金融软件行业分析

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1、金融软件行业分析一、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细

2、了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，

3、形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求

4、波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专

5、业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多

6、的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。二、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验

7、特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法三、 体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适

8、应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。金融行业应用软件的发展状况金融行业应用软件是高端软件和新兴信息服务产业的分支，是战略性新兴产业的重要组成部分，其是指在金融业务及金融管理的各个方面应用现代信息技术，深入开发、广泛利用金融与经济信息资源，助力金融现代化的进程。近年来，我国金融行业应用软件行业快速发展，有助于金融机构提升效率、降低成本、高效管理等，已成为信息技术和网

9、络技术发展的重要应用领域之一。基于金融机构具有业务统一、业务量大、经营分散、管理集中、分工明确、体系化程度高、实时性要求高、考核指标控制严格等特征，金融行业软件系统的复杂性高，接口外围系统多，并对安全稳定性、有效性、准确性、可拓展性以及系统升级和后续维护等具有较高要求，具有以下特点。安全稳定性：金融业所掌握的信息涉及到社会各方面的经济利益和个人的生命财产，是国民经济的关键。因而金融行业的安全稳定性备受关注，金融软件系统对安全稳定性要求更高，软件产品的开发设计不仅需要满足金融机构使用需求，更要注重保密性、稳定性和监管需求。有效性：随着社会经济的发展，金融信息瞬息万变，人们对资金融通时间的要求越来

10、越短，对资金使用效率的要求越来越高，因而缩短金融在途时间，提高金融信息的时效性是金融软件系统的一个突出的特点。准确性：在金融软件系统中，货币流以电子流的形式存在，系统中电子数据的可靠代表着一定量货币的可靠，要求开发者在金融软件系统的开发过程中采用先进的技术和自动化的处理方法，以使数据的采集、录入、加工、处理、存储、传输全过程的安全可靠。可扩展性：金融行业软件系统通常采用先进的结构化、模块化设计方法，使功能上的扩展性简便且容易实现，进而适应不断变化发展的业务需要和监管政策变化需求。软件信息系统是金融行业业务开展的重要基础支撑，从证券业的融资融券、基金业务到银行业的资产管理、绩效考核等等，金融机构

11、的业务、管理、风控等活动均建立在强大的IT基础设施和应用系统之上。近年来，在金融业务的自发需求刺激以及信息技术快速发展下，金融行业持续加大对相应软件系统开发建设的投入力度，金融行业在业务容量、业务种类、业务和管理深度上的迅猛发展为金融行业应用软件提供了广阔的市场需求前景。四、 软件行业面临的机遇（一）产业政策支持和行业规范发展软件行业属于国家战略发展中重要的新兴产业，得到了国家的重点发展和大力扶持，为了促进其发展，颁布了国家信息化发展战略纲要十三五国家信息化规划软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）等一系列法规和政策，在投融资、税收、产业技术、收入分配、人才和知识产权等方面提供政

12、策扶持和保障，营造了良好的发展环境。同时，金融行业应用软件作为信息技术产业的重要组成部分，国家出台一系列政策和规范文件予以支持和引导，促进了行业健康可持续发展，行业面临崭新发展机遇。（二）金融行业深化发展当前，我国金融市场日渐完善，证券市场稳步健康发展，进而需要更加体系化的产品结构。一方面，金融产品及金融工具逐渐丰富，例如，股指期货、国债期货、上证50ETF期权等风险管理工具的推出，使衍生品工具的逐步完善；另一方面，金融市场规模逐步扩大，市场参与主体类型更加广泛多样，证券、保险等专业投资机构市场参与程度提高，在推动金融市场健康稳步发展的同时，也促使相应软件系统需求快速增长。机构投资者是我国证券

13、市场上重要的投资者之一，拥有强大的专业、信息及资金优势，并具有组合投资、分散风险的足够能力，有助于推动金融市场健康稳步发展。因而，伴随着我国金融市场的监控稳步发展，相应的金融行业应用软件作为产业前端有望迎来需求的快速增长。（三）资产管理规模的增长推动金融行业应用软件市场需求随着中国居民收入水平的快速上升和财富的不断积累，社会对于资产配置的需求正迅速扩大，推动资产管理规模增长。招商银行和贝恩咨询联合发布2021中国私人财富报告指出，2020年中国可投资资产在1000万元人民币以上的高净值人群数量达262万人，2018-2020年年均复合增长率为15%；2020年，高净值人群共持有可投资资产84万

14、亿人民币，预计到2021年底，高净值人群持有的可投资资产规模将达约96万亿人民币。同时私募基金、资管等专业的投资机构和投资者正在快速扩大，推动资产管理规模和管理产品数量持续增长。而资产管理难度日益增大，面临资产管理、风险管理、合规风控等难题，需要形成系统化的管理模式，以更精准地进行收益和风险的管理，对金融行业应用软件的发展起到重要推动作用。（四）技术的不断进步为行业的发展提供可靠支持金融机构的架构及业务系统较为复杂，并且行业发展及监管动向变化较快，其管理系统及使用的应用软件需要兼顾可扩展性、集成及整合能力、海量数据处理、数据安全性、故障恢复、互联互通等多个方面，对金融行业应用软件提供商的软件开

15、发能力提出更高要求。同时，随着金融市场日趋完善以及金融产品不断丰富，金融行业应用软件承载的功能更加多样，金融行业软件的应用伴随海量数据的产生，对软件高并发、低延时的要求不断提升，需要软件系统提供商具有丰富行业经验并能根据需求不断升级的软件产品和服务。五、 软件行业面临的挑战（一）专业性人才相对短缺金融行业应用软件行业是人才与技术密集型行业，涉及金融工程、信息技术和软件工程等专业领域，对业务人员、技术人员和管理人员的专业知识、行业经验、持续创新能力等要求较高。同时，人力成本作为软件企业的主要运营成本之一，随着经济的发展、城市生活成本的上升、行业对专业人才的争取加剧等因素的影响，人力资源价格加速上

16、升，且行业专业人才具备更高的薪资成本。因而，专业性人才相对缺乏及人力成本的日益提高成为目前制约本行业发展的瓶颈之一，也是企业面临的主要问题。（二）资金实力限制企业发展基于金融行业应用软件行业具有技术更新快、生命周期短、技术升级换代频繁的特点，行业企业需要准确把握技术发展趋势，不断推出新产品和提升服务水平，才能抓住市场机遇，满足市场需求，保持核心竞争力。当前，企业处于快速发展期，未来为持续提升企业综合技术实力水平，提高软件产品技术附加值，将积极布局国产FPGA芯片的硬件柜台、基于ARM架构CPU的证券金融系统、基于GPU和弹性计算的模型计算引擎等前瞻性研发项目，而以上前瞻性研发项目的实施需要有较

17、高的研发投入，并对人才的技术创新能力提出更高要求。因而，随着技术研发需求的增长以及匹配专业人才的高薪资成本，将对企业未来的盈利水平和持续发展造成一定影响。六、 软件行业分类软件和信息技术服务业是指利用计算机、通信网络等技术对信息进行生产、收集、处理、加工、存储、运输、检索和利用，并提供信息服务的业务活动，主要包含软件产品开发、信息系统集成服务、信息技术咨询服务、数据处理和存储服务、集成电路设计和数字内容服务6大类。据软件产品分类GB/T364752018，软件产品可划分为系统软件、支撑软件、应用软件、嵌入式软件、信息安全软件、工业软件及其他软件。其中，应用软件是解决特定业务的软件，主要包括特定

18、行业使用的行业应用软件和非特定行业使用的通用应用软件。随着我国社会经济的发展和资本市场不断成熟、体系不断完善、金融交易品种和工具日益丰富，对信息化转型的金融机构适应监管需求、市场环境变化、提升工作效率提供了有效的技术手段，面临良好的发展契机。七、 软件和信息技术服务业的发展趋势未来，伴随着信息通信技术的迅速发展和应用不断深化，软件与网络深度耦合，我国软件和信息服务业发展空间愈发广阔，为金融、物流等行业领域的信息化发展提供了优越的发展环境，金融机构对软件系统的需求日趋提高，为企业业务的发展提供了有力保障。我国软件和信息技术服务业发展呈现出以下趋势。（一）技术创新驱动行业发展软件在现代信息技术创新

19、中的核心和灵魂地位更加突出，受益于国家政策对软件和信息技术服务业发展的大力支持以及新兴技术步入新层次拓展阶段，软件业以技术创新为驱动的发展态势日益显著。（二）自主可控的需求将为国产软件厂商带来广阔的市场空间信息安全是我国国家战略的重要组成部分，国产化是我国信息安全保障的前提，构建安全可控的信息技术体系将成为重中之重。随着我国软件企业技术研发的不断提升，与国际先进水平的差距在不断缩小，尤其是在中美经贸摩擦下的背景下，电力、电信、金融、医疗等重点行业的进程加速，将激发软件行业国产厂商发展空间，我国应用软件和信息技术服务商的成长空间将更为广阔。（三）转型调整进程加快当前，软件产业已从传统的单一产品竞

20、争发展到基于体系架构的产业链竞争，产业服务化、融合化等趋势将更为明显，新技术、新产品、新模式、新业态的日益成熟，将有力推动行业蓬勃发展，软件企业以软件为核心，终端、服务和内容的垂直整合将不断深化。（四）企业实力不断提升，国际化步伐进一步加快在世界产业格局发生深刻变革的大背景下，我国软件和信息技术服务业面对着全球化的技术路线主导权、价值链分工、产业生态的激烈竞争，迎来了新一轮的发展。同时，在信息服务走出去行动推动下，国际化发展成为国内企业实现业务增长的新动能。八、 金融行业应用软件及信息技术服务行业发展态势金融行业应用软件及信息技术服务提供商，着力于为证券、基金、银行、信托、期货等金融机构及专业

21、投资者提供以投资交易系统为核心的相关软件产品及运维服务。总体来看，金融行业应用软件市场受国内财富增长、资产管理行业发展以及金融信息化投资增长等因素影响较为明显。（一）国内财富增长，可投资资产增加随着社会经济发展，我国社会财富显著增长，是资本市场发展的重要源泉动力。根据社科院国家金融与发展实验室、社科金融研究所和中国社会科学出版社发布的资料显示，2019年中国社会总资产达到1，65560万亿元，社会净财富为67550万亿元，其中居民部门财富为51260万亿元，占比为7588%，居民人均财富约为3660万元。2000-2019年，中国社会净财富由不到39万亿元增长至67550万亿元，年复合增长率达

22、到1619%，高于同期的名义GDP年复合增长率1280%。随着国内居民财富的逐年快速增长、生活水平的不断提高和投资意识的不断增强，为国内金融市场的发展奠定基础。同时，居民收入的快速增长和积累是中国个人可投资金融资产增长的最大动力，也是中国财富市场增幅显著高于其他成熟市场的主要原因，2017年前，受经济和房地产市场高速成长等因素的驱动，居民财富增速显著，随着经济增速放缓，房地产市场走向稳定和金融市场成熟，存量财富的保值增值受到较大的关注，助力金融服务市场更快的发展，2019年至2025年间，中国个人可支配收入总额预计以767%的年均复合增长率增长，到2025年将达到67万亿元。随着个人可支配收入

23、和财富的积累，个人可投资资产持续增长，居民的现金和活期存款正向多元化的投资逐步转化，波士顿和中国建设银行联合发布中国私人银行2019称，2018年中国个人持有的可投资金融资产总体规模达到147万亿元人民币，2013-2018年年均复合增长率为1410%，其中国内个人可投资金融资产600万元人民币以上的高净值人士数量达到167万人，总人数仍稳居全球第二，2013-2018年年均复合增长率为1800%，预计到2023年末，中国高净值人群数量将达到约241万人。未来几年高净值人群的资产配置将从房地产、企业股权向金融资产进行更多的转移，高净值个人可投资金融资产仍将维持年化1602%的快速增长，增速将高

24、于社会整体财富增速，2023年有望达到82万亿元。我国居民个人可投资资产虽然保持持续增长态势，但仍主要集中于房地产领域，金融资产配置仍有较大增长空间。根据中国人民银行发布的2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查，2019年我国城镇居民住房资产占家庭总资产的比重为5910%，金融资产占比仅为2040%，而美国居民的住房资产和金融资产分别为2440%和7090%，我国金融资产配置仍有较大提升空间。且伴随着我国资本市场创新改革的持续深化，资本市场发展红利有望带来财富升值效应，进一步吸引居民加大对资本市场的配置。未来，随着我国的资本市场的日益成熟，将为金融行业应用软件业务带来广阔的市场空间。（二）

25、国内进入大资管时代，专业投资队伍不断扩大，促进信息系统的投资建设目前我国资产管理行业正处于快速发展阶段，2012年以来，中国证监会、中国保监会相继放松对于资产管理行业的管制，使得行业内的业务范围迅速扩大，中国资产管理行业市场规模整体呈现稳定发展、平稳上升的趋势，由2014年的53万亿元增长至2018年的124万亿元，期间年复合增长率为2368%，并预测2018-2023年年复合增长率为1880%，2023年资产管理市场规模将达到293万亿元。在这一趋势下，相关交易系统软件和资产管理软件需求也步入了快速上升轨道。资产管理机构不断涌现，专业投资者队伍不断扩大。其中，基金的公募基金资管业务规模占比最

26、大，基金、私募和期货资管业务发展最为迅速。同时，在通道业务收缩、保本理财淡出市场、产品净值化转型的大背景下，以公募基金、基金专户、私募证券投资基金、私募股权投资基金和保险资管为代表的主动管理先发优势类资管机构管理的资产规模逐步超过以信托、证券资管和银行理财为代表的资管机构，资管行业向主动管理和净值化转型。私募证投基金。私募基金主要包括私募证券投资基金和私募股权投资基金，此外还有少量的创业投资基金和其他私募投资基金。自2004年成立第一只阳光私募基金至今，中国私募基金行业已走过17年。2012年，全国人大通过新修订的证券投资基金法，增加非公开基金章节，意味着私募基金的法律地位得以确立，开始出现了

27、私募行业在2013-2015年爆发式增长的现象，管理人数量和私募产品数量井喷，2016年年末，私募基金规模超过了公募基金的规模，2018年全球经济由同步复苏走向分化，发达经济体内需略有放缓，但整体扩张动能仍维持高位，我国发布实施资管新规，解决私募证投基金发展呈现出区域分布不均衡、单只产品规模小型化、资金渠道不够通畅等主要问题，标志资产管理行业完全严格监管阶段，加速行业整合，进一步提高行业集中度，实现国内外私募基金管理人协同发展趋势。截至2021年10月底，中国证券投资基金业协会已登记私募基金管理人24，569家。已备案私募基金119，268只，资产规模1969万亿元。2021年以来，私募证券投

28、资基金产品数量和管理规模延续2020年的上升趋势，持续稳步增加。截至2021年6月末，已备案私募证券投资基金管理人8，918家，已备案私募证券投资基金64，558只，资产规模53，94880亿元。随着中国私募基金管理人及管理规模不断扩大、投资人员数量不断增加、投资品种持续丰富，私募基金相应软件系统需求不断提速。证券企业。证券资产管理是经中国证监会批准，依法登记注册，受托管理投资者资金的金融机构，主要分为定向资管、集合资管、专项资管。2018年以前，中国证券资管行业发展迅速，市场规模不断增长，2018年，由于资管新规发布，中国证券资管市场规模下降至133，56930亿元。2014至2018年间，

29、中国证券资管市场规模年复合增长率为1386%。2019年基金业协会统计数据显示，2019年第一季度前20名证券资管月均总规模为830万亿元，环比下滑约400%，根据预测，在资管新规的严监管环境下，各证券资管业务将进入调整期，2019年至2023年期间缓慢回升。当前中国证券收入结构高度依赖经纪业务和自营交易，而这两块业务的收入随着市场震荡而波动。经纪、质押回购、传统资管和投行等传统业务的竞争压力加剧，导致手续费收入和市场份额大幅压缩。随着资管新规的出台、改革深化以及市场结构的持续调整，衍生品做市、主经纪商以及主动资管/财富管理等高附加值业务将为证券行业带来新的增长动力。证券在债券、衍生品等证券的

30、研究和投资领域，投资研究方向纵向覆盖一级市场和二级市场，横向覆盖债券及各种大类资产，兼具一级市场产品提供商和二级市场交易商的双重角色，在主动管理业务的过程中具备较强的竞争优势。近年来，国内证券积极推进财富管理转型，产品体系日渐完善，内部加快业务调整布局，提升主动管理能力，加强软件系统投入。其中，证券PB主经纪商业务为专业机构投资者和高净值个人提供交易、清算、托管、杠杆交易、资产服务和技术支持等服务，收入来源于融资融券利息差、交易佣金、清算托管等基础服务、基金参与投资私募基金的投资收益。伴随着私募基金数量和规模的高速扩张为证券PB业务打开空间。IT支持服务能力对证券PB业务服务质量尤为重要，对证

31、券系统的响应速度、响应时间提出更高的要求，证券资管业务的发展将为相关交易系统、资管系统带来巨大的市场空间。期货资管业务。期货资产管理业务是指资产管理人根据资产管理合同约定的方式、条件、要求及限制，对客户资产进行经营运作，为客户提供期货及其他金融衍生产品的投资管理服务的行为。相比证券、基金，期货的资管业务起步较晚，目前发展突飞猛进。新形势下的期货资管得到了较大发展，但在大资管领域里的占比目前还略小，也因此发展空间非常大。据基金业协会数据显示，2014年末，期货行业资管规模约125亿元，到2015年末跃升至1，045亿元，2020年末达到2，19669亿元；期货正式运作的资管产品数量由2015年末

32、的3，478只变化至2020年末的1，265只，2021年10月期货资管规模达到3，27512亿元，相对其他资管机构而言，期货在衍生品领域的经验更加丰富。信托资管业务。资金信托是指以委托人以资金为信托标的设立信托，由受托人对信托进行管理。根据委托人的数量，资金信托可细分为单一资金信托和集合资金信托，单一资金信托是指委托人为单个自然人或机构的信托产品，而集合资金信托的委托人为多个自然人或机构。相较单一资金信托，集合资金信托通常是信托自主开发的主动管理型产品，信托在整个交易安排中起主导作用。在改革开放初期我国信托业出现第一家信托中国国际信托投资，掀起了我国信托行业的发展浪潮，原银监会2007年将信

33、托分为资金信托、动产信托、不动产信托、有价证券信托等财产权信托，2018年关于加强规范资产管理业务过渡期内信托监管工作的通知为后续服务信托概念的提出做了铺垫。2018年资管新规提出了严控风险的底线思维，就是要减少存量风险，严防增量风险，2020年信托资管行业整体规模为2049万亿元，随着信托利用自身制度优势逐步推进转型，2020年信托普遍加强财富渠道建设，注重主动管理能力培养，集合资金信托占比进一步提升，新增信托资产来源结构优化趋势明显，发展质量显著提升。保险资管业务。我国保险资管行业紧随保险资金的运用拓展而不断发展，2002年修订保险法监管政策适当放松，保险资产管理业投资范围逐步合理放宽至债

34、券、债券回购、证券投资基金、资产支持计划、境外投资、股权、不动产、基础设施投资计划、衍生品交易、创业投资基金、私募基金，2004年保险资管迅速发展，2014年整合比例监管政策，加强和改进了保险资金运用比例监管，随着政策的完善，我国保险资管行业经历了快速发展的黄金年代。据银保监会及国家统计局相关数据显示，截至2020年末，保险行业资产总额达2330万亿元，以2011年末为基准，过去9年年复合增长率高达1631%，保费收入方面，2020年规模达453万亿元，持续维持较快增长状态，与此同时，保险资金运用余额也随着保险资产规模扩大和保费收入的增长而增加，从2011年末到2020年末，保险资金运用余额从

35、552万亿元增加到2171万亿元，年复合增长率达1643%。伴随着保险资金运用专业化、集中化发展，我国保险资管资产规模迅速膨胀，成为大资管的重要组成部分。九、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进

36、行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不

37、能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4

38、）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4

39、C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性

40、。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策

41、划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系）

42、，建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十一、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不

43、同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专

44、利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极

45、的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感

46、知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌

47、给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”

48、“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；

49、而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣

50、传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部

51、分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响

52、产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、

53、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同

54、，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然

55、分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌

56、资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之

57、有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。十二、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多

58、为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中

59、影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增

60、长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十三、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其

61、内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，

62、产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通

63、过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投

64、资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过

65、新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶