湘潭功能性遮阳技术研发项目商业计划书_范文
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1、泓域咨询/湘潭功能性遮阳技术研发项目商业计划书湘潭功能性遮阳技术研发项目商业计划书xxx集团有限公司目录第一章 绪论8一、 项目名称及建设性质8二、 项目承办单位8三、 项目定位及建设理由8四、 项目建设选址10五、 项目总投资及资金构成10六、 资金筹措方案10七、 项目预期经济效益规划目标10八、 项目建设进度规划11九、 项目综合评价11主要经济指标一览表11第二章 公司组建方案13一、 公司经营宗旨13二、 公司的目标、主要职责13三、 公司组建方式14四、 公司管理体制14五、 部门职责及权限15六、 核心人员介绍19七、 财务会计制度20第三章 市场和行业分析27一、 行业发展概况
2、和趋势27二、 市场营销的含义27三、 行业壁垒33四、 建筑遮阳产业发展背景34五、 品牌资产的构成与特征35六、 遮阳行业发展趋势44七、 保护现有市场份额47八、 遮阳产业发展现状51九、 建立持久的顾客关系52十、 市场规模53十一、 4C观念与4R理论54十二、 整合营销传播计划过程57十三、 市场营销学的研究方法57十四、 体验营销的主要原则59第四章 经营战略分析61一、 企业人力资源战略的类型61二、 企业技术创新战略的目标与任务74三、 技术创新战略决策应考虑的因素76四、 企业技术创新简介79五、 集中化战略的实施方法82六、 企业经营战略管理的含义84第五章 运营模式分析
3、86一、 公司经营宗旨86二、 公司的目标、主要职责86三、 各部门职责及权限87四、 财务会计制度91第六章 公司治理方案98一、 内部控制的种类98二、 管理层的责任103三、 经理人市场104四、 监事109五、 董事及其职责112六、 信息披露机制117七、 公司治理与内部控制的融合124第七章 企业文化128一、 企业伦理道德建设的原则与内容128二、 塑造鲜亮的企业形象133三、 企业文化的特征138四、 企业文化的整合142五、 品牌文化的塑造147六、 企业先进文化的体现者158第八章 项目选址方案164一、 加快构建现代产业体系,努力打造国家重要智能制造集聚区168二、 打造
4、对外开放平台171第九章 项目经济效益评价172一、 经济评价财务测算172营业收入、税金及附加和增值税估算表172综合总成本费用估算表173固定资产折旧费估算表174无形资产和其他资产摊销估算表175利润及利润分配表176二、 项目盈利能力分析177项目投资现金流量表179三、 偿债能力分析180借款还本付息计划表181第十章 财务管理方案183一、 现金的日常管理183二、 企业财务管理目标187三、 营运资金的特点195四、 短期融资的分类197五、 短期融资的概念和特征198六、 营运资金管理策略的主要内容200七、 企业资本金制度201第十一章 项目投资分析208一、 建设投资估算2
5、08建设投资估算表209二、 建设期利息209建设期利息估算表210三、 流动资金211流动资金估算表211四、 项目总投资212总投资及构成一览表212五、 资金筹措与投资计划213项目投资计划与资金筹措一览表213报告说明能源是人类生存和发展不可缺少的资源,随着能源的日益枯竭,尤其是在20世纪70年代能源危机之后,世界各国对能源的重视程度逐渐提高。同时,化石能源消耗导致温室效应而引发的环境问题也日益突出,全球各国都意识到如果不加强对能耗的控制,长此以往将导致人类生存环境的日益恶化。因此,节能减排作为全球性的重大课题已被世界各国政府及相关组织放在了重要位置。根据谨慎财务估算,项目总投资299
6、9.95万元,其中:建设投资1845.87万元,占项目总投资的61.53%;建设期利息26.43万元,占项目总投资的0.88%;流动资金1127.65万元,占项目总投资的37.59%。项目正常运营每年营业收入11100.00万元,综合总成本费用9139.31万元,净利润1435.48万元,财务内部收益率36.35%,财务净现值2626.07万元,全部投资回收期4.68年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。综上所述,本项目能够充分利用现有设施,属于投资合理、见效快、回报高项目;拟建项目交通条件好;供电供水条件好,因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略
7、思想,有利于行业结构调整。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息,并依托行业分析模型而进行的模板化设计,其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 绪论一、 项目名称及建设性质(一)项目名称湘潭功能性遮阳技术研发项目(二)项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位(一)项目承办单位名称xxx集团有限公司(二)项目联系人周xx三、 项目定位及建设理由从遮阳的方式和放置位置来看,遮阳主要分为以下几个种类:选择性透光遮阳、内置式活动遮阳(包括内遮阳、嵌入式遮阳、双层皮夹层遮阳等)、外遮阳和绿化遮阳等。研判全球态势,世界正经历百年未有之大变局,新一
8、轮科技革命和产业变革深入发展,和平与发展仍然是时代主题,人类命运共同体理念深入人心。同时,国际环境日趋复杂,不确定性不稳定性明显增加,新冠肺炎疫情影响深远,经济全球化遭遇逆流,世界进入动荡变革期。着眼全国大局,我国经济转向高质量发展阶段,制度优势显著,治理效能提升,物质基础雄厚,人力资源丰富,市场空间广阔,发展韧性强劲,正在形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。立足省情特点,湖南区位优势明显、科教资源丰富、产业基础厚实,集聚诸多发展新机遇、增长新支撑,特别是在“两个一百年”历史交汇的关键节点,赋予新时代使命任务,成为三湘大地加速发展的行动指南和强大引擎,激励着全省人民以更
9、加昂扬的状态迈向社会主义现代化。审视湘潭发展,作为“一带一部”核心节点城市,随着长株潭区域一体化迈入全方位协同、加速度推进、实质化融合的新阶段,湘潭优越的区位交通、坚实的产业基础、雄厚的创新资源、充沛的要素供给等方面优势愈加凸显,迎来了产业转型、科技创新、区域融合、开放发展等一系列新的历史性机遇,将为实现高质量发展进一步集聚新动能、拓展新空间、强化新支撑,我市发展潜能巨大、前景广阔、未来可期。同时,湘潭发展正处于转型升级、爬坡过坎的关键阶段,经济总量规模不大、产业结构质量不优、自主创新能力不强,以及人口、人才、资本、数据、技术要素聚集度不高等短板依然存在,生态环保、风险防控等方面仍面临较大压力
10、,推动高质量发展的能力水平有待进一步提升。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx(以最终选址方案为准),区域地理位置优越,设施条件完备,非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资2999.95万元,其中:建设投资1845.87万元,占项目总投资的61.53%;建设期利息26.43万元,占项目总投资的0.88%;流动资金1127.65万元,占项目总投资的37.59%。(二)建设投资构成本期项目建设投资1845.87万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用1368.63
11、万元,工程建设其他费用447.87万元,预备费29.37万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2999.95万元,其中申请银行长期贷款1078.89万元,其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标(一)经济效益目标值(正常经营年份)1、营业收入(SP):11100.00万元。2、综合总成本费用(TC):9139.31万元。3、净利润(NP):1435.48万元。(二)经济效益评价目标1、全部投资回收期(Pt):4.68年。2、财务内部收益率:36.35%。3、财务净现值:2626.07万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价该项目的建设符合国家产业政
12、策;同时项目的技术含量较高,其建设是必要的;该项目市场前景较好;该项目外部配套条件齐备,可以满足生产要求;财务分析表明,该项目具有一定盈利能力。综上,该项目建设条件具备,经济效益较好,其建设是可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2999.951.1建设投资万元1845.871.1.1工程费用万元1368.631.1.2其他费用万元447.871.1.3预备费万元29.371.2建设期利息万元26.431.3流动资金万元1127.652资金筹措万元2999.952.1自筹资金万元1921.062.2银行贷款万元1078.893营业收入万元11100.00正常运营年份4总成本
13、费用万元9139.315利润总额万元1913.976净利润万元1435.487所得税万元478.498增值税万元389.269税金及附加万元46.7210纳税总额万元914.4711盈亏平衡点万元3812.73产值12回收期年4.6813内部收益率36.35%所得税后14财务净现值万元2626.07所得税后第二章 公司组建方案一、 公司经营宗旨根据国家法律、行政法规的规定,依照诚实信用、勤勉尽责的原则,以专业经营的方式管理和经营公司资产,为全体股东创造满意的投资回报。二、 公司的目标、主要职责(一)目标近期目标:深化企业改革,加快结构调整,优化资源配置,加强企业管理,建立现代企业制度;精干主业
14、,分离辅业,增强企业市场竞争力,加快发展;提高企业经济效益,完善管理制度及运营网络。远期目标:探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌,提升企业核心竞争力。此外,面向国际、国内两个市场,优化资源配置,实施多元化战略,向产业集团化发展,力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。(二)主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策,在国家宏观调控和行业监管下,以市场需求为导向,依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、功能性遮阳技术研发行业发展规划和市场需求,制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化
15、企业改革,加快结构调整,转换企业经营机制,建立现代企业制度,强化内部管理,促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设,统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产,搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下,公司可依照公司法等有关规定,集中资产收益,用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx集团有限公司主要由xx集团有限公司和xx有限责任公司共同出资成立。其中:xx集团有限公司出资990.00万元,占xxx集团有限公司90%股份;xx有限责任公司出资110万元,占xxx集团有限公司10%股份。四、 公司管理体制xxx集团有限公司实行董事会领导下
16、的总经理负责制,各部门按其规定的职能范围,履行各自的管理服务职能,而且直接对总经理负责;公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系,确立各部门相应的经济责任目标,加强产品质量和定额目标管理,确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行,有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下:1、全面领导企业的日常工作;对企业的产品质量负责;向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性;2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标,采取有效措施,保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行;3、负责策划、建立本公司的质量管理体系,批准发布本公司的质量手册;4、明确所有与质量有关的职能部门
17、和人员的职责权限和相互关系;5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备;6、任命管理者代表,并为其有效开展工作提供支持;7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审,以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限(一)综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系,并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表,组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件(包括记录)的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理,制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境,并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。(二)财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。
18、2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门,如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析,向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作,每月负责编制销售应收款报表,并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作,并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制,汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对,每月5日前完成会计报表的编制,并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作
19、,并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理,负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管,办理银行收付业务。12、负责先进管理,审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证,登记银行存款及现金日记账,月末与银行对账单和对银行存款余额,并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作,现金收付工作。(三)投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息,并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家
20、产业政策,负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。(四)销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标,并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标,明确营销策略,制定营销计划和拓展销售网络,并对任务进行分解,策划组织实施销售工作,确保实现预期目标。3、负责收集市场信息,分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等,并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收,并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户,整理和归纳客户资料,掌握客户情况,进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表,并将相关数据及时报送商务发展部总经理
21、。7、负责市场物资信息的收集和调查预测,建立起牢固可靠的物资供应网络,不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息,并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估,根据公司需求计划,编制与之相配套的采购计划,并进行采购谈判和产品采购,保证产品供应及时,确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程,设计最佳运输路线、运输工具,选择合格的运输商,严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理,定期分析费用开支,查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作,不断培养、挖掘、引进销售人才,建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、周xx,中国国籍,无永
22、久境外居留权,1958年出生,本科学历,高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长;2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理;2019年3月至今任公司董事。2、贾xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。3、毛xx,1974年出生,研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司;2006
23、年8月至2011年3月,任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019年8月至今任公司监事会主席。4、陈xx,中国国籍,无永久境外居留权,1959年出生,大专学历,高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问;2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。5、任xx,中国国籍,1976年出生,本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2004年4
24、月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。6、姜xx,中国国籍,1978年出生,本科学历,中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。7、肖xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。8、魏xx,中国国籍,无永久境外居留权,1961年出生,本科学历,高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。
25、七、 财务会计制度(一)财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定,制定公司的财务会计制度。上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。2、公司除法定的会计账簿外,将不另立会计账簿。公司的资产,不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时,应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的,可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的,在依照前款规定提取法定公积金之前,应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后,经股东大会决议,还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积
26、金后所余税后利润,按照股东持有的股份比例分配,但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定,在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的,股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是,资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时,所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后,公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利(或股份)的派发事项。6、公司利润分配政策为:公司采取积极的现金方式分配利润,即公司当年度实现
27、盈利,在依法提取法定公积金、盈余公积金后进行利润分配。(1)利润分配原则公司的利润分配应重视对投资者的合理回报并兼顾公司的可持续发展。利润分配政策应保持连续性和稳定性,并符合法律、法规的相关规定。(2)具体利润分配政策利润分配形式及间隔期:公司可以采取现金方式分配股利,公司优先采用现金方式分配利润,现金分配的比例不低于当年实现的可分配利润的10%。公司当年如实现盈利并有可供分配利润时,应每年度进行利润分配。董事会可以根据公司盈利状况及资金需求状况提议公司进行中期现金分红。除非经董事会论证同意,且经独立董事发表独立意见、监事会决议通过,两次分红间隔时间原则上不少于六个月。现金分红的具体条件:公司
28、在当年盈利且累计未分配利润为正,现金流满足公司正常生产经营和未来发展的前提下,最近三个会计年度内,公司以现金形式分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配利润的30%。公司董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素,区分下列情形,提出具体现金分红政策:公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的,进行利润分配时,现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到80%;公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的,进行利润分配时,现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到40%;公司发展阶段属成长期且无重大资金支出安排的,进行利润分配时,现金分红在本次利
29、润分配中所占比例最低应达到20%。本章程中的“重大资金支出安排”是指公司未来十二个月内拟对外投资、收购资产或购买资产累计支出达到或超过公司最近一次经审计净资产的10%。出现以下情形之一的,公司可不进行现金分红:合并报表或母公司报表当年度未实现盈利;合并报表或母公司报表当年度经营性现金流量净额或者现金流量净额为负数;合并报表或母公司报表期末资产负债率超过70%(包括70%);合并报表或母公司报表期末可供分配的利润余额为负数;公司财务报告被审计机构出具非标准无保留意见;公司在可预见的未来一定时期内存在重大资金支出安排,进行现金分红可能导致公司现金流无法满足公司经营或投资需要。(3)利润分配的决策程
30、序和机制公司利润分配方案由董事会根据公司经营状况和有关规定拟定,并在征询监事会意见后提交股东大会审议批准,独立董事应当发表明确意见。独立董事可以征集中小股东的意见,提出分红提案,并直接提交董事会审议。股东大会对现金分红具体方案进行审议时,应当通过多种渠道主动与股东特别是中小股东进行沟通和交流(包括但不限于提供网络投票表决、邀请中小股东参会等方式),充分听取中小股东的意见和诉求,并及时答复中小股东关心的问题。公司在年度报告中详细披露现金分红政策的制定及执行情况。公司董事会应在年度报告中披露利润分配方案及留存的未分配利润的使用计划安排或原则,公司当年利润分配完成后留存的未分配利润应用于发展公司经营
31、业务。公司当年盈利但董事会未做出现金分红预案的,应在年度报告中披露未做出现金分红预案的原因及未用于分红的资金留存公司的用途,独立董事发表的独立意见。公司如遇借壳上市、重大资产重组、合并分立或者因收购导致公司控制权发生变更的,应在重大资产重组报告书、权益变动报告书或者收购报告书中详细披露重组或者控制权发生变更后上市公司的现金分红政策及相应的规划安排、董事会的情况说明等信息。(4)利润分配政策调整的条件、决策程序和机制(5)利润分配方案的实施公司股东大会对利润分配方案作出决议后,董事会须在股东大会召开后两个月内完成现金分红或股利的派发事项。如存在股东违规占用公司资金情况的,公司应当扣减该股东所分配
32、的现金红利,以偿还其占用的资金。(二)内部审计1、公司实行内部审计制度,配备专职审计人员,对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责,应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。(三)会计师事务所的聘任1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定,董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料,不得拒绝、隐匿、谎报。3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时,提前30天事先通知会计师事务所,公司股东大会就解聘会计师事务
33、所进行表决时,允许会计师事务所陈述意见。会计师事务所提出辞聘的,应当向股东大会说明公司有无不当情形。第三章 市场和行业分析一、 行业发展概况和趋势建筑遮阳,是指安装在建筑物上,用以遮挡或调节进入室内太阳光的装置,通常由遮阳材料、支撑构件、调节机构等组成,能够有效节约建筑用能、提高居住生活舒适性。目前,建筑遮阳已在许多发达国家得到普遍应用,成为人民日常生活中不可或缺的重要设施,在中国也已得到积极的推广应用。从遮阳的方式和放置位置来看,遮阳主要分为以下几个种类:选择性透光遮阳、内置式活动遮阳(包括内遮阳、嵌入式遮阳、双层皮夹层遮阳等)、外遮阳和绿化遮阳等。从建筑遮阳产品类型来看,可分为百叶帘、百叶
34、窗、卷帘、遮阳篷、天篷帘、遮阳板(挡板、翻板)、花格等。从产品材料来看,有金属、织物、塑料、木材和玻璃等,预计随着遮阳科技及新材料产业的发展,更高性能、更高科技含量、更高环保标准的材料将会被应用于遮阳产品。从操作方式来看,可以分为电动和手动,电动操作可以单控、群控、智能控制;目前,遮阳产品已逐步进入智能化时代,可以通过遥控、定时控制、声控等方式控制开合。二、 市场营销的含义(一)市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是
35、认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上,伴随营销理论与实践的不断创新,营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义是:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”,而到1985年,该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是:“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度
36、和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为,市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是:“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是:“市场营销是一个社会过程,在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义,我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点:(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换,不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。(3)交换过程
37、能否高绩效地顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要,是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过
38、创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求,并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好,分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据,观察对比本公司产品及竞争产品的顾客,以了解他们的喜好,培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场,然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场,营销人员都要开发一种产品(服
39、务),在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械,而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体,这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时,为满足轻松解脱的需要,可以去参加音乐会听歌手演唱(人员);可以到风景区旅游(地点);可以参加校友聚会(活动);可以参加消费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会接受一种不同的价值观(观念)。市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品(服务)
40、不管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要,他会对可能满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价,以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考虑购买汽车。但是,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车,他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。因此,他将全面衡量产品的费用和效用,选择购买能
41、使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念,营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:一是货币交易,如甲支付800元给商店而得到一台微波炉;二是非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机
42、构等建立、保持并加强长期的合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格,以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本,其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化,即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争,转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称为市
43、场营销者,后者称为潜在顾客。换句话说,所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方,也可以是买方。当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为相互市场营销。三、 行业壁垒1、资金壁垒目前功能性遮阳材料行业市场集中度不高,市场上中小型企业居多。新进入企业具有一定的生产规模才能保证市场竞争力,因此需要投入大量的资金建设或租赁厂房、引进生产线、招聘员工等。另外,为了保证产品质量,功能性遮阳材料的制造通常采用大型国外进口生产设备,设备采购等方面对企业的资金实力提出了较高的要求。2、技术壁垒我国功能性遮阳材料行业竞争日益激
44、烈,且竞争主要集中在低端产品市场,对于新进入企业而言,如果继续走低端路线,很难保证企业的利润空间。加大新型材料的应用、开发具有新技术的高端产品是国家政策的要求,也是行业未来发展的方向,然而,高端、先进的生产技术及工艺需要时间和经验的长期积累,这对新进入企业构成了一定的障碍。3、品牌壁垒功能性遮阳材料的用途非常广泛,目前主要应用在建筑遮阳方面,高端消费者对产品质量的要求较高,因此,生产企业在准备原料时,十分注重原料的性能和稳定性,在建立起稳定的合作关系后不会轻易更换供应商。此外,功能性遮阳产品具有定制化程度较高的特点,进一步强化了供应链下游企业对优秀遮阳产品供应商的依赖,供应商的品牌是保持竞争力
45、的重要因素。新进入者必需要经过较长市场开拓、产品试用期的检验,才有可能逐步打开市场,树立品牌形象,从而拥有稳定的市场份额。因此,品牌成为制约新企业进入这一领域的障碍。四、 建筑遮阳产业发展背景能源是人类生存和发展不可缺少的资源,随着能源的日益枯竭,尤其是在20世纪70年代能源危机之后,世界各国对能源的重视程度逐渐提高。同时,化石能源消耗导致温室效应而引发的环境问题也日益突出,全球各国都意识到如果不加强对能耗的控制,长此以往将导致人类生存环境的日益恶化。因此,节能减排作为全球性的重大课题已被世界各国政府及相关组织放在了重要位置。目前,建筑、工业、交通是能源消耗的三大主要领域,而且建筑领域能源消耗
46、正呈明显的上升态势。根据国际能源署(InternationalEnergyAgency,IEA)对于全球建筑领域用能及排放的核算结果,2018年全球建筑业建造和建筑运行相关的终端用能占全球能耗的35%,相关CO2排放量占全球总排放的39%,其中建筑运行能耗占30%,CO2排放量占28%。在实践中,通过高性能建筑围护结构、自然通风、遮阳等被动式技术能够有效降低建筑运行的用能需求。建筑遮阳作为被动式建筑节能的一项关键技术,是最简单而有效的建筑节能措施之一。根据“欧洲遮阳组织”于2015年5月发表的高性能动态遮阳解决方案,提高建筑能效和舒适度研究报告,在欧盟28国中采用动态遮阳系统可以节约空调用能约
47、30%,节约采暖用能约14%。同时,国际能源署也确定了遮阳在实现先进建筑围护结构的能源效率潜力方面的重要性,建议具有适当方向和动态太阳能控制的外部遮阳应成为全球新建筑的标准特征。因此,合理设置的遮阳系统符合建筑的特性、顺应环境的要求,能够发挥遮阳系统的最大效能,从而取得节能与生活舒适的多重效果。五、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真
48、实价值并未在企业财务状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾
49、客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008),基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即,品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆
50、(是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想
51、、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客关系的反映,而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌
52、知晓度。对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见,品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖”,因熟悉而放心。可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择,而且还会抑制
53、竞争品牌知名度的提高。这是因为,一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中,对同种信息而言,还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说,忠诚度越高的品牌
54、,顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面:其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者,扩大市场规模。品牌忠诚度高,表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想,进而形成不同的品牌印象。不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能就会想起:汉堡、薯条、麦当劳叔
55、叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以,品牌联想能提供消费者选购的理由。此外,品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与
56、感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉,进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同。一方面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另一方面,品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知,它并非必然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中,企业是主角。正是通过企业积
57、极主动的营销努力,使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵,并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说,品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分,这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如,可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术,是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传,使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明,上述品牌资产的五个方面,
58、具体到某一个特定的品牌时,并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想;有的品,牌虽能激起一种独特的或美好的联想,但其品质形象可能并不尽如人意,等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。(三)品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分,主要有以下5个基本特征。(1)品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同,它不能使人凭借眼(看)手(摸)等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以,品牌资产是一种特殊,的资产,是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权,而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商
59、标,由注册机关依照法定程序确立其法律意,义的所有权;当然,品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。(2)品牌资产难以准确计量。一方面,品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道,品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视,而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面,反映品牌资产价值的品牌获利性(品牌未来获利能力)受许多不易计量因素的影响,如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确
60、计量品牌资产的难度。(3)品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言,其投资与利用往往是泾渭分明,存在着明显的界限,投资即会增加资产存量,利用就会减少资产存量,而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产,其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程,而且,如果品牌管理利用得当,品牌资产,非但不会因利用而减少,反而会在合理利用中增值。(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出,无论是品牌知名度的提高,还是品牌忠诚度的增强,抑或品牌品质形象的改善,都不可能一跳而就,而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶,但这并
61、不表明品牌资产只增不减。事实上,企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功,都有可能使企业品牌资产发生波动,甚至是大幅度下降,或者快速增长。(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果,每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此,分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值,必须综合运用各种营销手段,并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰,与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来,品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业
62、营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。六、 遮阳行业发展趋势1、消费理念逐步升级,功能性遮阳产品的市场渗透率不断提高一直以来,国内传统的窗饰产品以布艺为主,功能性遮阳产品市场份额较小,主要应用于酒店、写字楼、学校等商务及公共建筑领域。随着居民消费水平的提高及消费习惯的改变,消费者对于遮阳产品的选择更加注重功能性、简洁性及时尚感,功能性遮阳产品因具有环保抗菌、造型美观等特点逐渐被家装消费者所认可和接受,近年来梦幻帘、香格里拉帘、彩虹帘等遮阳产品在家装场景中的应用受到了广泛的好评。随着消费结构的升级以及对遮阳产品功能多样化、个性化需求的提高,具有高附加值的功能性遮阳产品的市场渗透率将会不断提高。2、行业标准日趋完善,助力市场正规化健康发展近年来,在住建部及建筑遮阳材料协会的推动下,一系列国家及行业标准相继推出并逐渐完善,为遮阳材料市场正规化及规模化发展提供了方向。截至目前,住建部已发布了建筑遮阳通用技术要求、建筑用遮阳天蓬帘、建筑用遮阳软卷帘、建筑用遮阳非金属百叶帘、建筑遮阳产品抗冲击性能试验方法、建筑遮阳用织物通用技术要求等多项建筑工业行业产品标准,由建筑遮阳材料协会主编的建筑室内窗饰产品通用技术要求也已推出。上述行业及国家标准的发布规范了遮阳材料行业的产品质量,提升了行业技术水平,为建筑遮阳行业的正规化健康发展提供了保障。3、客户
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