中粮长白山基地高端冷水有机水稻营销案例

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1、中粮长白山基地高端冷水有机水稻营销案例第2章案例正文2.1中粮长白山高端冷水有机稻米基地简介吉林中粮长白山冷水有机高端水稻种植基地是吉林省政府携手中粮集团联手打造的重磅水稻基地项目。旨在打造中国领先的冷水有机高端水稻基地品牌。基地种植由政府及中粮集团联合监督，严格按有机种植标准执行，基地出产的大米为市面上少之又少的真正的高端有机大米。冷水有机米概念的提出亦开创世界水稻种植先河，只有真正经过高寒山区深层无污染且富含多种矿物质及微量元素的山泉水灌溉，才能叫冷水有机稻米。于此同时，对种植环境、土壤以及空气质量均有严格的标准及要求，且需经过有关机构专业认证方可上市销售。本基地出产的大米，富含人体所需的

2、氨基酸、钙、硒、磷、铁等二十余种微量元素，堪称“米中至尊”，尤其适合儿童、孕妇、中老年人食用。由唐朝至清朝，一直为“皇家贡米”，值得骄傲的是，很多老一辈无产阶级革命家都吃过吉林中粮基地所在地所曾出产的大米。品尝过此基地出产的大米的很多老一辈的人们，纷纷指出，此米最大的特色是具有“老味道”，具有曾经那个年代原始的米香、原味，而非经过现在过多人工干预出的大米，保持了大米最原始的本色，源于自然、回归自然。基地的建设地点和时间，基地建设在和龙市和通化县，实验室建设选择在吉林中粮生化有限公司现有实验室，建设时间为2013年至2014年；建设内容，基地县项目区域灌溉等水利设施，土地整理，土壤有机化改良设施

3、设备，农田路网，可视化信息控制设施设备，仓储设施，育秧设施设备，有机农资预处理设施设备，农机设备及植保险检测设备等，实验室检验检测仪器设备购置等；基地的建设规模，长白山冷水有机高端水稻种植基地规模为5万亩。其中示范基地面积4000亩，品牌整合基地面积14000亩，订单农业面积32000亩；项目总投资20000万元，其中省级粮食风险基金7200万元（和龙市基地投资3160万元，通10化县2840万元，实验室检验检测设备购置1200万元），中粮集团自筹资金11120万元，县市配套资金1680万元；该项目作为吉林省与中粮集团合作项目，吉林中粮生化有限公司代表中粮集团全权负责与吉林省的合作事项，牵头组

4、织项目建设实施。吉林中粮生化有限公司与和龙市政府与通化县政府分别成立项目建设办公室，作为项目建设实施的主体，对项目的策划、规划、资金筹措、建设实施、经营管理等全过程负责。吉林中粮生化有限公司和基地县市要密切配合，搞好衔接，共同抓好基地建设。2.2项目背景介绍现在我国经济处在快速发展的阶段，人民生活越来越富裕，对生活品质的要求也就越来越高，首先人们在吃上的要求就从以前的温饱上升到了健康营养，在这样的发展背景下，有机水稻就受到了越来越多的青睐，人们开始更多的注意有机食品。但是，在我国的有机农业发展过程中存在很大一个问题，那就是品牌建设。我国粮食作为缺乏具有代表性的品牌，这就使得我国在世界市场的竞争

5、中缺乏影响力。现在世界粮食产业大发展方向是大流通、大融合，这就要求各国需要培养出大的粮商。现在，我国政府开始越来越重视农业的发展，也开始从国家政策角度出发，大力支持农产品企业的发展，引导企业不断进行内部整合，外部联合，推动产业重组，争取提高我国农产品企业在世界上的竞争力。在政府的积极引导下，企业也在积极打造自己的品牌，培养自己的竞争力，一些具有区域代表性的农业品牌也开始涌现出来。而吉林省得天独厚的气候条件非常适合农作物生长需要，具有“天下第一仓”的美称。吉林省在生态保护方面一直做得很优秀，已经建立了3000余个绿色、有机的生产基地生产农产品，其中的200余个是拥有国际认证的有机食品，665个是

6、国家批准的绿色食品，另外可以称为吉林名牌农产品的有近900个。位于吉林省东部的长白山区域，是国家北药基地和天然绿色特色产品的重要产地。吉林省是我国有机稻米的主要产地之一，它的发展对于我国有机水稻的发展是具有很重要的战略地位。有机水稻需要通过获得相关部门的有机认证后方能进行11标准化生产，在生产过程中绝对不允许用农药、化学合成的化肥等化学物质及其产物，时刻谨记要遵循自然生长的规律和其本来的生态原理，可持续发展的农业技术需要得到广泛应用并需要经过独立的有机认证机构认证合格的水稻。从吉林省农业发展的整体来看，近年来，吉林省农业发展迅速，但是，却存在消费者认知模糊，信息不对称等问题。企业发展的规模水平

7、低、农产品企业的数量众多且呈分布混乱渠道杂乱无章的状态，还需要提及的是我国东北区域乃至全国大部分地区对知名品牌认知程度不够，使得大部分消费者无法对现有品牌予以正确理解。现在，在大环境的改变下，品牌的重要性已深入各个企业经营管理的第一位，品牌化已作为各个企业非常重视的发展重点。而吉林省作为我国主要的粮食生产地，更是意识到了这个问题，并努力在实践中改善品牌影响力弱的问题，努力对自己的粮食品牌进行整合，推出更具区域特色及优势的大米品牌28。这些品牌在北京、上海、福建、广东等主销区表现十分抢眼。在这样的背景下为了进一步提升吉林省高端水稻品牌，吉林省与中粮集团合作打造中粮长白山高端冷水有机水稻基地。2.

8、3项目建设及品牌建立过程出现的问题2.3.1项目建设过程出现的问题政府资金的给予对象问题。政府资金是给予中粮吉林管理中心政策扶持的，并用于扶植吉林省高端大米品牌的产生，而不是扶植中粮集团原有的大米品牌“福临门”，所以在基地建设过程中只能寻求与基地当地的规模一般的大米品牌进行合作，发现市场机会，重新建立新的品牌。在这一过程中，不能使用现在已有的资源就使得需要耗费更多的资金和精力。但是，重新设立新的品牌却可以突破传统的束缚，重新进行目标市场定位，制定新的营销策略。除此之外，同时保留原有品牌也可以形成多品牌战略。这些都是面对政策的要求中粮企业所需要进一步考虑的问题。种植面积大，但是单位效益低下是现在

9、企业要解决的问题，项目建设过程中相关技术的引进也是企业应该注重的问题，例如，有机水稻种植技术、有机化肥自制技术、稻田除草技术、种植人员培养等。在自然条件优越的基础上，要保障农业基础设施齐全和种植技术的合适先进，才能满足项目取得长足发展。2.3.2品牌建设过程出现的问题首先，是品牌意识的问题。当地品牌观念较为落后，没有及时地适应新时代的发展，自然也就没有与时俱进的品牌观念。这就需要我们在重新详细地了解吉林省当地的实际情况之后，从而重新建立新的产品品牌满足市场需求，或者消费者主力群体需求的新品牌。然后，当有机水稻在越来越成为更多人的新选择时，有机大米为更多的消费者接受时，相应地它就成为了生活必需品

10、。对于生活必需品，消费者的品牌观念相对是比较薄弱一些，往往是产品质量以及购买便利性决定产品的市场占有率26。面对这样的情况，如何通过宣传推广潜移默化地加强消费者的品牌意识就是急需解决的问题。最后，新品牌的归属问题也是需要合作双方共同研究决定的。2.4营销推广过程中存在的问题目前，“绿色健康环保食品”成为餐桌上的必备品，因而有机水稻得到了快速的发展。但是，有机市场在发展的过程中却没有形成有序的市场秩序，这就导致有机水稻市场的品牌管理杂乱无章。虽然五常、稻花香在东北大米市场一枝独秀，但市场上真正的稻花香少之又少，消费者并不清楚。通过这样的现象我们得知，企业没有注重对自身品牌的保护，使得各种次品在市

11、场流通，消费者没有能力去辨别真假，消费者的利益受到了损害，企业品牌形象受到威胁。虽然，长白山自然资源得天独厚，却没有找到合适的渠道进行推广，所以不能被消费者认知。现在除了传统的营销渠道，网络营销渠道的发展越来越迅速，他们都具有自身的优点，也有不可避免的缺点，所以如何高效地对其两种营销渠道进行结合运用就成为了企业要解决的问题。第3章案例分析3.1有机水稻行业发展情况相关分析随着人们对健康越来越重视，有机农业也获得了飞速的发展，但与发达国家的有机农业相比，我国有机农业开始的却比较晚，于20世纪才开始发展，最开始发展的动力也是为了满足出口的需求。国内有机农业的发展让更多的消费者开始了解有机的概念，并

12、逐渐被消费者接受，伴随而来就是国内需求量的增大。根据相关的统计数据我们可以看出，我们的有机农业种植面积在2009年就超过了那些比我们先发展有机农业的国家，种植面积达到230万公顷，跃居世界第二位，成为了真正的有机农业大国。由于最开始我国有机农业的发展是因为受到国外需求的刺激，所以我国有机农业的生产是按照欧盟和日本等国的要求生产的，并出口到这些国家，主攻国际市场。在21世纪以前，我国的农业主要是传统农业的发展比较好，有机产品在市场上的发展十分受限。但是现在，我们不得不承认我国的食品安全问题越来越严重，人们对于食品的要求也就越来越高，这就为有机农业的发展创造了条件，有机农业将得到快速的发展。据不完

13、全统计调查，2005年中国有机水稻生产面积已达到24000公顷，年产稻谷200000220000吨，精制有机大米约13万吨。其中东北三省占60?70，仅黑龙江农垦系统达到了0.8公顷.2014年我国稻谷生产总量达206427000吨，较2013年增长了3137000吨。随着居民生活品质的不断提高，以大米为主食的人越来越多，人们消费约1.62亿吨口粮，是总消费量的78.5。2011年家庭包装大米消费量的648万吨，2014年增至约1276万吨，包装大米市场以25以上的年增长率增长。以零售包装大米单价6-12元每公斤计算，目前市场规模800-1600亿之间。相比较起小包装油而言，大米的小包装化仅约

14、9%，中国的绝大多数人还在吃零售散米。近几年社会各界乃至中央都十分关注一个社会现象，那就是我国粮食企业14大多都是大幅度亏损，许多劣质大米都积压在仓库，与此同时存在一个矛盾的事情，那就是在许多大城市消费者的消费过程中却找不到想要的优质大米，这就使得许多国外品牌开始乘机进入中国市场，并开始培养自己的忠诚客户，使得我国品牌的有机大米的消费者开始流失，这种现象确实值得更多的业内人士反思。其实产生这种现象的原因是生产者在生产的过程中与消费者的需求脱节，不能及时了解消费者真正的需求使得市场出现了空缺。当然，现在越来越多的企业家也看到了市场机会，把握消费者的需求，将产品由原来的只是满足顾客的温饱转向满足消

15、费者的健康需求，开始发展有机水稻产业。从现在的有机水稻产业的发展现状来看，我国有机水稻产业发展的速度飞快，全国有机水稻品种也越来越多，但是现在市场上的产品缺口还是很大。这是因为企业在追求速度的时候忽略了最重要的一点，就是产品质量。现在的有机水稻市场上缺少的不仅是大规模的有机水稻生产基地，缺少的还有良好的品牌意识。企业还没有意识到品牌的重要性。这是现在我国有机水稻产业所缺乏的东西。现在，我国农业发展速度飞快，是名副其实的粮食生产大国和消费大国，但是有一点也不容忽略，那就是我国缺少在世界上有影响力的粮食品牌，造成这样问题的原因正是我们在上面所提到的，我国农产品企业的品牌意识薄弱，与发达国家对于品牌

16、的重视程度差距甚远。具体表现有，首先每个粮食品牌没有形成合力，这在一定程度上与国家的统筹规划有关系；其次是市场机制的不健全，没有很好地控制市场上的产品，经常有以次充好的现象，这种现象对于产品品牌的建设有很大的负面影响；最后，现在农产品的渠道建设也是很大的问题，渠道过长对于信息的传递非常不利，产品质量控制也很受限。所以，为了我国有机水稻产业的品牌建设，各方必须拧成一股绳，合力打造属于我国的品牌。目前国内有针对全国的品牌，也有地区性的品牌，品牌数量极多，但是很杂同时这种现象造成品牌竞争力不足，影响力更是极小。现在我国有机水稻品牌的现状是各个品牌的市场占有率都不高，这样没有办法形成规模也没有办法15

17、得到好的宣传推广。对此，有关部门应加强对整体食品品牌整体规划，把优势产业作为统筹规划的依托，把优势产品作为统筹规划的核心，形成中国特色的粮食品牌。目前是一个大流通和大融合的时代，国际四大粮商控制80的全球粮食贸易。从国内的现状看，的中粮集团、京粮集团、上海粮油等大型粮食企业竞争力虽然越来越强，但一般我们的食品加工企业规模小，布局分散，缺乏影响力的品牌。中国应该支持的现代化食品加工企业的发展战略，引导企业加强内部整合，外部加强联合，促进产业重建;支持符合条件的食品企业“走出去”，培育一批具有国际竞争力的中国大粮商。3.2有机水稻销售渠道与目标客户分析现在，国内国外有机大米都可选择各种销售渠道进入

18、市场，不同的销售渠道最终会到达不同的消费者面前，这样的差别也让消费者有了更广阔的选择空间。一般，传统的销售渠道就是通过不同形式的中间商最后到达不同类型的零售商手中，当然对于有机产品来说，超市是其主要的销售地点，这与产品本身的特质有关。要保障有机产品的产业链完整健康就必须先保证有一个高效有序的市场体系，当然这样的市场体系与关系到这个行业的发展基础。有机农产品在消费者心中的定位是高品质、高营养、高价值，所以，基于消费者心目中的市场定位，企业就应该选择合适的渠道来销售产品，这样才能够有利于产品本身地更高发展。3.2.1有机水稻销售渠道3.2.1.1地产地销，就近直销模式这是一种最为普通的销售方式，消

19、费者可以从有机农产品的种植基地开设的商店直接购买产品，也可以通过打电话的方式购买，然后相关负责人员直接送货上门19。这样的销售渠道跳过繁琐的中间环节，减少了物流成本，而且可以更好的控制有机农产品的产品质量，防治中间商出现以次充好的现象，让消费者可以吃上放心粮，对基地也就更加信任。这样的销售方式有：德国的“星16期集市”；日本的Teikei形式；美国的“社区支持型农业”等。这样的销售渠道可以使农产品在小范围区域内有一定的口碑效应，销量提高，但是在一定程度上限制了有机产品的向外延生，不利于大公司产品销路的扩张。3.2.1.2天然食品和健康食品商店天然食品和健康食品商店的形式是现在有机农产品的主要发

20、展方式，他们一般具有两个主要的特点。第一就是这样的销售渠道开始早，发展快，并慢慢在邮寄食品零售业中占据主要地位。在近几年的发展过程中，吉林省各城市也在学习这样的方式发展自己的有机农业，建立属于自己的有机食品专卖店，形成自己的品牌，也不断发展自己的邮寄业务。第二，这样的发展方式具有良好的组织，可以指定一套完善的监督体系来保障自己的产品质量，更好地打造自己的品牌，同时也更好地服务消费者3.2.1.3销售龙头企业带动流通模式现在许多有机农产品公司的规模变得越来越大，这就造成企业生产的产品除了满足当地消费者的需求之外，还有很大部分的剩余，这部分剩余就需要更大的市场来消化。在这样的市场背景下，销售龙头企

21、业带动流通模式就出现了。这样的模式就适用于生产地和消费者有据较远的企业，比如，吉林省生产的有机农产品需要送到东南沿海的城市进行销售。但是，在使用这样的销售模式时，要十分注意各方利润的分配，伴随者中间环节的增加，各方面的成本也会增加，管理难度也会提升。但是，这样的模式运用的好企业就可以更好地做大做强，甚至可以在国际市场打造出自己的优势。比如，百色乐业县有机水稻米生产基地的有机农产品销售就是运用的这样的模式，现在该基地的产品已经销售到了东盟的市场，现在看来出口形势相当好，当然该基地的有机农产品在我国国内市场也是拥有很好的口碑，在家乐福、丹尼斯等超市销路都很好6。像这样通过超市和连锁店的形势进行销售

22、的模式与传统的农贸市场相比就有极大的优势。首先，通过超市和连锁店的销售方式，企业可以直接派相关人员直接接触自己的目标客户，从而更好地了解客户的需求，企业在及时了解自己目标客户的需求后就可以及时的对自己的营销方案作出调整，同时，还有另17外值得注意的是，超市具有其自身的监管体系，可以帮助企业控制产品的质量，从而更好地维护品牌形象。然后，一般超市都会有不同价格的大米，这样的可以更多的满足不同消费者的需求，那么对于企业而言，更有利于让消费者直观的观察到不同产品的不同之处。其次，超市的消费者自身具有其独特的特点，他们一般更加符合有机产品的目标消费者的特点；超市与连锁店可以给消费者提供更加舒适的购物环境

23、。就以上的分析看以看出，超市的有机大米更加注重产品的品牌，同时价格也更为透明，环境又更加舒适，这样的销售渠道就是消费者更加喜欢的。3.2.1.4网络销售渠道有机大米需要建设自身的网络销售渠道，互联网经济是我国战略发展的重要一笔，是改革发展中的必然产物，也是在目前处于蓬勃发展过程中的新的营销理念，并且随之伴随着创新的销售服务的模式，借助于互联网这一有利的渠道来实现长白山有机大米的营销目标16。除传统的销售渠道外，互联网金融的发展给有机水稻的销售打通了了更多的网络销售的机会。这些网上销售渠道的营销目标。通过实时的网络交易平台和网站实现关于有机大米生产、销售、价格、配送、及相关食用的信息传达，方便了

24、买卖双方的点对点交易链接，有利于各类行业、知名企业的品牌打造等。相对于传统的营销渠道来讲，可以较短时间让产品为全国客户知晓，取得良好的广告效应；在成本节约使用上，相对于传统宣传推广的方式，大大节约开支；在产品销售上，可以较快的吸引潜在用户关注，提升销售总销量。网络销售渠道的作用是多方面的，围绕网络建立农产品销售渠道是这一方式的显著特点，从大趋势上看，也完全符合有机大米产品的销售手段。比照网络营销服务及传统的渠道服务，网络营销信息传达非常及时、有效，去除中间经销商的信息传递，直接面对客户，双方获得的信息更加完整，买卖双方具有良好互动16。主要价值体现在三个方面，首先，企业形象展示更为全面，通过现

25、有的互联网媒体平台和农业类网站，从不同角度展示企业或者合作社的发展情况、生产情况以及其他有利于企业的新闻信息等，现代网媒的便捷18性使得这种展示更为快速有效；其次，产品市场销售全网覆盖，产品信息通过众多的农业网站和农产品交易平台，可以更直接的为客户所了解，包括出产时间、产量、品质等等信息，全面提高农产品的交易机会，促进农产品买卖顺畅；最后，构筑稳定网络销售体系，有机大米销售通过网络平台连接了买家和卖家，信息有效反馈，产品销售互动以及市场动态把握等，都可以通过网络体系进行稳定和完善，对解决有机大米卖难问题具有实践价值。主要服务特征有，有机大米通过信息的形式在互联网平台流动，实现类似于传统的产品展

26、示、销售对接等，直接实现农产品卖家和买家的对接，省去诸多中间环节，供需双方信息更加顺畅，专业农产品网络营销渠道服务商提供产品发布、渠道维护、产销对接的针对性农产品服务，有机打灯谜供应商、专业服务商、经销商可联合实现农超、农校、农贸、农社等多种形式产销一体化模式15。我们可以看出，伴随着有机农产品的营销发展，从生产到产品为中心的营销观念转变，都呈现出呈现出新的发展趋势。目前，在新的经济形势下，消费者日益个性化的消费需求显现，顾客参与到农产品营销服务的各个过程，飞速发展的互联网技术为异地交易提供基础，便利的物流网络提高产品的流通速度，其次，销售渠道的一体化，“公司+基地+农户”是一种典型的以生产者

27、为中心的一体化；最后，渠道内部关系从交易关系向合作联盟发展18。3.2.2有机水稻的目标客户目标客户是企业或者商家提供产品、服务的对象，是市场营销工作的前端，只有首先确立了消费群体中的某类目标客户，我们才能展开更有效的、有针对性的营销事务。所以在中粮长白山高端冷水有机水稻基地的建设前期也必须先了解自己的目标客户，对市场进行细分，选择自己合适的目标市场，确定有效的目标客户，这样我们的营销活动开展的才能更加有效17。要想确定目标顾客，我们首先要对我们的产品有足够的了解，有机水稻是有机农业的一种，经过有机稻米深加工出的有机大米，营养价值好，绿色、健康、环保。它相比于普通大米，色泽度饱满，米粒更加有弹

28、性，但是价格也要更加贵一些。所以我们在确定目标顾客是要选择对生活品质有一定追求，注重19营养健康有一定消费能力的消费者。其实这样的消费者一般以上班族为主。他们有自己的工资，对于健康的重要性认识越来越多，能够接受新鲜的事物，对有机农产品有一定的了解。他们一般不仅自身有需求，而且开始知道孝顺父母，这样对身体有益的产品也会买给父母，这就无形间扩大了我们的目标客户群。3.3中粮长白山高端有机水稻基地SWOT分析3.3.1优势3.3.1.1央企背景中粮长白山高端有机水稻基地依托的是中粮集团，中粮集团是世界500强企业，不仅是我国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，而且是打造从田间道餐桌的全产业

29、链粮油食品企业。中粮下属品牌涵盖农产品、食品、金融及地产酒店等领域。中粮集团有限公司具有雄厚的资金和丰富的经验作为中粮长白山高端有机水稻基地的坚强后盾。同时中粮集团也已经开始了线上的服务我买网，而对于基地生产的有机大米完全可以在这样的服务平台上开展自己的网络销售，节省了很多部分的建设平台成本和宣传推广成本。3.3.1.2劳动力和技术资源优势有机水稻产业是一种劳动密集型农业，发展有机农业需要投入大量的劳动力，这样不仅可以提高农村人口的就业率、解决劳动力富余劳动力就业问题，还可以促进社会稳定发展。农业可以找到自己的生活方式，去种植有机水稻和进一步的深加工，可以利用优良的生态环境去进行其它附加价值较

30、高的农业开发，从而可以获得可观的经济收入，改善人们的生活质量，让更多人的生活买入小康水平。吉林省是教育大省，在我国具有一定影响力，众多重点高校云集于此，尤其以涉农的大专院校为主，共有30余所，在农业科技创新与推广方面具有很大优势。在以吉林农业大学和吉林省农业科学院的带领下，已形成农林牧副渔等20农业生产领域的科技创新体系，还建立了与之相配套的农产品加工科技创新体系。3.3.1.3区位优势作为我国重要的粮食基地以及农业发展大省，肩负着保障国家粮食安全的重任。吉林省在2008年启动“增产百亿斤商品粮能力建设规划”工程；2009年，两会期间，热点问题就是粮食安全问题。国家提出“振兴东北老工业基地”的

31、战略，吉林省的农业发展正当其时。在这个过程中，国家实施系列支持东北农产品加工业发展的政策，这被视为吉林省农产品加工业的发展提供了良好的契机，聚集了技术、资金、人才等生产要素，向农产品加工业倾斜，这样就促使农业、加工产业有了迅速发展。3.3.1.4自然条件和气候优势事实上，有机水稻种植对环境标准十分挑剔，空气质量达标、土壤需富含微量元素以及灌溉水的水源和流经区域都有严格的要求，吉林省属于大陆性季风气候，四季分明，其温度、降水及气象灾害等都有明显的季节变化和地域差异。冬季平均气温在-10以下，寒冷为常见的状态，夏季平均气温在20以上，气温年较差在3045，可以说温差较大，日温差普遍为1015。无霜

32、期及日照时间适中，年平均降水量为400600毫米，但降水季节和区域差异较大，绝大多数集中在夏季，以东部降雨量最为丰沛。正常年份情况下，各个方面均条件可以满足作物生长需要。吉林省现有耕地面积550余万公顷，占全省土地面积的29%左右；人均耕地约0.2公顷（3.05亩），是全国平均的2.18倍；土地肥沃，土壤表层有机质含量为3%6%，更高的土地达16%以上。良田沃土，玉米、水稻、大豆、油料、杂粮等优质农产品均可发展，具有实现绿色农业、有机农业的有利条件。东北地区具有得天独厚的天气、土壤等条件，这样的条件为有机水稻的生长提供了极大的优势，日照充足，一无污染的泉水或地下水灌溉，并且土壤中又富含对人体有

33、益微量元素，充分保障了东北大米特有的口感和品质。3.3.1.5优越的地理位置21吉林省位于北纬40。52，46。18，、东经121。38，131。19，之间。南北跨600公里，东西跨750余公里，属于东北亚地理位置的核心，在长吉图国际合作战略中居于重要地位。南邻辽宁，西接内蒙，北连黑龙江，东部接壤俄罗斯，东南部与朝鲜民主主义共和国仅有一江之隔。吉林省边境线总长1438公里，其中中朝边境线1000余公里，中俄边境线230余公里。位于最东端的珲春市距日本海最近距离仅15公里，邻俄罗斯的波谢特湾，四周分布俄朝两国10个港口，省会长春、第二大大城市吉林处于长吉图开发开放先导区的核心，具备发展绿色、有机

34、农产品产业的先天区位优势。3.3.1.6发达的交通运输网络发达的交通运输网络对于一个省来说至关重要，因为它在一定程度上决定着你的产品流动周期。尤其是对于农产品而言，你是否能够快速的让自己的产品遍布全国还是保障产品的质量交通运输网络是否发达起到了决定性的作用。吉林省最大比重的运输方式是公路运输，目前的交通运输体系完全可以满足日益旺盛的农产品运输需求，形成衔接顺畅、可靠的运输网络，为农产品流通与营销提供了强有力的保障。3.3.1.7政府优惠政策和传统农业经验积累中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议在中央十八届五中全会上获得通过，文件中对做好新时期农业农村工作作出了重要部署，要求

35、各地区各部门要牢固树立和深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，大力推进农业现代化。国家要求，农业方面要从总体上优化结构，突出质量的同时突出效益，向多样化、高品质的方向发展。值得一提的是，有机农产品的生产方式可以更大力度的保障食品安全，保护生物物种多样性，促进农业及农产品加工业可持续发展，因此，发展有机农业完全与我国农业结构调整政策契合，会得到各级政府的大力支持。2001年，关于坐好001年农业和农村工作的意见中强调：“充分发挥我国农业的比较优势，重点扶持禽畜、水产品、水果、蔬菜、花卉及加工等劳动密集型产品、特色产品和有机农产品的出口”，有机农产品第一次写进22我国党和政府的最高级

36、别文件。3.3.2劣势3.3.2.1有机水稻产业发展定位不明确随着近几年农业的发展，吉林省政府和学术界也正在不断提高对吉林省有机水稻业发展的认识，就连国家在一些文件中也对吉林省发展有机农业的做法给予了高度的重视和充分的肯定。但是，我们需要认识到，有机农业本身存在一些发展难题，难度大、份额小等问题是核心问题，国家的优惠政策也并没有在全部地区落实下来。因此，有机水稻产业的发展要难于常规水稻的发展，这一点毋庸置疑，这是因为有机水稻的种植技术没有在以往没有得到充分的重视，而且有机农产品的价格要远高于普通农产品，这对于对有机农产品没有足够了解的消费者而言是很难接受它的价格差的。虽然国内外的很多事例证明，

37、经过时间的洗礼，有机水稻的种植技术必然会得到快速发展，并在消费者逐渐建立有机意识后会有很大的竞争优势，但是，相对漫长的时间等待是世界农业的发展所必须要解决的问题。3.3.2.2组织生产管理不够完善组织生产管理上的不完善与我国现在的土地改革政策有很大的关系。我国现行的土地政策大多是联产承包责任制，农田大多都是分配给家庭来经营的。这就造成农业在生产的时候是由成千上万的小型农户组成的，所以在基地的建设方面没有足够的管理经验同时技术也打不到基地建设的要求，所以如果中粮长白山高端冷水有机水稻基地要想做好做大，就必须先去大规模的基地学习管理经验和技术经验。3.3.2.3实施费用高，投资风险大有机水稻作为一

38、种更加健康、绿色的有机食品，在生产过程中必须需要比常规水稻更多的劳动力和资源，但是虽然投入大但是获得的收入却相对比较低，因为有机水稻对各方面的要求都很高，所以产量却不及普通食用的水稻，这样的结果往往就会造成农民可以使用同样的劳动力投入去改为经营其他产业以获取更多的预期利润。同时，还会出现病虫害等自然灾害，有的农民可能也因为23必须施有机化肥等原因而放弃种植有机水稻，所以我们可以看出这些种种原因都在造成有机水稻种植者的积极性不断削弱。3.3.2.4有机稻米产品市场规模偏小据调查，有机稻米生产基地在有机大米的销售过程中并没有做到完全按着有机大米的形式销售，只有15%的产品能够完全实现其自身价值，剩

39、余的85%只是按照普通大米的形式售卖，这样看来，有机大米的产品市场规模受限。这其实与价格的关联程度很大，不难想象，有机稻米的生产成本要高于普通稻米，所以价格高是在所难免的，但是由于生产者营销能力欠缺、经验不足，使得有机稻米的销售量常年无法得到提升。我们认识到，省内目前有机稻米市场还很不成熟，需要加强管理，避免出现以次充好、以假充真的现象。如果一旦出现这样的现象不但常规大米本身会受到影响，有机大米也会受到消费者的质疑，那么再想树立产品品牌就会更难。所以为了产品的长久性发展，必须使市场规范化，这样行业才能更好的发展。3.3.2.5产品品牌影响力弱目前为止，人们受到传统观念的束缚，树立品牌的重要性没

40、有被充分认知，人们在传统观念上只知道生产加工出农产品，通过中间商将产品带到市场或者在就近的农贸市场进行销售，没有产生品牌价值，所以必须加强人们的品牌意识，学会创建品牌并不断加QQ品牌价值。3.3.2.6产品竞争力弱现在吉林省的有机水稻产业存在产品覆盖率低的问题，这样的问题就会导致产品市场竞争力受限制。面对现在经济的极速发展，吉林省有机水稻产业必须积极寻求更广阔的发展市场，无论是国内还是国外。要想扩大发展市场就必须先意识到生产率低、成本高、市场体系不健全、信息服务体系、扶持政策力度偏弱等吉林省有机水稻产业现存的问题，诸多的因素正在消弱我们产品竞争力。虽然农产品电子商务等多种交易方式已在中国发展多

41、年，然而吉林省有机稻米行业在发展过程中并没有很好地利用这些先进的交易方式，更多地还是在沿用以前传统的交易形式，所以总体来说，交易方式的落后也造成了产品竞争力的下降。同时，吉林没有专业的有机大米产品市场，信息不畅、质量检测体系建设滞后。没有建立一套畅通的有机大米产品信息服务体系，信息之后以及不通畅，经常导致信息失效，进而影响产品市场竞争力。产品生产规模上有差距。2014年中国绿色食品年报指出，当年获得绿色食品证的企业有3830个，产品数有8826个，企业总数有8700个，产品总数更是有21153个，其中中国大米数量有2804个，可见竞争压力之大。在吉林省的现代农业示范区绿色食品、有机食品产量统计

42、表中，我们可以看出就吉林省省内的各个县中的绿色食品竞争压力也很大，但是有机食品的竞争压力就么有那么大了，所以给消费者建立关于绿色食品和有机食品的差别的概念就显得十分具有必要性。3.3.3机会3.3.3.1市场前景美好近些年，因为人们生活水平的提高，人们对食品安全及品质的要求也在不断提高。有机稻米作为有机农产品的一种，具有健康、绿色、营养等优点。目前，越来越多的消费者关注有机大米，所以消量也就随之持续增加。现在看来有机大米的市场具有较大的发展前景，拥有很大的发展空间。所以对有机稻米深加工后的有机大米在推广过程中就很容易。3.3.3.2发展模式创新经过多年的总结，中粮长白山高端冷水有机水稻基地为“

43、公司+基地+合作社+农户”的发展模式，公司的职责是有机稻米的加工、相关产品的开发、并做好基地建设，另一方面与当地政府及合作社配合，向农户传播讲授相关的种植管理技术，最后以合理价格对有机稻谷进行回购，实现多方共赢。3.3.3.3加强科技研发26政府目前对于农业的发展也越来越重视，也在科学的引导农业往更加科学的道路上发展。政府积极培养关于种植技术、种植管理、病虫害防治及产品生加工等方面的人才，政府也在这些不断加大投入资金，积极鼓励农业部与高校的合作，希望在高校的配合下中国的农业技术可以得到进一步的发展。3.3.4威胁3.3.4.1产品竞争愈烈就目前而言，全国各地都有对有机稻米的加工基地，包括初加工

44、和深加工。其产品在营养价值、健康、口味良好等方面的优势都大致相同。但是，面对现在的经济形势，企业越来越多、产品品牌也随着不断增加，所以竞争是不可避免的。虽然现在人们对健康越来越看重，有机大米的市场也在不断扩大，但是相应的各类产品也如雨后春笋般出现，这样看来只是客观的增大了有机大米的总数量，对于企业而言，竞争却还是越来越大，如何在这样激烈的竞争市场中寻找到自己的位置就需要企业加强自己的能力。3.3.4.2高标准的管理要求有机稻米产业的管理涵盖生产，种植，加工，贮藏，运输，销售等诸多环节，这就包括了对人，财，物，技术，信息，市场参与的各个要素的管理。要想使有机大米的产品价值得到充分的升值，就必须做

45、到科学的管理，高效的组织，良好的协调好各方的关系。有机稻米产业管理，要从营造良好的管理服务环境为始，政府层面加强认识，整合政策，资金，技术等优势，去伪存真，多方推进产业的发展，以引进农业管理和技术人员为主，让这些人员更好地对农户进行系统的培训工作，让他们也学会用科学武装自己，运用好先进的技术，使有机水稻业更好地发展。二要强化管理意识，强化学习有机水稻种植，有机水稻生产作业管理的持续改进，行业引进适合的高端人才，确保生产管理各方面的需要。国内外有机农业产业正在迅猛发展，虽然各自的管理水平不尽一致，但在整体上有机稻米加工行业的发展呈良好向上的势头，有机产品的市场占有率日益变强。在这样的市场背景下，

46、中粮长白山高端冷水有机水稻基地要加强有机水稻种植和加工的管理，提高质量，同时保证有机大米产品的市场竞争力，保证管理效率，不得不说的是极具挑战的，所以企业必须付出极大的努力来应对。3.4有机大米结合互联网销售模式的机会分析当前互联网的快速发展是企业不可忽略的机遇，传统的营销模式在一定程度上受到了时间和空间的双重限制，而网络营销的发展却极好的突破了时间和空间给企业设置的限制。全国上亿网民可以在第一时间看到企业产品的相关信息，第三方物流的迅速崛起，使得企业产品可以在第一时间内送往全国各地。将有机大米和互联网结合起来，可以更好的控制有机大米的质量，防治仿制产品以次充好，在一定程度上达到直销的模式。现在

47、，中粮集团已经开始开展自己的直销系统，任何消费者都可以通过这样的平台直接订购中粮集团的产品，减少了中间环节，把更多的利益返还给消费者，也可以是消费者更加放心地消费集团的产品。我们可以将我们的有机大米放入这样的平台，满足消费者对于有机、绿色产品的需求。除了利用互联网对消费者进行销售之外，我们也可以充分利用现在的大数据技术，对于消费者在进行购买时的数据进行进一步分析16，判断消费者在浏览商品信息时最关注的点是什么，有利于企业在进行广告宣传时进行着重强调；判断消费者在浏览有机大米的同时还浏览了什么商品，有利于企业进行产品组合，带动集团的整体发展；注意消费者的购买周期，在消费者需要精心购买时进行温馨提

48、示，使企业更好的进行人性化服务。消费者对企业就会产生很浓厚的信任感。网购越来越成为了人们生活的一部分，有机大米作为大众生活的生活的必需品，在经济学的需求中属于刚性需求，无论是经济的繁荣还是衰退对于它的影响都不会很大，所以借助互联网发展有机大米是非常好的一个选择。第4章方案设计4.1高端有机水稻基地产品品牌塑造如前文所说，中粮长白山高端冷水有机水稻基地在品牌塑造方面存在缺陷，中粮企业应该对长白山高端冷水有机水稻基地进行充分了解考察后再次进行品牌的塑造。在东北大米的品牌塑造方面，稻花香是成功地案例，它在全国各地的品牌影响力是有目共睹的。谈及到品牌建设，中粮企业不仅要做到自身产品即中粮长白山高端冷水

49、有机水稻基地的品牌塑造，还要针对整个“长白山”品牌的进行提升。针对农产品来说，产品质量和口碑效应对于其品牌塑造的影响起着重要作用。举例来说对其食用者来说，“东北大米”、“太湖大米”等产地的大米的影响力举足轻重，这是根据产地来进行的大致分类。在黑龙江省内，大米的品牌也是数不胜数，例如五常、北大荒等等。在同一产地内产品品牌过多也对其今后的发展是潜在的阻碍。国内关于大米市场如此及激烈，加上国外产品如泰国香米进入国内市场对于高端有机水稻基地产品的品牌塑造是不利的。中粮企业是国内的领先的农产品、食品领域多元化的产品和是服务供应商。对于中粮企业来说，其品牌的建设很成功22。所以说中粮集团要根据长白山的具体

50、特点来对高端有机水稻基地产品进行强势的品牌塑造。中粮长白山高端有机水稻基地在对有机大米等农产品进行品牌塑造时要以“绿色食品”、“有机食品”、“无公害产品”为原则，从品牌观念的树立、产品质量的控制、产品品牌的维护等环节来着手建设。4.1.1“长白山”品牌观念的建立中粮长白山高端有机水稻基地位于吉林省长白山脚下，该地区不仅适合有机大米的生长，还有其他特色农产品如长白山人参、延边苹果梨、蓝莓等。在大力对有机大米进行单一的质量、口碑等形式的品牌推广之外，中粮企业还可29以通过对高端有机水稻基地所生产的有机大米与其他农产品进行组合“捆绑”品牌推广来获得更多的收益。企业以品牌观念为基础，不断进行完备的产品

51、品牌传播推广活动，这样对于高端有机水稻基地的品牌塑造有很好的促进作用18。企业对产品品牌理念的把握可以使企业凝聚力增强，对品牌的影响范围以及影响程度进行加深。4.1.2产品质量的控制对于农产品的监控来说比较困难，但是产品的质量也要得到很好地控制才能使产品的品牌影响更加广泛深远。在社会经济的发展过程中由于产品质量不过关对企业经营收益乃至整个企业品牌构建都会产生消极作用，如三鹿乳业的牛奶含有三聚氰胺而使三鹿的品牌形象大打折扣以致整个集团的倒闭。在产品质量的监控方面，国外企业的严谨态度是我们要学习的，如IBM及可口可乐公司等。通过对其他学者对企业品牌的影响因素调查分析中可以总结出质量满意、价格适中、

52、品牌联想、品牌知名四个主要因素是可以衡量出这个产品品牌塑造的好坏高低18。对于中粮高端有机水稻基地生产的大米来说，要在生产、加工、保质、使用等各个重要环节加以关注进行监控，使其质量达标，进而收获消费者满意的评价效果。像有机大米这样的生活必需品的激烈竞争也要求企业必须通过保证产品质量才能得以继续。这就是产品质量方面对企业品牌的塑造构建。4.1.3品牌传播众所周知，品牌传播是品牌是否收获正效应的关键步骤，也是企业品牌得以发展的关键。企业对于产品的品牌传播活动的实施可以与企业营销活动同时进行。有机生活是大多消费者比较崇尚的一种生活方式，它的发展也代表着消费者对于健康生活的努力25。中粮高端有机水稻基

53、地的有机大米符合消费者的需求。所以企业在对其进行品牌传播推广时要以充分满足顾客需求为基础，通过多种多样的形式进行品牌传播。一般企业品牌传播的形式有促销、广告、冠名、销售渠道等多种形式，中30粮粮高端有机水稻基地可以加以借鉴。在借鉴的同时也要不断创新，这样才可以保持内容的与时俱进和新颖，符合消费者的兴趣。值得一提的是关于有机大米这样刚性需求品的促销活动来说，针对中老年人来说影响很大。在超市中不难发现很多老年人会比较关注大米的价格，这一类消费者认为各种大米的质量相差无几，而质量是影响购买的决定因素。对于80后、90后来说，广告的新意以及新的销售渠道模式影响他们的购买选择。通过上述实景分析即表明影响

54、不同类目标群体的决定因素不同，产品的品牌推广也要根据这些进行有目标的品牌传播。4.1.4互联网时代与品牌塑造结合针对互联网的发展速度及未来网络的发展趋势，中粮长白山高端冷水有机水稻基地要在这种发展背景下将互联网与品牌塑造相结合，这既是企业经营发展要把握的基础，也是企业品牌发展中需要发展的新要求。众所周知，目前像淘宝、天猫、京东商城、企业官网等电子商务网站越来越为消费者所接受，特别是每年的“双十一”、“双十二”等购物节以及春节等节日。旗舰店、公司专营店等等时大部分企业选择的方式，如天猫中的森马旗舰店、李宁官网、戴尔官网等。中粮长白山高端冷水有机水稻基地需要借鉴这些成功的经验，并积极探索创新高效的

55、方式来塑造品牌。中粮长白山高端冷水有机水稻基地在通过网络渠道来塑造品牌时先后经过前期调研、市场细分、通过品牌形象设计建设单独的品牌子网及网络店铺、建立运营系统、加强品牌形象的完善这些步骤进行品牌建设。值得一提的是，互联网购物方式更多地被年轻人所接受，所以中粮长白山高端冷水有机水稻基地在通过网络渠道塑造品牌时要根据80后的兴趣点来着重推送。4.2基于“4PS”理论的营销策略及手段在关于中粮长白山高端冷水有机水稻基地的营销策略中，要根据产品的具体特征来有目标的营销。关于中粮企业，已经存在五湖、福临门等为顾客所熟知的产品类种。而长白山高端冷水有机水稻基地生产的有机大米与五湖相比来说是较新的产品。对于

56、有机大米来说，首先大米是个高频消费品，重复购买率高，是每个家庭的刚性需求品。有调查数据表明核心家庭月消费约25斤，每月购买23次。如果大米的口感、价格合适，就不会造成忠诚消费者的流失，这就说明用户粘性高；其次，大米、小米和杂粮是天然的产族群。忠诚用户积累到一定规模，还可以扩展调味品、山货、干果等更多的食品品类；最后，我们本身就是目标消费群，五口之家需要什么产品我们最为了解，并且我们也很了解营销本身，所以对于产品的发展有很大的优势。接下来，以4PS营销理论为基础，对中粮长白山高端冷水有机水稻基地的营销策略进行设计和总结。笔者通过对有机大米的产品、价格、渠道、促销四个方面的设计，使中粮长白山高端冷

57、水有机水稻基地的营销获得收益可观。4.2.1产品的包装与购买便利性中粮长白山高端冷水有机水稻基地的有机大米，因其作为新产品，除其质量、规格、工业生产各方面要符合国家质量标准ISQ以及大众普遍要求以外，在产品的外包装以及规格等各方面要在借鉴目前受欢迎的品牌基础上加以改良。据调查，2011年家庭包装大米消费量为648万吨，2014年增长到约1276万吨，包装米市场年均增长率超过25%。以零售包装大米单价6-12元每公斤计算，目前市场规模800-1600亿之间。小包装米的销售额在近些年日益增加，与之密切联系的是散装米的销售份额的逐年减少。根据AC尼尔森的调查显示，国内小包装大米市场中前五大品牌的总市

58、场份额已经接近80%，包括中粮、北大荒、益海嘉里、华润五丰等消费者熟知的有机大米。所以针对这样的市场现状，我们的产品可以选择进入包装米市场。包装米市场的空间巨大，现在吸引了众多行业巨头加入争夺，目前处于群雄逐鹿的阶段，但是目前并没有一家企业通过对消费者痛点的把握一骑绝尘突围而出，更多的是依靠包装米市场空间的巨大而占据了相对不错的市场空间。经过调查，大约三成半的消费者表示目前的包装米存在明显不满意的方面，具体表现如下：根据以上的数据，我们可以看出，我们可以从三大方面即产品对我们的产品进行改善：第一是在包装方面，产品的外包装直接决定消费者对产品的第一感知，所以我们要在我们的包装上充分体现我们的产品

59、品质，从外观上先吸引消费者。基于以上的调查数据，我们可以设置人性化的提手和米窗，满足消费者对便捷性的要求并更加直观的让消费者看到产品的质量。传统的包装米十分不方便携带，需要用肩扛或者双手抱的方式，不仅费力而且会在一定程度上妨碍消费者行走，基于这样的情况，我们可以考虑设置人性化的提手，最大程度上给消费者减轻不方便也会最大程度上为消费者带来收益。同时，设计米窗的优势在于可以方便消费者更加直观的看到大米的质量，可以更加放心的进行购买。第二是成分方面，我们的有机稻米是为了给消费者生产更为优质的有机大米，是符合食用要求的绿色、有机、无公害产品。只要我们努力保障自己的产品质量，严格控制生产过程中的各个环节

60、，长白山高端冷水有机水稻基地生产的大米与其他品牌比较来说就有绝对的质量优势。如果产品质量得到保证，则企业在其已有用户中得到口碑效应，加之生活必需品的属性则会迅速取得品牌效应获得收益。第三是购买便利性方面，不方便带回家的问题，我们在包装的设计方面已经予以解决，现在就是购买不方便的问题，我们可以采用线上购买，线下配送的方式，在消费者方便的时间由最近的商家进行配送，这样就可以方便消费者；第四是功能方面，我们的有机稻米本身就很好的解决了不营养、口感不好的诸多问题。众所周知，东北大米在消费者口中有很好的口碑。4.2.2价格定位根据高频消费品和刚性需求品的特征表明，大米的价格对于消费者的购买决策的影响有限

61、。价格的轻微波动不会影响消费者对于大米的需求，相反的，食用大米的品种和品牌和便利性对购买决策的影响较大。价格受产品供求关系的影响，供大于求时价格降低，供小于求时价格升高；但是价格最终还是由其自身价值决定。有机大米属于现在人们所追求的绿色食物，适当的高于市场现在的包装米的平均价格是合理的。但是，我们也要充分考虑到不同阶层消费者的需求，因此在价格的设置上要考虑不同层次的消费者，我们可以设置为6.6元每斤，针对普通的消费者，旨在走量；8.6元每斤，针对中高端消费人群，这些消费者是在追求生活的品质；家庭礼盒装10斤，180元，这是礼品装，用于消费者赠送他人时的选择；最后是500g的试用装，用于给没有尝

62、试顾我们产品的顾客，让他们先试用我们的产品，从而扩大消费群体，吸引新顾客。这样的价格设置更好地扩大了我们有机大米的覆盖客户群，针对不同层次的客户群体设置不同的价格，满足更多消费者的需求。值得一提的试用装的配置，其目标群体是未尝试过有机大米以及那些暂时外出等顾客。试用装对于非首次食用的消费者来说，携带方便，易于保管，保质保量的优势。虽说只有500g，但是其使用者可以很好地体验有机大米的口感、34质量，并且可以大范围地吸引顾客。这样有利于将潜在消费者转换为真正的消费者，让更多的客户了解接受有机大米。4.2.3渠道的设计与选择产品渠道的设计和选择，影响着公众接受其的途径和程度。除了传统的销售渠道外，中粮长白山高端冷水有机水稻基地要巧妙地运用现代新颖的销售渠道，即有网络营销渠道、电视购物营销渠道等较新的渠道运营模式。在前文中提及到有机水稻基地由于各种原因没有做好相关渠道的运营和维护，这便要求渠道策略的设计要适合企业的发展。与有机大