大同口腔修复材料销售项目建议书_参考范文

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1、泓域咨询/大同口腔修复材料销售项目建议书报告说明口腔医疗产业是指以口腔医疗服务消费为基础，集合了口腔医疗服务、口腔材料、口腔医疗器械的研发生产、分销、投资、经营、管理等一体的医疗产业链。上游主要包括硬件设备以及耗材、口腔修复材料、加工设计CADCAM软件等；中游包含经销商或分销平台、协助下游厂商建立信息化流程的软件厂商、协助传统口腔医疗机构转型的牙科支持组织（DSO）等；下游包含各类医疗服务机构、医务工作人员以及终端患者。根据谨慎财务估算，项目总投资3778.21万元，其中：建设投资2111.79万元，占项目总投资的55.89%；建设期利息43.41万元，占项目总投资的1.15%；流动资金16

2、23.01万元，占项目总投资的42.96%。项目正常运营每年营业收入15600.00万元，综合总成本费用11548.23万元，净利润2975.08万元，财务内部收益率61.29%，财务净现值7741.17万元，全部投资回收期3.64年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。本报告基于可信的

3、公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目概况7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成9四、 资金筹措方案9五、 项目预期经济效益规划目标9六、 项目建设进度规划9七、 研究结论10八、 主要经济指标一览表10主要经济指标一览表10第二章 公司组建方案12一、 公司经营宗旨12二、 公司的目标、主要职责12三、 公司组建方式13四、 公司管理体制13五、 部门职责及权限14六、 核心人员介绍18七、 财务会计制度20第三章 市场营销27一、 口腔耗材行业概况27二、 体验营销的主要原则30

4、三、 影响行业发展的因素31四、 市场营销与企业职能34五、 行业壁垒35六、 口腔数字化设备行业概况38七、 新产品开发的必要性40八、 口腔医疗行业概况41九、 整合营销传播执行44十、 行业未来发展趋势46十一、 市场需求预测方法49第四章 经营战略分析54一、 企业文化战略类型的选择54二、 企业品牌战略的典型类型55三、 企业品牌战略概述56四、 营销组合战略的选择59五、 企业文化战略的实施61六、 企业融资战略的类型62第五章 公司治理分析69一、 控制的层级制度69二、 董事长及其职责71三、 公司治理的框架74四、 内部控制的重要性78五、 公司治理原则的概念81六、 监事8

5、2第六章 人力资源方案87一、 薪酬体系设计的基本要求87二、 绩效目标设置的原则90三、 人员录用评估93四、 组织结构设计后的实施原则93五、 劳动定员的基本概念95六、 审核人力资源费用预算的基本要求97第七章 SWOT分析说明99一、 优势分析（S）99二、 劣势分析（W）100三、 机会分析（O）101四、 威胁分析（T）102第八章 项目经济效益106一、 经济评价财务测算106营业收入、税金及附加和增值税估算表106综合总成本费用估算表107利润及利润分配表109二、 项目盈利能力分析110项目投资现金流量表111三、 财务生存能力分析113四、 偿债能力分析113借款还本付息计

6、划表114五、 经济评价结论115第九章 财务管理分析116一、 资本结构116二、 分析与考核122三、 财务可行性评价指标的类型122四、 对外投资的目的与意义124五、 企业财务管理体制的设计原则125六、 企业资本金制度129七、 营运资金管理策略的主要内容135八、 流动资金的概念136第十章 投资估算及资金筹措138一、 建设投资估算138建设投资估算表139二、 建设期利息139建设期利息估算表140三、 流动资金141流动资金估算表141四、 项目总投资142总投资及构成一览表142五、 资金筹措与投资计划143项目投资计划与资金筹措一览表143第一章 项目概况一、 项目概述（

7、一）项目基本情况1、项目名称：大同口腔修复材料销售项目2、承办单位名称：xx（集团）有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx（待定）5、项目联系人：邓xx（二）项目选址项目选址位于xx（待定）。二、 项目提出的理由根据2019年中国口腔产业趋势报告，椅旁数字化在成长性、创新性、经营指标和景气信心组成的景气指数排名中名列第一，是兼具高潜力高增长的细分领域，可满足有消费能力的终端客户的更高需求。到二三五年，我省经济总量要达到全国中游水平，与全国同步基本实现社会主义现代化。大同在全面建成小康社会的基础上，必须经过十五年的超常规努力发展，与全省一道实现更高质量更有效率更加公平更可持续更为安全的

8、发展，基本实现社会主义现代化。展望二三五，一个美丽、富裕、幸福的新大同将完美呈现。资源型经济实现全面转型，经济实力大幅跃升，基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化，打造形成一流创新生态，基本建成以人才、技术、数据要素为支撑，以成果转化、先进智造、现代服务为主干的新型现代化经济体系；能源革命取得全面成效，新型能源体系建设形成，实现绿色能源供应体系现代化，为全球和全国能源革命贡献出“大同方案”；省域副中心城市战略地位凸显，城乡融合发展迈向新的台阶，智慧城市、韧性城市基本建成，城市精细化管理体系夯实成型；文化软实力显著增强，历史文化资源有效转化为区域发展资源，基本建成历史与现代交相辉映、产业

9、与事业融合并进的国际知名文旅城市；“一河两屏六区多廊”生态格局得以高标准保护建设，生态文明制度体系全面形成，生态系统质量全面提升，服务首都的晋北生态屏障功能得以强化，绿色生产生活方式广泛形成，美丽大同全方位呈现；城乡发展和居民生活水平差距显著缩小，社会民生事业走在全省前列，公共服务均等化基本实现，全市人民共同富裕、全面发展、平等发展的高品质生活基本实现，健康大同成为新名片；法治政府、法治社会建设取得不断进步，充满活力又和谐有序的现代治理体系基本形成，治理能力现代化基本实现。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3778.21万元

10、，其中：建设投资2111.79万元，占项目总投资的55.89%；建设期利息43.41万元，占项目总投资的1.15%；流动资金1623.01万元，占项目总投资的42.96%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资3778.21万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）2892.28万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额885.93万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：15600.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：11548.23万元。3、项目达产年净利润（NP）：2975.08万元。

11、4、财务内部收益率（FIRR）：61.29%。5、全部投资回收期（Pt）：3.64年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：4185.76万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3778.211.1建设投资万元2111.

12、791.1.1工程费用万元1197.601.1.2其他费用万元881.351.1.3预备费万元32.841.2建设期利息万元43.411.3流动资金万元1623.012资金筹措万元3778.212.1自筹资金万元2892.282.2银行贷款万元885.933营业收入万元15600.00正常运营年份4总成本费用万元11548.235利润总额万元3966.776净利润万元2975.087所得税万元991.698增值税万元708.329税金及附加万元85.0010纳税总额万元1785.0111盈亏平衡点万元4185.76产值12回收期年3.6413内部收益率61.29%所得税后14财务净现值万元77

13、41.17所得税后第二章 公司组建方案一、 公司经营宗旨以市场经济为导向，立足主业，引进新项目、开发新技术、开辟新市场，以求高信誉、高效率、高效益，为用户提供一流的产品和服务，为股东和投资者获得更多的利益，实现社会效益和经济效益的最大化。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元

14、化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、口腔修复材料销售行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身

15、发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xx（集团）有限公司主要由xxx有限公司和xx集团有限公司共同出资成立。其中：xxx有限公司出资481.50万元，占xx（集团）有限公司45%股份；xx集团有限公司出资589万元，占xx（集团）有限公司55%股份。四、 公司管理体制xx（集团）有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、

16、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管

17、理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编

18、制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行

19、收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对

20、任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产

21、品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、邓xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。2、丁x

22、x，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。3、万xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。4、覃xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任x

23、xx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。5、冯xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。6、张xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。7、何xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。

24、2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。8、戴xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。七、 财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时，应当提

25、取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司持有的本公司股份不参与分配利润。公司的公积金用于弥补公司

26、的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。6、公司利润分配政策为：（1）利润分配原则：公司的利润分配应重视对社会公众股东的合理投资回报，以维护股东权益和保证公司可持续发展为宗旨，保持利润分配的连续性和稳定性，并符合法律、法规的相关规定；（2）利润分配决策程序：公司年度的利润分配方案由董事会结合公司的经营数据、盈利情况、资金需求等拟订，董事会审议现金分红方案时，应当认真研

27、究和论证公司现金分红的时机、条件和最低比例、调整的条件及其决策程序等事项。公司也可根据相关法律、法规的规定，结合公司实际经营情况提出中期利润分配方案。公司独立董事应对利润分配方案发表明确的独立意见，利润分配方案须经董事会过半数以上表决通过并经三分之二以上独立董事表决通过后，方可提交股东大会审议；股东大会审议现金分红方案时，公司应当通过多种渠道主动与独立董事、中小股东进行沟通和交流，充分听取中小股东的意见和诉求，及时答复中小股东关心的问题。对报告期盈利但公司董事会未提出现金分红方案的，董事会应当做出详细说明，独立董事应当对此发表独立意见。提交股东大会审议时，公司应当提供网络投票等方式以方便股东参

28、与股东大会表决。此外，公司应当在定期报告中披露未分红的具体原因，未用于分红的资金留存公司的用途；监事会应当对董事会和管理层执行公司分红政策的情况及决策程序进行监督，对董事会制定或修改的利润分配政策进行审议，并经过半数监事通过，在公告董事会决议时应同时披露独立董事、监事会的审核意见；公司利润分配政策的制订或修改由董事会向股东大会提出，董事会提出的利润分配政策需经全体董事过半通过并经三分之二以上独立董事通过，独立董事应当对利润分配政策的制定或修改发表独立意见；公司利润分配政策的制定或修改提交股东大会审议时，应当由出席股东大会的股东（包括股东代理人）所持表决权的三分之二以上通过；对章程确定的现金分红

29、政策进行调整或者变更的，应当满足公司章程规定的条件，经过论证后履行相应的决策程序，并经出席股东大会的股东所持表决权的三分之二以上通过；公司如因外部经营环境或自身经营状况发生重大变化而需要调整分红政策，应以股东权益保护为出发点，详细论证和说明原因。有关调整利润分配政策的议案由独立董事、监事会发表意见，经公司董事会审议后提交公司股东大会审议批准。（3）现金分红的条件公司该年度实现的可分配利润（即公司弥补亏损、提取公积金后所余的税后利润）为正值，并且现金流充裕，实施现金分红不影响公司的持续经营；审计机构对公司该年度财务报告出具标准无保留意见的审计报告；（4）现金分红政策公司董事会应当综合考虑所处行业

30、特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形，并按照公司章程规定的程序，提出差异化的现金分红政策：公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到80%；公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到40%；公司发展阶段属成长期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到20%；公司发展阶段不易区分但有重大资金支出安排的，可以按照前项规定处理。重大资金支出是指需经公司股东大会审议通过，达到以下情形之一：交易涉

31、及的资产总额占公司最近一期经审计总资产的30%以上；交易标的（如股权）在最近一个会计年度相关的营业收入占公司最近一个会计年度经审计营业收入的50%以上，且绝对金额超过3000万元；交易标的（如股权）在最近一个会计年度相关的净利润占公司最近一个会计年度经审计净利润的50%以上，且绝对金额超过300万元；交易的成交金额（包括承担的债务和费用）占公司最近一期经审计净资产的50%以上，且绝对金额超过3000万元；交易产生的利润占公司最近一个会计年度经审计净利润的50%以上，且绝对金额超过300万元。满足上述条件的重大投资计划或者重大现金支出须由董事会审议后提交股东大会审议批准。（5）利润分配时间间隔：

32、在满足上述第（四）款条件下，公司每年度至少分红一次；（6）现金分红比例：公司利润分配不得超过累计可分配利润的范围；公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利润的10%，最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配利润的30%；（7）存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其所占用的资金。（8）公司在依据公司的利润分配原则、利润分配政策、利润分配规划以及本章程的规定，进行利润分配时，现金分红方式将优先于其他各类非现金分红方式。（二）内部审计1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司

33、内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。第三节会计师事务所的聘任3、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。4、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。5、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。6、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前30天事先通知会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许会计师事务所陈述意见。会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情形。第三章 市场营销一、 口腔耗材行业概况1

34、、口腔耗材的产品分布情况口腔材料是生物医学材料之一，用于口腔生物环境中，一般在口腔临床应用于修复缺损的牙齿或替代缺损、缺失的牙列，使其恢复解剖形态、生理功能和美观。截至2020年底，全国口腔耗材领域有效注册产品共计7,370件，其中国产产品6,036项，进口产品1,334项。从一级产品数量分布来看，口腔义齿制作材料产品数量为4,778项，占比65%，位列第一。2、义齿的定义与分类牙缺失是口腔常见疾病。常见的缺牙原因包括：早期的龋齿或意外事故造成；牙齿受到压阻而无法长出牙龈。牙缺失导致的后果不仅是咀嚼效率降低，通常还伴有面形凹陷、面形苍老、发音不清等困扰，生活质量因此严重下降。成年之后，牙缺失后

35、无法再生，活动义齿、固定义齿及种植牙为常规修复手段，适用人群不同。人的一生共有乳牙和恒牙两副天然牙齿，若因龋齿、牙周炎等口腔疾病导致恒牙脱落，便再无天然牙萌出替代，只能通过义齿来修复。义齿，常称为假牙，指单颌、上下颌或全部牙列的自然牙齿拔除或脱落后，用以替代缺失自然牙齿的修复体总称。按照类型及修复方式不同，义齿主要分为活动义齿、固定义齿及种植义齿三大类：活动义齿，即利用放在剩余牙齿上的卡环及支托来稳定义齿，通过口内剩余牙齿及牙床来承担咀嚼力。优点是价格便宜、制作简单、磨除牙体组织少，缺点是异物感明显且咀嚼效率较低，长期使用更会加速牙槽骨的萎缩；固定义齿，即利用缺牙间隙两端或者一端的天然牙或者牙

36、根作为支持的牙支持式修复体。优点是不需要频繁摘下清洗，咀嚼功能较强，无明显异物感，缺点是仅适用于少数牙缺失，间歇缺牙，余留牙健康状态好的患者；种植牙，即一种以植入骨组织内的下部结构为基础来支持、固位上部牙修复体的缺牙修复方式，优点是不损伤正常牙齿，咀嚼功能类似天然牙，舒适美观，使用周期长，但种植手术条件要求较高，种植牙费用高。3、义齿行业的市场规模（1）全球义齿上游市场规模达1,559亿人民币2020年，全球义齿行业上游市场规模达1,559亿人民币，2008-2019年复合增长率为4.89%。伴随义齿在研发、设计、生产、加工及制造环节技术革新，全球义齿行业市场规模的增长速度也在持续增加，预计未

37、来全球义齿行业市场发展空间广阔。（2）中国义齿加工行业规模达462亿人民币2020年，中国义齿加工行业规模达462亿人民币，2008-2020年复合增长率高达17.9%，远高于同期全球义齿行业市场规模复合增速，处于快速增长阶段。基于庞大的人口基数，并受益于居民口腔健康意识的逐步提升，近年中国义齿行业市场规模还将维持高速增长态势。（3）中国义齿出口行业迅速发展过去义齿的消费国家主要在北美、欧洲，中国为重要的义齿出口国。我国义齿出口行业迅速发展，据中国海关数据显示，2021年中国义齿出口数量为1,966吨；中国义齿进口数量为32吨；2021年中国义齿出口金额为41,705万美元，中国义齿进口金额为

38、5,706万美元。受疫情影响，2020年中国义齿进出口数量及金额均有所下降；2021年，我国义齿进出口金额均突破新高。4、义齿制作材料分类义齿按照内冠材料不同分为烤瓷牙和全瓷牙。烤瓷牙内冠为金属，外层覆盖陶瓷材料；全瓷牙是指覆盖全部牙冠表面，且不含金属内冠的瓷修复体，其具有更好的透光度和感光度。烤瓷牙中合金烤瓷牙最为便宜，但生物相容性和美观性欠佳，贵金属烤瓷牙价格中等，具有良好的生物相容性，全瓷牙兼备美观和生物相容性，但价格较为昂贵。全瓷牙中氧化锆全瓷性能最为优异，市场最广泛，虽然单价高，但使用寿命长，性价比最高。伴随着居民口腔健康保护意识和支付能力的增强，氧化锆义齿渗透率将快速增长。二、 体

39、验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准

40、也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。三、 影响行业发展的因素1、影响行业发展的有利因素（1）国家有利政策不断出台近年来，国家对口腔医疗产业的支持力度逐渐加大，国家产业政策也鼓励社会力量举办口腔诊所等诊疗机构，重点加强老年与儿童口腔护理、康复等领域服务能力的建设。于2017年1月，国务院发布防治慢性病中长期

41、规划（2017-2025年），全面加强幼儿园及小学的口腔护理教育及防治牙周病及蛀牙。于2019年1月，国家卫生健康委办公厅印发了健康口腔行动方案（2019-2025年），致力于增强中国家庭的口腔健康意识，提升整体口腔医疗服务质量及降低口腔疾病发病率。同时，行动方案提出了口腔健康产业发展行动，指出要充分发挥市场在口腔非基本健康领域配置资源的作用，引领口腔健康服务业优质发展，满足群众多样化、个性化的口腔健康需求。推动口腔健康制造业创新升级，推动科技成果转化和适宜技术应用。上述政策的出台，对提高口腔医疗市场的发展速度、促进义齿行业发展起到了积极作用，有利于义齿行业的规模化发展。（2）人口老龄化为义齿

42、行业提供广阔发展空间近年来，我国人口老龄化趋势愈加明显。据统计，我国65岁以上的人口数量已经从2007年的1.06亿上升至2021年2.01亿。老年人群比中年、青年人群有明显偏高的牙齿缺失率，据国家卫健委统计，我国65-74岁的老年人中口腔疾病患者比例高达98%，老龄化对患病率影响显著。人口老龄化带来巨大的口腔修复市场需求，将给我国义齿行业提供广阔的发展空间。根据第四次全国口腔健康调查结果来看，从年龄分布来看，我国居民患龋率和龋均随着年龄增加而升高，35-44岁、55-64岁、65-74岁年龄组居民患龋率分别为89.0%、95.6%、98.0%，说明龋病在中老年人群中非常普遍。55-64岁和6

43、5-74岁年龄段人口平均龋齿数量分别为8.69颗和13.33颗，较壮年时期显著翻倍，再加上龋齿率随年龄快速增长，人口老龄化带来的医疗需求加倍。（3）居民口腔健康保护意识和支付能力的增强我国经济不断发展，居民生活水平不断提高，同时居民对口腔医疗健康的意识在逐渐加强。伴随国民收入增加，口腔医疗重视程度和支付能力增强。居民收入水平和口腔医疗意识的提升，对我国义齿行业的发展形成促进作用。国内人均可支配收入显著增加了居民口腔健康重视程度和支付能力，其中，低线城市人均可支配收入呈现更高增速态势，预期将有更多口腔服务资源转移到低线城市。居民口腔健康意识正逐步提升，就诊人次连年增长。据国家卫健委统计，我国口腔

44、科门急诊人次数从2007年的6,300多万人次上升至2019年的1.76亿人次，复合增速达到8.94%；2020年受新冠疫情影响扰动，我国口腔科门急诊人次数为1.58亿人次。该数据不仅体现了我国庞大的口腔患者基数，更凸显了居民口腔健康意识逐步提升。2、影响行业发展的不利因素（1）企业规模较小，无法满足需求从整体看，我国口腔设备等医疗器械产业与发达国家相比，在规模、数量、技术水平上仍有差距。全球范围内，我国医疗器械产业规模占比远低于我国经济体量的占比，甚至还不能满足我国医疗卫生事业的需求。目前，我国本土齿科材料企业规模普遍较小，无法满足医疗器械产业需求。尤其在高端义齿市场，我国的研发设计水平与发

45、达国家还存在一定差距。（2）义齿服务领域技工培训资源有限中国口腔医疗行业缺乏教材及资源，系统及标准化的技工培训仍有很大需要，并为口腔医疗的发展带来重大挑战。尤其随着口腔数字化技术逐渐普及应用，对人才的需求从原始的单一技工需求向跨界人才扩展。四、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组

46、织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“

47、创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾

48、客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。五、 行业壁垒1、技术及人才壁垒齿科材料是多学科交叉的行业，产品销售的同时需要为客户提供产品加工、设计、应用等全方面的培训，这需要公司拥有口腔医学、材料学、图像处理、自动化控制、精密加工等多种学科的人才和技术，具有较高的技术及人才壁垒。氧化锆义齿材料行业内公司需具备较高的技术研发能力，掌握从氧化锆粉体成形、精密加工等多项生产技术，并需拥有氧化锆陶瓷及相关耗材、口腔数字化设备及配件、口腔科牙齿的种植及修复等知识产权以增强企业竞争力。同时，技术人员的培养是一个积累的过程，产品生产加工时还需要控制材料配方，了解不同材料的性能，掌握烧结和铸造技术，了解不同

49、生产工艺对材料的形变、颜色、性能的影响等，因此企业很难在短时间内迅速培养所需要的人才队伍。随着数字化技术的发展，技师还需要了解计算机辅助设计，通过影像处理进行修复方案的设计；还需要了解计算机辅助加工，调整机器参数和性能，从而保证加工产品能够顺利实现设计的方案。2、业务资格及市场准入壁垒医疗器械行业属于受国家重点监管的行业，医疗器械的使用会直接影响到病人的健康和生命安全，因此我国对该行业实行严格的准入管理体系，分别在产品准入、生产准入和经营准入这三个层面设置了较高的监管门槛。医疗器械生产企业必须取得医疗器械生产许可证，并获得生产产品所需的中华人民共和国医疗器械注册证。医疗器械从实验室开发到产品上

50、市的整个过程，需经过多个阶段的严格审核，产品的注册审批时间长，新进入者所研发的新产品能否上市销售存在一定的不确定性。根据医疗器械分类规则，氧化锆瓷块属于医疗器械分类目录中6863-7金属、陶瓷类义齿材料，管理类别为第二类。从事第二类医疗器械生产的企业应具有与生产要求相适应的生产设备、场地和环境，其生产、质量和技术负责人需要具备合格的专业能力。在医疗器械注册方面，申请二类医疗器械注册的企业需要提供产品技术报告、安全风险分析报告、产品性能自测报告、临床试验资料以及医疗器械检测机构出具的产品注册检测报告等资料，在产品试制、注册检验、临床试验、注册申报等环节有更为严格的标准和管理规定。2016年12月

51、16日，国家药品监督管理局组织制定了医疗器械生产质量管理规范定制式义齿现场检查指导原则，对义齿生产企业在人员机构、厂房设施、设备、设计开发、采购、生产管理、质量控制、销售和售后服务等方面均作出了质量管理体系核查标准，该指导原则颁布实施后，对义齿行业的生产质量管理做了标准的规范指引及核查要求，对生产不规范、存在质量隐患的义齿生产企业，提高了行业的准入门槛。因此，行业具有较高的市场准入壁垒，新进入者很难在短期内取得完善的生产、经营许可以及相关医疗器械产品注册证。3、声誉及品牌知名度齿科材料生产行业主要面向义齿技工所、医院、口腔诊所等客户，单个客户需求量小，客户数量众多、分布广，且面临全球化竞争。强

52、有力品牌影响力、稳定优质的客户资源可以新增产能的消化提供强有力支撑。鉴于氧化锆义齿产品质量存在很大差异，口腔医疗材料提供商的声誉是产业链下游消费者选择其口腔医疗服务提供商时的重要考虑因素。核心技术、质量稳定性、持续稳定供货能力、技术支持保障服务等方面的综合实力是否可以获得国内外下游消费者的认可，成为行业进入的重要门槛。一旦义齿材料提供商建立客户基础及声誉，便建立了较高的准入门槛，而进入行业较晚的竞争者没有先发优势、产品没有较高的认可度，业务开拓相对困难。六、 口腔数字化设备行业概况1、口腔数字化设备的分类口腔产业的数字化，通常意义上就是指采用CAD/CAM技术、口内扫描仪和CBCT（锥形束CT

53、），为患者提供更全面的诊疗方案和更优化的诊疗过程，最终为患者带来更好的疗效。数字化修复实现从“繁琐的传统20道工序”进阶到“轻松快捷到一步到位”；数字化正畸使许多患者去掉了戴金属矫治器的烦扰；数字化种植使得种植体的植入变得十分精准而安全。2、口腔数字化设备的主要应用技术CAM技术是数字化口腔变革的主要技术体现，是以数控加工为代表的减法加工技术，加工材料涵盖现有口腔临床常用材料，包括：陶瓷（氧化锆、玻璃陶瓷等）、金属（纯钛、钛合金、钴铬、金合金等）、树脂、蜡、石膏、陶瓷、混合梯度材料等；主要应用于口腔修复领域的固定义齿、活动义齿、种植义齿的制作。CAM系统可以与相应软件形成最佳同步，精准高效，对

54、于任意耗材加工，可以获得光滑的表面和边缘以及非常精细的修复。它包括了产业前端的数字化的齿科综合治疗机、数字化的齿科影像设备（CBCT、口腔扫描仪），中端的信息化的数据传输，数字影像资料的存储和管理（CAD软件）以及末端的CAM制造技术，改变传统的制造作业流程。相比较传统的义齿加工，CAM技术具备人力成本低、操作简单、高效便捷、精确定制、切割材料选择广泛等优势。3、椅旁数字化设备景气度椅旁数字化修复系统作为口腔数字化设备的细分领域，主要包括应用口内扫描设备、数字化修复设计软件（CAD）、小型数控切削设备（CAM）和快速烧结等设备，在诊室内一次或多次诊疗完成全瓷或树脂常规修复体的设计和制作。根据2

55、019年中国口腔产业趋势报告，椅旁数字化在成长性、创新性、经营指标和景气信心组成的景气指数排名中名列第一，是兼具高潜力高增长的细分领域，可满足有消费能力的终端客户的更高需求。七、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢

56、迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争

57、中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。八、 口腔医疗行业概况1、口腔医疗行业的产业链口腔医疗产业是指以口腔医疗服务消费为基础，集合了口腔医疗服务、口腔材料、口腔医疗器械的研发生产、分销、投资、经营、管理等一体的医疗产业链。上游主要包括硬件设备以及耗材、口腔修复材料、加工设计CADCAM软件等；中游包含经销商或分销平台、协助下游厂商建立信息化流程的软件厂商、协助传统口腔医疗机构转型的牙科支持组织（DSO）等；下游包含各类医疗服务机构、医务工作人员以及终端患者。上游主要分为口腔耗材和口腔器械。口腔耗材主要包括颌面外科植入物、

58、种植体、修复材料、义齿、填充材料等；口腔医疗器械主要可分为两大类，诊察器械（包括口扫仪、成像设备、口腔照明设备、口腔用镜等）、治疗器械（包括牙科治疗机、牙科椅、种植设备、口腔手术刀、口腔针等）。中游包括传统各级分销平台、新型口腔信息化厂商、垂直平台服务商等。各级分销平台主要为传统营销模式，层层下单、层层传递；新型口腔信息化厂商则应用先进数字化技术打造信息化平台，精准对接市场供需，拓宽上下游渠道对接面，形成新型销售业态；垂直平台服务商主要职能是为诊所提供所需的管理、运营、财务、法律、培训等业务的支持。下游则包括各类医院、诊所等口腔医疗服务机构，医生和消费者。2、全球口腔医疗行业规模稳步增长202

59、0年全球口腔医疗市场规模达到3,656亿美元。随着老龄化进程加速，预计2020年-2025年全球口腔医疗市场将以8.6%的复合增速增长，至2025年全球市场规模将达到约5,519亿美元；伴随齿科美容需求的不断上升、民营口腔诊所的日益普及和口腔技术的进步，预计2025年-2030年全球口腔医疗市场将以5.2%的复合增速增长，至2030年全球市场规模将达到约7,097亿美元。3、中国口腔医疗行业发展潜力巨大中国口腔医疗市场处于高速增长的阶段。2008年-2020年，我国口腔医疗行业市场规模从200亿元增长至1,135亿元，复合增速达15.73%。行业规模的增长一方面得益于就诊人数的增加，另一方面得

60、益于口腔医疗人均消费支出的上涨，呈现量价齐升局面。预计未来中国口腔医疗市场规模仍具有较高的增长空间。与发达国家相比，我国口腔医疗市场规模仍有较大上升空间。医趋势和国家卫健委联合发布报告中指出，2019年我国口腔医疗市场规模为1,035亿元，折合约159亿美元。相比之下，欧洲、美国口腔市场规模分别约为700亿美元、1,200亿美元。参考美国、日本、韩国的齿科消费情况，我国人均口腔消费支出与发达国家仍有较大差距。2020年，美国、日本、韩国的人均口腔消费均超过1,500元人民币，而我国人均口腔消费仅为136元，远低于发达国家人均口腔消费水平。伴随我国居民收入水平的逐步抬升，预计我国口腔医疗市场将迎

61、来黄金期。4、中国口腔医院数量与收入双增在政策推动下，我国口腔医院数量及医院收入大幅增加。近十年间民营医院高速发展，从2009年的126家增长至2020年的848家，复合增速为18.93%。公立医院则几乎无变动，十一年间仅增加5家。收入方面，口腔医院的总收入由2009年的43.03亿元增加至2020年的290.57亿元，复合增速高达18.96%，凸显出居民对口腔医疗的需求逐年提升。九、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、

62、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的

63、症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，