潍坊猪饲料技术应用项目实施方案

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1、泓域咨询/潍坊猪饲料技术应用项目实施方案潍坊猪饲料技术应用项目实施方案xx（集团）有限公司报告说明2020年，全国肉禽饲料产量9,176万吨，占比36.30%，为第一大细分品种，全国猪饲料产量8,923万吨，占比35.30%，为第二大饲料品种。2021年以来，随着生猪产能的恢复，猪饲料重新成为第一大饲料品种。2021年，全国猪饲料产量13,076.5万吨，同比增长46.56%，占比44.56%。根据谨慎财务估算，项目总投资1396.01万元，其中：建设投资824.93万元，占项目总投资的59.09%；建设期利息9.42万元，占项目总投资的0.67%；流动资金561.66万元，占项目总投资的40

2、.23%。项目正常运营每年营业收入5000.00万元，综合总成本费用3910.69万元，净利润799.04万元，财务内部收益率44.36%，财务净现值2245.58万元，全部投资回收期4.23年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为

3、投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目概述8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度9五、 建设投资估算9六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表10七、 主要结论及建议11第二章 行业分析和市场营销12一、 行业竞争特点12二、 顾客忠诚13三、 下游行业发展趋势14四、 建立持久的顾客关系15五、 猪饲料行业概况16六、 品牌经理制与品牌管理18七、 饲料生产区位分布20八、 年度计划控制21九、 饲料产品品种及类别分布23十、 行业发展现状24十一、 整合营销传播25十二、 制订计划和实施、控制营销活动27十三、 扩大总需求28十四

4、、 创建学习型企业32第三章 公司治理37一、 管理层的责任37二、 内部监督的内容38三、 决策机制44四、 公司治理的影响因子48五、 股东权利及股东（大）会形式53六、 证券市场与控制权配置58七、 股东大会的召集及议事程序68八、 独立董事及其职责69第四章 人力资源75一、 人力资源费用支出控制的原则75二、 绩效指标体系的设计要求75三、 录用环节的评估77四、 绩效管理的职责划分80五、 企业培训制度的执行与完善83六、 薪酬体系84七、 职业生涯规划的内涵与特征88八、 招聘活动过程评估的相关概念90第五章 经营战略94一、 人才的使用94二、 企业竞争战略的构成要素（优势的创

5、建）96三、 企业文化战略类型的选择98四、 企业经营战略控制的基本要素与原则99五、 技术创新战略决策应考虑的因素102第六章 选址方案分析105一、 打造特色产业体系,培育高质量发展新增长点107第七章 企业文化111一、 企业先进文化的体现者111二、 企业核心能力与竞争优势116三、 培养名牌员工118四、 品牌文化的塑造124五、 塑造鲜亮的企业形象134六、 技术创新与自主品牌139第八章 经济效益分析142一、 经济评价财务测算142营业收入、税金及附加和增值税估算表142综合总成本费用估算表143固定资产折旧费估算表144无形资产和其他资产摊销估算表145利润及利润分配表146

6、二、 项目盈利能力分析147项目投资现金流量表149三、 偿债能力分析150借款还本付息计划表151第九章 财务管理分析153一、 对外投资的影响因素研究153二、 企业财务管理体制的设计原则155三、 流动资金的概念159四、 营运资金管理策略的类型及评价160五、 财务管理的内容162六、 应收款项的概述165七、 营运资金管理策略的主要内容167八、 影响营运资金管理策略的因素分析168第十章 项目投资分析171一、 建设投资估算171建设投资估算表172二、 建设期利息172建设期利息估算表173三、 流动资金174流动资金估算表174四、 项目总投资175总投资及构成一览表175五、

7、 资金筹措与投资计划176项目投资计划与资金筹措一览表176第一章 项目概述一、 项目名称及项目单位项目名称：潍坊猪饲料技术应用项目项目单位：xx（集团）有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景就地区分布来看，我国饲料生产主要集中于东部沿海地区以及广西、河北、湖北等省份，上述地区养殖业较为发达，饲料运输成本较低。2021年，全国饲料产量超千万吨的省份共13个，分别为山东、广东、广西、辽宁、江苏、河南、四川、河北、湖北、湖南、安徽、福建、江西；其中，山东省产量达4,476.3万吨，同比增长3.2%；广东省产量3,573.3万吨，同比增

8、长18.7%；山东和广东两省饲料产品总产值继续保持在千亿以上，分别为1,597亿元和1,482亿元。全国有27个省份和新疆兵团产量同比增长，其中贵州、广西、重庆、四川、江西、湖北、内蒙古、湖南、福建、河南、新疆、浙江等12个省份和新疆兵团增幅超过20%。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx（集团）有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1396.01万元，其中：建设投资824.93万元，占项目总投资的59.09%；建设期利息9.42万元，占项目总投资的0.67%；

9、流动资金561.66万元，占项目总投资的40.23%。（二）建设投资构成本期项目建设投资824.93万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用643.88万元，工程建设其他费用162.36万元，预备费18.69万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入5000.00万元，综合总成本费用3910.69万元，纳税总额489.60万元，净利润799.04万元，财务内部收益率44.36%，财务净现值2245.58万元，全部投资回收期4.23年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1396.011.

10、1建设投资万元824.931.1.1工程费用万元643.881.1.2其他费用万元162.361.1.3预备费万元18.691.2建设期利息万元9.421.3流动资金万元561.662资金筹措万元1396.012.1自筹资金万元1011.602.2银行贷款万元384.413营业收入万元5000.00正常运营年份4总成本费用万元3910.695利润总额万元1065.396净利润万元799.047所得税万元266.358增值税万元199.339税金及附加万元23.9210纳税总额万元489.6011盈亏平衡点万元1389.62产值12回收期年4.2313内部收益率44.36%所得税后14财务净现值

11、万元2245.58所得税后七、 主要结论及建议该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。第二章 行业分析和市场营销一、 行业竞争特点1、多数企业规模偏小，行业集中度正逐步提升。目前全国范围内，饲料生产厂家以小型企业居多，行业集中度较低。2019年，仅猪饲料生产厂家就有5,432家。近年来，一方面，自饲料质量安全管理规范实施以来，饲料生产企业的准入和监管要求越来越严格，一些低水平经营、低质量生产的企业逐渐被淘汰；另

12、一方面，大型优质的企业为扩大市场占有率，不断在全国范围内扩产，并加快收购兼并步伐，行业集中度正逐步提升。据中国饲料工业协会统计，2021年，全国10万吨以上规模饲料生产厂957家（单厂），比2020年增加208家，产量合计17,707.7万吨，在全国饲料总产量中的占比为60.3%，较2020年增长了7.5个百分点；年产百万吨以上规模饲料企业集团39家，合计饲料产量在全国饲料总产量中的占比为59.7%，其中有6家企业集团年产量超过1,000万吨，比上年增加3家。2、产业链不断延伸，进入全产业链竞争阶段。大型饲料企业通过产业联盟、收购兼并等方式延伸产业链布局，正逐步转化为产业链整合者。一方面，由于

13、养殖业行情变化，以商品饲料生产为主的企业逐渐渗透至下游养殖业，部分产能转为自用；另一方面，随着行业竞争不断加剧，部分企业调整经营战略，不断拓展新业务，力图转型。3、下游养殖业对于饲料质量的要求越来越高，品质为产品的核心竞争力自非洲猪瘟爆发以来，随着猪场管理水平的不断提高，养殖户对于精确营养、生物防控、环境控制等方面提出了全新的要求；另一方面，饲料企业也越发注重产品品质，不断开发新产品，通过创造差异化优势来赢得客户。此外，饲料企业通过向养殖户提供技术指导和综合化服务，培育良好的合作关系，提升客户的养殖水平，以达到共同成长的目的。二、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不

14、同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独

15、家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。三、 下游行业发展趋势我国生猪养殖业长期以散养为主，农村个体养殖户、中小规模养殖场数量较多，行业集中度较低。近年来，生猪养殖业规模化进程加快，产业素质明显提升行业集中度不断提高。据公开数据整理，2019年至2021年，A股上市公司生猪出栏量最高的五家企业合计出栏数量分别为4,054万头、4,859万头和8,270万头，占全国总出栏量的7.45%、9.22%和12.32%，占比逐年提高；出栏量全国排名前20的养殖企业年出栏生猪数量分别为6,208万头、7,808万头、1

16、3,635万头，占全国总出栏量的比重分别为11.41%、14.81%和20.31%，占比提高明显。近年来，我国生猪养殖行业规模化趋势明显。从出栏量来看，2011-2020年，我国出栏500头以下的养殖场出栏量占比从63.40%下降至43.00%，出栏500头以上的养殖场出栏量占比从36.60%提升至57.00%。从出栏户数来看，2007-2019年，年出栏数在500头以上的规模养殖场占比则从2007年的0.15%增加至2019年的0.68%。根据全国生猪生产发展规划（20162020年），2014年，我国年出栏500头以上的规模养殖比重为41.8%。国务院办公厅2019年印发的关于稳定生猪生产

17、促进转型升级的意见提出了如下发展目标：到2022年，产业转型升级取得重要进展，养殖规模化率达到58%左右。到2025年，产业素质明显提升，养殖规模化率达到65%以上。2020年9月，国务院办公厅印发关于促进畜牧业高质量发展的意见，提出到2025年畜禽养殖规模化率达到70%以上，到2030年达到75%以上。未来我国生猪养殖业规模化趋势将进一步加强，行业集中度将逐步提高。四、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如

18、洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组

19、织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。五、 猪饲料行业概况1、行业发展现状经过几十年的发展，我国猪饲料行业已经形成品种齐全、种类繁多的饲料产品结构体系，针对不同的生长阶段、生理时期以及功能分类，都有专门的饲料产品。饲料的品质对于猪的生长发育影响深远，科学饲喂能够在很大程度上满足猪在生长发育不同阶段的特定需求，提高猪的健康水平，满足饲养者对于肉质、生长速度等

20、的特定要求，提高养殖效率，降低养殖成本。2010-2017年，全国猪饲料产量年均复合增长率为7.34%，2018-2019年，受非洲猪瘟影响，生猪存栏量大幅减少，猪饲料产量也随之下滑。自2020年6月开始，猪饲料产量止降转增，2020年，全国猪饲料产量8,923万吨，同比增长16.44%。2021年，全国猪饲料产量13,076.5吨，同比增长46.56%。2、猪饲料类别构成不同时期的猪生长发育所需的营养成分有所不同，因此养殖者需要饲喂不同类别的饲料来满足猪在整个生命周期的营养需求。根据适用生长阶段的不同，猪饲料可细分为教槽料（断奶前2周-断奶后2周）、仔猪料（体重10-25公斤）、中猪料（体重

21、25-60公斤）、大猪料（体重60公斤-出栏）、后备母猪料、妊娠母猪料（妊娠期）、哺乳母猪料（哺乳期）、种公猪料等，其中仔猪料、育肥猪料（包括中猪料、大猪料）、母猪料的使用量最多，合计占比90%以上。2020年1-10月，全国仔猪料产量2,158万吨，占比31.81%；育肥猪料产量2,943万吨，占比43.39%；母猪料产量1,306万吨，占比19.25%，三者合计占比近95%。六、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申

22、请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定

23、、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制

24、，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司

25、品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。七、 饲料生产区位分布就地区分布来看，我国饲料生产主要集中于东部沿海地区以及广西、河北、湖北等省份，上述地区养殖业较为发达，饲料运输成本较低。2021年，全国饲料产量超千万吨的省份共13个，分别为

26、山东、广东、广西、辽宁、江苏、河南、四川、河北、湖北、湖南、安徽、福建、江西；其中，山东省产量达4,476.3万吨，同比增长3.2%；广东省产量3,573.3万吨，同比增长18.7%；山东和广东两省饲料产品总产值继续保持在千亿以上，分别为1,597亿元和1,482亿元。全国有27个省份和新疆兵团产量同比增长，其中贵州、广西、重庆、四川、江西、湖北、内蒙古、湖南、福建、河南、新疆、浙江等12个省份和新疆兵团增幅超过20%。八、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡

27、量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相

28、对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品

29、都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或

30、季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。九、 饲料产品品种及类别分布根据饲喂对象的不同，饲料产品可以划分为猪饲料、蛋禽饲料、肉禽饲料、反刍动物饲料、宠物饲料、水产饲料及其他饲料。2018年及以前，猪饲料一直是饲料行业的第一大细分品种。非洲猪瘟爆发以后，我国生猪存栏量大幅下降，猪饲料产量随之下滑。而禽肉作为猪肉的主要替代产品，其需求大幅增长，也带来了肉禽饲料产量的高

31、速增长。2020年，全国肉禽饲料产量9,176万吨，占比36.30%，为第一大细分品种，全国猪饲料产量8,923万吨，占比35.30%，为第二大饲料品种。2021年以来，随着生猪产能的恢复，猪饲料重新成为第一大饲料品种。2021年，全国猪饲料产量13,076.5万吨，同比增长46.56%，占比44.56%。根据营养成分和使用比例的不同，饲料产品可划分为预混料、浓缩料和配合料。预混料是饲料的核心部分，添加成分较多，生产规模化效益较高；浓缩料是在预混料的基础上，对其增添蛋白质和矿物质，如豆粕等，进一步加工所得的饲料；配合料是在浓缩料的基础上，添加能量饲料原料，如玉米等，进一步深加工所得的饲料，可以

32、直接用于饲喂。十、 行业发展现状饲料行业是连接种植业与养殖业的中间行业。饲料行业一方面连接着种植业，每年转化大量国产玉米、豆粕、棉粕、菜粕等饲料原料；另一方面连接着养殖业，促进我国肉、蛋、奶和水产品产量增长，对提高人民生活水平发挥了不可替代的作用。经过30余年的高速发展，我国饲料工业已形成完备的产业体系，并进入慢速增长的时期，近年来我国一直是饲料第一大生产国，自2011年起连续九年饲料产量居全球首位，2019年以来受非洲猪瘟疫情影响，我国饲料产量下滑至第二名。2010-2017年，全国饲料产量年均复合增长率为4.58%；2018-2019年，受非洲猪瘟和国际贸易局势影响，饲料产量增速下滑；20

33、20年以来，随着生猪产能持续恢复，饲料生产需求上升，当年全国饲料总产量已达2.53亿吨，同比增长10.45%；2021年，全国饲料总产量2.93亿吨，同比增长16.10%，产量增长速度已超2010年以来的最高水平。十一、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相

34、关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最

35、大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个

36、有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十二、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划

37、，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及

38、应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十三、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实

39、购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不

40、会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走

41、向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗

42、衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品

43、当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。十四、 创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信

44、号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能

45、决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责

46、任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的

47、总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知

48、识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及

49、把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业

50、务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。第三章 公司治理一、 管理层的责任（一）公司治理的管理职能因为存在信息不对称、潜在的利益冲突、经济理性和机会主义行为，股东缺少信任管理层的理由。管理层可能具有不同于股东的

51、动机，并受诸如财务报告与其他公司治理参与者（董事）的关系等影响，当有机会时，管理层就可能不按公司和股东的最佳利益行动，而采取有利于自己私利的行为。因此，公司治理的一个重要任务就是建立和维护治理机制以协调管理层和股东的利益冲突，减少机会主义行为和信息不对称的程度。管理层在董事会和监事会的监督下对所有的管理职能负全部责任，包括合理保证企业经营管理合法合规、资产安全、财务报告及相关信息真实完整，提高经营效率和效果，促进企业实现发展战略等。（二）管理层的能力和尽职公司管理层的任务包括完成上述管理框架中的使命和任务，那么管理层能否自觉有效地完成这些任务呢？答案是不肯定的。当管理层没有能力的时候或不尽职的

52、时候，都不能做好这些工作。在现代公司治理框架中，特别强调管理层的激励和监督，原因之一就是在企业的损失中，由于管理层不尽力的损失是最为严重的损失。企业很多问题，重要原因就是管理层无能，或者是管理层有能力但不尽职所致。管理者不尽职的情况，主要是指公司的实际控制者为了一己私利，损害投资者利益的情况。具体来说，虽然职业经理追求自身利益最大化的行动，可以是与投资者受益的最大化相一致的。但在很多情况下，职业经理的利益最大化往往会与投资者的收益最大化目标完全不同。于是，管理者就会利用手中所掌握的资源为自己牟利，而不为投资者的权益努力工作，甚至以损害投资者利益的方式为自己牟利，这种情况被称为“管理腐败”。二、

53、 内部监督的内容（一）内部监督及其职能企业内部监督一般应由内部审计承担。内部审计作为企业内部控制的一部分，能够协调管理层更有效地履行其责任，提高企业的运作效率并增强其活动的附加值。内部审计是由被审计单位内部的机构或人员，对其内部控制的有效性、财务信息的真实完整性以及经营活动的效率和效果等开展的一种评价活动，是与独立审计、政府审计并列的三种审计类型之一。它的目的是发现并预防错误和舞弊，提高企业的运作效率，为企业增加价值。它采取系统化、规范化的方法对企业的内部控制、风险管理进行检查和评价，并提供建议等咨询服务，来提高他们的效率，从而帮助实现企业的目标。企业内部审计的职能如下。（1）监督职能。监督职

54、能是内部审计的基本职能。（2）控制职能。内部审计机构是集团的一个重要职能部门，它独立于其他各部门和其他控制系统，是对其他控制的一种再控制，与其他控制形式相比，更具有独立性、权威性和全面性。内部审计又是内部控制的特殊构成要素，是对内部控制实施的再控制。（3）评价职能。通过内部审计可以熟悉子公司的生产经营情况和财务状况，并且由于内部审计部门独立于子公司，更能客观、公正地评价子公司的管理情况和运行业绩。（4）服务职能。内部审计可以通过事前、事中和事后控制为管理当局的决策、计划、控制提供依据，这些都充分体现了内部审计的服务职能。企业制定内部审计规范，明确审计的范围、责任和计划，以此为基础合理配置审计人

55、员，并要求他们遵守企业职业道德规范及内部审计规范；内部审计部门应具有适当的地位并有足够的资源履行其职责；内部审计部门根据授权可以参加有关经营及财务管理的决策会议，对管理中存在的薄弱环节、违反国家法律法规的行为、内部控制管理漏洞，向管理层及时提出调整意见。（二）内部监督的程序我国企业内部控制基本规范第四十五条规定：企业应当制定内部控制缺陷认定标准，对监督过程中发现的内部控制缺陷，应当分析缺陷的性质和产生的原因，提出整改方案，采取适当的形式及时向董事会、监事会或者经理层报告。因此，企业应强化内部监督，保证内部控制持续有效。1、制定内部控制缺陷标准（1）内部控制缺陷的相关概念内部控制缺陷，是指内部控

56、制的设计存在漏洞，不能有效防范错误与舞弊，或者内部控制的运行存在弱点和偏差，不能及时发现并纠正错误与舞弊的情形。内部控制的缺陷包括设计缺陷和运行缺陷。设计缺陷是指缺少为实现控制目标所必需的控制，或现存控制设计不适当，即使正常运行也难以实现控制目标，包括内部控制不健全、内部控制制度不适当。例如，“未建立定期的现金盘点程序”即属于控制设计问题。运行缺陷是指现存设计完好的控制没有按设计意图运行，或执行者没有获得必要授权或缺乏胜任能力以有效地实施控制。比较常见的例子就是企业内部控制制度设计健全，但工作人员我行我素，并不按照制度执行。例如，“物资采购申请金额已超过其采购权限，却未向上级公司申请安排大宗物

57、品采购”，这是存在权限管理规定，却未在实际操作中按照执行。（2）内部控制缺陷的分类企业根据内部控制缺陷影响整体控制目标实现的严重程度，将内部控制缺陷分为重大缺陷、重要缺陷和一般缺陷。重大缺陷是指一个或多个一般缺陷的组合，可能严重影响内部整体控制的有效性，进而导致企业无法及时防范或发现严重偏离整体控制目标的情形。主要考虑如下因素：影响整体控制目标实现的多个一般缺陷的组合是否构成重大缺陷；针对同一细化控制目标所采取的不同控制活动之间的相互作用；针对同一细化控制目标是否存在其他补偿性控制活动。例如，有关控制漏洞为企业带来重大的损失或造成企业财务报表重大的错报、漏报。又如，凭证连续编号可以保证所有业务

58、活动都得到记录和反映，如果凭证没有连续编号的话，为了避免遗漏重大的业务事项，采用严格的凭证之间、账证之间、账账之间的核对就是保证业务记录完整性的补偿性控制。重要缺陷是指一个或多个一般缺陷的组合，其严重程度低于重大缺陷，但导致企业无法及时防范或发现偏离整体控制目标的严重程度依然重大，需引起企业管理层关注。例如，有关缺陷造成的负面影响在部分区域流传，为公司声誉带来损害。一般缺陷是指以上两种缺陷之外的缺陷。（三）内部监督的方法内部监督的方法有两种，包括日常监督和专项监督。内部控制体系日常监督的有效性程度越高，对专项监督的需要程度就越低。管理层为了合理确认内部控制体系的有效性所必须进行的个别评估的频率

59、取决于管理层的判断。通常情况下，日常监督和专项监督的合并使用在某种程度上将会保证内部控制体系随着时间的变化而保持有效性。1、日常监督日常监督是指企业对建立和实施内部控制的整体情况所进行的连续的、全面的、系统的、动态的监督。日常监督是在及时的基础上执行的，能对环境的改变做出动态的反应，它存在于单位的日常管理活动之中，能及时地发现问题。日常监督的范围和频率越大，其有效性就越高，则企业所需的日常监督就越少。日常监督活动的重要环节主要包括以下几方面。（1）获得内部控制执行的证据。获得内部控制执行的证据是指企业员工在实施日常生产经营生活时，取得必要的、相关的证据证明内部控制系统发挥功能的程度。（2）外部

60、反映对内部信息的印证程度。即与外界各方的沟通能够印证内部生成的信息或揭示问题。（3）定期核对财务系统数据与实物资产。也就是说，将信息系统所记录的数据与实物资产相比较，做到账实相符。（4）内外部审计定期提供建议。审计人员评估内部控制的设计以及测试其有效性，识别潜在的缺陷，并向管理层建议采取替代方案，为决策提供有用的信息。（5）管理层对内部控制执行的监督。管理层可以通过以下渠道进行监督：审计委员会接收、保留及处理各种投诉及举报，并保证其保密性；管理层通过培训、会议了解内部控制的执行情况；管理层认真审核员工提出的各项合理建议，并不断完善建议机制。（6）定期考核员工。内部监督部门和人力资源管理部门根据

61、公司管理层的授权定期要求企业员工明确说明他们是否理解并遵守员工行为准则，是否遵守员工职业道德规范，并汇报控制活动的开展情况等。（7）内部审计活动的有效性。适当的组织结构以及监督活动可促进内部控制职能的执行，识别内部控制的缺陷。2、专项监督专项监督又称个别评估，是指企业对内部控制建立与实施的某一方面或者某些方面的情况进行的不定期、有针对性的监督检查。专项监督的范围和频率应根据风险评估结果以及日常监督的有效性等予以确定。一般来说，风险水平较高并且重要的控制，对其进行专项监督的频率应较高。通常，专项监督采用自我评估形式，即负责某一单位或职责的人，员对受其控制的活动的有效性进行评价。专项监督主要关注以

62、下两个方面。（1）高风险且重要的项目。审计部门依据持续监督的结果，对风险较高且重要的项目要进行个别评估。考虑到成本效益原则，对风险很高但不重要的项目或很重要但是风险很小的项目可以减少个别评估的次数。应该将高风险且重要的项目作为专项监督对象。（2）内部环境变化。当内控环境发生变化时，要进行专项监督，以确定内部控制是否还能适应新的内控环境。日常监督和专项监督应当有机结合。前者是后者的基础，后者是前者的有效补充。日常监督的程度越高，其有效性也越高，则企业所需的专项监督次数就越少。如果发现专项监督需要经常性地进行，企业就有必要将其纳入日常监督中，进行日常持续的监控。通常情况下，两种监督有效组合能确保企

63、业内部控制在一定时期内保持有效性。三、 决策机制（一）决策机制的概念决策机制是通过建立和实施公司内部监督和激励机制，来促使经营者努力经营、科学决策，从而实现委托人预期收益最大化。公司内部决策机制要能够实施，信息充分是必要前提；优化决策方案是关键；决策民主化是科学决策的保障。公司治理结构由股东大会、董事会、监事会和经理层构成。决策机制解决的就是，公司权力在上述机构中如何能够科学、合理地分配。决策机制是公司治理机制的核心。因此，为了便于决策者更好地行使指挥权，在企业中必须建立完善的决策系统，包括决策支持系统、决策咨询系统、决策评价系统、决策监督及决策反馈系统。只有完善以上五个系统，才能使决策机制趋于完善。（二）公司内部决策机制设计原理决策活动分工与层级式决策是公司内部决策机制设计的原理。在决策产生的模式中。一种是英雄式领导的个人决策，一种是决策委员会式的集体决