追求ARPU值是移动运营商的误区

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1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能够对您有所帮助！ 感谢阅读本文档，希望本文档能够对您有所帮助！追求ARPU值是移动运营商的误区北京邮电大学 信息产业政策与发展研究所 阚凯力/文近年来，每用户平均收入(ARPU-Average Revenue Per User)成了电信业内的一个关注焦点，所有运营商都在争夺高ARPU的高端用户，为提高ARPU值进行不懈的努力。但是，A 美女啦啦队招募中 新浪免费邮箱升到30兆 新浪招商引资征代理商 中国互联网络调查问卷ARPU真的就如此重要吗？对于这个问题，我们必须认真加以分析。ARPU的概念来自于市话。市话的大部分网络设备是用户独占的，例如用户线、终端交换机的用

2、户板等等。在某个用户自己不打电话时，其他用户也不能使用这些设备。同时，网络中大量配套设施(机房、电源等)也根据用户的数量设计。因此，市话网的成本主要由用户的数量决定，而与业务量大小的关系是次要的。这样，在每个用户的平均成本确定的条件下，其月平均收入(ARPU)越大，就说明运营商的投入产出比越高，当然对于评价其经营效益具有重大意义。但是移动运营商的状况与市话根本不同。移动网络的所有设备都是全体用户共用的，其容量的大小主要由业务量的大小决定，而与分享网络的用户数量没有直接关系(在此忽略业务集中系数的影响)。因此，如果每个用户的业务量很小，即使用户数量很大，也并不对网络造成扩容的压力，也就几乎不增加

3、网络的成本。反之，即使用户数量没有增加，但是每个用户的业务量增加了，网络不及时扩容就会发生阻塞，而扩容就必然由此带来成本。如此看来，无论ARPU值高的“高端”用户还是ARPU值低的“低端”用户，他们每分钟通话对于网络容量的要求是基本相同的，所以对运营商所带来的成本也是相同的。所以说，移动通信与市话恰恰相反，网络的成本主要与总业务量的大小有关，而与用户数量基本无关。由此可见，既然移动通信网络的成本按照用户数量分摊没有任何意义，按照用户统计其月平均收入(ARPU值)也就丧失了意义，因为它根本不代表运营商的投入产出比。与此相反，对于移动运营商更重要的是每分钟通话的成本和收入。与市话相对应，在网络成本

4、确定的条件下，每分钟通话平均收入(Average Revenue Per Minute-ARPM值)比较真实地反映了移动运营商的收入能力，即投入产出比。从这个观点出发，移动运营商所追求的应该是ARPM值高的用户。但是，这样所得到的结论与以ARPU值衡量用户所得到的结论恰恰相反：在我国目前的各种资费套餐和优惠中，“低端用户”的每分钟资费一般较高，而“高端用户”的每分钟资费往往较低。换句话说，ARPU值低的用户一般ARPM值较高，而ARPU值高的用户往往ARPM值较低，即“低端用户”的一分钟比“高端用户”的一分钟更“值钱”。如此说来，移动运营商要提高其投入产出比，就要追求最高的ARPM值，需要集中

5、力量争夺的恰恰是ARPU值低的“低端用户”而不是“高端用户”。对于我国大量使用预付费业务的低端用户，他们不但使运营商规避了欠费风险，而且在使用服务之前就已经付费，大大有利于加速运营商的资金周转，实际上是向运营商提供了一笔数量可观的“无息贷款”(如果充值卡过期，甚至变成了“赠款”)。这样，预付费用户单纯的数量增加，给移动运营商带来的甚至是“负成本”。因此，低端用户对移动运营商收入和利润的贡献不但丝毫不小于高端用户，而预付费用户的贡献甚至更大。必须看到，因为低端用户往往对价格比较敏感，也就是需求的价格弹性比“高端”大，所以适当调低资费往往更能够增加运营商的收入，不失为运营商增加收入和利润的有效途径

6、之一。几年来，人们一直对一个问题疑惑不解：我国移动通信的ARPU大大低于西方国家，为什么利润率却大大高于西方？通过以上分析可以看到，除了规模效益和经营管理等因素之外，我国比西方具有一个“得天独厚”的条件，就是ARPU低的用户占据了绝大多数，而正是他们(尤其是预付费用户)对运营商的利润做出了最大的贡献。国际资本市场对移动运营商象对市话那样强调ARPU，不过是出于对移动通信缺乏了解而存在的“惯性”。许多人同样对另一个问题找不到答案：为什么市话的竞争集中于大用户，而移动通信竞争的焦点往往在低端？通过以上分析可以看出，其原因就在于：市话高端用户的成本与低端用户几乎没有区别，但其业务收入却高出许多；而移

7、动通信的成本与用户本身没有联系，低端用户所带来的收入和利润与高端用户相同，在现行资费条件下甚至更高。近年来我国的移动通信业和相关媒体对ARPU的片面强调已经带来了很多不良的后果。例如，个别移动运营商片面追求或宣传其用户达到的数量，片面追求高端用户，而缺乏对于总业务量和总业务收入的重视。又例如，一些移动运营商往往对于“低端”用户设置进入门槛，甚至对其资费予以歧视。这些做法不但限制了大量用户使用移动通信业务，而且对运营商自己的收入和发展也造成了不利的影响。因此，我国的移动运营商应该尽快对其经营策略予以调整，把ARPM值(每分钟平均收入)作为自己的主要经营指标，充分重视对于ARPU较小的低端用户推广

8、业务，制订更加合理的收费标准，推动我国的移动通信事业进入一个新高潮日前，阚凯力教授在新浪科技发表追求ARPU值是移动运营商的误区一文，对于移动运营商追求ARPU提出自己的看法，认为这是一个误区。认真拜读了阚教授的文章后，我一直有一个萦绕在心中的问题，移动运营商不追求ARPU追求什么？ 回到一个企业的本源，所有的运营商都要追求获得最大的利润，这是不争的事实，要获得更高的利润，无非这两个途径，增加收入或降低成本。电信运营业和其他行业有很大的不同。以制造业为例，比如制造一辆汽车，它的成本由原材料成本、人力成本等构成，车造的越多，成本越大。电信运营业则不然，网络建设，必须首先完成网络建设，在一个总体规

9、划下，建设好一个网络，是1个用户，还是1万个用户，它的建设成本，是大致相同的。网络建设好后，运营商要做的主要就是两件事，一是让这个网络中容纳更多的用户，更充分地把这个网络利用起来，二是让这些用户用起电话，多消费，运营商才能收到钱，不消费再多的用户有什么用？阚教授还提出了一个每分钟通话平均收入(Average Revenue Per Minute-ARPM值)的概念，并且认为：移动运营商所追求的应该是ARPM值高的用户。我的看法完全相反，其实阚教授这个概念，解释清楚了，不过是让运营商追求高定价，每分钟通信平均收入高，不是定价高还是什么？这是不是运营商应该关注的重点？一方面中国的移动通信定价基础是

10、由政府定价，而不完全由运营商决定，运营商要高定价，怎么办？多做政府工作，这有悖消费者利益和政府鼓励竞争的原则。另一方面，就是定价高了，如果消费者不消费，那有什么用处？而且这还有一个前提，事实上此时，运营商的网络建设成本都已经付出了。中国一直有一个充满智慧的经济学概念，叫薄利多销，我想这就是追求ARPU值吧！即使这一分钟卖得再值钱，电信运营商还是愿意用户多打几分钟，说简单了，追求三四一十二，而不是二五得十。当然这里再一次突现了移动通信运营商抢占用户的意义，因为用户数量增加，在不打电话的情况下，只是占用码号资源，移动运营商的成本并没有太大的增加，移动运营商就可以在不花太多的成本的情况下，把用户变成

11、自己的用户，有了用户，也才有了带来收入的可能。这个意义上，移动运营商网络建设好后，只要网络能够承受，首先要关心的增加用户数，其实，让这些用户把电话用起来，给自己尽可能多的带来收入。如果用户数相对较为稳定的情况下，ARPU值绝对比每分钟通话平均收入重要许多。阚教授认为：“我国移动通信的ARPU大大低于西方国家，为什么利润率却大大高于西方？通过以上分析可以看到，除了规模效益和经营管理等因素之外，我国比西方具有一个“得天独厚”的条件，就是ARPU低的用户占据了绝大多数，而正是他们(尤其是预付费用户)对运营商的利润做出了最大的贡献。”我看并不尽然，中国的移动运营商利润率高，那是长期以来的定价原则没有改

12、变，移动资费较高造成的，而不是ARPU低的用户占据了绝大多数造成的，如果竞争激烈，价格放开，资费标准大大降低，就是全部是低端用户也不可能利润率高。阚教授还有一个表述也是充满了矛盾：“我国的移动运营商应该尽快对其经营策略予以调整，把ARPM值(每分钟平均收入)作为自己的主要经营指标，充分重视对于ARPU较小的低端用户推广业务，制订更加合理的收费标准。”把ARPM作为经营指标，就是要追求高定价，又提出要制订更加合理的收费标准，也就是要把价格降下去，那不说明低端用户更没意义了？纵观所有的移动运营商，经营中追求的是两大核心，一是用户数的增加，一是ARPU值的增加，我个人以为正是抓住了事物的核心，而不是

13、走进了误区。如果真是要把ARPM值(每分钟平均收入)作为经营考核的指标，才有可能出问题。阚教授的分析还是蛮有道理的，但还是简单了一点。从收入贡献上来说，低端客户的资费较高，确实如此。那么他们单位时间的收入贡献自然较大。但成本上分析的较少。watson提到的“网络建设”，要考虑有多少用户接入，还有“号码资源”的问题都是低端客户带来的更多的成本。同时，当前的运营商在服务成本上，低端客户似乎也过大。那么到底是高端客户有价值还是低端更有价值，似乎也不是很确定。同时，从客户行为上看，高端客户好像在忙时的话务量更多，那么，这块带来的网络上的成本也就较低端客户更大一些。这个问题恐怕要具体问题具体对待了，呵呵

14、，但起码阚教授说明了一点，低端客户的价值没有运营商们想象的那么低。阚教授认为：“我国移动通信的ARPU大大低于西方国家”，ARPU低于西方国家，主要还是中国的客户对资费相当敏感，通信的需求也不够，运营商提供的增值服务和新业务很少，创造的新价值很有限；但运营商的资费一直处于相对西方较高的状态，那么利润率比较高也就不奇怪了。简单的说，美国人资费低，电话打得多，ARPU也就高了；中国人电话打得少，ARPU低，但单位时间的资费并不便宜，利润率也就高了。企业也就是这些东西，变化一下就能从另一个角度看问题，任何一个指标所反映的内涵都不相同。ARPU的概念忽略了资费问题，不过兜了一圈，ARPM好像也就是平均资费了，倒没什么特别的。只不过运营商习惯了ARPU得比较，就比出了高端和低端，从平均资费看（ARPM，不知道是否确切），高端和低端正好反过来。从竞争的角度，运营商都喜欢抢高端客户，但实际上，抢一个ARPU500块的客户和争取10个ARPU50块的客户哪个更有价值哪？我想阚教授的意思应该不是鼓励运营商提高资费，或抛弃高端客户。