网络营销策略概述

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1、欢迎大家来到我的课堂最新新闻：最新新闻：【电视购物需谨慎】中国媒体购物行业发展报告中国媒体购物行业发展报告11月月23日出日出炉，专家炉，专家“会诊会诊”电视购物，指出其面临电视购物，指出其面临“五大病理五大病理”。一是行业诚信缺失，虚假宣传成风。增高、美一是行业诚信缺失，虚假宣传成风。增高、美容、减肥等产品夸大功能。容、减肥等产品夸大功能。二是追求暴利，产品价格明显高于商品价值。二是追求暴利，产品价格明显高于商品价值。大多数电视购物产品的售价都会超出出厂价大多数电视购物产品的售价都会超出出厂价10倍左右。倍左右。最新新闻：最新新闻：【电视购物需谨慎】三是商品质量和售后服务没保障。三是商品质量

2、和售后服务没保障。四是行业混乱，盗用数据作案猖獗。四是行业混乱，盗用数据作案猖獗。五是行业法律法规空白，主管部门不明确。在五是行业法律法规空白，主管部门不明确。在绝大多数城市，虚假违法电视广告占违法广绝大多数城市，虚假违法电视广告占违法广告总数的比例高达告总数的比例高达61%。第第6 6章章 网络营销策略网络营销策略【学习要点】1）网络营销策略概述2）网络营销产品策略3）网络营销价格策略4）网络营销的分销策略5）网络促销策略6.1网络营销策略组合的含义网络营销策略组合的含义6.1.1 网络营销策略组合的含义网络营销策略组合的含义6.1.2 营销策略组合的特征营销策略组合的特征6.1.3 网络营

3、销组织的创新网络营销组织的创新6.1.1 网络营销策略组合的含义网络营销策略组合的含义 网络营销策略组合是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。n1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡在对长期营销实践总结的基础上，将各种因素归结为四个主要方面的组合4P，即产品、价格、地点和促销。6.1.1 网络营销策略组合的含义网络营销策略组合的含义 1.传统市场营销组合的内容：4Pn产品（Product）n价格（Price）n分销渠道（Place）n促销（Promotion）n营销组合的特点：n可控性n动态性n复合性n整体性6.1.1 网络营销策略组合的含义网络营销策略组合的含义 2

4、.现代网络营销组合：6Cn顾客需要的产品（Customers Needs and Wants）n成本、价格与支付（Cost and Value to Satisfied Customers Needs and Wants）n促销（Communication with Customer）n物流渠道（Convenience to Buy）n客户关系管理客户关系管理（Customer Relationship Management）n信用信用控制控制（Credit）6.1.2 网络营销策略组合的特征网络营销策略组合的特征 整体性；整体性；符合性；符合性；灵活性；灵活性；主动性；主动性；6.1.3 网

5、络营销组织的创新网络营销组织的创新 1.网络营销组织相对于传统营销组织的本质变化：n（1）真正以市场为导向；n（2）以顾客为营销组织的核心；n（3）有利于企业营销协调和信息沟通；n（4）具有弹性和快速反应能力；n（5）有利于扩大企业竞争优势。6.1.3 网络营销组织的创新网络营销组织的创新 2网络营销组织的再造u（1）重建以营销协调为特征的市场导向型企业组织；u（2）营销沟通创新；u（3）建立客户关系管理系统：客户态度、数据库、关系管理。6.1.3 网络营销组织的创新网络营销组织的创新 3网络营销组织再造中应注意的问题 l（1）企业领导者的创新精神至关重要；l（2）重视计算机和信息网络的运用；

6、l（3）充分发挥员工的积极性和能动性。6.2 网络营销的产品策略网络营销的产品策略6.2.1 整体产品概述整体产品概述6.2.2 网络产品概述网络产品概述6.2.3 产品策略的内容产品策略的内容6.2.4 网络营销产品的分类及营销网络营销产品的分类及营销策略的选择策略的选择6.2.1 整体产品概述整体产品概述 1整体产品的概念6.2.1 整体产品概述整体产品概述 2.1 产品的生命周期6.2.1 整体产品概述整体产品概述 2.2 产品生命周期各阶段的策略6.2.1 整体产品概述整体产品概述 3.商标策略（1）品牌、商标和商标专用权 品牌品牌：生产者或经营者加在商品上的标志，由名称、名词、符号、

7、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别某个企业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品或劳务，以免发生混淆；商标商标：品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门（我国是县以上工商行政管理局）注册登记后，获得专用权，受到法律保护；商标专用权商标专用权：表明了注册商标只能由商标注册人专用，他人不得仿制、伪造或在同种商品、类似商标上使用与商标相同、近似的商标。6.2.1 整体产品概述整体产品概述 3.商标策略（2）品牌或商标的作用 a.识别产品、便利选购 b.保证质量、促进销售 c.扩大宣传、开拓市场。（3）品牌和商标策略 品牌和商标策略包括品牌使用策略、品牌归属策略、品牌家族策略、品牌统分策略、多

8、品牌策略、品牌重新定位策略。6.2.1 整体产品概述整体产品概述 4.包装策略1）包装的功能和作用 产品包装可以使产品在流通过程中，易于储运，不致损坏变质，保持产品的使用价值，有效地维护产品的质量；产品包装可以起到介绍产品、便于使用、指导消费的作用；产品包装可以促进销售、提高竞争力；产品包装还能够美化产品、增加产品的市场价值。6.2.1 整体产品概述整体产品概述 4.包装策略2）产品包装策略（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）附赠包装策略（6）重复使用包装策略（7）透明和开窗包装（8）改装与分装策略（9）分装策略 （10）一次性包装策略 6.2.2 网

9、络产品概述网络产品概述1.网络营销产品的层次6.2.2 网络产品概述网络产品概述2.网络营销产品的特点(1)网络营销产品类型：可以通过网络看得到、听得到或想象得到，一般包括：IT类产品、远程服务产品、信息类产品，一些特殊商品如涉及到个人隐私的商品；(2)网络营销产品质量：消费者更愿意通过网络购买标准品、品牌商品和小件商品。为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳定的质量；6.2.2 网络产品概述网络产品概述2.网络营销产品的特点(3)网络营销产品品牌：消费者在网络消费中的选择范围非常广泛，这增加了品牌营销的重要性；(4)网络营销产品式样：满足消费者个性化需求；(5)网络营销产品包装：物

10、流、数据信息流两个层面的包装都要考虑；(6)网络营销产品价格：低价策略与品牌策略相结合(7)网络营销目标市场：目标市场应以网络用户为主，其产品要能覆盖广阔的地理范围。6.2.2 网络产品概述网络产品概述3.网络营销产品的分类1）实体产品：音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品、图书 2）软体产品：电子报纸、电子杂志、在线软件3）服务产品：第一类是情报服务,如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询、法律查询等；第二类是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；第三类是网络预约服务，如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房

11、屋中介服务 6.2.2 网络产品概述网络产品概述4.网络营销产品品牌策略（1）网络品牌的开发：网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础（2）企业域名品牌及其经营管理：域名作为网络营销企业的一项重要资源，其主要作用如下：n 联系消费者 n 企业形象标志 n 具有现实和潜在的价值 6.2.2 网络产品概述网络产品概述4.网络营销产品品牌策略（3）网络品牌的保护。注意以下三个问题：首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。其次，由于互联网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域

12、名。第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。（4）方便查询策略6.2.3 产品策略的内容产品策略的内容 认真研究商品的属性，科学筛选适应认真研究商品的属性，科学筛选适应网络销售的商品，是网络营销组合中产品网络销售的商品，是网络营销组合中产品策略的重要一环，也是企业网络营销成功策略的重要一环，也是企业网络营销成功与否的重要因素。与否的重要因素。网络营销产品策略由三部分内容构成，网络营销产品策略由三部分内容构成，它们是它们是产品选择策略、销售服务策略、信息产品选择策略、销售服务策略、信息服务策略。服务策略。6.2.3 产品策略的内容产品策略的内容1.产品选择策略产品选择策略 1）产品选择范围

13、）产品选择范围 一般而言，企业在网络营销时，可首一般而言，企业在网络营销时，可首先选择下列产品：先选择下列产品：具有高技术性能或与电脑相关的产品；具有高技术性能或与电脑相关的产品；市场需求覆盖较大地理范围的产品；市场需求覆盖较大地理范围的产品；不太容易设店的特殊商品；不太容易设店的特殊商品；网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；6.2.3 产品策略的内容产品策略的内容1.产品选择策略产品选择策略 1）产品选择范围）产品选择范围消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；品；网络群体目标市场容量较大的产品；

14、网络群体目标市场容量较大的产品；便于配送的产品；便于配送的产品；名牌产品；名牌产品；6.2.3 产品策略的内容产品策略的内容1.产品选择策略产品选择策略 2）选择产品时应注意的问题）选择产品时应注意的问题 a:要充分考虑自身产品的性能要充分考虑自身产品的性能根据信息经济学对产品可划分为根据信息经济学对产品可划分为可鉴别性可鉴别性产品产品和和经验性产品经验性产品；标准性产品标准性产品和和个性化产品个性化产品；6.2.3 产品策略的内容产品策略的内容 一般来说，可鉴别性产品或标准化较高的一般来说，可鉴别性产品或标准化较高的产品易于在网络营销中获得成功产品易于在网络营销中获得成功，而经验性产，而经验

15、性产品或个性化产品则难以实现大规模的网络营销。品或个性化产品则难以实现大规模的网络营销。因此，企业在进行网络营销时，可适当地因此，企业在进行网络营销时，可适当地将可鉴别性高的产品或标准化高的产品作为首将可鉴别性高的产品或标准化高的产品作为首选的对象和应用的起点。选的对象和应用的起点。b:要充分考虑实物产品的营销区域范围要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系。及物流配送体系。6.2.3 产品策略的内容产品策略的内容2.销售服务策略销售服务策略 1）网络营销销售服务的类型）网络营销销售服务的类型 作为企业在网上提供的服务，按其营作为企业在网上提供的服务，按其营销过程来划分，与传统的营销一样

16、也是分销过程来划分，与传统的营销一样也是分为为售前、售中和售后服务售前、售中和售后服务三种。三种。6.2.3 产品策略的内容产品策略的内容n 网上售前服务网上售前服务 售前服务主要是提供信息服务；n 网上售中服务网上售中服务 售中服务主要是指销售过程中服务；n 网上售后服务网上售后服务 网上售后服务就是借助互联网直接沟通的优势，以便捷的方式提供给顾客在产品和服务的使用中，对产品帮助、技术支持和使用维护等方面的服务。6.2.3 产品策略的内容产品策略的内容2）网络营销服务策略）网络营销服务策略 企业在网络营销时，可采取以下几个企业在网络营销时，可采取以下几个方面的服务策略：方面的服务策略：u 建

17、立完善的数据库系统；建立完善的数据库系统；u 提供网上的自动服务系统；提供网上的自动服务系统；u 建立网络消费者论坛。建立网络消费者论坛。6.2.3 产品策略的内容产品策略的内容3.信息服务策略信息服务策略 为用户提供完善的信息服务，可以确为用户提供完善的信息服务，可以确保网络营销中产品策略获得成功。保网络营销中产品策略获得成功。l建立建立“虚拟展厅虚拟展厅”；l设立设立“虚拟组装室虚拟组装室”；（；（QQ装扮空间）装扮空间）l建立建立自动的信息传递系统自动的信息传递系统。（。（OA）6.2.4 网络营销产品的分类及营销策略网络营销产品的分类及营销策略的选择的选择 根据网上销售产品的特性，可以

18、将商根据网上销售产品的特性，可以将商品分为三大类：品分为三大类：非耐用品、耐用品、在线非耐用品、耐用品、在线服务。服务。1.非耐用品非耐用品l属于有形商品；（如食品类、日用品等）属于有形商品；（如食品类、日用品等）l特点：消费快、购买频率高，消费者购买介入程特点：消费快、购买频率高，消费者购买介入程度低；度低；l是最适合网络销售的商品。是最适合网络销售的商品。6.2.4 网络营销产品的分类及营销策略网络营销产品的分类及营销策略的选择的选择2.耐用品耐用品l属于有形商品；（如汽车、电器、服装等）属于有形商品；（如汽车、电器、服装等）l特点：消费慢、购买频率低，消费者购买介入程特点：消费慢、购买频

19、率低，消费者购买介入程度比较高；度比较高；l耐用品种非常适合网上推销的有：耐用品种非常适合网上推销的有：图书图书 软件软件 数字化的媒体商品数字化的媒体商品 汽车汽车6.2.4 网络营销产品的分类及营销策略网络营销产品的分类及营销策略的选择的选择3.在线服务在线服务 可以通过可以通过Internet提供的在线服务种类很多，提供的在线服务种类很多，大致可分为三类：大致可分为三类：l情报服务；情报服务；l互动服务；互动服务；l网络预约服务；网络预约服务；6.3价格策略【案例】n电子信箱收费电子信箱收费 各大网络服务提供商从开始的全部免费的定价策略向服务内容升级、收费与免费相结合的分层次定价策略转变

20、，更好地满足了不同目标市场的要求6.3 网络营销的价格策略网络营销的价格策略6.3.1 网络营销中的网上定价的主要影网络营销中的网上定价的主要影响因素响因素6.3.2 企业定价目标企业定价目标6.3.3 网络营销的定价方法网络营销的定价方法6.3.4 网络营销定价的特点、技巧网络营销定价的特点、技巧6.3.5 网络营销的定价策略网络营销的定价策略6.3.6 网络促销的定价策略网络促销的定价策略6.3.1 网络营销中的网上定价的主要影网络营销中的网上定价的主要影响因素响因素 价格对市场供求的影响总存在某些不价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此，确定因素，因此，营销活动中的价格策略营销活

21、动中的价格策略必须是以科学规律研究为依据，以实践经必须是以科学规律研究为依据，以实践经验判断为手段的统一过程。验判断为手段的统一过程。在进行网络营在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。竞争能力。6.3.1 网络营销中的网上定价的主要影网络营销中的网上定价的主要影响因素响因素1企业的内部因素 n （1）成本；（固定成本、变动成本）n （2）产品特征；n （3）网络推销能力；n （4）定价目标；2企业的外部因素n （1）供求关系；n （2）市场竞争；（竞争价格取决于相对地

22、位）n （3）国家价格政策的影响；n （4）货币价值和货币流通量的影响；6.3.2 企业定价目标企业定价目标 不同的企业有不同的定价目标，即使不同的企业有不同的定价目标，即使是同一企业，在不同时期也有不同的定价是同一企业，在不同时期也有不同的定价目标。主要有以下几种：目标。主要有以下几种：以获得理想利润为目标；以获得理想利润为目标；以获得适当的投资报酬率为目标；以获得适当的投资报酬率为目标；以提高或维持市场占有率为目标；以提高或维持市场占有率为目标；以稳定价格为目标；以稳定价格为目标；以应付或防止竞争为目标；以应付或防止竞争为目标；6.3.3 网络营销的定价方法网络营销的定价方法 在网络市场中

23、，以成本导向来确定价在网络市场中，以成本导向来确定价格将逐渐被淡化，而格将逐渐被淡化，而以需求导向来确定价以需求导向来确定价格将成为企业确定价格的主要方法格将成为企业确定价格的主要方法；同时；同时导向法中的投标定价法和拍卖法将不断得导向法中的投标定价法和拍卖法将不断得到强化。到强化。1.需求导向定价法需求导向定价法 理解价值定价法理解价值定价法是指根据购买者对产品价值的认知和理解来确定价格的一种方法；需求差异定价法需求差异定价法是将同种产品确定出不同的价格销售给同一市场上的不同顾客；6.3.3 网络营销的定价方法网络营销的定价方法 2.竞争导向定价法竞争导向定价法主要是为了竞争，以竞争者价格作

24、为定价基础，以成本和需求为辅助因素。招投标定价法；招投标定价法；是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。一般适用于大型工程承包、商品或服务贸易等一般适用于大型工程承包、商品或服务贸易等项目。项目。拍卖定价法；拍卖定价法；是市场经济中常用的一种定价方法。是市场经济中常用的一种定价方法。6.3.3 网络营销的定价方法网络营销的定价方法 是指拍卖行（或网站）受出售者的委托，在特定场所（或网站）公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法；流行水准定价法流行水准定价法；即企业根据同行业企业的平均价格水平为基准定价。3.相关产品定价

25、法相关产品定价法6.3.3 网络营销的定价方法网络营销的定价方法 产品线定价法；（高、中、低档）产品线定价法；（高、中、低档）选购产品定价法；选购产品定价法；是指与主产品有关的各种附件产品；是指与主产品有关的各种附件产品；附带产品定价法；附带产品定价法；是指与主产品相关的易耗品；是指与主产品相关的易耗品；两部分定价法；两部分定价法；产品组合定价法；产品组合定价法；6.3.4 网络营销定价的特点、技巧网络营销定价的特点、技巧1.1.网络营销定价的特点：网络营销定价的特点：l价格的全球性 l价格的趋低性 l定价的顾客主导性 网络营销活动的定价只有做到顾客所得到的让渡价值最大化，顾客才会选择网上购物

26、方式。6.3.4 网络营销定价的特点、技巧网络营销定价的特点、技巧2.2.网络营销定价的技巧：网络营销定价的技巧：新产品定价策略：最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。撇脂定价、渗透定价、满意定价策略。地区定价策略：产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定价、区域定价。心理定价策略：尾数定价、整数定价6.3.4 网络营销定价的特点、技巧网络营销定价的特点、技巧2.2.网络营销定价的技巧：网络营销定价的技巧：声望定价：品牌知名度高、面向特殊高收入群体招徕定价折扣与让利定价策略：（1）现金折扣（2）数量折扣 （3）功能折扣（4）季节折扣 （5）推广让价6.3.5 网络营销的定价策略网络营销的

27、定价策略 网络营销的定价策略很多，这里着重网络营销的定价策略很多，这里着重阐述以下三种：阐述以下三种：个性化定价策略；个性化定价策略；声誉定价策略；声誉定价策略；自动调价，议价策略；自动调价，议价策略；6.3.6 网络促销的定价策略网络促销的定价策略1.免费免费 在网络促销过程中，为了吸引访问者，应当尽在网络促销过程中，为了吸引访问者，应当尽可能的提供一些免费的产品、服务和软件；可能的提供一些免费的产品、服务和软件；各类企业实施免费的手段、目的不尽相同；各类企业实施免费的手段、目的不尽相同；免费价格策略的形式：完全免费、限制免费、部免费价格策略的形式：完全免费、限制免费、部分免费、捆绑式免费。

28、分免费、捆绑式免费。2.折扣折扣 价格折扣；价格折扣；优惠卡。优惠卡。6.3.6 网络促销的定价策略网络促销的定价策略3.低价渗透低价渗透（1）直接低价策略（2）折扣低价策略（3）促销低价策略低价渗透策略需具备：u低价不会引起实际和潜在的竞争；u产品需求价格弹性较大，目标市场对价格高低比较敏感；u生产成本和营销成本有可能会随产量和销量的扩大而降低；6.3.6 网络促销的定价策略网络促销的定价策略4.捆绑销售捆绑销售n网上销售完全可以通过shopping cart或其他方式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购产品的价格感觉更满意，同时增加销售的数量。6.3.6 网络促销的定价策略网络促销的定价策略5.

29、拍卖拍卖n网上销售完全可以通过shopping cart或其他方式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购产品的价格感觉更满意，同时增加销售的数量。6.4 网络营销的分销策略网络营销的分销策略6.4.1 网络分销渠道概述网络分销渠道概述6.4.2 网络营销渠道的特点网络营销渠道的特点6.4.3 网络直销网络直销6.4.4 网络间接销售网络间接销售6.4.5 双道法、网上商城和网上订货系双道法、网上商城和网上订货系统统【案例】n联想公司和Dell公司的渠道策略 在经济越来越全球化的今天，固守已经有的成功渠道模式不足于企业的可持续发展 6.4.1 网络分销渠道概述网络分销渠道概述1网络分销渠道的定义网络分销

30、渠道的定义 网络营销渠道就是借助互联网络将产品从生网络营销渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节，它一方面要产者转移到消费者的所有中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，让消费者进行选择；另为消费者提供产品信息，让消费者进行选择；另一方面，在消费者选定产品后能完成交易手续。一方面，在消费者选定产品后能完成交易手续。2网络分销渠道功能网络分销渠道功能 （1）（）（交易交易）订货功能订货功能。它为消费者提供产品信。它为消费者提供产品信息，使消费者得到有效选择。息，使消费者得到有效选择。（2）结算功能结算功能。消费者在购买产品后，可以有多。消费者在购买产品后，可以有多种方式方

31、便地进行付款，商家相应有多种结算方种方式方便地进行付款，商家相应有多种结算方式。式。（3）配送功能配送功能。无形产品可通过网络配送，有形无形产品可通过网络配送，有形产品主要通过第三方物流。产品主要通过第三方物流。(4)促销功能促销功能。6.4.1 网络分销渠道概述网络分销渠道概述3 3网络分销渠道的内涵及发展网络分销渠道的内涵及发展n分销渠道的各个环节可以促成买卖双方的交易，降低信息查询的时间，节约资金和交易成本，在满足市场需要的同时，实现企业的营销目标。n当产品同质化与同源化趋势越来越明显的时候，渠道变得越来越重要。6.4.1 网络分销渠道概述网络分销渠道概述4 4传统分销渠道与网络分销渠道

32、的对比分析传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析 网络分销渠道是以互联网为通道实现商品和服务从生产者到消费者转移的过程,与传统分销渠道有以下不同：（1）网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少渠道少；（2）网络分销渠道比传统分销渠道费用低费用低；（3）网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积极、积极、便捷；便捷；6.4.1 网络分销渠道概述网络分销渠道概述5 5网络分销渠道的类型网络分销渠道的类型（1）网络直销：网络直销是指生产者通过互联网直接把产品销售给客户和消费者的分销渠道，如Dell公司的直销模式。（2）网络间接分销：网络间接分销是指生产者通过融入互联网后的中间机构把商品销售给最终用户。一般适

33、合于小批量商品和生活资料的销售。如专门的网上商店、网上超市。（3）分销渠道渗透法：同时采用上两种分销方式。6.4.1 网络分销渠道概述网络分销渠道概述6 6网络分销渠道的意义网络分销渠道的意义 对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。6.4.2 网络营销渠道的特点网络营销渠道的特点1 1网络营销渠道的作用更广泛网络营销渠道的作用更广泛（1 1）传统的营销渠道作用单一（仅指从生产）传统的营销渠道作用单一（仅指从生产者到

34、消费者的转移）。者到消费者的转移）。（2 2）网络营销渠道的作用是）网络营销渠道的作用是双向的双向的；与传统的一样，网络营销渠道是信息发布的渠道；与传统的一样，网络营销渠道是信息发布的渠道；是销售产品、提供服务的快捷途径；是销售产品、提供服务的快捷途径；是逆向信息传递的通道。是逆向信息传递的通道。6.4.2 网络营销渠道的特点网络营销渠道的特点2 2网络营销渠道的结构更简化网络营销渠道的结构更简化（1 1）传统的营销渠道可以分为直接分销渠道）传统的营销渠道可以分为直接分销渠道（0 0级渠道）和间接分销渠道；级渠道）和间接分销渠道；生产商生产商生产商生产商零售商零售商生产商生产商零售商零售商消费

35、者消费者消费者消费者消费者消费者批发商批发商消费者消费者零售商零售商批发商批发商生产商生产商中间商中间商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道6.4.2 网络营销渠道的特点网络营销渠道的特点2 2网络营销渠道的结构更简化网络营销渠道的结构更简化（2 2）网络营销渠道结构要简单点的）网络营销渠道结构要简单点的直接渠道；直接渠道；生产商生产商消费者消费者BtoB或者BtoC模式6.4.2 网络营销渠道的特点网络营销渠道的特点2 2网络营销渠道的结构更简化网络营销渠道的结构更简化有中介商介入的间接渠道有中介商介入的间接渠道；l商品或服务经销中介商；商品或服务经销中介商；生产

36、商生产商消费者消费者BtoB或者BtoC模式商品或服务商品或服务经销中介商经销中介商BtoB6.4.2 网络营销渠道的特点网络营销渠道的特点2 2网络营销渠道的结构更简化网络营销渠道的结构更简化有中介商介入的间接渠道有中介商介入的间接渠道；l网络信息中介商；网络信息中介商；生产商生产商消费者消费者BtoB或者BtoC网络信息网络信息中介商中介商CtoBCtoB6.4.2 网络营销渠道的特点网络营销渠道的特点3 3网络分销渠道与电子商务模式紧密结合网络分销渠道与电子商务模式紧密结合 目前，流行的电子商务的商业模式主目前，流行的电子商务的商业模式主要有四种：要有四种：BtoBBtoB企业与企业之间

37、的电子商务；（最重要）企业与企业之间的电子商务；（最重要）BtoCBtoC企业与个人消费者之间的电子商务；（企业与个人消费者之间的电子商务；（“网网点点”）CtoCCtoC个人消费者对个人消费者的电子商务（个人消费者对个人消费者的电子商务（“淘淘宝宝”）CtoBCtoB个人消费者对商家的电子商务。个人消费者对商家的电子商务。6.4.2 网络营销渠道的特点网络营销渠道的特点4 4网络营销渠道能更节省流通费用网络营销渠道能更节省流通费用 无论是直接分销渠道还是直接分销渠无论是直接分销渠道还是直接分销渠道，网络营销的渠道结构都大大减少了流道，网络营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成

38、本。通环节，有效地降低了交易成本。网络营销渠道减低了人员、仓库等流通费用；网络营销渠道减低了人员、仓库等流通费用；网络营销渠道减低了中介费用。网络营销渠道减低了中介费用。6.4.3 网络直销网络直销1 1网络直销流程图网络直销流程图消费者消费者信用卡公司信用卡公司银行银行厂商厂商清单清单支付支付转账转账回执回执定单定单发货发货转账转账通知通知6.4.3 网络直销网络直销2 2网络直销的优缺点网络直销的优缺点 网络直销是指生产厂家通过网络直接网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品，中间没有任何形分销渠道直接销售产品，中间没有任何形式的网络中介商介入其中。式的网络中介商介入其中。优点

39、表现在优点表现在：网络直销促成产需直接见面；网络直销促成产需直接见面；网络直销对买卖双方都有直接的经济利益；网络直销对买卖双方都有直接的经济利益；营销人员可以利用网络工具开展各种形式的促销营销人员可以利用网络工具开展各种形式的促销活动；活动；可以及时了解到用户对产品的意见和建议。可以及时了解到用户对产品的意见和建议。6.4.3 网络直销网络直销2 2网络直销的优缺点网络直销的优缺点缺点表现在：缺点表现在：网站质量没保证；网站质量没保证；用户要花费大量时间和精力去筛选；用户要花费大量时间和精力去筛选；6.4.3 网络直销网络直销3 3网络直销的形式网络直销的形式（1 1）自建网站）自建网站优点：

40、优点：可以扩大企业的知名度和提高企业的形象；可以扩大企业的知名度和提高企业的形象；可以把外界干扰减低到最低限度；可以把外界干扰减低到最低限度；可以更好的与消费者沟通，促销更有针对性。可以更好的与消费者沟通，促销更有针对性。6.4.3 网络直销网络直销3 3网络直销的形式网络直销的形式（1 1）自建网站）自建网站缺点：缺点：费用开支比较大；费用开支比较大；需要专门有维护人员日常维护；需要专门有维护人员日常维护；网站需自己不断更新。网站需自己不断更新。6.4.3 网络直销网络直销3 3网络直销的形式网络直销的形式（2 2）利用网络中介服务商直销商品）利用网络中介服务商直销商品优点：优点：节省费用；

41、节省费用；企业免去了繁重的网站设计、网页维护和更新扥企业免去了繁重的网站设计、网页维护和更新扥工作。工作。6.4.4 网络间接销售网络间接销售1.1.网络商品交易中介产生的必然性网络商品交易中介产生的必然性网络商品交易中介机构的存在简化了市场网络商品交易中介机构的存在简化了市场交易过程。交易过程。生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者没有网络中介商的交易关系没有网络中介商的交易关系6.4.4 网络间接销售网络间接销售1.1.网络商品交易中介产生的必然性网络商品交易中介产生的必然性网络商品交易中介机构的存在简化了市场网络商品交易中介机构的存在简化了市场交易过程。

42、交易过程。生产商生产商生产商生产商生产商生产商消费者消费者消费者消费者网络中介结构网络中介结构消费者消费者存在网络中介商的交易关系存在网络中介商的交易关系6.4.4 网络间接销售网络间接销售1.1.网络商品交易中介产生的必然性网络商品交易中介产生的必然性 网络商品交易中介机构有利于生产与网络商品交易中介机构有利于生产与消费的平衡消费的平衡 网络商品交易中介机构使得交易活动网络商品交易中介机构使得交易活动常规化常规化 减少了交易过程中大量的不确定因素，降低减少了交易过程中大量的不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。了交易成本，提高了交易成功率。便利了买卖双方的信息收集过程便利了买卖双方的

43、信息收集过程存在网络中介商的交易关系存在网络中介商的交易关系6.4.4 网络间接销售网络间接销售2.网络间接分销渠道的流程网络间接分销渠道的流程网络间接分销渠道的流程网络间接分销渠道的流程卖方卖方网络交易网络交易中介商中介商银行银行买方买方签订合同签订合同撮撮 合合信息传递信息传递信息传递信息传递撮合信息撮合信息客户信息客户信息汇款汇款结算结算汇款汇款结算结算6.4.4 网络间接销售网络间接销售3.选择网络商品交易中介商的原则选择网络商品交易中介商的原则功能功能 指网络中介服务商能够提供的多种复指网络中介服务商能够提供的多种复合服务功能。合服务功能。信息收集功能；信息收集功能；网络促销功能；网

44、络促销功能；网络谈判功能；网络谈判功能；网络订货功能；网络订货功能；6.4.4 网络间接销售网络间接销售3.选择网络商品交易中介商的原则选择网络商品交易中介商的原则功能功能 网络融资功能；网络融资功能；承担风险功能；承担风险功能；占有实体功能；占有实体功能；网络付款功能；网络付款功能；总之，总之，功能服务功能服务，是选择网络中介服务商时，是选择网络中介服务商时所要考虑的最重要因素。所要考虑的最重要因素。6.4.4 网络间接销售网络间接销售3.选择网络商品交易中介商的原则选择网络商品交易中介商的原则 成本成本 信用信用 覆盖覆盖 特色特色 连续性连续性6.4.5.1 双道法双道法 所谓双道法是指

45、企业在进行网络分销所谓双道法是指企业在进行网络分销策略时，同时使用网络直接分销渠道和网策略时，同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。的。在西方众多企业的网络营销活动中，双道在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法。法是最常见的方法。6.4.5.2 网上商城网上商城网上商城的优点表现在：网上商城的优点表现在：可以可以“低价渗透低价渗透”；可以不受营业时间的限制；可以不受营业时间的限制；可以提供个性化服务；可以提供个性化服务；选择网上商城所要考虑的因素。选择网上商城所要考虑的因素。6.4.5.3 网络订货系统网络订货系统

46、1.网络订单的设计网络订单的设计针对商品种类很少的情况，网络订单可以针对商品种类很少的情况，网络订单可以设计成设计成“一货一单一货一单”；针对商品种类很多的情况，可以采用针对商品种类很多的情况，可以采用“购购物车物车”技术。技术。6.4.5.3 网络订货系统网络订货系统2.网络订单设计时应注意的问题网络订单设计时应注意的问题操作简便原则；操作简便原则；信息明晰原则；信息明晰原则；便于联系原则。便于联系原则。3.客户订单数据库客户订单数据库（1）客户订单的主要内容通常由采购客户、）客户订单的主要内容通常由采购客户、所采购的商品、运送商品的方式和地点以所采购的商品、运送商品的方式和地点以及付款信息

47、组成。及付款信息组成。6.4.5.3 网络订货系统网络订货系统3.客户订单数据库客户订单数据库（2）客户订单数据库的意义）客户订单数据库的意义（3）客户订单数据库信息的保密）客户订单数据库信息的保密u尊重客户机密；尊重客户机密；u保护客户数据；保护客户数据；u只有获得客户许可发布的信息才能对外发布。只有获得客户许可发布的信息才能对外发布。6.4.5.3 网络订货系统网络订货系统4.网上运货与库存、定单跟踪网上运货与库存、定单跟踪（1）网上运货）网上运货u可以在网上直接传送的产品则直接送达顾客；可以在网上直接传送的产品则直接送达顾客；u不可再网上传送的即借用传统的送货方式。不可再网上传送的即借用

48、传统的送货方式。（2）库存跟踪）库存跟踪 最好的办法就是通过记录表跟踪所销售的产最好的办法就是通过记录表跟踪所销售的产品，大致了解产品的订货情况，由此而适时补充品，大致了解产品的订货情况，由此而适时补充或减少库存，这样可以使库存大体维持在能够满或减少库存，这样可以使库存大体维持在能够满足需求的水平，而不需花费巨大的库存维持费用。足需求的水平，而不需花费巨大的库存维持费用。6.4.5.3 网络订货系统网络订货系统物流配送的一般流程：物流配送的一般流程：1.备货2.存储3.分拣及配货4.配装5.配送运输6.送达服务7.配送加工返回返回6.4.5.3 网络订货系统网络订货系统4.网上运货与库存、定单

49、跟踪网上运货与库存、定单跟踪（3）定单追踪）定单追踪 最佳的方法是创建追踪定单信息的数最佳的方法是创建追踪定单信息的数据库，快速提供有关定单及其状态的信息。据库，快速提供有关定单及其状态的信息。6.5 网络营销的促销策略网络营销的促销策略6.5.1 网络促销概述网络促销概述6.5.2 网络促销组合方式网络促销组合方式6.5.3 制定网络促销预算方案制定网络促销预算方案6.5.4 衡量网络促销效果衡量网络促销效果【案例】n海尔公司开展的一系列网络促销活动：1.较早建立了公司网站 2.开拓丰富的网站栏目促进销售3.建立网站的快速查询、订购产品的功能 4.建立完整的售后服务、反馈体系 5.重视企业文

50、化的传播 6.5.1 网络促销概述网络促销概述1.网络促销概念网络促销概念 促销是企业市场营销活动的基本策略促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。欲望和购买行为的综合性策略活动。6.5.1 网络促销概述网络促销概述2.网络促销的原则网络促销的原则n遵守法律法规；遵守法律法规；n遵守商业道德；遵守商业道德；n讲究策略艺术；讲究策略艺术；n以产品为核心；以产品

51、为核心；n实事求是，以理服人。实事求是，以理服人。6.5.1 网络促销概述网络促销概述3.网络促销的基本功能网络促销的基本功能n告知功能；告知功能；n说服功能；说服功能；n影响功能；影响功能；4.网络促销的形式网络促销的形式（1 1）网络广告；）网络广告；（2 2）站点推广；）站点推广；（3 3）销售促进；）销售促进；（4 4）关系营销）关系营销（5 5）人员促销等。）人员促销等。6.5.1 网络促销概述网络促销概述5.网络促销的作用网络促销的作用l 信息传播的作用；信息传播的作用；l 顾客的沟通作用；顾客的沟通作用；l 挖掘潜在需求的作用；挖掘潜在需求的作用；l 促进销售的作用促进销售的作用

52、。6.5.1 网络促销概述网络促销概述6.网络促销的特点网络促销的特点l 不仅需要营销者熟悉传统的营销技巧，而不仅需要营销者熟悉传统的营销技巧，而且需要相应的计算机和网络技术知识；且需要相应的计算机和网络技术知识；l 网上促销人员需跳出实体市场的局限性，网上促销人员需跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法；采用虚拟市场的思维方法；l 需学会在全球统一大市场上做生意的规则需学会在全球统一大市场上做生意的规则和技巧和技巧。6.5.1 网络促销概述网络促销概述7.网络促销与传统促销的区别网络促销与传统促销的区别l 时空观念的变化；时空观念的变化；l 信息沟通方式的变化；信息沟通方式的变化；l

53、消费群体和消费行为的变化（即营销环境消费群体和消费行为的变化（即营销环境的变化）；的变化）；l 促销手段的变化。促销手段的变化。6.5.2 网络促销组合方式网络促销组合方式1.推拉战略推拉战略（1 1）推的战略）推的战略制造商制造商网络中介服务商网络中介服务商最终用户最终用户产品信息产品信息产品信息产品信息需求需求在推的战略中厂商直接将产品在推的战略中厂商直接将产品推向消费者。推向消费者。6.5.2 网络促销组合方式网络促销组合方式1.推拉战略推拉战略（2 2）拉的战略）拉的战略制造商制造商网络中介服务商网络中介服务商最终用户最终用户需求信息需求信息需求信息需求信息促销活动促销活动在拉的战略中

54、消费者直接从厂在拉的战略中消费者直接从厂商购买产品。商购买产品。6.5.2 网络促销组合方式网络促销组合方式2.网络促销组合的分类网络促销组合的分类 网络促销活动主要分为网络促销活动主要分为旗帜广告促销旗帜广告促销和和网络站点促销网络站点促销两大类。两大类。旗帜广告促销宣传面广、影响力大，但费用相对旗帜广告促销宣传面广、影响力大，但费用相对偏高；偏高；网络站点促销具有直接性的优点，快速、简便，网络站点促销具有直接性的优点，快速、简便，费用低、买卖双方网上直接对话，讨价还价，成费用低、买卖双方网上直接对话，讨价还价，成交的几率高。交的几率高。6.5.2 网络促销组合方式网络促销组合方式（1）旗帜

55、广告促销）旗帜广告促销 旗帜广告的概念旗帜广告的概念n 即网站中大量的图片广告；即网站中大量的图片广告；n 大多是动态的，反复出现，很有吸引力；大多是动态的，反复出现，很有吸引力；n 超链接功能。超链接功能。6.5.2 网络促销组合方式网络促销组合方式（1）旗帜广告促销）旗帜广告促销 旗帜广告的特点旗帜广告的特点n 经济性；经济性；（费用低）（费用低）n 广泛性；广泛性；（全球化）（全球化）n 交互性交互性；（与传统媒体相比最大优势）；（与传统媒体相比最大优势）n 易统计性；易统计性；（大都有（大都有LOG访问记录软件）访问记录软件）n 主动性；主动性；n 实时性。实时性。6.5.2 网络促销

56、组合方式网络促销组合方式（1）旗帜广告促销）旗帜广告促销 旗帜广告创意的基本原则旗帜广告创意的基本原则u 能引起消费者的注意；能引起消费者的注意；u 新颖独特的内容；新颖独特的内容；u 具有吸引力；具有吸引力；u 用语简单、明了；用语简单、明了；u 对消费者有导向作用；对消费者有导向作用；u 以文字为主、图形为辅。以文字为主、图形为辅。6.5.2 网络促销组合方式网络促销组合方式（1）旗帜广告促销）旗帜广告促销 安插旗帜广告条的技巧安插旗帜广告条的技巧u 良好的设计；良好的设计；u 旗帜大小；旗帜大小；（468*60像素，像素，6KB以下）以下）u 动画取舍；动画取舍；（适当）（适当）u 摆放

57、位置；摆放位置；（右侧、顶端、悬浮）（右侧、顶端、悬浮）u 常换常新。常换常新。6.5.2 网络促销组合方式网络促销组合方式（2）网络站点促销）网络站点促销 出色网络站点建设的要求，从以下七个出色网络站点建设的要求，从以下七个方面进行评估：方面进行评估：u 技术融合量；技术融合量；u 用户界面的质量；用户界面的质量；u 方便灵活的导航；方便灵活的导航；u 产品和服务信息；产品和服务信息；u 公司数据和质量；公司数据和质量；u 商业贸易；商业贸易；u 信息交互。信息交互。6.5.2 网络促销组合方式网络促销组合方式（2）网络站点促销）网络站点促销 实现网络站点较高的访问率实现网络站点较高的访问率

58、 a:举办网络促销活动，引发顾客的参与意举办网络促销活动，引发顾客的参与意识识 b:学会使用旗帜广告交换服务网络学会使用旗帜广告交换服务网络l 免费；免费；l 接触面广；接触面广；l 即时统计。即时统计。6.5.2 网络促销组合方式网络促销组合方式（2）网络站点促销）网络站点促销 站点推广方法：站点推广方法：搜索引擎注册搜索引擎注册 互换链接互换链接 发布网络广告发布网络广告 借助网络社区、聊天室、借助网络社区、聊天室、BBS 发送发送E-mail 提供免费服务提供免费服务 使用传统的促销媒介使用传统的促销媒介6.5.3 制定网络促销预算方案制定网络促销预算方案 在网络促销实施过程中，使企业感

59、到在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的就是预算方案的制定。最困难的就是预算方案的制定。（1）首先必须明确网上促销的方法及组）首先必须明确网上促销的方法及组合的办法；认真比较投放站点的服务质量合的办法；认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业的、和服务价格，从中筛选适合于本企业的、质量与价格匹配的信息服务站点。质量与价格匹配的信息服务站点。6.5.3 制定网络促销预算方案制定网络促销预算方案（2）其次，需要确定网络促销的目标。）其次，需要确定网络促销的目标。（3）需要明确促销的目标是影响的是哪个）需要明确促销的目标是影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的。群体，哪个

60、阶层，是国外的还是国内的。6.5.4 衡量网络促销效果衡量网络促销效果 对促销效果的评价主要依赖于两个方对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。面的数据。要充分利用要充分利用Internet上的统计软件，及时对上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统计；促销活动的好坏作出统计；效果评价要建立在对实际效果全面调查的基效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率的变化情况、产品销础上，通过调查市场占有率的变化情况、产品销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，判断促销决策是否正确。降低情况，判断促销决策是否正确。要求课后完成 习题2、8、9、11、15