加强第十章定价决策

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1、1第十章第十章 定价决策定价决策第一节第一节 定价策略概述定价策略概述 第二节第二节基本的定价方法基本的定价方法 第三节第三节定价策略和调整技巧定价策略和调整技巧 第四节第四节 价格的变动与调整价格的变动与调整资本家为什么要将牛奶倒入大海引入案例：九华山免票反思九华山免票反思,不涨价不涨价就难增收就难增收?正当国内不少景区门票相继攀涨或酝酿涨价之际，全国四大佛教圣地之一的安徽九华山佛教协会日前宣布，自今年9月1日起，九华山的寺庙将停止销售门票，敞开寺庙大门接待海内外僧众和游客。景区门票价格需要经过慎重的考虑，这不仅是一个经济利益的问题，更关系到景区的品牌形象。如果过分依赖超高价门票，不单是对广

2、大低收入人群的排斥，放大了看，也是对中国旅游业形象的损害，最终必然要损害到旅游业自身。当今，旅游休闲已成为人们日常生活的重要组成部分。全国众多的旅游城市和景点，不妨效仿九华山，不争一时之利，不断提高景点亲和力，让游客得到更多的人文关怀，开心游玩，快乐消费，在促进旅游业发展的过程中实现多方共赢。4第一节第一节 定价策略概述定价策略概述 1.11.1价格策略的重要性价格策略的重要性1.21.2影响价格决策的主要影响价格决策的主要因素因素51.1价格策略的重要性价格策略的重要性 经济学中关于价格的理论经济学中关于价格的理论 价格制定的复杂性价格制定的复杂性 价格是决定公司市场份额和盈利率价格是决定公

3、司市场份额和盈利率的最重要因素之一的最重要因素之一1979Sony(新力牌随身听)61.2影响价格决策的主要因素影响价格决策的主要因素 价格决策的主要因素外部因素内部因素产品成本企业定价目标 营销组合因素 市场需求 市场竞争因素 政策、法律因素 7产品成本产品成本 固定成本 总成本 变动成本 边际成本 平均成本 平均固定成本 平均变动成本“团旅游”能淘实惠 但要小心馅饼变陷阱 【警示篇警示篇】98元就能游海南三亚？拿起放元就能游海南三亚？拿起放大镜找猫腻大镜找猫腻 某网站打出某网站打出“史上最给力的情史上最给力的情侣游侣游”旗号，海南三亚四天三旗号，海南三亚四天三晚浪漫情侣游，原价晚浪漫情侣游

4、，原价1380元，元，现价现价98元。真有那么超值？我元。真有那么超值？我们请旅游业内人士一起拿放大们请旅游业内人士一起拿放大镜来找猫腻。镜来找猫腻。食宿。该团购条款中注明，食宿。该团购条款中注明，“三晚入住指定新型度假酒店，不提供自三晚入住指定新型度假酒店，不提供自然单间然单间”。海南有众多家庭式旅馆，每年过了避寒的旺季，住宿成本。海南有众多家庭式旅馆，每年过了避寒的旺季，住宿成本仅百元上下。多人入住，摊到每个人头上，每天的住宿成本仅几十元仅百元上下。多人入住，摊到每个人头上，每天的住宿成本仅几十元。“全程含全程含5正正3早早”，细心一算缺了三次正餐，团购中就，细心一算缺了三次正餐，团购中就

5、“适时适时”推推荐荐“海鲜风味餐海鲜风味餐150元元/人人”，如果是在往来景点途中，不吃就意味着，如果是在往来景点途中，不吃就意味着要挨饿。要挨饿。景点。该团购中明确规定说，要另加景点。该团购中明确规定说，要另加“景点最低消费景点最低消费380元元”。购物。该团购中有购物。该团购中有“4个购物点个购物点”，非去不可，非去不可，“年龄小于年龄小于22周岁或周岁或大于大于57周岁需加收周岁需加收300元团费。元团费。”明眼人就能看出来，购物能力较弱明眼人就能看出来，购物能力较弱的人群要加收的的人群要加收的300元团费，事实上就是购物消费的平均值。元团费，事实上就是购物消费的平均值。交通。该团购中，

6、不含出发地至旅行目的地的交通费用，从杭州往返交通。该团购中，不含出发地至旅行目的地的交通费用，从杭州往返飞三亚，上千元的机票还要自己掏腰包。飞三亚，上千元的机票还要自己掏腰包。上述杂七杂八的费用加起来，实际需要买单的总价超过上述杂七杂八的费用加起来，实际需要买单的总价超过1500元。元。相比一些旅行社曾推过包机票包住宿的特价三亚游，这相比一些旅行社曾推过包机票包住宿的特价三亚游，这“史上最给力史上最给力的情侣游的情侣游”其实并无太大优惠可言，而且旅行品质很难得到保障。其实并无太大优惠可言，而且旅行品质很难得到保障。10企业定价目标企业定价目标 短期利润最大化短期利润最大化预期投资回报率预期投资

7、回报率市场占有率市场占有率维持企业生存维持企业生存产品质量领先目标产品质量领先目标适应竞争适应竞争11市场需求市场需求 需求的价格弹性需求的价格弹性需求的收入弹性需求的收入弹性需求的交叉弹性需求的交叉弹性 12市场竞争因素市场竞争因素 竞争方式竞争环境竞争者的反应模式昆明康辉国旅从进入大理市场的那昆明康辉国旅从进入大理市场的那一天起，就把开发市场引进客源作一天起，就把开发市场引进客源作为己任，不管是与大理城投公司合为己任，不管是与大理城投公司合作共同打造作共同打造“武庙武庙”旅游活动，开旅游活动，开行行“东方快巴大理专线东方快巴大理专线”，与大理，与大理旅游集团共同营销市场，还是推动旅游集团共

8、同营销市场，还是推动全国康辉全国康辉108家连锁企业共同营销家连锁企业共同营销的策划等，目的只有一个，就是扩的策划等，目的只有一个，就是扩大市场，做大蛋糕。只有游客量增大市场，做大蛋糕。只有游客量增加了，市场扩大了，旅行社不再为加了，市场扩大了，旅行社不再为基本生存条件去争斗了，才能够把基本生存条件去争斗了，才能够把主要精力集中到追求质量，开发产主要精力集中到追求质量，开发产品上来。品上来。携程的立场一直以来都是反对非理性的携程的立场一直以来都是反对非理性的“价格战价格战”，“价格战价格战”已对整个在线旅游市场进行了初步的洗礼，随着几大连锁酒店集已对整个在线旅游市场进行了初步的洗礼，随着几大连

9、锁酒店集团宣布退出消费返券，在线旅游市场已经部分回归理性。当团宣布退出消费返券，在线旅游市场已经部分回归理性。当“价价格战格战”促使市场达到动态平衡，各方价格趋于一致后，客户会转促使市场达到动态平衡，各方价格趋于一致后，客户会转而关注品牌、技术、产品等其他非价格因素，而在这些方面，携而关注品牌、技术、产品等其他非价格因素，而在这些方面，携程具有很大优势。程具有很大优势。“我们会持续观察市场变化，灵活调整竞争策我们会持续观察市场变化，灵活调整竞争策略。略。”13第二节第二节 基本的定价方法基本的定价方法 2.1成本导向定价成本导向定价 2.2需求导向定价需求导向定价2.3竞争导向定价竞争导向定价

10、 142.12.1成本导向定价成本导向定价 成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法变动成本定价法变动成本定价法 15成本加成定价法成本加成定价法定义：定义：指按照单位成本加上一定百分比的加成率制定产指按照单位成本加上一定百分比的加成率制定产品的价格。品的价格。公式：公式：P=CP=C（1+R1+R）其中：其中：P P单位产品价格单位产品价格 C C单位产品总成本单位产品总成本 R-R-成本加成率成本加成率A A成本加成定价法成本加成定价法（1）某家酒店拥有某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为个房间，每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为万元，所有固定员工

11、的年工资为150万元，销售固定费万元，销售固定费用和其他固定成本费用用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的万元；每间客房出租一天的可变费用为可变费用为30元，出租率为元，出租率为60%，试运用成本加成定价，试运用成本加成定价法（销售价格的法（销售价格的35%）为该酒店定价。）为该酒店定价。固定成本固定成本=500+150+150（万元）（万元）=800万万 变动成本变动成本=30*200*365*60%=131.49万元）万元）单位全部成本单位全部成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本/房间间房间间天数天数 =30+8000 000/200*365*60%=30+182.65=2

12、12.65（元）（元）按照按照35%的加成计算的加成价格的加成计算的加成价格=单位成本单位成本*（1+预计销售预计销售额利润加成）额利润加成）=21265*（1+0.35）=287.07元元 17目标收益定价法目标收益定价法定义：定义：指根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一指根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一个目标收益率，据此核算价格。个目标收益率，据此核算价格。定价步骤：定价步骤：确定固定成本确定固定成本 确定总成本确定总成本 估计生产能力和销量估计生产能力和销量 计算总成本计算总成本 确定目标利润确定目标利润 计算单价计算单价B目标利润定价法（目标利润定价法（2 2）假设该酒店目

13、标利润为假设该酒店目标利润为500万元：万元：目标利润价格目标利润价格=可变成本可变成本+（总成本（总成本+目标利润）目标利润）/销售间天数销售间天数 =30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60%=30+296.8=326.80（元）（元）假如定价为假如定价为326.88元，那么可做损益平衡图，此时元，那么可做损益平衡图，此时的保本量的保本量 =固定成本固定成本/单位边际贡献单位边际贡献=8 000 000/（326.88-30）=26946（间天）（间天）19盈亏平衡图盈亏平衡图 20变动成本定价法变动成本定价法 定义：定义：也称边际贡献定价法。即仅计算变动成本

14、，略去也称边际贡献定价法。即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。获得收益。公式：公式：产品价格产品价格=变动成本边际贡献变动成本边际贡献边际贡献边际贡献=销售收入变动成本销售收入变动成本 212.2需求导向定价需求导向定价 认知价值定价法认知价值定价法需求差异定价法需求差异定价法22认知价值定价法认知价值定价法定义：定义：这种定价方法根据顾客对产品的认知价值这种定价方法根据顾客对产品的认知价值也也就是消费者对产品值多少价钱的感觉就是消费者对产品值多少价钱的感觉进行定进行定价。价。定价要素：定价要素：必须进行市场调研以

15、准确地预测产品认知价值；必须进行市场调研以准确地预测产品认知价值；利用营销策略中的非价格因素提升产品的认知价利用营销策略中的非价格因素提升产品的认知价值值 。23需求差异定价法需求差异定价法定义：定义：这种定价方法以不同销售时间、地点、产品及不这种定价方法以不同销售时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据。同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据。具体做法：具体做法：因地点而异因地点而异 ；因时间而异因时间而异 ；因商品而异因商品而异 ；因顾客而异因顾客而异 。资料3：黄山旅游价格及优惠政策资料4：白洋淀旅游同行优惠价格282.3竞争导向定价竞争导向定价 随行就市定价法

16、：随行就市定价法：依据行业平均价格水平或同行业中实力最强竞争依据行业平均价格水平或同行业中实力最强竞争者的产品价格定价。者的产品价格定价。密封投标定价法密封投标定价法 ：投标企业根据竞争对手的报价或招标企业标底的投标企业根据竞争对手的报价或招标企业标底的估计确定投标价格，而不是按企业自己的成本费估计确定投标价格，而不是按企业自己的成本费用或市场需求。用或市场需求。主动竞争定价法主动竞争定价法 ：根据本企业产品的实际情况和与竞争对手的产品根据本企业产品的实际情况和与竞争对手的产品差异状况确定价格差异状况确定价格 。案例1：旅游线路定价现在我们将此一方法应用在旅游线路定价上，向顾客询问：请问您最多

17、愿意付多少钱去旅游？受访者需说出符合购买意愿的最高价格即可。图：直截了当式的顾客调查-个人旅游价格反应预估上图显示这项调查的结果。我们观察到3,000马克和2,500马克是很强的门坎。由此可知，价格可以订在3,000或者是2,500马克以下。当然，最后还要视成本而定。案例2：旅游纪念品定价旅游纪念品公司模拟受访者实际的购买状况，邀请受访考虑一下这些旅游纪念品的优缺点，再请他们针对150、80以及40美元等三个价位，以绝对不会购买到绝对会买等七个等级来表达其买意愿，其结果显示在下表：表：购买意愿摘录这份数据的前三个选项，并将选择这三项的受访者视为潜在购买者，由此得出的价格反应预估显示在下图：最后

18、，公司推出一款建议零售价39.95美元的旅游纪念品。该公司总经理在股东报告书中指出：根据公司的研究，40美元是受访者愿意购买某旅游纪念品的试探底线。结果，该款旅游纪念品的销售量果然惊人，证明了前述调查可以充份反映出实际状况。34案例3：初春旅行价格 你与一位朋友正在计划一次初春旅行，而且可供选择的旅行方案已经被局限到两种：第一种花费499美元，另一种话费599美元，淡如果预定旅行服务的话可以享受100美元的折扣。哪种方案看起来更有吸引力呢？案例4：黄金周旅游景区价格涨声一片36第三节定价策略和调整技巧第三节定价策略和调整技巧 31定价策略定价策略 32价格调整技巧价格调整技巧3731定价策略定

19、价策略 新产品定价新产品定价 产品组合定价产品组合定价 38新产品定价新产品定价撇脂定价撇脂定价 ：指为新产品制定远远高于成本的售价，：指为新产品制定远远高于成本的售价，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。获取盈利。渗透定价：指先将产品的价格定得尽可能低一些，渗透定价：指先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位，然后随市场份额的提高调整价格，降领先地位，然后随市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。低成本，实现盈利目标。满意定价：即指企业按照产品

20、成本加行业平均利满意定价：即指企业按照产品成本加行业平均利润水平制定新产品的价格，同时兼顾供应商及消润水平制定新产品的价格，同时兼顾供应商及消费者的利益，使各方面能顺利接受。费者的利益，使各方面能顺利接受。迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间石家庄到海南旅游线路石家庄到海南旅游线路|石家庄到石家庄到三亚旅游三亚旅游-唯美尊贵唯美尊贵VIP￥4450线路提供商：河北省中国国际旅行社谈北路服务网点2012-11-24这是一个拒绝平庸和常规，拒绝粗糙和敷衍，拒绝“走马观花”的旅程！每天安排不超过两个景点，精彩景点一网打尽！轻松行程，让您有更多时间醉心于海南的椰风海韵。吃：餐标高

21、达80元/人/天住：全程三亚一地五星级海边酒店（明申锦江高尔夫球会酒店、三亚凤凰城凯莱酒店或同级酒店）玩：【蜈支洲岛】、【南山佛教文化苑】、【天涯海角.A&K公司能根据顾客的不同需求，为顾客定制私人旅程。高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力利润微薄降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品旅游线旅游线“裸体裸体”报价障人眼报价障人眼 眼下，南京旅游价格战愈演愈烈，短短一眼下

22、，南京旅游价格战愈演愈烈，短短一周，张家界双飞四日游的价格周，张家界双飞四日游的价格4次次“变脸变脸”，从，从1580元滑至元滑至1540元，紧接着又拉到元，紧接着又拉到1500元，最新价格只有元，最新价格只有1380元。价格战硝元。价格战硝烟起在暑期旅游旺季将到之际，说明众旅烟起在暑期旅游旺季将到之际，说明众旅行社希望借助价格战吸引行社希望借助价格战吸引“眼球眼球”，但业，但业内人士已为内人士已为“乱战乱战”的恶性后果表示担忧的恶性后果表示担忧。旅游业内人士指出，表面上看很多线路旅游业内人士指出，表面上看很多线路的价格都下来了，降的价格都下来了，降80元至元至400元不等，元不等，其实真正的

23、价格并没有降。这些报价全其实真正的价格并没有降。这些报价全是是“裸体价格裸体价格”，仅含机票、住宿、景，仅含机票、住宿、景点大门票等最简单的费用，而餐饮、小点大门票等最简单的费用，而餐饮、小门票、景区交通等应有项目则被悄悄取门票、景区交通等应有项目则被悄悄取消了，游客在出游之前根本不知道。所消了，游客在出游之前根本不知道。所以费用降低难免会导致服务水准的下降以费用降低难免会导致服务水准的下降。此次价格战中。此次价格战中“闹闹”得最凶的是包机得最凶的是包机游，明眼人指出，游，明眼人指出，“包机包机”是单位以整是单位以整体价格买断某航线的班次，仅从体价格买断某航线的班次，仅从“包机包机人人”手上拿

24、了几个班次的手上拿了几个班次的“二道贩子二道贩子”，本身获利空间不大，再打价格战，势，本身获利空间不大，再打价格战，势必无法保证航班时间。一款降了几百元必无法保证航班时间。一款降了几百元的大连包机游，为游客安排的航班一半的大连包机游，为游客安排的航班一半是凌晨是凌晨1：40起飞，游客能休息好吗？起飞，游客能休息好吗？南京市目前已有南京市目前已有200多家旅行社。可是，旅行社越来越多多家旅行社。可是，旅行社越来越多，出游市场没有壮大，出游市场没有壮大，“僧多粥少僧多粥少”成为旅游业价格大战成为旅游业价格大战的主因之一。一位旅行社老总坦言，旅游路线在新推出时的主因之一。一位旅行社老总坦言，旅游路线

25、在新推出时才打价格战，因为旅行社对游客数量、景点地接质量心中才打价格战，因为旅行社对游客数量、景点地接质量心中无数，为了吸引游客，在保证利润前提下降价。而此次价无数，为了吸引游客，在保证利润前提下降价。而此次价格战打得最凶的却是成熟线路，各家旅行社都看好张家界格战打得最凶的却是成熟线路，各家旅行社都看好张家界，抢着投入运力、组织客源，看似火爆，其实已供大于求，抢着投入运力、组织客源，看似火爆，其实已供大于求，只好走降价独木桥。由于逼着张家界地接社也降价，也，只好走降价独木桥。由于逼着张家界地接社也降价，也惹出抱怨：当地接待能力有限，还得降价，以后不接南京惹出抱怨：当地接待能力有限，还得降价，以

26、后不接南京团了。一位旅行社老总指出，一旦做滥，这条线路很可能团了。一位旅行社老总指出，一旦做滥，这条线路很可能退出市场。旅行社合理的毛利率应该在退出市场。旅行社合理的毛利率应该在510，利润太，利润太低，旅行社就没有后劲，低，旅行社就没有后劲，1380元的张家界双飞四日游根本元的张家界双飞四日游根本不赚钱，岂不是不赚钱，岂不是“自杀自杀”？点评：业内人士说，顾客追求价廉物业内人士说，顾客追求价廉物美，商家追求利润效益，都无美，商家追求利润效益，都无可厚非，但两者之间存在一定可厚非，但两者之间存在一定矛盾，如何解决？其实，降价矛盾，如何解决？其实，降价不是好办法，无论是对游客还不是好办法，无论是

27、对游客还是对旅行社来讲，提高出游质是对旅行社来讲，提高出游质量才是最主要的。除了在餐、量才是最主要的。除了在餐、车、房上下功夫，行程安排也车、房上下功夫，行程安排也要宽裕些，保证旅客玩好，心要宽裕些，保证旅客玩好，心情愉悦。旅行社更应该主动开情愉悦。旅行社更应该主动开辟新线路，避免在几条热线辟新线路，避免在几条热线“抢食抢食”，为游客创造良好的旅，为游客创造良好的旅游环境。游环境。49产品组合定价（一）产品组合定价（一）产品线定价产品线定价 ：根据产品项目的不同，参考竞争对手的产品与价根据产品项目的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定一条产品线中各个产品项目之间的价差，格，确定一条产品线中各个

28、产品项目之间的价差，以扩大产品销路，争取实现更多的利润。以扩大产品销路，争取实现更多的利润。选择品定价：选择品定价：企业在向市场提供主要产品的同时，还附带提供企业在向市场提供主要产品的同时，还附带提供一些可供选择的产品。选择品的价格水平应在综一些可供选择的产品。选择品的价格水平应在综合考虑多方面因素后确定。合考虑多方面因素后确定。50产品组合定价（二）产品组合定价（二）补充品定价：补充品定价：有些基本产品需要配以补充品才能正常使用，企有些基本产品需要配以补充品才能正常使用，企业常常降低基础商品的价格，提高补充品的价格，业常常降低基础商品的价格，提高补充品的价格，主要依靠补充品的高价获取利润。主

29、要依靠补充品的高价获取利润。组合产品定价：组合产品定价：企业经常以某一价格出售一组产品。组合产品定企业经常以某一价格出售一组产品。组合产品定价的技巧主要在使一组产品的总价格低于其中每价的技巧主要在使一组产品的总价格低于其中每一产品项的单价之和，才能对顾客产生吸引力。一产品项的单价之和，才能对顾客产生吸引力。51案例：组合产品定价（一）某星级酒店会通知老客户酒店会定期开展一些优惠活动，如“花费450美元，你将可以入住酒店一晚、体验泡温泉、享受会所体育项目和自助早餐”52案例：组合产品定价（二）一家饭店的平均价格高于300元，它以100元销售给航空公司，航空公司又把饭店和机票捆绑一起，以2245元

30、的价格售出两夜住宿和往返机票。点评：这比打广告推100元的客房给人留下的印象会好些。100元的价格可能使人感到饭店迫切需要客人，有些不了解饭店的人可能会误以为这就是100元价格的饭店，而以 300元入住的顾客可能会要求退款。以上的组合，饭店避免了因低价而损害形象。53案例：组合产品定价（三）顾客A愿意支付60元的价格入住一个旅游景点附近的饭店，并以120元的价格购买3天内都有效的旅游景点入场券。顾客B愿意支付80元的住宿费和95元的入场费。饭店想以80元的价格出售客房，如果他能够拿到折价的旅游景点入场券并以350元的价格提供两人两日的住宿和两张3天内有效的入场券的话，那么两位顾客都会从中受益。

31、点评：尽管80元房价超过A的意愿，但是客房和入场券组合在一起，它们更低于A的支付意愿。5432价格调整技巧价格调整技巧心理定价：心理定价：依据消费者购物时的依据消费者购物时的心理状况调整商品价心理状况调整商品价格。格。折扣折让定价：折扣折让定价：企业为鼓励顾客及早企业为鼓励顾客及早付清货款或大量购买、付清货款或大量购买、淡季购买，还可以酌淡季购买，还可以酌情降低基本价格。情降低基本价格。地区差价地区差价 ：55心理定价心理定价 整数定价：指企业对高档、耐用商品采用合零凑整的方法，整数定价：指企业对高档、耐用商品采用合零凑整的方法，制定整数价格。制定整数价格。尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价

32、，也称尾数定价：保留价格尾数，采用零头标价，也称“非整数非整数定价定价”。声望定价：指对在消费者心目中享有声望，具有信誉的商声望定价：指对在消费者心目中享有声望，具有信誉的商品制定高于其他同类产品的价格。品制定高于其他同类产品的价格。习惯定价：指按照消费者的习惯的价格定价。习惯定价：指按照消费者的习惯的价格定价。单一定价：指企业为不同产品制定同一价格。单一定价：指企业为不同产品制定同一价格。请看一眼下面两组价格，然后快速地回答，哪一组价格中较低的价格更为优惠？第一组089元075元第二组093元079元第三组4.99元 5 元1从左到右的价格比较2奇数定价策略3偶数定价策略56折扣折让定价（一

33、）折扣折让定价（一）现金折扣：即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一现金折扣：即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣。定的价格折扣。例如，预订某旅游线路付款期限为一个月，立即付现可例如，预订某旅游线路付款期限为一个月，立即付现可打打5%的折扣，的折扣，10天内付现可打天内付现可打3%的折扣，的折扣，20天内付现可打天内付现可打2%的折扣，最后的折扣，最后10天内付款则无折扣优待。企业使用现金折扣策略的目的在于鼓励用户早日天内付款则无折扣优待。企业使用现金折扣策略的目的在于鼓励用户早日付款，减少赊销，加快企业的资金周转速度。付款，减少赊销，加快企业的资金周转速度。数量折扣：依照购

34、买数量或金额的多少，以打折形式给予数量折扣：依照购买数量或金额的多少，以打折形式给予消费者的减价优惠。消费者的减价优惠。例如，我们假设某饭店协会一次购进例如，我们假设某饭店协会一次购进100间客房间客房，可给可给10%的折扣；超过的折扣；超过100间间，给予，给予12%的折扣；达的折扣；达50100间间，给，给5%的折扣；的折扣；不足不足10间间无折扣。那么他们是不愿意将客房价格下调无折扣。那么他们是不愿意将客房价格下调5美元。一些饭店还向那美元。一些饭店还向那些承诺每年入住一定天数的公司提供公司价。些承诺每年入住一定天数的公司提供公司价。交易折扣：也称功能性折扣，是生产企业根据中间商在产交易

35、折扣：也称功能性折扣，是生产企业根据中间商在产品营销中所担负的特殊功能而给予的价格折扣。品营销中所担负的特殊功能而给予的价格折扣。例如，某种例如，某种旅游产品的价格为旅游产品的价格为100元，对零售商打元，对零售商打20%的折扣，即付款的折扣，即付款80元；给批发商时，元；给批发商时，在零售商的基础上再打在零售商的基础上再打10%的折扣，即付款的折扣，即付款72元；给经销商时，在零售商的元；给经销商时，在零售商的付款数打付款数打5%的折扣，即付款的折扣，即付款76元元。57折扣折让定价（二）折扣折让定价（二）季节折扣：指生产厂家为鼓励客户在季节折扣：指生产厂家为鼓励客户在销售淡季购买产品而给予

36、的减价优惠，销售淡季购买产品而给予的减价优惠，或零售企业对购买过季商品或服务的或零售企业对购买过季商品或服务的消费者给予一定的折扣。消费者给予一定的折扣。例如，在圣诞期例如，在圣诞期间，从奥克兰飞往悉尼的往返机票可能要花上间，从奥克兰飞往悉尼的往返机票可能要花上599599美元，而在美元，而在7 7月份同样的一次飞行却只要月份同样的一次飞行却只要329329美元。美元。折让：折让包括抵换折让和促销折让折让：折让包括抵换折让和促销折让两种。抵换折让是指消费者在购买新两种。抵换折让是指消费者在购买新产品时，将用旧的产品卖给厂商作为产品时，将用旧的产品卖给厂商作为新产品的减价。促销折让则指生产企新产

37、品的减价。促销折让则指生产企业对中间商为产品推广进行的各种活业对中间商为产品推广进行的各种活动给予的价格折扣或酬劳。动给予的价格折扣或酬劳。58 拍卖折扣，是企业为了减少库存积压，加速资金周转，将拍卖折扣，是企业为了减少库存积压，加速资金周转，将一些滞销的商品尽快售出所采取的一种折扣。在西方国家一些滞销的商品尽快售出所采取的一种折扣。在西方国家市场上，对商品打七折、六折拍卖是常有的事。使用这种市场上，对商品打七折、六折拍卖是常有的事。使用这种销售方法时，首先定出打折扣的销售日期，再定同折扣率销售方法时，首先定出打折扣的销售日期，再定同折扣率的大小。的大小。例如，某企业打折扣的期限为16天，则第

38、一天打九折，第二天打八折，第三、四天打六折，第五、六天打五折，最后两天打一折等。企业使用拍卖折扣，能刺激消费者购买，促进商品销售。在多数场合，拍卖折扣是平均以商品原价的五折售出的，这时企业虽无多大利润可得，但能出清存货和扩大宣传，效果还是较好的。59地区差价地区差价 产地（产地（FOBFOB）定价：即卖方负责在约定的装运港将货物送）定价：即卖方负责在约定的装运港将货物送到买方指定的船上交货，并承担此前的一切风险和费用。到买方指定的船上交货，并承担此前的一切风险和费用。统一交货定价：指企业对卖给不同地区顾客的某种产品，统一交货定价：指企业对卖给不同地区顾客的某种产品，都按相同的厂价加相同的运费。

39、都按相同的厂价加相同的运费。分区定价：指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，分区定价：指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对同一价格区内的顾客制定统一价格，对较远区域的顾客对同一价格区内的顾客制定统一价格，对较远区域的顾客定价相对高些。定价相对高些。基点定价：指企业先选定某些城市作为基点，然后按一样基点定价：指企业先选定某些城市作为基点，然后按一样的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费定价。的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费定价。运费免收定价：即企业负担全部或部分的实际运费。运费免收定价：即企业负担全部或部分的实际运费。世界各国景区门票比对世界各国景区门票比对 1、意大利、意大利

40、 意大利是文化旅游大国，全国意大利是文化旅游大国，全国共有共有39处文化古迹、考古遗址处文化古迹、考古遗址、自然景观等遗产被联合国教、自然景观等遗产被联合国教科文组织列入科文组织列入世界遗产名录世界遗产名录，有人形象地把意大利称作，有人形象地把意大利称作是一个是一个“巨大的露天博物馆巨大的露天博物馆”。意大利各旅游景点的门票价。意大利各旅游景点的门票价格比较低廉，参观著名的古罗格比较低廉，参观著名的古罗马斗兽场才只需马斗兽场才只需6个欧元。在个欧元。在意大利，最贵的景点门票价格意大利，最贵的景点门票价格也不足意大利人均月收入的也不足意大利人均月收入的1。2、日本富士山：不收门票、日本富士山：不

41、收门票 对日本旅游景点的门票收费，基本上对日本旅游景点的门票收费，基本上可以这样概括：公园和自然景观基本不收可以这样概括：公园和自然景观基本不收费，历史文化遗产和人文景观象征性收费费，历史文化遗产和人文景观象征性收费，商业性娱乐休闲设施不乱收费。，商业性娱乐休闲设施不乱收费。3、美国：博物馆免票主题公园最贵、美国：博物馆免票主题公园最贵 与美国百姓的平均月收入几与美国百姓的平均月收入几千美元相比，美国公园的门千美元相比，美国公园的门票是比较便宜的，多为一二票是比较便宜的，多为一二十美元，最高几十美元。十美元，最高几十美元。美国收费最高的公园要数著美国收费最高的公园要数著名的几大主题公园：迪斯尼

42、名的几大主题公园：迪斯尼乐园、环球影城和海洋世界乐园、环球影城和海洋世界。这些主题公园占地面积大。这些主题公园占地面积大、娱乐项目齐全，单日门票、娱乐项目齐全，单日门票都是五十多美元。不过这是都是五十多美元。不过这是通票，在门口买了票，里面通票，在门口买了票，里面就不用再买了。与此同时，就不用再买了。与此同时，这些主题公园还提供其他省这些主题公园还提供其他省钱的办法。钱的办法。比如环球影城分为两个子公比如环球影城分为两个子公园：环球影城和冒险岛。一园：环球影城和冒险岛。一张一日单个公园的门票是张一日单个公园的门票是54美元，一日两个公园的门票美元，一日两个公园的门票是是79美元，两日两个公园的

43、美元，两日两个公园的票是票是99美元，两个公园的年美元，两个公园的年票是票是109美元。另外，一年超美元。另外，一年超级票为级票为169美元，不仅可以随美元，不仅可以随时来，还可享受免费停车及时来，还可享受免费停车及购物、吃饭打折的综合优惠购物、吃饭打折的综合优惠服务。服务。4、印度：外宾门票贵几十倍、印度：外宾门票贵几十倍 悬殊悬殊价格吓走观光客价格吓走观光客 自自2000年开始，为增加旅游收入，印度旅年开始，为增加旅游收入，印度旅游部突然将外国游客的票价从游部突然将外国游客的票价从5至至10卢比一卢比一下提升至下提升至10至至20美元，本国人票价依旧不美元，本国人票价依旧不变。泰姬陵的外国

44、人门票甚至最高达到了变。泰姬陵的外国人门票甚至最高达到了1000卢比，内外相差卢比，内外相差50倍。虽说如今已回倍。虽说如今已回落至落至750卢比，但与本地人的票价仍相差卢比，但与本地人的票价仍相差37.5倍。倍。5、英国：、英国：白金汉宫门票在白金汉宫门票在10英镑以上英镑以上 公共场所免费开放，王室景点收费较高公共场所免费开放，王室景点收费较高 与世界上很多国家一样，英国的公众场所都与世界上很多国家一样，英国的公众场所都是免费开放的，如很多公园和大的国家博物馆等是免费开放的，如很多公园和大的国家博物馆等。如白金汉宫、温莎堡、戴安娜生前居住的肯辛顿如白金汉宫、温莎堡、戴安娜生前居住的肯辛顿宫

45、，以及伦敦塔、老王宫等，门票都在宫，以及伦敦塔、老王宫等，门票都在10英镑英镑(1英镑约合人民币英镑约合人民币16元元)以上，老年人和学生的优惠以上，老年人和学生的优惠票最多只减少票最多只减少23英镑，凭记者证没有任何优惠英镑，凭记者证没有任何优惠。这些景点的纪念品商店也由王室经营。这类门。这些景点的纪念品商店也由王室经营。这类门票和纪念品收入都归王室所有，属于王室减少政票和纪念品收入都归王室所有，属于王室减少政府拨款，自己开源节流的措施。府拨款，自己开源节流的措施。、法国：、法国：景点门票采取景点门票采取“低价策略低价策略”法国人文景观主要包括教堂、公园、博物馆和法国人文景观主要包括教堂、公

46、园、博物馆和城堡，其数量之多令人瞠目。卢浮宫、凯旋门、城堡，其数量之多令人瞠目。卢浮宫、凯旋门、凡尔赛宫、枫丹白露、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院凡尔赛宫、枫丹白露、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、卢瓦尔河谷城堡群等举世闻名的景观每年吸引、卢瓦尔河谷城堡群等举世闻名的景观每年吸引众多游客前来观光。对这些宝贵的众多游客前来观光。对这些宝贵的“财富财富”，法，法国政府始终坚持国政府始终坚持“以人为本、着眼未来以人为本、着眼未来”的管理的管理原则，不因为这些景点原则，不因为这些景点“有名有名”而随意提高门票而随意提高门票价格，而采取价格，而采取“低价策略低价策略”以弘扬民族文化，最以弘扬民族文化，最终达到吸引更多旅

47、游者的目的。终达到吸引更多旅游者的目的。、俄罗斯：、俄罗斯：旅游景点票价不高且内外有别旅游景点票价不高且内外有别 俄罗斯拥有众多的自然和人文景观，首都莫俄罗斯拥有众多的自然和人文景观，首都莫斯科更是景点众多。这些景点的门票价格不斯科更是景点众多。这些景点的门票价格不高，一般还分本国人票和外国人票，而这两高，一般还分本国人票和外国人票，而这两种票又分别有普通票和优惠票。可以说，价种票又分别有普通票和优惠票。可以说，价格优惠、内外有别是俄旅游景点门票的主要格优惠、内外有别是俄旅游景点门票的主要特点。特点。对俄罗斯本国及独联体国家的公民来说对俄罗斯本国及独联体国家的公民来说，各景点的门票一般分两种，

48、各景点的门票一般分两种普通成年人普通成年人票和面向学生、退休人员、残疾人等群体的票和面向学生、退休人员、残疾人等群体的门票，也有一些景点的门票价格分五六种之门票，也有一些景点的门票价格分五六种之多。而各景点的外国人票则一律分两种多。而各景点的外国人票则一律分两种普通成年外国人票和外国学生票。普通成年外国人票和外国学生票。69营销视野（一）有一则迪士尼的卡通描述这样的一个场景：一名爱因斯坦扮相的教授写有复杂方程式的黑板前面，说道：“爱因斯坦发现时间真的是金钱。”如果你愿意白天去看电影，此时大多数人都在工作，那么影院老板为了刺激消费会降低价格。你同样可以通过预订的方式获得打折机票或更廉价的客房，因

49、为预订的方式可以使这些服务提供者更从容地安排计划。补充说明，如果经营者的计划拥有更高的时间弹性，那么你甚至可以最后一分钟享受到廉价的机票和酒店服务，因为大多数经营者都希望做到尽量满员。70营销视野（二）手机通信运营商的收费方式：在支付一定数量的月租费用后，消费者可以在规定的总通话时长内任意通话，淡超过这一规定的总时长后消费者将会为此支付额外的费用。到体育场看演唱会收费状况：进入体育场的门票作为初始费用，而额外费用则表现为消费者在体育场内的其他消费。71第四节第四节 价格的变动与调整价格的变动与调整 41主动进行价格调整主动进行价格调整42价格变动可能引发的市场反应价格变动可能引发的市场反应43

50、应对竞争者的价格调整策略应对竞争者的价格调整策略7241主动进行价格调整主动进行价格调整 产品生命周期的变化产品生命周期的变化 ；企业、市场环境和竞争形势企业、市场环境和竞争形势发生变化发生变化 ；73企业主动降价企业主动降价企业生产能力过企业生产能力过剩剩企业的成本费用企业的成本费用比竞争者低比竞争者低经济不景气经济不景气 企业主动降价企业主动降价的主要因素的主要因素74企业主动提价企业主动提价 原因一：通货膨胀，物价上涨，导致成本上升原因一：通货膨胀，物价上涨，导致成本上升 ；主要方式：推迟报价；在合同上规定价格调整条款；虽然主要方式：推迟报价；在合同上规定价格调整条款；虽然不改变产品价格

51、，但价格中原来包括的某些商品或服务要不改变产品价格，但价格中原来包括的某些商品或服务要另行计价；减少价格折扣；停止供应微利产品；降低产品另行计价；减少价格折扣；停止供应微利产品；降低产品数量或减少产品特色。数量或减少产品特色。原因二：产品供不应求，无法满足所有顾客的需要。原因二：产品供不应求，无法满足所有顾客的需要。主要方式：取消价格折扣；直接提高产品或服务的价格；主要方式：取消价格折扣；直接提高产品或服务的价格；在产品大类中增加高价项目或减少低价项目；增加收费项在产品大类中增加高价项目或减少低价项目；增加收费项目等。目等。讨论：对于中国旅游景区的票价，你有什么看法？点评：1、目前几乎所有景点

52、都主要靠门票来赚钱，“门票定价权下放后，在门票价格上下的功夫越来越多。”尽管各个旅游景点门票有了淡旺季之分，但总体来说票价是越涨越高，并向着捆绑销售的方向发展，令不少消费者抱怨景点门票价格虚高，不切实际。“最后的结果是人气低落，影响市场健康。”2、旅游业涵盖食、住、行、游、购、娱六部分，“只在景点门票上做文章似乎不利于产业的健康发展，特别是我国旅游市场方兴未艾，保护出游者的积极性，培养客源市场应该是当前首要的课题。目前我国对景区的政府财政补贴严重不足，门票自然成为弥补保护、开发、管理经费不足的一种重要来源和方式 3、当投入相对固定、游客量相对平稳之后，涨价带来的收益未必用于景区的维护更新。我们

53、暂时看不到维护和收益的必然关系，而对公共资源的投入本来就是当地政府的主要职责之一，超过公益需要的涨价反而变成了对公共资源的变相掠夺，将严重制约当地旅游业的发展。目前各景区给出调高门票价格的主要理由是，为了更好地保护世界遗产和国家重点景区资源，通过提高门票收入获得资金用于资源维护。但是世界遗产等重点景区的设立宗旨是满足公民提高生活情趣、增长知识、接受教育等方面的需要，是一种满足公共需要的公用物，每个人都拥有参观、欣赏的权利。从这个角度看，景区要求门票涨价过高是不合理的。这剥夺了一部分低收入人群共享的权利。4、完善门票涨价听政制度外，目前更现实的思路是，走出门票涨价“死胡同”，在我国景区管理中构建

54、有效的社会参与模式和景区多样化经营体系，形成资金来源和管理的多渠道，从根子上解除目前我国景区的“门票依赖症”。5、资金方面可以要逐步形成主要由财政拨款、捐赠、基金、发行彩票等多种手段共同支持景区运营和资源维护费用。比如，设计专门用于世界遗产和国家重点景区保护的彩票制度。同时，实现多样化经营，重视旅游商品收入。许多国家的旅游购物收入已占旅游总收入的70%，而我国旅游购物收入一直仅占20%左右。因此，可以推出鼓励措施推动各景区重视旅游商品促销，和游客食宿和娱乐等方面拓展思路以增加收入。8142价格变动可能引发的市场反应价格变动可能引发的市场反应购买者对价格变动的购买者对价格变动的反应反应竞争者对价

55、格变动的竞争者对价格变动的反应反应8243应对竞争者的价格调整策略应对竞争者的价格调整策略 维持原有的营销组合不变维持原有的营销组合不变 保持价格不变，调整其他营销组合策保持价格不变，调整其他营销组合策略略 以相同或不同幅度降低价格以相同或不同幅度降低价格 提高价格。提高价格。案例：黄金周旅游价格普遍上涨黄金周旅游价格普遍上涨 8天假期长线游大热天假期长线游大热2012年年11月月5日日 从各旅行社曾经报名的逛客填写的消息来看，目前逛客大都选择正在假期头两天出发，对此，业内人士暗示，国庆出行的人本来就多，头几天更是人山人海，为了避免拥堵，提高旅逛质量，市平易近错峰出行，5天以内长线逛的市平易近

56、能够比及3号出发，而短线逛的市平易近能够选正在六七号出发。黄金周旅游价格普遍上涨 8天假期长线游大热2012年11月5日，本年中秋、国庆两节一路共有8天长假，趁着这罕见的假期，不少市平易近筹算出门放松表情旅逛一番。日前，记者从市区多家旅行社获悉，国庆旅逛长短线价钱遍及上涨，上涨缘由次要是机票及宾馆价钱上涨。虽然旅行社各线价钱上涨不少，但市平易近外出热情仍然高涨。导致旅逛价钱上涨的另一个要素是宾馆上调了住宿费，取常日比拟，国庆期间，各旅逛点的宾馆房价上涨幅度正在100%200%，平市价格为100元/晚的尺度间，大都上涨到了200300元/晚。住宿费的上调使得短线逛的价钱也有了不小幅度的提拔。像三

57、清山二日逛平市价格为430元/人，国庆价钱为480元/人；厦门鼓浪屿三日逛常日价钱为520元/人，国庆价钱为680元/人；武夷山两日逛常日价钱为490元/人，国庆价钱为590元/人；横店两日逛常日价钱为520元/人，国庆价钱为黄金周旅游价格普遍上涨 8天假期长线游大热2012年11月5日700元/人；杭州乌镇两日逛常日价钱为330元/人，国庆价钱为380元/人。记者从该旅行社领会到，机票价钱上涨间接导致了长线逛的价钱遍及上涨。正在工做人员拿出来的价钱表上，记者看到，除了线比常日价钱下跌之外，其他长线价钱遍及上涨不少。例如：云南六日双飞逛平市价为2000/人，国庆价为2800元/人；海南双飞纯玩

58、五日逛常日价钱为1920元/人，国庆价为2620元/人；四川九寨沟双飞六日逛常日价钱为3000元/人，国庆价为3600元/人该旅行社担任人李先生引见说，日常平凡旅行社能够享受机票价钱56折的扣头，可是国庆期间仅能拿到9.5折或全价，机票上涨幅度正在40%以上。像云南双飞平机会票价钱为17001800元，但国庆价钱则上涨到2600元左左。“本年国庆有8天长假，市平易近外出旅逛的十分强烈，虽然价钱比常日上涨不少，可是临近放假这几天报名、征询的市平易近仍是良多。”9月26日，大公某旅行社的工做人员引见说。86主题公园面临艰难处境 全美所有的游乐场面临定价危机。这些年来，公园每年都会提高门票价格，但是

59、他们发现价格已经升到极限。例如，过去7年，位于俄亥俄州SANDUSKYQ的CEDAR POINT主题公园将门票价格抬至44美元，上涨50%。但是今年，这家公园却保持价格不变，减少了折扣的选择，没有失去潜在的游客。据LEGOLAND主题公园（位于加利福尼亚州）已退休的总经理所述，这是因为人们不愿花50美元却不能尽兴地游玩。人们的休闲时间越来越少，他们不可能花整天时间再公园游玩，因此便不愿意支付高额的门票。主题公园的门票价格已经达到人们愿意支付的最高限额，当人们发现性价比较少时，就会导致价格抵制。作为回应，一些公园考虑选择“先消费后付账”的定价策略或变动的组合定价法。87知识拓展 国外景点门票价格

60、国外景点门票价格:低价策略是主流低价策略是主流 星巴克如何定价星巴克如何定价 德国航空公司开打价格战超市出售廉价德国航空公司开打价格战超市出售廉价机票机票88实践题：比较同一等级的几家饭店或餐馆的价格，它们有没有什么差别？你认为要价高的饭店或餐厅是否通过提供额外特色或则是高质量产品而使其产品物有所值？89看电影钱之坑 你已经基本了解影响价格的因素，你可以明白为什么定价是营销组合中最灵活最复杂的部分了。请看巨型汤姆.汉克斯和谢莉.朗在影片中扮演的新屋主。他们的理想小屋问题多多（下水道、电、屋顶和整体的构造）迫使他们不得不进行一系列昂贵的维修。然而，WALTER却找不到负责维修的承包商。一个管道工在自己哥哥的推荐下拜访房子的主人，通过供给和需求如何决定主人愿意付给管道工的工钱？根据你对管道工的了解，其价格弹性如何？