“海尔”名牌战略策划案例分析（PPT47页）

《“海尔”名牌战略策划案例分析（PPT47页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“海尔”名牌战略策划案例分析（PPT47页）（47页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 “海尔集团总裁张瑞海尔集团总裁张瑞 敏说敏说:“市场经济下市场经济下,世界世界的幅员是名牌的国界。可口可乐也的幅员是名牌的国界。可口可乐也 好好,柯达、富柯达、富士也好士也好,说到底是一种品牌、一种实力的显示。说到底是一种品牌、一种实力的显示。“一个国家的实力一个国家的实力,也将通过其拥有世界名牌也将通过其拥有世界名牌的多少来表达的多少来表达,“海尔的目标就是要冲出国门海尔的目标就是要冲出国门创名牌创名牌,这是这是“海尔的历史责任海尔的历史责任!“海尔集海尔集团的奋斗目标是跨入世界团的奋斗目标是跨入世界 50 0强公司的行列强公司的行列,使使“海尔品牌成为世界品牌海尔品牌成为世界品牌,他们以

2、名牌战略筹他们以名牌战略筹划为核心划为核心,制制 定实施质量战略、效劳战略、管理定实施质量战略、效劳战略、管理战略、拓宽战略、营销战略、多元化开展扩张战略、拓宽战略、营销战略、多元化开展扩张及其吃及其吃“休克鱼战略等成功筹划。休克鱼战略等成功筹划。u“海尔无论干什么工作都要争创最优最正确海尔无论干什么工作都要争创最优最正确,永不满足。他永不满足。他 们认为们认为,在在市场经济条件下市场经济条件下“高质量的内涵已远远不是仅仅高质量的内涵已远远不是仅仅 符合工厂或国家规定的符合工厂或国家规定的标准即可标准即可,而是要适应市场开展变化而是要适应市场开展变化 的要求。他们抓质量从观念抓起的要求。他们抓

3、质量从观念抓起,一一个重要的观念就是个重要的观念就是“有缺有缺 陷的产品等于废品陷的产品等于废品,所有产品都是精品所有产品都是精品!1985 1985年年,张瑞敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量张瑞敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量 问题。经检查问题。经检查,发发现仓库里还有同样的冰箱现仓库里还有同样的冰箱 76 76台。于是台。于是,当着当着 全厂职工的面全厂职工的面,张瑞敏让张瑞敏让 76 76台冰箱的责任人向自己生产的冰箱抡起了大锤台冰箱的责任人向自己生产的冰箱抡起了大锤,并亲自砸了第一锤并亲自砸了第一锤。通过砸冰箱通过砸冰箱,唤起了唤起了 全体职工的质量意识和名牌意识。正是

4、在这种全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种“永远永远争第一争第一 的质量意识的指导和鼓励下的质量意识的指导和鼓励下,“海尔产品成为中国家电第一海尔产品成为中国家电第一 名名牌。牌。“海尔围绕创国际名牌这一目标海尔围绕创国际名牌这一目标,在增强质量意识的同在增强质量意识的同 时时,开展质开展质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体 系认证、产品国际认证、系认证、产品国际认证、检测水平国际认可检测水平国际认可,实现质量水平全实现质量水平全 方位与国际接轨。方位与国际接轨。“海尔集团共有海尔集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、冰箱、冰柜、空调、洗衣

5、机、微波炉、热水器六大产品通过微波炉、热水器六大产品通过 ISO90 0 1 ISO90 0 1认认证证,是国内通过该是国内通过该 项认证产品最多的企业。项认证产品最多的企业。“海尔产品获德国海尔产品获德国 VDE VDE、GSGS、TUV,TUV,美国美国 UL,UL,加拿大加拿大 CSA CSA等认证等认证,可以畅通无阻地进入以上国可以畅通无阻地进入以上国 家和地区。家和地区。同时同时“海尔的检测水平也到达国际领先水平海尔的检测水平也到达国际领先水平,是国是国 内同行业首家获加拿内同行业首家获加拿大大 EEV EEV、CSACSA能效认证和美国能效认证和美国 U L U L用户用户 测试数

6、据认可的企业。测试数据认可的企业。到到 1 991 1 991年年“海尔的冰箱产量突破海尔的冰箱产量突破 30 30万台万台,产值突破产值突破 5 5 个亿个亿;在全国百余家冰箱企在全国百余家冰箱企业中业中,“海尔是唯一产品无积压、海尔是唯一产品无积压、销售无降价、企业无三角债的销售无降价、企业无三角债的“三无三无企业企业;“琴岛利勃琴岛利勃“海海 尔在全国家电行业唯一入选尔在全国家电行业唯一入选“中国十大著名商标中国十大著名商标。u“海尔坚持海尔坚持“用户永远是对的这一效劳宗旨用户永远是对的这一效劳宗旨,认为用户认为用户 对产品和效劳对产品和效劳的要求是正当的权益的要求是正当的权益,是完全合

7、理的。中央电视台经济部的一位记者在一是完全合理的。中央电视台经济部的一位记者在一个星个星 期六期六,以用户的身份通过以用户的身份通过 ,考查企业对用户所承诺的效劳考查企业对用户所承诺的效劳 质量质量和效劳水准时和效劳水准时,对三个企业提出了一个相同的请求对三个企业提出了一个相同的请求:冰箱冰箱 坏了坏了,请上门请上门维修。其中一个企业的答复是维修。其中一个企业的答复是:今天休息今天休息,星期一星期一 工作人员上班时再上工作人员上班时再上门修理门修理;另一个企业的效劳另一个企业的效劳 没有人没有人 接接;只有只有“海尔海尔,接接 的人马上的人马上问清用户的地址问清用户的地址,并承诺立并承诺立 即

8、上门维修。这就表达了即上门维修。这就表达了“海尔的效劳作风。海尔的效劳作风。“海尔站在公众利益的立场上高标准要求自己海尔站在公众利益的立场上高标准要求自己,把顾客把顾客 的难题的难题,作为企作为企业的课题业的课题,“洗地瓜的洗衣机就是这样研制出洗地瓜的洗衣机就是这样研制出 来的。来的。u一位四川用户给一位四川用户给“海尔集团写了封信海尔集团写了封信,反映反映“海尔洗衣海尔洗衣 机的出水管经机的出水管经常被堵住。这种现象可从来未发生过常被堵住。这种现象可从来未发生过,但但“海尔海尔 一向把用户的问题当作一向把用户的问题当作自己的课题自己的课题,立即派人去调研。结果发立即派人去调研。结果发 现现,

9、四川农村种地瓜的农户特别四川农村种地瓜的农户特别多多,当地人就用洗衣机来洗地当地人就用洗衣机来洗地 瓜瓜,洗得净而且速度快洗得净而且速度快,就是出水管被泥就是出水管被泥堵住。这对有些企业堵住。这对有些企业 或许认为用户太荒唐或许认为用户太荒唐,而而“海尔却认为用户没有海尔却认为用户没有错错,他们向他们向 “海尔提出一个新课题。海尔提出一个新课题。“海尔从中发现海尔从中发现“洗地瓜这种用洗地瓜这种用户户 需求需求,立即加以改进立即加以改进,推出了可以洗地瓜的洗衣机推出了可以洗地瓜的洗衣机,得到当地得到当地 用户的用户的欢送欢送,市场份额迅速扩大。市场份额迅速扩大。“海尔在市场营销中实施的海尔在市

10、场营销中实施的“星级效劳星级效劳,也也表达出表达出“海海 尔人的效劳作风。用户的一个小小的请求尔人的效劳作风。用户的一个小小的请求,在国外需要三天在国外需要三天 时间能解决时间能解决,在在“海尔仅需要两个小时海尔仅需要两个小时,无论用户是在天南还无论用户是在天南还 是地是地北北,“海尔的这一承诺永远不会改变。海尔的这一承诺永远不会改变。u“海尔人讲海尔人讲:“要么不干要么不干,要干就要争第一。要干就要争第一。1 9961 996年年 7 7月月,“海尔将海尔将创业初期的创业初期的“无私奉无私奉 献献,追求卓越追求卓越,调整为调整为“敬业报国敬业报国,追求卓越。追求卓越。“敬业报敬业报 国表达了

11、国表达了“海尔立足工作岗位为祖国的富强而奋斗的赤子海尔立足工作岗位为祖国的富强而奋斗的赤子 之之情和高度的社会责任感。情和高度的社会责任感。“追求卓越表达了追求卓越表达了“海尔敢于在海尔敢于在 国际市场竞争国际市场竞争中创名牌产品中创名牌产品,创世界名牌企业的高层次追求创世界名牌企业的高层次追求,有着强烈的震憾力。有着强烈的震憾力。市市场经济下场经济下,企业的信誉是什么企业的信誉是什么?就是名牌效应。就是名牌效应。u企业的名牌效应从哪里来企业的名牌效应从哪里来?一是质量一是质量,二是效劳二是效劳,就是一要东西好就是一要东西好,二要二要态度好态度好,这这 “双好又从管理中来。而管理正是双好又从管

12、理中来。而管理正是“海尔的独特魅力所在。海尔的独特魅力所在。“海尔的管理经验是丰富的。他们在确立了事业部制组织结海尔的管理经验是丰富的。他们在确立了事业部制组织结 构的根底上构的根底上,又创造了又创造了“OECOEC管理模式管理模式,即即“日事日毕日事日毕,日高日日高日 清工作法。这种工作清工作法。这种工作法要求当日的工作必须当日完成法要求当日的工作必须当日完成,决不决不 能拖到第二天能拖到第二天;今天的工作决不是今天的工作决不是昨天水平上的简单重复昨天水平上的简单重复,“海尔的工作要日新月异海尔的工作要日新月异,只争朝夕。该管理只争朝夕。该管理模式于模式于 1995 1995年年 2 2月荣

13、获国家级企业现代化创新成果一等奖。月荣获国家级企业现代化创新成果一等奖。“海尔集团海尔集团是是 我国家电行业的特大型企业我国家电行业的特大型企业,拥有职工近拥有职工近 2 2万人。这样大的企万人。这样大的企 业怎样业怎样进行管理才能保证高效率运转呢进行管理才能保证高效率运转呢?完全靠集团指挥到完全靠集团指挥到 每一个企业是不现实每一个企业是不现实的的,也是低效率的。也是低效率的。“海尔建立起符合国海尔建立起符合国 际大企业扁平化、信息化、科际大企业扁平化、信息化、科学化的管理模式学化的管理模式,明确了集团为明确了集团为 投资中心投资中心,本部为产品经营决策中心本部为产品经营决策中心,事事业部为

14、利润中心业部为利润中心,分分 厂为本钱中心厂为本钱中心,员工为质量中心的责任、权利、义务员工为质量中心的责任、权利、义务体系。这几体系。这几 个中心明确了各部门的工作重点和责任个中心明确了各部门的工作重点和责任,有统一指挥有统一指挥,有分工有分工 合作合作,各司其责、互相制约和互相催促。尤其是确立了各司其责、互相制约和互相催促。尤其是确立了“员工为员工为 质量中心质量中心。把企业生命线掌握在每个员工手中。把企业生命线掌握在每个员工手中,极大地鼓励极大地鼓励 了员工的生产积极性了员工的生产积极性和使命感。和使命感。u“海尔不局限于在现有的市场中争份额海尔不局限于在现有的市场中争份额,而是以自己的

15、而是以自己的 优势另外创造优势另外创造新的市场。新的市场。“海尔一贯坚持的市海尔一贯坚持的市 场观念就是场观念就是“创造市场创造市场,即从人们的即从人们的生活需求中去发现市场生活需求中去发现市场,做一块人们需要的做一块人们需要的,但是其它企业没有提供的但是其它企业没有提供的“蛋糕。每年夏蛋糕。每年夏 天洗衣机的销售状况都不太好。天洗衣机的销售状况都不太好。“海尔经过调查分海尔经过调查分析率先认识到析率先认识到:夏季人们不是不需要洗衣夏季人们不是不需要洗衣 服服,而是市场上缺少可以在夏而是市场上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣机。根据这季使用的小容量洗衣机。根据这 一潜在需求一潜在需求,他们确立了

16、开发小容量洗他们确立了开发小容量洗衣机的课题衣机的课题,迅速开发迅速开发 了填补世界空白的及时洗了填补世界空白的及时洗“小小神童洗衣机小小神童洗衣机,极大地满足了极大地满足了 消费者夏日洗衣需求。消费者夏日洗衣需求。“海尔小小神童洗衣机不仅在国海尔小小神童洗衣机不仅在国内市内市 场极为畅销场极为畅销,进入欧洲市场也犹如一匹黑马进入欧洲市场也犹如一匹黑马,曾引起不小的轰曾引起不小的轰 动。动。在在 BOSCH BOSCH、SIEMENSSIEMENS、AEGAEG等名牌占据洗衣机等名牌占据洗衣机 市场市场 80%80%份额的情况下份额的情况下,初出茅芦的初出茅芦的“海尔争得一席之地难海尔争得一席

17、之地难 能可贵。能可贵。u经销过经销过“海尔小小神童洗衣机的经销商法拉瑞先生海尔小小神童洗衣机的经销商法拉瑞先生 注意到注意到“海尔展出海尔展出的小小神童洗衣机比几个月前他经销的型的小小神童洗衣机比几个月前他经销的型 号又多了几种号又多了几种,他抑制不住自他抑制不住自己的兴奋说己的兴奋说:“目前目前“海尔的小海尔的小 小神童洗衣机在欧洲市场是独一无二的。小神童洗衣机在欧洲市场是独一无二的。我在欧洲试销了一我在欧洲试销了一 批批,不到一周就卖光了不到一周就卖光了,这次我一定多订货。在荷这次我一定多订货。在荷兰的超市兰的超市 里里,“海尔海尔“小小神童洗衣机因产品是世界上独一无二的而小小神童洗衣机

18、因产品是世界上独一无二的而 “风景这这独好风景这这独好,在欧洲有在欧洲有 1 0 0%1 0 0%的市场份额。的市场份额。u(一一)市场国际化的市场国际化的“三分之一战略。随着三分之一战略。随着“海尔集团的海尔集团的 开展开展,市场国际市场国际化越来越明显化越来越明显,“海尔提出了海尔提出了“国门之内无名国门之内无名 牌牌,冲出国门创名牌的战冲出国门创名牌的战略思想。略思想。“海尔集团的奋斗目标是跨入世界海尔集团的奋斗目标是跨入世界 50 0强企业行列强企业行列,使使“海海 尔尔品牌成为世界名牌。围绕这一目标品牌成为世界名牌。围绕这一目标,“海尔集团制定了市海尔集团制定了市 场国际化和场国际化

19、和“先难后易的国际营销战略。先难后易的国际营销战略。所谓市场国际化的所谓市场国际化的“三分之一战略三分之一战略,就是就是国内生产国内国内生产国内 销售三分之一销售三分之一,国内生产国外销售三分之一国内生产国外销售三分之一,海外建厂海外销海外建厂海外销 售三分之一售三分之一,也就是说也就是说“海尔的产品将有三分之二销售到国海尔的产品将有三分之二销售到国 外外,以国际市以国际市场作为企业营销的主攻方向。场作为企业营销的主攻方向。u(二二)“先难后易国际营销战略。所谓先难后易国际营销战略。所谓“先进入兴旺国家和先进入兴旺国家和 地区地区,取得声誉取得声誉之后再以高屋建瓴之势进入开展中国家。这体之后再

20、以高屋建瓴之势进入开展中国家。这体 现了现了“海尔出口首先不是海尔出口首先不是为创汇而是创世界名牌的指导思为创汇而是创世界名牌的指导思 想。他们坚持产品出口的首要前提条件是想。他们坚持产品出口的首要前提条件是使用使用“海尔品牌。海尔品牌。“海尔向澳大利亚首次出口的海尔向澳大利亚首次出口的 70 0 0台冰箱台冰箱,当时当时“海尔提出海尔提出 打打“海尔品牌海尔品牌,经销商不同意经销商不同意,他说他说:“我还不知道我还不知道“海尔海尔品牌品牌 到底怎么样到底怎么样,不能打不能打,只能以只能以 OEM的方式打澳大利亚的牌的方式打澳大利亚的牌 子。他在子。他在 70 0 0台冰箱中留出台冰箱中留出

21、1 0台台,作为返修替换之用。但是作为返修替换之用。但是 三年过去了三年过去了,这这 1 0台冰台冰箱一台也没用上。他心服口服箱一台也没用上。他心服口服,主动找主动找 到到“海尔要求扩大订货海尔要求扩大订货,而且全部而且全部打打“海尔品牌。法国、德国海尔品牌。法国、德国 等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪,经销经销“海尔产海尔产 品后出现了品后出现了“海尔产品的优势和效劳的优势海尔产品的优势和效劳的优势,他们纷纷在他们纷纷在名名 片上打上片上打上“海尔的标志。海尔的标志。u(三三)掀起开展中国家的国际市场营销新高潮。掀起开展中国家的国际市场营销新高潮。

22、1 998年年 8 月中旬月中旬,“海尔海尔开拓国际市场的队伍挺进了拉美国家。在巴西开拓国际市场的队伍挺进了拉美国家。在巴西 巴拉那州库里蒂巴巴拉那州库里蒂巴市市,“海尔集团常务副总裁杨绵绵一行受海尔集团常务副总裁杨绵绵一行受 到了巴拉那州政府及商业代到了巴拉那州政府及商业代表团的热情接待。巴拉那州代表表团的热情接待。巴拉那州代表 团今年初曾来过中国专程去青岛团今年初曾来过中国专程去青岛“海尔海尔考察考察,面对海心精美面对海心精美 的系列化产品及强劲的开展势头的系列化产品及强劲的开展势头,他们强烈希望他们强烈希望“海尔能来海尔能来 巴西投资建厂。为争夺巴西投资建厂。为争夺“海尔产品独家代理权海

23、尔产品独家代理权,乌拉圭乌拉圭的两家的两家 公司跟随公司跟随“海尔人一行从乌拉圭追到了阿根廷首都布宜诺斯海尔人一行从乌拉圭追到了阿根廷首都布宜诺斯 艾艾利斯。利斯。B公司是代理公司是代理“海尔产品较早的一位客户海尔产品较早的一位客户,这次这次 B公公 司经理司经理 H先先生专门带着生专门带着“海尔人参观了他设立的海尔人参观了他设立的“海尔产海尔产 品中转库品中转库,他说他说:“没没想到想到“海尔产品在乌拉圭这么受欢送海尔产品在乌拉圭这么受欢送,我我 刚进来一批货刚进来一批货,立刻就被抢购立刻就被抢购了。为了能多进一些了。为了能多进一些“海尔产海尔产 品品,我设立了这个中转库我设立了这个中转库;

24、下一步我准备下一步我准备把那边刚建的楼办成把那边刚建的楼办成“海尔专卖店海尔专卖店!总之总之,“海尔已形成了有效海尔已形成了有效的海外营销网络的海外营销网络,同世界上十同世界上十 个主要区域性组织中一半以上国家建立起个主要区域性组织中一半以上国家建立起协作、合作关系协作、合作关系,在在 海外开展了海外开展了 31家家“海尔专营体系海尔专营体系,在在 1 2 8个国家个国家和地区注册和地区注册 了了 51 6个个“海尔商标海尔商标,品牌价值品牌价值 1 1 8亿亿,为海外建厂打下为海外建厂打下良好良好 的根底。产品批量出口到欧、美、日等的根底。产品批量出口到欧、美、日等 40多个国家和地区多个国

25、家和地区,成成 为中为中国家电进入国际市场时间最早国家电进入国际市场时间最早,数量最多数量最多,品种最全的企品种最全的企 业集团。业集团。u(一一)由产业专业化向产品多元化开展。海尔的正式扩张由产业专业化向产品多元化开展。海尔的正式扩张 是从是从 1 991年开始的。年开始的。这年这年 1 1月月 1 4日日,青岛市政府下发通知青岛市政府下发通知,决定决定“以青岛电冰箱总厂为核心层以青岛电冰箱总厂为核心层,青岛空调器厂和青岛电冰青岛空调器厂和青岛电冰 柜总厂为紧密层柜总厂为紧密层,成立琴岛海尔集团公司。截止成立琴岛海尔集团公司。截止到到 1 997年底年底,海尔通过资产重组、控股联营海尔通过资

26、产重组、控股联营,共兼并共兼并 企业企业 1 8家家,盘活资产盘活资产 1 5.2亿元亿元,约约 1.5万人加盟海尔。其中万人加盟海尔。其中,具有代表性的几起购并案是具有代表性的几起购并案是 1 995年年 7月月,兼并资不抵债兼并资不抵债 1.33亿元的青岛红星电器厂亿元的青岛红星电器厂,这起兼并案因被哈佛商学院这起兼并案因被哈佛商学院编编 入教案而被近期国内舆论广为宣传。入教案而被近期国内舆论广为宣传。1 995年年 1 2月月,收购武汉收购武汉 希岛实业股希岛实业股份份 6 0%的股份的股份,这是海尔集团首次跨地这是海尔集团首次跨地 区控股经营。区控股经营。1 997年年,对于海尔对于海

27、尔,可可称为称为“扩张之年扩张之年:3月月 1 3日日,出资出资 6 0%与广东顺德爱德集团合资组建与广东顺德爱德集团合资组建“顺顺德海尔德海尔;4月月 1 2日日,控股控股 80%管理青岛第三制药厂管理青岛第三制药厂;7月月 2 6日日,与莱阳家与莱阳家电总厂电总厂 合资经营合资经营,海尔品牌首次折价进入合资中海尔品牌首次折价进入合资中;9月月 5日日,与西湖与西湖 电子集团电子集团强强联合强强联合,控股控股 6 0%经营的经营的“杭州海尔正式推出海尔彩电杭州海尔正式推出海尔彩电“探路者探路者;1 2月月 2 8日日,控股控股 59%与贵州电冰箱厂与贵州电冰箱厂 合资成立合资成立“贵州海尔贵

28、州海尔;1 2月月 30日日,整体整体兼并黄山电子集团兼并黄山电子集团,“合肥海尔如期挂牌。至合肥海尔如期挂牌。至 此此,海尔的家电产品又由电冰海尔的家电产品又由电冰箱、冷柜、空调、洗衣机扩展到了箱、冷柜、空调、洗衣机扩展到了 热水器、微波炉、彩电、热水器、微波炉、彩电、VCD、机、机、机、洗碗机、电熨机、洗碗机、电熨 斗、吸尘器等斗、吸尘器等 2 7个门类个门类,共共 70 0 0余个规格品种。这不禁余个规格品种。这不禁让人让人 想起张瑞敏总裁说过的一句话想起张瑞敏总裁说过的一句话:“如果你有一套空房子如果你有一套空房子,找希找希 望海尔能提望海尔能提供所有的电器产品。供所有的电器产品。进入

29、进入 1 998年年,海尔又把扩张的目光投向了国家级科研海尔又把扩张的目光投向了国家级科研机机 构构,继继 1月份对工程塑料国家工程研究中心实行控股经营后月份对工程塑料国家工程研究中心实行控股经营后,4月月 2 5日日,又又与播送电视电影总局播送科学研究院合资成立与播送电视电影总局播送科学研究院合资成立 了海尔广科数字技术开发了海尔广科数字技术开发,以以期占领数字化彩电等期占领数字化彩电等 方面的制高点。方面的制高点。u(二二)为创名牌而开展多元化。张瑞敏总裁说为创名牌而开展多元化。张瑞敏总裁说:“要创一个要创一个 国际名牌国际名牌,我们现在我们现在的规模还太小的规模还太小,确实太小。打一个比

30、方说确实太小。打一个比方说,几个跨国大公司就是泰森几个跨国大公司就是泰森,我们就我们就是一个刚刚出道的轻量级是一个刚刚出道的轻量级 选手。要具备与国际跨国大公司抗衡的实力选手。要具备与国际跨国大公司抗衡的实力,我们我们就应该加大就应该加大 规模。我们现在正抓紧做这件事。在家电这个行业里规模。我们现在正抓紧做这件事。在家电这个行业里,我们是我们是 中中国最大的。但是国最大的。但是,与国际大家电公司比较起来与国际大家电公司比较起来,我们还非常我们还非常 小。而且小。而且,来中国来中国设厂的家电公司有美国的惠尔普、设厂的家电公司有美国的惠尔普、GE,日本日本 的松下的松下,韩国的三星、德国的西门韩国

31、的三星、德国的西门子子,他们都到我们这里看过。他们都到我们这里看过。然后然后,他们也都到轻工部去过。他们的目标都直他们也都到轻工部去过。他们的目标都直言不讳言不讳:到中到中 国来第一个目标就是打倒海尔。像松夏的目标非常明确国来第一个目标就是打倒海尔。像松夏的目标非常明确,3年年 要要打倒海尔打倒海尔;三星的目标是三星的目标是 5年要打倒海尔。他们说年要打倒海尔。他们说:海尔是海尔是 中国家电的排头兵中国家电的排头兵,只要能打倒海尔只要能打倒海尔,其它的企业都不在话其它的企业都不在话 下。在国内某大学演讲时下。在国内某大学演讲时,张瑞敏慷慨张瑞敏慷慨悲壮悲壮:“如果跨国大公司如果跨国大公司 的压

32、力强大到我们所有企业都顶不住的话的压力强大到我们所有企业都顶不住的话,海尔应坚海尔应坚持最后持最后 一个倒下一个倒下!很明显很明显,海尔开展多元化海尔开展多元化,是为了更好地创国际名牌是为了更好地创国际名牌,是是 为了提高中国在世界上的实力地位。为了提高中国在世界上的实力地位。1997年年,“进军世界进军世界 500强是中国企强是中国企业界振奋人心的口业界振奋人心的口 号之一。海尔号之一。海尔,作为国家有关部门选定的作为国家有关部门选定的 6位种子选手之位种子选手之一一,提出要在提出要在 2 0 0 6年进入世界年进入世界 50 0强强,创出中国的世界名牌。一创出中国的世界名牌。一 片呼声之片

33、呼声之中中,张瑞敏算了一笔帐张瑞敏算了一笔帐:1 996年年,世界世界 500强的最后强的最后 一位年销售额约为一位年销售额约为 740亿亿元人民币元人民币,世界世界 50 0强每年同比递强每年同比递 增的速度为增的速度为 4%。也就是说。也就是说,到到 2 0 0 6年前年前后后,中国企业要跻身中国企业要跻身 世界世界 500强强,年销售额必须到达年销售额必须到达 1 0 0 0亿元人民币以上。亿元人民币以上。海尔海尔,1 995年的销售收入为年的销售收入为 45亿亿,1 996年为年为 6 2亿亿,1 997年到达年到达 1 0 8亿亿,增长不可谓不快。但与世界增长不可谓不快。但与世界 5

34、0 0强比强比,还有相当的距还有相当的距 离。因此张瑞敏认为离。因此张瑞敏认为,海海尔要选入世界尔要选入世界 50 0强强,一个很关键的一个很关键的 问题是要实行产品多元化和集团规模化。问题是要实行产品多元化和集团规模化。u(三三)以无形资产盘活有形资产的经典。海尔的无形资产以无形资产盘活有形资产的经典。海尔的无形资产 是什么是什么?是海尔的品是海尔的品牌、海尔的管理、海尔的文化。实际上海尔牌、海尔的管理、海尔的文化。实际上海尔 的兼并扩张经过了的兼并扩张经过了 3个阶段个阶段:第一第一个阶段个阶段,是投入资金、全盘是投入资金、全盘 改造改造,如如 1 988年第一个兼并过来的电镀厂年第一个兼

35、并过来的电镀厂,改造成改造成生产电磁生产电磁 炉的微波电器公司炉的微波电器公司;第二个阶段第二个阶段,是投入资金是投入资金,输入管理输入管理,扩大扩大 规模规模,提高水平提高水平,如如 1 991年兼并的空调器厂和冷柜厂年兼并的空调器厂和冷柜厂;第三个第三个 阶段阶段,才是以无形资产才是以无形资产盘活有形资产盘活有形资产,如如 1 995年兼并的红星年兼并的红星 电器厂。这个过程电器厂。这个过程,也是海尔由产品经也是海尔由产品经营到资本经营再到品牌营到资本经营再到品牌 经营的过程。海尔人把这经营的过程。海尔人把这 种盘活方式形象地比喻为吃种盘活方式形象地比喻为吃“休克鱼。所谓休克鱼是指硬件休克

36、鱼。所谓休克鱼是指硬件 条件很好条件很好,但管理不善的企业但管理不善的企业,由于经营管由于经营管理出现问题而落理出现问题而落 后后,面临亏损甚至破产局面。对此面临亏损甚至破产局面。对此,张瑞敏总裁分析认为张瑞敏总裁分析认为,从从国国 际上讲际上讲,企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨 鱼三个阶段鱼三个阶段,但在中国但在中国,由于体制等方面的原因由于体制等方面的原因,无论小鱼、慢无论小鱼、慢 鱼还是鲨鱼鱼还是鲨鱼,只要是活鱼只要是活鱼,就就不会让你去吃不会让你去吃,而吃死鱼又会闹而吃死鱼又会闹 肚子。活鱼不让吃肚子。活鱼不让吃,死鱼不能吃死

37、鱼不能吃,因此因此,只有吃只有吃“休克鱼。截止休克鱼。截止 到到 1 997年底年底,海尔以低本钱扩张的形式共兼并了海尔以低本钱扩张的形式共兼并了 1 7个企个企业业,盘活盘活 5.5亿元亏损资产亿元亏损资产,通过输入海尔的管理、品牌和文化全部成活。海通过输入海尔的管理、品牌和文化全部成活。海尔进入洗衣机领域就是吃休克鱼的典型案例。尔进入洗衣机领域就是吃休克鱼的典型案例。1 995 年年,青岛市决定将青岛红青岛市决定将青岛红星电器股份公司划归海尔时亏损星电器股份公司划归海尔时亏损 1 亿多元。海尔认为亿多元。海尔认为:红星失败的原因不在技红星失败的原因不在技术上也不在资金术上也不在资金 上上,

38、关键是管理不到位关键是管理不到位,职工凝聚力差。海尔最先去职工凝聚力差。海尔最先去“红星红星的的 人是海尔集团常务副总裁杨绵绵率领的海尔企业文化中心人是海尔集团常务副总裁杨绵绵率领的海尔企业文化中心,资产管理中心资产管理中心的人员。通过的人员。通过“敬业报国敬业报国,追求卓越海尔精神的追求卓越海尔精神的 灌输灌输,加盟海尔的加盟海尔的“红星红星很快出现了蒸蒸日上的新气象很快出现了蒸蒸日上的新气象:三个三个 月扭亏月扭亏,第五个月就赢利第五个月就赢利 1 50万元。张瑞万元。张瑞敏总裁说敏总裁说:“盘话资产盘话资产 是通过人去实现的是通过人去实现的,只有首先盘活人只有首先盘活人,才能盘活资产。才

39、能盘活资产。而盘活而盘活 人的关键人的关键,就是更新观念。就是更新观念。u(一一)创立名牌与企业文化方面的启示。海尔追求卓越的理念及其创立名牌与企业文化方面的启示。海尔追求卓越的理念及其市场意识、质量意识、效劳意识、管市场意识、质量意识、效劳意识、管 理模式等等理模式等等,都贯注于职工都贯注于职工的身心的身心,像一支无形的手将海尔所有职工集聚在一起像一支无形的手将海尔所有职工集聚在一起,提升到一种提升到一种有序自律、迅捷的行为状态有序自律、迅捷的行为状态,形成以名牌文化为核心的市场文化、形成以名牌文化为核心的市场文化、质量文化、营销文化、服质量文化、营销文化、服 务文化、管理文化务文化、管理文

40、化,这是海尔的无形资这是海尔的无形资产和综合优势产和综合优势 它它 发挥巨大生命张力发挥巨大生命张力,使海尔超常规突破性开展。使海尔超常规突破性开展。u(二二)追求卓越与远大目标方面的启示。海尔办企业争创追求卓越与远大目标方面的启示。海尔办企业争创 最正确最正确最优最优,永不满足永不满足,要干就要争第一的追求卓越精神要干就要争第一的追求卓越精神,敢于敢于 在国际市在国际市场竞争中创名牌产品场竞争中创名牌产品,创世界名牌企业创世界名牌企业,勇于跨入世勇于跨入世 界界 50 0强的强的企业行列企业行列,是站在高层次上把眼光放远、放大的雄是站在高层次上把眼光放远、放大的雄 心、壮志和毅心、壮志和毅力

41、。力。u(三三)产业专业化与产品多元化方面的启示。海尔从产业专业化与产品多元化方面的启示。海尔从 1 985 年到年到 1 991年年 7年时间年时间,专心致力地把冰箱做好、做大专心致力地把冰箱做好、做大,在这占在这占 了海尔开了海尔开展史一半的时间里是扎扎实实地在做专业化。从展史一半的时间里是扎扎实实地在做专业化。从 1 991年开始进年开始进行多元化购并行多元化购并,特别是特别是 1 997年成为年成为“扩张之扩张之 年年,开展成为开展成为 2 7个门类个门类,7000余个规格品种余个规格品种,根本上是产业根本上是产业 专业化与产品多元化专业化与产品多元化相结合。相结合。u一、品牌的概念一

42、、品牌的概念 u二、品牌的特征及种类二、品牌的特征及种类 u三三、品牌定位、品牌定位 u四、品牌命名及品牌标志设计四、品牌命名及品牌标志设计u五、品牌策略五、品牌策略 u、品牌的界定、品牌的界定 u 品牌内容品牌内容 u、品牌与产品、品牌与产品 u、品牌与名牌、品牌与名牌 u、品牌与商标、品牌与商标 u广告专家约翰广告专家约翰菲利普菲利普琼斯琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购置的功能利益定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购置的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，19

43、93从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以识别某个销售者，或某群销售者的产品及效劳，并使之与识别某个销售者，或某群销售者的产品及效劳，并使之与竞争对手的产品和效劳区别开来。竞争对手的产品和效劳区别开来。u品牌名称常常预示出产品的定位，比方品牌名称

44、常常预示出产品的定位，比方“太太口服液中太太口服液中“太太这一名称就直接说明了这种口服液的消费者是那太太这一名称就直接说明了这种口服液的消费者是那些些“太太们。品牌名称还可以定位于产品情感形象上，太太们。品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈哈这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费娃哈哈这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把名牌名称定位于消费观念上的，如把名牌名称定位于消费观念上的，如“

45、孔府家酒。定位孔府家酒。定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑、白加黑、“大大泡泡糖等。大大泡泡糖等。u1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔表现海尔表现出的质量可靠、效劳上乘、出的质量可靠、效劳上乘、“一流的产品，完善的效劳奠定了一流的产品，完善的效劳奠定了海尔中国家电第一品牌的成功根底。海尔中国家电第一品牌的成功根底。u2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购置利益而不利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购置利益而不是购置属性。属性需要转换成功能和情感利益。是购置属性。属

46、性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠会质量可靠会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修本钱的利益，减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修本钱的利益，“效效劳上乘那么节约了消费者时间，精减本钱，方便了消费者。劳上乘那么节约了消费者时间，精减本钱，方便了消费者。u3.价值。品牌能提供一定的价值。价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷高标准、精细化、零缺陷是是“海尔表达的效劳价值。海尔表达的效劳价值。u4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔表达了一种海尔表达了一种文化，即高效率、高品质。文化，即高效率、高品质。u5.个性。品牌还能代表一

47、定的个性，个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔广告词海尔广告词“真诚到永真诚到永远一想到远一想到“海尔就会想到其广告词和其海尔就会想到其广告词和其“品牌标记，两个品牌标记，两个永远快乐小伙伴。永远快乐小伙伴。u6.使用者。品牌还表达了购置或使用这种产品是哪一类消费者，使用者。品牌还表达了购置或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。市场定位有很大帮助。u产品与品牌的一个重要区别是，产品是产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之带有功能性目的的物品，

48、而品牌除此之外，还能提供别的东西。所有的品牌都外，还能提供别的东西。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。是产品，但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西，品牌那么是产品是工厂里制造的东西，品牌那么是由消费者带来的东西。由消费者带来的东西。u具体分析如下：具体分析如下：u1品牌与产品名称是两个完全不同的概念品牌与产品名称是两个完全不同的概念,产品名称产品名称主要表达的是区分功能，将一产品与另一产品区别开主要表达的是区分功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌那么传递更丰富内容，价值、个性、与文来，而品牌那么传递更丰富内容，价值、个性、与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌

49、，也可以无化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。品牌。2产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中认知中,品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。偏好、信赖的总和。u3产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节营销组合环节u4产品重在质量与效劳，而品牌贵在传播产品重在质量与效劳，而品牌贵在传播,传播的效传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二是传播费用转化为品牌资产的

50、一局部。是传播费用转化为品牌资产的一局部。u名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位牌并不代表高价位,它可以是高质高价，高质中它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。价，甚至高质低价。“茅台是高质高价，茅台是高质高价，“大大宝化装品那么高质中价，宝化装品那么高质中价，“格兰仕那么高质格兰仕那么高质低价。另外，名牌是有时效性的，昨日的名牌今低价。另外，名牌是有时效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，日未必是名牌，“荷花牌洗衣机荷花牌洗衣机“燕京燕京VCD都

51、曾是昔日名牌，但如今市场上已很少见到此品都曾是昔日名牌，但如今市场上已很少见到此品牌。所以品牌可以转化为名牌，名牌假设不注意牌。所以品牌可以转化为名牌，名牌假设不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应，甚至消失。宣传或经营不当就会失去名牌效应，甚至消失。1995年我国家电业品牌年我国家电业品牌200多个，其中知名品牌多个，其中知名品牌也不少，到也不少，到2000年近存年近存20多个多个。u1商标的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相商标的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权

52、的标志。在我国，国务院工商行政管理部门商标局主专用权的标志。在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册管全国商标注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标仿冒商标，抢先注册都构成商标的侵权。仿冒商标，抢先注册都构成商标的侵权。u2商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞

53、争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，两者区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌就两者区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册成为商标了。商标一般都要注册(我国也有未注册商标我国也有未注册商标)它是它是受法律保护的一个品牌或品牌的一局部，其产权可以转让和受法律保护的一个品牌或品牌的一局部，其产权可以转让和买卖；品牌主要说明产品的生产和销售单位，而商标那么是买卖；品牌主要说明产品的生产和销售单位

54、，而商标那么是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标那么是一个标记。有一定个性，而商标那么是一个标记。u第一品牌是企业的一种无形资产。如可口可乐有形资第一品牌是企业的一种无形资产。如可口可乐有形资产只有产只有138.73亿，而品牌价值却高达亿，而品牌价值却高达434.27亿。亿。u第二品牌具有一定的个性。有朝气的、年轻的、最新第二品牌具有一定的个性。有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；自负的、富

55、有的、谦逊的，的、外向的，如百事可乐；自负的、富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；如如奔驰和凌志；如“金利来一句金利来一句“男人的世界传达男人的世界传达了一种阳刚，气俗非凡的个性。了一种阳刚，气俗非凡的个性。“娃哈哈那么象征着娃哈哈那么象征着一种幸福、安康，一种希望。一种幸福、安康，一种希望。u第三品牌具有排它专有性第三品牌具有排它专有性。u第四第四.品牌是以消费者为中心的品牌是以消费者为中心的 u第五品牌是企业竞争的一种重要工具。正如著名美国第五品牌是企业竞争的一种重要工具。正如著名美国广告研究专家广告研究专家Larry Light所言，未来的营销是品牌的所言，未来的营销是品牌的战争战争-品牌互争

56、长短的竞争。品牌互争长短的竞争。u1制造商品牌和中间商品牌制造商品牌和中间商品牌 u2区域品牌，国内品牌，国际品牌区域品牌，国内品牌，国际品牌。国内品。国内品牌牌，比方，比方“红塔山、红塔山、“长虹、长虹、“春兰、春兰、“联想、联想、“双星等。国际品牌比方双星等。国际品牌比方“可口可口可乐、可乐、“肯德鸡、肯德鸡、“劳力士、劳力士、“万宝路万宝路等。等。u3短期品牌，长期品牌，时代品牌短期品牌，长期品牌，时代品牌 u另外，品牌按用途分为生产资料品牌和生活资另外，品牌按用途分为生产资料品牌和生活资料品牌按其构成元素可分为文字品牌、图形品料品牌按其构成元素可分为文字品牌、图形品牌、记号品牌、组合品

57、牌、立体品牌等。牌、记号品牌、组合品牌、立体品牌等。u?一一?、品牌定位的涵义、品牌定位的涵义 u?二二?、品牌的具体定位策略、品牌的具体定位策略u品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。牌形象的过程与结果。u“定位不在产品本身，而在消费者心底。定位不在产品本身，而在消费者心底。u品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产

58、品之上附加了联想、价值。因产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。此，品牌定位更多地偏向传播的角度。u品牌定位的核心是品牌定位的核心是STP，即细分市场，即细分市场Segmenting、选择目标市场、选择目标市场Targeting和具体定位和具体定位Positioning。它们的关系如下。它们的关系如下图。图。u 1属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位。属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它如雷达表宣传它“永不磨损的品质特色。永不磨损的品质特色。u 2利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定

59、位。如高露洁突出殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙的成效。没有蛀牙的成效。u 3使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“汽车要加油，我要喝红牛的汽车要加油，我要喝红牛的“红牛饮料把自己定位红牛饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。u 4使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如定造的感觉。如“太太口服液定位于太太阶层。太太口服液定位于太太阶层。u 5竞争者定位

60、策略。以某知名度较高的竞争竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。如美国汽车租赁公司阿维斯公司置。如美国汽车租赁公司阿维斯公司Avis强调强调“我们是老二，我们要进一步努力。七喜饮料的广我们是老二，我们要进一步努力。七喜饮料的广告语告语“七喜非可乐，我国亚都公司恒温换气机的诉七喜非可乐，我国亚都公司恒温换气机的诉求点求点“我不是空调等，在不同程度上加强了自己在我不是空调等，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。消费者心目中的形象。u 6质量价格组合定位。如质量价格组合定位。如“海尔家电产品海尔家电

61、产品定位于高价格、高品质，定位于高价格、高品质，“华联华联“超市定位于超市定位于“天天天天平价，绝无假货，平价，绝无假货，“华宝空调定位于华宝空调定位于“高贵不贵高贵不贵。u 7 生活方式定位。这是将品牌人格化，把品生活方式定位。这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。如百事可乐以如百事可乐以“年轻、活泼、刺激的个性形象在一年轻、活泼、刺激的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣。代一代年轻人中产生共鸣。u?一一?、品牌命名、品牌命名 u1，品牌命名的原那么，品牌命名的原那么u2，品牌命名的策略，品牌命名的策略 u?二二

62、?、品牌标志设计、品牌标志设计 u1、品牌标志设计的原那么、品牌标志设计的原那么 u2、品牌标志的设计方法、品牌标志的设计方法 u1易读、易记原那么。易读、易记原那么。u第一简洁。名字单纯、简洁明快，易于传播。第一简洁。名字单纯、简洁明快，易于传播。u第二独特。名称应具备独特的个性，防止与其第二独特。名称应具备独特的个性，防止与其他品牌名称混淆。如他品牌名称混淆。如“老人头、老人头、“花花公子、花花公子、“三星、三星、“金龙鱼等。金龙鱼等。u第三，新颖。这是指名称要有新鲜感，赶时代潮第三，新颖。这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。如流，创造新概念。如“喜之郎、喜之郎、“自由鸟、自由鸟

63、、“经理人、经理人、“步步高等。步步高等。u第四，响亮。这是指品牌名称要易于上口，难发第四，响亮。这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称。音或音韵不好的字，都不宜作名称。u第五高气魄。这是指品牌名称要有气魄，起点第五高气魄。这是指品牌名称要有气魄，起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以振撼高、具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以振撼感感。u2暗示产品属性原那么。品牌名称还可以暗示产品某暗示产品属性原那么。品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。例如种性能和用途。例如“999胃泰它暗示该产品在医治胃病胃泰它暗示该产品在医治胃病上的专长。类似还有上的专长。类似还有“捷达轿车、

64、捷达轿车、“洁银牙膏、洁银牙膏、“美尔美尔雅服装等。雅服装等。u3启发品牌联想原那么。正如人的名字普遍带有某种启发品牌联想原那么。正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。以下品牌名称能让人引发积极的品牌联品牌的认知或偏好。以下品牌名称能让人引发积极的品牌联想：孔府家酒：悠久的历史，灿烂的文化，中国的儒文化。想：孔府家酒：悠久的历史，灿烂的文化，中国的儒文化。相反，如果品牌命名不当，容易引

65、起人们的反感，甚至引起相反，如果品牌命名不当，容易引起人们的反感，甚至引起法律纠纷。法律纠纷。u4.与标志物相配原那么。品牌标志物是指品牌中无法用与标志物相配原那么。品牌标志物是指品牌中无法用语言表达但可被识别的局部，当品牌名称与标识物相得益彰、语言表达但可被识别的局部，当品牌名称与标识物相得益彰、相映生辉时，品牌的整体效果会更加突出。如今，有些还在相映生辉时，品牌的整体效果会更加突出。如今，有些还在呀呀学语的幼儿只要看到麦当劳醒目的黄色呀呀学语的幼儿只要看到麦当劳醒目的黄色“M时，便要时，便要想到要吃汉堡包。想到要吃汉堡包。u5适应市场环境原那么。企业应特别注意目标市场的文化、适应市场环境原

66、那么。企业应特别注意目标市场的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征，以免因品牌名称在消费者中宗教、风俗习惯及语言文字等特征，以免因品牌名称在消费者中产生不利联想。产生不利联想。u6受法律保护原那么。品牌名称的选定首先要考虑该品牌受法律保护原那么。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为，产品经理要通过有关部门，查询是否已有名称是否有侵权行为，产品经理要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的品牌被注册，如果有，那么必须重新命名。其次，相同或相近的品牌被注册，如果有，那么必须重新命名。其次，要注意该品牌名称是否在允许注册的范围以内。有的品牌名称虽要注意该品牌名称是否在允许注册的范围以内。有的品牌名称虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。例如，武汉的一家餐饮企业最初取名为例如，武汉的一家餐饮企业最初取名为“小南京，在短短的几小南京，在短短的几年内该企业迅速成为武汉乃至湖北的知名餐饮品牌。当经营者准年内该企业迅速成为武汉乃至湖北的知名餐饮品牌。当经营者准备申请注册时才知道，我国商标法规定地名是不能作为商标名称备