什么是市场调研

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1、什么是市场调研一、什么是“市场调研”市场调研是一种“意识”、“态度”、“方法”。它能够提高企业对营销因素的可控能力、对市场机会的分辨能力、对市场趋势的预见能力以及对市场风险的防范能力。我们常说的市场调研，或称之为市场调查与研究，分为民意调查和商业调查两大类。民意调查是对民众意见和意愿的调查，帮助决策者了解民众的思想情绪，掌握社会的脉搏，使社会循着良性发展的轨道运行。商业调查是为了获得第一手的商业信息数据而专门进行的市场调研活动，为了提高计划或者决策的质量而进行的系统的信息收集和分析。二、为什么要做市场调研现今社会，市场创新层出不穷，消费者喜新厌旧，竞争态势日趋加剧，社会观念不断变化，科学技术不

2、断发展.，在外部环境发生并时刻发生这些改变时，企业的主要任务不再单单是关注自身产品质量和竞争对手，而应将“洞察消费者需求和满足消费者需求”列为重中之重。通过市场调查，企业可以了解消费者的消费习惯与消费心理，并在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。通过市场调查可以为项目决策提供依据。新项目上马，自然要有项目可行性论证报告，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。通过市场调查，企业可以客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当像关注自己孩子的身

3、高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况。通过市场调查，企业能够在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁JohnPepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。三、市场调研的基本步骤和方法1、调研基本步骤确定研究问题撰写项目计划书问卷/提纲设计执行方案设计实施调查和数据搜集处理数据和分析数据撰写研究报告提交研究报告2、市场调研方法二手资料收集：内部资料、外部资料观察调查法：观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而获取市场信息资料的调查方法。观察调

4、查法的类型有：人工观察和仪器观察（根据是否借助仪器来划分）；结构观察和非结构观察（根据观察是否要设计观察卡片来划分），观察卡片是一种标准化的观察工具，它对观察项目要求实现做出明确的规定；参与观察和非参与观察（根据调查者是否参加到被调查者的活动中来划分；现场观察和痕迹观察（根据观察的内容不同划分的）。观察调查法的具体应用：（1）、用于消费者需求的调查（2）、用于消费者行为的调查（3）、用于商场经营环境的调查（4）、用于商品资源的调查实验法：实验调查法是一种特殊的市场调查方法，它是根据市场调查的目的，把调查对象置于一定的条件下，进行实验对比来收集市场信息资料的调查方法。分为实验室实践、现场实践访问

5、法：电话访问：电话调查是指调查人员通过电话向被调查者询问有关内容，来收集市场信息资料的调查方法。邮寄访问：邮寄调查是指调查人员将设计印刷好的调查问卷通过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后寄回来，调查者根据对调查问卷整理分析，得到市场信息。网上调查：网上调查，是指利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，主要采用站点法辅助以电子邮件法通过Internet直接进行。留置调查法：留置调查是调查人员将调查问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和填写要求，留下问卷，由被调查者自行填写，再由调查人员，定期收回问卷的一种调查方法。人员访问入户访问、拦截访问、座谈会、深度访问3、市场调

6、查的类型：按目的不同划分：探测性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查。按市场的购买主体不同划分：消费者市场调查消费需求及结构变化生产者市场调查市场商品供应量；产品的生命周期商品流通的渠道按市场调查的时间要求不同划,定期市场调查、经常性市场调查、一次性市场调查1.市场营销观念:答：企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。2.全面质量管理:答：所谓全面质量管理，就是一个组织对所有生产过程、产品服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断的改进质量工作。3.瘦狗类业务:答：市场增长率和相对市场占有率都低的战略业务单位。一般

7、说来，它们的利润很低，虽然也可能丢掉一些钱，但损失也不会很大。4.市场营销环境:答：在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。5.消费者市场（第五章第一节):答：一切为生活消费目的而购买或租用货物和劳务的一切个人和家庭所组成的市场。6.组织市场（第六章第一节）:答：由一切购买产品和劳务，并将他们用于生产其他商品或劳务，以供出售、出租或供应他人的正式组织所组成。7.营销信息系统（第八章第一节）：由人员、设备、程序构成的一个持续的相互作用的结构，其任务是准确及时地对所需要的信息进行搜集、分类、分析、评估和传递，以供营销决策者进行营销计划、实施、组织和控制使用

8、。8.市场细分（第十章第一节）：按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。9.零售（第十八章第一节）：所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为个人生活消费而不是商业用途而消费的。10.促销（第十九章第一节）:营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。11.请简述发现需求的方法（第一章第三节）:答：1、盯住竞争对手的产品缺陷2、盯住投诉3.盯住消费者的困难和幻想4、盯住市场的限制5、盯住相关信息6、用普遍联系观点观察生活，从生活中汲取创造的

9、营养。12.战略规划包含哪些关键内容？（第三章第一节）答：1、把公司业务的管理作为一项投资组合，以决定哪像需要建立、保持、收缩或终止2、准确测定每项业务的市场增长率、公司的定位及其适合性，准确地估算每项业务的未来利润潜量3、公司为了实现其长远目标，必须根据其行业地位以及目标、机会、技能和资源，对每一项业务确定一个最有意义的“战略方案”。13.影响替代产品多少和替代程度的因素有哪些？（第七章第二节）答：、销售商的数量与产品的差异程度2、进入与流动性壁垒3、退出与收缩壁垒4、成本结构差异5、纵向一体化6、全球化经营14.按营销调研的内容，可以将营销调研分为营销环境调研和营销专题调研两大类。这两大类

10、调研具体包括哪些内容？（第八章第二节）答：营销环境调研包括1、人口环境调研2、经济环境调研3、社会文化环境调研4、技术环境调研5、自然环境调研6、政治法律环境调研。营销专题调研包括1、营销需求调研2、购买行为调研3、产品调研4、定价调研5、分销调研6、促销调研7、竞争情况调研。15.产品差异化主要体现在哪些方面？（第十一章第一节）答：主要体现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、设计等方面。16.根据菲利普科特勒的研究，典型的产品生命周期可分为哪五个阶段？请简要描述这五个阶段的特点。（第十三章第一节）答：典型的产品生命周期可分为1、开发期：销售量为零，企业投资逐渐增加2、导入期：利润

11、几乎不存在3、成长期：产品被市场速速接受和利润大量增加4、成熟期：为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降5、衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降。17.根据波特的理论，企业有哪三种基本的竞争战略？请分别解释这三种竞争战略。（第十四章第二节）答：1、总成本领先战略，其核心是通过一系列措施，使企业在行业实现总成本最低化2、差异化战略，通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，为顾客提供具有独特性的产品或服务3、集中化战略，要求企业集中全部力量为一个或者几个细分市场服务，通过比经营整个市场的竞争者更好的满足目标顾客的需求实现差异化，或为

12、目标顾客服务时实现低成本，或者同时取得这两种优势。18.请简要回答：企业制定价格有哪几个步骤？（第十六章第一节）答：1、选择定价目标2、测定需求3、估计成本4、分析竞争者的成本、价格和提供物5、选择定价方法6、选定最终价格。19.什么是分销渠道？（第十七章标题下第一段）答：在某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人就构成了该产品的分销渠道，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通路。20.2014年9月9日上午10点（北京时间9月10日凌晨1点），苹果2014年秋季新品发布会在总部所在地加州库比蒂诺当地的Flint表演艺术中心举行，会上苹果公司CE

13、O蒂姆库克宣布发布全新的产品：AppleWatch。AppleWatch采用蓝宝石屏幕，有两种屏幕尺寸。支持电话，语音回短信，连接汽车，天气、航班信息，地图导航，播放音乐，测量心跳、计步等几十种功能，是一款全方位的健康和运动追踪设备。AppleWatch有普通、运动、定制三个系列，有多种颜色可以选择：银色，金色，红色，绿色和白色。蒂姆库克在2015年1月28日电话会议上宣布，AppleWatch将于2015年4月份正式上市。请回答：新产品开发需要经过哪些阶段？结合以上材料，在这些阶段，苹果公司分别应该做哪些工作？（第十二章第二节）答：1、创意产生、创意筛选、概念发展和实验、营销战略、商业分析、

14、产品开发、市场试销、商品化。 著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。作者：明玦链接：来源：知乎1、理论框架是用来指导思考，而不是框定思考。拿着datas和facts套入理论框架，得出来的只能是无效的分析和策划方案。大学里营销专业的学生一做案例分析就是SWOT，十个分析有五个的解决方案都是一样的。怎么可能呢？理论是帮你梳理信息，帮你在复杂的事实面前提供思考方向的。2、永远记住具体问题具体分析。比如在快消领域，传统本土品牌奉守“渠道为王”的扩张有些道理，因为他们在与外资品牌的竞争上处于明显的劣势，所以对他们来说走渠道市场利润更大（如娃哈哈、康师傅的二三线产品），而外资

15、品牌则占领终端市场。而现在由于互联网的冲击和城镇化进程，传统的“渠道为王”已经不适用了，甚至连渠道的形态也发生了变化，再按传统那一套迅速铺货的方法，还能适用吗？3、系统的思考，忌片面的看问题。前些年小米一炮打响的时候，饥饿营销炒的如火如荼。一问小米为什么成功，回答就是饥饿营销。一学期只要是做案例分析，必有人讲小米成功是因为饥饿营销。这就是十分片面了，单靠收紧出货量，造成市场供不应求，就能让一个企业成功？饥饿营销只是它营销的一个环节，虽然重要，但如果没有对产品的雕琢，对核心Geek的培养，对品牌的公关宣传，光靠一个饥饿营销真的会有用？都说饭少长胃口，你要是本来就没胃口，饭再少的话也只是换别家吃。

16、再比如前几天看到一个问题“文案有什么价值？几句广告语就能赚那么多钱？”。下面的答案都清一色在讲文案的好处。说的很对，好的文案的确价值连城，但它的价值是建立在产品和一系列营销活动上的，文案的作用是画龙点睛，离开了龙谈眼睛，不是搞siao吗？4、失败的案例远比成功的案例有价值，多分析失败原因，忌照搬成功的经验。最重要的是掌握规律。大学有一门课叫营销模拟，是上机实验课。学生在一款模拟软件中建立自己的公司，以利润和市场份额为指标，设定产品、产量、价格、广告投入等来与其他公司竞争。在这个简化的市场中，规律是很好找的，价格高，需求少，价格低，需求多；广告投入多，卖的多，投入少，卖的少。现实的商业虽然复杂得

17、多，但道理是一样的，看成功或失败的案例，最重要的是寻找规律。然而什么是规律呢？“渠道为王”不是规律，把竞争对手挤出消费者的选择空间才是。市场营销，这个话题太大了，先看看是什么？ AMA定义美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）下的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。（该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核）科特勒定义菲利普科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的

18、一种社会和管理过程。格隆罗斯定义而格隆罗斯的定义强调了营销的目的：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。凯洛斯定义美国学者基恩凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：（一）是将市场营销看作一种为消费者服务的理论。（二）是强调市场营销是对社会现象的一种认识。（三）是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。非学术定义市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动；市场营销是创造和满足顾客的艺术；市场营

19、销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务；市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。古振一句话定义市场营销是解决、引导、创造用户需求并不断改进优化的基础上，以市场需求驱动为导向，改进传播、交易的一系列组织运营过程。（即为了创造用户价值而持续优化管理方式的过程，这是一个双向促动的过程活动。）那么我们要深入的了解市场营销，需要做什么？1.看书-基础篇市场营销几大经典教材： 艾里斯、杰克特劳特的定位，这是一本营销必看的书，此时此刻它正安静的躺在我的桌子上，而且顾名思义，定位也是接下来开展一系列营销活动的

20、前提 科特勒的营销管理，目前出到第十四版，很厚的一本书，个人建议版本越新越好，因为观念本身就是应该要与时俱进 迈克尔波特的竞争战略，众所周知市场营销肯定是要打市场阿，市场上不可能就你一个人在阿，就是苹果他也有很多的竞争对手，所以了解竞争是非常必要的 德鲁克的卓有成效的管理者，不用我多说了，就是不做市场营销，随便哪一行这本管理大师书写的经典也得看看，安安静静地躺在我的床头 罗杰凯琳等的市场营销，也很厚因为这是教材工具类书嘛，至少有个理论认识 戴尔卡耐基的人性的弱点，了解人是前提阿，因为买东西的是人，你做一系列营销活动的对象也是人 奥格的世界上最伟大的推销员，实话说这本书我还没看，不过我准备把它和

21、羊皮卷一起拿过来看，最起码要有个概念性的认知 克里斯安德森的长尾理论，传统意义上的二八定律解释说80%的利润由重要的20%客户所创造，这本书告诉我们实际上那些细分市场的小需求其实慢慢地在成长 孙子兵法，商场如战场，这本书算不算？其他的教程书我想到再补充，欢迎各位知友也推荐，接下来我再推荐我看过的几本不错的很有趣味，也是经典阿：怪诞行为学、消费者行为学、影响力、乌合之众，基本是关于心理行为的，这类方面的经典书籍很值得一看，也欢迎给我推荐。2.应用-实践篇说到实践肯定离不开工具，市场营销有哪些基本理论工具？我理解的市场营销理论工具是这样的，how about you？深入分析， STP分析定义：S

22、WOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。定义：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内

23、部资源、外部环境有机地结合起来。如何用：首先要明白使用SWOT的目的，为什么要用它，用它的目的是什么。目的：比如全面开拓市场开发，外部竞争越来越激烈，盈利空间越来越小，公司找到自己的发展定位和切入点。1. 找到行业的标杆公司和竞争对手公司，行业的标杆是朝着这个方向努力的目标，竞争对手是目前或者短期以内对你的市场发展有阻碍的公司。直白点说：标杆是跑道上跑的最快最前头的那个人，竞争对手是和你跑的差不多快以及你身后即将赶上你的人。2. 找到行业、产品的发展趋势；市场目前和以后对这些行业产品的需求是什么，潜在客户对这些产品的需求是什么；场经济发展的趋势以及产业生态链的动态是什么.3. 分析我们公司自身

24、内部的优势和劣势：企业和产品的核心竞争力以及目前存在的缺陷；4. 分析行业外部的机会和风险：行业、市场发展的趋势现在是什么、未来可能会如何改变；标杆公司和竞争对手现在和以后要做什么；用户对产品的需求是什么，能不能引导用户的需求。5. 分析完成以后会形成S、W、O、T四个象限，如图这时候要针对外部和内部的结合输出应对策略方案：SO（优势+机会）：核心竞争力的发展；ST（优势+威胁）：扬长避短；WO（劣势+机会）：抓住机会，内部完善；WT（劣势+威胁）：避开风险，内部提升。PS：SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我分析阿都可以运用的到 PEST分析定义：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治

25、(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。定义：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。如何用？目的是分析四个因素从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。我个人觉得有个概念性的认知并且了解其各术语的意义就够了。

26、（简单了做了上图） 4P理论定义：企业在市场营销策划时依据产品(product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。定义：企业在市场营销策划时依据产品(product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。理解：产品：是什么？是有形的产品还是无形的服务；这个产品的定位；品牌；质量如何、功能如何、如何包装（文案的策划、实体的包装）等；价格：怎么定？产品或者服务的基本价格是什么；能有多少折扣；付款条件时间的政策等等；渠道：怎么卖？

27、我该如何去拓展我的渠道，让更多的人知道我的产品；这个产品的仓储条件、物流运输等因素的考虑，就是产品到用户手中的一系列过程；促销：卖更多？广告阿，铺天盖地的广告轰炸，总有人会买的；推销：经常有人在大街上叫你扫二维码吧？吃饭的时候关注一下微信送一个小菜？公共关系CRM什么的就是利用用户带来用户，我个人认为什么口碑营销阿、病毒营销阿、事件营销阿、热点营销等等都可以放到公共关系这一类。 4C理论c_r.jpg定义：4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。是4P理论的一个发展过程。理解：顾客：我写了两点需求和客户价值，明白并解决顾客的需求和帮助顾客创

28、造价值。比如做了一个产品，这个产品能不能解决顾客的需求呢，明不明白顾客的真实需求是什么，另外把顾客的需求解决是第一步，接下来顾客用这个产品帮助他实现了什么价值，有没有帮促顾客成长（降低成本？市场份额增加？）成本：传统理念上理解的成本是企业生产产品的各项费用总和（并考虑盈利空间），我在这里理解的成本有两个方面，即顾客愿意以什么价格购买？并且以顾客购买力为导向考虑产品定价。抛个砖：传统市场经济认为，商品的价格是以供需关系决定，照这么理解，市场供需不平衡差异才会导致价格的不稳定？那么如何看待如今各大手机厂商网上销售的定价？比如小米note定价2299，假设定价是1999或2999会不会带来市场销量的

29、浮动？便利：这个不用多说，就是使用产品或服务能不能够用起来很舒服不用看说明书很容易上手？例如iphone吧（我也不想说这个的，烂大街了），或者微信的摇一摇，简单的界面，进去就知道“摇一摇”；沟通：沟通真是无处不在，和顾客的外部沟通，把顾客的心声转化成产品改进的内部沟通，所有要有一套沟通的机制方案以及处理措施。 4R理论定义：4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。定义：4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求

30、，是一个更为实际、有效的营销制胜术。理解：关联：企业把自己的成长与和顾客价值关联起来，作为一个共同体，搭建双方持续共赢的生态链；反应：这个有点类似4C理论的沟通，及用户需求沟通反馈及这些需求形成的质变需不需要考虑企业内部组织变革及商业模式的转变，这个时代一招鲜吃遍天恐怕不行了。关系：以前企业做销售都是打一枪换一地，赚到一个是一个，有了关联的概念后，就要转变思路，一次性成交的想办法保持长期合作比如会员营销；考虑短期利益转变长期合作共赢，如现在很多产品都是先免费；以前商家考虑利益最大化，消费者考虑购买成本最小化，现在和谐了，免费出来了甚至给你补贴；抛开营销组合理论，企业与顾客的互动关系是长期存在，

31、你转发粉丝的留言、你去顾客公司拜访这都是互动；报酬：给顾客价值、给供方价值、平台搭建、跨界合作、多方共赢成长。7_r.jpg定义：随着网络媒体的发展，信息开始过剩，按于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。定义：波特五力模型（Porters Five Forces Model），由迈克尔波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种

32、力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。在这里我要引入一个概念：“三情分析行情、敌情、我情”来围绕波特五力模型展开简单分析。行情要关注：市场动态的发展、行业产品的发展、新产品新材料新工艺技术的应用趋势等；敌情要分析：产品的竞争对手和上述的行情分析比如，有哪些企业现在和你的产品模式有交叉部分，他们会不会进入你公司所在的行业和你竞争，以及这个产品会不会被新产品替代？我情要了解：我方供应商的能力，这直接关系到公司产品的核心竞争力以及企业的成长能力，另外产品是要面向市场，所以要关注你的客户，你的客户，作为大企业来说，还有考虑市场进入企业的关键人物等。结合着波

33、特五力模型和三情分析，再去交叉SWOT分析。爽不爽，用了才知道。 波士顿矩阵定义：波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。定义：波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。相对市场占有率高/销售增长率高明星产品；相对

34、市场占有率低/销售增长率高问题产品；相对市场占有率高/销售增长率低现金牛产品；相对市场占有率低/销售增长率低廋狗产品；明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品；明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品；金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品；问题产品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资

35、可能增加相对份额，并转化为明星产品；瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃；目的：我的理解根据企业自身因素和市场因素，做内部的产品梳理和新产品规划。名词解释：绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量，比如你公司的产品今年销售5w，但是该同类产品今年市场销售总量是20w，那么绝对市场占有率=5w/20w=25%；相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率；这段话听起来很绕口，我举个例子引用数据。你公司产品今年销量5w，市场总销量20w，但是份额最大者（或特定的

36、竞争对手）今年销量不错，有8w，那么该公司市场占有率是8w/20w=40%，那么相对市场占有率是25%/40%=0.625。我打个比方，真正做到市场占有率这么高的企业已经非常牛逼了。 GE/麦肯锡矩阵GE/麦肯锡矩阵可以说是波士顿矩阵的延伸，是在产品的基础上更广的设计企业战略业务单元（SBU）。为了方便理解，我贴几张培训的PPT图片吧。img src= data-rawwidth=682 data-rawheight=478 class=origin_image zh-lightbox-thumb width=682 data-original=上面这个图讲了三个事儿，具体是第一是目标与规划、

37、第二是实施路径、第三是支撑体系。通俗点来说就是干什么、怎么干、谁来干。其实，这个画个图也更好滴，请看：其中第一目标与规划为：战略定位包括销售目标、战略规划我们的目标是什么？目标消费人群定位与需求分析我们的客户在哪里？第二是实施路径为：产品及价格体系我们向客户卖什么？卖多少钱？渠道及销售模式我们在哪里卖？用怎样的方式卖？推广及品牌传播我们如何打动客户的心？第三是支撑体系为：组织保障与支持我们需要怎样的保障与支持体系？资源投入与进程我们要花多少钱，要按照怎样的时间进程来行动？三、落地的4P这里想来，排名第一的帖子画出来的很多工具都是我上面所说的第一层的营销战略工具。包括SWOT分析、PSET分析、

38、五力模型等等这些高大上的，都是一些宏观上分析的东西，但是真正要落地的，我觉得额还是4P理论。那就来说说4P吧，产品、价格、渠道、促销，至于4C、4R、4V的，不说也罢。其实最常用的就是4P了，要博大精深的4P,不要浅薄片面的4C。关于4P，我觉得华与华有一段讲述很经典，以下均为转载：1、产品就是企业发展战略4P的第一个P是产品，营销思想看产品，不是一个产品出来了怎么定位这是相对低层次的问题而是如何规划设计我们的产品结构，也就是如何设计我们的业务组合，这就是战略问题。产品结构就是企业战略路线图，产品应包含三个问题：（1） 产品结构（2） 每一支产品扮演的战略角色，和承担的战略任务（3） 推出的战

39、略次序产品结构就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，以及未来卖什么产品。每一支产品的战略角色和战略任务呢，就好像我们现在和未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定哪些是弓箭部队，哪些是骑兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销战争中，它们各自的角色和任务。推出的战略次序，就是各兵种投入战场的次序，先放箭，之后骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼的炮兵等等。投入战场的次序，决定营销投资的成本、风险和效率。所以，整个产品的思维，就是绘制企业的发展蓝图。2、价格设计是营销的顶层设计4P的第二P是定价策略，价格问题也是个战略问题。价格设计是营销的顶层设计。为什么？因为价格设计决定利

40、益分配！决定有多少利益可以分配，以及如何分配。这是老板的最大决策。价格决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配，就决定了价格。价格定位首先不是消费者的承受力不同的消费者，不同的购买理由，就有不同的承受力而是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益，企业利益，还有销售者利益，这三者利益的满足，才构成营销行为。举一个简单的例子：同样是复合维生素矿物质片，安利纽崔莱、黄金搭档、和施尔康等品牌的定价策略是完全不一样的。这三者分别涉及直销通路、商超通路和药店通路。价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素第一是你想卖多少钱，第二是你选择哪些销售者以

41、及如何和他们分配这些钱，第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。我们经常看到同样品质的东西不同品牌价格差几倍，这价格是你做出来的，不是“了解”来的。价格不光是消费者的购买成本，还有品牌的价值感，和营销的利益链条。3、渠道的本质是企业的“政治体制”问题。渠道当然也是一个营销模式问题，还是战略问题。渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是企业组织架构外的“其他公司”，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内，能象使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。4C伪理论对渠道的理解是惊人的不负责任，他号召我们“忘掉通路策略，应当思考购买的方便性”。

42、如果通路只是购买的方便性，那营销课都不用上了。方便性只是一个销售终端的问题。4P理论说通路是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。这“各个环节和推动力量”是什么？不是消费者，是销售者，是一群活生生的，有强烈利益诉求的人！渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。简单的说，营销包含两件事：一、 让消费者向我们买。二、 让销售者替我们卖。渠道策略，就是解决销售者愿意积极的替我们卖的问题，解决如何最大限度的整合利用销售者的资源的问题。如果只有消费者愿意向你买，没有销售者替你卖。消费者又去哪里买呢？购买的方便性从何而来呢？渠道问题某种意义上是一个“政治

43、体制”问题，因为她涉及愿景的追随和信赖，利益结构的设计和分配，严格的管理和奖惩，对营销组织的动员和控制。一个成功的企业，必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，并成为引领者，这才是渠道战略的本质。如果说在产品、品牌、促销上需要科学家的严谨和艺术家的创意，在渠道问题上更需要政治家的智慧和领导力、意志力。4、促销的核心是建立品牌。4P理论中将促销定义为包含5个工具的促销组合：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销。这可以说包含了品牌传播的全部内容，这里就不展开讨论了。孔繁任先生有这么一个观点，营销 4P 中最重要的一 P 是产品。深以为然。我经常吹牛逼说产品是原点。以下引用孔老师的

44、文章：事实上，产品永远是营销的中心，也永远是品牌的中心。我们有一个重要的观点，那就是营销.营销 4P 中最重要的一“ P ”是产品。事实上，产品永远是营销的中心，也永远是品牌的中心。我们有一个重要的观点，那就是“营销本是 ABC ”。（ Advantage ）是利益。“商人无利不起早”，商业思考就是从利益出发的，开发一个产品是因为有利可图。所以首先得设计利益的结构。供应商、分销商、零售商、消费者到底有几方需要加入这一场利益的游戏？然后是利益的分配，这就涉及到一系列的价格政策，包括采购价格、批零差价等。（ Belief ）是信任。天上不会掉馅饼，也没有免费的午餐，涉及到利益就有一个让人相信的过程

45、。信任机制有刚性和柔性之分。刚性的如法律保障、第三方制约等。没有支付宝就没有淘宝网，没有信用证外贸就很难做。（ Communication) 是沟通。商业的沟通分为知晓、信赖、喜爱等层面。这也就是品牌的作为所在。营销的 4P 组合，人人皆知，但营销的 ABC 组合比 4P 更接近生意本质，更符合商业的思考。在 4P 中，没有产品这一 P ，其他 3P 就失去了存在的意义。在 ABC 组合中，信任和沟通都是沿着利益展开的，利益的核心就是产品。我们常说一句话万变不离其宗，我觉得4P理论就是这个“宗”字，变来变去，怎么也绕不过去产品价格渠道促销。你做市场调研、做诊断、做规划都要围绕4P来进行。一个营

46、销规划的方案，最终的目的要达成成交。而达成成交的方法，不外乎就两个买和卖，对的，归根结底是围绕买卖来进行。而卖是以渠道为中心，强调各个渠道层级之间的推力，涉及利益体系分配，也就是价格体系；而买是以品牌为中心，强调对目标消费者的心智占有，包括广告公关推广促销等等。新品上市，依靠渠道的巨大推力和品牌的情势拉力动能二者缺一不可。=今儿7月18日过了半年的时间，终于攒够了10个赞。我也要开始兑付诺言了。本胖是酒水出身，白酒葡萄酒都卖过。最开始就很牛掰了，一个人在新疆的小县城开着个破面包车卖白酒，当地的一个地产酒的品牌，价格段从10元到200元一瓶。后来就慢慢高大上了，四大名酒做过两个牌子的主系产品，就

47、不说哪个牌子了，然后呢葡萄酒也卖过，当然也是一线品牌，国内数得上的吧。好了不罗嗦废话了，要不就是回忆录了，言归正传。今天开讲市场营销的基本常识，由于本胖是快消品出身，所以就多讲下快消品吧。做酒品甚至快消品经常会听到一些词语直销、分销、深度分销、直分销、盘中盘，这些以后再讲（这个胖纸真贱，哈哈）。其实不是不讲，我是觉得应该深入浅出，由浅入深（表想歪啦），首先应该晓得明白一个终端业务人员在市场上做什么，他们每天忙乎些什么事情，当然行业之间的差别很大，但是一通百通，能做好快消品其他行业都木得太大问题，因为快消品毕竟市场竞争激烈，营销驱动么。好了做为一线的业务人员首先要了解市场营销的哪些知识呢。以下依

48、然来源于百度（别怪我，胖纸只是个搬运工）=铺货讲究策略，动销讲究规律，同样的战术方法，让不同的人在不同的节点采取不同的节奏运用，得到的结果可能大相径庭。对于一个区域市场的操盘者，必须深谙新品动销的规律，以及规律中的逻辑关系，才能确保新品上市后的成功动销。深度把握动销三率三度背后的奥妙，产品动销才能精准高效，避免弯路。动销=铺货率*推荐率*拜访率*活化度*促销度*客情度一、铺货率铺货讲究铺货率，即匹配产品销售的终端数量多少，让匹配产品销售的终端基本能够销售本产品。铺货率是打造产品的销售势能。即通过铺货率打造产品市场氛围，增加产品与消费者的见面机会。营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。动销需

49、要势能，终端铺货率高低，决定产品在市场上的能见度，决定产品在市场势能强弱关系。二、推荐率推荐率，即销售终端的推荐质量。推荐率是打造产品的动能。即通过对领袖型终端的建设，充分发挥其新品推荐的积极性，形成示范效应，树立产品消费影响力以及其他跟随型终端的信心，达到以点带面拉动其他终端销售。“领袖终端”就是指那些新品推荐能力强、规模较大、经营时间较长、对其他终端、以及消费者有影响力的终端。所以，若想新品快速动销，在追求铺货率同时，更要追求推荐率，把那些既能“引导”消费，又能够在初期“把握”价格的领袖终端找出来，聚焦资源，重点进攻，依靠这些领袖型终端的推荐快速形成产品动销。只有势能与动能高效结合，才能形

50、成产品动销的完美组合。新品是因为有人愿意卖才可能畅销，解决愿意的问题，即解决终端推力问题。终端愿意“费力”推新产品的理由很简单：更好的客情与更高的利润。板感觉被重视并无后顾之忧。一个新产品基本上要保证终端利润是畅销竞品利润的1.5倍，才能充分刺激终端主推的积极性。终端利润多寡一定不能直接体现在产品价格上，否则就是低价销售，而是体现在渠道促销活动方式与合形方式。三、拜访率拜访率不仅仅是在拜访频率，更重要是拜访的质量与效果。只讲数量没有质量，是没有生产力的工作，是在制造成本，而非创造价值。终端拜访工作主要价值在于，清晰拜访的目的，要达成什么样的效果（如产品陈列位置由差位置到好位置，客户由不认可产品

51、到认可产品，客户对产品由只是陈列到开始主推等），发现什么问题（产品不动销是因为此店消费群体与产品不匹配，还是产品销售信息没有传达到位，还是客户没有尝试着去推销我们的产等），解决掉什么样的问题（客户上期要求的一瓶品尝酒，本期是否能够带过去呢？通过现场推销，帮助客户建立推销本产品信心；上期客户不答应终端广告位，本期却答应了等等）。终端拜访工作绝对不能流于形式，只讲数量只讲流程，结果做的全是无用功，企业的指导流程只是工作的标准与步骤，业务人员具备做的工作深度与价值性才是有助于产品动销的工作。四、活化度活化度主要是打造产品动销的氛围，诱导消费者，改变消费者的接受心理。活化度都源于四个层面，一是，产品陈

52、列；二是，堆头陈列；三是，物料氛围；四是，城市活化。1、 产品陈列：产品陈列的优劣主要体现在三个层面，一是，陈列的产品，对主导核心的产品必须强化陈列的效果与价值力，如古井年份原浆中献礼版、5年版，8年版，无论是陈列的数量与陈列位置都超越同品类中的16年与20年； 二是，陈列的数量，对于核心店一般采取3*4或者3*5（品种数量*产品数量），普通店采取3*2或者3*3，大陈列通过独立协议保证更大陈列数量或专柜陈列，要求最佳陈列面不低于24瓶；三是，陈列的方式，根据产品档次，在货柜或者货架上由高到低的自上而下式陈列，或者摆放一排，价位最高产品放中间，其它产品依次摆开，陈列面上必须具有价格标签。2、堆头陈列货卖堆山，在任何一个时期，都是一个比较高效的产品展示方式。一般店内堆头陈列最少不要低