玉林智能控制器设计项目建议书

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1、泓域咨询/玉林智能控制器设计项目建议书玉林智能控制器设计项目建议书xxx有限公司目录第一章 项目概况8一、 项目名称及投资人8二、 项目背景8三、 结论分析8主要经济指标一览表10第二章 市场营销和行业分析12一、 行业总体竞争格局12二、 行业市场情况13三、 制订计划和实施、控制营销活动20四、 行业经营模式及主要特征21五、 营销信息系统的构成23六、 行业发展趋势27七、 营销活动与营销环境29八、 行业概况31九、 行业主要壁垒33十、 以消费者为中心的观念34十一、 营销组织的设置原则36十二、 竞争者识别38十三、 顾客满意43第三章 公司成立方案46一、 公司经营宗旨46二、

2、公司的目标、主要职责46三、 公司组建方式47四、 公司管理体制47五、 部门职责及权限48六、 核心人员介绍52七、 财务会计制度53第四章 经营战略分析60一、 企业文化的产生与发展60二、 企业经营战略的特征61三、 资本运营战略的含义64四、 战略经营领域的概念66五、 企业经营战略控制的基本要素与原则67六、 总成本领先战略的实现途径70七、 企业文化战略类型的选择72第五章 人力资源方案75一、 组织结构设计后的实施原则75二、 现代企业组织结构的类型77三、 绩效薪酬体系设计81四、 选择人员招募方式的主要步骤83五、 人力资源费用支出控制的作用84六、 培训效果评估的实施84第

3、六章 SWOT分析说明92一、 优势分析（S）92二、 劣势分析（W）93三、 机会分析（O）94四、 威胁分析（T）94第七章 选址方案98一、 打造“两湾”产业融合发展先行试验区101第八章 企业文化分析103一、 企业文化的完善与创新103二、 品牌文化的塑造104三、 企业伦理道德建设的原则与内容115四、 企业家精神与企业文化120五、 建设高素质的企业家队伍125六、 建设新型的企业伦理道德134七、 技术创新与自主品牌137第九章 公司治理方案140一、 监事140二、 独立董事及其职责143三、 内部控制目标的设定148四、 决策机制151五、 公司治理与内部控制的融合155六

4、、 信息披露机制158七、 监事会164第十章 项目经济效益分析168一、 经济评价财务测算168营业收入、税金及附加和增值税估算表168综合总成本费用估算表169固定资产折旧费估算表170无形资产和其他资产摊销估算表171利润及利润分配表172二、 项目盈利能力分析173项目投资现金流量表175三、 偿债能力分析176借款还本付息计划表177第十一章 投资计划179一、 建设投资估算179建设投资估算表180二、 建设期利息180建设期利息估算表181三、 流动资金182流动资金估算表182四、 项目总投资183总投资及构成一览表183五、 资金筹措与投资计划184项目投资计划与资金筹措一览

5、表184第十二章 财务管理方案186一、 营运资金管理策略的主要内容186二、 影响营运资金管理策略的因素分析187三、 流动资金的概念189四、 财务可行性评价指标的类型190五、 现金的日常管理191六、 决策与控制196七、 营运资金的管理原则197第十三章 项目综合评价说明199报告说明智能控制器主要原材料包括IC、PCB、MOS管、二三极管、电阻、电容等电子元器件。电子元器件行业生产厂商众多，主要集中在我国长三角、珠三角地区，集群效应明显。上游原材料供应充足，且电子元器件的技术水平和产品质量也不断提高。近年来，随着电子元器件行业竞争的加剧，电子元器件的采购价格相对平稳并有小幅下降的趋

6、势，这些因素为智能控制器行业的持续高速发展奠定了坚实的基础。根据谨慎财务估算，项目总投资696.96万元，其中：建设投资440.28万元，占项目总投资的63.17%；建设期利息10.40万元，占项目总投资的1.49%；流动资金246.28万元，占项目总投资的35.34%。项目正常运营每年营业收入2200.00万元，综合总成本费用1808.95万元，净利润286.20万元，财务内部收益率30.56%，财务净现值571.15万元，全部投资回收期5.42年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目

7、的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概况一、 项目名称及投资人（一）项目名称玉林智能控制器设计项目（二）项目投资人xxx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx。二、 项目背景智能控制器作为整机设备中技术含量较高的核心零部件，需根据终端设备的类别、应用领域、功能型号等进行定制研发和生产，行业内的企业通常采取按订单安排生产的经营模式。企业根据客户的订单采

8、购原材料，安排生产，完成后将产品交付给客户。随着智能控制技术的不断提升和研发经验的长期积累，部分企业能利用自身技术优势，主动参与下游客户新产品的研发工作，与客户共同研发新产品。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资696.96万元，其中：建设投资440.28万元，占项目总投资的63.17%；建设期利息10.40万元，占项目总投资的1.49%；流动资金246.28万元，占项目总投资的35.34%。（三）资金筹措项目总投资696.96万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资

9、本金）484.59万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额212.37万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：2200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：1808.95万元。3、项目达产年净利润（NP）：286.20万元。4、财务内部收益率（FIRR）：30.56%。5、全部投资回收期（Pt）：5.42年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：758.87万元（产值）。（五）社会效益经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均

10、可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元696.961.1建设投资万元440.281.1.1工程费用万元316.481.1.2其他费用万元116.391.1.3预备费万元7.411.2建设期利息万元10.401.3流动资金万元246.282资金筹措万元696.962.1自筹资金万元484.592.2银行贷款

11、万元212.373营业收入万元2200.00正常运营年份4总成本费用万元1808.955利润总额万元381.606净利润万元286.207所得税万元95.408增值税万元78.789税金及附加万元9.4510纳税总额万元183.6311盈亏平衡点万元758.87产值12回收期年5.4213内部收益率30.56%所得税后14财务净现值万元571.15所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 行业总体竞争格局由于上游芯片技术升级和下游客户需求升级，智能控制器的技术含量及复杂度随之提升，产品日趋智能化、物联化、复杂化和模组化。低端控制器厂商难以满足技术迭代需求，具有核心技术的智能控制器龙头企业获取信息

12、的速度快，能对产品及时优化和更新换代，下游大型客户订单主要集中在各细分类产品的头部智能控制器企业手中。另一方面，而随着国际化分工格局的深化，国外家电、汽车厂商以及系统集成商将专注于控制平台及一站式控制单元的研发，将大部分智能控制器业务外包给国内厂商，国内头部智能控制器厂商凭借快速的响应能力、良好的供应链管理，业务空间持续扩大，市场占有率有机会持续增长。智能控制器下游应用广泛，包括家用电器、电动工具、智能建筑及家居等领域。根据弗若斯特沙利文数据可知，我国智能控制器市场规模由2015年的11,712.9亿元增长至2020年的23,822.6亿元，复合增长率为15.3%，预计未来五年复合增长率约11

13、.9%，2025年市场规模将达到41,867.1亿元。2020年我国智能控制器市场规模为23,822.6亿元，汽车电子、家用电器和电动工具及设备占据前三大份额，分别占比为24%、16%和13%，家用电器智能控制器对应市场规模约为3,799亿元，市场容量持续扩大，市场容量巨大。由于智能控制器下游应用领域广泛，需求差异性大，导致了行业非标准化和定制化特点突出。从行业参与企业来看，2020年我国智能控制器市场份额排名前三位的分别为拓邦股份、和而泰及朗科智能，其家电智能控制器市场占比分别为0.64%，0.78%与0.27%，行业整体及细分领域中家用电器智能控制器集中度较低。此外，虽然大部分厂商的智能控

14、制器产品均涉及家电领域，但各厂商各自均有擅长的细分产品领域并在该细分领域中占据优势，如分别对应空调、洗衣机、IH加热电器等的智能控制器。因此，智能控制器市场及竞争格局均较为分散。二、 行业市场情况智能控制器作为电子产品实现智能化的关键组件，下游应用领域广泛，其市场规模与下游产品的市场规模息息相关。随着汽车电子、家用电器和工业设备等行业的快速发展，智能控制器的市场规模也随之不断扩大。1、全球智能控制器市场情况弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的数据显示，2015-2019年全球智能控制器行业的年复合增长率为5.9%，2019年全球智能控制器行业市场规模达到了1.5万亿美元，预计202

15、4年将达到约2万亿美元。智能控制器行业下游应用广泛，涉及领域众多，包括家用电器领域、电动工具领域、健康及护理领域、汽车电子领域和智能建筑及家居领域等。2019年全球智能控制器各应用领域市场规模占比中，汽车电子、家用电器和电动工具及设备占据前三大份额，市场规模占比分别为23.3%，13.7%和12.9%。随互联网和通讯技术的不断发展，各产品及行业领域的互通性不断加强、大数据应用等智能化需求将大幅度增加，持续刺激家用电器、汽车电子和电动工具及设备等领域对智能控制器需求的增长。2、中国智能控制器市场规模中国高速发展的电子工业带动了智能控制器行业的高速发展。近年来，中国智能控制器市场增速保持稳定。弗若

16、斯特沙利文（Frost&Sullivan）的数据显示，我国智能控制器市场规模从2015年的1.17万亿元增长至2020年的2.38万亿元，期间年均复合增长率为15.3%，预计2024年将达到4.18万亿元。家用电器作为智能控制器最重要的下游应用领域之一，近年来，国内家电市场规模快速增长，同时随着中国国民经济水平的提高，消费人群年龄的降低，越来越多的人群愿意购买智能化、便捷化的家用电器产品。受国内家电行业总体规模的快速发展，以及使用智能控制器的高端家电产品比例不断上升的双重拉动，中国家电智能控制器的市场规模呈现出快速成长的态势。据弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的数据显示，2020

17、年，我国智能控制器应用领域中，汽车电子占比为24%，家用电器占比为16%，电动工具及工业设备装置占比为13%，智能控制器在国内家用电器应用的占比，略高于全球水平。按家电控制器占比16%份额计算，2020年我国家电控制器的市场规模约为3,811.62亿元。智能控制器具有信息的收集和处理能力，是智能家居的信息处理中心，家电智能化、物联网化渗透率提高将给智能控制器行业带来较大的市场增量。3、家用电器智能控制器市场规模情况及发展趋势2020年，我国智能控制器应用领域中，家用电器智能控制器市场规模3,799亿元，占比约16%。智能控制器具有信息的收集和处理能力，是智能家居的信息处理中心，将直接受益于家电

18、智能化的趋势，家电智能化渗透率提高将给智能控制器行业带来较大的市场增量。一方面，家电整机厂商逐步将智能控制器份额转移给专业智能控制器厂商。规模较大的智能控制器企业由于规模效应将承接大部分转移的家电智能控制器产能，智能控制器产业正逐步向大型企业集中。国内市场对智能家电的需求将持续增长，并将推动智能控制器需求持续增加；随着家电产业链国产化程度的逐步提高，并带动智能控制器产业向国内转移，国内家电控制器行业将获得新的增长动能。另一方面,随着消费电子产品的兴起、以及无线小家电产品的普及，家用电器包括的产品种类持续增加，消费电子、家用电器的边界逐步模糊。众多新消费类企业凭借单品在细分行业中崛起，该类企业一

19、般负责产品营销、产品外观及需求的制定，产品内置的智能控制器，甚至产品的整体生产委托给第三方厂商进行生产。家用电器智能控制器厂商除了能获得该类产品智能控制器需求的增长机会外，还能拓展终端产品整机的生产机会。由于智能控制器多为定制化产品、且智能化升级也会加快产品迭代速度，因此终端客户对厂商技术实力的要求逐渐提升，小厂商或面临淘汰，行业向龙头集中。终端厂商对产品的定制化、智能化要求增多，产品的技术难度持续上升，因此具有专业化、独立化研发能力的企业或将持续占优，小型智能控制器厂商面临被淘汰的风险，市场将逐步向拥有自研能力的龙头企业集中。4、小家电行业概况及市场情况（1）小家电行业概况小家电行业是我国改

20、革开放后发展起来的新兴产业。小家电以其轻巧、灵活、便捷的特点，广泛应用于家庭、办公室、酒店等场所。小家电具有简化家务劳动复杂程度、减轻家务劳动强度、缩短家务劳动时间、改善厨房与家居清洁卫生等特点。按照产品用途分类，小家电可以分为厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电，其中厨房小家电包括电磁炉、电饭煲、电陶炉、破壁机、电热水壶、豆浆机等。我国的厨房小家电行业始于上世纪80年代，虽较欧美日等发达国家和地区滞后近30年，但是发展后劲充足。发展之初，厨房小家电仅仅包括电饭煲，开水壶等，产品单一，功能简单，市场规模小；进入90年代后，厨房小家电行业发展迅速，随着电饭煲、微波炉产品进入市场，厨房小家电种类

21、迅速增多；到了21世纪，消费者对食品安全以及生活品质有了更高的要求，厨房小家电产品也从经济、耐用向环保、健康、时尚、个性化转型，各种高新技术和新材料被广泛运用于厨房小家电，产品多功能化、智能化的趋势非常明显。值得注意的是，在这个阶段还发展出一些将中国传统饮食文化和烹饪习惯与现代电器制造技术相结合并面向国内消费者的创新型产品，如陶瓷电炖锅、电压力锅、豆浆机等。（2）小家电行业市场现状及发展趋势近年来，全球小家电行业整体保持稳定发展态势。根据Euromonitor数据，全球小家电行业的市场规模从2015年的1,755.7亿美元增加到2019年的2,079.9亿美元，年复合增长率为4.33%。202

22、0年受新冠疫情影响，全球小家电市场规模有所下降。考虑到全球经济的温和复苏及新兴市场发展，预计全球小家电行业未来将保持5%-6%左右的增长速度，在2025年达到2,574.0亿美元。随着我国消费升级步伐不断加快以及互联网电子商务平台的蓬勃发展，小家电市场体量仍然处于增长阶段，市场对小家电产品的需求始终维持在良性、稳定的水平上，整体增长态势稳健。统计数据显示，2019年中国小家电行业市场规模4,015亿元，2012年至2019年年均复合增长率为13.3%，并预测在2023年市场规模将达到6,460亿元。消费升级正在成为小家电行业增长的内驱动力，而消费者对小家电产品品质及服务水平的要求也越来越高。随

23、着物质生活水平的提高，消费观念日新月异，尤其是伴随互联网成长起来的消费群体，追求时尚、注重个性与品质，而新兴品类的小家电满足了精致与创新的生活方式，符合当下的消费潮流。目前，中国作为世界制造工厂已形成先进的小家电制造能力、齐备的小家电产业链集群和高效的小家电产业供应链。经过多年的积累，中国家电行业形成了珠三角集群、长三角集群以及环渤海集群等领先的产业链集群，产品大量出口到境外。根据中国家用电器协会统计，2020年中国小家电出口额占比51.40%，居全球首位。我国家电渠道经历了供销社、批发商、专卖店、大连锁、区域连锁、电商、移动电商等渠道业态的变革，而互联网电商特别是移动互联网电商的兴起，深刻影

24、响了消费者的消费习惯。随着消费者网购习惯的养成，中国消费者在网上购买小家电产品已较为普遍。小家电的消费群体具有年轻化的特征，具有此类特征的消费者往往愿意选择电商进行购物。另外，小家电本身具有精巧性，其用途独特，在电商平台上可以用丰富多彩的图文形式展示，吸引消费者关注。近年来，中国小家电网购的市场规模逐渐扩大，销售量和销售额都实现了较快增长，网购的产品档次、营销手法以及物流售后服务取得长足发展。2018年家电整体网络零售额达到5,765亿元，同比增长达17.51%，其中小家电网购市场规模达1,060亿元。以2018年小家电3,553亿元的规模计算，网络渠道渗透率达到29.84%。2019上半年中

25、国家电市场报告显示，2019上半年家电市场零售总额4,297亿元，其中网络零售额1,784亿元，线上渗透率首次超过40%，同比增长7.5%。我国的小家电市场仍处在发展的初期阶段。目前，中国市场上小家电无论是消费者可供选择的品类还是消费者实际的拥有情况，都和发达国家有着较大的差距。市场研究机构欧睿国际（EuRoMonitor）数据显示，中国家庭小家电保有量每户10种以下，远不及欧美等发达国家每户30种的保有量水平。我国小家电普及水平与西方发达国家有着较大差距，未来面临良好的发展机遇。随着我国人民生活水平的提高，舒适度、时尚化的需求将不断涌现，将有助于小家电产品的普及渗透以及产品设计和功能升级。另

26、一方面，小家电产品技术不断提升，机电一体化技术、数字化技术和智能家电技术的普遍应用也在不断地推动用户的消费升级，小家电的更新换代速度越来越快，小家电在新的时代背景下将迎来新的发展契机。三、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国

27、家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。四、 行业经营模式及主要特征1、行业经营模式智能控制器作为整机设备中技术含量较高的核心零部件，需根据终端设备的类别、应

28、用领域、功能型号等进行定制研发和生产，行业内的企业通常采取按订单安排生产的经营模式。企业根据客户的订单采购原材料，安排生产，完成后将产品交付给客户。随着智能控制技术的不断提升和研发经验的长期积累，部分企业能利用自身技术优势，主动参与下游客户新产品的研发工作，与客户共同研发新产品。2、行业的周期性、区域性和季节性特征（1）周期性特征近来年，政府出台了一系列智能控制器相关的激励政策，从国家战略的角度，不断加大对智能控制器及其相关行业的关注和支持。与此同时，随着技术的不断发展，智能控制器也在朝着更小、更智能、更精确的方向前进。受益于国民经济快速增长、大众对于生活品质的不断追求以及相关技术的迭代，智能

29、控制器技术及应用作为新型产业将迎来快速发展的有利时期。整体而言，我国智能控制器行业处于上升周期。（2）区域性特征我国是全球最主要的智能控制器产品生产基地，结合电子产业集群的分布情况，智能控制器产品生产企业主要集中于珠三角、长三角和环渤海地区，尤其是珠三角地区，聚集了拓邦股份、和而泰、朗科智能、贝仕达克等一批行业内上市公司。3、行业在产业链中的地位及上下游关联性在智能控制器产业链中，上游厂商是元器件供应商，提供各类芯片、被动元器件和PCB板等原材料；中游厂商是智能控制器方案解决商，负责研发制造各类控制器，调试硬件和软件算法；下游厂商是各行业终端企业，采购控制器生产终端产品并销售给消费者。（1）智

30、能控制器上游行业智能控制器主要原材料包括IC、PCB、MOS管、二三极管、电阻、电容等电子元器件。电子元器件行业生产厂商众多，主要集中在我国长三角、珠三角地区，集群效应明显。上游原材料供应充足，且电子元器件的技术水平和产品质量也不断提高。近年来，随着电子元器件行业竞争的加剧，电子元器件的采购价格相对平稳并有小幅下降的趋势，这些因素为智能控制器行业的持续高速发展奠定了坚实的基础。（2）智能控制器下游行业智能控制器广泛应用于家用电器、汽车电子、电动工具及智能家居等领域，随着我国经济的持续快速发展，上述领域智能化产品的消费持续快速增长，下游产业逐步进入智能化时代，终端产品不断更新换代，未来市场需求将

31、更加智能化、集成化和个性化，这些需求对智能控制器企业的研发创新能力提出了更高要求，也为行业发展提供了动力。五、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订

32、单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员

33、提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获

34、取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收

35、集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

36、性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。六、 行业发展趋势1、行业全球化、专业化分工趋势加强中国作为全球电

37、子制造产业链最发达、配套能力最强、集群优势最大的国家，拥有多年的技术研发沉淀和较大的性价比优势。随着世界经济格局的变化，中国已拥有发展中国家最广阔的消费市场、丰富的劳动力资源以及完善的产业配套体系，并成为全球制造中心和研发中心，这为本土智能控制行业企业提供了历史性的发展机遇。在全球化深入发展的大背景下，智能控制器行业专业化分工趋势明显。在国际市场上，西门子、松下电器等知名厂商注重品牌运作、产品策划、技术研发和销售渠道建设，采取专业化分工，将需要大量资产投入的智能控制器、整机生产等环节委托专业厂商生产。随着产业升级发展，国内企业也将延续海外品牌厂商的发展路径，走专业化分工合作的道路。目前国内家电

38、巨头正逐渐剥离繁杂的零配件生产制造环节，分工合作趋势逐步显现，专业化分工将给国内智能控制器厂商带来良好的市场机遇。2、行业应用领域日益广泛、智能控制器渗透率不断提升自物联网概念兴起，各国纷纷将物联网作为发展战略。智能控制器作为底层控制端在整机产品中拥有天然的切入口优势，物联网的发展催生出更多的应用领域，有利于构建万物互联的有机生态，驱动智能控制器朝网络化的方向发展，引领智能控制器产品进入产业蓝海。智能家居目前作为物联网细分领域发展较快的行业，将为智能控制器行业发展带来较大的增长空间。智能控制器的核心功能是提高用电设备的效率、精度和智能化。随着各种用电设备日益朝数字化、集成化和智能化方向发展，智

39、能控制器的渗透性进一步增强，应用领域日趋广泛。近几年智能控制器在家电领域使用的比例越来越高，同时，在健康与护理产品、电动工具和汽车电子等领域的应用率也不断提升，在智能电池等新的应用领域也不断得到开发。3、产品向智能化、节能环保方向发展在全球开展节能减排、促进低碳经济的宗旨下，国家不断推动低碳、绿色的发展模式，通过改变智能控制模式实现节能降耗已成为家电行业可持续发展的必经道路之一。目前，家电行业产品主要通过变频技术和直流电机技术实现节能，如洗衣机通过变频与直流电机实现节电，冰箱、空调通过变频降低能耗，终端家电产品的节能环保需求对上游智能控制器行业提出了更高要求。此外，随着智能化、互联化的家电产品

40、的普及，产品待机时的功耗逐步成为关注的问题之一，智能控制器中零部件的排布、零部件的选择、软件控制的逻辑等，亦逐步往低能耗、高集成度方向发展。七、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称

41、之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理

42、者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为

43、企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。八、 行业概况智能控制器是指在仪器、设备、装置、系统中为实现电子控制，而设计的计算机控制单元，它一般是以单片微型计算机芯片（MCU）或数字信号处理器芯片（DSP）为核心，依据不同功能要求辅以外围模拟及数字电子线路，并置入相应的计算机软件程序，经电子加工工艺制造而形成的核心控制部件。智能控制

44、器是电子产品、设备、装置及系统中的控制中心，在终端产品中扮演“神经中枢”及“大脑”的角色。相对于传统传感器，智能控制器能够实现复杂的输入输出控制，通过MCU的计算处理能力，针对高维、非线性、复杂参数、时变特性、不确定性等复杂参数特征，进行更加完善的控制。例如电饭煲为达到最佳口感需精确控温，相对于机械控制器仅实现线性控制，使用MCU为核心的智能控制器能实现更精准的温控。智能控制器行业的产生和发展是专业化分工的结果。智能控制器发展初期，往往是企业生产过程的中间细分环节，依附于其他行业的发展。随着国民人均收入的提高，终端用户对自动化和智能化的需求不断提高，电子智能控制器产品的技术难度和生产成本也不断

45、上升，智能控制技术逐步成为一个专业化、独立化和个性化的技术领域，一些专业电子智能控制器企业开始出现。出于对产品要求的提升以及成本控制的考虑，部分终端产品厂商开始将智能控制器外包给专业厂商进行设计生产，促使智能控制器不断发展。智能控制器的核心功能是提高设备装置的智能化、自动化水平。随着微电子技术和半导体技术的发展，智能控制器朝着更小、更智能的方向不断发展，并逐渐取代常规的机械结构式控制器，智能控制产品的渗透性进一步增强，应用领域日趋广泛。九、 行业主要壁垒1、技术壁垒智能控制器行业属于技术密集型行业，涉及自动控制技术、微电子技术、半导体技术、模式识别与信息处理技术、信息传感技术、通讯技术、电磁兼

46、容技术等众多学科，是上述技术的综合运用。这要求智能控制器企业需具备较强的技术水平和一定的创新能力。企业在生产、经营的过程中，需要有多年的投入和积累，在短时间内掌握成熟、稳定的核心技术较为困难。同时，智能控制器的下游产品迭代速度较快，智能控制器厂商需要根据客户及市场需求进行迭代及附加新的功能，保持产品及技术在行业的领先地位。智能控制器生产企业必须不断加大研发投入，提高研发设计能力，才能满足下游客户的需求，这也同时对新进入者形成了较高的技术壁垒。2、客户资源壁垒虽然智能控制器行业下游客户领域分散，所处行业众多，但下游行业集中度相对较高，行业内龙头企业规模较大，市场占有率高，通常采取严格的合格供应商

47、认证制度。智能控制器企业在与下游客户达成长期、稳定的合作之前，需要长时间的市场开拓和客户关系维护，在初步满足客户对合格供应商的要求后，还要接受客户严格的供应商认证，包括供应商基本情况调查、现场审核、生产环境审核、样品确认、定期审核监督等程序；达到客户要求后，才能成为其合格供应商。下游厂商对通过认证的合格供应商下单采购，在长期的合作过程中容易形成技术绑定，甚至发展ODM等业务形态，知名终端产品客户较少更换智能控制器供应商。因此，若无新的产品类型，客户资源系行业新进入者需要面对的壁垒。3、人才壁垒由于智能控制器行业技术种类的多样性和集成化较高的特点，从产品的研发、生产到检测、品质管控，均对相关人员

48、的专业素质提出较高的要求，相关专业人才不仅需要掌握扎实全面的理论知识，更需要在行业中长期实践，积累研发经验。此外，由于智能控制器需要根据下游客户对于产品类型、产品定位、功能需求进行定制化设计，设计人员需要对PCBA的设计、生产、功耗等有全面的理论知识及实践经验。专业人才的积累、培养决定企业发展的速度，同时也成为智能控制器行业发展的保证，构成新进入企业的人才壁垒。十、 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

49、第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾

50、客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根

51、据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。十一、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主

52、要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适

53、当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级

54、越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。十二、 竞争者识别每

55、个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找

56、和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对

57、现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症

58、”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为

59、满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企

60、业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原

61、有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业

62、经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十三、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生

63、产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知