河南功能性器件技术服务项目建议书【模板参考】

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1、泓域咨询/河南功能性器件技术服务项目建议书河南功能性器件技术服务项目建议书xx有限公司目录第一章 项目概述7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表10第二章 行业分析和市场营销12一、 产业链情况12二、 营销调研的类型及内容12三、 行业发展面临的挑战15四、 市场营销的含义16五、 行业发展概况22六、 关系营销的流程系统24七、 下游市场分析26八、 整合营销传播32九、 行业发展面临的机遇34

2、十、 行业发展趋势37十一、 选择目标市场39十二、 营销调研的步骤43十三、 制订计划和实施、控制营销活动45第三章 公司成立方案46一、 公司经营宗旨46二、 公司的目标、主要职责46三、 公司组建方式47四、 公司管理体制47五、 部门职责及权限48六、 核心人员介绍52七、 财务会计制度53第四章 发展规划分析61一、 公司发展规划61二、 保障措施62第五章 经营战略65一、 差异化战略的优势与风险65二、 企业战略目标的构成及战略目标决策的内容68三、 企业文化战略的实施70四、 人才的发现71五、 差异化战略的适用条件74六、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件75七、 集中化

3、战略的实施方法77第六章 SWOT分析说明79一、 优势分析（S）79二、 劣势分析（W）81三、 机会分析（O）81四、 威胁分析（T）82第七章 公司治理88一、 监督机制88二、 专门委员会92三、 董事及其职责98四、 股东大会决议103五、 内部控制的重要性104六、 经理人市场107七、 企业内部控制规范的基本内容112第八章 选址分析124一、 推进新型城镇化和区域协调发展126二、 聚焦制造业高质量发展，加快建设现代产业体系128第九章 运营管理132一、 公司经营宗旨132二、 公司的目标、主要职责132三、 各部门职责及权限133四、 财务会计制度137第十章 投资计划14

4、4一、 建设投资估算144建设投资估算表145二、 建设期利息145建设期利息估算表146三、 流动资金147流动资金估算表147四、 项目总投资148总投资及构成一览表148五、 资金筹措与投资计划149项目投资计划与资金筹措一览表149第十一章 财务管理方案151一、 财务可行性要素的特征151二、 对外投资的影响因素研究151三、 流动资金的概念154四、 财务管理原则155五、 资本成本159六、 计划与预算168第十二章 经济效益及财务分析170一、 经济评价财务测算170营业收入、税金及附加和增值税估算表170综合总成本费用估算表171固定资产折旧费估算表172无形资产和其他资产摊

5、销估算表173利润及利润分配表174二、 项目盈利能力分析175项目投资现金流量表177三、 偿债能力分析178借款还本付息计划表179第十三章 总结分析181本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概述一、 项目名称及建设性质（一）项目名称河南功能性器件技术服务项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限公司（二）项目联系人谭xx三、 项目定位及建设理由根据Statista的数据显示，受智能手机等可替代消费电子的快速普及的冲击，笔记本电脑所承载的娱乐休闲功

6、能被智能手机所分流，全球笔记本电脑出货量呈现整体下滑趋势直至2019年。2020年开始，受“新冠”疫情的影响，居家应用场景有所增加，全球笔记本电脑出货量迅速增长，从2019年的1.60亿台增长至2021年的2.46亿台，复合增长率达23.94%。随着新冠疫情常态化，数字经济、智慧经济的快速发展，远程办公、移动办公等需求逐步增加，笔记本电脑作为生活和工作必需品的“刚性”特点日益凸显，消费需求旺盛。根据Statista预测，全球笔记本电脑出货量未来仍将维持在较高水平。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目

7、总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3811.30万元，其中：建设投资2209.60万元，占项目总投资的57.97%；建设期利息63.56万元，占项目总投资的1.67%；流动资金1538.14万元，占项目总投资的40.36%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2209.60万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1559.21万元，工程建设其他费用605.36万元，预备费45.03万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3811.30万元，其中申请银行长期贷款1297.11万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益

8、规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：16700.00万元。2、综合总成本费用（TC）：12832.30万元。3、净利润（NP）：2839.09万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.65年。2、财务内部收益率：59.75%。3、财务净现值：7095.12万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，

9、抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3811.301.1建设投资万元2209.601.1.1工程费用万元1559.211.1.2其他费用万元605.361.1.3预备费万元45.031.2建设期利息万元63.561.3流动资金万元1538.142资金筹措万元3811.302.1自筹资金万元2514.192.2银行贷款万元1297.113营业收入万元16700.00正常运营年份4总成本费用万元12832.305利润总额万元3785.456净利润万元2839.097所得税万元946.368增值税万元685.379税金及附加万元82.25

10、10纳税总额万元1713.9811盈亏平衡点万元4123.61产值12回收期年3.6513内部收益率59.75%所得税后14财务净现值万元7095.12所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 产业链情况功能性器件上游主要为功能性材料行业，包括各类胶带、各类保护膜、离型纸、离型膜、导电布、铜箔等。功能性器件的下游应用领域较广，行业产品主要用于智能手机、笔记本电脑、平板电脑、智能穿戴等消费电子产品，以及新能源汽车等领域，而下游直接客户主要为组件生产商、制造服务商，负责将零部件、功能性器件组装为终端应用产品或其部件。二、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不

11、同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行

12、实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响

13、或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外

14、，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及

15、效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。三、 行业发展面临的挑战1、专业技术人才短缺电子产品功能性器件的研发和生产涉及机械工程、结构工程、材料、自动化等学科知识，技术和研发人员不仅要掌握本行业的专业技术知识，还需要对上游的原材料性能和下游电子产品的功能有深入的理解。虽然近年来我国功能性器件行业发展迅速，但技术人才的培养主要依靠企业，相关教育机构尚未对本行业所需的人才有针对性地培养，专业技术人才尤其是高端技术和生产人才相对缺乏，成为影响行业发展的不利因素之一。2、人力成本和原材料面临上涨压力近年来，我国人口红利逐渐减退、劳动力成本逐年提高，虽然行业内生产自动化水平在逐渐提高，但是在

16、电子产品功能性器件生产的辅助环节仍需要较多的人力资源，现阶段持续增长的人力成本增加了企业的成本压力，同时，上游原材料价格的上升也对企业的盈利造成一定影响，不利于企业快速发展。3、国内高端生产设备制造水平有待提高随着消费电子进一步向智能化、轻薄化、便捷化方向发展，消费电子终端厂商对功能性器件的需求逐渐升级，这导致对上游高端复杂的生产设备需求更大。相较于国外成熟市场，我国高端制造设备产业的发展时间相对较短，国产设备在生产效率、精密度等方面还有待提高。4、贸易摩擦加剧产业外移消费电子行业国际分工明显，功能件和结构件生产企业主要服务于国际知名的消费电子终端品牌厂商、制造服务商及组件生产商。目前我国已成

17、为最大的消费电子生产国和消费国，但近年来国际间贸易摩擦有所增加，部分国家通过提高关税等方式挑起贸易争端，增加了我国消费电子行业企业对外出口的成本，甚至导致部分消费电子产业资源向东南亚等地区转移。功能件生产企业下游的部分制造服务商及组件生产商已在东南亚设立了生产基地。如未来贸易摩擦加剧，产业向外转移增加，将对我国功能件行业企业发展造成不利影响。四、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销

18、是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著

19、名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地

20、顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及

21、销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标

22、客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何

23、，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费

24、带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保

25、持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后

26、者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。五、 行业发展概况功能性器件是指通过对多种功能性材料进行设计、组合、生产、加工，以实现终端产品及其组件特定功能的器件。功能性器件所实现的功能包括粘贴、固定、缓冲、屏蔽、绝缘、散热、防护等，广泛应用于消费电子、新能源汽车等领域。功能性器件是下游终端产品必备的重要构成部件，是保证终端产品在适宜工作环境中正常运作的基础，其性能的优劣对终端产品的质量、性能、使用寿命及可靠性具有重

27、要影响。我国作为全球电子产品的制造与消费大国，在消费电子、汽车电子、工业电子、医疗电子等快速发展的电子行业具有丰厚的产业资源与技术积累，奠定了我国电子产品功能性器件产业的发展基础。随着我国电子产品行业在全球的重要地位提升、全球电子产品行业规模的持续扩大，我国电子产品功能性器件行业将维持高速发展态势。1、新材料、新技术的不断应用推动电子产品功能性器件丰富度提高功能性器件是终端产品中实现特定功能的产品，主要包括粘贴、散热、密封、屏蔽、导热、紧固、标签等终端内部材料，单个终端产品中应用到的散热、屏蔽、导热等模块较多且形状、功能各有不同，因此功能性器件种类繁多。随着下游行业相关技术不断创新与产品需求的

28、持续增长，电子行业功能性器件的品种、规格型号将更加丰富，为电子产品功能性器件产业的发展提供了广阔的市场空间和发展机遇。2、终端电子产品结构复杂度升级，功能性器件产品精密度提升功能性器件主要通过精密模切、精雕、组装等工艺对各种功能性材料加工而成，随着终端产品设计复杂度和各环节配合需求的提高，功能性器件的集成度、复杂度、性能不断提升，精密功能性器件的生产需在狭小的物理空间内通过多层不同功能原材料的组合设计来实现电子产品粘接、散热、屏蔽、导热、标识等功能。终端产品的不断更新促进了功能性器件材料、工艺、设计的不断升级，产品也呈现出快速迭代、集成度不断提升的特点。3、中高端功能性器件产品定制化特征显著，

29、厂商定制化能力优势凸显区别于工序较为简单、产品同质化竞争严重的低端功能性器件生产行业，中高端电子行业功能性器件对产品的生产工艺技术和品质要求更高，对制造商的定制化能力、研发设计能力、生产工艺水平均提出了较高的要求。多数功能性器件的生产方案需要下游组件生产商、制造服务商和功能性器件厂商紧密结合，根据下游组件生产商、制造服务商的图纸定制产品技术参数，并协同参与产品设计与开发、模具设计与开发、产品技术指标测试等研发与生产流程。功能性器件行业的定制化特征，对制造商的材料、业务理解能力提出了更高的要求。4、下游行业技术更新周期进一步缩短，厂商的客户需求响应速度加快下游行业存在技术更新迭代快、交期短的特点

30、，因此要求上游功能性器件厂商能够及时响应客户需求以应对设计方案变更和交期的灵活调整。近年来，随着国产智能电子产品品牌的不断发展，大陆地区功能性器件厂商快速发展并逐渐占据本土优势，未来将以更快的响应速度、更好的服务获取订单，伴随客户的壮大不断成长。六、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业

31、高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

32、息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要

33、的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。七、 下游市场分析虽然就单个功能性器件而言，其体积规格及价值量相对较小，但由于其实现的粘贴、固定、缓冲、屏蔽、绝缘、散热、防护等功能对于下游制程稳定性及终端产品的性能起着重要作用，故而是产业链中必不可少的一部分。1、消费电子市场分析消费电子是指围绕着消费者应用而设计的与生活、工作、娱乐息息相关的电子类产品。随着经济、技术的发展，新产品不断出

34、现，消费电子涵盖的范围不断扩张，目前包括智能手机、笔记本电脑、平板电脑、可穿戴设备、数码相机等产品。技术的发展推动消费电子产品推陈出新，同一类产品也在更新换代，功能不断增加。在电子信息技术不断创新等因素驱动下，全球消费电子行业呈现持续稳定的发展态势。近年来，物联网技术、通讯技术、人工智能、云计算、大数据等与消费电子产业密切相关的技术持续发展与普及，5G技术逐步进入大规模普及应用阶段，消费电子产业迎来技术推动下快速发展的新时期，市场规模不断扩大。根据Statista数据显示，近年来全球消费电子产品市场规模保持良好增长态势，2021年该数值已达10,858亿美元，近5年年均复合增长率为3.71%。

35、随着下游技术不断更新迭代，Statista预计未来几年全球消费电子市场规模将继续扩大，2026年市场规模有望增长至11,357亿美元。（1）智能手机市场根据IDC发布的数据，近年来全球智能手机出货量呈现先降后升的趋势。全球智能手机出货量经过一段时间的快速增长后于2016年达到相对高点，后续出货量缓慢下降，直至2020年达到拐点。受到二次换机需求的影响，2021年全球智能手机出货量较2020年增长了0.74亿部，增幅5.78%。在新的发展阶段和发展模式下，终端厂商通过丰富产品功能、优化使用体验激发消费者换机需求，3DTouch、曲面屏、三摄、多摄、面部识别、柔性屏等智能手机创新点不断涌现，随着5

36、G商用以及人工智能移动终端时代的到来将推动新一轮大规模换机热潮，推动智能手机行业的持续发展。IDC预测，由于5G智能手机的大规模普及，2025年智能手机市场出货量将达到15.40亿部，年均复合增长率为3.25%。苹果作为高端智能机品牌代表，在全球消费者市场中一直占据着重要地位。据IDC数据显示，经过一段时间的快速增长后，iPhone手机系列产品销量于2015年达到相对高点的23,112万台，随后维持在市场高位水平直至2020年。2021年，iPhone手机销量首次突破2015年水平，达到23,570万台，较2020年的20,340万台增长了15.88%。（2）笔记本电脑市场根据Statista

37、的数据显示，受智能手机等可替代消费电子的快速普及的冲击，笔记本电脑所承载的娱乐休闲功能被智能手机所分流，全球笔记本电脑出货量呈现整体下滑趋势直至2019年。2020年开始，受“新冠”疫情的影响，居家应用场景有所增加，全球笔记本电脑出货量迅速增长，从2019年的1.60亿台增长至2021年的2.46亿台，复合增长率达23.94%。随着新冠疫情常态化，数字经济、智慧经济的快速发展，远程办公、移动办公等需求逐步增加，笔记本电脑作为生活和工作必需品的“刚性”特点日益凸显，消费需求旺盛。根据Statista预测，全球笔记本电脑出货量未来仍将维持在较高水平。从笔记本电脑的更新换代来看，随着新技术的进步，越

38、来越多的娱乐游戏、休闲软件、办公软件都对PC终端的硬件提出了更高的要求，推动了笔记本电脑用户的更新换代，这进一步拉动笔记本电脑市场需求的增长，推动笔记本电脑市场规模的持续提升。（3）平板电脑市场根据Statista和IDC数据显示，近年来全球平板电脑出货量呈现先降后升的趋势。受手机大屏化等因素影响，全球平板电脑出货量于2019年降至低点1.45亿台。2020年开始，受“新冠”疫情的影响，居家应用场景有所增加，同时随着近年来休闲娱乐和远程教育需求的攀升，平板电脑出货量从2019年的1.45亿台增长至2021年的1.69亿台，复合增长率达7.90%。（4）智能穿戴设备市场智能穿戴设备是综合运用各类

39、识别、传感技术、云服务等交互及存储技术实现用户交互、生活娱乐、人体监测等功能的智能设备。智能穿戴设备可分为具有完整独立功能的智能眼镜、智能头显、智能耳机、智能手表等，以及专注于某一类应用功能并需要和其它设备配合使用的智能手环、智能服装等。随着移动互联网技术的发展和低功耗芯片、柔性电路板等穿戴设备核心硬件技术的成熟，部分穿戴设备已经从概念化的设想逐渐走向商用化。在VR、AR、AI等新技术赋能下，智能穿戴设备应用场景将进一步得到拓展，市场规模将持续成长。智能手表是指将手表内置智能化系统、搭载智能手机系统而连接于网络而实现多功能的全新智能终端。根据Counterpoint的研究，随着与智能手机组成的

40、应用生态日趋完善，智能手表受众群体和出货规模不断扩大，行业进入加速发展期。全球智能手表出货量由2016年的2,110万只增长至2020年的6,357万只，年均复合增长率为31.75%。AppleWatch是苹果推出的智能穿戴手表，除了包含心率、心电图、血氧等生理数据监测外，还储存了测量血压、人体缺水程度等专利，是苹果公司在健康领域的核心产品。根据IDC的数据，2015年以来AppleWatch全球出货量稳定上升，到2020年已达3,350万部。未来，体温检测、血压监测、血糖监测等新功能有望逐步搭载在高世代的产品中，同时在持续追踪读取数据的基础上，逐步解决续航问题，AppleWatch出货量可能

41、将保持持续增长。自2016年苹果推出首代AirPods耳机以来，TWS耳机市场热度不断增加，出货量不断提升。根据Counterpoint的数据，2016年全球TWS耳机的出货量仅918万副，这一数据在2021年已达到31,000万副，年平均复合增长率达102.16%。Counterpoint同时预测，随着无线耳机在生活和工作的应用场景进一步拓展、续航功能的进一步完善，未来全球TWS耳机出货量将继续增长。2、新能源汽车市场分析目前，全球的新能源汽车业务处于快速发展阶段，汽车市场的发展将大力带动汽车电子行业发展。根据Statista数据，2021年全球新能源汽车充电系统市场规模约为62.86亿美元

42、。随着智能化、网联化的发展趋势，Statista预测新能源汽车充电系统市场规模将持续增长，到2028年新能源汽车充电系统市场规模将达到812.97亿美元，年均复合增长率为44.15%。我国国民经济的快速增长及城镇化进程的不断深化推动了我国汽车工业迅猛发展，促进了传统汽车向新能源汽车的转型，目前我国已成为全球新能源汽车生产大国。根据wind和Statista的统计数据，2021年中国汽车总销量为262.75万辆，其中新能源汽车总销量为35.21万辆，占比13.40%，较2020年新能源汽车销量占比5.40%提升了8个百分点。根据MordorIntelligence的数据显示，2021年中国新能源

43、汽车市场规模约为1,242亿美元，预计至2027年将增长至7,990亿美元，年均复合增长率超过30%。八、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，

44、用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传

45、递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素

46、，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。九、 行业发展面临的机遇1、国家产业政策的大力支持电子产品功能性器件产业处于电子信息产业链的前端，在电子信息产业链中具有重要作用。电子信息产业是电子产品行业的母行业，是国民经济的战略性、基础性、先导性产业，是

47、加快工业转型升级及国民经济和社会信息化建设的技术支撑与物质基础。电子信息产业一直是我国重点鼓励发展的产业之一，国家在发展规划纲要和产业振兴计划中始终都将电子信息产业的发展放在重要位置。近年来，国务院、发改委、工信部等政府部门颁布了一系列法律法规及政策措施支持行业发展，为行业的发展创造了良好的产业政策环境，在中国制造2025、战略性新兴产业分类（2018）和产业结构调整指导目录（2019年本）（2021年修改版）中，都明确提出要大力支持电子信息产业发展。产业政策的支持将为我国电子信息产业奠定良好的发展环境。2、功能性器件对下游电子产品的重要性持续增强功能性器件是下游终端产品必备的重要构成部件，是

48、保证电子部件在适宜工作环境中正常运作的基础，其性能的优劣对下游终端产品的质量、性能、使用寿命及可靠性具有重要影响。随着电子产品朝着智能化、轻薄化、集成化、多功能化、高性能化发展以及新兴智能终端的不断扩展，对功能性器件的体积、质量、精密度等要求越来越高，其对终端产品功能稳定性和产品的安全性的作用也不断提升，重要性持续增强。3、下游需求旺盛，市场容量巨大近年来随着中国经济迅速增长，国内消费结构升级，消费电子产品市场发展迅速。电子产品未来的发展趋势是速度越来越快、容量越来越大、能耗越来越低、体积越来越小、成本越来越低，这需要集成了更多功能的精密电子零部件来支持轻薄化、轻量化电子产品的研发生产。当前我

49、国已发展成为世界电子产业的制造基地，产业链的完善使得技术发展十分迅速，下游终端市场的需求扩展和技术迭代将促进精密电子零部件行业的持续快速发展。近年来，全球消费电子产品市场规模保持良好增长态势，根据Statista数据显示，2021年全球消费电子产品市场规模达到10,858亿美元，并有望在2026年达到11,357亿美元。同时，随着新能源技术不断普及、人均寿命和医保意识不断提高，新能源汽车和医疗器械产业制造能力不断提升，功能性器件也被更多用在相关产业中，下游应用场景的不断增加也带动需求量愈加旺盛。4、新型智能终端快速升级带来行业新的发展机遇信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，以信息化带动工业

50、化、实现跨越式发展已成为我国的基本战略。随着5G建设的加速和人工智能的发展，人们将进入万物互联的智慧时代，大量消费者将推动新的一波换机潮。未来，随着智能化技术的不断深入发展，移动智能终端将与信息领域新技术深度融合，应用范围进一步拓展，整个行业将面临新的一片蓝海。由于功能性器件行业与移动智能终端产业景气度高度关联，在移动智能终端产业受益于政策、技术红利快速发展的同时，也将为相关上游行业带来新的发展机遇。5、行业整合继续，行业集中度不断提高近年来，全球电子产品行业发展迅速，目前已步入行业发展的成熟期，行业竞争日益激烈，品牌格局逐渐趋稳，全球优秀的电子产品品牌成为龙头企业，市场集中度得到提高。由于电

51、子产品行业市场集中度提高，使得电子产品功能性器件的市场集中度也随之提高。规模小、技术实力落后、产品性能不佳的功能性器件企业将无法进入知名消费电子品牌的供应商目录。未来电子产品行业的资源将会继续整合配置，行业集中度进一步提高，这将会有利于优质的功能性器件企业得到良好的生产经营环境，进一步促进功能性器件行业的进步。十、 行业发展趋势1、下游行业需求扩容推动电子产品功能性器件价量齐升消费电子功能性器件单价会因终端智能电子产品行业的发展而变化，随着智能终端产品设计的不断迭代与革新，消费电子、汽车电子等电子产品的结构、功能、材料升级促使对上游新型功能性材料、新型制作工艺的衍生性需求增强。同时，随着下游新

52、技术的完善、推广、应用和普及，未来智能终端将继续保持旺盛的市场需求，客户订单变化和功能性器件的升级推动了电子行业功能性器件的平均销售单价稳步上涨，新型材料的单体市场价格也会较之前的产品有明显提升。2、加工设备自动化和智能化程度不断提升随着劳动力成本的不断提高，电子产品功能性器件厂商采用自动化设备的意愿也越来越强。自动化设备的应用可以降低对人员的依赖，还能提高产品精度和稳定性，在降低人员工作负荷的同时提高生产效率。同时，随着传感技术、网络技术、自动化技术、拟人化智能技术等先进技术的快速发展，带动了具备智能化的感知、人机交互、决策和执行技术的智能制造系统快速发展，信息化与工业化深度融合的大趋势促使

53、智能制造系统在电子产品功能性器件行业中的应用范围不断扩大。3、功能性器件向高精密、高性能方向发展功能性器件是电子产品的重要组成部分，随着技术的发展，目前电子产品已基本实现智能化，未来将逐步向轻薄化、便捷化和高性能方向发展，这也将带动功能性器件向高度集成、高性能方向发展。轻薄化和便捷化的要求需要内部组件高度集成，在更狭小的空间实现更高的性能，进而对电子产品内部组件的可靠性和散热性要求更高。功能性器件将在此基础上向高精密度和高性能方向发展，要求企业加大工艺研发力度、不断提高生产工艺水平，同时加大对新材料的研发投入。未来，随着新技术、新材料、新工艺的出现，功能性器件产品的种类将更加丰富。4、功能性器

54、件厂商综合服务制造能力不断增强目前，我国功能性器件行业以功能件的生产与销售为主，受产业资源制约、行业竞争加剧等因素的影响，产品加工商利润空间不断缩小、市场空间扩张潜力受限。同时，随着消费电子行业的快速发展，3C产品需求快速升级，下游客户要求功能性器件厂商不仅能提供满足需求的产品，而且能基于自身的材料理解能力、工艺优化能力提供材料选型、产品设计开发与全流程配套服务的综合产品解决方案。在这样的环境下，功能性器件厂商基于企业自身工艺研究及行业经验，根据材料的材质特性、使用效果和加工工艺为客户提供差异化解决方案将成为行业未来发展的必然趋势。综合服务制造商定制化服务能力的增强、参与下游客户产品生命周期的

55、程度加深，推动了功能性器件行业向高技术性、高附加值方向发展。十一、 选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的

56、增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加

57、盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种

58、可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专

59、业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾

60、客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业

61、在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十二、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，

62、必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已

63、获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十三、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发