房地产企业品牌建设研究报告

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1、房地产企业品牌建设研究报告房地产企业品牌建设研究报告演示稿演示稿Real estate enterprise brand construction research report同致行中国2021年11月什么是房地产品牌？本案解决四个问题：为什么要建设房地产品牌？向谁学习？房地产企业如何 进展品牌建设？什么是房地产品牌？一、房地产品牌概念一、房地产品牌概念房地产品牌是指房地产开发商在进展房地产产品开发经营的同时，有方案、有目的的房地产品牌是指房地产开发商在进展房地产产品开发经营的同时，有方案、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公设计、塑造，并由社会

2、公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。消费者房地产开发商房地产品牌房地产品牌是一种品位、一种风格，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等，他是消费者在购置房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项效劳，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度更是一种价值，获得超额利润的途径。更是一种价值，获得超额利润的途径。二、房地产品牌分类二、房地产品牌分类2、根据房地产品牌经营模式来分：、根据房地产品牌经营模式来分：塑造企业品牌，如万珠江投资、合生创展等塑造企业品牌，如

3、万珠江投资、合生创展等强化工程品牌：如奥林匹克花园、碧桂园等强化工程品牌：如奥林匹克花园、碧桂园等表现个人品牌：万科的王石、表现个人品牌：万科的王石、soho的潘石屹，都的潘石屹，都成为业内知名的企业领头羊。成为业内知名的企业领头羊。1、根据房地产产品的地域来分：、根据房地产产品的地域来分：l区域性品牌l全国性品牌当你在广州、某某、某某或者的街头随便拦一个普通的消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索告诉你康佳、长虹、TCL、美的等品牌。而当问你知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；某某的消费者会告诉你万科、金地、中海、招商、华侨城；

4、某某的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世贸；的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。有这样一个有趣的现象:？因为房地产品牌有着自身的特殊性！三、房地产品牌的特殊性三、房地产品牌的特殊性例如保利集团，是13家央企集团之一，其控股的保利地产公司政府背景深厚，从2002年就开始向外扩张，目前，在广州、某某等10多个大中型城市进展了土地储藏，每股土地储藏指标超过国内上市房地产公司前十强的平均水平，具有非常优越的竞争优势，随着行业集中度的不断加大，像保利地产这样土地储藏优异的公司正因此不断做大做强。1、品牌的开展依赖关键资源、品牌的开展依赖关键资源在特在特殊资源上占有优势的企业往往能

5、较快殊资源上占有优势的企业往往能较快的建立起强势的地产品牌。的建立起强势的地产品牌。2、房地产品牌建设周期长、房地产品牌建设周期长房地产涉及面广、资金密集、风险大，都决定了房地产品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。4、房地产品牌的特殊内涵、房地产品牌的特殊内涵l企业品牌是主品牌，是房地产品牌的载体和价值核心，统领所有的工程品牌l工程品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌应用和表现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源知名度、美誉度、顾客忠诚度；l物业管理品牌如此是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来开展的核心竞争力。服务品牌服务品牌 企业品牌企业品牌 项目品牌项目品牌3、房地产品牌很强的地域

6、性、房地产品牌很强的地域性造成了房地产企业很难在全国范围内建立自己的品牌对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。四、房地产品牌的构成要素四、房地产品牌的构成要素品牌认知度品牌认知度房地产品牌房地产品牌品牌忠诚度品牌忠诚度品牌表现的质量品牌表现的质量品牌溢价能力品牌溢价能力品牌联想品牌联想1 1、品牌忠诚、品牌忠诚金地集团是近年来在中国市场上快速成长的一个房地产品牌。金地的工程30%以上的客户是经朋友推荐买的房。广州排前几位的开发商均表示：旧业主介绍新客户的比例已经超过50%，也就是说，各大公司每周在媒体狂轰滥炸的结果只引来50%的客户，其余大局部是靠品牌忠诚度来

7、维持。所以，房地产开发商必须了解客户对自身品牌的认知度，并培养忠诚度怎么样怎么样衡量忠衡量忠诚度？诚度？l顾客购置行为l顾客购置挑选耗时l顾客价格敏感程度l转变费用2 2、品牌认知度、品牌认知度被誉为被誉为“小妖精的南国奥林匹克花园，其从小妖精的南国奥林匹克花园，其从20002000年年1010月公开出售以来接连三期出售都能引起通月公开出售以来接连三期出售都能引起通宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。现在的奥园已经由最初的地产开发转变为地产品牌的输出，已经成为中国地产行业少数几个全国现在的奥园已经由最初的地产开发转变为地产品牌的输出，已经成为中国地产

8、行业少数几个全国知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供给模式。知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供给模式。香港新鸿基地产的品牌宣传语是：“新鸿基地产，信心保证3、品牌表现的质量、品牌表现的质量l喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活；喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活；l锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大局部是锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大局部是对工程质量挑剔的人士；对工程质量挑剔的人士；l“沿海绿色家园品牌已称谓中国健康住宅的同义词；沿海绿色家园品牌已

9、称谓中国健康住宅的同义词；l上实地产倡导上实地产倡导“新文化、新都市、新生活的品牌主张，贯彻到地产开发表现为新文化、新都市、新生活的品牌主张，贯彻到地产开发表现为“新创意新创意地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义四条品牌思想。地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义四条品牌思想。4、品牌联想、品牌联想品牌知名度、品质认可度、品牌联想等通过提升忠诚度与溢价能力使品牌据有赢利能力。5、品牌的溢价能力、品牌的溢价能力为什么要建设房地产为什么要建设房地产品牌品牌？未来的营销，是品牌的战争以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。管理大师彼德

10、管理大师彼德 德鲁克说得更是绝对：德鲁克说得更是绝对：美国广告专家利维美国广告专家利维 莱特莱特“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。同样的地段，同样的房子，万科的房子为什么比人家贵1000多元每平方米甚至还卖得比其他房子好？在商品房扎堆、售楼员吆喝破嗓子也卖不出房子时，以“运动就在家门口为口号的“奥林匹克花园在一问世，“楼花就被抢购一空！这就是品牌的威力这就是品牌的威力这就是品牌的价值和魅力这就是品牌的价值和魅力根据某某市一份房地产消费者抽样调查显示：21世纪是品牌竞天下的时代，未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌！增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器品品 牌

11、牌对应外资进入的挑战提高行业集中程度品牌代表消费者与产品、企业的关系，对于房地产而言，品牌的建立对于我国房地产行业、企业以及消费者都具有非常重要的价值和意义。现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企业生存开展的必然选择。只有拥有品牌，才能在严酷的市场竞争中拥有优势。一、房地产品牌的价值一、房地产品牌的价值1、品牌对于房地产行业的价值、品牌对于房地产行业的价值2、品牌对于房地产企业的价值、品牌对于房地产企业的价值1有利于获得品牌溢价有利于获得品牌溢价 (2)提高产品的销售速度提高产品的销售速度06年，河南鑫苑置业的“鑫苑中央花园首期退出700余套房源四天全部售罄；“鑫苑国际

12、城市花园一亮相，日接待客户到达80余组之多，“鑫苑城市之家首次公开，日接待量就突破120组。如果说一个楼盘的火爆也许是偶然，但每开发一个楼盘都引起如此的轰动，绝非偶然，这种现象的背后是河南鑫苑置业自成立以来坚持的“新锐地产，品牌先锋的形象被社会各界认同的结果。(3)节约营销费用节约营销费用(4)提供跨地区经营的平台提供跨地区经营的平台(5)提供企业的融资能力提供企业的融资能力0606年，合生创展凭借其在国内行业中强大的品年，合生创展凭借其在国内行业中强大的品牌价值，得到了新加坡淡马锡控股公司和老虎牌价值，得到了新加坡淡马锡控股公司和老虎全球基金的青睐，供货的全球基金的青睐，供货的1.251.2

13、5亿美元亿美元1010亿人亿人民币的股权融资，后来这些资金都已全部注民币的股权融资，后来这些资金都已全部注入。入。3、品牌对于房地产消费者的价值、品牌对于房地产消费者的价值 有助于降低信息有助于降低信息搜集本钱搜集本钱有助于躲避市有助于躲避市场风险场风险有助于形成有助于形成品牌偏好品牌偏好房地产商品是一种典型的后验商品，房地产商品是一种典型的后验商品，消费者在没有对其实际消费前，无法消费者在没有对其实际消费前，无法准确判断自己消费这一商品的满意程准确判断自己消费这一商品的满意程度。这时候品牌在营销过程中就起到度。这时候品牌在营销过程中就起到较大的作用，消费者对品牌的信任，较大的作用，消费者对品

14、牌的信任，根据产品的品牌知名度，能较准确的根据产品的品牌知名度，能较准确的判断自己的消费满意程度，最大限度判断自己的消费满意程度，最大限度降低搜集信息本钱。降低搜集信息本钱。品牌是一个整体概念，它代表品牌是一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、效劳，着产品的品质、特色、效劳，代表一种特定的细分市场，在代表一种特定的细分市场，在消费者心中成为产品的标志，消费者心中成为产品的标志，这就缩短了消费者识别产品的这就缩短了消费者识别产品的过程和购置的时间。过程和购置的时间。消费者一旦形成对某房地产消费者一旦形成对某房地产品牌的偏好，就可减少消费品牌的偏好，就可减少消费者消费失调行为从而获得一者消费失调

15、行为从而获得一种满足，再次置业时，就会种满足，再次置业时，就会认为他们购置了同类较好的认为他们购置了同类较好的商品，从而获得一种满足。商品，从而获得一种满足。1、目前国内房地产品牌特征、目前国内房地产品牌特征1品牌引导资源聚集，加速全国品品牌引导资源聚集，加速全国品牌企业对二三线城市市场布局进程牌企业对二三线城市市场布局进程。2品牌建设的投入方式逐步优化品牌建设的投入方式逐步优化二、我国房地产企业品牌建设现状中海万科保利恒大绿城华润远洋龙湖20212021 上半年全国品牌企业二三线城市新上半年全国品牌企业二三线城市新增土地储藏比重增土地储藏比重二三线：二三线：2021二三线：二三线：20212

16、0062021 年品牌企业品牌年品牌企业品牌建设方式变化建设方式变化企业不仅在品牌建设费用的投入上持续稳定增长，在品牌建设费用使用的分配上也日趋合理化。品牌企业持续减少广告投入占比，提升活动、事件以及客户关系管理投入力度。中海地产是中国房地产企业价值创造的典范。企业近三年营业利润率一直保持在中海地产是中国房地产企业价值创造的典范。企业近三年营业利润率一直保持在 40%40%左右，左右，净资产收益率保持在净资产收益率保持在 20%20%左右，长期资本收益率保持在左右，长期资本收益率保持在 15%15%左右，企业的价值创造左右，企业的价值创造 能力得到能力得到了客户和资本市场的充分认可：早在了客户

17、和资本市场的充分认可：早在 2005 2005 年，企业获得穆迪和标准普尔给予的年，企业获得穆迪和标准普尔给予的“Baa3“Baa3和和“BBB-“BBB-投资级评级，首开全球两家最大评级公司同时给予中资企业投资级评级，首开全球两家最大评级公司同时给予中资企业“投资投资 评级先河，评级先河，20212021 20212021 年，穆迪和标准普尔再度调升企业投资评级年，穆迪和标准普尔再度调升企业投资评级中海地产以中海地产以“打造百打造百 年长青基业年长青基业为目标不断深化品牌外延与内涵。为目标不断深化品牌外延与内涵。万科如此是中国房地产企业规模化开展的典范。万科如此是中国房地产企业规模化开展的典

18、范。2021 2021 年，万科以年，万科以 634.20 634.20 亿元的销售额继亿元的销售额继 续领跑同行，即使续领跑同行，即使 2021 2021 年市场进入新政调控阶段，万科年市场进入新政调控阶段，万科 18 18 月仍累计实现销售额月仍累计实现销售额 572.00 572.00 亿亿 元，遥遥领先于其他房地产企业。万科品牌的规模化开展与企业一系列精细管元，遥遥领先于其他房地产企业。万科品牌的规模化开展与企业一系列精细管理措施密不可理措施密不可 分：万科率先采用分：万科率先采用“三级管理架构提高运营效率，率先进展三级管理架构提高运营效率，率先进展“产品标准化产品标准化的尝试，目前的

19、尝试，目前 已根本建立健全包含已根本建立健全包含“产品库、风格、精装修、景观、性能等全方位标产品库、风格、精装修、景观、性能等全方位标准化产品体系，提准化产品体系，提 供适应企业规模开展、具有更高性价比的产品。供适应企业规模开展、具有更高性价比的产品。保利地产在企业开展方面坚信保利地产在企业开展方面坚信“成长比成功更重要，企业总资产由成长比成功更重要，企业总资产由 2006 2006 年的年的 165.08 165.08亿元亿元上升到上升到 2021 2021 年的年的 1237.82 1237.82 亿元，复合增长率到达亿元，复合增长率到达 95.73%95.73%；销售额由；销售额由 83

20、.65 83.65 亿元增长至亿元增长至513.82 513.82 亿元，复合增长率到达亿元，复合增长率到达 83.14%83.14%。随着经营的快速提升，保利地产品牌也获得巨大发。随着经营的快速提升，保利地产品牌也获得巨大发 展，目前企业品牌布局展，目前企业品牌布局 31 31 个城市，形成了以香槟花园、林语山庄、保利花园等为代表的产个城市，形成了以香槟花园、林语山庄、保利花园等为代表的产 品系列品牌，品牌价值由品系列品牌，品牌价值由 2006 2006 年的年的 19.62 19.62 亿元增长至目前的亿元增长至目前的 136.89 136.89 亿元，复合增长率到亿元，复合增长率到达达6

21、2.52%62.52%，成长速度显著领先于其他品牌业。，成长速度显著领先于其他品牌业。2、目前国内主要的房地产品牌企业、目前国内主要的房地产品牌企业2010中国房地产行业领导公司品牌中国房地产行业领导公司品牌领导品牌属性领导品牌属性品牌品牌企业名称企业名称品牌价值（亿元）品牌价值（亿元）价值创造价值创造中海地产中海地产中国海外发展有限公司中国海外发展有限公司155.85规模效应规模效应万科万科万科企业股份有限公司万科企业股份有限公司155.77成长速度成长速度保利地产保利地产保利房地产（集团）股份有限公司保利房地产（集团）股份有限公司136.892010中国房地产品牌效应创造力典范中国房地产品

22、牌效应创造力典范品牌品牌企业名称企业名称品牌价值（亿元）品牌价值（亿元）绿城绿城绿城集团绿城集团80.082021 年，绿城集团实现销售额533 亿元，其中“商业代建模式实现销售额199 亿元；企业实现品牌使用费收入 9.2 亿 元，同比增长了 8.2 倍。2021 年，绿城成立专门公司经营“商业代建业务，将桂花城系列、绿园春江系列等成熟精品进展复制。目前已在青岛、杭州、沈阳等地代建工程逾 270 万平方米，企业通过这种品牌经营模式，获得了丰厚的品牌收益，成为 2021 中国房地产品牌效益创造力典范。绿城大力拓展绿城大力拓展“商业代建新模式，通过为土地购置者提供专业的开发效劳商业代建新模式，通

23、过为土地购置者提供专业的开发效劳，使专业能，使专业能 力和品牌资产的运用脱离了自有资金的束缚而获得广泛空间。力和品牌资产的运用脱离了自有资金的束缚而获得广泛空间。2010中国房地产公司品牌价值中国房地产公司品牌价值TOP10（混合所有混合所有）品品 牌牌企业名称企业名称品牌价值（亿元）品牌价值（亿元）恒大地产恒大地产恒大地产集团有限公司恒大地产集团有限公司80.16绿城绿城绿城集团绿城集团80.08合生创展合生创展合生创展集团有限公司合生创展集团有限公司76.19阳光阳光100阳光阳光100置业集团有限公司置业集团有限公司51.27金地集团金地集团金地集团股份有限公司金地集团股份有限公司42.

24、25富力地产富力地产广州富力地产股份有限公司广州富力地产股份有限公司40.97龙湖地产龙湖地产龙湖地产有限公司龙湖地产有限公司36.83星河湾星河湾星河湾地产控股有限公司星河湾地产控股有限公司30.99金科地产金科地产重庆市金科实业集团有限公司重庆市金科实业集团有限公司30.38沿海绿色家园沿海绿色家园沿海绿色家园集团沿海绿色家园集团30.18五成混合所有品牌企业通过打造产品系列品牌，推动企业规模化开展，促进了五成混合所有品牌企业通过打造产品系列品牌，推动企业规模化开展，促进了销售业销售业 绩和品牌价值的快速提升。恒大地产的金碧系列、绿洲系列，绿城的桂绩和品牌价值的快速提升。恒大地产的金碧系列

25、、绿洲系列，绿城的桂花城系列、玫瑰园系列，金地集团的格林系列、国际系列，富力地产的富力桃花城系列、玫瑰园系列，金地集团的格林系列、国际系列，富力地产的富力桃园、富力城系列，沿海绿色家园的赛洛城系列、丽水系列等均在全国多个城市园、富力城系列，沿海绿色家园的赛洛城系列、丽水系列等均在全国多个城市成功复制，成为推动企业规模化开展的重要动力。成功复制，成为推动企业规模化开展的重要动力。四成混合所有品牌企业通过品牌延伸形成多业务组合，提升企业品牌价值。合四成混合所有品牌企业通过品牌延伸形成多业务组合，提升企业品牌价值。合生创展生创展 以高端物业、高档住宅、高级商业为支柱，形成五大高端产品体系；龙以高端物

26、业、高档住宅、高级商业为支柱，形成五大高端产品体系；龙湖地产湖地产“区域聚焦、区域聚焦、多业态的开展战略保证企业深耕进入城市；星河湾形成多业态的开展战略保证企业深耕进入城市；星河湾形成设计、开发、持有、效劳为核心的既相互独立、又严密链接的精品产业链；金设计、开发、持有、效劳为核心的既相互独立、又严密链接的精品产业链；金科打造出科打造出“金科企业、金科产品、金科效劳的金科企业、金科产品、金科效劳的“品牌三角。品牌三角。阳光阳光 100 推出推出“非控股品牌连锁开发模式。在工程所有权与管理权分开的前提非控股品牌连锁开发模式。在工程所有权与管理权分开的前提下，实下，实 投合作工程投合作工程 2040

27、%的股本，输出企业品牌、管理标准、流程和制度，由的股本，输出企业品牌、管理标准、流程和制度，由阳光阳光 100 负责合作工程的开发建设和经营管理。合作工程实现收益后，企业除获负责合作工程的开发建设和经营管理。合作工程实现收益后，企业除获得股权收益外，另按照合作工程销售收入的得股权收益外，另按照合作工程销售收入的 4%提取阳光提取阳光 100 品牌许可和管理效品牌许可和管理效劳费。企业利用品牌输出实现了规模开展，劳费。企业利用品牌输出实现了规模开展，并获得可观的品牌收益。并获得可观的品牌收益。2010中国房地产公司品牌价值中国房地产公司品牌价值TOP10（国有国有）品品 牌牌企业名称企业名称品牌

28、价值（亿元）品牌价值（亿元）绿城绿城绿城集团绿城集团66.76华润置地华润置地华润置地有限公司华润置地有限公司53.28远洋地产远洋地产远洋地产控股有限公司远洋地产控股有限公司51.2中信地产中信地产中信房地产股份有限公司中信房地产股份有限公司50.89招商地产招商地产招商局地产控股股份有限公司招商局地产控股股份有限公司50.47首开首开北京首都开发控股集团有限公司北京首都开发控股集团有限公司34.9金融界控股金融界控股金融街控股股份有限公司金融街控股股份有限公司34.46北京城建北京城建北京城建投资发展股份有限公司北京城建投资发展股份有限公司33.59首创置业首创置业首创置业股份有限公司首创

29、置业股份有限公司32.98中华企业中华企业中华企业股份有限公司中华企业股份有限公司22.08四成国有品牌企业通过打造产品系列品牌，推动企业规模化开展。绿地的老街系列四成国有品牌企业通过打造产品系列品牌，推动企业规模化开展。绿地的老街系列、华润的凤凰城系列、远洋地产的远洋城系列、首创置业的国际城系列均在全国主、华润的凤凰城系列、远洋地产的远洋城系列、首创置业的国际城系列均在全国主要城市成功复制，提升了企业品牌全国范围的影响力。要城市成功复制，提升了企业品牌全国范围的影响力。四成国有品牌企业通过品牌延伸形成多业务组合提升企业品牌价值。中信地产以中四成国有品牌企业通过品牌延伸形成多业务组合提升企业品

30、牌价值。中信地产以中高档住宅为主线，适时培育商业地产，并依托中信集团的金融平台开拓金融地产，高档住宅为主线，适时培育商业地产，并依托中信集团的金融平台开拓金融地产，形成品牌竞争优势；招商地产开展成开发、物业管理有机配合，物业品种齐全的房形成品牌竞争优势；招商地产开展成开发、物业管理有机配合，物业品种齐全的房地产企业；首开通过资本运营与产业运营的双轮驱动全方位培育品牌；金融街控股地产企业；首开通过资本运营与产业运营的双轮驱动全方位培育品牌；金融街控股以商务地产为主导，进展多元化开展，提升品牌价值。以商务地产为主导，进展多元化开展，提升品牌价值。城建地产和中华企业通过借牌造牌、整合资源推动了品牌实

31、力的提升。城建地产充分城建地产和中华企业通过借牌造牌、整合资源推动了品牌实力的提升。城建地产充分利用城建集团在设计、建筑方面的品牌实力，通过联合品牌形式提升品牌影响力；利用城建集团在设计、建筑方面的品牌实力，通过联合品牌形式提升品牌影响力；中中华企业紧贴某某开展脉搏做强做大品牌，在某某地产集团业务重组中，企业作为其地华企业紧贴某某开展脉搏做强做大品牌，在某某地产集团业务重组中，企业作为其地产平产平 台，有望获得优质资源注入，实现突破式开展。台，有望获得优质资源注入，实现突破式开展。2010海外在华投资房地产优秀品牌典范海外在华投资房地产优秀品牌典范品品 牌牌企业名称企业名称品牌价值（亿元）品牌

32、价值（亿元）仁仁 恒恒仁恒置地集团有限公司仁恒置地集团有限公司50.49海外在华投资品牌企业前三强仁恒选择中国高增长、战略性重点城市开发高端精装修住宅、商业及综合物业，品牌已经扩张至某某、南京、苏州、某某、珠海、成都、贵阳、某某 等城市，品牌美誉度和影响力不断提升，确立了自身在高端精装修住宅、酒店、办公楼、商业中心等综合物业领域的品牌优势地位。中国房地产业利用外资总额从中国房地产业利用外资总额从2006年的年的400亿元飚升至亿元飚升至2021年的年的728亿元，亿元，2021年受金融危机影响，中国房地产业利用外资总额仍到达年受金融危机影响，中国房地产业利用外资总额仍到达469亿元。可以说，外

33、亿元。可以说，外资房地产企业已经成为中国房地产市场的重要组成局部。资房地产企业已经成为中国房地产市场的重要组成局部。向谁学习向谁学习？万科的企业品牌建设历经了从无到有，从无序到有序，从分散到系统整合的过程。其以工程产品子品牌和物业管理副品牌引导出企业品牌系统整合。在品牌传播上，万科通过精准的品牌定位，完善的品牌形象输出，使企业品牌的内外两条传播主线快速、有效。在企业品牌与工程品牌的运作上，采取以工程品牌带动企业品牌，企业品牌带动多工程集约化互动开展模式。万万 科科行业标杆行业标杆企业品牌建设历程企业品牌建设历程 品牌第一阶段品牌第一阶段1988-20011988-2001 品牌第二阶段品牌第二

34、阶段2001-20052001-2005子品牌建设子品牌建设系统品牌整合系统品牌整合单工程开发单工程开发无企业品牌无企业品牌代表工程：代表工程：天景花园天景花园 荔景大厦荔景大厦产品系：产品系：全国建立知名产品系，异地复制物业管理：物业管理：集中资源创立物业管理品牌。丰富产品线系列丰富产品线系列强势客户管理和品牌内涵强势客户管理和品牌内涵围绕品牌展开全面的调研品牌核心理念的提出概括万科品牌的个性建立系统品牌传播体系一、万科企业品牌建设历程一、万科企业品牌建设历程1、按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段：第二阶段：第二阶段：客户服务维系企业品牌第三阶段：第三阶段：提高品牌的忠诚度u时间安排时间安排

35、第一阶段：第一阶段：塑造物业管理品牌198419942004至今199420042、按企业开展战略规划分为三个阶段：第一阶段：万科企业战略开展的第一个十年，学习日本索尼公司的第一阶段：万科企业战略开展的第一个十年，学习日本索尼公司的“营销和营销和“售后效劳理念，借鉴索尼先进的客售后效劳理念，借鉴索尼先进的客户效劳理念和售后效劳创立品牌的模式，率先在国内房地产行业引入专业售后效劳体系户效劳理念和售后效劳创立品牌的模式，率先在国内房地产行业引入专业售后效劳体系物业管理。物业管理。第二阶段：即从多元化转向专业化的进程中，学习全香港最优秀开展商之一的新鸿基，重视产品品质和对客户的经营第二阶段：即从多元

36、化转向专业化的进程中，学习全香港最优秀开展商之一的新鸿基，重视产品品质和对客户的经营理念，学习新鸿基理念，学习新鸿基“新地会，成立国内第一个维护客户关系、提供增值效劳的新地会，成立国内第一个维护客户关系、提供增值效劳的“万客会。万客会。第三阶段：开始学习美国最大的房地产开发企业第三阶段：开始学习美国最大的房地产开发企业PulteHomes(普尔特住宅集团普尔特住宅集团)，具体表现为：学习普尔特，具体表现为：学习普尔特11类客户细类客户细分、锁定终身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足客户不同阶段的置业需求，万科学习普尔特，尽量提高分、锁定终身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足客户

37、不同阶段的置业需求，万科学习普尔特，尽量提高客户忠诚度，塑造持续的企业品牌。客户忠诚度，塑造持续的企业品牌。二、万科企业品牌战略具体目标二、万科企业品牌战略具体目标长期目标长期目标建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度度建立万科超级强势企业品牌建立万科超级强势企业品牌中期目标中期目标将万科开展成中国地产市场占有率第一的品牌将万科开展成中国地产市场占有率第一的品牌万科企业品牌的中长期开展战略与企业的中长期开展战略相互吻合互动。企业通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。短期目标短期目标万科品

38、牌包涵企业品牌、产品品牌和物业品牌，两者之间是集体与个体的关系。万科的产品品牌和物业品牌是单个子品牌，通过工程品牌建立后，逐步形成了企业品牌，企业品牌对各地工程也有促进销售作用，形成了企业品牌与工程子品牌的互动模式。三、万科品牌构架分析三、万科品牌构架分析企业品牌系统企业品牌系统城市花园系列四季花城系列高档精品系列品牌建设系统子品牌：物业管理品子品牌：物业管理品牌牌软件系统：企业文化城市精品系列硬件系统：客户关系管理子品牌：产品品牌子品牌：产品品牌四、万科企业品牌定位四、万科企业品牌定位万科企业品牌构成万科企业品牌构成 万科品牌定位的目标受众万科品牌定位的目标受众万科企业品牌的内涵万科企业品牌

39、的内涵万科品牌由万科地产品牌与万科物业品牌两大局部组成。万科企业品牌又由以下局部组成品牌识别系统品牌管理体系市场定位传播策略及方案行销效劳建筑无限生活，在原建筑无限生活，在原“以以人文本的客户理念和企人文本的客户理念和企业文化根底上延伸和扩展业文化根底上延伸和扩展到到“以您的生活为本核以您的生活为本核心内涵，展现了贴近客户心内涵，展现了贴近客户、了解客户和尊重客户的、了解客户和尊重客户的传统，更深层次表现了万传统，更深层次表现了万科对满足客户个性化内涵科对满足客户个性化内涵的延伸。的延伸。中高等收入的白领阶层，这一阶段渴望的不仅限于作为建筑本身的硬件，更追求硬件和作为生活文化形态的软件的完美结

40、合。视觉标准视觉标准工程命名标准工程命名标准品牌宣传使用标准：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传导报等所有有关企业宣传品的制作、作用场合、内容、色彩标准；品牌传播管理：工程品牌背书、工程传播中品牌策略与个性表现不违背原如此、执行每年集团制定的品牌传播方案、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播标准。行政事务用品系统、商业环境空间系统售楼处、公司接待处招牌知识系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版、LOGO及品牌口号应用等。2、万科企业品牌管理内容五、万科企业品牌管理五、万科企业品牌管理1、万科企业品牌管理机构集团总经理集团总经理集团企划部品牌集团企划部品牌小组

41、小组各子、分公司营销部各子、分公司营销部兼职品牌对接人兼职品牌对接人万科建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统标准了品牌管理结构和内容，万科的企业品牌系统包含了四个模块：企业文化、企业产品、客户效劳和物业管理，通过这四个模块的建设来实现企业品牌战略的执行六、万科企业品牌战略执行六、万科企业品牌战略执行万科的企业万科的企业品牌系统品牌系统企业文化物业管理企业产品客户效劳万科的企业文化缔造了万科的品牌，万科的企业文化是万科品牌管理能力的根基，同时企业文化的持续建设开展引领着企业品牌不断到达新的高度，万科企业的开展战略、品牌战略及战略执行都是以万科的企业文化为出发点的。1、万科品牌建设的、万

42、科品牌建设的企业文化企业文化战略战略企业文化全面融入品牌战略执行在奠定品牌建设根基战略地位的根底上，万科把企业文化全面融入到企业长期的开展战略之中，渗入到企业运营管理的每一个环节，进而在市场上通过产品和效劳表现出来，最终形成了独特的品牌竞争优势。万科的企业文化企业品牌的根基万科住宅工程产品经历了几代开展，其已形成了一套比较成熟的品牌运作模式。在系列产品的工程开发中，万科形成了坚持以住宅产品开发为主体，品牌建设为导向，产品创新为核心竞争力的产品工程品牌运营体系。2、万科品牌建设的、万科品牌建设的产品战略产品战略产品线产品线创新管理架构创新管理架构产品线管理主要负责从产品的客户分析，规划设计，到工

43、程管理、营销的全过程。围绕产品线，万科内部建立起了四个部门：产品线管理体系产品线管理体系产品管理部产品管理部产品品类部产品品类部工程管理部工程管理部建筑研究中心建筑研究中心 精细化，是针对房地产生产、销售的每一个环节，特别是在开发过程中力求做到精细，使产品都一样，尽量减少人为因素的影响，使其标准化，以保证住宅的品质。对于万科来说，精细化就是在其专注的住宅领域做到更专业、更优秀、更卓越，追求有质量的增长，这也可看作是万科的第二次专业化。万科产品战略解析万科产品战略解析精细化战略精细化战略持续重视战略先行持续重视战略先行持续重视客户忠诚度提升持续重视客户忠诚度提升持续重视品牌并细分品牌持续重视品牌

44、并细分品牌持续重视人才持续重视人才持续重视投资者、股东回持续重视投资者、股东回报报持续重视网络资源绩效化持续重视网络资源绩效化持续重视社会关注实效化持续重视社会关注实效化持续重视海内外融资渠道持续重视海内外融资渠道持续重视树立对标企业持续重视树立对标企业精细化战略精细化战略精细化战略目标精细化战略目标有质量的增长三个方面有质量的增长三个方面万科未来十年的战略：从专业化走向精细化；以万科未来十年的战略：从专业化走向精细化；以“有质有质量增长为战略目标量增长为战略目标有质量有质量的增长的增长资本回报率资本回报率客户忠诚度客户忠诚度产品和产品和效劳创新效劳创新HRHR回报率回报率第一，企业占有资源的

45、回报水平要上升：运用钱的能力和人力资源回报率都要上升。第二，万科的客户忠诚度要不断上升，让客户不断的买万科的产品。第三，万科的产品和效劳的创新。万科要有属于万科的自主知识产权，关成立专门的研究部门，负责产品的创新。围绕客户，万科建立了客户效劳中心，客户问题将在这里得到最大限度的解决。在客户效劳问题上，万科走的是两条路线，一条是通过投诉、咨询等方式的即时解决；另一条是通过“万客会及相关活动等形式进展长期沟通。3、万科品牌建设的客户关系管理战略l客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。l在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。l我们的失误，对于客户而言，就是的损失。l衡量我们成功与否的最重要的标准

46、，是我们让客户满意的程度。l与客户一起成长，让万科在投诉中完美。1、万科客服效劳理念l对内客户管理：l万科集团客户关系中心作为集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门，为一线公司投诉处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公司创立持续改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。万科采取的是集团客户关系中心全面统筹管理，区域公司客户效劳中心重在执行的客户关系管理的模式。l对外客户管理：l尊重客户、理解客户、持续提供超越客户期望的产品和效劳，引导积极、健康的现代生活方式，这是万科一直坚持和倡导的理念。2、万科的客户关系管理制度对内：员工对外：合作伙伴万客会是万科用以积累、

47、梳理、管理、维护、开掘老客户以实现关系营销万客会是万科用以积累、梳理、管理、维护、开掘老客户以实现关系营销的手段，其本质是关系营销。的手段，其本质是关系营销。成立时间：万客会，作为国内房地产行业第一家客户俱乐部组织，成立于成立时间：万客会，作为国内房地产行业第一家客户俱乐部组织，成立于1998年；年；开展现状：万客会在某某、某某、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、大连等十开展现状：万客会在某某、某某、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、大连等十几个大中城市成立，累积会员人数超过几个大中城市成立，累积会员人数超过14万；万；万客会的重要制度和内容：通过积分奖励制度、社区活动、会刊、联盟商家优惠

48、等进展万客会的重要制度和内容：通过积分奖励制度、社区活动、会刊、联盟商家优惠等进展会员关系维护。会员关系维护。“楼盘未卖，品牌先行楼盘未卖，品牌先行 ，从直接买卖到培养感情，从直接买卖到培养感情万客会的本质万客会的本质关系营销：关系营销：与顾客结成长期的、相互依存的关系，开展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和稳固市场，促进产品持续销售。企业企业战略战略企业企业文化文化企业企业组织组织万客会是万客会是万科万科“以人为本以人为本企业文化的重要企业文化的重要载体和支撑；载体和支撑；万科企业战略的重万科企业战略的重要组成局部；要组成局部；万科营销成功的关万科营销成功的关键举措和组织形

49、键举措和组织形式。式。1内部建设开始，通过让企业员工满意来让他们树立起客户效劳意识，权力和责任明确，加强客户效劳理念的管理，建立客户效劳平台2通过客户效劳平台实行外部管理，对合作伙伴、业主及潜在客户实行管理，保障客户利益，其有效地导入管理信息系统，实现多问题的群策解决。在外部管理中，通过万客会向客户灌输企业文化，组织客户活动，及吸取客户有建设性的意见。万科品牌建设的客户管理战略解析客户效劳是客户认识万科的一个重要渠道，也是万科传播企业文化及品牌形象的一个重要方式。万科在客户效劳的建立上，从两方面建设：在中国房地产业，万科首创了以物业管理来统一解决房地产的售后效劳问题。万科把房地产定位为产品经营

50、，物业管理即产品售后效劳。05年，万科把各区域的工程物业管理处更名为物业管理中心，加大物业管理的力度，开始进展内部治理结构的优化。员工先有满意的员工，后有满意的顾客 顾客尊重顾客，让顾客满意 社会真诚回报 管理专业、标准、学习、创新 经营老实守信、稳健增长 企业目标持续保持在中国物业管理行业中的领先地位 4、万科品牌建设的物业管理战略 万科的物业管理效劳理念 万科的物业管理效劳主要分四个层面：专业、标准、学习、创新专业化管理效劳专业化管理效劳建立学习型组织建立学习型组织持续创新持续创新标准化管理效劳标准化管理效劳一方面应对组织内部的知识加以拓展，另一方面要汲取外部已成熟的知识，提倡信息资源共享

51、，坦诚沟通，共同提高，持续核心竞争力。万科在对客户需求理论深入理解和提炼的根底上，推出具有万科特色的物业效劳方法论万科物业“五步一法创新效劳体系万科物业一直致力于通过自己的实践推动物业管理行业的开展，并不断开辟新的业务效劳领域，更加丰富物业管理的内涵。标准的内部运作机制和各项操作流程标准的内部运作机制和各项操作流程。万科物业已建立了完善的企业内部。万科物业已建立了完善的企业内部运作制度和各项操作流程，人事管理运作制度和各项操作流程，人事管理、财务管理及房屋维修基金的管理和、财务管理及房屋维修基金的管理和使用等各项工作都做到了有章可循。使用等各项工作都做到了有章可循。内、外市场化。万科地产是万科

52、物业内、外市场化。万科地产是万科物业的客户，万科物业对万科地产提供的的客户，万科物业对万科地产提供的所有效劳除本钱之外都有管理酬金，所有效劳除本钱之外都有管理酬金，二者的是一个内部市场化的关系，标二者的是一个内部市场化的关系，标准、透明、公开、专业。准、透明、公开、专业。1自建楼盘的物业管理。从多方面效劳来追求客户对万科品牌的认同。自建楼盘的物业管理。从多方面效劳来追求客户对万科品牌的认同。2市场化的承接工程物业管理。进展有选择性地承接工程，业务范围主要集中在某某本地，及市场化的承接工程物业管理。进展有选择性地承接工程，业务范围主要集中在某某本地，及国家建设部大院和军队物业。有效的利用本地资源

53、进展本地化业务开展，通过某某本地工程彰显国家建设部大院和军队物业。有效的利用本地资源进展本地化业务开展，通过某某本地工程彰显万科物业品牌。另外通过对建设部大院和军队物业管理向消费者展现了万科物业的严肃性和严谨万科物业品牌。另外通过对建设部大院和军队物业管理向消费者展现了万科物业的严肃性和严谨性，给予消费者很强的平安感。性，给予消费者很强的平安感。3创立了物业管理参谋输出模式。万科通过物业管理参谋输出模式把自己的一套物业标准贯输创立了物业管理参谋输出模式。万科通过物业管理参谋输出模式把自己的一套物业标准贯输到行业内的委托房地产企业。提出到行业内的委托房地产企业。提出“五步一法物业管理创新效劳体系

54、。五步一法物业管理创新效劳体系。万科品牌建设的物业管理战略解析万科品牌建设的物业管理战略解析万科物业管理更注重于修炼内功，让客户通过体验来认识万科品牌，其管理上主要从三方面来开展：认识客户了解客户帮助客户理解客户感动客户“一法：满足客户成功需求为出发点的效劳法如此五步一法为实现品牌战略目标，万科在企业品牌传播上形成内部品牌传播和外部品牌传播两条线。加强内部员工的品牌意识，同时让企业品牌在社会和市场得到最大成都彰显。外部品牌传播外部品牌传播 内部品牌传播内部品牌传播加强内部员工的品牌意识企业品牌在社会和市场得到最大成都彰显七、万科企业品牌传播策略七、万科企业品牌传播策略内部传播：内部传播：万科品

55、牌内部传播以企业文化为支撑，以不同方式渗透到每一位员工的价值观，并具体运用到企业内部运营管理中。内部传播渠道：员工培训、内部刊物、OA系统。外部传播：外部传播：万科企业系统的品牌传播和品牌可持续传播的万科企业系统的品牌传播和品牌可持续传播的管理。根据品牌不同阶段和不同传播渠道进展管理。根据品牌不同阶段和不同传播渠道进展有效的品牌整合传播。有效的品牌整合传播。整合外部渠道传播：电视广告、网络广告、整合外部渠道传播：电视广告、网络广告、户外广告、推广会、户外广告、推广会、?万科万科?周刊外部传播、周刊外部传播、王石对万科品牌的促进、王石对万科品牌的促进、“主题年方式传播主题年方式传播。万科地产工程

56、营销筹划纲要万科地产工程营销筹划纲要1、“万科地产品牌定位万科地产品牌定位进展工程的特性分析，确定进展工程的特性分析，确定“万科地产的品牌定位。挖掘工程自身的缺点，确立工万科地产的品牌定位。挖掘工程自身的缺点，确立工程在所处地段和同类物业中的地位。展现优点，躲避缺点，以最优姿态展现在目标程在所处地段和同类物业中的地位。展现优点，躲避缺点，以最优姿态展现在目标客户面前。客户面前。2、主力客户群定位及其特征描述、主力客户群定位及其特征描述通过研究购置者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，对主力客户群的特通过研究购置者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，对主力客户群的特征进展判断和描述；

57、围绕主力客户群的定位，进展工程的形象宣传、价格定位和推征进展判断和描述；围绕主力客户群的定位，进展工程的形象宣传、价格定位和推广。广。3、价格定位价格定位理论价格到达销售目标理论价格到达销售目标实际价格在预期内顺利到达销售目标的成交价格实际价格在预期内顺利到达销售目标的成交价格租金价格最能反映商品房实际售价的价格租金价格最能反映商品房实际售价的价格价格策略价格策略“万科地产工程特性分析包括以下内容：建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理、开展商背景、结论和建议6、媒介策略媒介策略媒介组合媒介组合软性新闻主题软性新闻主题投放频率投放频率费用估算费用估算7、推广费用、推广费

58、用现场包装现场包装VI设计、营销中心、示范单位、围板等设计、营销中心、示范单位、围板等印刷品销售文件、售楼书等印刷品销售文件、售楼书等阶段性广告促销费用阶段性广告促销费用8、营销管理、营销管理销售实务与人员培训销售实务与人员培训4、入市时机、入市时机根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场。根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场。5、广告策略广告策略广告的阶段性划分准备期、导入期、推广期、成熟期、稳固期广告的阶段性划分准备期、导入期、推广期、成熟期、稳固期阶段性的广告主题阶段性的广告主题阶段性的广告创意表现阶段性的广告创意表现广告效果监控广告效果监控1 1设计阶段，推崇人性化设计，实

59、施客户细分策略设计阶段，推崇人性化设计，实施客户细分策略 一是充分研究深度细分的目标消费群体生活方式变迁及其对于住房需求的新概念，并以此作一是充分研究深度细分的目标消费群体生活方式变迁及其对于住房需求的新概念，并以此作为新住宅与社区设计的根底，从而真正实现了到卖房才开始考虑消费者的下半身营销模式，而进为新住宅与社区设计的根底，从而真正实现了到卖房才开始考虑消费者的下半身营销模式，而进入到基于消费者需求概念加以设计的从头营销；入到基于消费者需求概念加以设计的从头营销；二是突破传统设计思路，把市场取向与开放式设计理念带到设计师群体中，从而推动青年设二是突破传统设计思路，把市场取向与开放式设计理念带

60、到设计师群体中，从而推动青年设计师群体开始更有需求取向的理念。计师群体开始更有需求取向的理念。2 2产品生产方面，采取产品创新策略，走产业化道路产品生产方面，采取产品创新策略，走产业化道路 以精细化的产品挖掘客户重复购置的潜力。注重获取优质工程，改善工程结构，通过更多工以精细化的产品挖掘客户重复购置的潜力。注重获取优质工程，改善工程结构，通过更多工程的快速开发，充分利用周转速度和规模效应，提高人力资源效率和资金利用效率，强化市场控程的快速开发，充分利用周转速度和规模效应，提高人力资源效率和资金利用效率，强化市场控制力和品牌影响力。制力和品牌影响力。3 3万科的治理结构成为特别有优势的高效管理体

61、系万科的治理结构成为特别有优势的高效管理体系 理性的创业者和优秀的职业经理团队使万科在管理上能够集中精力，做细做透，不仅积聚本理性的创业者和优秀的职业经理团队使万科在管理上能够集中精力，做细做透，不仅积聚本地地(某某某某)优势，而且建成了跨地区管理的高效体系，使得万科的全国化扩张成为可能。优势，而且建成了跨地区管理的高效体系，使得万科的全国化扩张成为可能。总结万科在三个方面的作为值得同行学习：总结万科在三个方面的作为值得同行学习：绿绿 城城绿城绿城基于核心竞争力的标准化产品模式输出基于核心竞争力的标准化产品模式输出产品系研究产品系研究工程品牌工程品牌绿绿 城城产品维度产品维度 高端产品策略高端

62、产品策略一、绿城产品特征一、绿城产品特征精品策略精品策略坚持以产品品质提升土地价值坚持以产品品质提升土地价值规模导向规模导向靠规模效应打造工程的持续升值能靠规模效应打造工程的持续升值能力力 产品力产品力“3硬硬+1软软硬件硬件1 建筑外立面和大堂建筑外立面和大堂:典雅典雅 气派气派 高品质感高品质感 材质优良材质优良 硬件硬件2 社区园林社区园林:公园式园林绿化公园式园林绿化 参与式的景观和小品参与式的景观和小品 硬件硬件3 住客会所住客会所:业主和住客的大会客厅业主和住客的大会客厅 高雅公共生活空间高雅公共生活空间 软件软件 物业管理物业管理:平安平安 可靠可靠 温馨温馨 细致细致 周到周到

63、高层产品高层产品别墅产品别墅产品绿城三大产品系列绿城三大产品系列1995年，绿城杭州丹桂花园丹桂花园为绿城的开山之作，开创了杭州“低楼层、低密度公寓“之先河；随后，金桂花园金桂花园、银桂花园银桂花园、月桂花园月桂花园、云桂花园云桂花园、兰桂花园兰桂花园陆续开工。第一阶段第一阶段19951995199719971998年，杭州桂花城开盘，其优美的环境和典雅的建筑轰动了业界，并荣获“2002年浙江人居经典、“2002年中国精品楼盘杭州代表楼盘，根本确立了“桂花城开发模式；2001年，绿城舟山丹桂园诞生，绿城桂花城系列公寓作品首度出现在杭州以外的城市。第二阶段第二阶段1998199820012001

64、2002年，绿城桂花城系列作品全面进军全国市场；2002年，绿城合肥桂花园进入安徽市场，并荣获“2003 全国人居经典竞赛综合大奖；2003年，绿城百合公寓，进入市场；2004年，绿城长沙桂花城首度进入湖南市场。2005年，绿城宁波桂花园第三阶段第三阶段20022002至今至今系列一：多层公寓系列一：多层公寓绿城桂花园系列产品模式的制定和输出，使绿城由浙江领袖地产企业，成绿城桂花园系列产品模式的制定和输出，使绿城由浙江领袖地产企业，成为全国知名品牌房地产开发商为全国知名品牌房地产开发商系列一：多层公寓系列一：多层公寓低层次、低容积率、低密度、高绿化率低层次、低容积率、低密度、高绿化率立面三段色

65、立面三段色,青灰、赫红系列的清水砖墙面，页岩、片石饰面及局部高级涂料青灰、赫红系列的清水砖墙面，页岩、片石饰面及局部高级涂料 土地属性土地属性:城市郊区地段 城郊地段 城郊地段建筑建筑:三段式暖灰色调的外立面 园林园林:大面积中心绿地+宅间绿化 其他其他:大型会所+露天泳池地下车库+地上车位,配比50%建筑建筑:三段式暖灰色调的外立面 围合布局,引入庭院的概念 园林园林:中心绿地+主题组团花园其他其他:徽派风格的6500 星级度假酒店式会所+1400游泳池 人车分流,地下车库,配比65%建筑建筑:三段式暖灰色调的外立面三段式暖灰色调的外立面规划规划:“大社区小住区二级社大社区小住区二级社区规划

66、体系区规划体系三个层次坡地空间三个层次坡地空间,江南围合式江南围合式,六六大组团大组团构建组团庭院构建组团庭院 营造公共空间的营造公共空间的“场场所精神所精神 园林园林:30亩中央水景花园亩中央水景花园+四个欧式主题花园四个欧式主题花园 其他其他:全面人车全面人车分流的体系分流的体系,车位配比车位配比100%地下室车库直接上楼地下室车库直接上楼按按200、300米步行距离塑造步行体米步行距离塑造步行体系系“居者有其屋居者有其屋 “居者优其屋及景居者优其屋及景 “居者优其屋及居者优其屋及生活生活融入地方特色,如微派建筑特色升级,营造良好居住气氛 绿城桂花园系列具备明确的规划要素，并绿城桂花园系列具备明确的规划要素，并在此根底上不断创新在此根底上不断创新杭州桂花城杭州桂花城：建筑以45层低层公寓为主要组团，间以典雅庄重的别墅和挺拔秀丽的电梯公寓；园区中心是面积达3万平方米的大规模中心花园，在中心花园两侧和建筑物低层及建筑物之间。中心花园及组团绿化、宅间绿化构成了桂花城庞大的绿地系统，并融入江南特有的园林艺术，近千方的桂湖、舒缓流动的水系给住户带来水的灵动，让居住者与自然处于和谐境界合肥桂花