产品策略培训教材(PPT 48页)

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1、第十章 产品策略2022-12-181教学内容和目标3学时：一、产品与产品分类 掌握产品及产品整体概念；理解产品的分类。掌握产品及产品整体概念；理解产品的分类。二、产品组合 掌握产品组合及其相关概念；熟知优化产品组合分析；掌握产掌握产品组合及其相关概念；熟知优化产品组合分析；掌握产品组合的调整与产品线决策。品组合的调整与产品线决策。三、产品生命周期 理解产品生命周期的概念及其阶段划分；掌握产品生命周期各理解产品生命周期的概念及其阶段划分；掌握产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。阶段的市场特征及营销策略。四、新产品开发 理解新产品的概念及种类；理解新产品开发的必要性；理解新产品的概念及种类；

2、理解新产品开发的必要性；熟知新产品开发的组织、程序、采用及市场扩散。熟知新产品开发的组织、程序、采用及市场扩散。2022-12-182第一节 产品与产品分类一、产品及产品整体概念二、产品分类2022-12-183一、产品及产品整体概念 产品是指能够通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形效劳。菲利普科特勒倾向于用五个层次来表述产品整体概念。2022-12-1841.1.核心产品指向顾客提供的产品的根本效用或利益。核心产品指向顾客提供的产品的根本效用或利益。2.2.形式产品指核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标与形式产品指核心产品借以实现的形式，由品

3、质、式样、特征、商标与包装五个特征构成。包装五个特征构成。图1 整体产品概念的五个层次基本效用基本效用或利益或利益包装、特征、式样品质与商标属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品2022-12-1853.3.期望产品指购置者在购置产品时，期望得到的与产品密切相关的一整期望产品指购置者在购置产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。套属性和条件。4.4.延伸产品指顾客购置形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的延伸产品指顾客购置形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。总和，包

4、括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。图1 整体产品概念的五个层次基本效用基本效用或利益或利益包装、特征、式样品质与商标属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品2022-12-1865.5.潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能开展成为未来最潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能开展成为未来最终产品的潜在状态的产品。指出了现有产品的可能演变趋势和前景。终产品的潜在状态的产品。指出了现有产品的可能演变趋势和前景。图1 整体产品概念的五个层次基本效用基本效用或利益或利益包装、特征、式样品质与商标属性与条件的期望销售服务与保

5、障指示可能的发展前景核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品2022-12-187 产品整体概念表达了以顾客为中心的现代营销观念。产产品整体概念表达了以顾客为中心的现代营销观念。产品整体概念的内涵与外延都是以消费需求为标准的，由消费品整体概念的内涵与外延都是以消费需求为标准的，由消费需求来决定。可以说，产品整体观念是建立在需求来决定。可以说，产品整体观念是建立在“需求需求=产品产品这样一等式根底上的。这样一等式根底上的。2022-12-188 营销视野：联想电脑 作为中国作为中国“家用电脑这个观念的倡导者及推广者，联想集团于家用电脑这个观念的倡导者及推广者，联想集团于19921992年年在中国

6、家用电脑市场推出的第一代在中国家用电脑市场推出的第一代“联想联想1 11 1家用机就是一种没有硬盘、家用机就是一种没有硬盘、使用黑白显示器、零售价只有使用黑白显示器、零售价只有30003000多元的低档电脑。这种电脑相对于当时市多元的低档电脑。这种电脑相对于当时市场上以企业等团体用户为对象、售价在场上以企业等团体用户为对象、售价在1 1万元以上的商用机而言，准确地抓住万元以上的商用机而言，准确地抓住了家庭消费者购置电脑所追求的核心利益买得起和用得好。了家庭消费者购置电脑所追求的核心利益买得起和用得好。在当时，中国电脑市场还是一个刚在当时，中国电脑市场还是一个刚起步的幼稚市场，对中国众多家庭而言

7、，起步的幼稚市场，对中国众多家庭而言，性能操作上的神秘性、技术上的复杂性性能操作上的神秘性、技术上的复杂性以及价格上的可望不可及阻碍着电脑进以及价格上的可望不可及阻碍着电脑进入千家万户，以致于有人呼吁电脑要进入千家万户，以致于有人呼吁电脑要进入家庭就要傻瓜化。入家庭就要傻瓜化。2022-12-189 而到而到19941994年，联想集团推出第二代年，联想集团推出第二代“联想联想1 11 1家用电脑时，迎合家用电脑时，迎合家用电脑市场升温，越来越多的家庭有了消费电脑的欲望和对电脑核心家用电脑市场升温，越来越多的家庭有了消费电脑的欲望和对电脑核心利益要求的提高，在保存第一代电脑易于使用的根底上，提

8、高了电脑各利益要求的提高，在保存第一代电脑易于使用的根底上，提高了电脑各方面配置，开发了一系列家用软件，售价也提高到方面配置，开发了一系列家用软件，售价也提高到1 1万多元。万多元。思考题：思考题：1.“1.“家用电脑的核心产品是什么？家用电脑的核心产品是什么？2.2.试评价联想集团开发第一代和第二代试评价联想集团开发第一代和第二代“联想联想1 11 1家用电脑的家用电脑的定位和策略。定位和策略。1.1.核心产品核心产品：获取信息和娱乐：获取信息和娱乐2.2.目标市场目标市场：家庭；：家庭；定位定位：买得起和用得好；：买得起和用得好；策略策略：低价渗透：低价渗透2022-12-1810二、产品

9、的分类 根据产品的耐用性和是否有形非耐用品耐用品服务产品日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品材料和部件资本项目供应品和服务产业用品 根据消费的购置者的习惯和特点 根据产业组织需要2022-12-1811第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合的调整四、产品线决策2022-12-1812 产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5个品种个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有产品

10、组合的深度：佳洁士品牌有3 3个规格，每个规格有两种口味，那么佳个规格，每个规格有两种口味，那么佳洁洁 士品牌的深度是士品牌的深度是6 6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19461946洗污洗污18931893旗职旗职19821982快乐快乐19501950佳美佳美19261926绝 顶绝 顶 1 1 0

11、0 1 1 0 0 19921992奥克雪多奥克雪多19141914香味香味德希德希19541954保洁净保洁净19631963波尔德波尔德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉兰油玉兰油19931993伊拉伊拉19721972 营销视野:P&G公司的产品组合2022-12-1813一、产品组合及其相关概念1.产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合或结构，即企业的业务经营范围。2.产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群，通过同一的销售渠道出售或属于同一价格范畴等。3.产品工程：衡量产品组合

12、各种变量的一个根本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。(一)产品工程、产品线、产品组合2022-12-18141.宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。2.长度：产品组合中产品工程的总数。3.深度：产品工程中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。4.关联度黏度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度。(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度黏度2022-12-1815 产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5个品种个品种 产

13、品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3个规格，每个规格有两种口味，那么佳个规格，每个规格有两种口味，那么佳洁洁 士品牌的深度是士品牌的深度是6 6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19461946洗污洗污18931893旗职旗职19821982快乐快乐19501950佳美佳美192619

14、26绝 顶绝 顶 1 1 0 0 1 1 0 0 19921992奥克雪多奥克雪多19141914香味香味德希德希19541954保洁净保洁净19631963波尔德波尔德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉兰油玉兰油19931993伊拉伊拉19721972 营销视野:P&G公司的产品组合2022-12-1816 营销视野:海尔公司的产品组合产品组合宽度产品组合深度冰冰 箱箱空调空调洗衣机洗衣机电热水器电热水器电视电视 手机手机 电脑电脑王子王子金王子金王子超人超人大超人大超人太空钻太空钻玫瑰钻玫瑰钻大海象大海象金海象金海象 宝得龙宝得龙 无智星无智星 乘龙乘龙 美

15、高美美高美 喜多星喜多星 快龙快龙太空王太空王王中王王中王金超人金超人健康金超人健康金超人水晶钻水晶钻太阳钻太阳钻海象王海象王海象海象200200影丽影丽 彩智星彩智星 超龙超龙银雷银雷 远天星远天星 登峰登峰 果菜王果菜王金状元金状元银河钻银河钻小天将小天将 小雷达小雷达 天彩星天彩星金统帅金统帅小元帅小元帅小神螺小神螺小小海象小小海象 小禧龙小禧龙 地文星地文星大统帅大统帅小统帅小统帅太空金元帅太空金元帅小神泡小神泡小神功小神功 青蛙王子青蛙王子 雅典娜雅典娜世纪强音世纪强音 奔风奔风小小统帅小小统帅 大神功大神功 太空王子太空王子快乐王子快乐王子 小神童小神童小小神童小小神童 多变神童多

16、变神童 2022-12-1817二、优化产品组合的分析熟知 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。优化产品组合包括以下两个重要步骤：1.产品线销售额和利润分析。主要分析、评价现行产品线上不同产品工程所提供的销售额和利润水平。2.产品工程市场地位分析。是指将产品线中各产品工程与竞争者的同类产品作比照分析，全面衡量本公司各产品工程的市场地位，从而确定或调整公司产品组合。2022-12-1818三、产品组合的调整企业可以根据产品组合的四种尺度，采取四种方法拓展业务：1.1.加大产品组合的加大产品组合的宽度宽度2.2.增加产品组合的增加产品组合的长度长度3.3.加强产品组合的加

17、强产品组合的深度深度4.4.加强产品组合的加强产品组合的一致性一致性(一)扩大产品组合 剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品工程，企业可集中力量开展获利多的产品线和产品工程。(二)缩减产品组合2022-12-1819四、产品线决策1.产品线延伸策略 向上延伸在高档产品线上增加低档产品工程 向下延伸在原有产品线上增加高档产品工程 双向延伸2.产品线现代化决策 产品线现代化决策强调现有产品线技术进行更新或改造。3.产品线的特色化和消减决策2022-12-1820第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略2022-12-1821一、产品生命周期的概念

18、及其阶段划分 产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命或使用寿命反响商品物质形态消耗的标号过程，市场寿命反响商品的经济价值在市场上的变化过程。产品生命周期由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。(一)产品生命周期的概念2022-12-1822(二)产品生命周期阶段划分引入成长成熟衰退时间利润额销售额销售额和利润 产品生命周期概念可用来分析一个产品种类、一种产品形式、一种产品或一个品牌。2022-12-1823(三)产品生命周期的其他形态销售额时间再

19、循环形态销售额时间多循环“扇”形非连续循环形态时间销售额2022-12-1824 产品种类如香烟具有最长的生命周期。产品形式如过滤嘴香烟比产品种类能够更准确地表达标准的产品生命周期历程。产品品牌如云烟相对于前两者而言那么显示了较短的生命周期历程。(四)产品种类、形式、品牌生命周期熟知2022-12-1825(五)一般产品生命周期和高科技产品生命周期熟知成长期成熟期衰退期 销售额引入期图 一般产品的生命周期形态时间序列成长期成熟期衰退期 销售额引入期图 高科技产品的生命周期形态时间序列2022-12-1826二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略(一)产品生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰

20、退期销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地占最大限度地占有市场有市场保护市场争取保护市场争取最大利润最大利润压缩开支榨取压缩开支榨取最后价值最后价值2022-12-1827(二)产品生命周期各阶段的营销策略导入期成长期成熟期衰退期销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负

21、增长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客创新者创新者早期使用早期使用者者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名建立知名度，鼓励度，鼓励试用试用最大限度最大限度地占有市地占有市场场保护市场保护市场争取最大争取最大利润利润压缩开支压缩开支榨取最后榨取最后价值价值 导入期营销策略价格高高 低低高高 低低 促销快速掠取战略快速掠取战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢掠取战略缓慢掠取战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略2022-12-1828导入期成长期成熟期衰退期销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰

22、退销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客创新者创新者早期使用早期使用者者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名建立知名度，鼓励度，鼓励试用试用最大限度最大限度地占有市地占有市场场保护市场保护市场争取最大争取最大利润利润压缩开支压缩开支榨取最后榨取最后价值价值 成长期的营销策略1.1.提高产品质量，开展款式、提高产品质量，开展款式、型号，增加用途；型号，增加用途；2.2.加强促销，树立形象；加强促销，树立形象；3.3.增加新渠道，开拓新市场；

23、增加新渠道，开拓新市场；4.4.调整价格，争取顾客。调整价格，争取顾客。2022-12-1829导入期成长期成熟期衰退期销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客创新者创新者早期使用早期使用者者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名建立知名度，鼓励度，鼓励试用试用最大限度最大限度地占有市地占有市场场保护市场保护市场争取最大争取最大利润利润压缩开支压缩开支榨取最后榨取最后价值价值 成熟期的营销策略1.1.市场改进

24、；市场改进；2.2.产品改进；产品改进；3.3.营销组合改进。营销组合改进。成熟期可分为：1.1.成长成熟期；成长成熟期；2.2.稳定成熟期；稳定成熟期；3.3.衰退成熟期。衰退成熟期。2022-12-1830导入期成长期成熟期衰退期销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客创新者创新者早期使用早期使用者者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名建立知名度，鼓励度，鼓励试用试用最大限度最大限度地占有市地占有市场场

25、保护市场保护市场争取最大争取最大利润利润压缩开支压缩开支榨取最后榨取最后价值价值 衰退期的营销策略1.1.集中策略集中策略2.2.维持策略维持策略3.3.榨取策略榨取策略2022-12-1831 1.频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局仍认为要使销售曲线上升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的本钱也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，到达延长产品生命的目的。营销视野：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略20

26、22-12-1832 2.变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有把戏的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新把戏的吸引，那么趋之假设鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新把戏可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、把戏百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。2022-12-1833 3.创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。4.寻求新用途：从变化袜子的形态如松紧长丝袜、松

27、紧短袜到寻求新的用途如地毯、轮胎、轴承等。2022-12-1834第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品采用与扩散2022-12-1835一、新产品的概念及种类 一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来利益，即可视为新产品。包括以下六种根本类型：1.全新产品 2.新产品线 3.现有产品线的增补产品 4.现有产品的改进或更新 5.再定位 6.本钱减少，以较低本钱推出同样性能的新产品2022-12-1836二、新产品开发的必要性 产品生命周期的现实需求要求企业不断开发新产品 消费需求的变化需要不断

28、开发新产品 科学技术的开展推动企业不断开发新产品 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品2022-12-1837三、新产品开发的组织熟知(一)新产品开发的组织形式产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品部(二)团队导向的“同时型产品开发组织(三)新产品开发与经营管理体制2022-12-1838四、新产品开发的程序熟知营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2022-12-1839(一)新产品构思 营销人员搜集新产品构思的方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会鼓励创新法、征集意见法。(二)筛选 筛选标准：市场成功的条件、企业内部条件、销售条件、利润

29、收益条件。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。2022-12-1840 产品成功的 必要条件权重（A）公司能力水平（B）得分数（AB）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公 司 信 誉0.20*0.120市 场 营 销0.20*0.180研究与开发0.20*0.140人 员0.15*0.090财 务0.10*0.090生 产0.05*0.040销 售 地 点0.05*0.015采购与供应0.05*0.045总 计1.000.720表 新产品构思评审表 分数等级分数等级0.000.000.400.40为为“劣；劣；0.410.410.750.75为为“中；中；

30、0.760.761.001.00为为“良。目良。目前可以接受的最低分数为前可以接受的最低分数为0.700.70。可见，本例为。可见，本例为“中，可以接受。中，可以接受。在筛选阶段，应力求防止两种偏差：一种是漏选良好产品构思，对其潜在价值估在筛选阶段，应力求防止两种偏差：一种是漏选良好产品构思，对其潜在价值估计缺乏，失去开展时机；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。计缺乏，失去开展时机；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。2022-12-1841(三)产品概念的形成与测试 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在

31、的产品形象。一个产品构思能够转化为假设干个产品概念。新产品开发需要优选最正确产品概念，选择的依据是未来的市场潜在容量、投资收益率、生产能力、销售成长率以及对企业设备、资源的充分利用等。2022-12-1842 一家食品厂打算生产一种口味鲜美的营养奶制品，这种产品既有较高的营养价值，又有特殊的鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。这是一种奶制品构思，为了形成鲜明的产品形象，那么需要转化为产品概念。为此，企业在产品概念中应答复以下问题：1目标市场消费者是儿童、成人、病人还是老人？2使用者从产品中得到的主要益处是营养、方便、美味、提神还是健身？3适合在早餐、午餐、晚餐还是夜宵饮用？根据这些问题，

32、企业就可以形成这样几个明确的产品概念：概念一，为中小学生提供的一种快速早餐饮料，提供充分的蛋白质、维生素等营养价值；概念二，一种可口的快餐饮料，供成年人中午饮用提神；概念三，一种康复饮品，适用于老年人夜间就餐时饮用。案例研究2022-12-1843(四)初拟营销规划包括三个局部 1.描述目标市场的规模、结构、消费者的购置行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。2.概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。3.分别阐述较长期如3-5年的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合。五商业分析 1.预测销售额 2.推算本钱和利润六新产品研制2022-12-1844(七)

33、市场试销 应对以下问题作出决策：1.1.试销的地区范围；试销的地区范围；2.2.试销时间；试销时间；3 3。试销中所要取得的资料；试销中所要取得的资料；4.4.试销所需要的费用开支；试销所需要的费用开支；5.5.试销的营试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。试用率再购率结论 高 高新产品成功，抓紧上市 高 低产品需求改进 低 高要加强广告宣传 低 低产品失败(八)商业性投放2022-12-1845五、新产品采用与扩散熟知(一)新产品的特征与市场扩散1.新产品的相对优点2.新产品的适应性3.新产品的简易性4.新产品的认知性2022-12-18

34、46(二)购置行为与市场扩散1.消费者采用新产品的程序与市场扩散 认知、兴趣、评价、试用、采用2.顾客对新产品的反响差异与市场扩散 创新采用者、早期采用者、早期群众、晚期群众、落后的购置者2022-12-1847思考题：1.1.何谓产品整体概念？阐述产品整体概念的营销意义是什么。何谓产品整体概念？阐述产品整体概念的营销意义是什么。2.2.什么是产品组合？产品线和产品工程？什么是产品组合？产品线和产品工程？3.3.何谓优化产品组合？通过哪些步骤或途径实现？何谓优化产品组合？通过哪些步骤或途径实现？4.4.如何理解产品生命周期及其各阶段特征？如何理解产品生命周期及其各阶段特征？5.5.产品包装有哪些种类？有何作用？产品包装有哪些种类？有何作用？6.6.产品包装策略有哪些？应如何选择采用？产品包装策略有哪些？应如何选择采用？7.7.什么是新产品？新产品有哪几种类型？什么是新产品？新产品有哪几种类型？8.8.有哪几种新产品开发的组织形式？为什么在新产品开发中应倡导团队工有哪几种新产品开发的组织形式？为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神？作精神？2022-12-1848