普惠金融发展示范区建设项目创业计划书【参考范文】

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1、泓域咨询/普惠金融发展示范区建设项目创业计划书普惠金融发展示范区建设项目创业计划书xx有限责任公司目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 发展规划11一、 公司发展规划11二、 保障措施12第三章 市场营销15一、 工作举措15二、 总体要求22三、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念23四、 品牌资产增值与市场营销过程24五、 主要目标25六、 工作保障26七、 保

2、护现有市场份额27八、 以企业为中心的观念31九、 营销部门的组织形式34十、 顾客忠诚37十一、 消费者行为研究任务及内容37第四章 经营战略分析40一、 总成本领先战略的基本含义40二、 集中化战略的实施方法41三、 资本运营战略的含义43四、 企业文化的基本内容44五、 融合战略的概念与特点48六、 企业投资战略的概念与特点50七、 企业经营战略环境的特点52第五章 SWOT分析55一、 优势分析（S）55二、 劣势分析（W）57三、 机会分析（O）57四、 威胁分析（T）58第六章 运营管理64一、 公司经营宗旨64二、 公司的目标、主要职责64三、 各部门职责及权限65四、 财务会计

3、制度69第七章 人力资源管理72一、 绩效考评的程序与流程设计72二、 现代企业组织结构的类型76三、 绩效指标体系的设计要求81四、 实施内部招募与外部招募的原则82五、 薪酬体系84六、 培训课程的设计策略88第八章 企业文化方案93一、 企业家精神与企业文化93二、 企业文化管理的基本功能与基本价值97三、 企业文化的研究与探索106四、 企业先进文化的体现者124五、 品牌文化的塑造130六、 企业伦理道德建设的原则与内容140第九章 投资计划147一、 建设投资估算147建设投资估算表148二、 建设期利息148建设期利息估算表149三、 流动资金150流动资金估算表150四、 项目

4、总投资151总投资及构成一览表151五、 资金筹措与投资计划152项目投资计划与资金筹措一览表152第十章 经济效益及财务分析154一、 经济评价财务测算154营业收入、税金及附加和增值税估算表154综合总成本费用估算表155固定资产折旧费估算表156无形资产和其他资产摊销估算表157利润及利润分配表158二、 项目盈利能力分析159项目投资现金流量表161三、 偿债能力分析162借款还本付息计划表163第十一章 财务管理165一、 财务管理的内容165二、 存货管理决策167三、 应收款项的概述169四、 对外投资的目的与意义171五、 应收款项的管理政策172六、 资本成本177七、 企业

5、财务管理体制的设计原则185第十二章 总结说明190本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称普惠金融发展示范区建设项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限责任公司（二）项目联系人刘xx三、 项目定位及建设理由四、 项目建设选址本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估

6、算，项目总投资3823.98万元，其中：建设投资2552.05万元，占项目总投资的66.74%；建设期利息37.17万元，占项目总投资的0.97%；流动资金1234.76万元，占项目总投资的32.29%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2552.05万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1890.75万元，工程建设其他费用599.42万元，预备费61.88万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3823.98万元，其中申请银行长期贷款1517.15万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：12500.

7、00万元。2、综合总成本费用（TC）：9415.85万元。3、净利润（NP）：2261.99万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.82年。2、财务内部收益率：47.98%。3、财务净现值：6126.64万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价本期项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3823.981.1建设投资万元2552.051.1.1工程费用万元1890.751.1.2其他费用万

8、元599.421.1.3预备费万元61.881.2建设期利息万元37.171.3流动资金万元1234.762资金筹措万元3823.982.1自筹资金万元2306.832.2银行贷款万元1517.153营业收入万元12500.00正常运营年份4总成本费用万元9415.855利润总额万元3015.996净利润万元2261.997所得税万元754.008增值税万元568.029税金及附加万元68.1610纳税总额万元1390.1811盈亏平衡点万元3698.12产值12回收期年3.8213内部收益率47.98%所得税后14财务净现值万元6126.64所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划（一）战

9、略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。（二）措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。（三）未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础

10、及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公司真正成为国际领先的创新型企业。二、 保障措施(一)推进重大项目建设充分发挥投资的关键作用，围绕壮大先进产业集群，加快实施一批重点项目，按照集群、链条方向，加大规划招商、产业链招商、以商招商力度，引进一批龙头项目、产业链关联项目和配套项目，

11、主动承接国际国内产业转移，谋划一批具有较强带动力的大项目好项目。(二)加强招商引资和重点项目建设在招商引资工作上，要以本规划的重点产品为方向，以完善产业链为重点，着力引进世界500强和国内行业10强企业，进一步提升区域产业技术和产品档次，促进区域产业结构调整和优化升级。(三)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势。鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌握产业核心技术。鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心，

12、争取更多高端产业项目落户本地。(四)建立并完善知识产权和品牌保护机制强化企业品牌意识，加强自主品牌建设，重点扶持一批在品牌创建、技术研发、市场营销网络建设方面具有优势的企业。加强知识产权保护，严厉打击侵犯知名品牌合法权益的行为，在工商登记、商标注册、域名注册、市场监管等环节提供支持和服务，为知名品牌的创建创造良好的市场环境。(五)严格目标考核结合各自职责，制定具体实施方案和保障措施，明确各项政策措施的实施范围、期限，加强指导和协调落实，并开展监督检查和政策效果后期评价工作。建立健全目标责任制，分解落实各项任务，实行目标管理，层层落实责任，加强监督考核，确保按期完成规划确定的发展目标和重点任务。

13、(六)加大人才培养鼓励企业和园区更加重视人才培养和引进工作，根据企业和园区发展需要，树立战略眼光，加快培引各类人才，特别是加快产业化经营管理人才培养。按照现代企业制度的要求，大力培养职业经理人和中层经营管理人才，多种方式引进高层次技术人才，为龙头企业的发展提供更加强大的人才支撑。第三章 市场营销一、 工作举措（一）优化普惠金融资源配置，支持经济高质量发展1、提升金融服务先进制造业完善对战略性新兴产业、先进制造业和专精特新企业的金融服务，积极满足制造业企业中长期、多元化金融服务需求。强化企业培育，将具备条件的省级以上专精特新企业纳入市级重点企业名单进行培育，鼓励企业抢抓北京证券交易所设立契机申报

14、支持企业参与资本市场直接融资。加大对先进制造业的供应链金融支持，支持中小企业开展应收账款、存货、仓单融资等业务，依托中征应收账款融资服务平台，为供应链上下游中小微企业提供融资支持。2、提升金融服务科技创新能力支持有条件的银行设立科技支行，探索形成与科创企业特点相适应的专业化业务管理体系。用好用足科技创新再贷款工具，加大对全市高新技术、专精特新企业的融资支持。开展科创指数融资模式创新试点，探索从创新能力、创新产出、创新融合三方面综合评价企业科技创新能力，推动形成凭借科创指数获得融资的科创金融服务模式。复制推广技术产权证券化融资模式，积极扩大覆盖面，让技术产权证券化融资模式惠及更多科技型中小微企业

15、。深化知识产权质押登记线上办理试点，推动全市专利权、商标权、地理标志等知识产权质押融资规模持续增长，助推企业创新发展。发挥温州市科技创新创业投资基金杠杆放大作用，加快科技成果转化，助推科技型中小微企业快速成长。3、提升金融服务高标准对外开放扩大出口信保短期险规模，鼓励保险机构为中小微外贸企业提供出口信用保险等服务。扩大小微企业出口信用保险统保平台覆盖面，优化出口信保补贴政策，降低平台整体费率。鼓励银行在结售汇服务中适当让利中小微外贸企业，以专项授信或免保证金等方式提供汇率避险产品，支持融资担保机构积极开展小微企业、个体工商户和外贸综合服务企业汇率避险增信业务。支持银行为企业新型离岸国际贸易提供

16、跨境资金结算便利，推出更加丰富的跨境结算工具和产品。推进贸易外汇收支便利化试点业务提质增效，让更多中小企业享受贸易结算便利。（二）强化普惠金融政策供给，提升小微金融服务质效1、用好普惠金融政策工具实施普惠金融定向降准，继续落实并完善对各类普惠服务机构的优惠存款准备金率政策，用好用足再贷款再贴现、普惠小微贷款支持等货币政策工具，发挥好利率优惠、延期还本付息等支持政策，引导金融机构为民营小微、乡村振兴等重点领域和交通物流、餐饮旅游等受疫情影响较大行业提供优惠信贷资金支持。支持金融机构向小微企业、个体工商户、小微企业主和三农等发放优惠利率贷款，推动融资成本稳中有降。进一步深化首贷户拓展，依托共富金融

17、专员、小微主体金融服务站等机制，持续提升小微金融服务质效。2、完善融资担保增信支持深化融资担保体系改革，加快整合市级担保机构，运用财政支持普惠金融发展示范区奖补资金充实市级担保机构资本金，支持推进参（控）股县级担保机构，推动市县一体化发展。支持推广批量融资担保模式，创新高效率、低成本的政策性担保服务，有力提升业务覆盖面。实施融资担保费率优惠，对受疫情影响较大的小微企业给予担保额度、期限、费率等政策倾斜。完善融资担保资本金补充、保费补贴、风险补偿等配套制度，统筹上级有关融资担保奖补资金，进一步提升融资担保机构普惠金融服务能力。取消融资担保机构盈利考核要求，融资担保代偿容忍度放宽至5%，建立尽职免

18、责机制，将容忍度范围内的代偿纳入尽职免责考核范围，形成敢担、愿担、能担的长效机制。3、发挥财政资金激励引导作用创新财政资金竞争性存放模式，在评分办法中突出普惠金融发展支持导向，鼓励银行业金融机构加大普惠金融领域信贷投放力度，提高银行加快拓展银担合作业务积极性，着力缓解小微企业和三农融资难、贵、慢问题。开展山区5县普惠信贷、灵活贷+连续贷机制贷款、银担批量合作贷款等单项业绩考核，实施银行高管财政奖励，引导金融机构加大重点领域信贷投放。（三）创新重点领域扶持机制，加大创业创富金融保障1、激发创新创业活力创新契合扩大就业需求的信贷产品温富贷，定向支持产业发展、城乡发展、公共服务、乡村建设、先进文化、

19、生态环保、社会治理等重点领域和薄弱环节。建立专项创业担保基金，开发推广首贷保科创保创业保乡村保等产品，支持大众创业、万众创新。继续落实脱贫人口小额信用贷款、创业担保贷款、助学贷款、农户小额信贷等政策，激发农村创业就业活力。2、提高重点人群金融可得性加大对个体工商户、家庭作坊、灵活就业者、返乡农民工等群体的金融支持力度，推动低收入群体增收。鼓励银行机构针对新市民在创业、就业、住房、教育、医疗、养老等领域的金融需求创新信贷业务模式，鼓励保险机构聚焦建筑工人、快递骑手、网约车司机等职业风险较高的新市民群体推出适合其职业特点的保险产品，提高新市民金融服务的可得性和便利性。复制推广乐清共富保试点经验，支

20、持保险机构针对特殊群体的风险特征和需求，设计可信赖、可持续的保险产品。探索丰富养老产品供给，落实落细普惠养老专项再贷款政策，支持金融机构向普惠养老服务提供优惠利率贷款，推进专属商业养老保险试点、长期护理保险制度试点等保险业务，满足居民多样化养老保障需求。3、吸引华商华侨回归投资以创建中国（温州）华商华侨综合发展先行区为契机，充分发挥华商华侨资源优势，开展合格境外有限合伙人（QFLP）试点，加强华商华侨与本土民营经济融合联动。鼓励华商华侨、海外侨资金融机构来温设立或参股金融机构、地方金融组织，全力争取华侨证券获批筹建，为普惠金融领域提供更加全面的产品和服务。集聚华商华侨产业、资金、技术、人才、信

21、息优势，共同做强国际产业链，打造华商华侨创新创业高地。（四）提升农村金融服务水平，推动实现乡村振兴战略1、支持山区5县高质量发展制定实施一县一策方案，鼓励银行机构积极向上级争取支持，出台山区5县差异化金融支持政策，优先满足山区5县信贷资金规模和贷款期限需求，合理下放审批权限，扩大产品创新自主权，并适度提高不良贷款和尽职免责容忍度，优先核销不良贷款。针对山区5县特色产业链创新金融产品，构建一县一品区域金融服务示范品牌。保险机构按照保本微利原则，针对特定区域、特色产业、特殊人群开发保险产品组合，建立绿色理赔通道，提高保险支持山区5县的精准性和有效性。2、推动农村金融改革支持深化农村三位一体改革，统

22、筹推进专项贷款减息增量、融资产品创新推广、农业保险扶持壮大、融资担保增信扩面、合作金融规范提升等支持举措。深化农村宅基地制度改革试点，有序开展农民住房财产权（含宅基地使用权）抵押贷款试点。推广瑞安深化小农户和现代金融有机衔接改革、文成和永嘉县民宿经营权贷款试点等各具特色的区域金融创新，争当农村经营制度创新的全国标杆。3、创新涉农金融产品和服务深化农民资产授托代管融资模式改革，扩大可授托入池范围，变农民信用信息为信贷资金。加快推广农户家庭资产负债表融资模式，基于农户家庭净资产，统筹考量家庭年收入等资信信息和村两委公议授信情况，为农户发放小额信用贷款。加快推进政策性农险提标扩面增品，因地制宜探索农

23、业完全成本保险、价格保险和收入保险试点。提升农业全产业链保险保障，深化保险+期货保险+活抵保险+无害化处理等模式，加强金融工具联动。建立保险创新产品库，对符合政策导向的保险创新产品进行评估、择优入库，探索建立保险创新产品风险分担机制。（五）加强信用信息共享应用，提高数字金融治理能力1、完善信息服务平台建设完善温州信用信息综合服务平台，围绕采信管信评信用信四个环节，为金融服务提供信用信息应用基础。推动温州金融综合服务平台迭代升级，持续完善平台数据和应用功能，推进企业投融资服务、新建增信等功能建设，持续优化融资流程管理，提升融资对接精准度与用户体验，强化平台与全国信易贷、电子证照、产业大脑等平台协

24、同对接，探索推进隐私计算、数据开放域等技术在金融领域的运用，全面提升金融服务的数字化和普惠性。探索引入第三方机构创新资产数字化管理模式，以金融科技助力激活资产价值。2、开展财金协同支农数字化改革试点开发惠农政策一键查平台，做好财政金融协同与支农政策感知，为各类群体提供一站式的政策信息查询和担保业务办理，拓展农贷码、政策码的实际应用场景，通过宣传链接、二维码、明白卡、AI助手等方式，全面解释并精准推送各类政策和金融产品，形成数据驱动型的政策闭环体系和担保服务体系，形成良好的政银担企互动机制。3、强化线上金融动态监测预警深化温州民营经济金融服务指数应用，动态监测分析民营经济金融服务整体情况及短板问

25、题，推动实施更加精准的金融服务。推进金融大脑与追风捕影系统对接，打通预警和处置环节，实现风险监测、预警、研判、处置链路，加强跨层级、跨部门、跨业务协同，构建系统化的金融科技风险治理体系。4、打造金融诚信环境加快构建数据多维、评价客观、应用宽广的全民信用体系，整合恶意逃废债、行政处罚、红黑名单等信息，突出对失信行为人限制金融服务，在全社会形成守信受益、信用有价的价值导向。深化对民间金融信用数据的挖掘与应用，做好民间借贷数据备案，以及对民间融资利率的持续监测、发布。探索开展金融机构、地方金融组织、金融从业人员的信用评价，预警提示负面信息，规范金融服务行为。二、 总体要求不断完善财政金融协同机制，持

26、续深化金融供给侧结构性改革，精准聚焦民营和小微企业、三农等经济社会发展的重点领域和薄弱环节，更好发挥财政资金引导激励作用，提升金融服务能力，推动普惠金融发展，为推动我市当好两个先行的开路先锋、加快建设更具活力的千年商港、幸福温州提供强有力的财政金融保障。三、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其

27、共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播

28、和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众

29、的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。四、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资

30、产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富

31、有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。五、 主要目标以数字化改革为引领，巩固深化温州金融改革和温州财政金改试点成果，全面提升财金协同质效，推动普惠金融基础设施和金融组织体系不断完善，体制机制不断创新，产品和服务体系不断优化，金融服务实体经济和社会发展的精准性和有效性显著提高实现普惠金融覆盖面持续扩大，2022年末，普惠型小微企业贷款余额达5000亿元，同比增长20%。实现普惠重点领域信贷精准投放，2022年末，普惠型农户生产经营性贷款余额超3000亿元，同比增长20%。实现普惠贷款融资成本持续下降，2022年新发放普惠型小微企业贷

32、款平均利率下降至52%以下，同比下降3%。实现政策性融资担保服务增量扩面，2022年末，融资担保业务余额达220亿元，同比增长35%。实现小微企业信用贷款规模大幅提升，2022年末，小微企业信用贷款余额达970亿元，同比增长30%。六、 工作保障（一）健全工作机制建立健全财政+金融+产业工作机制，研究财政支持普惠金融发展举措，打造优异的金融服务环境。建立常态化沟通协调机制，定期沟通研判工作进展，及时协调解决难点问题。（二）强化服务对接开展共同富裕金融专员进社入村行动，助推乡村振兴和共同富裕。深化推进金融专家顾问服务活动，由金融机构领导组成金融专家团，为企业提供金融综合解决方案。深入实施百行进万

33、企专项行动，引导金融企业上门服务送政策、送资金、送服务。（三）加强动态监测金融监管部门定期监测分析通报各项普惠金融指标情况，全面掌握普惠金融服务基础数据信息，并对薄弱环节予以精准指导，推动金融机构为民营和小微企业、三农等主体提供更加精准高效的金融服务。（四）开展宣传引导依托共富金融专员、金融联络员等载体，推动普惠金融知识进农村、进社区、进企业、进学校，多层面、多角度持续宣传普惠金融和金融基础知识，提升居民金融素养和金融风险识别防范能力，营造良好金融生态。七、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动

34、最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预

35、防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价

36、为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击

37、战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与

38、对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市

39、场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。八、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，

40、就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。

41、这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品

42、观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人

43、们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的

44、。九、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生

45、矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的

46、产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时

47、常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。十、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞

48、争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应

49、商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十一、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事

50、实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营

51、销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。第四章 经营战略分析一、 总成本领先战略的基本含义（一）总成本领先战略的概念总成本领先战略也叫低成本战略，是指通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势。这种战略要求企业努力取得规模经济，以经验曲线为基础，严格控制

52、生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可使其通过削价与对手进行激烈竞争后，仍然能够获得盈利，从而在市场竞争中站住脚跟。例如，我国玩具企业就利用了玩具产品的劳动密集型特点，发挥我国劳动力廉价的优势，以低成本占领了美国市场绝对多的市场份额。（二）总成本领先战略的实质企业的成本优势实际是企业实施低价格战略的内部条件，企业可以因成本领先优势而实施低价格竞争策略。成本优势是该战略的核心，而成本优势的来源因产业结构不同而有差异，包括规模经济带来的成本优势、技术专利的成本优势、原材料优惠待遇和其他技术带来的成本优势等。例如，

53、电视机的生产要想取得足够的总成本领先，必须有规模化的显像管生产设施、低成本、自动化和能用于分摊研究费用的全球性营销网络。而在安全保卫服务业，成本优势要求极其低廉的管理费用、源源不断的低价劳动力和因人员流动性大而必须有的职业培训。由此，总成本领先战略的实质就是通过成本优势获得价格部分的优势，进而获得市场优势。这是因为在市场中消费者感知到的是价格而不是企业的成本，他们比较的是不同企业的价格。总成本领先战略是所有战略中最容易理解的。成本领先是最为基本的竞争能力，任何战略都是建立在成本优势的基础之上的。换言之，不管企业采取何种竞争战略，成本优势都是不得不重视的核心问题。二、 集中化战略的实施方法集中化

54、战略的实施方法包括单纯集中化、成本集中化、差别集中化和业务集中化。（一）单纯集中化单纯集中化是企业在不过多考虑成本差异化的情况下，选择或创造一种产品、技术和服务，为某一特定顾客群体创造价值，并使企业获得稳定可观的收入。（二）成本集中化成本集中化是企业采用低成本的方法，为某一特定顾客群提供服务。通过低成本的集中化战略，企业可以在细分市场上获得比领先者更强的竞争优势。事实上，许多中小企业都是从集中化战略开始起步，通过满足某一特定顾客的特定需要而切入市场，并由此形成自己的经营特色。对我国大部分中小企业而言，面对世界经济一体化的趋势，提高对集中化战略的认识和运用能力具有重要的现实意义。（三）差别集中化

55、差别集中化是企业在集中化的基础上突出自己的产品、技术和服务的特色。企业如果选择差别集中化，那么差别集中化战略的主要措施都应该用集中化战略中来。但不同的是，集中化战略只服务于狭窄的细分市场，而差别化战略要同时服务于较多的细分市场同时，由于集中化战略的服务范围较小，相比实施差别化战略的企业而言，实施集中化战略的企业对所服务的细分市场的变化更容易做出超迅速的反应。（四）业务集中化业务集中化是企业在不过多考虑成本的情况下，按照某一特定客户群的要求，集中开展某一项业务，而将非关键性的其他业务相对弱化，如外包出去，由此提升企业的竞争力。三、 资本运营战略的含义（一）资本运营的内涵资本运营又称资本运作、资本

56、经营、资本营运，其实践性很强，不同的学者、专家从不同的角度对资本运营的运行机理进行了探索和揭示。我们认为，资本运营是对企业所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流动、裂变、兼并、战略联盟、资产重组、资产剥离、参股、控股、转让等各种途径进行优化配置，有效运营，以最大限度地实现增值的经营活动。简言之就是利用资本市场，通过买卖企业和资产而赚钱的经营活动。资本运营既不同于生产经营又与之密切相关。资本是以价值形态表现的企业组织生产经营的要素，涉及有形和无形资产；资本运营的过程一般会伴随生产经营的过程；资本运营的结果和效率、效益的体现也要以生产经营为基础。资本运营与生产经营的主要区别是：经营对象上，前者是

57、具体商品（产品）和服务，后者是价值形态的企业资本；考量指标上，前者是数量和质量，后者是资本创造价值的能力；前者一般产生即期效益，后者贝是未来获利；前者配置资源的方式一般是调整组织与流程，后者则会涉及组织结构、产权结构、外部企业等更多内容。（二）资本运营战略的概念资本运营战略是指资本所有者或经营者为了将投入生产经营活动中的资本与其他生产要素相结合，优化配置，进行有效运营，以实现理想的盈利和价值增值而进行的长远性的谋划与方略。资本运营战略的核心是解决企业成长发展道路选择的问题，即主要是依靠企业自己的技术、资金力量，并结合外部资源，在企业内部进行发展，还是通过联合、并购、参股租赁等多种经营形式实现企

58、业的外部性成长。由此，资本运营战略是开放型战略，它不仅考虑内部资源，还将外部资源纳入企业经营范围，即将视野扩展到企业外部，通过兼并、收购、租赁等途径，实现资源的扩张，使被兼并、收购、租赁的企业的资源与自己企业的资源形成互补和协同效应，从而带来企业整体价值的巨大增长。四、 企业文化的基本内容企业文化是具有企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。（一）共同价值观共同价值观是指企业成员分享着同一价值观。价值观是企业全体成员对企业的生产经营、产品服务、公众形象、社会声望等的总的观点和看法

59、，是企业长期形成的价值观念体系。共同价值观表现为一种共同的较稳定的心理定式或文化积淀，是任何企业文化的基础和核心。共同价值观是企业经营管理者和全体成员的最高追求，是衡量事物优劣的标准对于企业的发展具有指导意义。例如，有的公司的价值观是“顾客永远是对的”，有的公司的价值观是“质量第一”，或者“员工是我们宝贵的财富”。（二）企业使命所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业使命要说明企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次，具体地表述企业在社会经济活动中的身份或角色。它包括的

60、内容有企业的经营哲学、企业的宗旨和企业的形象。（三）企业精神企业精神是指企业基于自身特定的性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向，并经过精心培养而形成的企业成员群体的精神风貌。企业精神要通过企业全体职工有意识的实践活动体现出来。因此，它又是企业职工观念意识和进取心理的外化。企业精神是企业文化的核心，在整个企业文化中起着支配的作用。企业精神以价值观念为基础，以价值目标为动力，对企业经营哲学、管理制度、道德风尚、团体意识和企业形象起着决定性的作用。可以说，企业精神是企业的灵魂。企业精神通常用一些既富于哲理又简洁明快的语言予以表达，便于职工铭记在心，时刻用于激励自己，也便于对外宣传，容易在人们脑海里形

61、成印象，从而在社会上形成个性鲜明的企业形象。如：王府井百货大楼的“一团火”精神，就是用大楼人的“光和热”去照亮、温暖每一颗心，其实质就是奉献服务；西单商场的“求实、奋进”精神，体现了以求实为核心的价值观念和真诚守信、开拓奋进的经营作风。（四）企业道德企业道德是指调整该企业与其他企业之间、企业与顾客之间、企业内部职工之间关系的行为规范的总和。它是从伦理关系的角度，以善与恶、公与私、荣与辱、诚实与虚伪等道德范畴为标准来评价和规范企业。企业道德与法律规范和制度规范不同，不具有那样的强制性和约束力，但具有积极的示范效应和强烈的感染力，被人们认可和接受后具有自我约束的力量。因此，它具有更广泛的适应性，是

62、约束企业和职工行为的重要手段。中国老字号同仁堂药店之所以三百多年长盛不衰，在于它把中华民族优秀的传统美德融于企业的生产经营过程之中，形成了具有行业特色的职业道德，即“济世养身、精益求精、童叟无欺、一视同仁”。（五）团体意识团体即企业，团体意识是指企业成员的集体观念。团体意识是企业内部凝聚力形成的重要心理因素。企业团体意识的形成使企业的每个职工把自己的工作和行为都看成实现企业目标的一个组成部分，使他们对自己作为企业的成员而感到自豪，对企业的成就产生荣誉感，从而把企业看成自己利益的共同体和归属。因此，他们就会为实现企业的目标而努力奋斗，自觉地克服与企业目标不一致的行为。（六）企业制度企业制度是在生

63、产经营实践活动中形成的，对人的行为带有强制性，并能保障一定权利的各种规定。从企业文化的层次结构看，企业制度属中间层次，它是精神文化的表现形式，是物质文化实现的保证。企业制度作为职工行为规范的模式，使个人的活动得以合理进行，内外人际关系得以协调，员工的共同利益受到保护，从而使企业有序地运作起来，为实现企业目标而努力。（七）行为规范照4行为规范是企业群体所确立的行为标准，能通过公众舆论调整员工的行为。它们可以由企业正式规定，也可以是非正式形成。企业为了做到别具特色，需要规范自己的行为，以此影响企业的决策与行动。（八）企业形象企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的，被消费者和公众所认同的企业总体印象。由外部特征表现出来的企业的形象称表层形象，如招牌、门面、徽标、广告