第一章金融营销概述

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1、Financial Marketing教师：杨 晶Mobile：13826092100QQ：89623745金融金融营销与营销与服服务务客户经理市场营销面向的工作任务业务主管职业发展阶段熟悉行业产品了解市场 制订计划客户开发产品推广合同签订信息反馈销售分析面向岗位初步阶段一线营销人员中级阶段中层营销主管市场分析产品宣传市场推广销售分析人员管理内部沟通方案策划营销战略管理思思考考案例案例结论：结论：n需求分析、发现需求、创造需求（战略）。需求分析、发现需求、创造需求（战略）。n合适的产品、合适的定价合适的产品、合适的定价（战术）。（战术）。n积极的销售心态、沟通技术、销售管理积极的销售心态、沟通

2、技术、销售管理.(执执行）行）第一节 金融营销的基本含义第一章：金融营销概述第二节第三节 企业市场营销观念的选择市场营销的核心概念第一第一节节、金融、金融营销营销的基本含的基本含义义市场营销市场营销基基础础理理论论策略理策略理论论管理理管理理论论战战略理略理论论核心概念核心概念营销观念营销观念营销环境分析营销环境分析市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位4P理论理论4C理论理论4R理论理论4Vs理论理论营销计划营销计划营销组织营销组织营销执行营销执行营销控制营销控制第一单元 金融营销管理 第一章 金融营销概述 第二章 金融营销环境分析 第三章 目标市场战略 第四章 金融营销策

3、划（包括金融产品开发）第二单元 金融营销实务 第五章 金融服务营销 第六章 金融客户经理 第七章 客户沟通与产品推广第三单元 金融营销新发展 第八章 金融网络创新 第九章 金融营销创新 n 市场营销组合是指企业在对市场营销环境调查研究的基础上，针对所选择的目标市场，依据企业经营战略决策，综合运用企业可以控制的产品、价格、渠道和促销等因素，实行最佳组合和综合运用，以实现企业经营目标的一系列手段的总称。n客户n成本n沟通n便利n金融营销是指金融企业以金融市场为导向，以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。P5金融营销金

4、融营销金融营销的特点金融营销的特点(P8)1、直面营销（金融产品与服务的不可分割性）2、金融业务的非差异性。3、专业性要求强4、更重形象，注重品牌营销5、营销风险性、增值性与安全性6、强调整体营销7、全员营销西方金融营销的演变历程西方金融营销的演变历程n金融营销萌芽阶段金融营销萌芽阶段（20世纪50年代）从漠视转入引进营销理念阶段n金融营销发展阶段金融营销发展阶段（20世纪70-80年代）开始运营广告、推销等营销战术n金融营销成熟阶段金融营销成熟阶段（20世纪90年代以来）STP、4P营销策划等整合营销阶段我国金融营销的发展史我国金融营销的发展史n20世纪50-70年代大一统的金融体制阶段n引

5、入阶段 金融组织结构及资金管理体制的变革n发展阶段 金融机构多样化格局金融服务理论的树立、金融产品创新的推进、金融产品价格市场化趋势、分销渠道的拓宽、广告、公关手段的运用 例：招商银行广告n深化阶段 利率改革、金融控股集团的出现、创新的营销方式金融营销产生与发展的主要原因金融营销产生与发展的主要原因n政府金融管理放开导致的行业竞争加剧。n经济发展使顾客需要多样化、扩大化和差异化。n科学技术迅速发展。当前我国金融营销存在的主要问题当前我国金融营销存在的主要问题n对营销观念的认识不到位n产品开发受到制约n营销组织与管理不健全n目标市场不明确n对客户的需求的调研与引导不够深入n不同地区之间差距比较大

6、。我国发展金融营销的对策我国发展金融营销的对策n更新金融营销理念n采用灵活多样的营销手段n建立完善的营销组织体系 外部营销、内部营销n改进营销战略和手段n形成鲜明的营销特色n培植和引进金融营销人才复习复习n你如何理解市场营销？n市场营销的起点是什么？市场营销的目的是什么？n市场营销包括哪些活动？n金融营销的特点有哪些？结论：结论：n需求分析、发现需求、创造需求（战略）。需求分析、发现需求、创造需求（战略）。n合适的产品、合适的定价合适的产品、合适的定价（战术）。（战术）。n积极的销售心态、沟通技术、销售管理积极的销售心态、沟通技术、销售管理.(执执行）行）基基础础理理论论策略理策略理论论管理理

7、管理理论论战战略理略理论论核心概念核心概念营销观念营销观念营销环境分析营销环境分析市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位4P理论理论4C理论理论4R理论理论4Vs理论理论营销计划营销计划营销组织营销组织营销执行营销执行营销控制营销控制第二第二节节、市、市场营销场营销的核心的核心概概念念需要、欲望、需要、欲望、需求需求产品或服务产品或服务价值和满意价值和满意交换和交易交换和交易关系和网络关系和网络市场市场营销与营销者营销与营销者案例案例人们的需要是营销活动的起点。营销者必须要努力理解消费者的需要。需要需要思考：思考：根据当前营销环境分析，上台写下你的分析结果：n一个人在一生中，

8、存在对哪些金融产品的需要。n一个企业在发展过程，都存在对哪些金融产品的需要。思思考考欲望欲望文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位个人因素个人因素年龄与生命周年龄与生命周期阶段期阶段职业职业生活方式生活方式个性个性自我概念自我概念心理因素心理因素动机动机感觉感觉学习学习信念与态度信念与态度顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值（产品价值、（产品价值、服务价值、服务价值、人员价值、人员价值、形象价值）形象价值）顾客总成本顾客总成本（时间、精（时间、精神、体力、神、体力、支付的货币）支付的货币）顾客耗费成本顾客耗费成本

9、顾客获得利益顾客获得利益与期望相比较与期望相比较顾客满意度顾客满意度思思考考需求需求demand需求就是有能力购买某个产需求就是有能力购买某个产品的欲望。品的欲望。需要愿意购买有能力购买需要愿意购买有能力购买不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。需求表现为各种形式和状态。需求需求企业对哪个概念最感兴趣？概念辨析思考：思考：在当前经济环境和混业经营趋势下：1、我国商业银行应发掘哪些需求？2、你发现了哪些被忽视的金融需求？案例案例思考：1、镇北堡生意不错的原因是什么？2、什么样的产品才能称得上好的产品？产品产品金融产品的四大特点金融产品的四大特点n偿还性n收益性n流动性n风险性课后

10、作业课后作业 请登陆各公司官方网站，查找以下类型中的知名企业概况和主要产品，并试分析其营销理念和优势领域(如为上市公司需到证交所网站查看其去年年报中的财务数据）：1、全球知名外资银行2、四大国有商业银行3、国内股份制商业银行（浦发、交、中信、招、光大）4、地方商业银行5、国际著名投资银行（高盛、摩根斯坦利）6、国内知名证券公司7、国内知名保险公司8、国际知名保险集团分组讨论下列问题，分析产品在该群体中是否有市场？1.如何把鞋子卖给非洲某岛国居民？2.如何把冰卖给爱斯基摩人？案例案例思思考考市场人口购买力购买愿望市场人口购买力购买愿望1 1、市场的定义、市场的定义市场市场思考：思考：n假设你是国

11、内某证券公司的一名客户经理，你准备如何拓展市场？n假设你是某地方商业银行的一名客户经理，你准备如何拓展市场？n假设你是某外资保险公司的一名客户经理，你准备如何拓展市场？任任务务三、市三、市场营销观场营销观念的念的选择选择案例案例我生产什么，我生产什么，就卖什么！就卖什么！我的文件柜从四楼摔下去，都完好无损，为什么消费者还是不喜欢？案例案例皇帝的女皇帝的女儿儿不愁嫁不愁嫁只要产品好，只要产品好，就能卖的好！就能卖的好！为何有些推销员不受欢迎？我卖什么，我卖什么，就能让你买就能让你买什么！什么！市场需要什市场需要什么，就生产么，就生产什么！什么！真功夫、肯德基为何受到许多消费者的喜爱？麦当劳代售公交月票说明其出于何种考虑？对其经营的影响是什么？了解消费者需求了解消费者需求分析企业资源分析企业资源确定营销计划确定营销计划通过使消费者通过使消费者满意获得利润满意获得利润执行营销计划执行营销计划 分析企业资源分析企业资源 确定确定产产品品组组合合生产产品生产产品进进行推行推销销获获取利取利润润社会利益社会利益消费者消费者企业企业利益结合点利益结合点五种营销观念的异同五种营销观念的异同服务营销理念客户满意理念网络营销关系营销整合营销品牌营销理念现代营销 新思想现代金融营销新思想知识链接：关系营销