大客户销售技巧与管理

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1、大客户销售技巧与管理科 学艺 术变数理论课程的目的做得正确做得更好市场分析与营销策划Agenda-1如何通过沟通的手段让客户认识能满足其需要的商品。市场竞争的发展与消费观念的变化，必然促使企业营销方式的转变。市场营销的本质营销策划的内涵 1）根据所掌握的相关信息（现在）2）分析推测事物发展的趋势（未来）3）围绕某一活动特定目标的实现4）进行构思和设计5）形成系统、合理、可靠的行动方案营销策划的特征1、目的性2、前瞻性（创新性）3、动态性4、系统性5、可操作性营销策划的类型（一）按照营销策划的不同性质划分：1、营销基础策划：市场调研策划+企业战略策划 2、营销运行策划：A战略方针层次的营销策划

2、B战术原则层次的营销策划 A包括：市场机会研究、战略策划 B包括：产品、价格、分销、促销策划（二）按照涉及的营销手段不同划分：1、目标市场策划2、产品策划3、价格策划4、营销渠道策划5、促销策划6、营销组合策划营销策划的类型营销与销售管理基本架构知己知彼需求价值知他优势分析资源整合竞争分析需求与决策分析竞合选择主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律宏观趋势分析宏观趋势分析影响因素分析影响因素分析内容与本行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策分析内容行业关键成功要素是指

3、在竞争中取胜的关键环节，企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素行业关键成功要素分析重要程度分析技术销售市场推广售后服务品牌物流采购人力资源资金产品质量成本生产能力政府关系横向得分技术111102222122118销售110212222222221市场推广121212212222222售后服务1001112221122

4、16品牌211112222222222物流00010110001228采购000101100212210人力资源001002212212215资金00000010110227产品质量100102001102210成本000101112212213生产能力00000000000123企业资源与能力分析分析方法注释关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行

5、业竞争成功意义重大的那些因素中去低高行业竞争重要性低高企业拥有程度平均市场推广重点改进区域平均人力资源品牌销售技术政府关系资金品质集中度分析行业分析行业分析行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用管道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立。一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快管道建设往往能获取一定的成效，而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效。散点市场块状同质化市场团状异质化市

6、场较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额描述集中度曲线解释策略意义 较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求区域市场扩张，渠道扩张行业价值链利润率战略控制点?%?%?%vv行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控

7、制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，以此来巩固其在业内的优势地位价值链分析行业分析行业分析行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁 市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各消费群的容量

8、及结构变化 消费者购机考虑因素及购机动机的变化 消费者购买行为的变化需求、市场分析内容业务优先性评价工具：吸引力企业竞争力矩阵大小市市场场吸吸引引力力弱强竞争力竞争力重点扶持重点扶持集中最好的资源保证业务单元的销售优化人员配置获取回报获取回报避免过多的追加投资获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元重点开发重点开发拥有最好的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置考虑退出或考虑退出或有选择发展有选择发展逐步退出有选择地发展几项业务业务1业务2业务5业务3业务4困难不在问题没答案困难在于答案有问题客户,我们,竞争对手利润,价格,数量策略,方法,执行产品,关系,价值需求,预算,决策.销售的关

9、键思考大客户销售的核心开发流程与管理Agenda-2顾客管理的四个流程 选择顾客 Select Customers 争取顾客 Acquire Customers 保有顾客 Retain Customers 发展顾客关系 Grow relationships with customer大客户管理必须包含以上所有流程之执行，一般企业多疏忽“选择顾客”与“保有顾客”选择顾客 Customer Selection 首先，按照特性与喜好，将市场划分成区块 选择目标顾客，创造独特且可维护的价值主张不同顾客所带来的利润差异很大 确认投资在最能获利的机会中执行者应花费同等的时间与精力在选择及投资目标顾客。避免

10、尝试成为所有可能顾客的最佳供应者顾客区块划分顾客区块划分应该以顾客价值主张为基础顾客想要从产品或服务中获得的好处顾客价值主张定义：代表企业透过产品和服务所提供给顾客的属性，是核心顾客成果量度的驱动指标目的：创造目标区隔中的顾客忠诚度和满意度我们的宣言成为顾客第一选择的供应商创造并提供顾客希望的产品与服务选择目标区块企业选择的顾客会影响企业的能力；相对的，企业的资源、能力、策略也会决定其最佳顾客。在典型的流程中，企业的策略会影响对顾客的选择。争取顾客 Customer Acquisition 顾问式销售 与顾客建立关系 产品解决问题的方式，在顾客心目中留下深刻印象 质量完美无瑕 避免顾客在首次购

11、买就遇到问题 产品可以因为增购公司的其它产品或是服务，产生升级的效果争取顾客是顾客管理中最困难且最昂贵的流程与经过选择之新目标顾客沟通价值主张保有顾客 Customer Retention持续传送基本的价值主张服务质量保证设立客服中心响应顾客的需求：订货、产品运送、问题解决、提供信息等保有顾客比持续加入新顾客来代替老顾客花费便宜很多忠实顾客因为肯定品牌的质量与服务，不在乎花多的价钱。他们甚少换品牌，因此竞争者需要加大折扣的幅度才可以吸引他们的注意。保有顾客 Customer Retention向其它人推荐他对公司的产品或服务感到满意对公司有不满意的地方，会将问题反映给公司，使公司有机会改进，而

12、不是转向竞争者。测量方式：顾客提出的建议数老顾客推介之人数经过老顾客推介后确实成为新顾客之人数比Customer loyalty更有价值的-Customer commitment保有顾客 Customer RetentionWal-Marts推荐 vs 杂货店推荐Toyota认可 低成本、零缺陷、交货迅速Customer apostles(使徒、提倡者)-高度值得信赖且权威的committed customerCustomer owner-让顾客参与新产品的设计、推荐提升服务的方式apostles以及owners所创造的终身价值比大量没有能力延揽新顾客或是提供有效建议的忠实顾客更多发展顾客关系

13、与价值Customer GrowthCross-sell：在货物售出后，提供加值的特色及服务。Partner：针对目标顾客的需求发展specific solutions。顾客管理流程的终极目标-增加顾客的价值用入门商品获得新顾客后，提供顾客其它更高利润的产品来扩展顾客的终身价值大客户销售方法与技巧Agenda-3销售六个步骤销售六个步骤销售准备销售准备 建立信任建立信任发现需求发现需求 介绍产品介绍产品 异议处理异议处理进展成交进展成交访前准备-目标泛泛的目标：搜集信息、建立关系。具体的目标：客户同意参加一个产品演示会让你见更高一级决策者来公司参观考察客户邀请你参加投标访前准备-资料行业公司产

14、品、服务竞争对手客户资料客户面临的问题访前准备-道具名片、宣传手册、样品产品检测报告计算器笔/笔记本、地图。卖点提炼 独特销售主张公司资质成功经验价格优势服务优势产品优势概念提炼技术研发销售团队USPUSP建立信任路径图戒备好感好感信任信任获得客户好感的方法第一印象灿烂笑容仪表赞美 共同话题开场白彬彬有礼善于倾听37公司品牌参观报告和认证样板工程和客户 熟人牵线搭桥持续性拜访人品和为人产品专家建立信任10大招公司信任个人信任客户的购买环境简单需求，复杂过程意见统一型(C）简单需求，简单决策常规购买型（A）复杂需求，复杂过程组织咨询型（D）复杂需求，过程简单问题解决型（B）非常复杂需要和问题的复

15、杂程度非常简单过程简单参与人少标准数少决策过程的复杂程度过程复杂参与人多标准数多不同客户购买环境下的销售策略(C）意见统一型建立广泛关系，表现出政治敏感性，解决有冲突的需求（A）常规购买型简化购买过程，快速了解需求示范价值，表现差异性（D）组织咨询型掌握信息，切入关键，获得多数利益相关者支持说服一把手（B）问题解决型深入研究、培养客户、量身制做、恰到好处编辑剪裁方案非常复杂需要和问题的复杂程度非常简单过程简单参与人少标准数少决策过程的复杂程度过程复杂参与人多标准数多销售竞争力分析注意事项目的并不是去了解你怎样看自己和竞争对手，而是去了解你的客户怎样看待你和竞争对手;我们容易夸大自己的弱点,并把

16、一些很小的不足看成为致命的缺点我们也很容易对自己的优势产生错觉事实是客户对我们所具有的优势和弱点会有着与我们截然不同的看法你应该通过与客户的交流对自己和竞争对手的状况进行分析，并定期进行客户访谈从需求到采购决策标准隐含需求 问题明确需求采购标准需求漏斗SPIN提问法S背景问题背景问题P难点问题难点问题I影响问题影响问题N需求需求效益问题效益问题需求需求/效益问题（效益问题（N N）收集事实、信息及其背景数据现状问题现状问题(S)(S)难点问题（难点问题（P P）影响问题（影响问题（I I）目的：为下面的问题打下基础 询问客户面临的问题、困难、不满。目的：寻找你的产品所能解决的问题。使客户自己说

17、出隐含的需求 询问客户难点、困难、不满的结果和影响把潜在的问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题。询问提议的对策的价值、重要性和意义使客户自己说出得到的利益和明确的需求SPIN提问法序号标准话术核心理论你对 感觉怎么样？S现状你有困难吗？你有不满意的地方吗？你感觉有问题吗？P问题因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？因为这个影响，又会产生什么严重后果？这个后果得不到及时处理，对你生意有意味着什么？I痛苦有帮助呢？有好处呢？解决这个问题的好处是，是这样吗？N快乐SPIN标准话术“傻瓜手册”阐 述 观 点 阐述计划 简单描述符合既定需求的建议 描述细节 阐述你的建议的原因和实施方法 信息转化描述

18、特点(Features)转化作用(Advantages)强调利益(Benefits)价值金三角（Value Proposition)效益分析(Benefit Analysis)与竞争者的差异(Differentiators)客户需求方案架构功能，特点及利益(FAB)对销售的影响HighLow利益特点功能对客户的影响销售周期 A 优势强调：B 利益说明：E 成功证明：F 特性描述：产品的特征F 优点A 利益BF：因为A：所以B：因此E：请看这种高尔夫球杆采用钛钢并符合空气动力学原理的杆头，击球时，增加球杆头部速度，击球距离更远，可以降低击打杆数和失分率问题，这是国家高尔夫球队的使用反馈报告。FA

19、BE说服法第三方证实利益让产品说话：产品现场演示让专家说话：权威机构的检测报告或专家的论据 让事实说话：考察参观公司让顾客说话：客户推荐和样板工程。选择恰当时机答复异议 以微笑应对客户的异议 仔细倾听客户的异议 对异议进行预测和准备 异议处理“4原则”成交的前提条件订单客户已经产生需求客户已经产生需求找到购买决策者找到购买决策者证明产品物有所值证明产品物有所值 解决问题紧迫感解决问题紧迫感取得客户的信任取得客户的信任满足客户的需求满足客户的需求几种常用成交技巧 假设型假设型 你希望资料发到什么地方你希望资料发到什么地方,A地还是地还是B地？地？选择型选择型 你看是周二好，还是周四好？你看是周二

20、好，还是周四好？最后通牒型最后通牒型 如果现在不买，下星期价格会上升如果现在不买，下星期价格会上升空白订单型空白订单型 为客户制作订单为客户制作订单 直截了当型直截了当型 这是合同，请张总确认下这是合同，请张总确认下大客户销售的营销心理学与沟通技巧Agenda-4营销心理学基本应用原则 将影响人的意识的因素销售行为转换为以提高l销售技巧的效率 剖析高端消費者追求真实感真实感高端消费者高端消费者注重个人 参与感高 独立自主 有消费知识欠缺欠缺时 间注意力信 任特性（1）对高端产品或服务的偏好强。（2）对个性化服务的需求高。（3）情感需求地位提升。（4）主动参与欲望强。（5）对服务质量要求高。他们

21、是：（1）企业关键人物（2）家庭主要决策人员（3）社群意见领袖剖析高端消費者阶层A+AA-B+BB-心理定势与习惯环境与暗示动机与激励从众与领导营销心理之范围心理定势：程序化、简约化、习惯化的行为模式或思维模式 心理定势行为定势 动力定势思维定势原则与思维：人的思维与行为模式受到心理定势与习惯所影响 心理定势与习惯环境与暗示 用含蓄、间接的方式对人们的心理与行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想行为与暗示者的意志相符合。环境本身固有的暗示他人的角色期许（罗森塔尔效应）自我的角色定位 诱 因驱 力需 要外在因素内在因素动机：动机：指激起一个人去行动或者抑制这个行动

22、的一种意图、打算或心理上的冲动。动机三要素：动机三要素：动机与激励激励激励指激发人的动机，使人有一股内在的动力，朝着新期望的目标前进的心理活动的过程，激励也可以说是调动积极性的过程。美国财富杂志在选出全球最有影响力的24位商界大亨之后，把这些人的行为习惯加以归类总结，结果发现，这些大亨们的行为举止，就像一个模子里扣出来似的惊人相似。为什么从言谈举止，穿着服饰，更能透露他们的身份秘密 富豪都选择高尔夫为自己的第一运动，也有某些富豪热衷于一些偏门的运动，他们玩这个是因为。富豪更喜欢和自己旗鼓相当的人一起吃饭，这使得一些菜式平平的餐馆会突然成为富豪沙龙。从众与领导参照群体与社会阶层沟通三要素认知能力

23、认知能力语言能力语言能力社会能力社会能力沟通能力倾听的目的在沟通中要确实“听到”、“听懂”、“听完”对方的谈话（单向与双向的实验）沟通时最重要的不是评判对方“讲得是否正确”，重要的是要搞清楚“讲话的目的”倾听技巧练习鼓励澄清反应 释义 情感反应 总结 角色扮演为什么要问问题？但是无论如何，你首先要弄清楚的是你发问的目的。使不明白的问题明朗化 了解对方的需求和目的 达到解决问题的目的 将契合的东西有效升级用问题激发思维、创意多提一些能激发别人思维的问题激发对方挖空心思去回答这个问题让对方觉得和你交往很有建设性提一些建设性问题体现出你的积极什么办法可以降低我们的成本有哪些问题可能会给我们制造麻烦问

24、话的误区没有经验的销售容易出现：问话太多，买方很快就不耐烦问话太散，没有目标/方向，及逻辑性问题太大，重点不明确，很难回答问话太表面，没有深入挖掘，及时追问问话太直接，涉及到敏感、机密的事项妥善运用沟通三大要素经过行为学家60年的研究，面对面的沟通时，三大要素的影响比率是文字7声音38肢体语言55建立亲和力的技巧和方法情绪同步从对方的观点、立场看、听、感受、体会事情（设身处地）语调和速度同步对视觉型、听觉型、感觉型的人要使用不同的语速及语调建立亲和力的技巧和方法语言文字同步惯用语、口头禅、流行语文字表象系统：视觉型、听觉型、感觉型合一架构法我很了解（理解）同时我很感谢（尊重）同时我很同意（赞同

25、）同时(不用“但是”、“就是”、“可是”)增强声音感染力的要素1、热情适度2、语速适中3、音量适中4、语音清晰5、表现专业性6、善于运用停顿措词对声音的影响1、要有专业性2、措词要积极3、要有自信4、语言简洁大客户销售公关与投标谈判技巧Agenda-5关系重要性结果重要性妥协策略折衷让步策略有输有赢合作策略双赢规避策略双输竞争策略输或赢高低高谈判的策略地点期限沟通管道主场客场第三地客观期限制造期限谈判的客观结构看、听看听第三者意思实现谈判的结构分析观众第三者正式非正式现场心理上有利害关系无利害关系人个性喜好合法？谈判的人的结构要 求立 场原 因利 益谈判的议题结构目的是你的需求及你想达到的理由

26、则是说明这个需求的原因说明的理由与真实的未必相同，此时，说的一方不要被自己的理由卡死，听的一方则要寻求对方真正的理由目的与理由 当谈判的对方在某一项议题上发动竞局，已方即在另一议题发起反击，以间接反击的方式表示不愿引发僵局，但藉此表达不满，并隐含进一步报复的可能。交叉对抗 预测对方无法做到的项目而设置障碍，再于适当的时机将之移开，而造成假性让步。虚设门槛确定谈判目标成功是留给准备好的人决定优先顺序决定初始立场时 间环 境权 力平 衡分析可行性谈判的准备What成本对方感兴趣利益替代方案核心议题谈判筹码建立互信的小议题例外的理由让步先例拟定战略结构性议题逻辑原则相关原则难易原则 细节性议题谈判的

27、进行v我们在一般的情况下是没有折扣的。v在什么条件下有折扣可以商量呢？v我们不能接受你变更所有的条件。v哪些是你能接受，哪些是不能的呢？v你要求的交货期限实在太赶了。v你要延迟多久？什么条件下能赶出来？假设你已陷入僵局，那你可以藉由发出暗示或是正面回应对方的暗示来突破困境，你只要在陈述当中，放入一些条件，来引发对方的询问或回应。辩论阶段如何暗示提案的功能说 明修 正提案阶段原则坚定例：我们一定要得到补偿细节弹性例：我们提议 RMB 100万元的补偿提案阶段或句型例：RMB10万元 12周交货 CIF 或RMB8.5万元 16周交货 FOB可避免对方立即的反对可得知对方真正的问题所在提案阶段巧用

28、假设性提案如果怎么样提案阶段改进提案技巧的第一步，就是将提案本身和其理由分离，先逐次条列你的提案，如果必要，再大略解释其内容，千万不要将两者混在一起，否则解释会像在道歉，以下是提案的标准语句。1)如果你能做到ab.c2)我们将考虑abc3)我们这么做是着眼于提案的技巧尽可能报高或开低报盘的原则态度坚定内容清晰不解释、不说明先谈项目价值报 盘绝不接受第一次开价绝不幻想开一个合理价会有助成交未接到对方建议前，绝不修改自己的建议议价的禁忌议 价付款办法价格合约长短供货能力交货方式时空因素市场脉动质量标准检验规范退货原则索赔与损害验收规则保固责任议 价等 额 让 步递 增 让 步大幅度递减让步小幅度递减让步坚 定 让 步一次性让步让步的方式议 价识别谈判中的困境对 抗僵 持僵 局交易阶段签 署每个项目的内容有关的定义有关的解释有关的说明交易阶段谢谢各位的参与