汽车市场分析

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1、汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 企业的营销过程都是在不断变化的社会经济环境中运行的，营销的状况如何，深受各种环境的制约和影响。企业的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能为企业提供机遇，也能造成威胁。成功的企业都知道持续不断地观察并适应变化的环境是非常重要的。按照这些环境因素对企业营销活动的作用方式的不同，汽车营销环境可以分为微观环境和宏观环境，如图3-1所示。第三章：汽车市场分第三章：汽车市场分析析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场

2、机会分析环境威胁与市场机会分析 图图3-1 3-1 汽车营销环境构成汽车营销环境构成第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 微观环境指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客的各种因素，包括企业的内部环境、供应商、营销中间商、消费者、竞争对手和公众。一、微观市场营销环境一、微观市场营销环境第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 1 1、企业的内部环境、企业的内部环境 企业内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置

3、及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、销售部门。营销部门必须与其他部门密切合作；营销计划必须经高层管理层同意方可实施；财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究与开发部门研制适销对路的产品；会计部门核算收人与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。用营销概念来说，就是所有这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致的提供上乘的顾客价值和满意度。企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。汽车市场环境汽车市场环境

4、环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 2 2、生产供应者、生产供应者 生产供应者是指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。供应商的供应能力包括供应成本的高低（由原材料价格变化所引起）、供应的及时性（由供应短缺或延迟）是营销部门需要关注的。这些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 所以，企业应处理好同生产供应者之间的关系，以为企业的市场营销营造较为有利的“小气候”。我国不少的汽车企业对其生产供应者采取“货比三家”的政策，既与生产供应者保持大体稳定的配套协作关系，又让生产供

5、应者之间形成适度的竞争，从而使本企业的汽车产品达到质量和成本的相对统一。实践表明，这种做法对企业的生产经营活动具有较好的效果。对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件（配套协作件）供应者尤为重要。汽车企业不仅要选择和规划好自己的零部件供应者，而且还应从维护本企业市场营销的长远利益出发，配合国家有关部门对汽车零部件工业和相关工业的发展施加积极影响，促其发展，以改变目前我国的汽车零部件工业和相关产业发展相对滞后的状况，满足本企业生产经营及未来发展的配套要求。特别是现代企业管理理论非常强调供应链管理，汽车主机企业应认真规划自己的供应链体系，将供应商视为战略伙伴，不要过分牺牲供应商的利益，而应按照“双盈

6、”的原则实现共同发展。汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品售卖出去。中间商包括批发商和零售商。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响，其销售效率、服务质量直接影响到企业的产品销售。3 3、营销中间商、营销中间商 营销中间商是指协助汽车企业从事市场营销的组织。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。中间商中间商第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 实体分配公司帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬动、库

7、存和订单处理等方面。其基本功能是以适时、适地、适量地把商品提供给消费者。实体分配公司实体分配公司汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构，它们帮助公司正确地定位和促销产品。营销服务公司营销服务公司第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 财务中间机构是厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、信贷公司、保险公司等，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。财务中间机构不直接从事商业活动，但对企业市场营销的影响很大，如关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、

8、资金融通等。因而企业应重视营销中介的作用，以获得他们的帮助，弥补企业市场营销能力的不足并不断地改善企业的财务状况。财务中间机构财务中间机构汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 汽车产品的最终顾客是消费者，它是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。随着市场化进程的不断深入，消费心态日趋成熟、便宜、实惠不再是消费者关注的焦点，消费者开始注重服务特色。因此，企业市场营销的起点和终点都应满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。4 4、消费者、消费者第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与

9、市场机会分析环境威胁与市场机会分析 营销在市场上，只要不是独家经营，就会遇到形形色色的竞争对手。因而，每个企业都需要了解竞争者的营销状况和发展趋势，从而制定相应的策略，掌握竞争主动权。5 5、竞争对手、竞争对手 是指提供不同产品满足消费者各种不同愿望的竞争者。如汽车经销商的愿望竞争者就是房产商生产者等。愿望竞争者愿望竞争者第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 又称一般竞争者、平行竞争者，是指能够提供不同产品来满足消费者同样需求的竞争者。如越野车系列和轿车系列之间，相互成为各自的类别竞争者。类别竞争者类别竞争者汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁

10、与市场机会分析 是指提供相同规格、型号的产品，但以不同品牌来满足消费者某种欲望的竞争者。如轿车系列捷达、桑塔纳、富康之间必然存在品牌竞争关系。是指生产同类产品，但提供不同规格，型号、款式或不同质量、价格以满足消费者相同需求的竞争者，如奥迪、奇瑞之间的竞争就是产品形式的竞争。形式竞争者形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众会关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对企业的生存和发展可以产生巨

11、大的影响。因此，企业的市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客，还要考虑到有关公众和利益所在。企业应采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。企业的公众主要有：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等。6 6、公众、公众第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 宏观市场营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量与因素，它包括人口、经济、政治、自然、文化等。二、宏观市场营销环二、宏观市场营销环境境第三章：汽车市场分析第一节：汽车

12、市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 人口环境是指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境对企业的市场需求规模、产品的品种结构，档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。例如，供老年人使用的汽车就应在安全、方便、舒适等方面满足老年人的需要，而不必过于强调汽车的最高车速和设计上的标新立异。同时，如果人口老龄化现象增加，将意味着适合老年人消费的大型车的市场规模扩大。1 1、人口环境、人口环境汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 经济环境包括那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。包

13、括社会购买力水平、消费者收入状况、收入分配结构、消费者支出模式等。2 2、经济环境、经济环境第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 社会购买力是指一定时期内，社会各方面用于购买产品的货币支付能力。国家经济发展的总趋势对企业的影响主要体现在社会购买力水平上，不同的经济发展阶段，对产品需求的关注点不同。经济发展快，人均收入高，社会购买力大，企业的营销机会也随之增多；反之，经济发展缓慢甚至衰退，人均收入低，社会社会购买力减少，市场规模会缩小，则会威胁到企业营销，迫使企业不得不缩小经营规模。社会购买力水平社会购买力水平汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁

14、与市场机会分析 消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。消费者收入主要形成消费人口的购买力，收入水平越高，购买力就越大，但消费者收入不会全部用于消费。因此，对企业营销而言，有必要区别“个人可支配的收入”和“个人可任意支配的收入”。个人可支配的收入是指个人收入中扣除各种税款（所得税等）和非税性负担（如工会费、养老保险、医疗保险等）后的余额。它是消费者个人可以用于消费或储蓄的部分，形成实际的购买力。消费者收入状况消费者收入状况第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 个人可任意支配的收入是指个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存所必需的费用（如水电、食物

15、、衣服、住房等）和其他固定支出（如学费、保险费等）后剩余的部分。这部分收入是消费者可任意支配的，因而是消费需求中最活跃的因素，也是企业开展营销活动所要考虑的主要对象。汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 收入分配结构反映了一个国家收入分配的平均程度。收入分配受到很多因素影响，营销人员把消费者收入分为5类，即：所有家庭收入极低；大多数家庭收入低；大多数家庭属于中等收入；家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；低、中、高收入同时存在。收入分配结构收入分配结构第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 消费者支出模式是指消费者支出中各种商品和服务

16、所占的比例。消费者收入变化会引起消费者支出模式的变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、教育、卫生保健的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。消费者支出模式消费者支出模式汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 案例一：月光族的汽车消费案例一：月光族的汽车消费 80后的独生子女已进入2530岁的年龄，经济收入比较稳定，其成长过程正处于家庭财富不断上升阶段，他们更在生活方式与质量、个性和品牌、舒适程度，比父辈有更强的享受生活的观念，喜欢消费，不喜欢储蓄，被称为“月光族”。在汽车消费上，“先买部车来体验汽车消费文化，以后再换

17、部好车。”成为众多月光族的购车主流心态，他们将推动未来15年的汽车市场扩容。第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 政治与法律环境是指企业市场营销的外部政治局势及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。如推行欧标准导致化油器车型退出市场；国家调高2.5L以上小汽车的税率，鼓励了小排量汽车的生产和消费。3 3、政治与法律环境、政治与法律环境第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 2006年4月1日，我国新的汽车消费税开始正式执行。按照新税率，排量在1.0升以下的小

18、汽车税率未变；1.0升至1.5升的小汽车税率有所下降；黄金排量的1.6升排量小轿车税率未变；新税率大幅调高了2.5升以上排量小轿车的税率：2.5升以上至3.0升的提高了4个百分点，3.0升以上至4.0升的提高了7个百分点，4.0升以上幅度最大，提高了12个百分点。案例二：汽车消费税调整对国内车市的影响案例二：汽车消费税调整对国内车市的影响 总体来看，新的汽车消费税不会影响汽车进入家庭，反而有助于调整汽车市场结构，抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费。对企业的营销而言，将有助于小排量车的销售，但对越野车和大排量小轿车的销售将产生较大的影响，同时进口车的销售也会受到较大的影响。汽

19、车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 自然环境主要指营销活动受自然环境的影响，营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势。如对燃油的需求导致石油资源的短缺、环境污染严重、能源成本上升等。4 4、自然环境、自然环境第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 日本汽车最初进入加拿大市场时，汽车时常生锈，加拿大消费者对产品质量产生了怀疑。原来加拿大冬天天寒地冻，常常需要在道路上撒盐来融化冰雪。小汽车在公路上跑的时间一长，受盐的腐蚀，导致车身锈迹斑斑。日本汽车制造商经调查后，改进了车身的喷漆配方，添加了抗盐防锈漆，很好地解决了这一问题。案例三：

20、日本汽车在加拿大案例三：日本汽车在加拿大汽车市场环境汽车市场环境环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂的因素。人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。日本丰田公司在进入中国市场之前，在充分调查研究的基础上，了解到中国春节是非常有纪念意义的节日，全国人民在此时都有写对联的习俗，因此公司把宣传口号用对联的形式加以推广，“车到山前必有路，有路必有丰田车”传遍中国大江南北。5 5、社会文化环境、社会文化环境第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 科技是决定人类命运的力量，科技环境在市场营销中的地位及作用正日趋

21、上升。技术变革使社会节奏加快，造成了更多的职业妇女和可随意支配的收入，这样就为汽车制造业创造了新的市场机会。同时，随着新技术在汽车产品上的应用，如防抱死制动系统、驱动防滑系统、安全气囊、智能前照灯等，大大提高了汽车的安全性能。而机械化流水线的投入使用，又使产品成本大大降低。6 6、科技环境、科技环境 环境威胁分析是指通过外部环境的分析，找出对汽车企业营销活动不利的因素，可采用威胁分析矩阵图分析法，具体分析出现威胁的可能性和其潜在的严重性，如图3-2所示。汽车市场环境汽车市场环境 环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 一、环境威胁分析一、环境威胁分析图图3-2 3-2 威胁分析矩阵图威胁

22、分析矩阵图第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 第一类型出现威胁的可能性和其潜在的严重性都比较大，是企业实现营销目标的主要障碍，应予以高度重视并着力化解。第二类型出现威胁的可能性小，但发生的严重性大，对这类威胁要有一套灵敏的预警机制，不能因为其发生的可能性小而忽略它，同时还要有良好的应对措施。第三类型出现发生的可能性大，但潜在的严重性小。这类威胁是汽车企业在生产经营过程中经常遇到的。对这些威胁，企业要及时解决，不能因其影响力不大而搁置起来，不然很可能会发生变化，造成巨大的影响。汽车市场环境汽车市场环境 环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 第三章：汽车市

23、场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 第四类型出现威胁的可能性和其潜在的严重性都比较小，一般不构成对企业的威胁，但也要注意其动向，一经发现就及时解决，避免其转移为其他形式的威胁。威胁所处的位置是会发生变化的，如第二类威胁可能因为应对措施得当而转化为第四类；第三类威胁可能因我们的忽略面变为第一类。环境机会分析是指通过对外部环境的分析，找出有利于汽车营销目标实现的因素，可采用机会分析矩阵图法，具体分析其影响强度和成功的可能性。如图3-3所示。汽车市场环境汽车市场环境 环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 二、环境机会分析二、环境机会分析图图3-3 3-3 机会分析矩阵图机

24、会分析矩阵图第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 第一类型是最好的机会，其吸引力和成功的可能性都大。企业应抓住这一机会加速发展。第二类型是应谨慎考虑，其吸引力大但成功的可能性小。一般来说，该种市场机会的价值不会很大。第三类型要着力分析，其吸引力大但成功的可能性小。通常稳定型企业、实力薄弱的企业以该类市场机会作为其常规营销活动的主要目标。对该区域的市场机会，企业应注意其市场需求规模、发展速度、利润等方面的变化情况，以便在该类市场机会进入第一区域时立即予以把握。汽车市场环境汽车市场环境 环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 第三章：汽车市场分析第一节：汽车市

25、场环境分析第一节：汽车市场环境分析 第四类型是不应考虑的，其吸引力和成功的可能性都小。机会所处的位置也是变化的，第一类型的机会可能会因自身某些因素的变差而进入第二类型；第三类型的机会可能会因环境因素的改善而进入第一类型。在营销过程中，当某一环境发生变化时，往往既是威胁，又是机会。这需要将二者结合起来进行分析。图3-4所示是机会-威胁分析矩阵图，根据机会-威胁分析矩阵图，可得到四种不同类型的业务，即理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。汽车市场环境汽车市场环境 环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 三、综合分析三、综合分析图图3-4 3-4 机会机会威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图第三章：

26、汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 第一类业务是理想业务。拥有的机会多，受到的威胁少，是企业应力发展的业务。第二类业务是冒险业务。拥有的机会多，受到的威胁也多，是企业应谨慎考虑，做好风险收益分析。汽车市场环境汽车市场环境 环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 第三类业务是成熟业务。拥有的机会和威胁都少，是企业在这类业务中所占的市场份额如果较大，则可以加强发展。第四类业务是困难业务。面临的威胁多，拥有的机会却很少，是企业经营中麻烦的业务，是企业不愿做的业务，在做的企业可以考虑从这类业务中撤出来

27、。福特汽车公司创办于1903年，第一批车因为实用、优质和价格合理，生意非常兴隆。1906年福特汽车开始生间面向富有阶层的豪华汽车，结果大众都买不起，销量直线下降。1907年福特公司总结经验，调整了战略，实行薄利多销，于是生意又开始回升。当时美国经济出现衰退，惟独福特公司生意兴隆。1908年，福特汽车公司致力于生间规格统一、品种统一、价格低廉、大众又买得起的“T型车”，产品供不应求，在1925年福特公司一天就能生产9109辆“T型车”，每10秒生产一辆，福特公司成为世界上最大的汽车公司。汽车市场环境汽车市场环境 环境威胁与市场机会分析环境威胁与市场机会分析 案例四：福特汽车公司的兴衰案例四：福特

28、汽车公司的兴衰第三章：汽车市场分析第一节：汽车市场环境分析第一节：汽车市场环境分析 随着经济的发展，消费者的需求发生改变，但福特公司始终坚持生产千篇一律的“T型车”，虽然价格低廉但已不能招揽顾客。这时通用汽车公司却时时关注着市场，适应市场需求，增加一些新的颜色和式样的汽车，于是，雪佛兰汽车开始排挤“T型车”，此后“T型车”销量陡降，福特公司不得不停止生产“T型车”，但通用汽车公司已乘虚而入，占领了福特大量的市场份额，使福特公司从此失去了车坛霸主地位，永远将车坛首席宝座让位给通用汽车公司。消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者的需求是所有营销活动的起点，

29、企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生受到心理因素、个人因素、文化因素、社会因素等的影响，如图3-5所示。影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 针对汽车商品而言，一般主要考虑以下因素：影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 一、心理因素一、心

30、理因素1 1、消费者的需要、消费者的需要 需要是人们对于某种事物的要求或欲望，需要引起动机。美国心理学家马斯洛将人类的需要按其重要性分为五个层，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。前两类是物质的，后三类是精神的。消费者购买轿车，精神需要的满足比物质需要的满足更重要，每个人都会把自已往更高的群体来归类，用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者的需要如图3-6所示。第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 2 2、消费者的动机、消费者的动机 购买动机是指消

31、费者为了满足自已一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。消费者购买汽车产品的动机主要有以下一些：第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 消费者以追求汽车产品的使用价值为主导倾向，这类消费者特别重视汽车产品的质量和功能，而对汽车的造型与款式等不是特别强调。比如，消费用户在购买农用车、轻型车、微型车时，这种求实购买动机就较常见。（1 1）求实动机）求实动机 消费者以追求汽车产品的价格低廉为主导倾向，这类消费者选择汽车产品时以价格为第一考虑因素，他们对降价、折让等促销活动有很大的兴趣。比如，消费用户在购买经济型车

32、时，这种求廉购买动机就较常见。（2 2）求廉动机）求廉动机影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 消费者以追求汽车产品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向，这类消费者特别关心能否快速方便地买到汽车，售后服务是否便捷。（3 3）求便动机）求便动机第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 消费者以追求汽车产品的新颖、奇特为主导倾向，在选购汽车时，特别追求汽车的造型新颖和别致，而汽车的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。（4 4）求新动机）求新动机 消费者以追求名牌、高档汽车，借以显示或提高自已的身份、地位而形成的购

33、买动机。消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。（5 5）求名动机）求名动机（6 6）模仿或从众动机）模仿或从众动机影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 文化因素对消费者购买行为具有最为广泛和深刻的影响。营销人员需要从文化、亚文化和社会阶层等方面来理解文化因素所起的作用。文化是影响人们的欲望和行为的最根本的决定因素。文化对消费者行为的影响表现为价值、观念、习俗、习惯等因素的影响。文化由多种亚文化构成。在一个较大的文化群体中，具有更为具体的认同感和社会化等共同

34、特色的较小群体称为亚文化群。人类社会的亚文化群体可分为国籍群体、民族群体、宗教群体、种族群体和地域群体等。一个消费者对产品的兴趣，会受到这种亚文化的影响。1 1、文化和亚文化、文化和亚文化二、文化因素二、文化因素第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 例如，美国通用汽车公司在南美波多黎国推销名为诺巴牌汽车，虽然该车性能良好、价格优惠，但却没有销量，经过调查发现“诺巴”在西班牙语中却是“不走”的意思，这种“不走”的汽车当然唤不起消费者的购买热情，汽车当然就销售不出去了。影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 几

35、乎所有的人类社会中都存在某种形式的社会层次结构。社会阶层是社会中按照等级排列的、比较同质而且持久的群体。它是社会分层的一种基本表现形式。以我国为例，依购买力将汽车消费者分为9个阶层，如表3-1所示。2 2、社会阶层、社会阶层第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 有相当的社会地位和背景，关心社会的尊重与自我实现，购车时主要追求新颖与别致。与此类消费者交易时，销售人员宜主要宣传其独创性，侧重于品牌与文化背景，使其社会地位得到体现。（1 1）高收入者）高收入者第三章：汽车市

36、场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 有一定的社会地位，是家用轿车的核心消费群，更关心社会的认可与尊重，购车时主要关注汽车的质量、款式、品牌效应与售后服务，价位一般在20万元以下。与此类消费者在交易时，销售人员应注意服务质量与正确引导。（2 2）中等收入者）中等收入者 经济收入低者，只能满足温饱，可能会买一些实用性的客货两用车与低档轿车，用于出租、营运，价位一般不会超过十万元。因此，在购车时，主要是求廉心态，侧重于价格和实用性。（3 3）低收入者）低收入者影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 家庭是社会上最重要的消费者

37、购买组织。在汽车营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。家庭购买决策既制约和影响家庭成员的购买行为，反过来家庭成员又对家庭购买决策施加影响。营销人员应仔细研究夫妻及子女在汽车产品采购中所起的不同作用和相互之间的影响。在汽车产品的购买中，一般典型的家庭是丈夫起支配作用。1 1、家庭、家庭三、社会因素三、社会因素第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 是对消费者生活方式和偏好有直接或间接影响的群体。2 2、参照群体、参照群体 参照群体为人们带来新的行为和生活方式，影响人们的态

38、度和自我观念，进而可能影响一个人对产品或品牌的选择。营销者应努力发现目标市场的参照群体。第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等。二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体。三是个人并不直接参加的、但影响也很显著的群体，如影视明星、歌星、球星等，他们的一举一动常常成为人们模仿的样板，因而在经营活动中常用名人做广告，期望轰动效应以拉动消费。影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 消费者的购买行为还会受到个人许多外在特性的影响，其中比较明显的有购买者

39、的年龄与生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等。比如年轻人相对就比较奔放、热情，而中年人相对就比较稳重、老成，因此对年轻人和老年人在汽车产品的设计上应有所不同。四、个人因素四、个人因素第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同的消费者的购买决策过程有特殊性，也有一般性，因此，营销人员应了解消费者怎样真正做出决策，识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤。影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买

40、行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 汽车的购买者一般包括营业用车、公务用车、家庭乘用等方面，因此汽车购买涉及的角色较多，如购买家用轿车时，相关的亲朋好友；购买公务车时办公室人员、司机、领导等；各个角色都会在购买过程中产生影响，同时在不同的购买阶段需要关注的角色也会不同。一般可分为五个角色：影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 发起者是第一个提议或想到去购买汽车的人，包括使用者、已购车的朋友、司机等。（1 1）发起者）发起者1 1购买者角色购买者角色第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 有形或无形地影响

41、最后购买决策的人。最后决定整个购买意向的人，包括家长、单位领导等。由他们决定买不买、买什么、买多少、怎么买、何时与何地买等。（2 2）影响者）影响者（3 3）决策者）决策者 消费者以个人为单位购买时，五种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任。营销人员应根据各个角色在消费过程中所起的作用来加以判断，以采用有效的对策。影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 实际执行购买决策的人。一般包括家庭成员，单位采购人员等。（4 4）购买者）购买者 实际使用和消费商品的人，在很多情况下，使用者往往是最初提议购买的人，如实际驾

42、驶人员、司机。（5 5）使用者）使用者第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 汽车的购买是一种复杂的购买行为，消费者在选购汽车之前，一般都会花很大的精力去了解汽车的品牌、价格及性能，并对各个品牌及各个购车场所进行评价比较，才会去购买。通过大量的研究，大致把汽车购买的决策过程分为五个阶段。如图3-7所示。影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 2 2购买决策过程购买决策过程第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认，即购买者意识到自

43、己实际状态与期望状态之间存在差异，从而意识到自己的需要。因此，市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意消费者对汽车产品的需求强度，会随着时间的推移而变化，并将被一些诱因而触发。此外企业还要善于确认和运用可能引起对某类产品兴趣的常见的诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并尽快采取购买行动。影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程（1 1）确立问题）确立问题第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 消费者意识到某种需要后，会通过各种渠道寻找相关信息，了解能够解决问题的方法和途径，其收集信

44、息的积极性和需求的强烈程度成正比。（2 2）收集信息）收集信息 消费者在产生购买行为前，会对从不同的渠道获取的信息进行整理，对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品做出评价，最后决定是否购买。（3 3）方案评价）方案评价影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 消费者经过对可供选择品牌的评价判断后形成某种偏好，从而形成购买意图。但在购买意图和决定购买之间会受到他人态度和意外情况两个因素的影响。（4 4）购买决策）购买决策 即购买者之外的人的影响。如某人经反复比较已决定买品牌轿车，偶然从使用过该品牌轿车的人那里得知维修麻烦，他可能又放弃了这一购

45、买意图。他人态度他人态度第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 由于消费者收支发生较大变动、产品价格波动幅度大、推销员或售货员的态度等都可能影响消费者作出购买决定。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定，很大程度上是由于受到可觉察风险的影响。市场营销人员必须了解引起消费者改变或放弃原有购买意图的因素，为其提供信息及支持来减轻消费者的可觉察风险。意外情况意外情况影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程（5 5）购后行为）购后行为 消费者购买商品之后，通过自已的使用和他人的评价，会对自已购买的商品产生某种程度的满

46、意或不满意。从而影响其以后的消费行为及其他相关消费群体。对产品满意的顾客，会发生增加使用、重复购买、品牌忠诚、口碑宣传、吸引新用户和俘获竞争者的顾客等行为。就购买者而言，则会发生顾客的分层，即全部购买者满意的购买者重复的购买者忠诚的顾客。如图3-8所示。第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 众所周知，现在的进口车或合资车大致可分为日系、美系、欧系和韩系。比如日系车比较常见的有马自达、日产、丰田、本田、凌志等；欧系车常见的有大众、宝马、奔驰、雪铁龙、菲亚特等等。两者在外

47、观和内部构造上都有一定区别；日系车的发动机多采用“小马拉大车”的形式，比较省油。欧洲人个头比较大，而且他们比亚洲人更重视舒适实用，欧系车一般车内空间大，车身较重；他们偏爱动力功能好，因而多采取“大马拉小车”的驱动形式，发动机功率大，油耗相应也大。消费者用车心态大致分为三类：案例：消费者购车的心态案例：消费者购车的心态第三章：汽车市场分析第二节：汽车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 有些消费者买车就像找女朋友，看重所谓“第一眼感觉”。一款车或者是其外观，或者是其整体风格能够引起他的认同和舒适感，再加上足够的品牌质量系数，“移情别恋”的可能性就很小了。唐先生不久前买了一辆别克凯越。

48、他对笔者说，他比较喜欢美系车随意简洁的外形设计，而凯越这一车型就很对他的胃口，第一眼看到就比较喜欢，而别克又是个不错的品牌，他毫不犹豫就买了下来。l 一见钟情派一见钟情派影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外，还得拉上亲朋好友去给自己出谋划策。王先生现在开的是一辆一年前买的风神，他说当时考虑了许久，最后综合各种情况,觉得买车已是不易，油费更是一笔不小的开销，所以还是选择了省油的车型。l 慎重比较慎重比较派派第三章：汽车市场分析第二节：汽

49、车消费者购买行为分析第二节：汽车消费者购买行为分析 有些消费者对车的了解比较深入，他们也就完全有资本站在专业角度对目前的车市进行一番分析再下定论。李先生可谓是“汽车发烧友”，对各种车的性能以及车市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看车的情况，还要看本地的路况更适合什么车。日系车比较划算，但实际上中国的路况并不好，日系车“小马拉大车”式的发动机不太适合，这样更易产生磨损，从而缩短车的实际使用寿命。l 理性分析派理性分析派 企业要生存和发展，必须清楚自已在本行业竞争环境中所处的地位，才能结合企业的发展目标、资源优势，制定出适合自身发展的竞争战略。从营销的角度来说，汽车行业的竞争主要是渠道资源和消费者

50、资源的竞争，是以品牌、产品特性为基础的竞争。第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 识别竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 企业实际的和潜在的竞争者的范围是广泛的，可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。企业可以从不同的角度来识别竞争者。从行业的角度识别竞争者，美国管理学家迈克尔波特提出了决定一个市场或细分市场的吸引力模型，这五种力量是：同行业竞争者、潜在加入者、供应商、替代者、购买者，如图3-9所示。分析竞争者分析竞争者1 1、从行

51、业的角度进行识别、从行业的角度进行识别第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 行业中间的现有企业为了占有市场优势而采取的行动称为竞争者间的抗衡。一般说，这种争夺市场份额和市场地位的攻防战是积极的，可以促进技术进步和管理水平的提高，使行业状况得以改善，增强整个行业的竞争力。但是，过于激烈的竞争也可能使行业受损。（1 1）同行业竞争者的抗衡）同行业竞争者的抗衡企业面临的威胁如下：识别竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 新企业加入会增加行业内的竞争激烈程度，其威胁大小主要取决

52、于本行业防止进入的屏障高低，屏障越高，威胁越小，原有企业的收益也就越高。目前我国尚处于汽车工业的初级发展阶段，汽车生产仍有相当的利润空间。市场的不成熟使我国汽车销售渠道的建设也处于简单模仿状态，较低的准入门槛导致仍会有新的汽车品牌、新的汽车经销商加入，从而冲击现在的经销企业。（2 2）潜在加入者的威胁）潜在加入者的威胁 如果企业的供应商能够提价或降低产品和服务的质量，或减小供应数量，则该企业所面临的细分市场就会失去吸引力。目前我国汽车经销行业较低的准入门槛和高的退出成本，使汽车经销商在选择经销品牌上处于劣势地位，对汽车生产厂家依赖性较强。（3 3）供应商的威胁）供应商的威胁识别竞争者识别竞争者

53、竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 如果本行业的产品出现了替代品，现有企业的竞争就会加大。对轿车而言，一是指新能源汽车对现有车型的威胁；二是指其他类型的交通工具的威胁，如小型直升飞机对高级豪华轿车的竞争。购买者可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润率下降。（4 4）替代产品的威胁）替代产品的威胁（5 5）购买者的竞争）购买者的竞争从市场方面看，企业的竞争者有下面四种，如图3-10所示。2 2从市场的角度来识别竞争者从市场的角度来识别竞争者识别竞争

54、者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如大众公司视主要竞争对手是通用、丰田、本田和其他中档价格的汽车制造商，而并不把奔驰、宝马作为自已的竞争对手。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。（1 1）品牌竞争者）品牌竞争者识别竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 企业把

55、提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如大众公司认为自已与所有其他汽车制造商竞争。（2 2）行业竞争者）行业竞争者 提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如大众公司认为自已不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车等的制造商竞争。提供不同产品，满足消费者的不同愿望的企业称为愿望竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于购买汽车，也可用于旅游，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。（3 3）形式竞争者）形式竞争者（4

56、 4）愿望竞争者）愿望竞争者识别竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 从企业所处的竞争地位来看，竞争者有下面四种，如图3-11所示。3 3从企业所处的竞争地位来识别竞争者从企业所处的竞争地位来识别竞争者识别竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不

57、变的。指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。（1 1）市场领导者）市场领导者（2 2）市场挑战者）市场挑战者识别竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场追随者通过观

58、察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。（3 3）市场追随者）市场追随者识别竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，赢得发展的空间，甚至可能发展成为“小市场中的巨人”。（4 4）市场补缺者）市场补缺者 识别竞争者之后，一般按图3-12所示对竞争者作进一步分析：识别

59、竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 企业之间的营销战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。通常，把在某特定行业实行相同营销战略的一组企业称之为战略群体。战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。区分战略群体有助于认识以下三个问题：1 1、判定竞争者的战略、判定竞争者的战略识别竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 （1）当企业决定进入某一战略群体时，首先需要明确自己的主要竞争者，然

60、后决定自己的竞争战略。进入不同战略群体的难易程度不同，企业决定进入哪个战略群体往往取决于自身的实力状况。（2）同一战略群体内部的竞争最为激烈。（3）不同战略群体之间也存在竞争。竞争者的最终目标当然是追逐利润，但不同竞争者对短期利润和长期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法也不同。每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如注重获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先、低成本领先和服务领先等。2 2、分析竞争者的目标、分析竞争者的目标识别竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 企业只有了解了竞争者的重点目标

61、，才能正确判断它们对不同竞争行为将作出什么反应。此外，企业还必须注意监视和分析竞争者的行为，如果发现竞争者开拓了一个新的细分市场，这对企业来说可能是一个发展机会；如果发现竞争者开始进入本公司经营的细分市场，这意味着企业将面临新的竞争与挑战。对于这些市场竞争动态，企业若了如指掌，就可以争取主动，有备无患。在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，实现企业的营销目标。竞争者能否实施各种既定战略并实现其目标，很大程度上取决于竞争者所拥有的各种资源与能力状况。3 3、评估竞争者优劣势、评估竞争者优劣势识别竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策

62、分析竞争者分析竞争者第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 企业要注意收集竞争者的业务资料、经营主管个人资料、顾客满意程度等，从中判断其优缺点，以便采取正确的切入点。同时，要注意企业是不断发展的，其优缺点也会不断变化，因此企业要对相关资料进行更新，随时调整竞争战略。当企业采取某种措施和行动之后，竞争者会有不同的反应，而这些反应对企业营销方案的实施及营销效果会产生不同的影响。竞争者的反应模式一般有以下几种：4 4、预测竞争反应模式、预测竞争反应模式识别竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽

63、车行业竞争分析 竞争者对某一特定的来自市场的竞争行为并不作出迅速反应，或反应不强烈。其可能原因是：竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面的限制，无法作出适当的反应；也可能是因为竞争者对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为；还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竞争变化的信息。（1 1）从容型）从容型 即一些竞争者只对某些竞争行为作出反应而对其它类型的市场竞争行为无动于衷。例如，大多数竞争企业对降价这样的价格竞争措施总是反应敏锐，倾向于作出强烈的反应，力求在第一时间采取报复措施进行反击，而对改善服务、增加广告、改进产品、强化促销等非价格竞争措施则不大在意，认为不构成对自

64、己的直接威胁。（2 2）选择型）选择型识别竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者 即一些竞争者对向其所拥有的领域发动任何攻击都作出迅速强烈的反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地。这种报复措施往往是全面的、致命的、甚至是不计后果的。这些强烈反应型竞争者通常都是市场上的领先者，具有某些竞争优势。一般企业轻易不敢或不愿挑战其在市场上的权威，尽量避免与其作直接的正面交锋。（3 3）凶猛型）凶猛型第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，使人感觉不可捉摸。例如，它们在某些时候可能会对

65、市场竞争的变化采取行动，也可能不采取行动；他们既可能迅速作出反应，也可能反应迟缓；其反应既可能是剧烈的，也可能是柔和的。（4 4）随机型）随机型基本的竞争战略有以下三种：低成本战略就是扩大生产规模、降低各环节成本，博取较高的市场占有率，以取得更大的竞争优势，获取更大的利润空间。识别竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者1 1、低成本战略、低成本战略 河南少林汽车股份有限公司创建于1983年，目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上。案例一：河南少林汽车股份有限公司案例一

66、：河南少林汽车股份有限公司一、基本竞争战略一、基本竞争战略第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 识别竞争者识别竞争者竞争战略决策竞争战略决策 分析竞争者分析竞争者 差异化战略是将产品或公司提供服务差别化，树立起一些全产业范围内独特性的东西，如高质量、新技术、顾客服务、营销网络等。2 2、差异化战略、差异化战略第三章：汽车市场分析第三节：汽车行业竞争分析第三节：汽车行业竞争分析 沃尔沃为何能在与宝马、奔驰的鏖战中保住自己的市场份额？这得力于沃尔沃汽车的安全理念。长期形成的口碑确实为沃尔沃打造了“世界上最安全的轿车”的形象。在沃尔沃所有的发明中，最突出的首推1959年的三点式安全带，它被公认为是人类历史上，挽救了最多生命的技术发明之一。此外，安全车厢笼架和胶合式安全挡风玻璃也是沃尔沃汽车首批重要的安全特色产品。第一个儿童专用后座的原型于1964年经过测试，1972年在沃尔沃的客车上推出。还有1991年推出的SIPS侧撞保护系统，它们都是经典的例子。案例二：沃尔沃汽车的安全理念案例二：沃尔沃汽车的安全理念 近些年来，沃尔沃的安全研究成果层出不穷。比如在S80上