分众在线学习第期

《分众在线学习第期》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分众在线学习第期（34页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、责编：宣枫（Joan Xuan）徐鸣彦（Meya Xu）分众在线学习第30期上一词：杂志的媒介特性 杂志广告媒体的缺点：灵活性小成本费用高受众局限前词回顾前词回顾 分众在线学习第30期l报纸、杂志、广播、电视被人们称为广告传播的报纸、杂志、广播、电视被人们称为广告传播的“四大媒体四大媒体”，互联网络被人们，互联网络被人们称为第五大媒体。称为第五大媒体。l广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。l对广播媒体的选择应从播出时段、内容与市场等几方面分类考察对广播媒体的选择应从播出时段、内容与市场等几方面分类考察 。广播的媒介

2、特性广播的媒介特性 分众在线学习第30期广播的媒介特性广播的媒介特性l广播广告媒体的特点：广播广告媒体的特点：传播速度快覆盖面广灵活性强成本低廉移动性强l广播广告媒体的局限性：广播广告媒体的局限性：广告信息易逝形象性差责编：卢艳丽（Lucy Lu）黄丹珠（Summer Huang）分众在线学习第30期德芙广告效果评估德芙广告效果评估广告片版本和投放规格广告片版本和投放规格明信片 15秒*2，5秒*3广告投放时期广告投放时期A套 9.14-20 5秒*3，9.21-27 15秒*2目标消费群目标消费群35岁以下女性同期投放媒体同期投放媒体电视/地铁/公交车身/候车亭/公交LCD调研执行城市和执行

3、时间调研执行城市和执行时间上海、北京 2009.9.25-27本次调研目的简述本次调研目的简述品牌认知度未来购买状况同期投放的各媒体到达率 分众在线学习第30期广告画面广告画面：品味新德芙品味新德芙感受巧克力在口中慢慢融化感受巧克力在口中慢慢融化更多丝滑更多丝滑更多愉悦更多愉悦新德芙更多丝滑、更多愉悦邀请消费者体验新德芙广告广告诉求诉求15秒明信片篇秒明信片篇5秒明信片篇秒明信片篇分众在线学习第30期楼内人群购买特征楼内人群购买特征：大部分目标受众表示平均每月购买2次左右的巧克力，通常考虑价位会在38元左右。样本量：所有被访者n=210105105均值均值(次次/月月)=2 3 2均值均值(元

4、元)=38 38 37 分众在线学习第30期出示广告版前同期投放各媒体到达状况出示广告版前同期投放各媒体到达状况：从德芙同期投放的各媒体到达状况来看，楼内液晶电视的媒体贡献率最高，其次是电视。样本量：所有被访者n=210 105 105合计北京上海74%87%53%64%49%49%5%21%12%11%16%3%7%1%分众在线学习第30期同期投放视频媒体的互补性同期投放视频媒体的互补性：从楼内液晶电视媒体和电视的重叠和独占数据表明，仅看过楼内液晶电视媒体的目标受众比仅看过电视的目标受众占有相对较多的份额；并且楼内液晶电视媒体覆盖到了电视所不能覆盖到的一部分群体，与电视具有较强的互补性。所以

5、建议可以选择将楼内液晶电视与电视相互组合进行广告投放。样本量：所有被访者n=210 105 105合计北京上海 74%87%53%64%49%49%6%22%10%4%17%18%分众在线学习第30期出示广告版后楼宇液晶电视广告到达率出示广告版后楼宇液晶电视广告到达率：出示广告版后，合计有72%的被访者看过任意一个广告版。68%的被访者表示在楼内液晶电视上看过德芙的15秒明信片篇广告。30%的被访者表示在楼内液晶电视上看到过德芙的5秒明信片篇广告，相对15秒广告到达率较低。样本量：所有被访者n=21010510515秒明信片篇5秒明信片篇分众在线学习第30期广告的喜好度广告的喜好度：95%的被

6、访者表示喜欢德芙15秒明信片篇广告；87%的被访者表示喜欢5秒明信片篇广告。Top2(非常喜欢非常喜欢+喜欢喜欢)=95%99%90%87%87%87%样本量：出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙15秒明信片篇广告的被访者n=142(合计)69(北京)73(上海)出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙5秒明信片篇广告的被访者n=63392415秒明信片篇5秒明信片篇分众在线学习第30期广告的评价广告的评价：70%看过德芙15秒明信片篇广告的被访者以及79%看过德芙5秒明信片篇广告的被访者表示看了广告后对“德芙”有了更好的印象。样本量：出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙15秒明信片篇广告的

7、被访者n=142(合计)69(北京)73(上海)出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙5秒明信片篇广告的被访者n=63392415秒明信片篇5秒明信片篇分众在线学习第30期本次德芙巧克力在楼内液晶电视上投放的广告到达效果良好。本次德芙巧克力在楼内液晶电视上投放的广告到达效果良好。出示广告版前，楼内液晶电视的媒体贡献率最高（59%），其次是电视（49%）。从楼内液晶电视媒体和电视的重叠和独占数据表明，仅看过楼内液晶电视媒体的目标受众比仅看过电视的目标受众占有相对较多的份额；并且楼内液晶电视媒体覆盖到了电视所不能覆盖到的一部分群体，与电视具有较强的互补性。所以建议可以选择将楼内液晶电视与电视相互组

8、合进行广告投放。出示广告版后，有72%的被访者看过任意一个广告版。德芙选择楼内液晶电视媒体，展开针对性投放。德芙选择楼内液晶电视媒体，展开针对性投放。大部分目标受众表示平均每月购买2次左右的巧克力，通常考虑价位会在38元左右。德芙楼宇液晶电视广告有较高的喜好度和提升了品牌印象。德芙楼宇液晶电视广告有较高的喜好度和提升了品牌印象。95%的被访者表示喜欢德芙15秒明信片篇广告；87%的被访者表示喜欢5秒明信片篇广告。70%看过德芙15秒明信片篇广告的被访者以及79%看过德芙5秒明信片篇广告的被访者表示看了广告后对“德芙”有了更好的印象。主要发现：主要发现：分众在线学习第30期投放背景：投放背景：金

9、龙鱼大米广告效果评估金龙鱼大米广告效果评估广告片版本和投放规格广告投放时期目标消费群调研执行城市和执行时间同期投放媒体金龙鱼大米金龙鱼大米选择在分众传媒的卖场液晶电视上投放广告，主要目的是为了在销售终端进行产品推广，提升新品知名度，使更多卖场受众了解和选择购买金龙鱼大米金龙鱼大米。金龙鱼大米全新上市篇 上海：5秒*6深圳：5秒*52009.8.13-9.30大众人群电视、户外媒体上海、深圳调研时间2009.9.26-9.27分众在线学习第30期广告画面：广告画面：选好米，有选好米，有“稻稻”理理金龙鱼大米全新上市金龙鱼大米全新上市分众在线学习第30期同期投放各类媒体状况：同期投放各类媒体状况：

10、在金龙鱼同期投放的各媒体中，卖场液晶电视广告的贡献率最高，达到48%。样本量：所有被访者n=20810410454%42%21%38%14%8%合计 上海 深圳分众在线学习第30期广告到达状况：广告到达状况：出示广告版后，66%的被访者表示在卖场液晶电视上看到过这个广告。85%的被访者表示所记忆的是金龙鱼广告，品牌识别度较高。样本量：所有被访者n=208 104 104 合计上海深圳92%76%_ 2%8%22%样本量：看过金龙鱼广告的被访者n=138 75 63广告到达率广告到达率品牌识别度品牌识别度分众在线学习第30期对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众，我们可以看出，品牌当天购买率提

11、升了18%。广告对当天购买的影响广告对当天购买的影响：18%25%12%样本量：看过广告的被访者n=138(合计)75(上海)63(深圳)没看过广告的被访者n=7029*41*表示样本量太小，数据仅供参考分众在线学习第30期对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众，我们可以看出，品牌未来优先购买率提升了14%。广告对今后购买的影响广告对今后购买的影响：14%13%样本量：看过广告的被访者n=138(合计)75(上海)63(深圳)没看过广告的被访者n=7029*41*表示样本量太小，数据仅供参考13%分众在线学习第30期主要发现：主要发现：本次金龙鱼大米在卖场液晶电视上投放广告，广告到达状况及投

12、放效果良好。本次金龙鱼大米在卖场液晶电视上投放广告，广告到达状况及投放效果良好。出示广告版前，卖场液晶电视广告的贡献率最高，达到48%。出示广告版后，66%的被访者表示在卖场液晶电视上看到过这个广告。其中，85%的被访者表示所记忆的是金龙鱼广告，品牌识别度较高。广告投放对金龙鱼大米的购买率起到了提升作用。广告投放对金龙鱼大米的购买率起到了提升作用。对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众，我们可以看出，品牌当天购买率提升了18%。对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众，我们可以看出，品牌未来优先购买率提升了14%。可见，本次广告的投放对于购买起到了积极的作用。可见，本次广告的投放对于购买起到

13、了积极的作用。分众在线学习第30期楼宇案例类型楼宇案例类型楼宇案例楼宇案例在线学习期数在线学习期数楼宇案例类型楼宇案例类型楼宇案例楼宇案例房地产/建筑工程行业京津新城15期化妆品/浴室用品LG竹盐牙膏房地产/建筑工程行业时代玫瑰园15期化妆品/浴室用品力士锁色修护洗发乳房地产/建筑工程行业金地格林世界房产4期化妆品/浴室用品DHC护肤品房地产/建筑工程行业皇都花园54期化妆品/浴室用品欧莱雅染发凝露房地产/建筑工程行业皇都花园连续投放64期化妆品/浴室用品薇姿个人用品 博朗剃须刀1期化妆品/浴室用品自然美个人用品 豪雅表37期化妆品/浴室用品高洁丝个人用品 强生美瞳51期化妆品/浴室用品玉兰油

14、个人用品 依视路57期化妆品/浴室用品碧柔男士护肤系列个人用品 心相印纸巾66期化妆品/浴室用品力士洗发水个人用品 吉列锋速369期化妆品/浴室用品夏士莲洗发露个人用品 宝岛眼镜72期化妆品/浴室用品云南白药牙膏个人用品 飞利浦剃须刀81期化妆品/浴室用品依爱优白匀嫩调理精华液交通奥迪A6L16期化妆品/浴室用品 好奇纸尿裤交通凯迪拉克CTS16期化妆品/浴室用品 云南白药牙膏交通福特蒙迪欧25期化妆品/浴室用品 雅漾交通米其林48期化妆品/浴室用品 七度空间交通福特翼虎4期化妆品/浴室用品 高夫交通奔驰SLK63期化妆品/浴室用品 旁氏清透净白洁面乳交通汉莎航空90期家用电器西门子冰箱金融业

15、瑞士信贷22期家用电器亚都加湿器金融业花旗银行43期家用电器海尔空调金融业招商银行4期家用电器海尔法式对开门冰箱家居用品TOTO洁具卫洗丽19期家用电器博世冰箱家居用品立邦漆47期家用电器兄弟牌多功能一体机家居用品科勒73期数码产品 iPod家居用品美标85期电脑及办公自动化产品理光分众在线学习第30期楼宇案例类型楼宇案例类型楼宇案例楼宇案例在线学习期数在线学习期数楼宇案例类型楼宇案例类型楼宇案例楼宇案例在线学习期数在线学习期数酒精类饮品 宋河粮液-共赢天下18期饮料 惠氏奶粉10期酒精类饮品 五粮液24期饮料 统一绿茶14期酒精类饮品 三得利世樽啤酒44期饮料 多美滋谷物奶粉3期酒精类饮品

16、尊尼获加洋酒5期饮料 雅培金装喜康力全家福奶粉3期酒精类饮品 麒麟啤酒71期饮料 麦斯威尔咖啡42期商业及服务性行业 DHL23期饮料 光明畅优49期商业及服务性行业 丝芙兰60期饮料 雅哈咖啡50期食品和路雪17期饮料 味全每日C67期食品统一100高汤面1期饮料 味全优酪乳70期食品益达木糖醇口香糖20期饮料 雅培77期食品绿A天然螺旋藻28期饮料 延中1加仑纯净水8期食品麦当劳53期饮料 光明畅优86期食品德芙94期饮料 红牛87期药品润洁滴眼液26期邮电通讯三星Anycall-D50812期药品三九医药-正天丸29期邮电通讯百度网1期药品999感冒灵65期邮电通讯中华英才网32期药品日

17、夜百服咛82期邮电通讯东方财富网34期衣着 雅戈尔11期邮电通讯中国移动神州行35期衣着 波斯登中科纳米羽绒服31期邮电通讯多普达D60036期娱乐及休闲周庄13期邮电通讯思科41期娱乐及休闲九寨沟13期邮电通讯1258058期娱乐及休闲新加坡娱乐休闲2期邮电通讯E-bay易趣网6期娱乐及休闲ELLE杂志68期邮电通讯MSN75期分众在线学习第30期卖场案例类型卖场案例类型卖场案例卖场案例在线学习期数在线学习期数卖场案例类型卖场案例类型卖场案例卖场案例在线学习期数在线学习期数化妆品/浴室用品美宝莲睫毛膏14期饮料贝婴美婴幼儿奶粉19期化妆品/浴室用品小护士42期饮料统一鲜橙多21期化妆品/浴室

18、用品东洋之花52期饮料达能碧悠27期化妆品/浴室用品强生婴儿柔亮洗发精68期饮料百事可乐2期化妆品/浴室用品 佳洁士牙膏15期饮料美赞臣婴幼儿奶粉36期化妆品/浴室用品 奥妮百年润发洗发露18期饮料三鹿奶粉38期化妆品/浴室用品 宝宝金水26期饮料伊利金典奶40期化妆品/浴室用品 舒蕾洗发水28期饮料南山41期化妆品/浴室用品 力士锁色修复洗发水31期饮料三元43期化妆品/浴室用品 曼秀雷顿男士活炭沐浴露32期饮料统一产品系列47期化妆品/浴室用品 中华牙膏33期饮料怡宝纯净水49期化妆品/浴室用品 强生婴儿牛奶沐浴露35期饮料安满奶粉56期化妆品/浴室用品 高露洁冰爽牙膏3期饮料农夫山泉58

19、期化妆品/浴室用品 六神45期饮料怡宝纯净水5期化妆品/浴室用品 心相印纸巾69期饮料天山雪大红枣牛奶62期化妆品/浴室用品 潇洒洗发水71期饮料统一冰红茶64期化妆品/浴室用品 五月花72期饮料王老吉70期化妆品/浴室用品 艾诗沐浴露75期饮料蒙牛73期化妆品/浴室用品 心相印纸巾8期饮料麒麟午后红茶9期化妆品/浴室用品舒蕾89期饮料益力多79期化妆品/浴室用品六神沐浴露91期饮料露露83期化妆品/浴室用品中华牙膏93期饮料天喔蜂蜜柚子茶87期药品元邦80期饮料三得利乌龙茶92期清洁用品碧浪90期分众在线学习第30期卖场案例类型卖场案例类型卖场案例卖场案例在线学习期数在线学习期数卖场案例类型

20、卖场案例类型卖场案例卖场案例在线学习期数在线学习期数食品安井汤圆10期食品金龙鱼大米94期食品思念粽子11期个人用品强生婴儿倍柔护肤柔湿巾34期食品波力海苔12期个人用品洁婷51期食品统一方便面15期个人用品怡丽65期食品龟甲万酱油17期个人用品帮宝适66期食品肯德基22期个人用品邦迪创可贴7期食品雅客散糖23期家居用品苏泊尔铁锅13期食品蒙牛相聚水饺24期家居用品苏泊尔铁锅61期食品洽洽小而香瓜子25期家居用品全无敌67期食品惠氏钙尔奇添佳29期家居用品全无敌气雾剂和蚊香86期食品吉百利巧克力37期酒精类饮品王者风范酒20期食品益达39期酒精类饮品汾酒50期食品鱼泉榨菜46期酒精类饮品黄金酒

21、78期食品味滋康酱油48期酒精类饮品长城葡萄酒82期食品雀巢奶粉4期酒精类饮品三得利啤酒84期食品苏阿姨馄饨53期清洁用品超能天然皂粉44期食品李锦记精选生抽54期清洁用品滴露衣物除菌液55期食品金龙鱼57期食品胡姬花花生油59期食品明治巧克力60期食品桂冠意大利面63期食品海狮食用油67期食品太太乐鸡精6期食品盼盼面包74期食品湾仔码头77期食品统一酸菜牛肉方便面81期食品康师傅方便面85期责编：张薷心（Serene Zhang）分众在线学习第30期日化行业媒体宣传的特点日化行业媒体宣传的特点分众在线学习第30期2009年，在整体经济形势的大环境下，日化行业的整体媒体宣传出现了一些特点：年，

22、在整体经济形势的大环境下，日化行业的整体媒体宣传出现了一些特点：行业处于高度竞争状态，动静转换，波澜起伏。日化产品投放整体出现城市下沉趋势。一线城市更注重产品新概念的宣传。1.品牌更加注重运用媒体活动进行品牌营销。分众在线学习第30期化妆品类广告几乎被洋品牌占领，国产品牌选择攻占浴室、清洁类产品市场。分众在线学习第30期日化品行业中的传统型品类在多数一线城市的投放量有所缩减，上海、武汉、福州的跌幅超过了20%，而天津的翻倍主要来自口腔清洁用品的贡献。分众在线学习第30期本土品牌出现更多市场机会，各大品牌在CCTV进行大量投放，尤其是洗衣品牌，力图在权威平台上影响消费者。分众在线学习第30期媒介环境的变化和观众注意力日益减退，日化行业传统广告竞争日益激烈。单一品牌要想在众多品牌中脱颖而出，需要与媒体合作打造符合自身品牌形象的营销活动，把品牌传播与终端促销紧密结合在一起，发挥巨大的整合效益。除了节目冠名赞助等常见形式，电视剧植入等整合娱乐方式也正在被日化行业品牌大量使用。备注：以上资料来源于广告人杂志CTR市场研究副总裁田涛“日化行业的媒介与消费趋势”一文；此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！