某楼宇品牌形象活化传播策略

《某楼宇品牌形象活化传播策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某楼宇品牌形象活化传播策略（40页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、精品资料网精品资料网。蓝水假期品牌形象活化传播策略蓝水假期品牌形象活化传播策略精品资料网精品资料网 产品、市场、促销、价格、推广，任何一个环节出现问题，都可能导致销售不畅。面临错综复杂的天津房地产市场，蓝水假期同样面临诸多困扰！前期推广策略思路不明晰，导致广告内容、风格不统一；顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网 第一局部：品牌策略第一局部：品牌策略 精品资料网精品资料网 对于梅江片区的第一个启开工程，蓝水假期品牌的力量对销售有着至关重要的作用！顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网仔细地检核蓝水假期品牌形象我们发现顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资

2、料网品牌陷入泥潭的事实：品牌陷入泥潭的事实：长达一年多地品牌传播，消耗一千多万广告费长达一年多地品牌传播，消耗一千多万广告费，建立了，建立了“品味有湖的生活高贵楼盘形象，造品味有湖的生活高贵楼盘形象，造成湖景的单位销售好，而大量湖景不好或无湖景成湖景的单位销售好，而大量湖景不好或无湖景单位滞销的不利局面；单位滞销的不利局面；就蓝水假期档次和价格定位来看，前期就蓝水假期档次和价格定位来看，前期“品味品味有湖的生活的高贵品牌个性显然与工程不相符有湖的生活的高贵品牌个性显然与工程不相符；梅江片区虽然规划好，生态自然，有水有阳光梅江片区虽然规划好，生态自然，有水有阳光，但作为一个全新的新区，广阔消费者

3、多持观望，但作为一个全新的新区，广阔消费者多持观望态度，这是困饶目前销售的核心问题，而前期品态度，这是困饶目前销售的核心问题，而前期品牌形象过于虚化；另天津人行事实际，不愿冒险牌形象过于虚化；另天津人行事实际，不愿冒险。顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网结论：目前品牌陷入泥潭！结论：目前品牌陷入泥潭！顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案重塑品牌形象是重塑品牌形象是蓝水假期的当务之急！蓝水假期的当务之急！精品资料网精品资料网顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案品牌重塑的策略思考：品牌重塑的策略思考：品牌的功能核心：还是湖品牌的功能核心：还是湖蓝水假期产品属性的核心特征是湖；梅江片区的特

4、征是水和生态；蓝水假期前期的市场累积也是湖；精品资料网精品资料网品牌需要累积，关于品牌需要累积，关于“湖湖的理解是品牌活化的关键。的理解是品牌活化的关键。同路的观点：同路的观点：顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案蓝水假期的品牌价值：蓝水假期的品牌价值：蓝水假期不仅卖楼盘，更卖一种亲水的蓝水假期不仅卖楼盘，更卖一种亲水的“湖文化湖文化为楼盘赋予独有的人文气息，使蓝水假期拥有强为楼盘赋予独有的人文气息，使蓝水假期拥有强大的吸引力，同时改变目标人群的观望态度。大的吸引力，同时改变目标人群的观望态度。精品资料网精品资料网顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案

5、 蓝水假期提倡的亲水人文不是“品味有湖的生活 带来品味高贵的湖意境，或是在自家豪宅房间或观景阳台欣赏完美湖景，而是倡导每一个住客走出自己的小空间，去融入去享受动人的亲水社区人文生活。在蓝水假期，因湖的存在，为你的生活凭添了许多动人的片段和人生感受，我们强调的是因湖带来的动人人文生活。这样，既解决了楼盘前期的品牌形象档次问题，又对滞销单位形成带动，同时品牌有了更人性化的内涵。精品资料网精品资料网顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案品牌广告语：品牌广告语：荡起生活的双浆荡起生活的双浆以人们熟悉的歌词作主题语，易于传播，易于记忆，易于产生关于生活的美好联想精品资料网精品资料网“荡起生活的双浆，既生动地描

6、述了蓝水假期的亲水的产品特征，又恰如其分满足了目标人群的对于美好生活的渴求，自然倍受市场追捧；“荡起生活的双浆，语意是积极的，乐观的，动人的；使广告充满人性气息；蓝水假期并不以标新立异来突显自己，而是强调：在蓝水假期“荡起生活的双浆我们的生活会怎样的快乐；顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案品牌广告语释义：品牌广告语释义：精品资料网精品资料网住住“荡起生活双浆的社区，生活从此动人荡起生活双浆的社区，生活从此动人居住感受不一样在风和日丽的湖边，社区文化更融洽、环境更动人、孩子更天性、心情更放松、活得更精彩生活感受不一样湖中鱼儿吻着你的脚趾、心醉的湖边约会、一家人泛舟戏水，这个社区，到处洋溢着轻松愉悦

7、和动人感受。居民面貌不一样修养、情趣、动人的灿烂笑脸顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网“荡起生活的双浆，将成为蓝水假期最正确的感召荡起生活的双浆，将成为蓝水假期最正确的感召力力越来越多的人，追求动人的亲水日子换句话说，住宅及其环境自然与人文环境的动人感受，将成为他们挑选家园的依据顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网“荡起生活的双浆，将成为蓝水假期的鲜明特征荡起生活的双浆，将成为蓝水假期的鲜明特征“荡起生活的双浆是一种生活主张，它直接激发人们的内心感受“荡起生活的双浆 具有象语言一样的意指功能，可以表达丰富的意蕴和感受“荡起生活的双浆是蓝水假期的个性记忆符号 蓝

8、水假期以“荡起生活的双浆为品牌主题，易于整合传播顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案蓝水假期品牌圣殿蓝水假期品牌圣殿蓝水假期蓝水假期案名亲水生态居住区 沿湖的园林景观 生活配套的完善赋有韵律的建筑超大型景观湖泊亲水的湖文化亲水的湖文化传播概念游艇主题会所水体系和物管 广告创意/群众媒介/公关活动/现场包装我们荡起的双浆我们荡起的双浆品牌广告语传播手段支持点精品资料网精品资料网顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案 第二局部：传播策略第二局部：传播策略 精品资料网精品资料网顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案蓝水假期品牌广告及营销的蓝水假期品牌广告及营销的完

9、整性：广告全方位整合行动完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇彻底性：坚持单一个性不动摇是征服市场的唯一法宝！精品资料网精品资料网传播总体思路传播总体思路 蓝水假期以“亲水为根本表现方向，延展出“荡起生活的双浆 的人与湖、人与环境、人与自然、人与居舍、人与生活方式、人与未来的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和社区形象，使消费者感受到快乐动人的亲水湖畔生活。顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网传播策略导示传播策略导示蓝蓝水水假假期期亲水生态居住区动人的亲水生活亲亲水水的的湖湖文文化化荡荡起起生生活活的的双双浆浆消费者核心主张传播口号传播卖点案名传播印

10、象沿湖的园林景观赋有韵律的建筑水体系和物管超大型景观湖泊生活配套的完善游艇主题会所顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网预期实现期形象重塑期推广期传播阶段规划传播阶段规划6月18日8月2003年1月时间段目 标偏好度认知度顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案销售促进美誉度精品资料网精品资料网形象重塑期预期实现期 各大卖点结合形象演绎 工程进度及活动 促销广告“荡起生活双浆的形象概念演绎借湖注水，发布广告别墅推广各阶段传播诉求各阶段传播诉求顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网媒介投放规划媒介投放规划传播传播“四轮驱动法四轮驱动法公关活动公关活动户外广告户外广告报纸广告报

11、纸广告现场包装现场包装顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网第一阶段：形象重塑期第一阶段：形象重塑期 2002 2002年年6 6月月1818日日77月底月底主题：荡起生活双浆主题：荡起生活双浆目的：重塑品牌形象，告知景观施工进度目的：重塑品牌形象，告知景观施工进度顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案活动一：活动目的：为配合品牌重塑和亲水概念，借舜池注水的时机推出活动，吸引目标人群亲临现场感受蓝水假期；活动主题：“荡起生活双浆蓝水假期注水活动活动时间：6月28日活动思路：对沿湖现场进行清理和包装，同时对销售现场进行调整，使看楼人群加

12、深好感，减弱观望心态。邀请天津环境保护部门负责人和新闻记者到场。当天发布整版报纸广告，配合缮稿和新闻炒作。精品资料网精品资料网顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案活动二：活动目的：以舜池放生和湖边景观建成推出活动，配合广告的诉求，吸引目标人群亲临现场，同时加强顺驰地产的品牌美誉度；活动主题：“第一届蓝水假期水上运动会活动时间：7月28日活动思路：通过和报广邀请准业主和客户来现场，举行舜池放鱼仪式和植树活动，并举行水上运动会，同时推广沿湖平安体系。活开工程：划船、水上摩托艇、游泳等设立运动会记录保持者荣誉档案获胜者的朋友买顺驰地产开发的任何地产都可获得一定折扣，一人一个名额精品资料网精品资料网顺驰蓝

13、水假期品牌形象活化及传播案锦鲤放养活动锦鲤放养活动 凡带小孩前来的看楼顾客，可于现场领取一条锦鲤，由孩子亲凡带小孩前来的看楼顾客，可于现场领取一条锦鲤，由孩子亲手放入湖中，培养孩子的热爱动物，热爱湖水，热爱大自然的美好手放入湖中，培养孩子的热爱动物，热爱湖水，热爱大自然的美好心理。让顾客与孩子近距离感受湖水的亲近。每位小孩临走可获赠心理。让顾客与孩子近距离感受湖水的亲近。每位小孩临走可获赠小玻璃缸及金鱼四条；小玻璃缸及金鱼四条；钓鱼比赛活动钓鱼比赛活动 在湖边圈出一小片水域，放入数十条家鱼，备用几根钓杆，大在湖边圈出一小片水域，放入数十条家鱼，备用几根钓杆，大人，小孩均可参加限时钓鱼比赛，获胜

14、者可免费将鱼带回家。人，小孩均可参加限时钓鱼比赛，获胜者可免费将鱼带回家。游湖摄影活动游湖摄影活动 顾客自带照相机，参加湖景摄影大赛，作品可寄到售楼处，一顾客自带照相机，参加湖景摄影大赛，作品可寄到售楼处，一个月之后评选最正确作品，报纸公布，获奖者可获数码相机一台。个月之后评选最正确作品，报纸公布，获奖者可获数码相机一台。其他活动建议其他活动建议精品资料网精品资料网 在传播组合上，为了从媒体运用上，从6月20日开始，以报纸和户外广告作为主要媒介，迅速树立品牌新形象，诉求概念卖点。此阶段广告以重塑品牌形象为主要目标。一改以前虚幻湖景的广告表现，将重点放在在湖边发生的动人场景上。全方位配合形象过渡

15、，重新包装现场，丰富路牌、导视系统。给看楼人群全新的现场感受。顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网第二阶段：预期实现期第二阶段：预期实现期 2002 2002年年9 9月月20032003年年1 1月月主题：荡起生活双浆主题：荡起生活双浆目的：目的：以亲水概念演绎蓝水假期实际卖点以亲水概念演绎蓝水假期实际卖点顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网此阶段推广的指导思想是通过广告表现把蓝水假期的未来生活方式为客户逐一预演，将准情景提前告知客户，强化真实体验。媒介以报纸广告为主，辅以直邮、车亭、车体广告。报纸广告集中诉求蓝水假期的实际卖点：湖泊篇卖点：人均湖面超过10平

16、方米建筑篇卖点：合围流线型布局、建筑韵律和超低密度园林篇卖点：58.5湖景绿化率、太阳花房、短跑径等会所篇卖点：游艇型会所和蓝水湾俱乐部户型篇卖点：低阳台、落地玻璃、户户朝南、一梯两户等顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网精品资料网精品资料网精品资料网精品资料网精品资料网精品资料网精品资料网精品资料网 座在湖边戏水，引来鱼的亲吻；在湖边，树幕隐隐下情人亲昵的身影；一家人泛舟湖中，享受湖的美妙；小孩在父亲的帮助下游水，实现第一次人生冒险的快乐建议物管24小时湖边巡视员和救险效劳；三三两两的美丽风筝在湖的上空不期相遇，相互问候；在湖边的歪脖子树杆上留有一张纸条：“早上6点一起晨跑哟

17、，芳顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网 第四局部：营销建议第四局部：营销建议 顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网片区交通、生活配套未完善，买家持观望状态；诸多后继对手的介入，买家犹豫不决；外因内因施工顺序欠合理；局部单位户型设计欠合理；价格较高；销售工具的不到位，如往来市区看楼专车，间接影响销售业绩。生活资源的改善，增强自身竞争能力，消除消费者观望心理；增强蓝水假期美誉度，消除消费者在众多竞争楼盘中犹豫不决的心理；解决之道营造独特社区亲水人文文化，加快以湖为中心的景观营造，转移消费者注意力；增设看楼专车，方便看楼顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案精品资料网精品资料网相扶相携，共同开展！相扶相携，共同开展！祝蓝水假期销售成功！祝蓝水假期销售成功！谢谢，本次提案结束！谢谢，本次提案结束！谢谢 谢谢23.1.417:55:5917:5517:5523.1.423.1.417:5517:5517:55:5923.1.423.1.417:55:592023年1月4日星期三17时55分59秒