河池舷外机技术应用项目投资计划书模板参考

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1、泓域咨询/河池舷外机技术应用项目投资计划书目录第一章 项目概况6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标7八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 发展规划分析11一、 公司发展规划11二、 保障措施17第三章 市场营销分析20一、 市场需求及行业发展前景20二、 市场导向战略规划24三、 通机行业基本情况25四、 行业面临的机遇和挑战26五、 进入本行业的主要壁垒29六、 扩大总需求31七、 行业发展趋势35八、 客户分类与客户分类管

2、理37九、 行业发展概况及发展趋势41十、 品牌更新与品牌扩展42十一、 品牌资产增值与市场营销过程48十二、 价值链49十三、 关系营销的具体实施54第四章 企业文化管理56一、 企业价值观的构成56二、 企业文化管理与制度管理的关系65三、 企业文化是企业生命的基因69四、 品牌文化的基本内容72五、 企业先进文化的体现者90六、 企业文化的选择与创新96第五章 项目选址可行性分析100一、 提升产业链供应链竞争力105二、 强化创新主体培育106第六章 公司治理107一、 激励机制107二、 决策机制112三、 公司治理的主体117四、 债权人治理机制118五、 信息披露机制122六、

3、公司治理结构的概念128七、 高级管理人员129第七章 人力资源134一、 人员招聘数量与质量评估134二、 招聘成本及其相关概念134三、 选择企业员工培训方法的程序136四、 薪酬体系设计的基本要求138五、 企业组织机构设置的原则142六、 绩效管理的职责划分146七、 劳动定员的形式150第八章 运营管理模式152一、 公司经营宗旨152二、 公司的目标、主要职责152三、 各部门职责及权限153四、 财务会计制度156第九章 财务管理方案160一、 应收款项的日常管理160二、 短期融资的分类163三、 营运资金管理策略的主要内容164四、 存货成本165五、 短期融资券167六、

4、财务管理的内容170七、 决策与控制173第十章 经济效益评价175一、 经济评价财务测算175营业收入、税金及附加和增值税估算表175综合总成本费用估算表176利润及利润分配表178二、 项目盈利能力分析179项目投资现金流量表180三、 财务生存能力分析182四、 偿债能力分析182借款还本付息计划表183五、 经济评价结论184第十一章 投资估算及资金筹措185一、 建设投资估算185建设投资估算表186二、 建设期利息186建设期利息估算表187三、 流动资金188流动资金估算表188四、 项目总投资189总投资及构成一览表189五、 资金筹措与投资计划190项目投资计划与资金筹措一览

5、表190第十二章 总结评价说明192第一章 项目概况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称河池舷外机技术应用项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限责任公司（二）项目联系人尹xx三、 项目定位及建设理由我国舷外机产品的部分出口国家和地区对于舷外机产品的环保、节能、安全等方面制定了较为严格的要求，整机产品必须通过相应性能认证才能进入当地市场进行推广和销售。现阶段，国产舷外机产品进入北美、欧洲市场必须满足美国EPA、欧盟CE等认证要求，该等认证标准要求高、费用贵、周期长，新进入企业很难在短期内取得相关认证。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx园区，

6、区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2901.72万元，其中：建设投资1825.37万元，占项目总投资的62.91%；建设期利息25.36万元，占项目总投资的0.87%；流动资金1050.99万元，占项目总投资的36.22%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1825.37万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1428.00万元，工程建设其他费用351.23万元，预备费46.14万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2901.7

7、2万元，其中申请银行长期贷款1035.14万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：12900.00万元。2、综合总成本费用（TC）：10283.07万元。3、净利润（NP）：1917.43万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.57年。2、财务内部收益率：52.75%。3、财务净现值：5044.76万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发

8、展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2901.721.1建设投资万元1825.371.1.1工程费用万元1428.001.1.2其他费用万元351.231.1.3预备费万元46.141.2建设期利息万元25.361.3流动资金万元1050.992资金筹措万元2901.722.1自筹资金万元1866.582.2银行贷款万元1035.143营业收入万元1290

9、0.00正常运营年份4总成本费用万元10283.075利润总额万元2556.576净利润万元1917.437所得税万元639.148增值税万元503.019税金及附加万元60.3610纳税总额万元1202.5111盈亏平衡点万元4368.41产值12回收期年3.5713内部收益率52.75%所得税后14财务净现值万元5044.76所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于

10、构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑

11、，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权

12、的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充

13、分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设

14、、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现

15、各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发

16、展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序

17、的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实

18、现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)强化人才队伍建设在国内外知名高校、产业研究机构建立培训基地，开展产业专题培训，培育一批具有全球战略眼光和产业理念的领军型战略企业家。采用市场化运作模式，加快培养造就一批具有产业意识的职业经理人。鼓励企业面向海内外引进高层次领军型产业人才，着力打造具有国际先进水平的产业创新团队。面向产业发展需求，优化高等院校学科设置，实施产业高技能人才培养工程，依托高技能人才公共实训基地、大型骨干企业、技工院校等，加快培养一批满足产业发展需求、具有实际技术操作能力的高技能人才。(二)健全组织实施机制加强统筹规划和顶层设计，明确目标责任，加强组织协调和检查指导，保证各项政

19、策措施落实到位。做好经济运行监测和市场预警，及时研究解决规划实施过程中的全局性重大问题。建立监测评估体系，加强重点企业运行监测，完善运行监测网络平台和工业经济运行联席会议机制，强化行业信息统计和信息发布，健全规划实施动态评估体系。密切关注国家宏观调控政策和市场变化，及时调整优化规划实施方案和实施手段，促进规划目标顺利实现。加大规划落实情况的监督检查，加强考核评价，落实责任，确保实效。(三)加强组织领导，落实目标责任从全局和战略高度，深刻理解产业发展对促进区域经济社会发展的重大意义，切实把产业改革发展作为工作重要领域，加强规划实施组织领导和部门配合，落实工作责任，把规划确定的目标、任务纳入区域发

20、展规划及目标考核体系，综合运用经济、市场等各种手段，形成合力，协同推进规划实施。(四)营造公平环境构建行业诚信体系，保障各种所有制经济依法平等使用生产要素、公平参与竞争。加强知识产权保护，形成有利于“大众创业、万众创新”的良好环境。(五)推动区域产业协同发展积极推进区域全面创新改革试验，全面打造协同创新共同体，建立健全产业有序转移的需求发现和对接服务机制，探索一批可复制、可推广的改革措施和创新性政策。积极推进区域创新主体市场化合作，协同实施一批技术创新工程，联合建立一批产业技术创新战略联盟。加快推动区域协同创新和产业升级转移，合作搭建区域服务业融合创新和展示交易平台，支持企业跨行业、跨区域开展

21、合作。(六)强化监测评估加强对规划实施的监测评估，建立和完善与经济发展状况相适应的产业统计与监测指标体系。加强产业调查统计，监督评估主要目标和任务的实施状况，开展产业对经济增长贡献度研究评估，定期编制发布与区域重点产业等有关的产业报告及产业密集型产业发展报告，形成常态化、制度化、规范化的产业统计体系。第三章 市场营销分析一、 市场需求及行业发展前景1、全球舷外机市场根据国际市场研究机构GMI的报告，在销量方面，2020年全球舷外机销量为83.47万台，2027年预计将达到102.76万台，2021年至2027年复合年均增长率为3.08%；在营收方面，2020年全球舷外机市场规模为91.05亿美

22、元，2027年预计将达到131.91亿美元，2021年至2027年复合年均增长率为5.04%。全球舷外机市场空间广阔，随着全球经济的增长、个人居民收入的增加以及个人消费习惯的改变，全球舷外机市场增长趋势稳定。根据GMI报告，2020年全球舷外机在娱乐领域、商业领域及军事领域的行业市场规模分别为66.83亿美元、17.52亿美元及6.69亿美元，占比分别为73.41%、19.24%和7.35%；预计到2027年将分别达到96.62亿美元、25.69亿美元及9.59亿美元，占比分别为73.25%、19.48%和7.27%。2021年至2027年，全球舷外机在娱乐领域、商业领域及军事领域的复合年均增

23、长率分别为5.01%、5.21%及4.85%。在娱乐领域，舷外机主要用于休闲垂钓、休闲航海、休闲水上运动等。游艇是舷外机主要配套的下游产品之一，随着户外和水上娱乐活动越来越盛行，消费者对游艇需求也越来越大，全球游艇行业近年来呈现规模扩张趋势。根据中国船舶工业行业协会报告，全球休闲娱乐船舶市场规模将从2021年的164亿美元增长至2027年的236亿美元，复合年均增长率约为6.20%。受益于下游休闲娱乐游艇市场快速增长，全球娱乐领域舷外机将稳步增长。娱乐领域是舷外机最大的下游应用市场，随着全球经济增长和人均可支配收入增加，舷外机的销售呈上升趋势。根据GMI报告，2020年全球舷外机在娱乐领域的销

24、量为63.96万台，市场规模约为66.83亿美元。2027年全球舷外机销量预计将达到78.54万台，市场规模预计将增长至96.62亿美元。在商业领域，舷外机主要用于渔业捕捞、水上交通及航道维护等。根据联合国粮食及农业组织发布2020年世界渔业和水产养殖状况报告，全球水产品总产量（不包括水生植物）有望从2018年的1.79亿吨增加至2030年的2.04亿吨，同比增长15%，全球渔业与水产养殖处于一个稳步增长阶段。受益于下游商业运营领域稳步增长，全球商业领域舷外机亦将稳步增长。根据GMI报告，2020年全球舷外机在商用领域的销量为11.83万台，市场规模为17.52亿美元。随着舷外机输出功率和效率

25、的提高，舷外机所能配套的船体越来越大，商业用途越来越广泛。2027年全球舷外机销量预计将达到14.75万台，市场规模预计将增长至25.69亿美元。在公务及军事领域，舷外机主要用于军队近海登陆、水上侦察、水上执法和应急救援等场景，是国防现代化的必备装备。军用领域下游客户主要为工程部队、海军、水上警察、边防武警、海关等，该等客户主要需求为中大马力舷外机。随着全球各国国防现代化标准持续提升，军用中大马力舷外机需求逐年增加。根据GMI报告，2020年全球军用舷外机销量为7.68万台，市场规模为6.69亿美元。全球主要军费支出大国不断增加海军开支以加强其沿海安全，有效拉动了军用舷外机的需求。同时，全球舷

26、外机制造商也正在开发和定制专为军事用途设计的舷外机。2027年全球军用舷外机销量预计将达到9.47万台，市场规模预计将达到9.59亿美元。根据GMI报告，2020年全球小马力、中大马力舷外机市场规模分别为18.58亿美元、72.47亿美元，占比分别为20.40%和79.60%，中大马力舷外机市场规模占比较大。2021年至2027年，全球小马力、中大马力舷外机市场规模复合年均增长率分别为5.00%与5.06%。全球舷外机市场朝着能够驱动休闲游艇、豪华游艇等方向发展，大马力化趋势较为显著。根据GMI报告，2020年全球汽油舷外机、柴油舷外机及电动舷外机市场规模分别为79.56亿美元、10.30亿美

27、元及1.19亿美元，占比分别为87.38%、11.32%及1.30%。预计到2027年，全球汽油舷外机、柴油舷外机及电动舷外机市场规模将达到113.89亿美元、16.20亿美元及1.82亿美元，占比分别为86.34%、12.28%及1.38%，复合年均增长率分别为4.90%、6.30%及5.90%。汽油舷外机是全球舷外机消费市场的主流机型。柴油舷外机售价高，但凭借其具有较高安全性及燃油经济性等特点，在特殊领域具有一定市场空间。2、中国舷外机市场根据GMI报告，在销量方面，2020年中国市场舷外机销量为3.79万台，2027年预计将达到5.89万台，2021年至2027年复合年均增长率为6.57

28、%，大幅高于全球3.08%的复合年均增长率；在营收方面，2020年中国舷外机市场规模为2.28亿美元，2027年预计将达到4.24亿美元，2021年至2027年复合年均增长率为8.91%，亦大幅高于全球5.04%的复合年均增长率。受益于我国经济快速增长和居民休闲娱乐习惯的改变，中国成为全球主要舷外机市场增速最快的国家之一。同时，随着以百胜动力和杭州海的等为代表的国产舷外机品牌的崛起，国产替代逐渐成为国内舷外机行业发展主流趋势之一，国产替代市场空间广阔。一方面，根据中国海关进出口数据，2020年中国舷外机进口金额达到2.03亿美元，进口替代空间较大。另一方面，在公务及军事领域，目前我国中大马力军

29、用舷外机主要使用海外品牌舷外机，随着国内舷外机企业的崛起，中大马力军用舷外机亦将逐渐实现国产替代与自主可控。在国家鼓励国产设备进口替代的大背景下，中国有望迎来国产舷外机企业繁荣发展的新阶段，国内舷外机头部企业将享有行业高速增长以及国产替代的双重红利。二、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个

30、公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能

31、力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。三、 通机

32、行业基本情况在欧美等发达国家地区，通机产品已广泛进入家庭，成为家庭消费类工具产品，产品需求量大、更换周期短，市场需求较为稳定。在亚非拉等其他发展中国家，由于国家电力基础设施建设不完善以及机械化率提高的发展趋势，亦对通机产品产生了较大需求。21世纪以来，我国通机产品技术不断普及和应用，已作为配套动力广泛应用于发电机组、水泵、小型工程机械等涵盖工业、农业、交通运输业、抢险救灾等多个与国民经济密切相关的领域。我国通机产品社会保有量较高且不断更新换代，随着技术进步带来的未来市场空间，将带动通机行业持续健康发展。四、 行业面临的机遇和挑战1、行业面临的机遇（1）国家产业政策大力支持舷外机属于船艇的重要零

33、配件。2019年10月30日，发改委修订了产业结构调整指导目录（2019年本），明确将“游艇开发制造及配套产业”列入鼓励类产业目录。2021年3月14日，全国人大审议通过了中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要，提出了立足产业规模优势、配套优势和部分领域先发优势，巩固提升船舶等领域全产业链竞争力，从符合未来产业变革方向的整机产品入手打造战略性全局性产业链。同时，培育先进制造业集群，推动船舶与海洋工程装备等产业创新发展。国家对船舶行业的支持将增加舷外机的需求，促进舷外机行业的发展。（2）国内舷外机市场处于发展初期，国产替代需求不断增强受我国消费习惯和消费能力等因

34、素的影响，国内舷外机市场尚处于发展初期。随着我国国民经济的不断发展和居民生活品质的不断提高以及国家政策对休闲旅游的有力支持，舷外机配套产品将逐渐成为大众休闲娱乐的必备工具，未来增长空间较大，中国已成为全球主要舷外机市场增速最快的国家之一。同时，随着以百胜动力等为代表的国产舷外机企业的崛起，国产替代逐渐成为国内舷外机行业发展主流趋势之一，国产替代市场空间广阔。一方面，根据中国海关进出口数据，2020年中国舷外机进口金额达到2.03亿美元，进口替代空间较大。另一方面，在公务及军事领域，目前我国中大马力军用舷外机主要使用海外品牌舷外机，随着国内舷外机企业的崛起，中大马力军用舷外机亦将逐渐实现国产替代

35、与自主可控。在国家鼓励国产设备进口替代的大背景下，中国有望迎来国产舷外机企业繁荣发展的新阶段，国内舷外机头部企业将享有行业高速增长以及国产替代的双重红利。（3）中大马力需求旺盛，国产品牌打破海外垄断随着休闲游艇、豪华游艇等大型船舶对于舷外机需求增加，中大马力舷外机的市场需求在稳步上升，同时由于直接燃油喷射技术的显著提升，中大马力舷外机正朝着更高可靠性和更少排放的趋势发展。根据GMI报告，相比于小马力舷外机，中大马力舷外机市场空间增长较快，2021年全球中大马力舷外机市场空间为78.26亿美元，预计到2027年全球中大马力舷外机市场空间将达到105.23亿美元，市场空间广阔。由于国内舷外机企业起

36、步相对较晚，中大马力舷外机产品长期处于海外企业垄断格局。随着国内舷外机企业的技术进步和生产制造能力提升，国内舷外机企业已逐步打破海外企业在中大马力的垄断格局。未来随着国内舷外机企业的进一步发展和全球中大马力舷外机需求的提升，国内舷外机行业将迎来快速增长阶段。（4）电动化趋势明显，新需求增长迅速受全球各国对环境保护重视程度日益加深以及我国“碳达峰、碳中和”政策的影响，当前全球舷外机产品向新能源等方向发展的趋势日益明显。电动舷外机因其零污染、超静音等特点，满足旅游景区、森林公园、养殖场等特殊水域以及垂钓等娱乐活动的需求，稳步发展。随着直流无刷电动机技术以及高能量密度电池技术的突破，电动舷外机功率越

37、来越大，应用范围亦将越来越广。根据GMI报告，相比于柴油舷外机和汽油舷外机，2021年至2027年期间电动舷外机销量增速最快。因此，全球舷外机企业将受益于舷外机电动化发展趋势，在电动舷外机领域迎来快速发展阶段。2、行业面临的挑战作为以出口为主的行业，受进口国政治经济稳定的影响程度较大，近年来，部分国家存在政治、经济动荡或一定程度的外汇管制。若相关国家的政治、经济不稳定的情形进一步加剧，亦或外汇管理等金融政策、相关产业及国际贸易政策等发生不利变化，将影响整个行业的总体需求，从而影响整个行业的盈利稳定性。五、 进入本行业的主要壁垒1、综合技术壁垒舷外机产品主要在江、河、湖、海使用，对产品的可靠性和

38、安全性要求很高，从产品设计、零部件制造、装配到整机，都有严格的技术要求。舷外机产品的研发和生产是一个系统工程，包括动力、传动、推进、操控及防腐等各方面的研发，以及废气排放、噪声控制、耐久性、安全性、舒适性等验证环节。由于大马力舷外机对于发动机各项性能要求更为严格，需要通过长时间的研发与试验，被美日等发达国家长期垄断。因此，领先的舷外机企业在产品研发、生产工艺和质量控制等方面经过长期积累和沉淀，形成了较高的技术壁垒。2、企业品牌壁垒舷外机产品主要面向终端消费者，品牌是消费者选择的重要因素之一。行业品牌影响力较强的企业主要是通过长期市场竞争、整合与沉淀形成了品牌优势，国际知名品牌企业包括日本雅马哈

39、和美国水星等，国内知名品牌企业包括百胜动力和杭州海的等。新进入者和市场份额较低者短期内很难通过产品实际销售业绩和运行纪录证明产品的稳定性和可靠性，难以获得消费者认可。3、出口认证壁垒我国舷外机产品的部分出口国家和地区对于舷外机产品的环保、节能、安全等方面制定了较为严格的要求，整机产品必须通过相应性能认证才能进入当地市场进行推广和销售。现阶段，国产舷外机产品进入北美、欧洲市场必须满足美国EPA、欧盟CE等认证要求，该等认证标准要求高、费用贵、周期长，新进入企业很难在短期内取得相关认证。4、规模效应壁垒舷外机行业具有一定的规模效应，具备较大的生产规模的行业内企业具有采购、成本、市场和研发等方面的优

40、势。采购和成本方面，具有一定规模的企业对于上游供应商具有较强的议价能力，可以在一定程度上控制和降低原材料的采购成本；市场方面，规模较大的企业具备更好的组织生产和订单交付能力，从而可以更好的吸引和服务优质客户，维护客户关系；研发方面，具有一定规模的企业能够承担高额研发投入，以保持产品持续的竞争优势。因此，行业新进入企业一般短期内难以形成规模化生产，面临一定的规模效应壁垒。5、资金壁垒我国舷外机行业处于成长阶段，市场需求的不断变化以及竞争加剧对企业采用新型工艺技术及先进生产设备提出了更高的要求。一方面，为了不断提升产品以及品牌附加值，企业需要不断增加在技术研发方面的资金投入。另一方面，随着智能制造

41、及工艺要求的提升，企业需要不断加大对先进生产设备的投入。因此，行业后续发展的资金门槛将不断抬升。六、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物

42、中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾

43、客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，

44、企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产

45、企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行

46、车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。七、 行业发展趋势随着全球经济的不断发展，居民消费结构也进一步升级，产品开始往轻量化、功能多样化等方向发展。2021年，全球经济复苏，其中主要经济体美国GDP达到23.04万亿美元、中国GDP达到17.73万亿美元，同比分别增长5.7%和8.1%。根据国家统计局数据，2021年，中国社会消费品零售总额44.08万亿元，同比增长12.5%。随着居民消费水平升级，下游用户对舷外机的产品设计和用户体验日益注重，特别是对产品的运行降噪和操作便捷性方面的轻量化设计需求以及提升用户体验的功能多样性需求越来越多，致使舷

47、外机产品呈现轻量化、功能多样化发展趋势。受益于我国经济快速增长和居民休闲娱乐习惯的改变，中国成为全球主要舷外机市场增速最快的国家之一。同时，随着以百胜动力和杭州海的等为代表的国产舷外机品牌的崛起，国产替代逐渐成为国内舷外机行业发展主流趋势之一，国产替代市场空间广阔。在国家鼓励国产设备进口替代的大背景下，中国有望迎来国产舷外机企业繁荣发展的新阶段，国产头部企业将享有行业高速增长以及国产替代的双重红利，并获得更高的市场份额，行业集中度将进一步提升。随着“工业4.0”时代的到来以及中国制造2025国家战略的制定，舷外机行业顺应工业4.0智能制造发展趋势。通过生产制造的智能化、信息化及自动化升级改造，

48、可有效提高生产效率和产品质量，降低生产成本。同时，生产线的智能化、自动化升级也是现代制造企业快速响应并实现大批量多样化产品柔性生产的必然选择。在终端用户需求多元化等因素的推动下，舷外机产品订单呈现多规格、多批次等特征，生产复杂程度持续提升。因此，为快速响应客户的多样化需求，行业内企业将逐步提升生产智能化和柔性化水平。伴随着全球水上运动和休闲娱乐的不断盛行，并受全球各国对环境保护重视程度日益加深以及我国“碳达峰、碳中和”政策的影响，当前全球舷外机产品向四冲程中大马力、新能源等方向发展的趋势日渐明显。具体表现如下：随着休闲游艇、豪华游艇等大型船舶对于舷外机需求增加，中大马力舷外机的市场需求在稳步上

49、升，同时由于直接燃油喷射技术的显著提升，中大马力舷外机正朝着更高可靠性和更少排放的趋势发展。同时，由于四冲程发动机的燃烧更为充分，四冲程舷外机排放更少且更加环保，目前全球主要舷外机企业都有性能先进的四冲程汽油舷外机投放市场且销量比重在逐年增加。随着环保要求的日益提高，四冲程舷外机需求亦越来越大。随着电动化趋势的到来，电动汽车的渗透率逐渐提升，电动舷外机也受到广泛关注。电动舷外机因其零污染、超静音等特点，满足旅游景区、森林公园、养殖场等特殊水域以及垂钓等娱乐活动的需求，稳步发展。随着直流无刷电动机技术以及高能量密度电池技术的突破，电动舷外机功率越来越大，应用范围亦将越来越广。通过多年的技术引进和

50、消化吸收，国内通机厂商不断提升整体研发水平和生产制造能力，其中国内部分企业已掌握了通机产品的核心技术，掌握了自主研发和技术创新能力，不断提高产品档次与附加值，从而不断增强企业盈利能力。近年来，通机行业企业不断通过技术改进降低能源和原材料消耗，并积极提升工艺技术，采用新型节能、自动化设备以及信息化技术提升生产效率，同时加强新品研发、不断提升品牌附加值，实现产业升级。八、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级

51、、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成

52、本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的

53、价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动

54、给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情

55、况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至

56、公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。九、 行业发展概况及发展趋势舷外机行业上游为制造原材料及零配件，包括钢材、有色金属、内燃机、齿轮箱、推动器、电动机等。舷外机产业链下游涉及船舶行

57、业，主要应用于游艇、帆船等领域，可用于休闲娱乐、商业运营及军事海事等活动。随着全球经济的增长、个人居民收入的增加以及个人消费习惯的改变，全球舷外机市场增长趋势稳定。近年来，随着我国水上旅游休闲业的发展以及国家对海洋权益的重视，我国各级政府部门对船艇相关产业的发展给予了较大的政策支持，如国家发改委将归属于船艇产业的豪华游艇、豪华邮轮、海洋监管船及小水线面双体船等高性能船舶列为鼓励类项目；工业和信息化部提出培育豪华游艇、旅游观光艇、公务艇等品牌产品；国务院也提出积极发展海洋旅游，支持邮轮游艇等旅游装备制造国产化，积极发展邮轮游艇旅游。在政策的引导下，我国游艇行业将迎来快速发展阶段。 十、 品牌更新

58、与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。

59、当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的

60、品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知

61、名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当

62、某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、

63、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品