高级市场营销的基本概念课件

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1、http:/ (企管培训资料下载)1 第一章第一章 市场营销概论市场营销概论第一节第一节市场营销概念及相关概念市场营销概念及相关概念一、市场营销的概念一、市场营销的概念市场营销是企业为了自身的盈利，自市场营销是企业为了自身的盈利，自动适应和利用市场环境，通过创造市场动适应和利用市场环境，通过创造市场交换来满足现实需求和潜在需求的综合交换来满足现实需求和潜在需求的综合性经营活动。性经营活动。高级市场营销高级市场营销http:/ (企管培训资料下载)2第一节第一节 市场营销概念及相关概念市场营销概念及相关概念对于这个定义我们应该掌握3点:1、市场营销的目的是满足消费者现实需求和潜在需求2、市场营销

2、的核心是交换3、实现手段：开展综合性的经营活动http:/ (企管培训资料下载)3第一节第一节 市场营销概念及相关概念市场营销概念及相关概念二、市场二、市场（1）市场的含义）市场的含义市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所所市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和这是经济学对市场的解释。所谓交换关这是经济学对市场的解释。所谓交换关系，就是买方让出货币买回所需要的商品，系，就是买方让出货币买回所需要的商品，同时卖方让出商品换回货币的关系。所谓交同时卖方让出商品换回货币的关系。所谓交换关系总和是泛指交换某特定商品的所有买换关系总和是泛指交换某特定商品的所

3、有买者和卖者的总和。者和卖者的总和。http:/ (企管培训资料下载)4政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，货币税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务货币服务货币现代交换经济中的流程结构http:/ (企管培训资料下载)5第一节第一节 市场营销概念及相关概念市场营销概念及相关概念市场是某项产品和劳务的现实和潜在的购买者总和 这是站在卖方的角度来看待市场。买方分为两类：一类是现实的购买者，既有支付能力又有购买兴趣。一类是潜在购买者，可分为两种，一种是有购买兴趣无支付能力，一种是有支付能力但产品的性能、规格、款式不符合自己的要求。http

4、:/ (企管培训资料下载)6第一节第一节 市场营销概念及相关概念市场营销概念及相关概念三、需要、欲望和需求三、需要、欲望和需求1、需要（、需要（Needs）没有得到某些基没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。要，是人类所固有的。2、欲望（、欲望（Wants）对具体满足物的对具体满足物的愿望。愿望。3、需求（、需求（Demands）对有能力购买对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。并且愿意购买某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。http:/ (企管培训资料下载)7营销者营销者需要需要欲望欲望

5、需求需求发现和满足发现和满足影响与满足影响与满足创造与满足创造与满足http:/ (企管培训资料下载)8第一节第一节 市场营销概念及相关概念市场营销概念及相关概念四、产品或提供物四、产品或提供物产品的产品的10种主要形态：实体产品种主要形态：实体产品(goods)，服务服务(services)，体验，体验(experiences)，事件事件(events)，人员，人员(persons)，地点，地点(places)，所有权，所有权(properties)，组织，组织(organization)，信息，信息(information)，概念或创意概念或创意(ideas)产品是任何能用以满足人类某种需

6、要或欲望的提供物。http:/ (企管培训资料下载)9第一节第一节 市场营销概念及相关概念市场营销概念及相关概念快餐店快餐店商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及节程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间）省时间）计算机制造商计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（意（“计算能力强）计算能力强）品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给

7、人们一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家等。（其他国家等。http:/ (企管培训资料下载)10第一节第一节 市场营销概念及相关概念市场营销概念及相关概念五、五、价值和满意价值和满意1、利益、利益(benefits)是消费者从产品的购是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处买和使用中所感受到的好处(功能利益和情功能利益和情感利益。感利益。2、成本、成本(cost)是消费者获得，使用和享受是消费者获得，使用和享受产品利益的费用产品利益的费用

8、(货币成本，时间成本，精货币成本，时间成本，精力成本，心理成本力成本，心理成本http:/ (企管培训资料下载)11第一节第一节 市场营销概念及相关概念市场营销概念及相关概念3、价值(Value)：是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。VB/C4、满意(satisfaction):是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。http:/ (企管培训资料下载)12六、交换和交易1、交换(exchange)是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。寻找潜在顾客谈判达成协议（交易发生2、交易(transaction)交换活动的基本单元（是一个事件),由双方之

9、间的价值交换所构成。货币交易，实物交易第一节第一节 市场营销概念及相关概念市场营销概念及相关概念http:/ (企管培训资料下载)133、获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。4、交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。第一节第一节 市场营销概念及相关概念市场营销概念及相关概念http:/ (企管培训资料下载)14建筑公司（顾客）建筑设备公司（营销者）高

10、质量、耐用设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务合理的价格准时付款交口称赞（口碑效果营销者与顾客双方交换图http:/ (企管培训资料下载)15一、生产观念1、营销战略特征：致力大量生产和大量销售。2、HP：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。3、成立条件：（1）对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品,于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。（2）产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。4、营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。第二节第二节 市场营销的

11、指导思想市场营销的指导思想http:/ (企管培训资料下载)16二、产品观念1、营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。2、HP：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。3、营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。第二节第二节 市场营销的指导思想市场营销的指导思想http:/ (企管培训资料下载)17三、推销观念1、营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。2、HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。3、应用领域（1）在销售

12、非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。（2）在产品过剩时，也往往奉行推销观念。4、营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。第二节第二节 市场营销的指导思想市场营销的指导思想http:/ (企管培训资料下载)18四、营销观念营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。HP：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确

13、确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。第二节第二节 市场营销的指导思想市场营销的指导思想http:/ (企管培训资料下载)19工厂 产品 推销和促销 通过销售量 来获得利润 目标市场 顾客 整合营销需求 通过顾客的 满意获得利润 出发点 重点 方法 目的（1）推销观念（2）营销观念http:/ (企管培训资料下载)20 第二节第二节 市场营销的指导思想市场营销的指导思想社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或

14、服务。五、社会市场营销观念1、HP：基于公众利益和社会利益的营销才能持续。2、社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。http:/ (企管培训资料下载)21平衡平衡顾客满意顾客满意企业利润企业利润社会公共利益社会公共利益http:/ (企管培训资料下载)22 6 6、各各 种种 导导 向向 观观 念念 的的总总 结结观观 念念时时 间间导导 向向适适 用用生生 产产20 年年 代代生生 产产 者者短短 缺缺/高高 成成 本本产产 品品50 年年 代代生生 产产 者者垄垄 断断 行行 业业推推 销销50 年年 代代生生

15、 产产 者者引引 导导 性性 产产 品品营营 销销60 年年 代代顾顾 客客各各 种种 行行 业业社社 会会 营营 销销80 年年 代代顾顾 客客各各 种种 行行 业业第二节第二节 市场营销的指导思想市场营销的指导思想.http:/ (企管培训资料下载)23第二章 市场营销战略第一节第一节 企业经营战略企业经营战略第二节第二节 企业市场营销战略企业市场营销战略第三节第三节 市场营销中的竞争策略市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)24第一节 企业经营战略一、企业经营战略的含义一、企业经营战略的含义二企业经营战略的内容二企业经营战略的内容http:/ (企管培训资料下载)25一、

16、企业市场营销战略的概念一、企业市场营销战略的概念二、市场营销组合战略二、市场营销组合战略三、企业营销战略计划的制定三、企业营销战略计划的制定第二节 企业市场营销战略http:/ (企管培训资料下载)26 第三节 市场营销中的竞争策略一、竞争者分析一、竞争者分析二、竞争平衡二、竞争平衡三、竞争性定位及市场竞争策略三、竞争性定位及市场竞争策略http:/ (企管培训资料下载)27一、企业经营战略的含义一、企业经营战略的含义 企业经营战略是指企业面对激烈变化的市企业经营战略是指企业面对激烈变化的市场环境，为求得其自身的长期生存和不断发场环境，为求得其自身的长期生存和不断发展，创造性地变革企业经营结构

17、的总体谋划。展，创造性地变革企业经营结构的总体谋划。第一节 企业经营战略http:/ (企管培训资料下载)28第一节 企业经营战略 经营结构是指企业所拥有的人才、资金、技术、原材料、信息等资源的组合状态。企业经营战略地特征，即全局性、长期性、系统性、变革性和竞争性。制定企业的战略计划时，需要包括企业使命、经营目标、业务增长战略、战略投资项目组合。http:/ (企管培训资料下载)29第一节 企业经营战略二企业经营战略的内容1、企业使命2、企业经营目标3、业务增长战略4、战略投资项目组合http:/ (企管培训资料下载)301、企业使命、企业使命（1）影响明确企业使命的因素）影响明确企业使命的因

18、素 市场环境市场环境 企业的历史企业的历史 企业的资源情况企业的资源情况 企业经营者企业经营者（2）任务报告书应具备的条件）任务报告书应具备的条件 市场导向市场导向 切实可行切实可行 富有鼓动性富有鼓动性 具体明确具体明确第一节 企业经营战略http:/ (企管培训资料下载)312、企业经营目标、企业经营目标 企业的最高管理层在规定了企业的使命企业的最高管理层在规定了企业的使命后，还要把企业的具体化为一系列各级组织后，还要把企业的具体化为一系列各级组织层次的目标。层次的目标。为了使企业的目标切实可行，企业最高为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合以下要求。管理层所规定的目

19、标必须符合以下要求。（1）层次性）层次性（2）数量化）数量化（3）可行性）可行性（4）协调性）协调性第一节 企业经营战略http:/ (企管培训资料下载)323、业务增长战略、业务增长战略企业业务增长战略通常有以下企业业务增长战略通常有以下3类：类：（1）退却型战略）退却型战略（2）维持型战略）维持型战略（3）发展型战略）发展型战略第一节 企业经营战略http:/ (企管培训资料下载)33发展型战略有三种形式:密集性增长一体化增长 多角化增长战略第一节 企业经营战略http:/ (企管培训资料下载)34密集性增长 公司的最高管理层应首先检查是否有机会增进现有业务的绩效。安索夫提出用产品-市场扩

20、展方格来分析新的市场密集增长机会。第一节 企业经营战略市场渗透市场开发产品开发多元化现有市场新市场现有产品新产品http:/ (企管培训资料下载)35 市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。市场开发。即企业通过在新地区或国外增设新商业网点和利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。产品开发。即企业通过增加花色、品种、规格、型号，向现有市场提供新产品和改进产品。第一节 企业经营战略http:/ (企管培训资料下载)36前向一体化水平一体化前向一体化一体化增长

21、第一节 企业经营战略B公司（国内外同种类型的企业）批发商零售商消费者A公司（大制造商）原材料供应企业等供应商用户前向一体化后向一体化37第一节 企业经营战略 后向一体化。即企业通过收购和兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。前向一体化。即企业通过收购和兼并若干商业企业，获得拥有和控制及分销系统，实行产销一体化。横向一体化。即企业收购、兼并竞争对手同种类型的企业，或者在国内外与与其它同类企业合资生产经营等。http:/ (企管培训资料下载)38 多角化增长战略 同心多角化。即企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩展业务经营范围。水平多角化。

22、即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。综合多角化。即企业收购、兼并其他行业企业，或者在其他行业投资，把业务开展到其他行业中去，新产品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。第一节 企业经营战略http:/ (企管培训资料下载)394、战略投资项目组合、战略投资项目组合 企业资金有限，各业务单位的增长机会，企业资金有限，各业务单位的增长机会，经营效益不相同。因此必须对各种业务加以经营效益不相同。因此必须对各种业务加以分析、评价、看看哪些义务应当发展，哪些分析、评价、看看哪些义务应当发展，哪些业务应当维持，哪些应当减少，哪些应当同业务应当维持，哪些应当减少，哪些应当同淘

23、汰。淘汰。第一节 企业经营战略http:/ (企管培训资料下载)40一、企业市场营销战略的概念一、企业市场营销战略的概念 市场营销战略是指在企业总体战略框架市场营销战略是指在企业总体战略框架内，在现代市场营销观念指导下，为实现内，在现代市场营销观念指导下，为实现企业经营目标，对企业营销活动的总体性企业经营目标，对企业营销活动的总体性谋划。谋划。第二节 企业市场营销战略http:/ (企管培训资料下载)41二市场营销组合战略 1市场营销组合：菲利普科特勒所下的定义是：营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量 水平的可控制营销变量的组合。麦卡锡把市场营销组合中所包含的可控制变数归纳为四个方面：产

24、品、价格、销售渠道和促销。第二节 企业市场营销战略市场营销组合特点：可控性、复合性、动态性和整体性http:/ (企管培训资料下载)42第二节 企业市场营销战略2、市场营销组合战略、市场营销组合战略 企业综合运用自身可以控制的各种营销因企业综合运用自身可以控制的各种营销因素，并将这些因素优化组合、发挥其优势，素，并将这些因素优化组合、发挥其优势，以使企业更好地占领目标市场，实现其营销以使企业更好地占领目标市场，实现其营销目标。目标。http:/ (企管培训资料下载)43产产 品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价 格格目录价格折扣折让付款期限信用条件促 销销售促进人员推销公共关系

25、直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场http:/ (企管培训资料下载)44第二节 企业市场营销战略三、企业营销战略计划的制定三、企业营销战略计划的制定营销计划营销战略制定营销策略制定营销战略目标战略重点实施步骤市场细分选择目标市场产品定位营销组合http:/ (企管培训资料下载)45第二节 企业市场营销战略1、制定企业市场营销目标（1）营销目标市场地位 创新程度 生产效率各种资源 盈利水平 管理效率员工态度 社会责任目标制定依据：SWOT分析 外部机会与威胁同内部优势、劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，降低劣势，避免威胁。http:/ (企管培训资料下载)46（2）

26、实现战略目标的方式总成本领先战略差别化战略 集中战略第二节 企业市场营销战略http:/ (企管培训资料下载)47总成本领先战略总成本领先战略 是指企业通过在内部加强成本控制，在是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。成本领先者的战略。差别化战略差别化战略 是指企业提供与众不同的产品和服务，是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。企业运用这种战略主要是依靠产品和略。企业运

27、用这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。服务的特色，而不是产品和服务的成本。第二节 企业市场营销战略http:/ (企管培训资料下载)48重点集中战略重点集中战略 重点集中战略是指企业把经营战略的重重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的顾客点放在一个特定目标市场上，为特定的顾客提供特殊的产品和服务。提供特殊的产品和服务。重点集中战略与前两个基本竞争战略不重点集中战略与前两个基本竞争战略不同。成本领先战略与差别化战略面向全行业，同。成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。而重点集中在整个行业的范围内进行活动。而重点集中战

28、略则是围绕一个特定的目标市场进行密集战略则是围绕一个特定的目标市场进行密集性的生产经营活动，要求能够比竞争对手提性的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。供更为有效的服务。第二节 企业市场营销战略http:/ (企管培训资料下载)492、企业的营销战略重点、企业的营销战略重点 通常根据企业已确定的市场营销战略目通常根据企业已确定的市场营销战略目标结合企业的优势如品牌优势、成本优势、标结合企业的优势如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、形象优势确定销售网络优势、技术优势、形象优势确定企业的营销战略重点。企业的营销战略重点。第二节 企业市场营销战略http:/ (企管培训资料

29、下载)50第二节 企业市场营销战略3、企业的营销战略实施步骤 为建立保持当前市场和开发新市场双重目标，可以把企业的营销战略实施分为三个步骤短期战略中期战略长期战略保持传统市场不被挤出及扩大新市场潜入能力（）扩大新市场潜入能力和开辟未来市场；（）开发新产品可行性；（）克服竞争威胁（）调整企业的产品结构和改变市场组成；（）预测潜在的竞争对手http:/ (企管培训资料下载)51第三节 市场营销中的竞争策略一、竞争者分析一、竞争者分析1、确定企业的竞争者、确定企业的竞争者2、弄清竞争者的目标、弄清竞争者的目标3、弄清竞争者的策略、弄清竞争者的策略4、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的优势与劣势5、

30、判断竞争者的反应模式、判断竞争者的反应模式如何识别主要竞争者如何避免竞争近视症(competitor myopia)http:/ (企管培训资料下载)521、确定企业的竞争者Case1：埃斯特曼柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码照相机。Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的

31、威胁可能是来自于超声波洗衣机。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)53第三节 市场营销中的竞争策略(1)市场方面分析品牌竞争(Brand)：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争（Industry)：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争(form or needs)：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。广义竞争(Generic)：公司还可进一步更广泛地把所有争取相同消费者购买的企业都看作竞争者。http:/ (企管培训资料下载)54(2)行业方面分析行业是一组提供一种或

32、一类相互密切替代产品的公司。现有厂商 潜在厂商 替代品厂商第三节 市场营销中的竞争策略 所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性(cross-elasticity of demand)的产品。http:/ (企管培训资料下载)552、弄清竞争者的目标（1）竞争者的目标组合和每个目标的重要程度：目前的获利能力市场份额增长现金流量技术领先和服务领先（2）监视竞争者的扩展计划 第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)563、弄清竞争者的策略 公司最直接的竞争者是那些在相同的目标市场推行相同战略的公司。这些公司被成为战略组群(strategic group)需要了解每个竞争者的详

33、细信息：竞争者未来的发展趋势；业务组合；营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；产品质量，特色和组合；顾客服务；定价方针；分销覆盖面；销售员战略；广告和促销程序。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)57CASE 福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。后来日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。日本公司下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至感觉质量(sensory qualities)，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程师解释说：“它转换信号

34、稳定而不晃动电动窗户上下有速度空气调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)584、评估竞争者的优势与劣势（1）辩认每个竞争者在实现其战略和目标时在资源和能力方面存在的优势与劣势 收集每个竞争者业务上的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来增加对竞争者的了解。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (

35、企管培训资料下载)59GPPEEAEGEGGBFFGPFC推销人员技术支持产品有效供应产品质量顾客知晓度注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差在主要成功因素方面顾客对竞争者的评定竞争者http:/ (企管培训资料下载)60在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额(Share of market)：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。记忆份额(Share of mind)：在回答“举出这个行业中你首先想到的那家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感份额(Share of Heart)：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，

36、提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)61市场份额记忆份额情感份额199419951996199419951996199419951996A5047 44 60 58 54 45 42 39 B30 34 37 30 31 35 44 47 53 C20 19 19 10 11 11 11 11 8 市场份额、心理份额和情感份额竞争者先行指标http:/ (企管培训资料下载)625、判断竞争者的反应模式每个竞争者都有自己的经营哲学，内部文化和信念指南。通过深入了解竞争者的这些心理状态以便预见竞争者可能作出的反应（1）迟缓型竞争者

37、(laid-back)：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。（2）选择型竞争者(selective)：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。（3）凶狠型竞争者(tiger)：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。（4）随机型竞争者(stochastic)：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)63为什么一些行业的竞争者和睦相处，而另一些行业的竞争者则拼得你死我活？第三节 市场营销中的竞争策略二、竞争均衡二、竞争均衡http:/ (企管培训资料下载)64Br

38、uce Henderson(1986)提出了“竞争平衡”的思想 (competitive equilibrium)。他观察出5种类型的行业竞争状态：1、如果竞争者之间的条件基本相同以及以相同的方式从事经营活动，则行业的竞争平衡是不稳定的。2、如果获得竞争优势的关键因素只有一个的话，则行业的竞争平衡是不稳定的。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)65第三节 市场营销中的竞争策略3、如果获得竞争优势的关键因素是多个的话，则每个竞争者具有一些优势并且差异性地吸引一些顾客是可能的。提供竞争优势的因素越多，则竞争者之间越容易共存。每个竞争者依据其所提供的多个因素的折衷来定义自己

39、的细分市场，并在此细分市场有自己的竞争优势。4、关键性竞争变量越少，则竞争者的数目也越少。5、任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：1时，这一点可能是一个平衡点。在这个平衡点，任何一方增加或减少份额或者是不现实的或者是没有好处的。http:/ (企管培训资料下载)66三竞争性定位及市场竞争策略按企业在目标市场上的地位或角色把它们划分为：1、市场领先者(market leader)2、市场挑战者(market challenger)3、市场跟随者(market follower)4、市场补缺者(market nichers)第三节 市场营销中的竞争策略10%20%30%40%市场补缺者市场追随者

40、市场挑战者市场领先者http:/ (企管培训资料下载)67市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？1、市场领先者战略第三节 市场营销中的竞争策略 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等http:/ (企管培训资料下载)68（1）扩大总需求（2）保护现有的市场份额（3）增加市场份额)第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)69(1)扩大总市场（1）扩大总市场新用户：说服应该使用而没有使用的人

41、使用该产品。市场渗透：说服从不使用的使用：新市场细分战略：让其他地方的人使用；地域扩张战略新用途：市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大 更多的使用：说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)70(2)保护市场份额战略进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御防御者运动防御收缩防御侧翼防御第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)71 保护市场份额战略：阵地防御(position defense)：侧翼防御(flank defense)先发制人的防御(preemptive defense)反击式防御(countero

42、ffensive defense)运动防御(mobile defense)收缩防御(contraction defense)进攻是最好的防御http:/ (企管培训资料下载)72扩大市场份额 战略计划研究所的研究项目“市场战略对利润的影响”（PIMS揭示企业的盈利性（税前投资回报率ROI与企业在其所服务市场的相对市场份额(relative market share)成线性关系。即市场份额越大，则投资回报率越高。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)73 公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下3个因素：引起反托拉斯行动的可能性。如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更

43、多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷“独占化”。经济成本。公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)74最佳市场份额的概念盈利能力市场份额50%25%75%100%http:/ (企管培训资料下载)75CASE：宝洁公司 宝洁公司（PG）被普遍认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。它在市场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌，它的平均市场占有率接近25。http:/ (企管培训资料下载)76市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？第三节 市场营销中的

44、竞争策略2、市场挑战者战略 在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为追赶者或跟随者公司。有些公司是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL，康佳等。http:/ (企管培训资料下载)77居次者公司可以采用两种姿态中的一种：市场挑战者 攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；市场追随者 参与竞争但不扰乱市场秩序。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)78（1）市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一般的进攻战略选择特定的进攻战略第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)79确定战略目标和竞争对手 主要战略目标是扩大市场份额成

45、为行业老大选定进行攻击的竞争对手：攻击市场领先者 攻击目前经营不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司 攻击当地和地区的小公司 第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)80选择一般的进攻战略正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。3：1侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带。包围进攻：试图通过多方面的“闪电战”进攻，获得一部分敌人的领土。绕道进攻：最间接的进攻战略。避开与竞争者直接交锋，进攻较为容易的市场来扩大自己的资源基础。游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的

46、据点。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)81进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻http:/ (企管培训资料下载)82（3）选择特定的进攻战略 价格折扣战略 廉价品战略 声望商品战略 产品扩散战略 产品创新战略 改进服务战略 分销创新战略 降低制造成本战略 密集广告促销)第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)83市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？第三节 市场营销中的竞争策略3、市场追随者战略 大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双

47、方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击以产品有重大创新的方式或分销突破否则他最好追随领先者而非攻击领先者。http:/ (企管培训资料下载)84（1）紧密跟随（造假者）紧密跟随（造假者)复制领先者的产品和包装，复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。（2）有距离的跟随）有距离的跟随(克隆者克隆者)：模仿领先者的产品，：模仿领先者的产品，品名，包装，只作非常小的改动。品名，包装，只作非常小的改动。（3）有选择的跟随）有选择的跟随(模仿者模仿者)：在某些事情上仿效：在某些事情上仿效领先者，但在包装、

48、广告，价格等上又有所差异。领先者，但在包装、广告，价格等上又有所差异。（4）改变者）改变者(adapter)：接受领先者的产品，并改：接受领先者的产品，并改变或改进它们。变或改进它们。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)85市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？第三节 市场营销中的竞争策略4、市场补缺者战略 在大市场上成为跟随者的备选方案是在小块市场或补缺市场成为领先者。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标市场是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。http:/ (企管培训资料下载)86 战略计划研究所在对几百个业务单位研究

49、的基础上发现在小市场（补缺市场的投资回报率平均为27，而在大市场的投资回报率平均只为11。在补缺市场投资回报率高的原因有：补缺者比其他偶然进入这个市场的企业更清楚了解该补缺市场的目标顾客的需求。从而提供较高价值的产品或服务。收取较高的溢价价格 实现相对较低的制造成本http:/ (企管培训资料下载)87（1）理想利基的特征有利的市场位置(利基)不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小业务部门也有意 义，它们也常设法寻找一个或多个既安全又有利的利基。一般来说，一个理想的利基具有以 下几个特征：有足够的市场潜量和购买力。市场有发展潜力。对主要竞争者不具有吸引力。企业具备有效地为这一市场服务所

50、必需的资源和能力。企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)88（2）市场补缺者的专业化策略按最终用户专业化，即专门致力于为某类最终用户服务。按垂直层次专业化，即专门致力于为生产-分销循环周期的某些垂直的层次经营业务。按顾客规模专业化，即专门为某一种规模(大、中、小)的客户服务。许多利基者专门为 大公司忽略的小规模顾客服务。按特定顾客专业化，即只对一个或几个主要客户服务。按地理区域专业化，即专为国内外某一地区或地点服务。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)89按产品或产品线专业化，即只生产一大类产品，

51、按客户订单专业化，即专门按客户订单生产预订的产品。按质量与价格专业化，即选择在市场的底部(低质低价)或顶部(高质高价)开展业务。按服务项目专业化，即专门提供一种或几种其他企业没有的服务项目。如美国一家银行 专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。按分销渠道专业化，即专门服务于某一类分销渠道，如生产适用超级市场销售的产品。第三节 市场营销中的竞争策略http:/ (企管培训资料下载)90市场补缺者风险补缺市场可能耗竭或遭到攻击多个补缺市场 VS 单一补缺市场生存与发展http:/ (企管培训资料下载)91第三第三章 市场营销环境分析境析第一节第一节 市场环境概述市场环境概述第二节第二节 企业微观

52、环境分析企业微观环境分析第三节第三节 政治与法律环境政治与法律环境第四节第四节 人口与经济环境人口与经济环境第五节第五节 社会文化环境社会文化环境第六节第六节 科技与自然环境科技与自然环境http:/ (企管培训资料下载)92第一节 市场环境概述第一节第一节 市场营销环境市场营销环境1、营销环境、营销环境是指对企业的营销有各种各样影响的因素所组是指对企业的营销有各种各样影响的因素所组成。成。（1）营销环境可以分为两个类型）营销环境可以分为两个类型 微观营销环境和宏观营销环境微观营销环境和宏观营销环境微观营销环境是指企业在一定程度上或在相当程微观营销环境是指企业在一定程度上或在相当程度上，能够影

53、响的环境。度上，能够影响的环境。宏观营销环境是指企业在相当程度上只能适应，宏观营销环境是指企业在相当程度上只能适应，很难对这些环境变化产生影响的企业营销环境。很难对这些环境变化产生影响的企业营销环境。http:/ (企管培训资料下载)93第一节 市场环境概述我们重点分析宏观营销环境。环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的机会就有营销的机会http:/ (企管培训资料下载)94第一节 市场环境概述2.2.分析营销环境的目的分析营销环境的目的（1 1）寻求营销机会（抓住机会做到利润的最）寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）大化）（2 2）是避免营销威胁（使损失最小化）是避免

54、营销威胁（使损失最小化）CASE相悖于中国营销环境的传销http:/ (企管培训资料下载)95第二节企业微观环境分析一、供应商二、营销中介三、顾客四、竞争对手五、公众http:/ (企管培训资料下载)96第二节企业微观环境分析一、供应商一、供应商1 1、供应商对企业营销活动的影响、供应商对企业营销活动的影响 （1 1）供货的稳定性与及时性）供货的稳定性与及时性 （2 2）供货的价格变动）供货的价格变动 （3 3）供货的质量水平）供货的质量水平 2 2、企业供应商的选择、企业供应商的选择 （1 1）企业必须充分考虑供应商的资信状况）企业必须充分考虑供应商的资信状况 （2 2）企业必须使自己的供应

55、商多样化）企业必须使自己的供应商多样化 http:/ (企管培训资料下载)97第三章 市场营销环境分析二、营销中介二、营销中介1 1、经销商：批发商和零售商、经销商：批发商和零售商2 2、货物储运商：、货物储运商：3 3、营销服务机构：市场调查公司、广告公司、营销服务机构：市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询传媒机构和营销咨询4 4、金融中介：银行、信贷公司、保险公司及、金融中介：银行、信贷公司、保险公司及其他机构其他机构http:/ (企管培训资料下载)98第三章 市场营销环境分析3 3、公众、公众（1 1）金融公众）金融公众（2 2）媒体公众）媒体公众（3 3）政府公众）政府公众（4

56、 4）市民行动公众）市民行动公众（5 5）当地公众）当地公众（6 6）一般公众）一般公众（7 7）内部公众）内部公众http:/ (企管培训资料下载)99第三节 政治与法律环境一、政治环境一、政治环境 1 1、政治局势、政治局势 2 2、政治权力、政治权力 3 3、政治关系、政治关系 （1 1）企业所在国与营销对象国之间的关系）企业所在国与营销对象国之间的关系 （2 2）国际企业的营销对象国与其他国家之间）国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系的关系 http:/ (企管培训资料下载)100第三节 政治与法律环境二、法律环境二、法律环境未来趋势：未来趋势：（1 1）管制企业的立法增多）管制企

57、业的立法增多（2 2）政府机构执法更严）政府机构执法更严（3 3）公众利益团体力量增强）公众利益团体力量增强http:/ (企管培训资料下载)101第四节 人口与经济环境一、人口环境一、人口环境 人口环境对市场营销的关系是十分密切的，人口环境对市场营销的关系是十分密切的，因为人是市场的主体。因为人是市场的主体。1 1、人口数量与增长速度对企业营销的影响、人口数量与增长速度对企业营销的影响 众多的人口及人口的进一步增长，给企业众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁带来了市场机会，也带来了威胁 。http:/ (企管培训资料下载)102第四节 人口与经济环境（1）机会人口

58、数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。（2）挑战。人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响eg.人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。由于房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。人口增长还会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。.http:/ (企管培训资料下载)103第四节 人口与经济环境2.2.人口结构对企业营销的影响人口结构对企业营销的影响 (1)(1)年龄结构年龄结构 ：保健用品、营养品、老年人：保健用品、营养品、老年人生

59、活必需品生活必需品 (2)(2)性别结构：妇女：自己的用品、杂货、性别结构：妇女：自己的用品、杂货、衣服，男子：大件物品等。衣服，男子：大件物品等。(3)(3)家庭结构家庭结构 ：对炊具、家具、家用电器和：对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。住房等需求的迅速增长。(4)(4)社会结构：注意开发价廉物美的商品以社会结构：注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。满足农民的需要。(5)(5)民族结构：开发适合各民族特性、受其欢民族结构：开发适合各民族特性、受其欢迎的商品迎的商品 http:/ (企管培训资料下载)104第四节 人口与经济环境3.3.人口的地理分布及区间流动对企业营销的人口的

60、地理分布及区间流动对企业营销的影响影响 南甜北咸西辣东酸南甜北咸西辣东酸南：大米；北：面粉南：大米；北：面粉人口的流动主要表现在农村人口向城市或工人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。流动。孔雀东南飞孔雀东南飞 http:/ (企管培训资料下载)105第四节 人口与经济环境4 4、当前许多国家人口环境动向、当前许多国家人口环境动向（1 1）人口老龄化趋势）人口老龄化趋势 （2 2）家庭结构的趋势加强）家庭结构的趋势加强出现了大家庭向小家庭转变的趋势出现了大家庭向小家庭转变的趋势晚婚、晚育，节育能力的提高晚婚、晚育

61、，节育能力的提高离婚率高离婚率高http:/ (企管培训资料下载)106第四节 人口与经济环境（3）人口流动趋势加强人口从乡村流向城市；人口从落后地区向发达地区；人口从城市流向郊区；人口从发达地区向不发达或欠发达地区流动；（4）教育文化水平提高科技的发展提高了收入追求教育的最基本条件文化教育程度提高企业产品向名牌发展 http:/ (企管培训资料下载)107第四节 人口与经济环境二经济环境二经济环境 1 1、经济发展阶段、经济发展阶段 2 2、经济发展水平、经济发展水平（1 1）国民生产总值）国民生产总值 （2 2）人均国民收入）人均国民收入（3 3）个人可支配收入）个人可支配收入 （4 4）

62、个人可任意支配收入）个人可任意支配收入 （5 5）家庭收入）家庭收入 http:/ (企管培训资料下载)108第四节 人口与经济环境3 3、地区与行业发展状况、地区与行业发展状况4 4、消费者支出模式和消费结构、消费者支出模式和消费结构（1 1）消费者收入）消费者收入 消费者收入的提高是呈周期性的，有高点消费者收入的提高是呈周期性的，有高点也有低点。也有低点。人类的收入从总体上讲是在不断的提高，人类的收入从总体上讲是在不断的提高，但现代社会收入差距拉大。但现代社会收入差距拉大。消费者现阶段收入的高低会影响他对将来消费者现阶段收入的高低会影响他对将来消费的预期。消费的预期。法国一经济学家写过一篇

63、文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。http:/ (企管培训资料下载)109第四节 人口与经济环境（2）家庭生命周期的阶段据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。http:/ (企管培训资料下载)110第四节 人口与经济环境(3)家庭所在地点 住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出

64、较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。http:/ (企管培训资料下载)111第四节 人口与经济环境(4)消费结构即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方。其对企业的营销决策有重要意义。德国的恩格尔准则：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。http:/ (企管培训资料下载)112第四节 人口与经济环境(5)消费者储蓄和信贷水平当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。

65、http:/ (企管培训资料下载)113第五节 社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。http:/ (企管培训资料下载)114第五节 社会文化环境一教育水平一教育水平 教育水平高低影响着消费者心理、消费结教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。销售推广方式方法的差别。在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。又如在教育水平低的地区，适合采用操作使用、维修

66、保养都较简单的产品，而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、品质好的产品。http:/ (企管培训资料下载)115第五节 社会文化环境二、语言文字二、语言文字 语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。影响。CASE1:美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。http:/ (企管培训资料下载)116第五节 社会文化环境CASE2:美国汽车公司的“Matador”(马塔多)牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通