反季节蔬菜的营销

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1、1前言1.1研究背景我国社会在不断的发展进步，人民的消费水平也不断提高。统计数据显示， 2009年到2013年间，国内生产总值从340,902.81亿元增加到568,845.21亿元， 年增长率分别达到9.2%、10.4%、9.3%、7.7%、7.7%。据国家统计局统计资料 显示，2013年，在新的政策新的形势下，消费品零售总额达到234, 380.0亿元。 在2013年年终资料显示，全国城镇居民人均现金消费性支出18, 023.0元，比 上年同期增长8.1%，增速低于上年1.9个百分点，2012年，城镇居民人均用于 食品支出6,040.9元，占消费总支出的比重为49.3%，比上年增长12.9

2、%。蔬菜 水果类支出较大，而人们对水产品及肉禽蛋类消费的涨幅较小。从1992年到2012 年这些年期间，中国城镇家庭中人均消费食品的指标中，粮食类人平均消费量出 现了下降的趋向。粮食消费量下降41.5%;鲜菜类消费量变动较小，保持在118.13 千克和10.46千克左右；水产类食品消费量不断升高，鲜奶类购买量呈下降态势。 这些发展说明，在人类物质生活中，食品消费呈现多样化的特点，原有的主要消 费产品量不断下降 粮食作物外，蔬菜是我国栽培面积最广、经济地位最为重 要的作物。蔬菜产业的不断发展对于中国农业及农村的发展具有重要意义。反季节蔬菜种植在冬季能够很好地确保蔬菜周年的供应，所以在阳光充足、

3、气候温暖、水源便利、土壤成分适宜等环境合适的的地区选择了种植反季节蔬菜 带动经济的发展同时满足消费者的需求。1.2研究目的信息化时代的到来，以往的有些营销策略就很难适应现在的市场，越来越多 的产业为了占有足够的市场份额，保证自身的快速发展，都已经完成了自身的升 级，作为消费者日常生活必需品的反季节蔬菜也必须追逐时代的要求，发展自己 以求适合市场的要求。市场环境瞬息万变，为了使得反季节蔬菜能够在激烈的市场竞争中得以生存 以及更好地发展及更加有效、及时地满足消费者的需求，论文中运用市场营销知陈丽霞：哈尔滨城市居民蔬菜消费行为研究，东北东北农业大学，2014年版，第1页。1识对产业进行科学的指导，拓

4、展市场渠道，使得反季节蔬菜得以更快更好地发展。1.3研究方法1.3.1文献研究法通过查阅有关书籍、参考资料、论文文献以及上网搜集资料对反季节蔬菜和 营销策略有更加全面的认识，同时搜集全国各地的反季节蔬菜的营销策略模式进 行比较分析，发现目前存在的问题，提出合理的解决方案进而进行反季节蔬菜的 营销策略优化。1.3.2经验总结法经验总结法是通过对以往反季节蔬菜的种植、管理、销售一条龙式的调研， 取其精华去其糟粕，发现反季节蔬菜在生产、销售过程中存在的问题，根据现阶 段市场、消费者需求的具体情况制定解决问题的方案，使反季节蔬菜的营销策略 更加系统化、理论化，为应对今后的变化做好充分的准备。1.3.3

5、调查法通过对种植反季节蔬菜的农民进行调查，掌握更为准确的一手资料，更加清 楚的了解反季节蔬菜的现状、营销模式、价格等情况，进而确定反季节蔬菜现存 的问题，并制定出解决方案。1.4研究意义从1978年发展到今天，我国蔬菜产业实现了迅速的发展，从过去不到12% 的种植面积创造了占种植业30%的产值，占农业总产值的比重接近15%，在国 内与国际贸易额中以绝对优势位于农产品贸易前列，现已成为中国农业重要一部 分人们生活里蔬菜扮演着必不可少的角色，在农业生产中占重要地位。我国 是世界最大的蔬菜生产国和消费国。我国社会对人民物质生活水平更加关注，蔬 菜以及相关产业发生了巨大的变化，蔬菜是我国重要的产业，中

6、国人民很多都主 要以蔬菜作为主要的副食品。社会进步，经济发展，科技创新等一系列的变化和 发展都不断的使人们的餐桌变得更加丰富。在我国，蔬菜种植位于第二位，也是 农民增收的主要来源。喙爱军：顺义区蔬菜生产发展现状、问题及对策研究，北京中国农业科学院,2012年版，第2页。2目前，我国反季节蔬菜产业的发展还不够成熟，同时，我国的营销策略也不 够完善，尤其是在网络营销方面更是落后，缺乏完善的营销策略理论，阻碍了营 销策略的发展，为了使得反季节蔬菜在竞争激烈的市场中占有更多的市场份额， 更好地进行营销，通过对反季节蔬菜的营销策略的研究，希望可以对反季节蔬菜 的营销有一定的现实意义。2反季节蔬菜的营销现

7、状分析2.1反季节蔬菜行业现状2.1.1反季节蔬菜产业简介反季节蔬菜主要是指冬春两季节外界环境受限制而无法栽培的蔬菜品种，在 这两个季节获得春夏蔬菜,在冬季和春季进行提前生产,在种植过程中采取一定 的御寒防冻措施,或者釆取其他保护设施进行一定规模生产的蔬菜反季节蔬菜 提前上市,使消费者在冬春两季提前食用春季和夏季蔬菜，获得营养均衡等心理 上的满足感。冬季生产反季节蔬菜，不但丰富了消费者的餐桌，也是保证生鲜蔬菜 供应的重要途径。反季节蔬菜产业一直都紧随科技的发展、社会的进步在快速的 发展，渐渐地实现了现代化生产代替传统的种植方式，高效率的实现土地利用率, 增大了劳动力的产出量，使得整个反季节蔬菜

8、产业达成了初步的体系，进而满足 了社会的需求数量、质量要求；消费者的品种供应、方便食用。反季节蔬菜作为人们餐桌上必不可少的蔬菜，它已经呈现为逐年上涨的趋势 在我国快速发展，反季节蔬菜的种植面积呈现递增的趋势，如图2-1。我国反季 节蔬菜产业能够较好的发展与前进，主要是在某些地区政府给予了鼓励的优惠措 施,激发了菜农的种植兴趣和自信，同时增加反季节蔬菜产业的经费，加快了反 季节蔬菜品种的研发，种类繁多，如图2-2。反季节蔬菜种类的繁多及其产业快 速的发展丰富了当下的“菜篮子”的应用。反季节蔬菜是当下人们在冬春季比较喜欢的蔬菜，人们渐渐地放弃了冬储菜 的选择，反季节蔬菜能够更加满足消费者对于生活质

9、量提高的要求。反季节蔬菜 凭借新鲜、营养等的特点很受消费者喜爱，目前反季节蔬菜依然处于快速发展的中国蔬菜网：http:/www.veg-.阶段。5 8 S资料来源:经济日报（2014年3月）资料来源:ODD0 0 0图2-1 2003年-2014年我国根菜类茎菜类叶菜类花菜类果菜类自行整理图2-2反季节蔬菜种类及其所占比例2.1.2消费行为消费行为主根据消费者的购买行为制定符合市场要求的I消费者的购买心理、购买频率、购买支出、I（1）购买心理/i. u |:反季节蔬菜作为缺乏蔬菜季节时的新鲜I买反季节蔬菜的过程中表营销策略平均月收入等因消费氐出来的具体行为,行为能够展现出外现在消费者追求高品质

10、的生活质量，生活蔬菜是很能够吸 中有新鲜的蔬菜康，所以在反季节寸消费I根（2）购买频率明，46.7%的家庭每天都买菜，23.7%2001卄消费者眼球的，另多有利于身体健者都会有只买心理。3天买一次菜,的家218.3%的家庭4-5天买一次菜，6.8%的家庭6-7天买一次菜，0.2%的家庭表示几乎不买菜(3)购买支出每个家庭会根据自身的实际情况选择不同的购买数量，比如家庭人数、家庭 收入、家庭可支出消费的不同直接决定了家庭要购买反季节蔬菜的质量和数量, 所以每天、每月的购买支出也是不同的，如图2-3。每天购买支出(元)例比占所内以002003 XUO2QU4XUO3QU5XUO40002 - nu

11、Qm.0002资料来源：经济日报(2013年6月)图2-3家庭购买支出及其所占的比例(4)购买地点消费者会根据自身的时间安排、需要急迫程度、交通方便程度、个人喜好等 因素决定购买地点的选择，购买地点的选择会影响消费者的购买数量、购买满意 度,消费者的购买直接会影响到反季节蔬菜的销售。根据消费者的习惯得出了消册丽霞：哈尔滨城市居民蔬菜消费行为研究，东北东北农业大学，2014年版，第1页。56.10%资料来源：科技咨询期刊（2014年6月）费者选择购买地点各占有不同比例的结果，如图2-4。早市和街边摊农贸市场大型超市批发市场其他图2-4消费者购买地点的选择及所占比例（5）月平均收入消费者的收入会直

12、接影响他们的消费行为，现在随着经济的快速发展人们的 收入是普遍提高的，同时收入也拉开了档次，在反季节蔬菜市场的销售过程中也 出现了不同的层次的消费。月平均收入高的消费者蔬菜消费量就相对较高，月平 均收入低的消费者蔬菜消费量普遍也较低。2.1.3竞争对手分析蔬菜含有大量人体必需的维生素、矿物质、碳水化合物、蛋白质和膳食纤维 等营养物质，是人们生活必不可少的主要副食品。根据健康养生的报道人体必需 的维生素C的90%、维生素A的60%来自蔬菜面对蔬菜的种种优势以及对于 人类的有益健康，反季节蔬菜的竞争对手也是有很多的。（1）行业间竞争安全认证蔬菜，在生鲜蔬菜之中，质量优良而且价格较高的蔬菜，即有相应

13、 安全认证的蔬菜，其种类主要有：无公害蔬菜、绿色蔬菜和有机蔬菜。冬储菜， 由于北方的冬季寒冷而漫长，为了能在冬季吃上新鲜蔬菜，在秋末的时候，就会 储存一些蔬菜，如大白菜、萝卜、土豆、大葱等，一般冬储菜都是能长时间储存健康永生：ncw.en/life/jkys/7488285738.html#6 而口味及营养不会发生明显改变的蔬菜。消费者的选择是不固定的，虽然反季节 蔬菜在冬春季占有新鲜的优势，但是仍然需要做激烈的竞争才能维持住市场份 额。（2）行业内竞争现在科技发展迅速，已经有越来越多的蔬菜替代品出现在市场上，比如含有 蔬菜本身具有的各种营养、维生素等元素的口服含片，这种口服含片凭借携带方 便

14、、吸收速度快、易存放的特点给反季节蔬菜的销售带来一定的威胁，这种行业 内的竞争也是十分激烈的。2.2反季节蔬菜的营销策略现状分析221反季节蔬菜现有的价格策略反季节蔬菜的价格允许比一般的蔬菜高，是因为在生产反季节蔬菜的过程中 承担了一部分改善环境的成本。所以，在反季节蔬菜定价时可以实行一定的加价 率，需要在反季节蔬菜的生产过程中严格把好质量关 反季节蔬菜现有定价策 略主要包括以下几种。（1）新产品定价策略对于刚刚出现在市场上成熟的反季节蔬菜可采用高价撇脂、低价渗透和随行 就市三种定价策略，一般来说在反季节蔬菜成数量小且市场需求量较大的情况下 会出现较高价格，渐渐地随着大部分的蔬菜都成熟的时候，

15、市场上会出现供大于 求的现象，这时就会菜贱伤农，价格一般较低，但是在实际生活中对于新品种的 蔬菜刚投放市场时一般都是高价定位，这样先高后低的做法较容易得到消费者的 接受，利于蔬菜的后期销售。（2）差异化价格策略在反季节蔬菜新品种市场扩大后，可以通过差异化定价进行市场细分。由于 各个地区的生产成本和消费需求不同，蔬菜定价也必须不同，例如在比较成熟的 市场，受教育程度较高、收入较高和需求较高的集中地区可以制定较高的市场价 格。但是在偏远以及落后、生活质量较低的地区就应该制定较低的价格以满足消 费者的需求，差异化的价格策略能够满足不同人群的不同需求。任淑荣：蔬菜，载绿色食品营销战略探讨2005年第2

16、期，第36页。7(3) 心理定价策略在很多情况下，反季节蔬菜可以满足消费者需要的天然、无公害、新鲜等的 心理需求，在反季节蔬菜的定价的过程中完全可以根据消费者心理需求的大小决 定蔬菜价格的高低。222反季节蔬菜现有的产品策略反季节蔬菜越来越受到消费者的亲睐，随着反季节蔬菜产业的发展新品种也 越来越多。主要种类有芹、藕、芥、韭、萬苣、茼蒿、芜荽、菌类、豆荚、瓜类、 茄、萝卜、白菜、山药、葱、蒜、辣椒、小茴等。新品种的成功研究不仅能够 保证反季节蔬菜产业的继续前进发展，同时能够保证反季节蔬菜在市场上占有更 多的份额。在全国400多家的蔬菜加工企业大部分的加工产品都是初级加工品，缺少对 反季节蔬菜进

17、一步的加工，导致附加值上不去，进而效益较低。所以应该建立和 完善蔬菜深加工体系，开发细分品种形成高、中、低档次，满足不同层次消费者 的需求。为了应对环境变化对反季节蔬菜造成的损失问题，国内外研究学者致力于新 品种、新技术的研发。在研发的过程中，确保反季节蔬菜新品种能够有效地利用 现有的资源和能源同时也保证保护环境的清洁。这样不仅使得反季节蔬菜可以长 久的发展，而且能够与大自然友好的相处。2.2.3反季节蔬菜现有的渠道策略渠道不仅能够保证反季节蔬菜的畅销，而且能够做到高效率的完成蔬菜的运 输工作，营销渠道是反季节蔬菜营销过程中的保证，所以渠道策略能够直接影响 反季节蔬菜销售的结果。(1)直接营销

18、渠道菜农在反季节蔬菜成熟的第一时间内利用自家的交通工具将蔬菜运输到消 费者需求较为集中的市场上，然后菜农和消费者面对面地进行交易，直接将反季 节蔬菜卖到消费者的手中。这种直接渠道的营销模式不需要任何中间人参与，菜 农在保证自身能够获取一定利润的情况下将蔬菜销售，消费者能够在第一时间内中国蔬菜网：http:/www.veg-. 购买到新鲜的蔬菜，效用较大。(2) 中间商为主的营销渠道在反季节蔬菜成熟时菜农会把自家的蔬成批量的交给中间商，然后由中间商 的运输能力将蔬菜运送到消费者需要的地方。在此营销渠道模式中中间商仅靠运 输能力就能赚取利益，同时大大损害了菜农的利益。但是它可以借助中间商的市 场能

19、力将大量的蔬菜推向市场，使得同时间成熟的蔬菜能够及时的销售出去，满 足蔬菜社会化的广泛需求。(3) 合作性的营销渠道模式合作性的营销渠道模式具体表现为以下4种的形式，如图2-5。在这种互利图2-5合作性营销渠道模式(4)网络营销渠道模式紧随当下的时代潮流，网络营销已经成为现代人们生活中的一部分，与消费 者的生活息息相关。在反季节蔬菜的营销过程中利用网络更充裕时间和更宽阔的 空间进行营销，如每天24小时在线提供营销服务，如图2-6。资料来源：淘宝网图2-6各种反季节蔬菜在网络上营销展示224反季节蔬菜现有的促销策略促销能够很好地满足消费者需求同时也能够提高消费者的购买量，达到销售 的目的，所以促

20、销策略对于反季节蔬菜的营销是很重要的。（1）品牌促销策略品牌促销策略是指利用反季节蔬菜的品牌影响力达到促销很好效果的一种 策略。在应用品牌策略促销之前需要对反季节蔬菜进行品牌的包装，例如对其进 行质量标准认证并且达到标准，使得反季节蔬菜深得人心。（2）通路促销策略通路促销策略是指增加反季节蔬菜促销模式的多元化，从而提高反季节蔬菜 销量增加的策略。通路促销的目的是加大购买意愿和增大购买数量，进而带动消 费者的消费量。3反季节蔬菜营销策略存在的问题及原因分析3.1市场混乱，产品定位模糊首先，反季节蔬菜的种类虽然很多，但是对于反季节蔬菜的分类却不是很清 楚，某些反季节蔬菜不能够很清楚的归属于某一类，

21、导致了反季节蔬菜的分类有 些混乱，使得消费者在现实生活中购买反季节蔬菜的时候容易走错货架，浪费消 费者的时间，不利于产品的销售；其次，反季节蔬菜由于是生产过程中承担了一 部分改善环境的成本以及利用了新技术，所以反季节蔬菜的质量和价格都会高于 普通蔬菜的，但是在蔬菜摆放的时候却不能够很清楚的让消费者辨别出哪些是反 季节蔬菜哪些是普通蔬菜，导致反季节蔬菜不能够彰显自身的优势。同时在销售 的过程中由于高价格还容易引起消费者的不认同。3.2销售不畅通，渠道建设不够完善直接营销的渠道确实能够保证菜农销售蔬菜的利益，但是在整个过程中需要 消耗菜农较多的时间和精力，总的计算对于菜农的实质性收入并不是很多。中

22、间 商为主的营销渠道虽然能够满足社会广泛需求，但是中间商较为零散加上反季节 蔬菜的同质性较高，让中间商有了很强的定价能力。在反季节蔬菜整个营销渠道 过程中，国家没有明确的规定约束中间商的行为，中间商会很大程度的压低采购 价格，增加自身的利益，造成菜农辛辛苦苦的种植反季节蔬菜盈利却拱手让给中 间商，打击菜农的种植积极性。我国各个地区存在着经济发展的差异，有些偏远 地区菜农思想依然较为顽固，不接受“双赢”的合作，导致了合作性的营销渠道 模式在某些地区推广效果不甚理想。我国经济发展水平有限，在一些交通不发达 的山区依然没有网络的覆盖，缺乏健全的信息机构，菜农也不能够及时的接收到 准确的大市场信息，导

23、致网络营销不能够满足他们的生活需要。3.3销量较低，促销力度不够反季节蔬菜的销售过程中没有像其他产品一样逢年过节都会有各种各样的 促销活动，反而可能会因为当年产量不足而涨价，就这样因为促销活动不足严重 的影响了消费者的购买数量。另外在大型的促销活动时，各种各样的商品都在疯 狂的促销活动，甚至有些商家不顾赔本的损失，但反季节蔬菜却因为不能够长时 间的储存加上中间商也不愿意承担损失，所以反季节蔬菜的库存不会太多，致使 反季节蔬菜的促销活动也不能够像其他产品一样大力的搞促销活动，使得有些消 费者不能够满足足够的需求，或者严重者就直接不能够买到自己想要的品种，对 反季节蔬菜的促销活动失望之极！4针对反

24、季节蔬菜营销策略现存问题的解决方案4.1增强产品定位意识明确的产品定位确立了反季节蔬菜在消费者心目中的形象，在消费者的购买 过程中能够节约消费时间，提高反季节蔬菜的销售效率，产品定位的成功树立在 反季节蔬菜的营销的过程中是非常有利的。反季节蔬菜树立产品定位的增强必须 要有一个战略的思想和计划，必须摒弃短期行为和舍弃短期利益，脚踏实地的为 消费者服务，取得消费者的信任。4.2加大资金投入4.2.1完善营销渠道建设（1）建立专有的营销网站建立专有的营销网站有利于反季节蔬菜品牌的推广，网站上面详细的介绍反季节蔬菜的成长过程，使得消费者对反季节蔬菜的信息全面的了解，让消费者买 得放心、买得舒心，营造一

25、种消费者私人订制的感觉，增强消费者购买的欲望, 从打达到反季节蔬菜销售的目的。(2) 无需专有的营销网站有些反季节蔬菜的营销主体处于刚刚起步的地位，没有足够的经济实力建立 于维护属于自己的网站，此时选择在反季节蔬菜产业较为专业的网站发布自己的 供应信息是一种合理的办法，这样既解决了自身资金问题，还能够及时的发布信 息。4.2.2加强基础设施建设(1)生产：加强生产基地建设加强生产基地建设是保证反季节蔬菜产业发展的基础。在建设的过程中，将 反季节蔬菜的规模化、商品化、现代化等特点作为重点，建设有特色的生产基地。 反季节蔬菜在生产基地成长的整个过程与大自然和谐相处，保护环境，不浪费土 地资源，同时

26、反季节蔬菜在生产基地配有完整地物流设施，在反季节蔬菜成熟的 第一时间内能够确保及时的输送到相应的市场内。例如山东省寿光市是中国蔬菜 之乡，是全国蔬菜集散中心、价格形成中心和信息交流中心，如图4-1。寿光蔬菜物流园区电子结算中心资料来源：中国蔬菜网图4-1山东省寿光市蔬菜基地(2)流通：加大冷链投入建设反季节蔬菜新鲜的特点是消费者所喜爱的，但是在反季节蔬菜流通的过程中 对新鲜的伤害确实致命的，加上反季节蔬菜保鲜需要的制冷特点，因此加大冷链 的建设是迫在眉睫的。在反季节蔬菜从地里采摘下来的那一刻后就应该有相应的 冷链措施来保护，确保在运输、储藏时也有时时刻刻的冷链保护。冷链的建设会 是很大的投入，

27、菜农、中间商和消费者不能够支付，在现代倡导绿色生活的时代 可以借助政府的投资力量，确保反季节蔬菜产业的发展。4.3促销方式多样化促销是吸引消费者眼球很好地办法，能够有效的刺激消费者的购买欲望，促 销方式的多元化能够达到销售量的提高。4.3.1限时团购团购作为新型的一种电子商务模式，以其低于市场零售价的价格购买相同的 产品而受到消费者的追捧，进而产生了美团网、百度糯米、大众点评等专业的团 购网站。反季节蔬菜产业可以借助这些平台，适当的降价，并规定时间抢购，吸 引顾客前来购买，采用薄利多销的方式扩大产品的市场覆盖率，通过数量赚得利 润。这样不仅避免了反季节蔬菜易腐烂的缺陷，而且还能够极大地刺激消费

28、者购 买的数量。4.3.2参加线上购物节活动淘宝“双11” 一天就创造了 571亿元的销售额，这就是线上购物节的巨大 销售能力。反季节蔬菜产业可以借助这些购物节，制定相应的优惠活动，并规定 购买达到一定数量时就赠送会员积分卡、炊具等，并借助淘宝搜索引擎制定合理 关键词，提高同类搜索排名，以此引起顾客的注意力，刺激当天成交量。还有“双 12”及其他各种国家法定节日的时候都可以采取线上购物活动，不仅可以刺激消 费者购买，而且还可以免费宣传自身的产品。4.3.3制定答谢日在消费者稠密的地区，可以选择大型超市、农贸市场等反季节蔬菜销售量大13的地方规定具体的每周的那一天是反季节蔬菜购买答谢日，根据消费

29、者购买的数 量赠送不同程度的礼品，或者直接赠送反季节蔬菜作为奖励，刺激当天消费者的 购买数量，现实生活里的普通老百姓非常喜欢这样的促销方式，培养了忠诚的消 费者。结论随着社会经济的发展，反季节蔬菜越来越受到消费者的亲睐。蔬菜作为人们 的生活必需品，已经深得消费者的喜爱，但是随着时代的发展，反季节蔬菜的传 统营销策略已经不再适应市场的要求，以往的营销策略也严重的影响到了反季节 蔬菜的销售，同时不适合市场的营销策略也损害了反季节蔬菜种植者的利益，不 利于反季节蔬菜产业的发展。文章首先根据反季节蔬菜产业的发展现状，了解反 季节蔬菜现阶段的发展情况，其次根据反季节蔬菜现有的营销策略，结合市场的 需求，

30、发现存在的问题和营销策略存在的弊端，针对反季节蔬菜现状存有的问题 提出合理化的建议，有助于推动我国各地区反季节蔬菜的又好又快发展。参考文献1 张毅.中国区域农产品物流中心的构建研究D.湖南:湖南农业大学,2009.2 夏守慧，潘杨福.农产品网络营销渠道的发展模式研究J.温州科技职业学院 校报，2012,(4):3-16.3 李巍,谭秋新.营销大参考J.中国物资出版社，2010,(4):69-80.4 贾昌荣新渠道主张M.北京：东方出版社，2005:104-112.5 张真和，鲁波，赵建阳，周雄祥,邱正明，杨莉，张耀钢.当代中国蔬菜产业的回 顾与展望(上)J 长江蔬菜.2005,(05):83-

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