把握营销渠道

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1、把握营销渠道 提升医院核心竞争力渠道是企业的无形资产,是企业的核心竞争力的重要组成部分，因此，企业都非常重视渠道建设，把 渠道的建设和维护看成企业的命根子.医院呢，医院能够组建营销渠道吗?能够像工业企业一样靠渠道进行 营销吗？在大多数人看来，医院不存在营销渠道，当然也就存在渠道营销。其实并不是那么回事，医院同样可 以组建营销渠道并且能够通过渠道营销达到开拓市场增加病源的目的。渠道营销是医院的经营的不可忽视 的重要措施。营销渠道是往医院这个躯体源源输血的管道。医院的生存和发展的基础是客户源，有了客户 源医院才可能产生利润,有了利润医院才可以生存,才可以发展。这是每一个医院营销者都明白的道理，然

2、而,很多医院却是一味只注重医院的内部建设，希望通过提高医院的技术含量和服务品质来吸引客户自动上 门就诊。事实是这样的吗？我们常常看到许多医院建设的规模很大，人才也优秀,设备也先进，广告也做了 不少，可还是少有病号来登门。原因在哪里,原因就是没有认识到渠道营销的作用，或者是没有足够的重视 渠道的营销,甚至错误的认为渠道营销是下作，是不光彩的。其实是是思想认识的误区。渠道营销有什么见 不得人的？只要你不是骗,不是欺诈,能够切实为客户解决痛苦，能够在技术和服务上让病人满意，这有什 么不可为的。渠道营销同“医托”不是一回事，“医托是框病人，是骗病人。是把病人引到没有治疗能力 的医院去“宰”，渠道营销是

3、通过渠道的推荐,让病人自主选择。我们不能只看手段，其实手段无所谓，关 键是看结果，其结果是不是损害病人的利益，是不真正为病号解决了实际困难和痛苦。渠道营销是医院的 竞争手段，只要不触犯法律和违背政府的明文规定同时不损害客户利益就可以去实施,我们都说医院医院机 制灵活，灵活在哪里，国家政府的信誉支撑，医院有财政拨款扶持，有政策支持，民营医院没有财政拨款, 没有政策支持，国家医院可以不交税，民营医院一分钱税少不了，民营医院仅存下机制灵活了，如果还不 用好自己灵活的机制,也同公立医院一样，打开门坐等顾客上门，那就等着饿死吧。因此,民营医院要竭尽 全力把机制用活用好,让自己活起来,而且要活的比公立医院

4、活的更好。医院也是企业，其产品同样需要营 销，企业对自己的产品进行营销被看成是企业正当行为，医院营销自己的产品就不正当了？岂不是莫名其 妙.渠道营销,是工业产品企业离不开的经营手段。医院同样离不开渠道营销。只不过医院的营销渠道和工 业产品的渠道营销不同，它不存在分销，它不能将医院的技术和服务的产品搬到客户的聚散地去更不能拿 到客户家中去同客户交换，没有批发商也没有零售商，工业企业是将自己的产品推出去，叫做推销，医院 医疗产品光推还远远不够，医院不仅要把产品的各种要素推出去，如产品的性能、品质、服务等，更重要 的是把消费者拉进来，推出去并不能完成产品的销售,因为产品的生产和消费都必须在同一个地点

5、，在消费 的过程中他无法由消费者自己独立完成，而且医疗产品的消费对产品消费环境有严格的专业要求。这也为 医院的渠道营销带来非常大的困难，但是，并不是做不到的。下面我举一个营销渠道创新的例子，希望能够通过这个事例给大家一点启发。事例：上饶市平安医院，是一家以交通创伤为主营业务的综合性医院，其专科特色是脑外科、骨伤科、手外 科、整形外科和普外科，普外科是以腹腔镜微创治疗胆道结石为主。另外还有妇科、内科等。该医院创办 之初是应国家公安、财政、卫生、民政、中国人民财产保险公司联合下文要求在全国个各中小城市建立交 通创伤急救绿色同道而建立。当时因为政府的扶持，将这家医院定为上饶市唯一的交通创伤急救定点医

6、院， 凡是市区内发生交通创伤事故都必须归口到者一家医院住院治疗，如果交通创伤伤员不到这一家医院住院 治疗救治费用就不予报销。交通事故创伤的伤员自主到别的医院住院治疗，市交警队事故科的工作人员亲 自带领平安医院的医护人员开着救护车到别的医院去强行拉到平安医院来救治，这样的医院还会愁病源 吗？因此,在成立之初的头两年,业务量成倍上涨。可是好景不长.一方面是因为缺乏竞争，医院不是很重视 技术和服务的品质，伤员及其家属意见大，给政府以及商业保险的公司带来很大的压力；二是其它医院纷 纷对这种垄断交通创伤病源的行为提出不满,要求扩大定点范围。在这种情况下，政府为了引进竞争机制， 将独家定点扩充为只要复合交

7、通创伤救治的基本条件都可以批准为交通创伤定点医院。全市一下涌现出8 家交通创伤定点医院.。垄断被打破之后，平安医院就被无情的推向医疗市场，医院的业务开始出现滑坡。 2007 年平安医院董事会将医院托管给浙江省和康医疗投资管理公司.和康公司接手之初只在提高医院服务 品质上做文章，要做百年医院.营销策略上只是靠全员营销,把优质服务当做营销的手段，企望靠赢得病人 的口碑来达到提高医院业务量的目的。这主要是针对医院过去在群众心目中留下的不好印象而采取的纠偏 措施，可是事与愿违,和康接管的第一年,业务未见有上涨，反而略有下降，医院出现亏损。医院领导认识 到，这样做下去，口碑来不及树立，可能医院已经死了。

8、医院的面临的最现实的问题是要活下去。口碑当 然要，但是单纯的做口碑医院很难生存。为了迅速提高医院的业务量医院制定了新的营销方案，打出了医 院营销的组合拳。归纳起来为一下几个方面:一、继续贯彻医院提高医疗质量，改善服务，全院营销，让病人感动，让病人帮助医院去宣传。这是 医院长期发展的需要。二、积极主动的开展渠道营销，迅速建立医院营销网络。下面是平安医院医院的渠道营销的具体做法：1、基层医院和诊所转诊渠道。上饶市的脑外是一个技术普及程度不高的专业.尤其在县级医院脑外科 建制不健全，技术力量不足,大多数医院有脑外病人也不愿开刀，不愿承担风险，一般都是往外推，转上级 医院治疗，市区内设置有脑外科的医院

9、有四家，要想争得这部分病源，医院也想了不少办法。一是在市科 委和民政的支持下成立了上饶市神经外科研究所.提高医院脑外科专科地位;二是花重资聘请上海知名脑外 科专家来医院开展学术活动,请县级医院脑外科医院的医生来医院观摩专家手术。最只要的是基层医院的医 生没转一例病人住院治疗，基础以医生都能够从中得到回报.这样转诊一个病人基层医生在不承担任何风险 的情况下就可以拿到回报。2、乡村诊所其实是一条非常重要的病源输送渠道。他们都是当地人，在当地有很好的群众基础，农村 老百姓上市里看病，最大的愿望就是要找一位熟人，这样方便,也放心.因此，都会去诊所找医生让他去推 荐医院，联系熟人。基层诊所医生就无形中左

10、右的基层病源的流向.同基层诊所建立起良好关系之后，基层 医生不仅会向医院推荐病人，而且在有空的情况下还亲自护送病人到医院。医院都有专车接送。3、把营销的触手伸向各个医院的附属检查的医生，如B超医生，CT、核兹共振的医生，为医院介绍胆结石和脑外科病人，有的医院给固定工资有的医院按照病人的医疗总费用给提成。4、守住120急救中心的创伤病源入口。120 急救中心是政府拨款组建的急诊抢救中心，但是财政的拨 款非常有限，财政只给了一个中心主任，一个办公室主任和一名主办会计的工资，其他所有的人员工资都 要靠中心自己去找路子想办法自筹,中心的救护医护人员都是中心从各个医院借用的，于是平安医院主动向 120

11、中心伸出援手，给予资金支持是一个方面，并主动向中心输送医护人员，到急救中心上班,工资全部由 平安医院负担,以至于急救中心的每一班出诊救护车上都有平安医院的医护人员;另外，在经 120 急救中心 的批准下,120 急救中心在平安医院设立二级急救站，医院将自己现有的救护车打上120急救中心的牌子， 自己原来在急救中心成立之前就启用的 825555 急救电话，派人 24 小时值班,医院在接到急救呼救电话就出 诊.同时与 120 急救中心的接线员搞好关系，他们在接到交通创伤急救电话时提前通知平安医院出诊。为 了使医院急救电话有人打，医院给打入电话的人一定的经济奖励。为了扩大院内的急救电话的知晓率，医

12、院派人到街上去铺天盖地的发名片,主要人群是摩的司机，出租车司机，各路口的维护交通次序的交通义务 协助人员。5、110 报警台和交警队事故受理台的工作人员。通过公关手段与他们的领导和具体的工作人员建立合 作关系.每年免费为他们体检,生病做手术医药费用全免。医院专门派一名市场开发人员长期协助他们的工 作。另外，专门有两名护士听从交警的调配,主要做对酒后驾车的司机抽血送检。110 报警台和交通事故报 案受理台的工作人员,凡是有交通事故都会即时通知平安医院出诊。上面的医院营销措施很快见到效果，医院的住院病人急剧增长，病人多的时候医院要加床.【按】基层医院或诊所是医院渠道的卖场，它同工业企业产品营销的终

13、端卖场有相似的地方，也有更多的不 同；相同的地方是他们都是企业直接接触客户的场所，他们手中都掌握者基层的客户资源，这些客户资源 是是医院的宝贵财富。所不同的是：一是基层医院和诊所不是医疗产品的终端卖场，但是，却是医院医疗 产品的推广、宣传的基地.原因是医院的医疗产品受到其产品的自身特点的限制不可拿到基层医院和诊所去 现场展示和直接交易。因此，医院要同客户发生交易,就必须将客户拉到医院来，在医疗产品的生产地，进 行现场生产和现场交易。工业产品的营销是一种向外、向内、向基层卖场的推力,医院去营销是一种向内， 向产品生产场所、向上一种拉力。造成这种不同的根本原因是交易场所的倒置.这也给医院营销带来更

14、大困 难，这根无形的管道距离愈长，从终端到医院的途中随时都可能出现客户中途叛逃.也就是说在终端已经说 服了的客户,在未到达医院之前，有可能另选其它医院,以至于不能同既定的医院发生简易，医院就损失了 客户资源。医院也注意到着种情况,因此，医院都纷纷制定免费接送的办法，所谓免费接送,其实为了避免 客户在途中叛逃到其竞争对手那里去，杜绝客户资源的流失。如何建立医院与基层医院和诊所的营销渠道呢?这个问题是非常实际的问题。建立渠道不可回避的就是 要对基层渠道给予利益上的回报，工业企业是如此,医疗企业何况不能如此?他们付出了努力就应当给予基 层的利益回报，有人认为这样不道德，这个问题你要这样想，加入基层医

15、院和诊所又医院来建,假如这些基 础医院和诊所的医生都是本医院雇佣或派遣的,医院给他们报酬，不仅是合理而且是正当,我们换一种方式， 在他们自己的本职工作之外，基层医院和诊所的医生为其愿意为之职的医院做一些力所能及的工作不是也 应该得到报酬吗?社会道德就一定要排斥这种报酬的支付方式？而要求医院自己花出十倍甚至几十倍的费 用来建基层医院或诊所？为题不在为谁雇佣,领谁给报酬，而是在于基层医生是否是事实求是的推介受雇医 院的产品。医院有其独立的人格，不个能都是唯利是图的人,如果是那样他们将在今后如何去面对他们的基 层客户，如果他们推介的医院技术和服务不是同他们讲的一样,病人及其家属回过头来不会找他们要个

16、说 法？不要把简单的问题复杂化，不要动不动就往道德上靠.医院给基层医院和诊所的医护人员经济补偿是应 当的也是合理的，但仅仅是给经济报酬是不够的，经济报酬仅是一个方面，关键是要使基层医院和诊所同 医院一起成长,给基层医院免费进修的指标，能够到医院来进修的尽可能都安排到院来进修，看起来医院在 培训方面增加了开支，实际上是医院在渠道建设上最廉价的投资，基层医院和诊所的医务人员到医院进修 时，加深了对医院了解，做营销宣传是能够准确的向客户介绍医院的特色和技术专长，另外，进修人员同 带教老师之间通过技术转授会建立友谊，中国人是重师承关系的,这种关系的一旦建立，就会形成一种十分 牢固的情感纽带，今后在技术

17、上有什么困难，随时会向过去的带教老师请教.作为带教老师一般都会全身心 的给予学生帮助，好为人师是人类的普遍嗜好。医院在尽可能的情况下，定期派专家深入到基层医院和基 层诊所去义诊，义诊的目的是直接给基层医院予技术支持，实地进行传帮带.从表面看来这是对基层医院和 诊所的无偿支持,而实际上是医院在基层开辟一条自我宣传的场所.医院想到基层社区去开展一次义诊活 动，还得报当地卫生行政主管部门审批,有时候当地卫生行政主管部门还不批，你还下不去。通过支援基层 医院和诊所的名誉医院可以名正言顺的进入当地开展医院自身的宣传,连设备什么都不用带，甚至基层医院 还主动派车接送。这就看医院在松技术下基层的时候工作什么

18、做，做得好，会给基层医院或诊所以及自己 医院带来双赢。再其次,要主动向基层医院和诊所伸出自己的手。同他们建立合作定点的关系，制好一个个 合作医院的招牌，主动送下去，挂起来，搞一个仪式，造一造声势，既宣传了自己也抬高别人，皆大欢喜 还有更绝的,有的医院采取扩股的方法，向基层医院的领导和诊所医生优惠转让股份,将医院的效益同他们 的利益相挂钩,成为医院长期的合作伙伴。医院与 120 急救中心连锁渠道120 急救中心是一个政府部门主办的专门从事院前急救的部门。120 急救中心一般没有自设门诊和住 院部，他们的接到出警报告之后,医护人员乘专车深入到病人家庭接诊，途中只做简单的抢救处理，真正的 抢救治疗工

19、作还得送医院。很显然，120 急救中心是掌握客户资源的重要部门。这些资源送给谁呢,120 中 心的急救人员有一定的抉择权.尽管政府有明文规定,由病人或病人家属自主选择,或就近护送的原则，但 是，120 的医护人员有建议权,病人及其家属不是专业人员对医院的好坏，诊疗技术的高低是做不出正确评 估的,医护人员的劝导往往能够左右病人及其家属的决择.只要有病人或病人家属的签字，送那家医院就医， 就医之后有什么问题,120 的医护人员是不承担任何责任的。再说，常常是病人在发病时并无自觉意识,病 人家属多数情况是不在身边，在这种情况下，120 的医护人员的决定权就被放大.120 所掌握的客户资源就 成了各个

20、医院争夺的资源，120 输送的病源渠道就成了民营医院争夺的渠道。为了有效的控制这个渠道, 各个医院想尽办法。有的给 120 急救中心主动配备资源，如汽车、抢救设备等,120 急救中心是公办的,政 府财政拨款一般来说都是相对短缺的,就是政府的拨款足够支付开支，120 急救中心的员工还得有日益增长 的福利，就有人会主动去花费用收买120 的工作人员,以求能够从他们那里争得一些客户资源.120 的接线 员一般都是社会上的外聘人员，他们往往能够在其他医疗机构领导另一份薪水，其它医疗单位之所以会高 兴的给他们额外的薪水，是看到他们手中的客户需求信息，常常看到医疗机构的救护车先于 120 机构的救 护车到

21、达病人发病的现场，其中一个重要的原因就是接线员提前将客户需求信息透露给了医疗机构。110 是国家公安机关的一个重要警务机关，其实它同样是一个很好的营销渠道.在发生重大事故,如交 通事故、打架斗殴、爆炸、塌方等人员伤亡事故时等，或慢性病突入发作时，人们首先想到的是 110 报警 台和交通事故报警台。公安部门这两台都拥有一定的客户资源，有客户资源就有营销价值，特别是对于创 伤专科的医院，这个渠道就成了必争的渠道。目的就是一个,当有人需要医疗救助的时候,他们第一个想到 的是你，通知你们医院派专车前往事故发生地,你就可以占有这些资源。采取什么办法让他们成为医院的营 销渠道，各地各院有自己的做法。不一定

22、是要给他们报酬，医院也有他们需要的资源，医院可以给他们的 干警免费体检，还可以利用医院自身的优势资源为他们提供工作上的方便。总之,在中国办企业自始至终都 离不开关系,关系也是生产力，这是中国人类试累验的法则。其实只要同客户接触的地方只要运作得好都可以变成医院的营销渠道。主营交通创伤急救的医院可以 把街上流动的摩的司机发展成医院的营销员，只要那一条公路上发生交通事故打一个电话通知急救医院就 可以得到急救医院发给的不菲的报酬。治疗胆结石的专科医院把本地区各家医院的 B 超医生作为营销渠道， 做大型设备检查的机构把医院的临床医生作为营销渠道,做高压氧仓的机构把中学毕业班主任作为营销渠 道等等。许多的地方多可以成为你的营销渠道,有待与你去开发。营销是最具有挑战性的职业,关键是要有敬业精神，要有创新意识，别人想不到的你不仅要想到,而且 要做到。这里要特别强调的是，不管采取什么营销手段,都必须在医院保证医疗质量的前提下进行,医院营销不 是去骗，必须让每一位走出医院的病人满意。否则，再好的营销只能是短期效应。