大同水产饲料技术服务项目申请报告

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1、泓域咨询/大同水产饲料技术服务项目申请报告目录第一章 项目总论7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析8主要经济指标一览表10第二章 行业分析和市场营销12一、 上游原料加工行业情况12二、 市场导向战略规划15三、 行业的周期性、区域性和季节性17四、 绿色营销的兴起和实施18五、 下游水产养殖行业情况22六、 营销计划的实施26七、 行业技术水平和技术特点28八、 上下游行业发展状况对水产饲料行业及其发展前景的影响31九、 市场营销学的研究方法32十、 水产饲料行业发展概况35十一、 体验营销的主要策略39十二、 整合营销传播执行41十三、 整合营销和整合营销传播44第三章

2、 公司成立方案46一、 公司经营宗旨46二、 公司的目标、主要职责46三、 公司组建方式47四、 公司管理体制47五、 部门职责及权限48六、 核心人员介绍52七、 财务会计制度53第四章 企业文化57一、 企业文化的完善与创新57二、 企业伦理道德建设的原则与内容58三、 塑造鲜亮的企业形象64四、 企业文化的研究与探索69五、 企业文化是企业生命的基因87六、 建设新型的企业伦理道德90第五章 运营管理94一、 公司经营宗旨94二、 公司的目标、主要职责94三、 各部门职责及权限95四、 财务会计制度99第六章 SWOT分析102一、 优势分析（S）102二、 劣势分析（W）103三、 机

3、会分析（O）104四、 威胁分析（T）105第七章 公司治理分析109一、 证券市场与控制权配置109二、 监事118三、 机构投资者治理机制122四、 内部控制目标的设定124五、 公司治理的影响因子127六、 高级管理人员132七、 信息与沟通的作用135八、 公司治理的主体137第八章 经营战略分析139一、 集中化战略的适用条件139二、 企业投资战略的概念与特点140三、 企业技术创新战略的类型划分141四、 差异化战略的实现途径142五、 企业技术创新战略的地位及作用145六、 企业财务战略的内容与任务147七、 企业竞争战略的概念147八、 企业文化战略的制定149九、 企业品牌

4、战略的典型类型152第九章 项目选址方案153一、 聚焦新兴产业和“六新”突破，努力构建现代产业体系156第十章 项目经济效益162一、 经济评价财务测算162营业收入、税金及附加和增值税估算表162综合总成本费用估算表163利润及利润分配表165二、 项目盈利能力分析166项目投资现金流量表167三、 财务生存能力分析168四、 偿债能力分析169借款还本付息计划表170五、 经济评价结论171第十一章 投资估算及资金筹措172一、 建设投资估算172建设投资估算表173二、 建设期利息173建设期利息估算表174三、 流动资金175流动资金估算表175四、 项目总投资176总投资及构成一览

5、表176五、 资金筹措与投资计划177项目投资计划与资金筹措一览表177第十二章 财务管理179一、 存货成本179二、 对外投资的目的与意义180三、 企业资本金制度181四、 财务可行性评价指标的类型188五、 决策与控制189六、 计划与预算190第十三章 总结193报告说明水产养殖的特殊性使水产养殖动物受大范围传染性疫情的影响相对较小，但下游水产养殖易遭遇台风、低温、强对流天气、病害、赤潮等多重打击，进而造成相关饲料需求减少；同时全球极端天气的频发，也会对上游种植业造成不利影响，导致饲料原材料价格波动大，不利于饲料企业的发展。根据谨慎财务估算，项目总投资520.66万元，其中：建设投资

6、334.42万元，占项目总投资的64.23%；建设期利息7.80万元，占项目总投资的1.50%；流动资金178.44万元，占项目总投资的34.27%。项目正常运营每年营业收入1700.00万元，综合总成本费用1415.88万元，净利润207.73万元，财务内部收益率27.67%，财务净现值298.58万元，全部投资回收期5.66年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目工艺技术方案先进合理，原材料国内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上所述，本项目是可行的。项目是基于

7、公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称大同水产饲料技术服务项目（二）项目投资人xxx（集团）有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx。二、 项目背景国家的自然资源对第一产业的发展有着直接影响。我国拥有丰富的海洋和内陆水域资源，海岸线长度18,000多公里，渤海、黄海、东海和南海海域面积达473万平方公里，水深200米以内的大陆架面积约148万平方公里，潮间带滩涂面积1.9万平方公里，10米等深线以内的浅海7.3万平方公里。内陆

8、水域面积约17.6万平方公里，湖泊、河流占内陆水域总面积的81.2%，为水产养殖行业的发展创造了先天有利条件。把供给侧结构性改革和转型综改试验区建设结合起来作为主线，以工业高质量发展为牵引，以能源革命综合改革试点为抓手，紧紧扭住转型项目这个“牛鼻子”，牢牢抓住产业、企业和企业家“三个主体”，统筹推进转思想、转产业、转动能、转环境，全面落实“三去一降一补”，奋力推动工业、文旅、乡村“三大振兴”，持续优化“六最”营商环境，深入开展对接京津冀十大专项行动，着力打造“一园双城”等多领域创新平台，大力实施传统产业改造升级和战略性新兴产业培育工程，以煤炭为基础，以装备制造、现代医药、文化旅游、新能源四大战

9、略产业为支柱，以通用航空、大数据、新材料、新能源汽车、羊毛纺织、农产品精深加工六大新兴产业为突破的产业发展格局基本形成，全市经济结构深度优化，经济运行由“疲”转“兴”，地区生产总值年均增长59；公共财政预算收入年均增长76；社会消费品零售总额年均增长73；三次产业结构调整为54372574，全市规模以上工业总产值突破千亿元大关。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资520.66万元，其中：建设投资334.42万元，占项目总投资的64.23%；建设期利息7.80万元，占项目总投资的1.

10、50%；流动资金178.44万元，占项目总投资的34.27%。（三）资金筹措项目总投资520.66万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）361.43万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额159.23万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：1700.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：1415.88万元。3、项目达产年净利润（NP）：207.73万元。4、财务内部收益率（FIRR）：27.67%。5、全部投资回收期（Pt）：5.66年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：695.96万元（产值）。（五）社会效益本项目

11、生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元520.661.1建设投资万元334.421.1.1工程费用万元168.991.1.2其他费用万元161.201.1.3预备费万元4.231.2建设期利息万元7.801.3流动资金万元178.442资金筹措万元520.662.1自筹资金万元361.43

12、2.2银行贷款万元159.233营业收入万元1700.00正常运营年份4总成本费用万元1415.885利润总额万元276.976净利润万元207.737所得税万元69.248增值税万元59.559税金及附加万元7.1510纳税总额万元135.9411盈亏平衡点万元695.96产值12回收期年5.6613内部收益率27.67%所得税后14财务净现值万元298.58所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 上游原料加工行业情况1、鱼粉（1）生产情况鱼粉的生产商向渔民、收鱼商采购原料鱼，采用蒸汽烘干原料鱼后压榨得到鱼油，压榨后剩下的鱼肉再经过烘烤、粉碎即可制得鱼粉。水产饲料生产所需鱼粉按来源可以分为国

13、产鱼粉与进口鱼粉，两者生产工艺类似。我国鱼粉市场依赖进口，主要进口国家为秘鲁。在生产旺季上，国产鱼粉的生产旺季与国内捕鱼旺季重合，时间从每年的9月份开始到次年的4月结束。进口鱼粉中秘鲁鱼粉的生产旺季分为两个时间段，分别是每年4至7月、以及每年11月至次年1月。（2）销售情况鱼粉主要用于饲料行业，其销售终端客户通常为饲料生产商。对于国产鱼粉，国内的饲料企业通常直接向国产鱼粉生产商进行采购，也通过国产鱼粉的贸易商进行鱼粉采购；对于进口鱼粉，国内的饲料企业通常向进口鱼粉的贸易商进行采购，一方面是单个饲料生产企业的鱼粉需求量偏低，通过鱼粉贸易商可以汇集鱼粉购买的需求，有利于获得更好的采购价格；另一方面

14、，鱼粉具有季节性、资源性、区域性的特点，其供给量受到季节、气候变化、贸易政策的影响，鱼粉贸易商对鱼粉的产量、市场需求进行提前预判，能在不同的鱼粉市场环境下向饲料企业供应鱼粉，满足饲料企业生产需求。鱼粉的品质主要由蛋白质的含量决定，国产鱼粉的蛋白质含量相对较低，主要可以分为63%鱼粉、64%鱼粉、65%鱼粉；进口鱼粉可以分为普通级、泰国级、台湾级、日本级、超级五个级别，普通级进口鱼粉的蛋白质含量通常大于等于65%，泰国级、台湾级、日本级的进口鱼粉的蛋白质含量通常大于等于67%，超级鱼粉的蛋白质含量通常大于等于68%。饲料企业在进行鱼粉采购前，通常会对某一批次的鱼粉进行抽样检验以确定该批次鱼粉的蛋

15、白含量，进而确定该批次鱼粉的品质与价格，并根据生产需求采购对应品质、价格的鱼粉。（3）市场竞争情况针对秘鲁进口鱼粉，由于秘鲁各鱼粉厂实行配额制，各生产商之间基本不存在竞争，然而各贸易商的竞争比较激烈，各贸易商的竞争优势主要体现在其所能供应的鱼粉产品质量情况与产品价格情况。针对国产鱼粉，各生产商之间存在较为激烈的竞争，该竞争一方面体现在各生产商所能获取的鱼类原材料的质量与价格，而这决定了其所生产的鱼粉的品质与成本；另一方面体现在其对下游饲料企业的销售方面的竞争。（4）价格波动2020年上半年，从供给端看，受疫情影响主要生产国秘鲁捕捞量下降且出口检疫时间变长，市场供应不足，价格上涨；从需求端看，非

16、洲猪瘟的缓和导致了国内猪饲料生产同比上涨，鱼粉需求量上升，从而导致价格上涨。2020年下半年随着疫情的相对缓和，进口鱼粉供给恢复，鱼粉市场价格逐渐回落。2021年1-6月鱼粉价格保持相对稳定。2、豆粕（1）生产情况在生产流程上，豆粕的生产商从国内、国外采购大豆，通过浸提工艺获取豆油后的副产物即为豆粕。（2）销售情况豆粕主要用于饲料行业，其销售终端客户通常为饲料生产商。我国大豆需求主要依赖进口，进口大豆量自2010年起即超过80%。饲料企业通过贸易商和生产商采购豆粕。豆粕的品质通过蛋白质含量进行区分，主要可以分为43%豆粕和46%豆粕。饲料企业会根据生产需求采购对应品质、价格的豆粕。（3）市场竞

17、争状况针对豆粕，各生产商、贸易商之间的竞争均较为激烈。主要包括：A.各豆粕生产商、贸易商的报价存在差异，针对同一品类豆粕报价相对较低者具有竞争力；B.豆粕生产商、贸易商所能提供给予饲料企业的贸易条款存在差异，如部分规模较大的豆粕生产商、贸易商允许饲料企业先提货后付款，而规模较小的豆粕生产商、贸易商仅允许饲料企业采用现款现货的方式采购豆粕。（4）价格波动我国豆粕价格受大豆的国际市场价格、下游养殖行业景气程度等因素的共同影响，呈明显波动趋势。2018年1月至2020年12月，豆粕价格在2,500元/吨至3,700元/吨之间剧烈波动。2021年1-6月，受极端天气的影响，南美持续干旱、国内频繁暴雨等

18、，供给减少导致豆粕价格有所上涨。二、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，

19、哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整

20、个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。三、 行业的周期性、区域性和季节性1、周期性水产饲料与水产养殖业直接相关，当前国内水产品市场需求总体处于上升阶段，促进了水产养殖的平稳发展，带动了水产饲料市场需求不断增长。因此，水产饲料行业未来较长一段时间内仍将持续增长，不存在

21、明显的周期性特征。与此同时，水产饲料行业体现出行业集中度进一步提升的趋势。行业中具有领先优势的企业紧跟市场需求变化，积极调整产品战略和营销战略，能够从平稳增长的市场需求中受益，并不断提升市场占有率。尽管水产养殖业的技术得到了很大的提高，但是在很大程度上仍然受到灾害性天气、水产养殖病害复杂化、水产品价格波动加大等因素的影响，我国水产饲料的产量会出现波动。2、区域性从区域发展来看，我国水产饲料行业的产业区域主要集中在东部沿海和中西部长江沿江地区。2018年，东部沿海地区（广东、江苏、福建、浙江、广西、山东、河北、辽宁、海南、天津、上海）水产饲料产量为1,459.71万吨，占全国水产饲料产量的66.

22、03%；中西部长江沿江地区（湖北、湖南、四川、江西、重庆、安徽）水产饲料产量为605.96万吨，占全国水产饲料产量的27.41%。不同区域的养殖品种和养殖特点均有一些差异，沿海地区养殖品种相对较多，对虾、金鲳鱼、海鲈鱼、石斑鱼、蓝子鱼、大黄鱼、黄颡鱼等特种水产多分布在沿海地区，内陆省份则以草鱼、鲤鱼、鲫鱼等淡水品种养殖为主。3、季节性水产饲料销售的季节性较为明显。水产饲料销售受到水产养殖季节性的影响，水产养殖季节性特征则受到水产动物生活习性的影响。除鲟鱼、鳟鲑等少量冷水鱼外，大部分鱼虾的最佳生长温度在20-30之间。因此每年的5-10月为水产养殖动物的最佳生长期，也是水产饲料的销售旺季。四、

23、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保

24、为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发

25、展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括

26、树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实

27、现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境

28、成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。五、 下游水产养殖行业情况1、特种水产与普通水产养殖的区别（1）特种

29、水产品市场价格较高由于特种水产品营养丰富，口感较佳，因此市场价值较高，能够为养殖业者带来更大的收益。（2）硬件设施投入更大，技术要求更高特种水产品的生物学特征与普通淡水鱼类的差异性较大，对养殖水体的盐度、温度、溶解氧、酸碱度以及颗粒物浓度等要求各不相同，有些还需要特殊建造的高位池、深海网箱等养殖设施，因此特种水产品养殖投入更高，并要求养殖户具备较高的技术管理与养殖水平。以虾为例，通常养殖1斤虾需要动物保健产品1元左右，增氧与换水的电费1元左右，1亩水面要配置一台增氧机，高位池每亩造价平均为10万元左右，这些成本投入均远高于普通淡水鱼类养殖的相应费用支出。（3）特种水产养殖品种对饲料的工艺水平、

30、营养水平等方面要求更高，因此饲料单价较高在饲料的工艺水平方面，特种水产饲料必须迎合各类特种养殖品种的生物习性要求，在饲料的粉碎细度、熟化程度、颗粒外观等方面均显著高于普通水产饲料。（4）特种水产品养殖资金回收期长，养殖户资金压力较大普通水产养殖品种在鱼苗期后使用的饲料营养成分区别不大，养殖成本在成长期均匀投入，有些品种没有统一的可上市规格，一般采取分级标粗、轮捕轮放的养殖模式，大部分一年可收鱼2-4次，这种模式缩短了养殖周期，既有效降低养殖成本，也有利于循环生产、加速资金回笼。因此，普通水产养殖资金周转快，养殖户资金压力较小。特种水产养殖品种由于对水质和环境要求高，养殖周期相对较长，如对虾养殖

31、期在3-5个月、金鲳鱼养殖期在4-14个月、海鲈鱼在9-16个月才达到可上市规格。大部分特种水产养殖品种还具有成长早期拉骨架、成长后期膘肥的生长特性，因此前期拉骨架阶段时间长、养殖投入占大部分，而后期膘肥生长阶段时间短、养殖投入较少。因此，特种水产养殖资金周转相对较慢，养殖户资金压力较大。（5）特种水产养殖风险较高，呈现明显的地域性特征虽然特种水产养殖品种销售单价和附加值更高，经济效益更明显，市场需求也呈现逐年增加的趋势，但是特种水产品仍然面临产品受众面积相对较小、市场风险较高、饲养技术和疾病防治技术成熟度低于普通水产养殖品种、养殖户资金压力大等风险。为降低养殖风险，特种水产养殖户一般采用共同

32、抱团发展、形成规模效应、赢取市场话语权等发展策略，因此，特种水产养殖区域整体较为集中，行业呈现明显地域性特征，多布局在沿海地区或内陆水产养殖大省，包括广东、广西、海南、江苏、湖北、湖南、福建、浙江等省份。2、部分产品养殖的介绍（1）对虾养殖对虾养殖所需要采购的主要产品包括饲料、种苗、动保产品和养殖设备，其饲料采购途径一种是通过当地的饲料经销商购买，另一种是直接通过饲料生产厂家购买。对虾养殖形式多样，主要包括工厂化养殖、高位池养殖与低位池养殖。工厂化养殖的产量高，适合在有热源、水源且靠近消费市场的区域进行养殖；高位池养殖的密度高，养殖周期在70至130天不等；低位池养殖的池塘面积大，管理比较粗放

33、，投入少，养殖密度小，因此产量也相对较低。养殖户经常以混合养殖的形式进行养殖，养殖周期较长。养殖成品主要是通过中间商进行销售，中间商收购成品虾后，销售至对虾零售市场或对虾产品加工厂。（2）金鲳鱼养殖金鲳鱼是主要的海水鱼养殖品种之一，养殖主要集中在水温较高的广东、广西及海南，以网箱养殖为主，池塘养殖为辅。由于金鲳鱼的生长快，养殖时间短，受到养殖户的青睐。近十多年来，金鲳鱼饲料成功推广，养殖量稳步上升，为了满足消费者的需求，收鱼商、加工厂会收购各类规格的金鲳鱼养殖成品。在成品金鲳鱼的销售方面，主要可以分为活鲜（活鱼）、冰鲜（打碎冰）两类，活鲜主要销往当地餐饮行业，售价较高；冰鲜主要销往海鲜批发市场

34、、大型超市及加工厂。在行业竞争上，金鲳鱼养殖的行业集中度不断提高，大部分养殖集中于大型养殖公司或是大型的养殖户，养殖量增长明显。（3）海鲈鱼养殖海鲈鱼养殖的主要特点是高密度养殖，因此其单位面积的养殖产量较高，海鲈鱼养殖周期在9-16个月，部分大鱼的养殖周期长达4年以上。在采购方面，海鲈鱼养殖户主要通过经销商购买鱼苗与饲料。在成品鱼销售方面，养殖户主要是销售至下游的收鱼商。由于消费市场远离养殖地，养殖户无法通过自有资源销售成品鱼，因此成品鱼销售主要依靠收鱼商，其竞争主要表现在收鱼商之间的竞争。（4）石斑鱼养殖石斑鱼是第四大海水鱼养殖品种，主要养殖品种是珍珠石斑、青斑、淡水石斑等。养殖周期跨度比较

35、大，最短的为9个月，最长的需要长达数年，主要养殖的方式为池塘养殖、网箱养殖。由于养殖时间较长，养殖户的资金投入大。成品石斑鱼的流通主要形式为活鱼或冰鲜，主要销往餐饮业及海鲜市场。石斑鱼的养殖目前以资金雄厚的大型养殖户为主。六、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计

36、划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划

37、，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需

38、要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。七、 行业技术水平和技术特点目前，我国渔业生产技术应用尚存在不足，对众多水产养殖品种、尤其是特种水产养殖的饲料配方研究还不够深入，技术上还有很大的提升空间，未来行业竞争也必将是技术的竞争。行业内一般企业缺乏研发的投入和人才，技术主要参考国外养殖品种，造成技术水平较低，产品缺乏市场竞争力；行业内一些优秀企业近年来逐步提升对技术和研发的重视程度，不断提高研发投入，技术水平也有了大幅进步。水产饲料企业的技术水

39、平差异主要体现在水产预混料和功能性饲料添加剂的开发、产品配方技术、加工工艺技术等方面。优秀的水产饲料企业大多拥有严格的原料品质保证和质量控制技术、独特的水产添加剂预混合饲料和功能性饲料添加剂、科学的饲料配方设计以及先进的饲料加工工艺。1、原料品质保证和质量控制技术是保证水产饲料质量的基础生产优质水产饲料需要在选择性价比高的饲料原料基础上，根据动物营养需要的特性，进行科学的配方设计，借助先进的加工工艺，生产出符合质量标准的优质产品。饲料原料是水产饲料生产的源头，要想以最低的成本生产出符合标准要求的高质量的水产饲料，必须重视饲料原料的质量。饲料原料质量、安全性、营养价值直接影响到水产饲料产品的营养

40、成分、质量与安全。原料的品质和营养价值受产地、土壤、气候、收获时成熟程度等自然因素影响，以及加工过程、运输、储藏等“后天”因素影响较大，随着社会对水产饲料安全监督力度的加强，饲料原料的质量控制已成为水产饲料行业的关键技术，对水产饲料企业的生存和发展也起着至关重要的作用。国内领先的水产饲料企业一般会及时掌握国内外饲料原料最新的质量产量信息、质量标准和技术水平，及时制订和更新原料质量企业控制标准和检验项目，建立统一的检化验标准，配备满足要求的专业检化验设备，同时建立合格供应商评价标准，与供应商建立稳定互惠的关系，培养有专业技能的采购队伍和检测人员，通过上述措施强化和提升原料的品质，以达到保障水产饲

41、料产品的营养价值和质量安全的目的。2、水产预混料和功能性饲料添加剂技术是水产饲料配方技术的核心水产预混料和功能性饲料添加剂是水产饲料配方技术的核心，对企业研发能力要求高，一般只有规模较大、科技研发能力较强的水产饲料生产企业具备水产预混料和功能性饲料添加剂研发生产能力，其它水产饲料生产企业通常只能采取外购模式。水产预混料是由两种或两种以上饲料添加剂和载体按一定比例配制而成的均匀混合物，是水产饲料的核心原材料，主要包括维生素、矿物盐和功能性饲料添加剂，其中，功能性饲料添加剂是具有促进水产动物的生长，增强动物机体免疫力、预防疾病发生，保证水产品健康成长的饲料成分。随着生物技术、化学合成及分离技术等的

42、发展，目前国内水产预混料和功能性饲料添加剂的核心技术正逐步转向微生态制剂、生物活性肽以及中草药提取物等绿色安全产品的研究、开发和应用上。3、配方技术是研发水产饲料的关键水产饲料配方不仅要充分结合不同品种的营养特性和生理特性，还要对不同市场的水产饲料进行细分定位，并结合不同地区的实际养殖模式，对不同原材料的筛选和搭配优化也需要做得更加精细，这是水产饲料生产企业技术水平和研发能力重要的体现。另外，在原材料价格波动较大的情况下，具有先进配方技术水平的水产饲料生产企业能够基于水产动物营养学，采用多元化和相互替代的多种可选择原料，通过不断改良饲料配方，优化饲料原料结构，规避原材料价格波动风险，保障并提高

43、盈利能力。一般而言，多数水产饲料企业的产品配方是依靠技术人员的经验配制而成，缺乏系统的理论体系支撑，虽然对水产养殖动物的营养需求也进行了一定的研究，但仍集中在对蛋白质、脂肪和碳水化合物等常量元素的营养需求和原料筛选方面，对微量营养素的需要量缺乏深入系统的研究。八、 上下游行业发展状况对水产饲料行业及其发展前景的影响1、水产饲料上游原料产品供应稳定，价格波动频繁水产饲料所需的主要原料包括鱼粉、豆粕、其他蛋白类以及面粉等。上游原材料发展对本行业的影响主要体现在采购成本、供货数量以及供货质量等方面。鱼粉作为最具营养、最易消化的动物蛋白之一，一直是水产饲料、尤其是特种水产饲料的主要原材料。近年来，受到

44、海洋生态变化、厄尔尼诺现象等因素影响，全球主要鱼粉生产国，例如秘鲁、智利、美国和厄瓜多尔实施捕捞配额制政策，导致全球鱼粉价格波动较大，对水产饲料行业发展造成一定压力。2、水产养殖业发展迅速，水产饲料需求持续增长水产饲料与下游行业水产养殖业联系紧密，各类水产品养殖产量与水产饲料普及率直接决定了水产饲料的市场总容量。由于受到天然水生生物资源量的限制，捕捞业产量有限，水产养殖业在我国渔业生产中占主导地位。随着我国经济持续健康增长、城乡居民收入和城市化进程提高，人民生活水平不断提高，膳食结构也逐步改善，人们对水产品的需求量处于逐年增长态势，对品质好、价格高的水产品的需求量也越来越大，直接推动了水产养殖

45、业的快速发展。近年来，水产品养殖业平稳增长，海水养殖产量由2011年的1,551.33万吨增加至2020年的2,135.31万吨，复合增长率3.61%；淡水养殖产量由2011年的2,471.93万吨增加至2020年的3,088.89万吨，复合增长率2.51%。随着国家推动水产养殖业工业化、规模化和人们对水产品消费需求的持续增长，作为规模化养殖的物质基础，水产饲料将拥有强大的增长动力与广阔的发展空间。九、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实

46、用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究

47、方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对

48、营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。十、 水产饲料行业发展概况1、下游水产养殖

49、业增长驱动水产饲料行业发展（1）水产品需求持续增长自1961年起，全球表观食用鱼类消费年均增速（3.2%）就一直快于人口增速（1.6%），超过了所有陆生动物肉类消费的总体增速（2.8%），以及除禽肉（4.9%）外的其他动物肉类（牛、羊、猪等）消费的总体增速。根据联合国粮食及农业组织相关数据，2015年，鱼类在全球人口动物蛋白摄入量中占比约17%，在所有蛋白质总摄入量中占比7%，约32亿人口的动物蛋白摄入量中近20%来自鱼类。水产品除了能提供包含所有必需氨基酸的易消化、高质量的蛋白质外，还含有人体必需脂肪酸（如长链n-3脂肪酸）、各类维生素（D、A和B）以及矿物质（包括钙、碘、锌、铁和硒），能显

50、著加强膳食结构的营养功效。水产品富含的不饱和脂肪酸，有益于预防心血管疾病，还能促进胎儿和婴儿脑部的神经系统发育。正因为具备如此宝贵的营养价值，以及在改善不均衡膳食方面发挥的重要作用，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费观念也开始由“温饱型”向“质量型”、“健康型”转变，人均水产品占有量整体呈提升趋势。（2）中国水产养殖业在渔业生产中占主导地位在我国，虽然捕捞业有着得天独厚的江河湖海资源优势，但由于过度捕捞，我国水域生态系统遭到不同程度地破坏，水生物资源也出现了明显地衰退。为做好水生物资源养护工作和生态环境保护，实现我国渔业的可持续健康发展，中华人民共和国渔业法中明确提出了我国“渔业生产

51、实行以养殖为主，养殖、捕捞、加工并举，因地制宜，各有侧重”的渔业发展方针。1993年开始，中国水产品养殖产量超过水产品总产量的50%，水产养殖业在渔业生产中开始占据主导地位，水产养殖产量占水产品总产量的比例逐年增加。根据中国渔业统计年鉴的数据，2020年，我国水产品养殖产量5,224.20万吨，占全国水产品总量的79.82%，比上年增长2.86%，其中海水养殖产量2,135.31万吨，比上年增长3.39%，淡水养殖产量3,088.89万吨，比上年增长2.50%。2、水产饲料行业整体情况（1）水产饲料产量稳步增长1995年我国水产饲料产量为210.3万吨，到2020年全国水产饲料产量已达到2,1

52、23.60万吨，复合增长率为9.69%。（2）区域发展情况从区域发展来看，我国水产饲料行业的产业区域主要集中在东部沿海和中西部长江沿江地区。不同区域养殖品种和养殖特点均有一些差异，沿海地区养殖品种相对较多，对虾、金鲳鱼、海鲈、石斑鱼、蓝子鱼、大黄鱼、黄颡鱼等特种水产多分布在沿海地区，内陆省份则以淡水养殖为主，草鱼、鲤鱼、鳊鱼养殖占70%以上。从全国水产市场来看，水产饲料还有较大发展空间。一方面，江苏、福建、广东等沿海省份还有大量的滩涂可以有效利用起来，虾料和海水鱼料开发空间巨大；另一方面，北方的天津、辽宁、山东等沿海省市水产饲料普及率较低，无论淡水、海水饲料的开发空间都有较为明显的提升空间。（

53、3）水产饲料未来市场空间巨大根据农业部市场预警专家委员会发布的中国农业展望报告（2020-2029），到2029年我国水产品总产量将增加至6,971万吨，水产品消费量预计将水产养殖仍将是中国渔业生产增长的主要动力，养殖产量占水产品总量比重将持续增加，至2029年将接近81.7%。1995年，我国水产饲料产量仅为210.3万吨，到2005年，其产量已增长至984.3万吨，2020年，全国水产饲料产量达到2,123.60万吨，1995年至2020年，水产饲料产业平均保持了9.69%的高速增长，并预计将在长时间内保持稳定增长的趋势，水产饲料的未来市场空间巨大。3、水产饲料行业需求分析（1）水产规模化

54、养殖将增加水产饲料的需求近年来，我国居民对水产品消费需求量持续增加，由于受到天然水生物资源量的限制，捕捞业产量有限，因此水产品的消费需求将更多依赖于人工养殖，中国水产养殖业在渔业生产中已占主导地位，水产品养殖规模稳定增长。2016年12月，农业部颁布全国渔业发展第十三个五年规划，指出“要发展工厂化循环水养殖、池塘工程化循环水养殖、种养结合稻田养殖、海洋牧场立体养殖和外海深水抗风浪网箱养殖等生态健康养殖模式”。自从2017年2月份，环保部发布关于加强“十三五”国家重点生态功能区县域生态环境质量监测评价与考核工作的通知以来，大水面和网箱养殖大量被拆除。随着国家不断推动水产养殖业工业化、规模化、标准

55、化，水产养殖向集中化、规模化和生态化发展，其中深海网箱养殖、工厂化养殖等方式规模增长较快，带动水产饲料规模化发展。（2）水产饲料的逐步普及将会给水产饲料行业带来巨大增长空间目前，我国仍有许多地区使用动物性饵料（冰鲜杂鱼）进行水产养殖。以“用鱼养鱼”的冰鲜杂鱼养殖模式，往往需要5斤至7斤甚至更多的冰鲜杂鱼才能养出1斤鱼，一方面造成了严重的渔业资源浪费，给原本已处于资源枯竭的海洋渔业资源造成了更大的生态压力；另一方面，冰鲜杂鱼利用率低，大量残饵沉积水底，不仅污染养殖环境，而且是各种病原的重要来源，诱发水产养殖病害频发，从而增加药物使用频率，间接威胁到水产品质量安全与养殖业的可持续健康发展。2003

56、年，农业部就已发布水产养殖质量安全管理规定，鼓励使用配合饲料，限制直接投喂冰鲜饵料，防止残饵污染水质。随着陆地养殖面积萎缩和国家对海洋资源的开发，一些大型的海水鱼养殖公司和深水网箱养殖的群体陆续出现，散养逐步会被淘汰，集中度进一步提高。2016年，农业农村部发布的全国渔业发展第十三个五年规划，要求积极推广全价人工配合饲料，逐步替代冰鲜幼杂鱼。水产饲料营养均衡、转化率高、养殖成本低且效益高，随着国家政策引导及规模化养殖的逐步增加，传统的冰鲜杂鱼喂饲比例将逐步减少，水产饲料普及率将逐步上升，水产饲料替代传统的冰鲜杂鱼养殖模式将会给水产饲料行业带来巨大增长空间。十一、 体验营销的主要策略美国著名学者

57、伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导

58、致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高

59、科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关

60、联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。十二、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、

61、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标

62、，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。

63、要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。十三、 整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益