基鸿装饰品牌简案课件

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1、胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。孙子兵法品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合。市场营销专家，菲利普科特勒基鸿品牌定位思考20周年年度主题2013年度推广渠道2013年度营销浅析p 基鸿品牌分析p 品牌“语言”p 视觉展现消费类型特征消费者需求层次分析家装消费者分析影响家装消费者行为的因素消费者如何看待基鸿品牌一场关于家装的消费者座谈会时间：地点：动漫产业园人员：普通家装消费者（10名）、海创、吉祥家园地产置业顾问（4名）、海创项目销售经理（1名）访谈内容：消费类型分析、需求层次、行为因素、基鸿品牌认知等影响消费者行为的因素和购买参与者消费者需求层次分析消费者如何看待基鸿与其它

2、品牌家装消费者消费类型特征四因素一般性描述消费者分析1、担忧型2、经济型 3、豪华型4、艺术型5、实用型1、生活的需要2、健康的需要 3、个性化的需要4、尊重的需要5、自我实现的需要1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、购买过程的参与者1、印象来源2、消费体验3、期望值4、企业承诺1、家装消费者消费类型特征 消 费 类 型1、担忧型：怕被装饰公司骗钱，怕施工做不好，因为签合同时只是图纸，不是实际产品销售，价格高，尝试风险大。2、经济型：价格波动因素非常大，受价格影响基本能够决定合同是否成交。3、豪华型：不在意价格的多少，也不注重设计的理念，只是为了显示自己的身份，地位。4、艺术型：不在意价格

3、的多少，注重设计的理念，注重设计创新、品味。5、实用型：不注重设计理念，特别强调使用功能，追求空间利用率。2、消费者需求层次分析 需 求 层 次1、生活的需要：商品房基本是毛坯房，为了住进去需要进行装修 2、健康的需要：买房是一辈子的事，要装就装的放心，找装修公司关注空间设计、施工质量、环保方面；3、社会的需要：个性化的需要，我家装修就要和别人家的不同，所以要找专门的设计；4、尊重的需要：找装修公司做的更好，这样能显示我的身份，地位 5、自我实现的需要：找装修公司是为了提高生活的品质 3、影响家装消费者行为的因素和购买参与者行为因素文化因素：文化：是一个人需要和需求最基本的决定因素。亚文化：如

4、民族、宗教和地区文化特点等。社会阶层：高收入阶层、白领阶层、工薪阶层等。社会因素：参考群体：直接或间接的影响一个人购买态度和行为的所有群体，如家庭、朋友、同事等。个人因素：年龄和家庭的不同阶段 职业和经济状况 生活方式 性格和对自己的期望购买过程中的参与者：倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者4、消费者如何看待基鸿 需 求 层 次基鸿印象来源：广告、消费者口碑、价格、名字消费者感受：质量好价格合适服务到位实力雄厚本土企业很多年了品牌形象：品牌知名度高青岛本土的很多年的有点复杂有套餐1、8人听说过基鸿，但具体谈及基鸿做什么，却少有人能准确认知。2、品牌认知度较高，但品牌正确认知度低。大部分被访

5、者只能认知单一的橱柜、装饰等，统合度较差。女，34岁，青岛市南区，某事业单位行政，12年买房并装修。听说过基鸿，他们家做厨具的吧？见过那个店面，当时因为是找全包 的装修公司，就没考虑。不过后来又在闽江路见到他们整体家居的店面，店很多吧？小美男，45岁，青岛李沧区，某单位部门主任，11年为父母买房并装修。买过房子，跑过装修的应该都知道基鸿，他们家有套餐，但想想其实套餐不实惠，橱柜、门、板材什么的都要有中间利润吧？还是自己跑最直接最实惠。刘主任一个发展中必须面对的课题品牌鲜明化认知 装饰橱柜木门木业大象善舞：世界知名公司1+12的理论通用电气（GE），从上个世纪80年代起开始使用的“GE带来美好生

6、活”,实际上更多的是指照明和电气设备；但实际上，GE提供的产品远远不止于照明和电气设备，还包括飞机发动机、发电设备、金融服务以及建设、能源、照明、工业塑料、水处理等等，因此，“梦想启动未来”这个新的口号更能体现GE现在的状况，创新、多元、想象元素被包含进来；为避免市场上“通用电气”与“通用汽车”的混淆，GE规定下属子公司使用“通用电气”或“GE”等系列整合行为，使得通用电气成为全球品牌。借梦想启动未来，通用电气成为全球备受推崇的公司增进主体品牌的主导性，为子品牌的升值松下始建1918年，由3人小作坊，经过几代人努力，成为世界著名的国际综合性电子技术企业集团，始终以“力图社会生活之改善和提高、为

7、世界文化之发展作出贡献”作为社会使命和企业纲领；为了实现更丰富的社会生活及促进社会的发展，松下电器积极地进行从基础技术、商品技术到新生产技术等世界性的全方位的研究开发与经营活动。松下电器将全球的品牌统一成为Panasonic,并以“Panasonic ideas for life”为品牌口号，继续为提高世界生活水平做贡献。品牌整合战略，“Panasonic ideas for life”成为一种全球式的生活标准对平面统一使用辅助形再看其他品牌整合优化对平面统一使用辅助形辅助形色带结构统一，根据不同的传播内容，改变色带的纹理和色调。辅助型辅助型在一个国际、全球化的世界里，企业要竞争生存、要取胜成

8、功，战略优化无疑是正确的选择，而“融容和合”则是核心关键！品牌整合，已成为基鸿可持续发展的必然趋势给市场一张新名片，重树品牌公信力给集团一种新品格，优化各公司文化给行业一个新标准，领跑业内新发展品牌整合三步走策略实践理论视觉CIS之理念MICIS之视觉VICIS之行为BISlogan辅助形核心识别主视觉20年，寻找基鸿的“语言”。创新服务，只为让家更美好岁月悠长，品牌如金品质、品味、品生活20年，寻找基鸿的“位置”。基鸿竞争差异化+消费者需求=基鸿定位p“榫卯美固”制造工艺p“五区”设计理念p人性橱柜的高端定位p“蜡封”工艺p高档实木门p实木复合门p率先推出套餐模式p360家居体验中心p舒适个

9、性空间p定制化设计p第三方监理模式p全工厂化木作p风格匹配的软饰p管家式无忧服务u贯通家居全产业链空间大师再看看：他/她们是怎样一群人？调查显示：目前青岛整体家装的实际用户年龄以25-44岁之间为主，学历主要集中在大学本科及以上，职业主要为党政机关中高层干部，企业中高层及科研、文艺、体育界等专业人士，家庭月收入集中在4000-14999元的高收入、高学历、高职业地位、相对低龄化的群体。1、年龄在30岁左右，刚需，有一定的文化，品牌忠诚度较高，已经或正在组建家庭；2、年龄在50岁左右，改善住房环境，二次置业。青岛目标顾客群：品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”）空间布局的合

10、理、安全环保、结构合理品味，高品质的生活方式，放松和休闲比同行价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力中国家居装饰行业唯一性品牌中国家居文化的倡导者，高品质家居生活健康，品质，新鲜和友情 品味生活一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位价值定位品牌形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性精装房的苦恼：1、质量没保障，材质、施工等等自己无法监控，不放心；2、千篇一律，雷同，没有个性化。空间享受梦想时尚梦消费者的梦：买房是一个梦想，装修房子也是一个关于家的梦想。基鸿的梦：20年，又有新的梦想。造梦空间大师定位语:基 于 美鸿 大

11、道ALL FOR A WONDERFUL LIFE企业文化Slogan:天地宇宙之间大道是核心主载，是世界的真理。这大道之本体是仁爱的、友善的、和平的、是自然和谐的。能够体现大道本体的是人与人与生命之间的相互敬重和、敬畏和宽容。月牙山人语老子说道生一，大道的儿子是一，一是至高无上的，是大道的用。能够体现大道的用是唯一，独一无二的思想。月牙山人语行大道，民为本，利天下。李克强基鸿品牌定位思考20周年年度主题2013年度推广渠道2013年度营销浅析p 20周年品牌“语言”p 视觉展现战略管理年可持续发展年效益年基鸿正式成立2013201319931993弃燕雀之小志，慕鸿鹄以高翔。南朝 丘迟与陈伯

12、之书基业廿载鸿鹄高翔周年推广语：基鸿品牌“语言”方案（二）释义：1、一站式：主要体现通过齐全的商品和全方位的服务；2、方案定制：给人传达出一种全面解决和处理问题的感觉，使消费者放心；3、专家：突出专业感和责任感。定位语:匠心，为生活思考释义：1、匠心：“匠”，有专门手艺的工人；“匠心”，巧妙的有创造性的构思和设计；2、为生活思考：告诉消费者基鸿为他们主动思考家装的方方面面，同时也期望将我们对生活的思考能传达给消费者的心智中。Slogan:周年推广语：2020年，每一步，新高度释义：体现集团的一种积极向上的发展历程，20年中每一步走的都很坚定，每一步都是为下一步做准备，从一种稳健的发展历程中体现

13、基鸿每一步发展，都有一种新高度；基鸿品牌定位思考20周年年度主题2013年度推广渠道2013年度营销浅析p 品牌推广渠道p 创新推广模式 网络推广平面媒体推广新兴媒体推广娱乐、移动媒体 会刊优化 品牌体验馆 异业结盟网络推广网络推广官方网站通过百度推广实现百度排名优化，搜索引擎优化，网络营销，关键词排名，从而增加网站点击率。网络推广内容营销通过定期更新网站上的图片、文字、动画等介质传达有关双华的相关内容来给客户信心，促进销售。网络推广行业网站广告投放通过消费者对青岛市场家装行业的了解，可选取几家消费者关注度较高的家装网站，搜房网、中国家装家居网、装修第一网等网站进行广告投放。网络推广网络软文营

14、销网络软文营销对于家装行业的影响力比较大，消费者容易接受内容比较有经验度的文章，比如家装心得；或是，比较教程化的文章，像墙纸选取小窍门之类的文章。将这些软文，其中融进销售信息，可起到营销和宣传的作用。左侧所选取的几家论坛和网站是当下活跃度比较高，例如：淘宝家居论坛、百度贴吧和天涯社区，或者是消费者常去获取资料和信息的网站，如百度知道、土拨鼠网等。平面媒体推广平面媒体推广报纸杂志广告适时于报纸媒体和杂志媒体投放广告或是软文进行软文炒作。同时，可宣传企业文化和认知度，也可宣传活动信息和促销主题。新兴媒体推广新兴媒体推广微博微博内容营销：分为四个板块：1、业务推介。每天推荐一种业务或产品，讲述其产品

15、故事，扩大双华欧式灯卖场的知名度，提升形象。2、活动告知。店内促销活动或线下参与活动告知，线上活动参与。3、家装小贴士。家装常识，家装经典案例点评分享，家具的选购常识，装修风格介绍等等。4、员工风采。企业活动或员工魅影。展示企业文化和员工风采的版块，经营企业文化。微博互动活动：“来做晒家客”形成网络造势，在微博企业活动版块上传随手拍家里照片，官方微博和三位粉丝并转发，就有机会抽取大奖。新兴媒体推广微信公众平台微信慢慢成为当今社会影响力越来越大的媒介，它主要的性质为一对一封闭性传播有别于微博的一对多开放的传播，所以，微信更适合做会员营销和针对客群宣传。开通微信公众平台，结合微信来做一系列活动，从

16、而搜集目标客户群信息，以进行精准的目标营销。新兴媒体推广自建APP若有条件可自建官方APP（手机应用），里面可设置上手机商城，信息渠道.一是可与当代科技接轨，树立形象；二是宣传和扩宽销售渠道和方式。娱乐、移动媒体青岛影院电影片头广告，不仅仅提供简单的贴片广告、或捆绑广告，而是提供基于影院播放电影业链条的专业整合传播咨询及解决方案。包括植入广告、阵地宣传、捆绑营销、电影受众数据服务，涉及青岛电影产业的每个环节。目标群体年轻化，较精准。娱乐、移动媒体影院映前广告娱乐、移动媒体移动媒体机场大巴高速频道公交移动传媒出行已成为一种常态，2小时的平均车程，形成2小时的区域品牌经济圈，乘客在枯燥无聊的状态下

17、，有充足的时间接收广告信息。受众群体平均年龄为34岁，拥有最旺盛的购买力，时常关注消费资讯及品牌度高的产品。会刊优化有这样一群人，历经风尘洗礼，依然与家人谈笑风生；走过生活奔波，依然与家人乐享生活。他们身上散发着浓郁的爱家文化，感悟爱家生活所赋予的斑斓色彩。他们有个很炫的名字：新爱家人士，他们皆来自同一个俱乐部：鸿运会。会刊优化品牌交流内刊鸿运会品牌宣传会员维护产品促销招商合作建议以季度刊的形式发行。会刊优化网络版鸿运会将纸本会刊电子化，制作成电子杂志，置于官网共下载，或定期发送邮件给会员客户。建立微信公众平台后，选取会刊内容，于每天定时向订阅客户发送。在微博上可以发送长微博，或是图片微博。可

18、以建立自己的论坛和博客，建立一种部落格的专属互联地盘。电子杂志微信微博博客、论坛会刊优化促销结合设置产品专区 设置2-4P进行产品促销区，单品促销和搭配套餐促销。促销告知 告知下一季新品、新服务和套餐，并告知会员特惠信息。新品预告会刊优化发行渠道经销商合作商消费者品牌体验馆品牌体验馆简述关键词20周年，基鸿品牌体验馆巡展历史感与科技感相结合工艺体验互动性品牌升华时尚化品牌体验馆体验馆命名造造 梦梦空间空间释义：“造梦空间”取创造梦想居住空间的寓意，并且和大家熟知的“盗梦空间”有谐音的感觉，富有时尚感和想象空间。品牌体验馆核心诉求点“造梦空间”主要想传达给目标受众的是基鸿的企业内涵，摆脱一切高而

19、空的感受，以最真切的感受与消费者的心智达成深度的沟通。每一个家，每一种情感寄托，有不同的装修风格，不同的颜色，但是都有一个共同的诉求点：家的感觉。品牌体验馆实现方式建议将“造梦空间”打造成科技感，互动体验，虚拟现实，影音交互，可移动的空间。异业结盟异业结盟结盟建议房地产-样板间建材市场家居卖场家电商城网络媒体团购1、使知名度和品牌也得已相互反复的传播，突出广告的效应；2、使影响在更大的范围扩大，降低经营成本，使经营有更大得市场发展空间；3、使利益也得到最大化；4、将分散利益主体统筹化，以实现共赢。品牌故事特别策划20年前，第一家客户是谁是否还记得？20年后，回首，由基鸿陪伴的客户，你们的生活是

20、怎样的幸福？20周年特别策划，20个春华秋实的日子，基鸿更好了，亲爱的消费者，你们呢？谢谢你们选择基鸿的陪伴！回顾20年前的“造梦空间”！品牌故事微电影将20年有基鸿陪伴的日子，集合，编写剧本，拍成一部属于基鸿为消费者20年献礼的微电影。从而，传达基鸿的品牌的文化，也拉近了和消费者之间的关系。基鸿品牌定位思考20周年年度主题2013年度推广渠道2013年度营销浅析p 活动主题规划p 活动目标群体p 活动形式建议战略：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前调动军队进入最具优势的位置。在哪里展开战术？目标消费者的心智消费者经销商合作商品牌如何落地？营销目的怎样达成？基鸿当地SWOT分析品

21、牌分析营销规划下季度行动计划执行保障主题客户来源策略小区拓展策略费用预算、资源需求保障措施保障措施保障措施过程控制上季度工作回顾客户来源渠道分析让多少客户知道品牌目标如何让客户知道阶段目标主线分解1.2.3.4.5.营销策略一条主线带动全年营销品牌线20年，因你精彩感恩季20年，等你发现印象季20年，为你而来庆典季20年，与你分享温暖季5月6月7月8月9月10月11月12月营销线5.1（劳动节）6.12（端午节）8.13（七夕）10.28（周年庆）11.28（感恩节）1.1（元旦）一个专属立体推广平台体验场造梦空间故事装修场四季生活馆传播场专属会刊微博平台特色手册沟通场兴趣联盟专属节日家装会异

22、业联盟：联动房产、汽车、银行、会所、自助游等团体，凭借着彼此的品牌形象与名气，来拉拢更多面向族群的客源，借此来创造出双赢的市场利益。达人沙龙：聘请各界知名达人，共同组建“基鸿装饰达人沙龙”,举办各种形式的话题讨论和互动。数据库营销：购买目标人群名单：车行名单/银行VIP/高端自助游客群/会所客户/政府官员名录，以邮递电子物料形式，实现客群对项目的关注热爱。家居生活梦想微访谈：在全城热点区域，展开街头“家居生活梦想”微访谈，并配合知名名人、城市领袖精英专访，开展一场家居微活动，广泛吸引客群的互动参与，实现对项目的关注。同时派发鲜花、种子，诠释人文情感内涵特征。微博话题互动：针对基鸿装饰的特色，举办各种形式的话题讨论：旅行、美食、音乐等方面的讨论和互动。微电影：以80客群为基础，拍摄微电影，通过微博、微信等新媒体展开传播，病毒式营销创新物料：:继之后的 等。创新iPAD物料，特色电子单张等物料。壹壹第三方活动公司资源支持如：移动式展厅/沙盘 感恩回馈活动 异业结盟 文化节/博览会以上为我司对基鸿品牌战略的思路框架；当然，整个基鸿品牌+营销，并非如上这么简单。基于大市场环境的市调、战略性推广传播、相关品牌整合营销工作，我司愿与基鸿共谋战略战术。恭请斧正！谢 谢！