大连智能电子技术创新项目申请报告_范文模板

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1、泓域咨询/大连智能电子技术创新项目申请报告报告说明中国计算机、智能家居及安防产品发展起步较晚，劲德兴、铭利达、重庆南信集团等，业务布局涵盖摄像头、电脑外壳、电子元器件等领域的研发、生产、销售，并在这些领域发挥着举足轻重的作用，智能电子制造行业，但部分许多企业没有核心技术，集中在低端市场血拼，实行低质量低价格策略，企业的发展受到较大的限制。根据谨慎财务估算，项目总投资1639.40万元，其中：建设投资1091.90万元，占项目总投资的66.60%；建设期利息23.39万元，占项目总投资的1.43%；流动资金524.11万元，占项目总投资的31.97%。项目正常运营每年营业收入4900.00万元，

2、综合总成本费用3809.99万元，净利润799.60万元，财务内部收益率36.95%，财务净现值1892.75万元，全部投资回收期4.95年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。项目是基于公开的产业信息、市场分析

3、、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析8主要经济指标一览表10第二章 市场和行业分析12一、 行业壁垒12二、 市场营销的含义13三、 行业发展概况和趋势19四、 保护现有市场份额19五、 市场规模23六、 市场细分战略的产生与发展24七、 行业竞争状况27八、 体验营销的概念28九、 行业基本风险特征29十、 品牌组合与品牌族谱31十一、 五金冲压制造业36十二、 关系营销的流程系统37十三、 市场的细分标准39十四、 营销部门

4、的组织形式45第三章 公司筹建方案48一、 公司经营宗旨48二、 公司的目标、主要职责48三、 公司组建方式49四、 公司管理体制49五、 部门职责及权限50六、 核心人员介绍54七、 财务会计制度55第四章 企业文化分析59一、 企业文化管理的基本功能与基本价值59二、 企业伦理道德建设的原则与内容68三、 “以人为本”的主旨73四、 企业文化投入与产出的特点77五、 企业文化的研究与探索79六、 企业文化的选择与创新97七、 企业文化理念的定格设计101八、 企业文化的整合107第五章 运营管理模式113一、 公司经营宗旨113二、 公司的目标、主要职责113三、 各部门职责及权限114四

5、、 财务会计制度118第六章 人力资源分析121一、 企业员工培训与开发项目设计的原则121二、 企业培训制度的基本结构123三、 审核人力资源费用预算的基本程序124四、 员工福利管理124五、 招募环节的评估126六、 录用环节的评估127第七章 经营战略方案130一、 总成本领先战略的风险130二、 战略经营领域的概念132三、 企业财务战略的作用133四、 企业人才及其所需类型134五、 差异化战略的实现途径140六、 企业经营战略的作用142七、 企业技术创新战略的构成要素143第八章 SWOT分析146一、 优势分析（S）146二、 劣势分析（W）147三、 机会分析（O）148四

6、、 威胁分析（T）148第九章 财务管理分析152一、 财务可行性评价指标的类型152二、 流动资金的概念153三、 营运资金的管理原则154四、 对外投资的影响因素研究155五、 企业财务管理目标158六、 应收款项的日常管理165七、 营运资金管理策略的类型及评价168八、 企业资本金制度171第十章 项目投资分析178一、 建设投资估算178建设投资估算表179二、 建设期利息179建设期利息估算表180三、 流动资金181流动资金估算表181四、 项目总投资182总投资及构成一览表182五、 资金筹措与投资计划183项目投资计划与资金筹措一览表183第十一章 经济收益分析185一、 经

7、济评价财务测算185营业收入、税金及附加和增值税估算表185综合总成本费用估算表186固定资产折旧费估算表187无形资产和其他资产摊销估算表188利润及利润分配表189二、 项目盈利能力分析190项目投资现金流量表192三、 偿债能力分析193借款还本付息计划表194第一章 项目绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称大连智能电子技术创新项目（二）项目投资人xx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准）。二、 项目背景由于电子行业较为稳固的供应体系，计算机及安防产品进行入门槛相对不高，部分新进企业不断争抢国内外市场，如深圳市金兰田电子目前是电脑、摄像头加工知名企业，其

8、主要产品均获得CE、FCC认证，销往美国、德国、英国等100多个国家。由于在市场、资金、技术、管理等方面壁垒不高，因此部分新进入者也乘势进入本行业，来自潜在竞争对手的竞争不断加剧。展望二三五年，产业结构优化先导区和经济社会发展先行区建设达到新高度,全面振兴全方位振兴呈现新气象,基本实现高水平社会主义现代化。届时，我市高质量发展将迈上新的台阶，人均地区生产总值力争达到中等发达经济体水平，基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化，形成具有鲜明大连特点的现代化产业体系，成为数字大连、智造强市，引领辽宁、东北振兴发展的排头兵作用更加凸显；基本实现治理体系和治理能力现代化，人民平等参与、平等发展权

9、利得到充分保障，平安建设、法治建设、信用建设走在全国前列；基本公共服务、基础设施通达程度达到全国领先水平，城乡发展差距和居民生活水平差距显著缩小，群众生活更加美好，人的全面发展、全市人民共同富裕取得更加显著的进展。亚太对流枢纽初具规模，大连与全球主要城市链接更加紧密，东北亚“一小时商务圈”初步形成，多元文化在大连交流碰撞，多元要素在大连流通循环，大连成为东北亚最具开放活力的国际性城市之一；创新策源中心地位初步确立，全球创新资源、创新人才、创新企业竞相向大连聚集，产业链与创新链深度融合，城市充满创新活力，大连成为东北亚最具创新活力的城市之一；世界海湾名城闻名遐迩，山海相融的滨海风貌更加鲜明，时尚

10、浪漫人文宜居气息更加浓厚，国内外游客在大连乐享高品质湾区与高品质服务，大连成为全球海洋中心城市之一，“开放创新之都、浪漫海湾名城”的形象日益明晰。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1639.40万元，其中：建设投资1091.90万元，占项目总投资的66.60%；建设期利息23.39万元，占项目总投资的1.43%；流动资金524.11万元，占项目总投资的31.97%。（三）资金筹措项目总投资1639.40万元，根据资金筹措方案，xx投资管理公司计划自筹资金（资本金）1162.17万

11、元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额477.23万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：4900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3809.99万元。3、项目达产年净利润（NP）：799.60万元。4、财务内部收益率（FIRR）：36.95%。5、全部投资回收期（Pt）：4.95年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1372.69万元（产值）。（五）社会效益该项目工艺技术方案先进合理，原材料国内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上所述，本项目是可

12、行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1639.401.1建设投资万元1091.901.1.1工程费用万元816.801.1.2其他费用万元249.171.1.3预备费万元25.931.2建设期利息万元23.391.3流动资金万元524.112资金筹措万元1639.402.1自筹资金万元1162.172.2银行贷款万元477.233营业收入万元4900.00正常运营年份4总成本费用万元3809.995利润总额万元1066.146净利润万元799.607所得税万元266.548增值税万元198.869税金及附加万元23.8710纳税总额万元489.2711

13、盈亏平衡点万元1372.69产值12回收期年4.9513内部收益率36.95%所得税后14财务净现值万元1892.75所得税后第二章 市场和行业分析一、 行业壁垒1、技术壁垒智能电子零部件行业属于技术密集型行业，在产品制造过程中，企业需要具有从事五金冲压制造生产的各种能力，任何过程中的瑕疵都将导致最终产品成品率下降，从而影响企业所在整个供应链的运转。随着行业快速发展，订单数量、订单规模越来越向技术层次较高、规模化的公司集中，而小规模公司受限于其自身技术能力，将导致订单量稀少，继而导致盈利空间越来越小，这将增加行业新进入者的市场风险。2、客户转换壁垒本行业所提供的产品具有典型的多品种、多批次、小

14、批量、非标准化的特点，客户的要求就是生产标准，客户对零部件供应商都有严格的资格认证。在既定的运营模式下，下游客户更换零部件供应商的转换成本高且周期长，若供应商提供的产品能持续达到其技术、质量、交货期等要求，则下游客户将与其达成长期稳定的合作关系，不会轻易更换供应商来破坏自己的供应链。这不但制约了一批缺乏技术支持的行业内中小企业进一步做大，同时也制约了部分虽具有充足的投资实力，但缺乏充足客户基础的企业快速发展。3、资金壁垒在智能电子零部件中，原材料主要为铝锭、铝合金、铜、不锈钢、钢材等金属材料，原材料的购入成本占生产成本比例较高;且要及时满足客户市场的订单需求，行业内企业必须投入较多的先进设备和

15、资金，用于增强企业的加工和检测能力、从事敏捷制造的柔性变化能力以及企业的持续研发能力。因此，投资本行业的厂商必须具备强大的资金投入能力，行业存在较高的资金壁垒。二、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA

16、）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市

17、场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

18、本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和

19、需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是

20、要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人

21、为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组

22、成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和

23、公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为

24、市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。三、 行业发展概况和趋势我国不仅是制造大国也是消费大国，而我国不仅两者都是，制造业的门类和产业链还比较全，这就给了我们通用零部件行业快速前进的机会和潜力。我国通用零部件制造业的市场规模伴随国家工业结构转型，轻工业规模的扩大与智能设备制造的涌现为处于其上游通用零部件制造业提供了快速扩增的市场容量，于2010年后快速增长。伴随着中国制造2025的实施，我国的通用零部件行业进入了平稳上升的良性发展时期，也迎来了难得的发展机遇期，通过自主创新引领企业转型升级，提升市场核心竞争力，满足数字化生产、高端智能设备的硬件需求，已成为通用零部件行业企业发展的主流。四、

25、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1

26、、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并

27、在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销

28、活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采

29、取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电

30、冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而

31、降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。五、 市场规模电子产品在不同发展水平的国家有不同的内涵，在同一国家的不同发展阶段有不同的内涵。我国现目前阶段消费类电子产品是指用于个人和家庭与广播、电视有关的音频和视频产品，随国民生产总值的快速增长与领域内技术的进步、成熟化，电话、个人电脑、家庭办公设备、家用电子保健设备、汽车电子产品等也逐步归在消费类电子产品中。近年来，国家及各部委先后出台中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要、“十三五”国家战略性新兴产业发展规划、“十三五”材料领域科技创新专项规划、中国制造2025、国务院关于推进供给侧结构性改革

32、加快制造业转型升级工作情况的报告、战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016年版）、有色金属工业发展规划（20162020年）等一系列产业政策，鼓励和支持高性能轻合金材料、有色金属电子材料的发展，提升基础工艺、提高基础材料的性能和附加值，推动制造业向价值链高端攀升，引领产业中高端发展和经济社会高质量发展。随着安防行业竞争的不断加剧，大型安防企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的安防生产企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究，一大批国内优秀的安防品牌迅速崛起，逐渐成为安防行业中的翘楚。六、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销

33、学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、

34、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求

35、的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影

36、响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细

37、分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤

38、色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。七、 行业竞争状况1、现有竞争者状况中国计算机、智能家居及安防产品发展起步较晚，劲德兴、铭利达、重庆南信集团等，业务布局涵盖摄像头、电脑外壳、电子元器件等领域的研发、生产、销售，并在这些领域发挥着举足轻重的作用，智能电子制造行业，但部分许多企业没有核心技术，集中在低端市场血拼，实行低质量低价格策略，企业的发展

39、受到较大的限制。2、潜在竞争者状况由于电子行业较为稳固的供应体系，计算机及安防产品进行入门槛相对不高，部分新进企业不断争抢国内外市场，如深圳市金兰田电子目前是电脑、摄像头加工知名企业，其主要产品均获得CE、FCC认证，销往美国、德国、英国等100多个国家。由于在市场、资金、技术、管理等方面壁垒不高，因此部分新进入者也乘势进入本行业，来自潜在竞争对手的竞争不断加剧。3、市场替代品状况通过对国内、外市场进行调研分析，由于计算机及安防产品特有的一些固有特性，如寿命、可靠性、安全性等性能要求，因此较长时间内我国生产的笔记本散热模组、电脑外壳、机顶盒等精密五金冲压件，消费依然以冲压件为主，其他材料为辅。

40、八、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品

41、和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。九、 行业基本风险特征1、市场竞争加剧风险智能电子部件制造业是充分市场竞争的行业。我国二、三线城市行业内制造

42、型企业数量众多，目前竞争面相对比较分散，具有较为明显的地域性特征。行业经多年发展，诞生了少数企业实力雄厚，市场份额大，技术精度高且规模化生产效应明显的成熟企业，如鹏驰五金、远见精密、英力股份及嘉业精密等；而其他大量从业者规模小、技术实力弱，只在一定区域提供某些单一类别的产品。近年来由于民用汽车、智能家居和电子设备等下游终端市场的飞速发展，五金、钣金制造业的市场需求得到了大规模拉动，同时技术标准随终端产品质量水平的提升而大幅上升，导致行业内技术淘汰加剧，销售渠道争夺激烈，加之物流交通布局的完善逐步打破了纯小范围地域性竞争的格局，致使未来发展上在技术精密度、规模化效应及跨省销售渠道等多个方面均面临

43、更为严峻的挑战。2、主要原材料价格波动风险本行业企业生产大量使用铝锭、铝合金、不锈钢、钢材等金属原材料，该类原材料的购入成本占生产成本比例较高，国内同行业企业的原材料成本占生产成本比例大致在30%至90%之间，未来随着智能家居订单规模的增长，该比例还将逐步增加。原材料价格一旦出现大幅波动,会对本行业企业的制造成本和营运资金产生一定的影响。3、产业转移风险国内诸如民用汽车电子产品、安防设备、智能家居等终端市场已由该类行业的萌芽期过渡至快速成长期，市场规模扩大且产品细分市场增多，产品质量逐步向高端、领先化发展，导致该类产品的综合经营成本提高，全产业链效率下降。终端客户在此趋势下可能将采购的目光投向

44、东南亚地区部分发展中国家，其低廉的劳工成本与税收负担势必将在产业链的上游带来更高的效率，出现产业转移现象，逐步抢占国内电子部件制造业市场，可能对未来的市场拓展造成不利影响。十、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品

45、牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打

46、品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产

47、者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“P

48、HILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上

49、互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产

50、品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产

51、品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一

52、致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌

53、的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十一、 五金冲压制造业五金冲压行业是金属成形加工行业中重要的分行业,是电子制造业的基础行业,其发展程度反映一个国家的制造工艺技术的竞争力。目前，我国五金冲压行业随着国外先进技术的引进，装备与工艺技术得到不断发展，未来我国五金冲压行业仍将延续结构调整与市场扩大的势头，但同时会不断出现一些亮点：五金冲压企业两级分化的局面会愈演愈烈，一些缺乏核心技术研发能力，不适应市场竞争的企业会通过不同渠道退出市场竞争，而具备核心技术水平的冲压巨头会逐渐浮出水面。五金冲压产品被广泛应用于汽车制造业、电子电器业、仪器仪表业、家用电器业，装备制造业等诸多方面。其中汽

54、车、通信、电子电器等相关产业的快速增长推动了中国五金冲压行业的快速增长，为五金冲压行业提供了广阔的市场空间。近年来，中国因逐渐成为了世界制造业中心和消费大国而备受关注，特别是汽车、通信电子和家用电器等行业的快速发展，使得金属冲压、等零部件的需求迅速增长。不少跨国企业在将整机的制造转移至中国的同时，也将配套工厂转移至中国，对华配件的采购量也逐年快速增加，带动了国内相关行业的快速发展。在这种背景下，作为制造业基础行业之一的中国五金冲压行业也获得了快速的发展。目前国内五金冲压行业市场容量快速增长，企业数量多、规模小、行业集中度低，信息化程度和技术水平低，产品质量等级偏低，市场参与者众多，市场竞争充分

55、。十二、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，

56、提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，

57、肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人

58、、财、物的支持。十三、 市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义

59、，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的

60、差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单

61、一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调

62、来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场

63、，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品