2022年aaq_定价策略

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1、定价策略“流血大降价”是要感动消费者吗？本章要点：本钱是企业运营的底线，却不是满足顾客需求的依照；顾客需求的底线是其购置力。因而，低于本钱的定价未必就能满足顾客需求；高于本钱的定价未必就不能满足顾客需求。把定价的立足点转移到顾客、竞争对手那儿，因人、因地、因时地采取针对性的定价方法和定价策略，才能更有效的满足顾客需求并得到企业利润双赢。 第一节 定价的参照坐标体系一、价格的含义（一）经济学中的价格当人们通过交换来满足需求和欲望的时候，物品就变成了商品，同时也具备了本身的价格。商品在互相交换的过程中，价值与使用价值发生转移，交换原则是等价交换。从微观的角度来看，商品的交换是私人劳动价值量的互相满

2、足，实行的是等价交换的原则，产品之间发生的是产权之间的交换。从宏观的角度来看，商品的交换，是社会劳动成果均匀分配的结果，是整个社会的生活与生命间共同劳动，共同分享其成果，并共同满足其需求的过程。从本质上讲，是社会整体行为互动的过程。当物品变成商品，以其交换来满足本身需求时，就出现了商品的价格。从经济学的角度出发，商品价格是商品价值的货币表现，是商品同货币的交换比例的指数，即作为一般等价物的货币单位所表现出来的商品价值。例如，某件商品标价是50元，确实是该商品价值的货币表现。对价格最终根底的认识，有助于我们透过经济现象观察和分析隐藏其后的社会内容和本质。但是，价格表现价值，并不要求在任何时候，任

3、何场合都必须与价值完全相符或一致。马克思指出：“价格既能够表现商品的价值量，也能够表现比它大或小的量。在一定条件下，商品确实是按这种较大或较小的量来让渡的。可见，价格和价值之间的不一致的可能性，以及价格偏离价值的可能性，都已经包含在价格方式本身之中。”在实际经济生活中，商品的价格是特别活泼的，其表现方式特别复杂。商品的价格常背离价值，或高于价值，或低于价值，但这种背离又是以价值为中心的，围绕价值上下波动。从开展趋势和波动的平均数调查，价格同价值是根本吻合的。因而，企业在制定和调整价格时，应以商品的价值为根底，使价格大体上符合价值，又不会偏离太远。如此，才能表达等价交换的原则，表达价值规律的客观

4、要求。（一） 价格的来源与根底 从经济学的角度来讲，价格的来源是商品的价值。商品的价值量是由消费商品所需要的社会必要劳动时间所决定的。消费商品的社会必要劳动时间发生变化，商品的价值与价格都相应地随之而改变。 但在实际经济生活中，商品价格的制定是以产品的本钱或顾客的需求为根底的。不同的价格根底观，反响了不同的市场观念，也决定了企业不同的命运。 营销革命前，组织在进展营销活动时，主要是从本身角度，即从消费商的角度来决定产品的销售活动。不管是以消费、产品、依然推销为导向的营销观，都是产品的供给方在市场中占主导地位，没有考虑产品消费者的要求。其价格来源于产品的消费本钱，使用的是以本钱为根底的定价方法。

5、 目前，营销革命正在进展，不注重消费市场需求的企业行为，将会逐步被市场淘汰，供大于求的市场现状，使产品的需求方在市场行为中占主导地位。如今产品的价格，已经是以顾客的需求为根底。习惯其需求并与其购置力相符的产品，才能够被市场尽快接受，并为企业带来丰厚利润。否则，不符合市场需求特征的产品，或者消费者的购置才能达不到的产品，都特别难在剧烈的竞争中占据一席之地。 在以下图中，我们就以本钱根底的定价与以需求为根底的定价做些比拟。 本钱价格观 顾客价值价格本钱产品 需求价格观 产品本钱价格价值顾客 基于本钱的价格观的市场活动，是从产品开场的，公司设计一个本人认为不错的产品，然后把消费本钱汇总，制定一个价格

6、，能补偿本钱并到达目的利润就能够了。销售产品时，需要是顾客感知到他们的购置是值得的。假如价格太高，企业要么降价，要么达不到预期的销售目的，总之利润情况是不确定的。产品所承担的市场风险特别大，企业甚至不确定该产品是否能够为市场所接受和喜爱。 而基于需求的价格观的市场行为，则是公司先进展市场调查与可能，摸清消费者的需求偏好与大致的购置力，理解消费者某种需求下的目的价值，然后在此根底上为产品制定一个目的价格，用整个目的价格引导产品设计，倒推产品的本钱规模，并最终决定该产品是否值得消费。这种营销行为，是从分析消费者需要，可能其对价值的看法开场的，因而所制定出的价格能够与消费者感知价值一致，从而使产品特

7、别快就被市场接受，使企业在销售产品的同时，为本身带来极大的利润。 总之，随着营销革命的不断推进，越来越多的企业在开发新产品，为产品制定价格时，开场以顾客需求为导向，从而为产品的市场前景奠定良好的根底。（二） 营销学中的价格 在商品经济环境下，任何产品或效劳都必须具有价格，供需双方才能进展买卖。买卖双方买卖是否成功，往往取决于价格的高低。 理论上和实际生活中的价格不同。理论上，价格是从经济学的角度出发，是商品的货币表现，在商品的交换过程中实现的是等价交换的原则。价格围绕价值上下波动，构成价格规律。研究理论价格，主要是为国家制定商品的价格政策提供依照，有特别大的理论指导意义。 而在现实生活中，价格

8、应从营销学的角度出发，价格是企业与消费者双方供需力量调和的结果，企业定价、调价主要遵照价值规律，但更重要的是看消费者对价格的反响、市场供求、竞争情况、国家政策等现实要素。营销学中的价格，才是商品的实际价格，它是不随经济规律严格变化的，而是以消费者的需求与市场情况为变动依照的。等价交换，只是经济学中的交换原则，而不是现实经济社会中商品的交换原则。由于产品假如严格按照等价交换原则，那么就不会出现顾客让渡价值、消费者剩余、消费者剩余的情况，更重要的是，产品的消费商没有利润可赚，也就失去了消费商品的动力，社会的商品交换活动也就不好出现，人们的需求也就无法通过商品的买卖来实现。二、营销价格的妨碍要素：企

9、业营销价格的构成是极其复杂的，它遭到多种要素的妨碍和制约。一般来说，企业营销价格的妨碍要素能够划分为三个方面，即市场要素，经济、政治、文化等社会环境要素，以及本钱要素。（一） 市场要素从消费者的视角来看，价格的公平、合理取决于本人的经济和心理的承受度，不是来源于本钱的会计核算，而是构成于它过去或今后的价格、别的地点的价格、可替代商品的价格、配套消费的互补商品的价格或消费者本人理解的其他相关商品价格，以及有多少人要买、有多少厂商卖等。总的来说，市场要素主要是指市场供求情况和市场竞争情况两个方面。1. 市场供求情况。关于供不应求的产品而言，由于市场需求超过了厂商所能提供的数量，因而在买卖双方的讨价

10、还价中，卖方处于有利地位，能够适当抬高产品的价格以获得更多的利润；而关于供过于求的产品来说，情况正好相反，买方占据了讨价还价中的有利地位，卖方为了能使本人的产品卖出去，可能就需要提供比竞争者低一些的价格。所以，提价和降价所产生的效果还遭到需求弹性的妨碍和制约，这一点将在第二节中详细讨论。2. 市场竞争情况。按照竞争与垄断程度的不同，市场竞争格局可分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种方式，企业应当依照市场竞争的特点，制定价格。（1）在完全竞争市场上，由于买者和卖者众多，产品高度同质化，任何个别运营者的商品只占总量的一小部分，因而，买者和卖者都只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。商品

11、价格是在供给和需求的作用下自发构成的，企业只能按照这个市场价格出售其产品。（2）在垄断竞争市场上，尽管有多个卖主和买主，但各个卖主所提供的商品在品牌、质量、花色、式样和效劳等方面存在差异，因而，各个卖主对其商品有一定的垄断性，能在一定程度上操纵其商品的价格。在这种情况下，卖主已不是消极的价格接受者，而是有了一定的控价才能。（3）在寡头垄断的条件下，一个行业中只有少数几家大卖主，他们所消费和销售的产品占这种产品总量的绝大比重。显然，他们都有才能妨碍和操纵价格。但由于各个寡头间互相依存和互相妨碍，任何一个寡头的定价都必须考虑其他竞争对手的反响，受其他寡头定价政策的制约。（4）完全垄断是指在一个行业

12、中某种产品的消费和销售完全由一个卖主独家运营和操纵。由于没有竞争，这个卖主能够在国家法律同意的范围内随意定价。（二） 社会环境要素社会环境要素，主要包括经济、政治、文化、法律等方面的要素。从整个社会来看，最终的商品价格事实上是政府、居民、厂商随着经济增长与社会进步动态整合出的合理价格，经济增长，资源的减少与技术的进步，消费风俗和偏好的变化，政策、言论与文化的倾向性，投资与运营情况等都对商品的营销价格有着重要妨碍。例如，资源的减少会导致这些日益稀缺的资源价格以及利用这些资源的加工品或制成品的价格的上涨；技术的进步能够降低原有商品的消费本钱，从而使价格也随之下降，或者改良原有商品，使其在原有的市场

13、中脱颖而出，以其独特的优势获得以较高价出售的时机；政策、言论、文化所倡导的商品的价格可能会高一些，而不鼓舞的商品的价格就可能要低一些；等等。这里值得一提的是，政府对营销价格的妨碍。这种妨碍首先反映在企业制定价格的自由度受政府的限制上。例如，价格法（1997年12月29日公布，1998年5月1日施行）第十八条规定，以下商品和效劳价格，政府在必要时能够实行政府指导价或者政府定价：1. 与国民经济开展和人民生活关系严重的极少数商品价格；2. 资源稀缺的少数商品价格；3. 自然垄断运营的商品价格；4. 重要的公用事业价格；5. 重要的公益性效劳价格。注：政府指导价，是指按照本法规定，由政府价格主管部门

14、或者其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导运营者制定的价格。政府定价，是指按照本法规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格。政府指导价、政府定价的定价权限和详细适用范围，以中央的和地点的定价目录为依照。中央定价目录曾经修正屡次，目录一次比一次薄，治理价格的品种一次比一次少。目前，剩下的13种中央定价商品和效劳工程为：重要的中央储藏物资，国家专营的烟叶、食盐和民爆器材，部分化肥，部分重要药品，教材，天然气，中央直属及跨省水利工程供水，电力，军品，重要交通运输，邮政根本业务，电信根本业务，重要专业效劳。关于这些商品，其营销价格要符合价格法的要求。

15、政府对营销价格的妨碍还表如今税收上。税收对价格有直截了当的妨碍。间接税的变化如增值税或消费税改变消费者必须支付的价格，而不改变企业销售每一单位产品所获得的收入。然而，间接税的增加能从根本上改变需求，从而妨碍利润。在某些情况下，企业试图去承担一些增长的税，但如此他们所得收入就会下降，总利润就会减少。直截了当税，例如收入税，通过减少消费者所得收入而使销售减少。因而，企业在制定价格的时候要考虑税收政策的变化。（三） 本钱要素从企业的视角来看，价格的合理与公平直截了当来源于本钱的会计核算，本钱是企业为产品定价所设的下限，是其正常生存的底线。企业希望所定产品价格能收回制造、分销、出售此产品所需的本钱，包

16、括努力与风险的正常酬劳率。因而，提供产品或效劳的本钱必定会妨碍到定价决策，除了为吸引顾客而赔本出售的商品以外，低于本钱的定价将会给企业带来无法挽回的损失。三、营销价格运动整合的合理价格消费者的合理价格企业的合理价格 在现实的市场活动中，商品的价格，即营销学价格，不是原封不动的，是随着市场情况与企业本身情况的改变而发生变化的。商品价格的制定与调整，是个动态变化的过程，受多方面要素妨碍，在此过程中，商品的价格得到不断的整合优化，最终趋于稳定。 营销价格的制定与调整过程，即价格的运动，受着三方面要素的妨碍:产品的本钱、顾客的需求、市场的竞争情况。产品最初价格的制定，是权衡以上三方面因从来综合决定的。

17、产品的本钱决定了价格的下限，顾客的需求决定了价格的上限，而市场的竞争情况则为企业的目的利润提供了参考依照，使企业在追求合理利润的根底上，为产品制定一个合理的价格。同样，产品价格的运动，也受本钱、需求和竞争情况三方面的妨碍。这是由于，首先，产品的价值来源于消费该产品的社会必要劳动时间，社会必要劳动时间减少，产品的价值与价格都会随之降低。该经济现象反映在现实消费活动中，确实是随着产品的消费工艺日趋成熟，消费的规模效应越来越明显，消费单位产品的时间减少，本钱降低，从而使企业降价，加强产品的竞争力。其次，随着消费者对产品认识的日趋成熟，消费者心目中对产品的感知价值，也会随着消费时间的推移而发生变化，消

18、费者会对产品构成新的、更真实合理的认知价值，会对产品的价格构成新的需求，供需情况会随之发生变化，产品的价格也会随之调整。最后一个要素是竞争情况，随着市场中的供给商进入或退出市场，产品的竞争情况会日趋剧烈，产品的消费市场会日益成熟，如今产品的价格就应该随着竞争者的变化而发生适当的调整，从而使本身产品保持价格优势。从微观经济学角度出发，产品价格的变化及最终确定，是多方面要素综合作用的结果。起初是企业先制定一个合理价格，消费者心目中构成一个感知价格，这决定了市场最初的供求情况，随着本钱、需求、竞争三方面的变化，产品的价格会随之调整，或高或低，最终随着市场的成熟而趋于稳定，使企业、消费者都感到满意，同

19、时也习惯了市场的竞争要求。这些微观活动，事实上就构成了宏观活动中的整合运动。价格的微观运动过程，事实上确实是社会资源的整合过程，最终的结果是使社会资源的利用与使用趋于平均、合理，实现社会消费平均利润，与社会消费平均水平等宏观指标的要求。第二节 定价程序与方法一、 定价决策程序（一） 选择定价目的即依照企业开展方向、经济实力、所处的市场环境、商品寿命周期所处的不同阶段等，选择符合企业战略目的的详细定价目的。企业在制定价格时，首先要确定定价目的。企业定价目的确实定市指导企业进展价格决策、制定定价策略的依照，也是企业进展价格决策的首要过程。价格是实现企业功能的重要手段，既能够满足顾客需求；也能够战胜

20、竞争对手、带来利润或扩大本人的市场占有率。从企业市场营销角度来看，价格的制定，不仅要符合经济学理论，而且要从企业市场营销的战略目的和定价目的出发，既要考虑市场供求关系和市场竞争情况，还要考虑定价策略与市场营销组合和其他策略之间的协调关系以及其它各种要素的作用。运营者定价目的，是运营者在社会总体性目的及其运营目的的双重约束下，制定或调整价格时有认识的要求到达的目的或标准。运营者在制定或调整价格时，总是把获得最大利润作为定价的最终目的。但由于运营者的内部条件和外部环境具有层次性、差异性和动态性的特点，不同运营者的详细定价目的存在着差异性。即便是同一运营者在运营不同商品时，其详细的定价目的也会由于运

21、营条件的差异而不尽一样，并表现出一定的阶段性。依照运营者所处的经济地位和运营战略的不同，其详细的定价目的可分为利润导向、销售导向、竞争导向等几种。1. 利润导向的目的目的利润目的（target return objective）是将一种特定的利润水平作为一种目的。这种方法经常以一种销售百分比或投资百分比的方式出现。例如，一家大的消费商可能瞄准15%的投资利润率，而便民超市或其他的食品杂货连锁店的目的可能是1%的销售利润率。利润最大化目的（profit maximization objective）是通过所定价格尽快实现最大限度的利润或投资收益，它陈述了一种获取迅速的投资利润率的欲望。持有此目的

22、的运营者会制定高价，以求快速得到最大利润。但是，选择如此的定价目的须满足一定的条件：运营者所运营的商品技术领先，质量好且替代品较少；或者商品的需求弹性小，不致因价格过高而导致销售锐减；或者市场供不应求，采取高价虽在一定程度上抑制销售，但不妨碍运营者目的销售量。2. 销售导向的目的销售导向目的（sales-oriented objective）追求销售量、货币销售额或市场份额，将销售额或市场份额作为指标，而没有指向利润指标。将销售额作为指标的运营者其定价目的是要促进销售额的增长。一般情况下，销售额的增长会带来一定的规模效益，使本钱下降，利润提高。但是，这种情况不总是如此，当一个企业的本钱增加速度

23、超过销售额增长速度时，会引起总利润的减少。因而企业在采纳销售导向定价目的时，一定要考虑销售额与利润的辩证关系，在保证总利润增长的情况下，合理确定能促进销售增长的价格。市场份额也称市场占有率，反映着企业在市场竞争中的地位，对企业的生存和开展有重要意义。一个企业只有在产品市场逐步扩大和销售额逐步增加的情况下，才可能有开展。因而，保持或扩大市场份额，使特别多企业采纳的一个重要的目的。一些着眼于今后的企业领导人为保持或提高市场占有率，有时不惜降低价格，牺牲眼前的利润，以到达预期的目的。例如，美国可口可乐公司董事长德拉夫在第二次世界大战时，许诺让每个战区的美国士兵都能花5美分就能够得到1瓶可口可乐，而不

24、考虑最初的销售本钱。这一决定使该公司向全世界出售50亿瓶可口可乐，极大地占据了市场。通过低价策略，吸引消费者，扩大销售量，提高市场占有率，企业须具备一定的前提条件：总本钱的增长速度低于总量的增长速度；能够找到产生最大销售量收入的价格与销售量的最正确组合方式，单个商品的消费本钱低于同类商品的消费本钱等。3. 竞争导向的目的所谓竞争导向的目的确实是以应对或防止竞争为定价目的。价格竞争是市场竞争的重要方面。用价格去应付竞争是一种相应对策，也确实是用价格作为竞争的一种手段。例如，竞相降价以求争夺销售市场，战胜竞争对手；及时调价以求地位对等；或价格适当高于对方，以求树立声望等。用价格去防止竞争，确实是以

25、对市场价格有决定妨碍的竞争者的价格为根底，制定本企业的产品价格。或者与其保持一致，或者少有变化，并不有意与之竞争，而是希望在竞争不太剧烈的条件下，求得企业的生存和开展。（二） 测定需求弹性需求弹性是需求价格弹性的简称，是指价格变动引起市场需求量的变化程度，即市场需求量变动对价格变动的灵敏程度。不同产品的市场需求量对价格变动的反映不同，也确实是弹性大小不同。用E表示需求价格弹性系数，则：E = ， 即 需求价格弹性 = 需求量变动的百分比价格变动的百分比注：为比拟需求价格弹性系数的大小，这里E取绝对值。由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，因而价格与需求量呈反方向变动。价格弹性的大小，一般以

26、E的值大于1或小于1来表示。假如E1，说明需求量的相应变化幅度大于价格变化幅度，称为需求价格弹性大，或称富于弹性的需求。关于这类商品，价格的上升或下降会引起需求量较大幅度的减少或增加，因而，企业定价时，应通过降低价格、薄利多销的方式，如此不仅能够增加利润，同时也能够提高市场占有率。假如E=1，说明需求量与价格等比例变化。价格变化对企业销售收入妨碍不大。关于这类商品，定价时可选择实现预期盈利率为价格依照，或选择现行的市场价格，同时配合其他市场营销措施以提高盈利率。假如E1，说明需求量的相应变化幅度小于价格变化幅度，称为需求价格弹性小，或称缺乏弹性。关于这类商品，价格的上升或下降仅会引起需求量较小

27、幅度的减少或增加，因而，降价会使企业利润损失大于市场占有率的增加，得不偿失。企业应采取提价策略，价格订得高一些往往会增加盈利。 降价会使利润损失大于市场占有率的增加 降价会使利润增加，同时市场占有率增加（三） 分析竞争者的价格与价格反响有三种情况： 1、企业产品与竞争者十分类似 2、较竞争者为差（低价策略） 3、较之有较多优势 （四）确定预期的市场占有率（五）订价策略的选择（六）订价策略与其他营销策略的配合1、订价与产品策略2、订价与销售渠道策略。3、订价与促销策略。（七）设定最终产品价格 二、 定价方法：（一）本钱导向定价法（以企业生存为基点）本钱导向定价法即以商品本钱作为制定价格的根本依照

28、。依照定价所依照本钱的性质不同，能够分为以下几种：1. 本钱加成定价总本钱+比例利润本钱加成定价法是一种最根本的定价方法，它是按照单位完全本钱加上一定百分比的加成作为商品销售价格的方法。其计算公式如下：P = C(1 + r) 其中：P为单位商品售价 C为单位商品总本钱 r为加成率（即利润率）与本钱加成的定价方法类似，还有一种售价加成定价法，零售商一般采纳这种定价方法。该法以售价为根底构成加成率，即：加成率 = （售价 进价）/ 售价这种方法的关键在于确定加成率。加成率在各国各行业中是有较大区别的。以美国为例，零售业中的百货公司一般对烟草制品加20%，照相机加28%，服装加41%，书籍加34%

29、；而对食品杂货中的咖啡、牛奶、糖果的平均加成较低。此外，季节性强的产品的加成往往较高，特别品、周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品以及需求弹性低的产品也需加成较高，如没有注册商标的药。这种定价方法应用面广，不仅消费商和中间商长期使用，建筑业、科研部门、农业部门也常使用。不过，它最适用于产量与单位本钱相对稳定，所定价格能够精确产生预期销售量，供求双方的竞争都不特别剧烈的产品。由于此法应用历史悠久，能够从中总结出一些应用规律，例如，加成率和单位本钱一般成正比；加成率与需求价格弹性成反比；加成率和资金周转率一般也成正比；使用中间商品牌的加成率一般应高于使用消费商品牌的加成率；对不同供求情况、不同行业

30、、不同地区的不同产品，也应有不同的加成率。这种方法的优点是简便易行，本钱材料直截了当可得，“将本求利”的把握较大，对买卖双方也相对公平。其缺点是没能考虑本钱构成的各要素，无视了市场竞争和供求变动的妨碍，使定价缺乏灵敏性和竞争性。2. 变动本钱定价固定本钱忽略+变动本钱变动本钱定价法是以变动本钱为根底的一种定价方法。有些企业有出口任务，认为固定本钱在国内销售时已被赚回，出口主要是赚取边际利润，这时候能够采纳这种方法。例如，已经知道变动本钱是1,000,000元，企业期望相关于变动本钱的利润里是20%，可能产量是100,000单位，则：单位价格 = 变动本钱 （1+ 利润率）/ 产量 = 1,00

31、0,000 （1 + 20%）/ 100,000 = 12（元）用公式表示为：P = CV （1 + r） 其中：P为单位商品售价 CV为单位商品变动本钱 r为利润率3. 目的收益定价总本钱+目的收益目的收益定价法（target-return pricing）又称资产酬劳定价法，或者投资酬劳定价法，即依照某一可能销售量下总资本的特定利润率来确定产品利润和价格。使用时先可能今后可能到达的销售量和总本钱，在收支平衡的根底上，加上预期的目的收益额（即投资或资产酬劳额），然后再计算出详细的价格。这种方法简便易行，可提供获得预期收益时最低可能接受的价格和最低的销售量，同时更全面地考虑了企业资本投资的经济

32、效益。国外大型的公用事业，由于投资大，业务具有垄断性，又与公众利益息息相关，政府对它的定价有一定限制，常采纳这种方法。但是，由于它是依照可能销售量推算价格，因而必须搞好市场调研，使所定价格保证到达预期的销售量水平。其计算公式为：单位产品价格 = （总本钱 + 资本总额 目的收益率）/ 可能销售量4. 收支平衡定价固定本钱+变动本钱收支平衡定价法，又称损益平衡定价法，或者保本点定价法。保本点，即收支平衡点或称损益平衡点，是投入与产出平衡、盈利为零的运营时点。按此方法定价，首先要找出企业的收支平衡点。步骤如下：确定单位变动本钱，并以此为依照估算产品价格，然后参加固定本钱费用的分摊额计算到达收支平衡

33、点所必须具有的销售量。收支平衡时的销售量 = 固定本钱 / （单位产品价格 单位变动臣本）在此价格水平下实现其销售量，说明企业刚好做到不赔不赚，该价格实际是保本价格。保本价格 = 固定本钱 / 收支平衡销售量 + 单位产品变动本钱 （1）在保本价格根底上加上预期利润，即为产品售价：产品售价 = （固定本钱 + 预期利润总额）/ 销售数量 + 单位变动本钱（2）假如该销售量能够实现，（1）式能够提供确保企业不亏损的价格最低限度。（2）式能够提供实现企业目的利润的可行价格。假如企业销售条件不利，（2）式和（1）式的差额可作调价的范围。收支平衡定价法侧重于企业总本钱费用的补偿，这一点关于消费或运营多

34、条产品线和多种产品工程的企业尤为重要。由于，一种产品盈利而其他产品亏损的现象时有发生，消费或运营某种产品时所获取的高利并不一定能使企业的总利润增加，因而，定价从保本入手是必要的。在某种产品预期销售量难以实现时，要相应提高其他产品产量或价格，逐步在整体上实现企业产品构造及产量的优化组合。况且，在市场不景气的临时困难情况下，保本运营总比停业的损失要小得多，而且企业有灵敏盘旋的较大余地。（二）需求导向定价（以顾客需求为基点）需求导向定价法，是以消费者对商品的需求或对商品价值的认识程度为根本依照的定价方法，主要有推定定价和差异定价两种方法。1. 推定定价由顾客认知、感受的合理价格推定推定定价又称认知价

35、值定价法，或者理解价值定价法，它是依照消费者所理解的某种商品的价值，或者说是依照买主的价值观念来制定产品价格的一种方法。定价的关键由卖方的本钱转为买方对价值的认知。企业在利用这一方法定价时，主要是利用市场营销组合中的非价格要素向买主进展示范，使他们对商品构成一种较高的坐标观念，然后依照这种价值观念制定价格。这种价值方式的构成对产品的价格水平和加快产品市场接纳速度特别重要。例如，某企业计划推出一种新产品，他们首先通过各种展示会向消费者广泛宣传、展示。由于当一种新产品要为买主花费不低的价格所接纳时，卖主首先应花代价让买主理解。然后，通过市场调查等方式理解顾客的期望价格，这是第一步工作，称为拟订价格

36、。第二步再理解经销该产品的中间商的本钱构成情况及其他费用情况，推算出该产品的出厂价格。第三步依照本钱这个核定标准，综合考虑其他一些要素，研究所拟订的产品价格的可接受性，制定出该产品的最终价格。采纳推定定价法制定的价格是较为实在可行的。但采纳这种方法最重要的一点是对买主的觉察价值要估测得较精确，估测过高，则造成定价过高不适销；估测过低，则会在参照本钱核定时觉得无利可图而失去市场时机或因定价过低而妨碍企业的经济效益。例如，美国卡特彼勒公司的拖拉机以每台高出竞争者同型产品4000美元的价格出售，在市场上十分畅销。该公司在宣传推销中妨碍用户价值观念的主要内容是：本企业产品与竞争者产品一般质量一样，应定

37、价20000美元；耐用性高于竞争者产品，应加价3000美元；可靠性高于竞争者产品，应加价2000美元；维修效劳措施周到，应加价2000美元；零部件供给期较长，应加价1000美元；为顾客提供价格折扣，企业减利4000美元。因而，拖拉机实际售价为24000美元。这种算法，加深了顾客对产品功能的理解，使众多用户愿意多付出4000美元购置，成功地推销了它的产品。2. 差异定价在市场细分根底上实行价格歧视与差价差异定价法是指对同一质量、功能、规格的商品或效劳，对待不同需求的顾客，而采纳不同的价格。也确实是说，价格差异并非取决于本钱的多少，而是取决于顾客需求的差异。即以销售对象、销售地点、销售时间等条件变

38、化所产生的需求差异作为定价的根本依照。因而，企业使用这种定价法时，要充分考虑顾客需求，顾客心理、产品差异、地区差异、时间差异等，制定出灵敏的价格。主要有以下几种方式：（1）对不同的顾客群，能够用不同的价格，甚至能够讨价还价。顾客因职业、阶层、收入、年龄等缘故，会有不同需求。企业定价时给予相应的优惠或提高价格，能够促进销售。例如，博物馆对学生和老年人一般收取一个较低的门票费用。（2）对外观不同的同种商品，能够规定不同的售价。例如，同等质量、规格而花色不同的产品，花色陈旧的价格要定低些，花色新颖的价格可定高些，标有某种纪念符号的产品价格也要相应定得高些。（3）对不同的销售或效劳区域，能够规定不同的

39、地区差价。比方，同样的饮料，在舞厅中的价格要高于街边饮食店的价格。同种商品卖给不同的国家或地区，也能够制定不同的售价。（4）对不同季节、不同时间的商品或效劳，能够规定不同差价。例如，在效劳行业中，旺季与淡季、白天与夜间、平时与节假日等，收费标准是不同的。又如，长途按一天的不同时段，以及按周末与工作日分段收费。时间定价的一种特定方式是占位定价（yield pricing），旅馆和航空公司为了保证高占位，因而常常采纳。例如，游船为了保证满座，在开航前两天购票能够降价。实行这种差异定价，必须具备一定的条件。第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将

40、产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分的操纵市场的费用不应超过差异定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差异定价的特定方式不应是非法的。（三）竞争导向定价(以竞争对手为基点）竞争导向定价法，是以市场同行业竞争对手的价格为主要依照，依照应付竞争或防止竞争的要求来制定本身同类产品价格的方法。主要有以下三种方式：1. 随行就市定价，紧随市场行情随行就市定价法是竞争导向定价法中被企业广泛接受的最简单的一种定价方法，是指企业使本人的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种“随大流”的定价方法，主要适用于需

41、求弹性比拟小或供求根本平衡的商品。在这种情况下，单个企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。因而，随行就市成了较为稳妥的一种定价方法。如此，既防止剧烈竞争，减少了风险；又补偿了平均本钱，从而获得平均利润，而且易被消费者接受。假如企业能努力降低本钱，还能够获得更多利润。随行就市定价法，并不是说在任何情况下，产品的价格都和竞争者一致。由于消费同一产品的不同企业，内部诸多要素的差异，产质量量、效劳水平等不可能完全一样，因而，在产品定价上依然有差异的。有的能够把价格定得高于竞争者，但要是顾客相信这种产品尽管价格高，而产质量量好、效劳好，顾客满意，愿意购置。有的产品也能够将

42、价格定得低于竞争对手，这主要是中小企业，目的是薄利多销，在大企业的竞争夹缝中求生存和开展。2. 流行标准定价，市场平均价格，相对稳定流行标准定价法，是指企业在给本人的产品定价时，要参照同类产品在市场上的流行标准，以此作为定价依照。这种定价方法适用于那些国家对该类产品依产质量量等级给出相应标准价格，或者整个行业对这类产品已经构成一种价格标准的产品。这些产品具有市场平均价格比拟稳定的特征，即在比拟长的一定时期内，这类产品的市场标准价格不会发生变化。3. 跟随、依附定价，紧随（略低）竞争对手价格变动跟随、依附定价法，是指企业产品定价以其竞争对手的同类产品的价格为根底，同时党竞争者的价格发生变动时，该

43、企业立即对此做出反响，能够说是一种“盯价策略”。这种方法被那些采纳竞争导向作为定价目的的企业所广泛使用。第三节 定价策略一、 新产品定价价格是市场营销组合中唯一能为公司带来收入的要素，其他要素都代表本钱，因而价格制定得是否合理是企业在市场竞争中成败的关键要素之一。定价策略不是原封不动的，它随产品所处生命周期的不同而改变。尤其是在产品成长阶段，更具有挑战性。当公司推出一种新产品时，就面临第一次定价的挑战。新产品上市,企业常使用三种定价策略：撇脂定价、浸透定价和满意定价。（一）撇脂定价（marketing-skimming pricing） 许多公司在推出新产品后，在产品投入市场初期，都将产品的价

44、格定得特别高，目的是在市场上一层一层获取收入，攫取最大利润，尽快回收投资本钱。这是对市场的一种榨取,其做法犹如从奶中撇取奶油一样，因而称之为市场撇脂定价法。企业之因而如此做,是由于产品的前期消费者认为，新产品具有较高的价值，其价格能够制定得高一些。使用这种方法的前提条件是：1、 科技、知识含量较高，属于技术创新型产品，因而具有高质量、好形象的特征，能够吸引足够的消费者愿意在该高价位下购置产品。2、 市场有足够的消费者，他们的需求缺乏弹性。即便把价格定得特别高，市场需求也不会大量减少。3、 竞争对手不能轻易进入市场，推出别的竞争品，妨碍本产品的高价位。4、 消费小批量产品的本钱不能超过高价位产生

45、的利润，否则产品就失去了消费的可行性。 例如，Intel是使用撇脂定价法的高手，该公司每12个月就推出一种新型的、价格更高的芯片，满足创新型消费者的需求。然后当该产品的初期销售下降，同时竞争对手也引进类似的产品时，就将这种芯片的价格压低，满足群众消费的需求。通过这种做法，Intel在各细分市场上获取了最大利润。 还有美国的宝丽来公司，在开场推出它的一次成像新式相机时，也运用这种策略。这种相机在引入期以高价上市，由于其特有的一次成像的功能，目的市场上需求大增。但当销售量开场减少时，公司便降低价格，将目的市场转向对价格敏感的另一些顾客。撇脂定价在高价仍有需求的情况下，能够使企业利润最大化。 （二）

46、浸透定价（marketing-penetration pricing） 与撇脂定价相反，浸透定价是公司在产品上市初期，对其制定低价格，目的是力求新产品迅速、深化地打入市场快速吸引大量的消费者，夺取市场占有的先机，并最大限度地占据市场，获得较大的市场占有率。同时，较高的销售量能够降低本钱，使公司有可能进一步降低价格，在较长的时期内保持低价优势，加强公司的市场竞争力。 使用这种方法的前提条件是：1、市场对价格特别敏感，低价会刺激需求，带来产品销量大幅度的增加，使产品的市场份额迅速成长。2、低价能够阻止竞争，采纳浸透价格的公司能够长期保持低价地位，否则低价优势只是临时的。另外，低价是企业的竞争优势，

47、不会引起恶性价格战。3、消费和分销的本钱必须随着产品销量的增加而下降。例如，康柏公司（Compaq）建立大规模的工厂，大量消费PC机，使产品的消费本钱大幅度下降，保证了产品的低价位，最终获得了较大的市场份额。市场销量的增加，又进一步降低了产品的单位本钱与价格，这种循环使产品在价格上长期保持竞争优势。 DELL公司使用的确实是浸透定价策略，通过低本钱的直销渠道销售高质量的电脑，成功进入PC机市场。由于当时IBM、苹果和其他竞争者通过零售店销售电脑，无法到达低价格，因而DELL的产品销量飞速增长，占据市场第二位，仅次于康柏公司。 （三）满意定价（satisfaction pricing） 另外还有

48、一些公司，在新产品上市后，会本着适中原则，为产品制定一个不高不低的价格，兼顾厂商、中间商及消费者的利益，使顾客、同行及全社会都感到满意。这种定价策略确实是满意定价，其价格界于上述二者之中，因而又称之为满意价格。 该低价策略的优点是，其制定出的价格比拟合理，既能让消费者愉快接受，又能保证运营者从中获取合理利润，使买卖双方都感到满意。同时，满意价格制定得比拟公平，因而上调下降的余地也比拟大。缺点是，比拟保守，四平八稳，不适于需求复杂多变或竞争剧烈的市场环境。 满意定价与前二者的不同之处在于，满意定价的前提是市场竞争不特别剧烈，产品以保守的角色参与市场竞争，来获取其应有的收益，没有特别强的市场攻击性

49、。而前二者的市场竞争优势都特别明显，分别是质量领先与本钱领先，同时是以市场抢占者的身份参与竞争，具有特别强的市场攻击性，结果往往成为其目的市场上的领导者。 比起撇脂定价和浸透定价，满意定价更追求稳妥和合理，通常适用于价格弹性较小的生活必需品和重要的消费材料。二、 折扣、折让及促销定价许多公司会通过调整根底价格，来报答消费者的某些行为，如提早付款，批量购置，淡季购置等，这些调整过的价格确实是折扣价、折让价和促销价。其中的定价技巧有多种方式，包括现金折扣、季节折扣、买卖折扣、数量折扣、推行让价、运费让价和促销让价。 不过公司在价格折扣、折让及促销让价时，对价格的调整必须十分小心，否则公司利润会与计

50、划差额太大，甚至会出现一定的亏损。（一）折扣（discounts）：折扣，确实是价目表的变化，由买主给予放弃一些放弃了营销功能的购置者提供了折扣比例上的优惠价格。价格有根本价格（又称为样本价格）和成交价格之分。根本价格，是指价目表中标明的价格；成交价格，是依照不同买卖方式、数量、时间、条件等，在根本价格的根底上参加适当折扣而构成的实际售价。灵敏运用折扣定价技巧，是企业争取顾客、扩大销售的有力武器。1、现金折扣（cash discounts） 现金折扣，又称付款期限折扣，是鼓舞买主在规定期限内早日付款，而按原价格给予一定折扣的价格削减方式。同时，买卖条件应包括：折扣期限、折扣率、付清全部货款时间

51、等规定。例如，“2/10，30天”，意思是支付期限是30天，但假如对方在10天内付款，就能够获得2%的折扣。否则，在30天内支付发票的全部金额。它能够被理解注明或理解为30天的信誉期限后利息费用会增加。这种做法，主要是为了鼓舞顾客按期或提早支付款项，提高企业的收款率，加快企业的资金周转，减少公司的收款本钱，预防坏账。所以，这类折扣必须向所有符合条件的顾客提供，以表达其中的公平性。2、季节折扣（seasonal discounts ） 季节折扣，又称季节差价，是公司对在淡季购置产品或效劳的顾客的一种让利行为。主要适用于具有明显淡旺季的商品。季节折扣在蔬菜、果品、视频、季节性使用的日用工业品，节日

52、商品，以及旅游、运输等效劳性行业中，应用较多。这种折扣倾向于沿着渠道转换仓储功能，或者跨年度的清仓处理。例如，电信企业为负荷少的时间的提供折扣；一些旅游组织，像滑雪度假胜地，当参加者不同程度地减少时，就给出较低的价格。还有，航空公司在淡季打折，夏季服装在秋冬交季常会打折，而羽绒服在夏季就会廉价得多。实行季节折扣，有利于鼓舞买主早期进货或在商业淡季进货，更重要的是平衡了消费商在产品淡旺季的消费差额，使其总体消费保持平稳。实行季节折扣，对刺激消费，调理供求，扩大商品流通，促进第三产业的开展，都有特别重要的推进作用。3、买卖折扣（trade discounts） 买卖折扣，又能够称之为商业折扣、功能

53、折扣，指的是假如买卖渠道的成员愿意发挥某些功能，比方销售、储存、记账等，制造商就能够向其提供一定的折扣，它是一种为了渠道成员马上开展工作而使用的让价方式。 例如，一家制造商可能同意零售商从建议的零售清单价格中提一个30的商业折扣，以抵消零售功能本钱并回去利润。 同样，制造商可能同意批发商给出一种低于建议零售价30和10的连锁折扣，即100/30/10，则零售价是100元，零售商拿到产品的价格是70元，批发商拿到产品的价格是60元。买卖折扣，是消费商鼓舞中间商大力销售产品的有效工具，它能够促进产品销量，同时也保证了渠道成员获取适当利润。由于买卖渠道成员提供的功能不同，因而消费商会对其提供不同的折

54、扣，但同时必须对同一功能下的渠道成员提供一样的折扣。4、数量折扣（quantity discounts）数量折扣是用来鼓舞顾客大量购置的让价行为，销售商依照顾客购置数量和金额总数的差异而给予其不同的价格折扣。数量折扣能够使卖主获得较多买主，或者把部分仓储功能转换给买主，或者减少运输本钱、销售费用。分为非累计数量折扣和累计数量折扣两种方式。非累计数量折扣（noncumulative quantity discounts）非累计数量折扣，是依照买主一次性购置数量或金额的多少，按相应的价格折扣或加成率结算货款。目的在于鼓舞买方加大每份定货单的数量或金额，便于卖方进展大批量销售，从而减少组织进货、定货

55、、发货、开票、收款等各项手续费用和治理费用，加速资金周转。这种做法是针对一次性大批量购置者而采取让价的行为。例如“买500件以下，产品单价是20元；买500件或500以上，产品单价为16元”。累计数量折扣（cumulative quantity discounts）累计数量折扣，是依照买主在一定时期内累计规模数量或金额的多少，按相应的价格折扣或加成率结算货款，适用于长期性的买卖活动。目的在于稳住顾客，并与其建立长期的商业关系，便于运营者进展销售预测，减少运营风险。例如，木材场可能对不立即购置所有需要材料的建筑承包商给出一种累计数量折扣。木材场给予承包商优惠，以鼓舞其不寻找其他的供货来源。数量折

56、扣同现金折扣一样，必须对所有符合条件的顾客提供，但同时要留意，公司所提供的折扣金额不能超过大批量销售所节约的本钱，包括销售、储存和运输三方面费用的减少额。其运用成功的关键在合理确定给予折扣的起点、折扣档次和每个档次的折扣率。 目前，数量折扣已经成为运营者促进销售的有效工具，许多顾客特别渴望得到折扣，但是运营者必须在运用数量折扣上十分小心，由于折扣数量过大，会给企业带来可能利润的降低，并导致窜货现象的发生。（二）折让（allowance）：折让是另一品种型的价目表价格的减价。例如，“以旧换新让”是对在购置新商品时交还一个旧商品的顾客提供的一种优惠方式。这种折让方式在汽车销售中最为常用，比方，一辆

57、新型轿车标价为50000元，顾客以旧车折价5000元购置，就只需付45000元。折让有两种常用方式：推行折让和运费折让。1、推行折让当中间商采取积极措施推行产品，促进产品的销售时，消费商也会对其提供一定的价格折让，鼓舞其行为，这确实是推行折让。例如，“50/99%，100/95%，150/90%”，即中间商推行出去50件商品产品时，则消费商就为其返回1%的折扣，原有产品就以99%的进价销售给中间商；同样地，当中间商推行出去100件商品产品时，则消费商就为其返回5%的折扣，原有产品就以95%的进价销售给中间商；中间商推行出去150件商品产品时，则消费商就为其返回10%的折扣，原有产品就以90%的

58、进价销售给中间商；这种做法，类似于业务员鼓舞体制中的百分点提成法，不过消费商的折扣金额不能超出多售出产品所获取的利润。2、运费折让 一个企业的产品，不仅销售给当地顾客，而且同时也有外部的消费市场。而销售给外地时，就需要把产品从产地运到顾客所在地，如今就需要一定的运输费用。运费折让是当购置者承担产品部分或全部的运输费用时，消费商在价位上给予其的一种让利行为。当产品需要销往较远地区或国际市场时，产品的运输本钱特别高，如今假如购置者有本人的采购部门与运输设备，愿意自行处理运输征询题时，那么销售商就能够在价格上进展折让，来弥补对方的运输费用。 所以，销售商的折让幅度要适当，不能低于产品最低的运输本钱，

59、也不能高于公司减少产品的运输环节所节约的本钱。三、 心理定价（psychological pricing） 许多消费者认为，价格是质量的信号，能够反映产品的某些内容。例如，一瓶标价为1000元的香水，其中原材料的价值可能就不到200元，但是仍然有人愿意购置。心理定价是企业定价时，利用顾客心理有认识地将产品价格定得高些或低些，以扩大销售。在使用心理定价法时，销售商不仅要考虑经济方面的内容，同时也要顾及与价格有关的心理感知的征询题。常用的心理定价策略，有以下几种：（一）尾数定价（odd-ever pricing）：尾数定价确实是对产品的价格不取整数而保存尾数，这是利用消费者的心理因从来制定价格。保

60、存尾数能够降低一位数价格，给人一种廉价或是吉祥的感受。销售商常为价格感知上的细微差异而绞尽脑汁：价值8888.8元的白金项链，要比标价为9000元的同等质量的链子热销得多，更容易遭到消费者的青睐，这其中的微妙确实是尾数定价在发挥作用。同样，一台29英寸彩电的价格定在1998元，而不是2000元，也会使产品的销量增加。在商场里，我们随处可见许多奢侈品的标价，都与6、8有关，甚至精确到分，这种价格确实是尾数价格。这种价格能够为消费者带来精确的信号，吉祥的福音，使消费者在心理上得到极大的满足。另外，尾数确实定还要符合当地的风俗习惯，不同的尾数在不同的国家、不同的民族中效果不同。如中国对8这个数字充满

61、好感，而对4就不太喜爱，因而在中国的消费市场上，对产品使用尾数定价法时，就需要留意这些征询题。（二）整数定价 假如顾客为了购置一瓶水、一只牙刷，而迫不得已搜索口袋，四处寻找硬币，那么此刻心中一定大为恼火，特别有可能下次再也不来光临了，只由于店里的日用品的价格有太多的零头。因而，关于日常的生活用品，销售商常常采纳整数定价法，而不是同上面的奢侈品一样，采纳尾数定价法。例如，在水饮品市场，乐百氏、娃哈哈的产品，是以整数1元、1.5元，2元定价的。对产品进展整数定价，能够使购置者能够轻松、快捷地付款，节约时间，方便双方的买卖过程。不过，使用这种方法，多用于购置频繁的日用商品或便利品。（三）声威定价（p

62、restige pricing）当我们分析研究汽车的价格与质量认知的关系时，会发觉二者是呈正相关关系的。例如，人们会认为，定价较高的汽车有较高的质量，并可能认为高价值汽车的价格能够高于其真实价格。汽车的这种方法确实是声威定价，产品的价格越高，所显示出的价值越大，质量越好，越名贵，就越有品牌。提到领带，人们都会想到金利来；提到旅游鞋，人们就会想到阿迪达斯、耐克；提到服装，人们就想到了皮尔.卡丹。这些名牌产品不仅以优质高档出名于世，更以其价格昂贵而引人注目。使用声威定价法，不仅能为销售商带来丰厚的利润报答，而且同时也能够使消费者在心理上有极大的满足感与平安感。例如，德国拜耳公司和美国施贵宝公司的药品，尽管价格特别高，但仍然比一般药商的低价品畅销。不过声威定价多适用于名牌产品，一般产品不适宜此法，同时价格也不能高得离谱，否则会给消费者漫天要价之感。（三） 招徕定价 招徕定价，确实是零售商利用部分顾客求廉的心理，专门将某几种产品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。零售商在定价时常借助于参考价格，购置者在评价某一产品时，大脑中也常有一个参考价格，因而招徕定价在越来越频繁的促销活动中作用明显。