万达商业地产项目调研式分析(DOC21页)

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1、 万达商业地产项目调研分析 商业规划部2009-08万达商业地产项目调研分析商业规划部目 录第一部分 万达商业地产项目发展概况分析3一、万达商业地产项目发展历程31、 万达集团简介32、万达商业地产简介33、万达广场发展历程3二、万达商业地产项目网络布局分析41、商业地产项目全国网络布局分析41.1万达商业地产项目各级市场布局分析51.2万达商业地产项目区域分布分析51.3万达商业地产项目重点城市分布分析52、商业地产项目城市区位分析73、同城多项目的城市网络布局分析7三、 万达商业地产项目调研分析91、第一代产品分析91.1 特点分析91.2 典型案例介绍92、第二代产品分析102.1 特点

2、分析102.2 典型案例介绍103、第三代产品分析113.1 特点分析113.2 典型案例介绍12附：典型案例详细分析南京建邺万达广场134、万达商业地产项目三代产品优势分析15第二部分 万达商业地产项目运营状况分析16一、万达商业地产项目产品组合分析161、纯商业产品模式162、多业态产品组合模式16二、万达商业地产项目运营模式分析171、运营模式分析172、主力店运营模式分析19三、万达商业地产项目招商管理模式分析201、招商运作模式202、招商管理模式20第一部分 万达商业地产项目发展概况分析一、万达商业地产项目发展历程1、 万达集团简介大连万达集团成立于1988年，现已发展成为以商业地

3、产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团，资产400亿元，年销售额300亿元，年纳税20亿元。万达集团在全国四十多个城市投资项目，已在全国开业19个万达广场，6家五星级酒店，持有的收租物业面积达到300万平方米。万达集团计划到2010年，资产超过600亿元，年销售收入超过400亿元，年利润超过60亿元， 年纳税超过30亿元；开业40个万达广场、16家五星级酒店、70家影城600块电影银幕、25家连锁百货，持有的收租物业面积超过600万平方米，成为中国一流的企业集团。2、万达商业地产简介万达广场，即万达商业广场，是由大连万达集团开发的商业地产项目，是中国目前发展较为成熟的商业

4、地产开发模式，其核心是“订单式商业地产”。即与世界500强的零售商签订联合发展协议，通过与合作伙伴的共同开拓、技术对接、先租后建来开发，从而实现加快拓展与有效降低风险。经过多年发展，万达广场已从第一代的单店、第二代的组合店，发展到目前的第三代城市综合体，成为中国商业地产的龙头企业。万达目前已开业19个大型城市综合体项目，计划到2010年开业40个城市综合体，持有物业总面积达到600万平方米，年租金收入超过30亿元。3、万达广场发展历程万达广场从2000年后开始呈现于市场，截止到现在共建造了45个项目（不包括大连万达中心、三亚海棠湾万达酒店等不含纯商业业态的项目），其中在营业项目19个，在建项目

5、26个，总建筑面积超过2100万平方米。万达广场第一个项目长春万达商业广场在2002年开业，快速发展期是在2003-2004年，共开业了11个项目，从而真正实现了万达成为国内商业地产领军者。2005年是万达商业广场的调整年，由于前2年拓展速度很快以及沈阳、哈尔滨项目出现的问题，2005年开始自我调整，这一年开业的万达广场仅有1个。因此，2005年可以说是万达商业广场的一个分水岭，从项目的选址到开发规模、产品都发生了较大的变化，从2006年底开业的项目看，都是属于大型的综合体。万达广场发展到现在，其产品在种类、选址特征、业态组合、面积规模、主力店等方面均发生了变化，业内专家学者及万达董事长王健林

6、均认为万达产品在发展过程中经历了三个时代，尤其是第三代产品相较于前两代产品，具有更深远的变革意义。下表统计了三代产品的基本特征及数量：第一代第二代第三代年份2002-2003年2004-2005年2006年至今业态定位纯商业纯商业商业、酒店、公寓、住宅建筑形态单个盒子多个盒子盒子+街区+高层城市选择省会城市、副省级城市直辖市、省会城市、副省级城市直辖市、省会城市、副省级城市、区域中心城市选址特点城市中心核心商圈城市中心核心商圈城市副中心、新城中心建筑面积5万左右10万左右50-100万功能定位购物功能组合购物功能组合“24小时不夜城”集成功能组合商业业态组合结构超市+家居+影院+街铺百货+超市

7、+家居+家电+影院+街铺百货+超市+家电+影院+餐饮+娱乐+街区数量统计6个6个33个（在经营7个，其余在建）典型案例长春重庆路万达广场南昌万达广场长沙万达广场天津金街万达广场沈阳太原街万达广场武汉万达广场上海五角场万达广场宁波万达广场苏州万达广场（在建）二、万达商业地产项目网络布局分析 商业地产是万达集团的第一支柱产业，从2002年第一个万达广场的开业，万达集团商业地产项目就开始了其快速扩张的进程。截至2009年，其已开业在经营的19个万达广场项目已经覆盖全国17个重点城市，另还有26个在建的万达广场项目分布在新增的10个经济较发达的城市中。下面针对万达广场在全国的分布状况进行网络布局分析：

8、1、商业地产项目全国网络布局分析河南、湖北、湖南、广西、广东、海南东三省：黑龙江、吉林、辽宁重庆、四川、贵州、云南北京、天津、山西、内蒙古、河北省陕西、甘肃、宁夏、新疆、青海 截至2009年，万达集团共有45个在经营、在建的万达广场商业地产项目，分布在全国29个重点及经济较发达的城市。万达集团将全国划分为东北、华北、西北、西南、中南等六个地区。山东、安徽、江苏、浙江、福建、江西1.1万达商业地产项目各级市场布局分析 依据现有在经营、在建的万达广场在各级市场的部分状况看，将万达广场的网络布局原则归纳如下： （1）首先在直辖市、省会、副省级城市所在的一级市场市场进行布局，并在完成第一个项目的布点之

9、后，依据已有的管理操作平台，在未来2-3年内开发同城第二个项目； 在一级市场的布局过程中，万达商业地产采取率先在其总部所在的东北地区市场布局的策略，2003年第一个万达广场在长春重庆路步行街商圈开业；在随后的扩张中，在天津、沈阳、南京、北京、上海、青岛、宁波等一级市场进行布局。 （2）在完成一级市场的布局后，顺势发展一级市场周边较发达的二级市场，如完成武汉市场的布局后，顺势在宜昌开发一个万达广场；（3）依据现有经济发展形势下，部分地区先发展发达二级市场，伺机进入一级市场，如在中南地区的河南市场，万达首先在经济较发达的洛阳开发了商业地产项目，而其上属的一级市场-郑州还未进入。1.2万达商业地产项

10、目区域分布分析 万达在经营、在建的45个项目主要分布在华东地区一共有16个；华北、东北、中南地区项目数量5-10个；西北、西南地区分别有3个项目。 由此可见，经济较为发达的华东地区是万达集团商业地产项目网络布局最为密集的区域。这与万达商业地产项目整体布局原则是相吻合的，华东地区的各级市场经济较为发达，在完成一级市场布局后，可开发的二级市场数量较多，因此华东地区网络布局数量最多。1.3万达商业地产项目重点城市分布分析全国重点城市布局分析，北京、上海、广州、深圳等四个城市万达商业地产项目分布分析：目前，北京已有2个在经营万达广场；上海有1个在经营，2个在建万达广场。而广州、深圳到2010年暂无万达

11、商业项目。针对广州、深圳暂时没有万达商业地产项目的情况，万达集团已发表过声明，广州、深圳市场在全国占有重要的地位，肯定要在这两个市场进行商业地产的投资，但是经过严格的市场调研，目前还未选到合适的项目。在未来2-3年中，还会继续进行选址开发，直到有符合其标准的项目出现，完成广州、深圳市场的网络布局。（但在广东省的东莞、惠州等市场已开设了万达国际影城，在海南三亚已经有2家在建的万达高星级酒店。）全国区域重点城市布局分析，沈阳、天津、西安、武汉、成都、重庆、南京、杭州等八个全国区域重点城市网络布局分析： 在全国八个区域重点城市中，2010年之前只有杭州市场未进入，其余各区域重点市场都已完成布局，同时

12、部分市场已经开发3个项目。综合万达商业地产项目重点城市布局分析，目前，万达商业地产项目已经覆盖了大部分的一级市场。到2010年，还有广州、深圳、杭州、郑州、贵阳、昆明、兰州、乌鲁木齐、厦门等九个一级市场未进行布局。预计万达集团会时刻关注这些一级市场，争取以最快的速度完善一级市场的布局。2、商业地产项目城市区位分析 万达商业地产项目-万达广场，针对其最初开发的第一、二代产品，都是选址在城市中的核心商圈位置进行布局，整个项目以纯商业为主，无酒店、写字楼、公寓、住宅等配套业态；而其开发的第三代产品，在整个项目业态组合上不仅仅只有商业，还增加了酒店、写字楼、公寓、住宅等相关配套，在项目选址区位上也由原

13、来单一的城市核心商圈，变为城市核心商圈、副商业中心商圈以及城市发展规划中的新兴商业区商圈。从现有项目城市区位分布来看，城市中心（核心商圈）项目较多，主要原因是第一、二代产品全部选址在城市中心位置。预计随着第三代产品项目数量的逐步增加，城市副中心和新区中心的项目数量会逐渐增多。3、同城多项目的城市网络布局分析 万达集团现有的45个万达广场项目中，有16个城市是一城一个项目，10个城市同城有2个项目，3个城市是同城有3个项目。 其中，上海、南京、西安三个城市，每个市场已经开发3个项目。以南京万达广场布局为例进行同城多项目的城市网络布局分析。 目前，南京共有三个万达广场，新街口万达广场位于南京市城市

14、核心商圈新街口，已经在经营；建邺万达广场和河西美食天地是两个在建项目，位于城市副中心商圈和河西新区的新兴商圈。地区城市项目名称项目状态产品代别区位特点华东南京南京新街口万达广场在经营第一代城市中心（核心商圈）华东南京南京建邺万达广场在建第三代城市副中心（区域商圈）华东南京南京河西美食天地在建第三代新区中心（新兴区域商圈） 对南京市万达的三个商业地产项目分布进行分析得出，首先在城市中心-核心商圈（新街口）进行布局，结合城市商业网点发展规划，选择在河西新城区开工建设第二、第三个项目。万达广场万达广场建邺区副商圈万达广场新街口商圈万达广场新街口商圈三、 万达商业地产项目调研分析1、第一代产品分析1.

15、1 特点分析（1）产生年份：从2002年第一个项目长春重庆路万达广场开业起，至2003年9月28日青岛台东万达广场开业，期间共计6个项目均属于第一代产品；（2）建筑形态：均为单个盒子式单体建筑，通常为4-5层建筑；（3）城市选择：选择在省会城市、副省级城市；（4）商圈选择：市级商业中心核心商圈的黄金地段；（5）建筑规模：以5万m2的建筑面积为标准，占地面积1.2-2万m2；（6）产品构成：纯商业体，主力店加临街商铺的形式；（7）主力店业态：通常有3个主力店，沃尔玛超市、家具家电等专业卖场和影院；（8）其他说明：通常1层为服饰等精品店，2-3层为超市，4层为专业卖场和影院；（9）第一代产品明细：

16、长春重庆路万达广场、南昌万达广场、长沙万达广场、济南泉城路万达广场、南京新街口万达广场、青岛台东万达广场。（详情见附件一：万达商业项目数据收集表）其中，南昌万达广场、长沙万达广场、长春万达广场最为典型。1.2 典型案例介绍在万达广场第一代产品中，比较典型的长沙万达广场、南昌万达广场、长春重庆路万达广场等，下表介绍了这3个万达广场的区位、面积、主力店构成情况。名称长沙万达广场南昌万达广场长春重庆路万达广场图片区位长沙黄新南路商业步行街南昌八一广场北侧长春重庆路商业街商圈性质核心商圈核心商圈核心商圈占地面积1.8万m21.5万m22.0万m2建筑面积5万m25万m26万m2业态组合超市+家居+餐饮

17、超市+影院+餐饮超市+电器+影院+餐饮主力店沃尔玛购物广场、红星美凯龙家居广场、肯德基沃尔玛、肯德基、万达国际影城沃尔玛、苏宁电器、必胜客、万达国际影城2、第二代产品分析2.1 特点分析（1）产生年份：2004年至2005年间的万达广场均属于第二代产品；（2）建筑形态：单个建筑继续沿用第一代盒子式建筑形态，不同的是变化为多个盒子式建筑组合而成；（3）城市选择：选择在直辖市、省会城市、副省级城市；（4）商圈选择：市级商业中心核心商圈的黄金地段；（5）建筑规模：以10-20万m2的建筑面积为标准，占地面积约5万m2；（6）产品构成：纯商业体，主力店加临街商铺的形式；（7）主力店业态：通常有4个主力

18、店，百货、超市、家具家电等专业卖场和影院；（8）其他说明：每个主力店占据其中一个盒子，组合成商业广场；（9）第二代产品明细：哈尔滨中央大街万达广场、沈阳太原街万达广场、大连万达广场、天津金街万达广场、武汉万达广场、南宁万达广场。（详情见附件一：万达商业项目数据收集表）其中，天津金街万达广场、沈阳太原街万达广场、南宁万达广场最为典型。2.2 典型案例介绍在万达广场第一代产品中，比较典型的天津金街万达广场、沈阳太原街万达广场、南宁万达广场等，下表介绍了这3个万达广场的区位、面积、主力店构成情况。名称天津金街万达广场沈阳太原街万达广场南宁万达广场图片区位天津金街商业区沈阳太原街步行街南宁民生路步行街

19、商圈性质核心商圈核心商圈核心商圈占地面积4.5万m28万m24万m2建筑面积15万m228万m213万m2业态组合百货+超市+家居+电器+影院百货+超市+家居+电器百货+超市+电器+影院主力店沃尔玛、万达国际影城、百盛百货、百安居、国美电器沃尔玛、百盛百货、百安居、国美电器沃尔玛、万达国际影城、百盛百货、广西世华电子此外，值得说明的是，在2006年，沈阳太原街万达广场二期万达新天地项目正式启动，该项目位于一期南侧，用地面积1.85万平方米，总建筑面积12.5万平方米。建成后包含大型影城、电玩城、办公和购物综合体以及4幢31层板式建筑，含3栋商住精装公寓、1栋写字楼。其中，把万达一期中出售的产权

20、商铺以9亿元资金回购，在二期中拆建为建筑面积5万平方米、集娱乐、休闲、购物于一体的综合类项目，将于2009年9月对外营业。这个改建项目将植入第三代产品的明显特征室内步行街，几个大主力店围绕室内步行街布局。所以，沈阳太原街项目是第二代产品向第三代产品改良升级的典型之作。3、第三代产品分析3.1 特点分析（1）产生年份：从2006年至今的万达广场均属于第三代产品，截至目前第三代项目共有32个（不含沈阳太原街万达广场二期改造），其中在经营项目7个，在建项目25个；（2）建筑形态：改变盒子式建筑形态，成为多产品城市综合体，一般为盒子+街区+高层的组合形式；（3）城市选择：选择在直辖市、省会城市、副省级

21、城市及个别中心城市；（4）商圈选择：市级副中心或新城中心；（5）建筑规模：占地面积10-20万m2，建筑面积50-100万m2；（6）产品构成：多产品，涵盖高级酒店、写字楼、酒店式公寓（或SOHO）、SHOPPING MALL、商业街区、广场及高尚居住社区等；（7）主力店业态：商业主力店通常为百货、超市、专业卖场、影院、美食、KTV、电玩娱乐城等；（8）其他说明：第三代万达广场的商业部分已经趋向于大型购物中心，涵盖百货、超市、专业店、餐饮、休闲娱乐等多种业态，引进多家主力店。配套高级酒店、精品公寓、高档写字楼、步行街区、高尚居住社区，以“24小时不夜城”集成功能组合定位，打造典型的城市综合体；

22、（9）第三代产品明细：第三代万达广场截止目前共有32个，其中在经营7个，在建项目25个，具体项目的建筑形态、业态组合、区位特点等要素情见附件一：万达商业项目数据收集表。关注万达广场第三代产品的建筑形态、业态定位、城市选择、区位选择等基本要素，我们不难发现第三代产品存在以下几个特点：（1）在建筑形态方面，除西安解放路万达广场、洛阳万达广场外，其他第三代产品均采用“盒子+街区+高层”的建筑形态，其中盒子和街区均作为纯商业用途，高层则作为酒店、公寓、写字楼、住宅等用途，打造真正的城市综合体；（2）在业态定位方面，商业是必选业态，其他业态则根据项目所在城市、所在区位、项目地块、周边环境等因素进行选择和

23、搭配，涉及高级酒店、写字楼、酒店式公寓（或SOHO）、SHOPPING MALL、商业街区、广场及高尚居住社区；（3）在城市选择方面，万达在继续完善直辖市、省会城市、副省级城市网络布局的同时，开始选取较发达的地区中心城市进行开发，如无锡、苏州、洛阳、淮安等；（4）在区位选择方面，因城市中心土地供应稀缺、地价高昂等因素，逐步转变向城市副中心、新城中心进行选址，而城市副中心及新区规划起点高，城市配套好，适合营造高品质的项目，投入成本较低，升值潜力较大，可以获得政府较好的政策优惠。3.2 典型案例介绍在万达广场第三代产品中，分别选取在经营的宁波万达广场、在建的南京建邺万达广场就基本信息做以介绍。名称

24、宁波万达广场（在经营）南京建邺万达广场（在建）图片地址鄞州区核心，东面紧临城市主干道天童北路、北靠四明中路、南依贸城中路毗邻鄞州区政府、西至宁南北路南京河西新城中心，江东中路与水西门大街交汇处，东临南京主城，南邻南京CBD区，是南京“城市第二中心”标志性区域区位特点新城中心城市副中心占地面积21万m239万m2建筑面积55万m2，其中商业广场27万m2120万m2功能定位国际购物广场、国际商务酒店、高级城市公寓三大功能板块构成的大型城市建筑综合体一站式购物中心、超白金五星级酒店、旅游商业街，以及5A写字楼和高端国际公寓主力店沃尔玛、百安居、HOLA特力屋、喜百度、苏宁电器、石浦酒楼、神采飞扬电

25、玩城、大歌星KTV、万达国际影城、银泰百货万千百货、南京万达国际电影城、国美电器、大玩家、TESCO(乐购超市）、大歌星KTV、南京爱童、奇迹健身、内蒙古小肥羊当地影响宁波迄今为止投资额最大、占地面积最大、停车位最多的商业项目。随着万达广场的全面建成，南京西部将迎来一次商圈、城市区域价值的跳跃式升级，真正成为整个城市的副中心。附：典型案例详细分析南京建邺万达广场万达东坊龙江方向奥体方向万达西地在万达广场第三代产品中，最为典型的就是集万达多年商业地产开发精华，代表中国商业中心最高水准的南京万达广场。下面就从南京建邺万达广场的区域价值、项目规划两大方面进行分析。 （1）区域价值地铁2号线 项目位置

26、：南京建邺万达广场位于南京河西江东中路与水西门大街交汇处，如图所示。目前在建的为万达广场-东坊，包含商业街区、SOHO公寓、国际公寓。项目所在区域东临南京主城核心区，南邻河西CBD区，是南京建设“城市第二中心”的标志性区域之一。南京建邺万达广场所在的建邺河西新城在政府规划中不仅是交通枢纽，更是集商务、商业、医疗、教育、体育、文化等于一身的总格配套服务中心，将辐射龙江南部、奥体北部约35公里范围内的居民，服务人口超过30万。目前该区域已聚集了一些商场和超市，商圈雏形隐约可见，唯独缺一个标志性的商业中心。南京万达广场的建设正好切合城市的发展期望，它的建成也必将给这一区域带来革命性的变化，形成继新街

27、口之后的南京有一个城市新中心。 周边交通：目前南京地铁2号线在建，预计年底建成试运营，规划地铁6号线换乘站也在南京建邺万达广场旁边；公交线路有60、80、81、82、83、103、7、37、28、41、48、68、807、56、游4等十多条路线经过这里，交通十分便利。 政府规划：南京城市总体规划中提出，规划中作为新街口商业中心补充的河西市级商业中心，将建设成为高档次、多功能的综合商业中心，承担为本市居民服务和辐射周边城市的功能。根据建邺区规划，江东区域将成为商业、商务、酒店、旅游等相对集中的区域，是地铁2号线和6号线的换乘枢纽。 （2）项目规划南京建邺万达广场充分体现了城市综合体HOPSCA（

28、H指Hotel，酒店；O指Office，写字楼；P指Public space，公共空间；S指Shopping mall，购物中心；C指Culture&Recreation，文化娱乐休闲设施；A指Apartment，公寓）的概念。作为万达集团集多年商业地产开发经验总结升华的一种建筑模式，城市综合体中各种业态有机组合，各种功能相互补充，集约高效地利用土地资源，充分体现城市的价值核心。商业街区SOHO公寓国际公寓目前在建的万达广场东坊包含了购物中心、商业街区、国际公寓、SOHO公寓（如上图），未来将配套白金五星级酒店、5A级写字楼，不仅能满足建邺区人民的消费需求，更能辐射全市，很可能引发南京商业格局

29、重心的转移。（3）购物广场主力店2009年2月25日，南京建邺万达广场主力店签约暨项目推介会成功召开。本次主力店签约暨项目推介会主要是针对南京建邺万达广场东坊商业街区中的购物中心，建筑面积达到27.5万平方米，是南京市最大的一站式购物中心。其中地上建筑面积19万平米，地下8.5万平米，其中步行街4.5万平米，千余个车位。本次签约的主力店有万千百货、南京万达国际电影城、国美电器、大玩家、TESCO(乐购超市）、大歌星KTV、南京爱童、奇迹健身、内蒙古小肥羊等主力店及其他众多品牌商家，可以一站满足人们的购物、休闲、娱乐、交际四大需求，其主力店数量之多、商业业态之丰富，都将创造南京商业的新纪录。购物

30、广场内设有一条400米长的三层室内步行商业街，面积达4.5万平方米。步行街呈风车状，将所有主力店有机地融合在一起，同时自成一格，为购物者提供四季如春的购物环境。（4）项目分析n 南京建邺万达广场位于水西门大街南部，周边无大型商业体。河西万达项目的建立，将利于提升周边的商业气氛，聚集人流，有利于产生极化作用，服务于奥体新城，并对项目以北区域产生引流作用。n 南京建邺万达广场位于建邺区河西新城核心地段，周边有近二十条公交线路，也是未来南京市地铁二号线西延线的起点，交通通达度高。n 南京建邺万达广场分为商业区、商务区、公寓区、旅游商业街等板块，其中包括一个建筑面积达27万平方米的一站式购物中心、一个

31、建筑面积5万平方米的白金五星级酒店、一条建筑面积7万平方米的旅游商业街，以及31万平方米的写字楼和近26万平方米的高端城市公寓。南京万达广场中的购物中心将引入多达15个主力店，将百货、超市、商业步行街、健身、餐饮、影院等多种商业业态融为一体。n 购物中心内设有一条长达450米的三层室内步行商业街，面积达4万平方米，是目前南京最长的室内步行街。南京万达广场内配置了3个总面积近5万平米的大型城市广场，广场拥有7000个机动车停车位和30000个非机动车停车位，这为南京市民购物娱乐提供了便捷的停车场所，对聚集人气有着举足轻重的作用。南京万达广场的建成将弥补本区域甚至奥体板块商圈发展的不足，满足了区域

32、居民以及南京市居民的消费需求，并承担商业、行政、文化、休闲娱乐等功能，成为南京主城区扩张的重要组成部分。4、万达商业地产项目三代产品优势分析 通过上述对三代产品的详细分析，由其是第三代产品的系统分析，可以看出，前两代产品虽然存在差异，但是在整体的选址、规划、建筑、商业运作、业态组合等各个方面存在遗传和相似之处，但第三代产品相较于前两代产品已存在较大的变革，对中国商业地产也产生了深远的影响。作为中国最好的商业地产开发商，万达短短的几年内能够实现19个项目的开业，在建26个项目（不包括大连万达中心、三亚海棠湾万达酒店等不含纯商业业态的项目），总建筑面积超过2000万平方米，其投资数量、开发规模、建

33、设速度、开业数量，均创下中国商业地产的记录。观察一下各地的万达广场，其拥有的几大成功商业要素主要如下：（1）选址优势：在现有的45个万达广场中，涵盖了4个直辖市，15个省会城市，3个副省级城市，7个较发达的地区中心城市，基本上完成了一级市场的布局；这些项目占据着或城市中心、或城市副中心、或新城中心，甚至同时占据了一个城市的多个中心，区位优势显而易见；（2）规模优势：在前几年的市场，万达的商业广场均显示出其较大的规模优势，建筑面积从第一代的5万m2到第二代的10-20万m2，再到第三代的50-100万m2，在各地都算体量较大的商业体；（3）商户优势：万达独特的“订单式商业”为其引来了国际知名的商

34、业企业进驻经营，如沃尔玛、红星美凯龙、百盛、百安居等，这些商户对于万达商业广场的消费人流吸引，起到了显著的贡献，也构成了万达商业广场的核心优势；（4）政策优势：作为国内较为成熟的商业地产开发商，各地的政府都对其表现出极大的热情，愿意给其较好的政策优惠来吸引万达进驻。第二部分 万达商业地产项目运营状况分析一、万达商业地产项目产品组合分析万达商业地产项目-万达商业广场的产品组合分析，要基于其现有的三代产品基础上，按照不同代产品的业态组合进行调研分析。1、纯商业产品模式第一、二代万达商业广场，在产品组合上都是单纯的商业模式，在项目整体上来说不存在大的业态组合，只在项目的主力店中存在小的业态组合。在万

35、达第二代商业地产项目主力店中增加了第一代没有的百货业态，使其主力店业态更加完善。产品代别第一代产品第二代产品建筑形态单个盒子多个盒子项目整体组合纯商业，无其他业态配套纯商业，无其他业态配套主力店业态组合超市+（家居家电）专业卖场+影院+街铺百货+超市+（家居家电）专业卖场+影院+街铺2、多业态产品组合模式万达的第三代产品-城市综合体，在项目整体上来说已经是一个多种业态产品相组合的完整的商业地产项目。第三代产品建筑形态盒子+街区+高层项目整体组合商业+酒店+写字楼+公寓+住宅主力店业态组合百货+超市+（家居家电）专业卖场+影院+餐饮+娱乐+街区+公共广场在建筑形态上来讲已经由单纯盒子式的建筑变成

36、盒子+街区+高层的建筑模式，在项目整体上根据现代建筑的特征；在项目的整体组合上，已由纯商业产品变为商业+酒店+写字楼+公寓+住宅的多种产品组合。针对现有的在建商业地产项目有以下几种产品组合模式：第三代产品几种产品模式商业、酒店、写字楼、公寓、住宅各种产品组合模式1商业+酒店+写字楼+公寓+住宅2商业+酒店+写字楼+公寓3商业+酒店+写字楼4商业+酒店+住宅5商业+酒店6商业+写字楼+住宅7商业+写字楼8商业+住宅二、万达商业地产项目运营模式分析1、运营模式分析1.1万达商业地产运营过程中存在的问题分析万达商业地产项目中前2代的万达商业广场是万达在经营项目的主力，在其项目运营上主要是将80%的物

37、业作为长期持有，以收取资金收入，而将每个项目约20%的物业用于销售，用来回笼项目开发资金和解决持续开发的资金需求。但就是这20%的销售散铺，给万达制造了许多问题，部分项目目前运营仍较困难，如长春、沈阳、武汉等。万达商业广场运营过程中存在的问题分析业态组合缺乏科学性，超市、家居卖场与精品店之间很难互动，以目的性消费为主，商业价值较低；业态单一，90%以上为购物，缺乏休闲与娱乐；建筑形式单一，购物环境较差；独立商铺销售价格过高，散铺投资收益预期无法实现，导致经营过程中部分商铺闭店，影响商业整体形象。过分依赖主力店的拉动效应，忽视经营；主力店面积占比偏高，租金低，影响整体收益；前两代产品运营过程中存

38、在的问题分析：（1）建筑形式单一，购物环境较差；（2）商业定位与Shopping Mall的距离相差较大；（3）业态单一，90%以上为购物，缺乏休闲与娱乐；（4）以目的性消费业态为主，商业价值较低；（5）业态组合上的不科学，沃尔玛、美凯龙与精品店的组合，无法互动；（6）主力店占到70%以上，租金过低，影响收益；（7）过分依赖主力店的拉动效应，而忽视经营；（8）在建筑形式上主力店之间，主力店与独立街铺之间没有形成较好的互动；（9）动线规划普遍较差，平面循环与立体交叉的动线不好；（10）独立商铺销售价格过高，散铺投资收益预期无法实现；（11）没有解决好目的性消费（超市、建材）与非目的性消费（精品店

39、）的人群组合。正是由于前两代产品存在缺陷，而且万达自身也认识到运营管理中的问题，所以经过战略调整推出自己的第三代产品城市综合体。1.2万达商业地产运营思路的转变万达第三代产品除了继承前两代产品所体现的优势以外，在选址和建筑设计上也拥有较鲜明的优势。在选址方面，因为城市核心土地供应稀缺、竞争激烈且土地成本高，以及城市副中心及新区规划起点高，城市配套好，适合营造高品质的项目，投入成本较低，升值潜力较大，可以获得政府较好的政策优惠等因素，目前万达选址一般有两种情况，第一种是选择在城市副中心，是城市经济新增长点，如上海五角场、重庆南坪、无锡滨湖区、沈阳铁西城市副中心等；第二种是选择城市的新开发区，看好

40、城市的再造，发展迅速，如宁波鄞州区、苏州工业园区等；区别于前两种的是城市的CBD，如北京的万达商业广场。万达第3代城市综合体也具有明显的建筑规划设计特点：（1）多功能的城市开发：万达广场的第3代产品将多功能综合集中开发，包括有五星级酒店、写字楼、大型商业和特色商业街、公寓、高尚住宅、大型广场等，这种多功能特性使万达广场的影响力及项目所在区域的城市商业中心地位得到显著加强，如总建筑面积达78万平方米的重庆万达广场，商业及公建面积达33万平方米，项目建成后将使南坪商圈作为重庆五大商圈之一的作用得到显著增强。（2）街坊式的街区布局：万达在城市综合体设计中较多的采用了街坊式街区布局的规划布局，在内部保

41、留了项目基地内具有历史价值的文化建筑，如在济南万达广场中，对基地中的历史保护建筑，布置了社区文化广场，形成了街坊式街区布局。（3）大型市民广场：在万达城市综合体规划设计中的另一大特点是创造大型的市民广场，如太原、沈阳铁西、无锡万达广场均规划了22.5万平方米的市民广场，以满足市民公共开放式活动的需要。（4）地标式的城市建筑：济南万达广场180米高五星级酒店（建成后将是济南第一高楼），而无锡万达广场五星级酒店及酒店式公寓组成的玻璃雕塑双塔则成为地标双塔建筑。此外，在万达新开发的第三代产品的运营管理上，还致力于优化商业体结构，逐步减少商业体中主力店面积之比，提升小商铺面积占比，增加项目整体收益。2

42、、主力店运营模式分析依据对万达商业广场三代产品中主力店涉及的业态、商家资料调研，得出万达商业广场的业态组合非常丰富，包括购物、餐饮、休闲娱乐、商务等多种功能，涵盖百货、超市、专业卖场等多种业态模式，且每个万达商业广场商业业态组合在8-12种左右，通过不同功能的组合，实现人流聚集、消费互动、品牌提升、成本分摊等目的。业态分类业态形式商家信息购物百货万千百货、伊藤华洋堂、百盛、新世界、银泰、大洋百货、上海第一食品超市沃尔玛、家乐福、大润发、世纪华联、乐购专业店国美电器、苏宁电器、屈臣氏、百安居、HOLA、运动100、申格体育、鸥美药妆、千色店、铭大爱涛工艺品、家丽屋美专卖店ONLY、绫致、耐克、上

43、海故事、奔趣、森马、月牙儿、圣迪奥、热风 餐饮中餐同庆楼、红杏酒楼、石浦大酒楼、摸错门火锅、权金城、西餐棒约翰、必胜客快餐麦当劳、肯德基、味千拉面、台湾饭团、101 牛排、永和豆浆、乡村基、吉野家糕点冷饮仙踪林、DQ 冰激凌、避风塘、爱茜茜里、休闲娱乐健身一兆韦德、奇迹健身、浩沙 美容美发椰岛美发、发源地美发电玩大玩家超乐场、神采飞扬、汤姆熊KTV大歌星 KTV影城万达国际影城酒吧万达电影酒吧茶座一茶一坐咖啡上岛咖啡、星巴克商务酒店索菲特、伯尔曼、喜来登、喜尔登、凯越、威斯丁、艾美写字楼多为高档写字楼公寓多为精品公寓、高档住宅等万达集团的“订单式地产”模式使得其与世界500强及国内行业龙头的商

44、业连锁企业建立长期战略合作伙伴关系，主要合作商业连锁企业具体如下：业态分类业态形式主力店：商业连锁企业购物连锁百货万千百货、百盛、新世界、华堂商场大型连锁超市沃尔玛、家乐福、大润发、乐购家居连锁百安居、HOLA（特力屋）、德克德家家电连锁苏宁电器、国美电器、颐高数码 休闲娱乐电玩大玩家超乐场、神采飞扬、汤姆熊KTV大歌星 KTV影城万达国际影城万达商业广场中的主力店在与世界500强企业及国内行业龙头的商业连锁企业合作进行战略合作的同时，万达集团也在不断发展其自有品牌，如万千百货、大歌星KTV，万达国际影城等，同时与世界知名酒店管理公司合作开设高品质的五星级酒店，在发展期商业地产的同时顺势发展百

45、货、酒店、娱乐行业，成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团。三、万达商业地产项目招商管理模式分析1、招商运作模式万达在招商过程中，依照 11 的比例，即选择 50%左右的国际、国内具有影响力的一线品牌，带来品牌号召力和影响力，同时会选择 50%比例的本土品牌，使项目和本地文化、民俗背景更加融合。万达广场原则上不会招租新企业和小企业；新企业市场不成熟，认可度低；小企业风险较大，租金不确定性大。一旦市场出现变化，新企业和小企业可能会出现退租和闭店的隐患，因此，即使新企业和小企业给予租金再高，万达在招商过程也有所回避；主力店与次主力店占 70%，由集团从战略合作伙伴

46、中选择；小商铺占 30%，由商业管理公司完成招商；在商管公司负责的 30%招商中，6 成从战略合作伙伴的 30 家品牌中选出，例如必胜客、味千等，其余 2到 3 成从 100 家左右的全国备选连锁品牌中选择，剩下的部分由当地品牌补充。2、招商管理模式万达商业地产项目体量大、建设周期短，如果要保证整个项目竣工即开业，整个项目的招商工作一定要先行，而且要有专业的招商团队进行管理。目前，万达集团设置专业化运作的招商团队负责商业地产项目的招商工作，由总部商务部负责项目主力店的招商；由商业管理公司负责中小商铺的招商。即一个万达商业广场项目签订意向协议之后，总部商务部就会启动主力店的招商工作，根据项目所在

47、城市、区位、周边商业环境、配套设施等具体条件，在其主力店合作企业中选取适合的商家进行洽谈，明确双方的需求，直到该主力店与万达广场同时开业；针对项目中的中小商铺，则由各地的商业管理依据该项目的商业策划在当地进行招商，除引进万达集团战略合作的小型商家外，还会对项目所在地的强势商家企业进行引进，以提升项目的当地影响力。万达集团在全国现已有35个商业管理公司，拥有5000多人的商业经营管理团队。商业管理公司主要负责商业家的引进及管理，为最终实现统一商业规划、统一招商管理、统一营销策划、统一营运管理，为全面提升购物中心的经营业绩，与商家共同策划营销活动，帮助广场内的各商家之间实现营销互动，做到万达广场的商家都在一个舞台上共同经营，共同应对市场竞争的目的。19