泉州关于成立体外诊断技术应用公司可行性报告【范文参考】

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1、泓域咨询/泉州关于成立体外诊断技术应用公司可行性报告泉州关于成立体外诊断技术应用公司可行性报告xx有限责任公司目录第一章 项目总论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 行业分析和市场营销10一、 医疗器械行业概况10二、 体外诊断行业概况10三、 行业面临的机遇与挑战13四、 大数据与互联网营销16五、 体外诊断行业发展情况30六、 营销部门的组织形式35七、 行业壁垒38八、 整合营销和整合营销传播40九、 行业竞争格局及市场份额情况41十、 市场定位战略42十一、 营销调研的方法47十二、 市场营销的含义50第三章 发展规划分析56一、 公司

2、发展规划56二、 保障措施57第四章 公司组建方案60一、 公司经营宗旨60二、 公司的目标、主要职责60三、 公司组建方式61四、 公司管理体制61五、 部门职责及权限62六、 核心人员介绍66七、 财务会计制度67第五章 SWOT分析71一、 优势分析(S)71二、 劣势分析(W)72三、 机会分析(O)73四、 威胁分析(T)73第六章 经营战略分析77一、 企业品牌战略概述77二、 差异化战略的适用条件79三、 企业竞争战略的概念80四、 目标市场战略的含义81五、 企业经营战略管理的含义82六、 企业经营战略的作用83第七章 选址可行性分析85一、 把科技创新作为第一动力源,全面建设

3、创新型城市87第八章 人力资源90一、 招聘活动过程评估的相关概念90二、 培训课程设计的项目与内容93三、 组织岗位劳动安全教育106四、 企业劳动定员基本原则107五、 员工职业生涯规划的准备工作109六、 企业培训制度的含义114第九章 经济效益评价116一、 经济评价财务测算116营业收入、税金及附加和增值税估算表116综合总成本费用估算表117利润及利润分配表119二、 项目盈利能力分析120项目投资现金流量表121三、 财务生存能力分析122四、 偿债能力分析123借款还本付息计划表124五、 经济评价结论125第十章 财务管理分析126一、 存货成本126二、 营运资金的特点12

4、7三、 应收款项的日常管理129四、 营运资金的管理原则132五、 计划与预算134六、 筹资管理的原则135七、 应收款项的管理政策137第十一章 投资计划142一、 建设投资估算142建设投资估算表143二、 建设期利息143建设期利息估算表144三、 流动资金145流动资金估算表145四、 项目总投资146总投资及构成一览表146五、 资金筹措与投资计划147项目投资计划与资金筹措一览表147本报告为模板参考范文,不作为投资建议,仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息;项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参

5、考应用。第一章 项目总论一、 项目名称及投资人(一)项目名称泉州关于成立体外诊断技术应用公司(二)项目投资人xx有限责任公司(三)建设地点本期项目选址位于xx园区。二、 项目背景体外诊断行业是一个多学科交叉的领域,随着生物化学、免疫学、分子生物学等领域的发展而发展。根据行业内的通常理解,全球的体外诊断发展主要分为三个阶段:第一阶段为20世纪之前,这一阶段是以显微镜的发明所催生的微生物镜检为主的一些传统检验手段;第二阶段为20世纪初期至20世纪中叶,这一阶段的主要进步是酶催化反应与抗原抗体反应的发现,促进了生化诊断和免疫诊断的技术路线。第三阶段是,20世纪50年代至今,随着DNA双螺旋结构、单克

6、隆抗体技术、大分子标记技术等技术的运用,推动了分子诊断以及整个体外诊断行业向更高的精度、更快的速度的方向发展。经济持续健康发展,经济总量继续保持全省领先,创新型城市格局基本形成,经济结构更加优化,产业基础高级化、产业链现代化水平明显提高,数字泉州建设和数字产业集群发展形成新高地,民营经济、海洋经济发展质量显著提升,产业集群竞争力走在全国前列,现代化经济体系建设取得重大进展。三、 结论分析(一)项目实施进度项目建设期限规划24个月。(二)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资1554.23万元,其中:建设投资881.61万元,占项目总投资的56.7

7、2%;建设期利息18.79万元,占项目总投资的1.21%;流动资金653.83万元,占项目总投资的42.07%。(三)资金筹措项目总投资1554.23万元,根据资金筹措方案,xx有限责任公司计划自筹资金(资本金)1170.82万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额383.41万元。(四)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):5900.00万元。2、年综合总成本费用(TC):4734.04万元。3、项目达产年净利润(NP):854.77万元。4、财务内部收益率(FIRR):42.69%。5、全部投资回收期(Pt):4.66年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP)

8、:1617.28万元(产值)。(五)社会效益项目技术上可行、经济上合理,投资方向正确,资本结构合理,技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1554.231.1建设投资万元881.611.1.1工程费用万元610.241.1.2其他费用万元255.951.1.3预备费万元15.421.2建设期利息万元18.791.3流动资金万元653.832资金筹措万元1554.232.1自筹资金万元1170.822.2银行贷款万元383.413营业收入万元5900.00正常运营年份4总成本费用

9、万元4734.045利润总额万元1139.706净利润万元854.777所得税万元284.938增值税万元218.819税金及附加万元26.2610纳税总额万元530.0011盈亏平衡点万元1617.28产值12回收期年4.6613内部收益率42.69%所得税后14财务净现值万元2095.64所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 医疗器械行业概况根据医疗器械监督管理条例有关规定,医疗器械是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品。医疗器械的主要功能包括:疾病的诊断、预防、监护、治疗或者缓解;损伤的诊断、监护、治疗、缓解或者功能补偿;生理结

10、构或者生理过程的检验、替代、调节或者支持;生命的支持或者维持;妊娠控制;通过对来自人体的样本进行检查,为医疗或者诊断目的提供信息。二、 体外诊断行业概况1、体外诊断行业定义根据中国医疗器械行业协会的定义,体外诊断是指在人体之外,通过使用诊断试剂、仪器等,对人体样本(血液、体液、组织等)进行检测与校验,而获取临床诊断信息,进而对疾病进行预防、诊断、治疗检测、后期观察、健康评价等的过程。体外诊断的本质原理,是将人体样本中的特定标志物与诊断试剂中所包含的物质在人体外部进行反应,并通过直观观测或者借助诊断仪器,来定性或定量的判断人体中某类物质是否存在、性质情况或浓度等信息。因此,体外诊断行业的发展与创

11、新的历史,主要体现在新的标志物(包括原有标志物与新病症之间的关系)的发现、检测方法的更新换代以及检测速度和精度的不断提升。目前,根据行业内的共识,临床诊断中所需要信息中来源于体外诊断的比例已经占80%左右,从一定意义上说,体外诊断行业对于疾病的预防、发现与治疗,进而提升人类整体的健康状况的作用越来越重大。2、体外诊断相关的产业链体外诊断行业的最终产品形态,是诊断仪器和诊断试剂的产成品,主要由体外诊断生产厂家提供。在产业链上,从与产品的生产过程及使用相衔接的角度,体外诊断行业可分为上游、中游以及下游三个环节。在体外诊断行业的上游,包括诊断仪器与诊断试剂相关的原材料或配套模块。与诊断仪器相关的主要

12、是电子元器件、配套模块、机械部件、软件等;与诊断试剂相关的主要是抗原、抗体、酶等生物或化学原材料,以及用于将反应结果能够可读、可视的信号类物质,如胶体金、酶底物、荧光素等发光物质。体外诊断行业的下游是体外诊断仪器和试剂的使用端。体外诊断产品的生产方,将符合资质要求的成品生产完成后,自行或者通过经销商、贸易商等环节,将体外诊断产品供应给广泛的使用端,从使用端的类别区分,包括各等级的医院、基层卫生服务机构、第三方医学检验实验室、疾病控制中心、家庭及个人等。3、体外诊断行业分类(1)根据应用场景的不同,体外诊断行业分为专业实验室诊断和POCT诊断专业实验室主要包括等级医院的检验科、中心实验室以及第三

13、方医学检验实验室等,一般而言,专业实验室的检测需求量较大和较为集中,并且配备有专业的操作人员,对于检测的速度、准确度等要求较高。与专业实验室相区分,POCT诊断则对于检测的便利性和结果的及时性要求更高。(2)根据检验原理及检验方法的不同,体外诊断主要分为生化诊断、免疫诊断、分子诊断等按照检测原理和方法划分,体外诊断可主要分为生化诊断、免疫诊断、分子诊断三大类。生化诊断是通过生物化学反应测定体内生化指标的技术,是发展最早、最为成熟的体外诊断细分领域,近年来增速有所放缓;免疫诊断是通过抗原与抗体结合的特异性反应检测体内抗原、抗体含量,进而判断疾病信息的技术,免疫诊断具有灵敏度高、成本低的特点,是近

14、年来发展较为迅速、市场规模最大的细分领域;分子诊断是应用分子生物学方法检测体内遗传物质或基因产物表达水平的变化进行诊断的技术。三、 行业面临的机遇与挑战1、机遇(1)体外诊断市场需求不断增长逐年提高的人均可支配收入及人均医疗保健支出促进体外诊断市场需求的增长。全国居民人均可支配收入、人均医疗保健支出的逐年增高,但与发达国家相比,我国人均医疗保健支出仍有较大提升空间,这也为体外诊断行业的持续发展提供了经济基础与物质保障。另一方面,人口老龄化的加剧与居民健康理念的提升也促进行业需求稳定增长。随着老龄化社会的到来,心脑血管类疾病、糖尿病等慢性病患者逐渐增多,伴随着居民健康意识和保健理念逐渐增强,“预

15、防为主,防治结合”的观念更加深入人心。这些因素将共同促进体外诊断产业的持续发展。(2)国家产业政策重点支持行业发展近年来政府出台的一系列产业政策不但规范了行业发展环境,保障了行业健康可持续发展,同时也更加注重对体外诊断产业的扶持力度。第十四个五年规划和2035年远景目标纲要强调集中优势资源攻关新发突发传染病和生物安全风险防控、医药和医疗设备等领域关键核心技术,列举出“基因与生物技术”等七大科技前沿领域攻关,而“体外诊断”被列入“基因与生物技术”领域重点研发项目。随着国家对生物技术产业化发展的重视,体外诊断行业将在国内产业升级中获得快速发展的良机。(3)分级诊疗制度推进带来发展机遇2015年,国

16、务院办公厅发布关于推进分级诊疗制度建设的指导意见,明确提出到2020年,分级诊疗服务能力全面提升,保障机制逐步健全,布局合理、规模适当、层级优化、职责明晰、功能完善、富有效率的医疗服务体系基本构建,基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式逐步形成,基本建立符合国情的分级诊疗制度。在此背景下,大量患者预计将被分流至基层医院进行初诊,对基层医院的诊疗水平提出了更高要求。2、挑战(1)国外IVD巨头在国内的高端市场占有率较高,本土企业的追赶压力较大目前国内的高端市场,以综合性三甲医院为代表,外资品牌的产品占有率仍远远高于国内IVD产品。虽然中国的体外诊断已经取得了长足的进步,但是整体而言

17、,中国的体外诊断公司成立时间普遍较短,在技术和人才梯队的积累上比较欠缺,在品牌建设上的意识和投入也不足。在这些方面,中国本土的体外诊断公司和国外的IVD巨头相比,都存在着一定的差距。中国本土的IVD公司在追赶外资巨头的道路上,仍然是任重而道远。(2)“两票制”和集中带量采购的范围扩展的趋势,可能对体外诊断行业的整体利润水平产生压力在药品采购领域公立医疗机构已普遍实施“两票制”;在高值医用耗材“两票制”政策逐步推进的背景下,陕西、山西、吉林、宁夏等省份的部分城市也将体外诊断试剂纳入“两票制”实施范围。“两票制”实施以后,销售环节变为最多一级经销商或直销的销售模式。如果将来对体外诊断产品适用“两票

18、制”的区域进一步扩大,将会对体外诊断行业普遍采用的经销模式形成冲击,尤其是存在大量的多层级经销商的企业。医疗器械的集中带量采购,与药品相比有一定的障碍,主要体现在医疗器械种类繁多,不同厂家产品的差异难以量化,各家医疗机构的使用习惯不同等,所以目前医疗器械的集中带量采购仍在探索试验阶段,并未大规模实施。尽管如此,仍然有以安徽省为先例的对体外诊断试剂进行集中带量采购的尝试。如果将来此类做法适用的省份有所扩大,将有可能会对体外诊断行业的整体利润率水平造成影响。(3)医保支付政策和方式的变化可能会对体外诊断产品行业和整体盈利水平造成影响近年来,医保基金对费用支出的控制成为一个趋势,其中一个旨在更加精细

19、、精准的承担医保费用的方式为DRG(按疾病诊断相关分组付费)和DIP(按病种分值付费)。无论是DRG还是DIP,和原有的医保支付方式相比,都是对于病患者诊疗费用中的医保负担部分,进行更加精细化和可参照的支付。在DRG/DIP的支付方式下,各地医保局对所辖区域内所有定点医疗机构进行总医保额度的预算,按每家医院提供各病种医疗服务的总分值,计算形成每家医疗机构最终获得的医保基金支付额度。对于医院全年的费用实行“结余留用、超支分担”的原则。在这样的支付制度改革原则下,之后医院对病人诊疗医保范围内的项目,整体上会有控制和压缩的倾向。而对于作为整体诊疗过程中重要一环的体外诊断,医院和医保局在价格上的敏感度

20、会更高,从而将医保控费的压力传导至体外诊断产品,影响体外诊断行业整体的盈利水平。四、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称网络营销或网上营销或在线营销)客观地存在一种高效率的互动关系。互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。(一)大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解,他认为,“大

21、数据”是指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理;大数据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必然产,物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本,而是关于某个现象

22、的全部数据。对企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态和来源,发展对数据的深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体,进行准确预测。从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘,借以提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数

23、据)等,企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此,对不同客户,企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即,企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网,但他也许不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出,“与电的发明不同,互联网还未改变每个人的生活,但它已经改变了许

24、多人的生活,且将会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经

25、达到了部分用户家庭中固定宽带的速率,使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候,4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。(二)官网自营互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形式,如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式,都具有传播与促销的功能,有的还有直

26、接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解,官方网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书。因此,企业在官网(PC端、移动端)开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台(即官网)上传播品牌及业务,这是非常普遍的常态传播形式。同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是

27、线上的广告制作成本更低,甚至有时是零成本。(三)微博营销作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势:便携、即时、快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内得到关注,并迅速传播开来。有研究表明,一种传播媒体普及到5000万人,收音机用了38年,电视用了13年,互联网用了4年,而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容,还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传

28、、危机公关处理的首选平台,最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例,截至2013年8月2日,其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版,则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致,表现为当用户账户绑定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能,实现新浪微博与淘宝账户互通,用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务,大大减少在两个平台登录切换的成本,让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长,提升用户活跃度,加强移动端变现,优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保

29、持强劲势头。(四)微信营销毫不夸张地说,微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代,微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台,因此,企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度,而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言,微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中,在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾,并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能,通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营

30、销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代,功能越来越强大,给用户带来的越来越多的便利和实用性,使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地,且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,微信的月活跃用户正式超越了,在用户数字上,微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见,8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下,成本固然较高;而微信是一种软件,且使用是免费的。也就是说,微信从注册、开通,到使用各种功能都不收取费用,只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此,企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的

31、。(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息,发布者无从知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出,企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中,到达率几乎是100%,信息传播到达率高于微博。(4)精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类,有利于准确发现用户(顾客)需求,进而实现精准的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的内容等。(5)营销方式多元化。微信不仅支持文字,还支持语音以及混合文本编辑,普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号,会有更高的权限

32、,能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂,并辅之以有特色的语音和视频,比较容易拉近企业与用户(顾客)的距离,使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。(6)营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受,由此,微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送,也可以把接收信息的权力交给用户,让用户自己选择自己感兴趣的内容,如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计,使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多,有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销,也有利用开放平台、语音信息等功能进行

33、内容推送、创意执行的微信营销,还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的,主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是,微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,也让微信不止停留在社交的层面,可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说,信息主要以推送的形式传达,是一种一点对多点的传播,传播广泛。针对微信公众号,腾讯分别提供了三种类型的公众号,分别是服务号(主要偏于提供服务,类似银行、114、提供服务查询,认证前后都是每个月可群发4条消息)、订阅号(主要偏于为用户传达资讯,类似报纸杂志,认证前后都是每天只可以群发一条消息)和企业号(主要用于公司内部通信使用

34、)。根据业务属性,企业可以选择申请不同种类的微信公众号,如果选择运营得当,可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外,微信的另一传播依托对象就是微信群(类似QQ群)。如,热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,借由一些公益性质的讲座活动,将高质量的用户吸引到同一个微信群中,增加企业直接接触目标用户的机会,可以说是一种性价比非常高的传播方式。(五)搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询,通过搜索关键词反映顾客需求,搜索引擎根据客户需求给出相应的结果,有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索

35、引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎,搜索的并不是所有数据,而是一些事先整理好的网页索引数据库,但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之,搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引,从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候,网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来,经过复杂的算法进行有序的排列后,这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性,依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销(SEM)就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾

36、客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即,搜索引擎营销就是一种互联网营销手段,通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性,把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户(顾客)而言,可以非常便捷地进行精准的搜索,即用户(顾客)通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息;另一方面,企业能够以最小的成本寻找精准的客户,并借以创造最大的互联网价值。也就是说,而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客,并根据用户(顾客)的搜索习惯、爱好和需求,向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索,即自然

37、搜索,指的是搜索引擎优化(SEO)的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息,提供进入网站/网页进一步了解他(她)所需要,信息的渠道,可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后,采取适合自身的方法,最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧,位于若干个付费搜索结果的下面,包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似,不再赘述。关于付费搜索,移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同。

38、PC端付费搜索,可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费用(CPC)以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具,其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告,指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序,比如百度竞价,对同时购买同一关键词的网站排名的话,竞价的高低起了关键性的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限,PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端,效果就会打折扣,所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式,主要有五种。其一是Banner广告,直接复制webBanner广告,一般位于屏幕的顶部,偶尔

39、底部也会有;其二是开屏广告,顾名思义,应用启动时会出现,全屏展现,时间为35秒,主要应用于品牌广告;其三是积分墙,是按照的效果付费的广告形式,多用于APP应用展示多种多样的积分任务,用户完成任务就可以获得相应的积分,开发者也可以由此获得收入;其四是插屏广告,多在视频播放中弹出;其五是信息流广告,作为一种移动端的原生广告形式,用户查看好友信息的时候,会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验,效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗,实现由上到下,从展现、点击、浏览、咨询和转化(下订单)的过程。在这期间,流量逐渐变小、数量也在不断变少,类似“漏斗

40、”造型,故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析,首先,从用户或顾客角度来看,是一个从搜索信息点击感兴趣的推广结果打开网页浏览与网站互动咨询下单购买合适商品的过程;其次,从企业营销角度来看,是推广结果在搜索结果页面展现获得网民点击网站被浏览与咨询者互动获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中,表面上看,“展现”和“点击”主要决定于搜索平台;“浏览”(包括互动咨询)关键在企业;而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上,搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商(包括优化、付费、排名等)的结果;线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即,企业在搜索营销上的努力,直接关系到营销

41、效果。基于此,此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。(六)视频营销视频营销是指企业通过网络视频,借助视频平台,达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式,主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片;二是植入模式,可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点,植入到视频短片中,通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合;三是用户创造内容模式,如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品,通过网友与品牌企业的互动,加深对品牌印象;四是病毒式传播视频,即通过发布极具吸引力和传播力的视频,融合产品和品牌广告信息,期望用户自发传播,最终

42、在用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台,后续的优酷、土豆等国内很多视,频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活,比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告,以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等,为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中,在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片,起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务,它可在买家确认收到货前,替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支付工具,支付宝从一开始的口号和目标就

43、是“安全支付,天下无贼”。2004年视频营销活动,利用天下无贼的知名度、美誉度吸引用户关注,同时用故事情节表现出来,使网上安全支付的概念更加平民化,进而引领更多人使用这一工具。五、 体外诊断行业发展情况1、全球体外诊断行业发展情况体外诊断行业是一个多学科交叉的领域,随着生物化学、免疫学、分子生物学等领域的发展而发展。根据行业内的通常理解,全球的体外诊断发展主要分为三个阶段:第一阶段为20世纪之前,这一阶段是以显微镜的发明所催生的微生物镜检为主的一些传统检验手段;第二阶段为20世纪初期至20世纪中叶,这一阶段的主要进步是酶催化反应与抗原抗体反应的发现,促进了生化诊断和免疫诊断的技术路线。第三阶段

44、是,20世纪50年代至今,随着DNA双螺旋结构、单克隆抗体技术、大分子标记技术等技术的运用,推动了分子诊断以及整个体外诊断行业向更高的精度、更快的速度的方向发展。根据EvaluateMedTech的研究报告,预计至2024年,全世界的医疗器械行业总销售额将达到5,945亿美元,2017至2024年的复合年化增长率(CAGR)为5.6%;而体外诊断行业的销售金额在2024年将达到796亿美元,在整个医疗器械行业中占比达到13.4%。需要特别注意的是,自2020年初开始的新冠疫情,使全世界认识到并且更加重视包括核酸检测、抗体检测及抗原检测等体外诊断产品发挥的作用,体外诊断产品的全球实际销售金额有可

45、能会有更大的提升。2、中国体外诊断行业发展情况中国体外诊断行业起步于20世纪80年代,经过近50年的发展,逐步建立完整的产业链,并实现技术突破。随着我国人口老龄化进程加速、经济水平的提升、人民健康意识日趋增强,对医疗卫生服务的需求大幅提升,为体外诊断行业带来了良好的发展机遇。同时,自2005年以来,国家对包括体外诊断在内的生物高新技术颁布了一系列鼓励、支持政策,国内体外诊断企业在技术、产品、设备领域均取得突破。随着国内诊疗需求的不断扩大,以及对诊疗的精准化程度的日益提高,体外诊断市场规模在近年内也得到了快速增长。根据健康界研究院的报告,2015-2020年中国体外诊断市场规模年复合增速为16.

46、9%,2020年中国体外诊断市场规模达789亿元,较2019年同比增长16.4%;自2021至2024年的期间,预计年化复合增长率为15%,至2024年市场规模预计可达1,380亿元。(1)生化诊断概况及发展情况生化诊断是国内发展最早、最成熟的IVD诊断手段之一。生化诊断主要应用在医疗机构、疾控中心及第三方医学实验室的常规生化检测项目,如肝功能、肾功能、血糖、血脂及电解质检测等。生化诊断曾经是中国占比最高的体外诊断细分市场,但是近几年来,生化诊断的市场份额在逐渐降低,该技术路线的增速慢于行业整体的平均增速,但中国日益庞大的诊疗需求持续推动体外诊断行业发展,而生化诊断是体外诊断领域重要的细分领域

47、,存在刚性检测需求,行业发展稳健。(2)免疫诊断概况及发展情况免疫诊断是我国体外诊断市场占比最大的细分领域,也是我国近年IVD领域增速最快的领域之一。免疫诊断是基于抗原抗体间的特异性免疫反应来检测各种生物标志物的方法。根据标记信号的不同,先后出现了多种免疫诊断的技术路线,主要包括放射免疫分析技术(RIA)、酶联免疫分析技术(ELISA)、免疫层析技术、化学发光免疫分析技术(CLIA)和液相芯片(流式荧光)等技术。(3)分子诊断概况及发展情况分子诊断根据方法和技术原理不同,通常分为聚合酶链核酸扩增技术(PCR)、基因测序(NGS)、染色体荧光原位杂交(FISH)、基因芯片(GeneChip)技术

48、。PCR是一种通过特异性的引物设计,大量扩增待检测的标的基因片段,将其放大几个数量级后对扩增的标的基因做出定性或定量检测的技术。PCR技术经过三代技术更迭,从第一代定性PCR、第二代荧光定量PCR(qPCR)和第三代数字PCR技术(dPCR),精确度和灵敏度不断提高。PCR技术是目前分子诊断市场中占比最高、最成熟的技术,尤其第二代荧光定量PCR又是目前临床应用最广泛的技术,在病毒、细菌等检测具有突出优势。基因测序是通过对每一个位点的核苷酸进行精确识别,进而得到标定片段的序列信息,该技术可用于检测未知基因序列。第一代测序技术又称为Sanger测序或毛细管测序基因测序,既可以用于测定DNA序列,也

49、可以用于测定DNA分子的片段长度,其缺陷是一次只能获得一条长度在7001000个碱基的序列,无法胜任海量的基因检测需求。第二代测序技术,一次运行即可同时得到几十万到几百万条核酸分子的序列,被称为“下一代”基因测序(NGS,Next.generationsequencingtechnology),是目前临床应用中基因测序平台的最高端技术代表。二代测序技术自2005年以来快速发展,凭借高通量、低成本、测序时间短等优势,在全球测序市场中仍占据主导地位。FISH技术采用荧光标记的DNA探针,利用探针与被检测样本DNA碱基对的互补性,在探针与样本的DNA杂交后,通过荧光显微镜检测荧光信号而得出结果,从而

50、检测细胞,组织样本中的染色体或基因异常。与传统的放射性标记原位杂交相比,FISH技术具有快速、检测信号强、杂交特异性高和可以多重染色等特点,目前这项技术已经广泛应用于动植物基因组结构研究、染色体精细结构变异分析、病毒感染分析、人类产前诊断、肿瘤遗传学、基因组进化研究、环境菌样分析等领域。基因芯片技术利用一组已知序列的探针同标的基因杂交,依赖大量数据收集和分析过程实现对标的基因的高通量分子诊断。该方法是指以大量人工合成的或应用常规分子生物技术获得的核酸、蛋白、抗体等生物标记物为探针,采用原位合成或合成点样方法将探针密集、规律地排列在支持载体上(如硅片、载玻片或塑料片等)。利用杂交原理,通过激光扫

51、描及分析软件,可以同时对上千的标记物进行基因、蛋白等的表达水平、突变和多态性进行分析。基因芯片技术是将生物芯片的原理应用于分子诊断的代表技术,具体是通过微阵列(Microarray)技术将高密度的DNA片段通过高速机器人或原位合成方式,以一定的顺序或排列方式使其附着在如膜、玻璃片等固相或者液相载体表面,以同位素或荧光标记的DNA探针,借助碱基互补杂交原理,进行大量的基因表达及监测等方面研究的技术。基因芯片可用于基因表达检测、突变检测、基因组多态性分析和基因文库作图以及杂交测序等方面,在疾病诊断和治疗、药物筛选、农作物的优育优选、司法鉴定、食品卫生监督、环境检测、国防、航天等领域均有实用价值。基

52、因芯片技术出现时间较晚,在目前分子诊断市场中占比不高。经过多年发展,现已形成微阵列芯片、微流控芯片和液相芯片三条技术路线。六、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业,不论以何种形式组建和行使营销职能,都必须体现“以顾客为中心”的思想。(一)职能型组织这是最常见的一种架构,由所有营销人员,如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导,管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单,管理方便。如果产品增多,市场扩大,这种管理架构也会出现一些问题。例如,没有人在对一种产品或一个市场全盘负责,可能缺少

53、按产品或市场制订的完整营销计划,有些产品或市场或被忽视;各科室为了争得更多资源,获得比其他部门更高的地位,相互竞争,产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。(二)地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围,企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理,下设华南、华东、华北等大区总经理,再根据需要,继续设置地区经理和销售代表等岗位。(三)产品(品牌)管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌,也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品(品牌)经理之下,按产品线(品牌)、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大,品种数量多,超过职能型组织架构所能控制的范围,就适于建立产品(品牌)

54、管理型组织。产品(品牌)经理的职责,包括制订产品(品牌)计划,监督计划实施,检查执行结果并采取必要的控制措施,为所负责的产品(品牌)制订长期的竞争战略和营销政策。(四)市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分,也可建立市场管理型组织。它与产品(品牌)管理型组织相似,由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场(顾客)的年度和长期销售计划,对利润负责。这种架构的主要优点是企业可,围绕特定消费者或用户,一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上,对潜在顾客和各细分市场,分别安排不同的团队分类管理。有学者认为,这也是确保实现

55、“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。(五)产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业,确定营销组织时常常会面临“两难”,即采用产品管理型还是市场管理型;能否吸收两种组织形式的优点,又避免它们的不足。所以,有的企业建立起既有产品(品牌)经理,又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高,内部也容易发生冲突,因此又产生了新的“两难”:一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织,或者销售力量不实行专业化;二是由谁负责定价,产品(品牌)经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为,只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为,管理费用高并不可怕,只要这种组

56、织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。七、 行业壁垒1、行业准入壁垒我国对体外诊断行业在行业准入、产品注册、生产经营等方面制定了一系列法律法规以加强对行业的监管。从事体外诊断试剂生产或经营的企业,尤其是从事第二类或第三类医疗器械相关的业务,需要获得药品监督管理部门的许可或备案。生产企业的上市产品除医疗器械监督管理条例规定可以免于进行临床评价的产品外,必须实施相应的临床评价并获得产品注册或备案,生产须建立健全与所生产医疗器械相适应的质量管理体系并保证其有效运行,并在使用过程中受相关部门的监督管理。对新进入者来说,达到体外诊断监管要求的生产经营条件并取得产品注册或备案,往往具有一定的难度并

57、需要较长的过程。2、技术与人才壁垒体外诊断行业涉及临床检验学、生物化学、免疫学、分子生物学、分析化学、应用化学、有机化学、生物医学工程、基因工程、机电一体化等众多学科领域,对技术的全面性和人才的多样性均有较高的要求,并且往往需要较长的时间才能够将各项技术成熟、稳定地应用于产品量产。因此,体外诊断行业的技术门槛和人才壁垒较高。3、品牌壁垒体外诊断行业内的公司,通常需要经过较长的经营年限积累市场口碑,并经过产品长时间优良的临床应用效果才能获取医院等客户的信任,尤其大型医院,一旦接受并使用某品牌产品后,使用忠诚度较高。这种机制对市场口碑和品牌知名度较低的竞争者形成壁垒。4、市场渠道壁垒企业销售网络和

58、售后服务体系的建立和完善,不仅需要大量的前期资金投入,更需要长期积累的对市场的深刻认识和前瞻把握,以及不断为顾客创造价值所形成的品牌效应。同时,医疗卫生系统的招标项目条件设置较高,需要多年良好的品牌形象、经营业绩、产品质量、渠道资源以及完善的售后服务网络,新进入者难以在较短时间内建立完善的市场渠道和顺利进入招标市场。八、 整合营销和整合营销传播(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对

59、企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒认为:“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义:首先,各种营销职能(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调其次,营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说:“整合营销一般包括两大主题,分别是:许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略为基础,以整合企业

60、各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为,“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关,并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为,IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念,但IMC对营销影响很大,人们不得不认真

61、考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。九、 行业竞争格局及市场份额情况全球体外诊断产业发展始于20世纪70年代,目前已经进入稳定增长期,并涌现出包括罗氏(Roche)、雅培(Abbott)、贝克曼(BeckmanCoulter)、西门子(Siemens)等一批著名跨国企业集团,这些集团依靠其产品质量稳定、技术含量高及设备制造精密的优势,在全球高端体外诊断市场占据大部分市场份额。国际跨国公司在我国体外诊断的高端市场中占据相对垄断地位,利用其产品、技术和服务等各方面的优势,不断加大在华投资力度,尤其在国内三级医院等高端市场中拥有较高的市场份额,价格普遍比国产同类产品高,同时国内企业由

62、于技术水平及整体产品质量相对较低,其用户主要集中在二级医院和基层医院,以及市场空间趋于饱和的临床生化市场。相对而言,国内体外诊断企业数量众多,但绝大多数规模较小,整体规模效益差。作为我国医疗器械领域中的新兴产业,体外诊断行业近年来发展迅速,不断涌现出本土体外诊断企业,但大多为中小型企业,主要经营单一领域或单一技术及产品,试剂和仪器的配套性差,规模效益发展严重受阻,不少国内原本有相当市场份额和规模的企业更是因此而被国外企业收购。十、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略,差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如,斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球;赛百味推出健康的三

63、明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内,公司可能需要超越这些,另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等,具体表现在以下四个方面:(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司,通过实行强有力的技术领先战略,在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性,走在市场的前列,吸引顾客,赢得竞争优势,实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌握了最尖端的技术,率先推出具有较高价值和创新特征的产品,它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选择A品牌。但是,这里又带来新的问题,A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢?一项研究表明:产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系,即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产

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