抚顺水产饲料技术研发项目申请报告

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1、泓域咨询/抚顺水产饲料技术研发项目申请报告抚顺水产饲料技术研发项目申请报告xxx（集团）有限公司目录第一章 项目绪论6一、 项目名称及项目单位6二、 项目建设地点6三、 建设背景6四、 项目建设进度6五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标7主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议9第二章 市场营销分析10一、 上游原料加工行业情况10二、 水产饲料行业发展概况13三、 市场需求测量18四、 下游水产养殖行业情况21五、 整合营销传播执行25六、 行业的周期性、区域性和季节性28七、 市场定位战略29八、 上下游行业发展状况对水产饲料行业及其发展前景的影响34九、 关系营销的流程系统35

2、十、 行业技术水平和技术特点37十一、 目标市场战略40十二、 以企业为中心的观念47十三、 顾客满意50第三章 企业文化53一、 企业文化管理与制度管理的关系53二、 企业先进文化的体现者57三、 建设新型的企业伦理道德62四、 品牌文化的塑造65五、 企业文化理念的定格设计75第四章 经营战略分析82一、 集中化战略的含义82二、 市场定位战略83三、 企业投资方式的选择87四、 企业技术创新战略的类型划分89五、 差异化战略的实现途径91第五章 人力资源管理94一、 审核人工成本预算的方法94二、 培训效果评估的实施96三、 培训课程设计的基本原则103四、 人员招聘数量与质量评估106

3、五、 绩效考评的程序与流程设计106第六章 SWOT分析说明112一、 优势分析（S）112二、 劣势分析（W）114三、 机会分析（O）114四、 威胁分析（T）115第七章 运营模式分析121一、 公司经营宗旨121二、 公司的目标、主要职责121三、 各部门职责及权限122四、 财务会计制度126第八章 财务管理131一、 存货成本131二、 存货管理决策132三、 短期融资的分类134四、 短期融资的概念和特征136五、 计划与预算138第九章 投资方案140一、 建设投资估算140建设投资估算表141二、 建设期利息141建设期利息估算表142三、 流动资金143流动资金估算表143

4、四、 项目总投资144总投资及构成一览表144五、 资金筹措与投资计划145项目投资计划与资金筹措一览表145第十章 经济效益147一、 经济评价财务测算147营业收入、税金及附加和增值税估算表147综合总成本费用估算表148固定资产折旧费估算表149无形资产和其他资产摊销估算表150利润及利润分配表151二、 项目盈利能力分析152项目投资现金流量表154三、 偿债能力分析155借款还本付息计划表156第十一章 总结说明158第一章 项目绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：抚顺水产饲料技术研发项目项目单位：xxx（集团）有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，

5、设施条件完备。三、 建设背景对虾养殖所需要采购的主要产品包括饲料、种苗、动保产品和养殖设备，其饲料采购途径一种是通过当地的饲料经销商购买，另一种是直接通过饲料生产厂家购买。对虾养殖形式多样，主要包括工厂化养殖、高位池养殖与低位池养殖。工厂化养殖的产量高，适合在有热源、水源且靠近消费市场的区域进行养殖；高位池养殖的密度高，养殖周期在70至130天不等；低位池养殖的池塘面积大，管理比较粗放，投入少，养殖密度小，因此产量也相对较低。养殖户经常以混合养殖的形式进行养殖，养殖周期较长。养殖成品主要是通过中间商进行销售，中间商收购成品虾后，销售至对虾零售市场或对虾产品加工厂。四、 项目建设进度结合该项目的

6、实际工作情况，xxx（集团）有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1828.17万元，其中：建设投资1214.21万元，占项目总投资的66.42%；建设期利息15.20万元，占项目总投资的0.83%；流动资金598.76万元，占项目总投资的32.75%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1214.21万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用940.91万元，工程建设其他费用239.76万元，预备费33.54万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分

7、析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入5500.00万元，综合总成本费用4416.31万元，纳税总额500.44万元，净利润793.81万元，财务内部收益率34.65%，财务净现值1868.45万元，全部投资回收期4.62年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1828.171.1建设投资万元1214.211.1.1工程费用万元940.911.1.2其他费用万元239.761.1.3预备费万元33.541.2建设期利息万元15.201.3流动资金万元598.762资金筹措万元1828.172.1自筹资金万元1207.922.2银行贷款万元620.25

8、3营业收入万元5500.00正常运营年份4总成本费用万元4416.315利润总额万元1058.426净利润万元793.817所得税万元264.618增值税万元210.569税金及附加万元25.2710纳税总额万元500.4411盈亏平衡点万元1800.92产值12回收期年4.6213内部收益率34.65%所得税后14财务净现值万元1868.45所得税后七、 主要结论及建议该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。第二章 市场营销分析一、 上游原料加工行业情况1、鱼粉（1）生产情况鱼粉的生产商向渔民、收鱼商采购原料

9、鱼，采用蒸汽烘干原料鱼后压榨得到鱼油，压榨后剩下的鱼肉再经过烘烤、粉碎即可制得鱼粉。水产饲料生产所需鱼粉按来源可以分为国产鱼粉与进口鱼粉，两者生产工艺类似。我国鱼粉市场依赖进口，主要进口国家为秘鲁。在生产旺季上，国产鱼粉的生产旺季与国内捕鱼旺季重合，时间从每年的9月份开始到次年的4月结束。进口鱼粉中秘鲁鱼粉的生产旺季分为两个时间段，分别是每年4至7月、以及每年11月至次年1月。（2）销售情况鱼粉主要用于饲料行业，其销售终端客户通常为饲料生产商。对于国产鱼粉，国内的饲料企业通常直接向国产鱼粉生产商进行采购，也通过国产鱼粉的贸易商进行鱼粉采购；对于进口鱼粉，国内的饲料企业通常向进口鱼粉的贸易商进行

10、采购，一方面是单个饲料生产企业的鱼粉需求量偏低，通过鱼粉贸易商可以汇集鱼粉购买的需求，有利于获得更好的采购价格；另一方面，鱼粉具有季节性、资源性、区域性的特点，其供给量受到季节、气候变化、贸易政策的影响，鱼粉贸易商对鱼粉的产量、市场需求进行提前预判，能在不同的鱼粉市场环境下向饲料企业供应鱼粉，满足饲料企业生产需求。鱼粉的品质主要由蛋白质的含量决定，国产鱼粉的蛋白质含量相对较低，主要可以分为63%鱼粉、64%鱼粉、65%鱼粉；进口鱼粉可以分为普通级、泰国级、台湾级、日本级、超级五个级别，普通级进口鱼粉的蛋白质含量通常大于等于65%，泰国级、台湾级、日本级的进口鱼粉的蛋白质含量通常大于等于67%，

11、超级鱼粉的蛋白质含量通常大于等于68%。饲料企业在进行鱼粉采购前，通常会对某一批次的鱼粉进行抽样检验以确定该批次鱼粉的蛋白含量，进而确定该批次鱼粉的品质与价格，并根据生产需求采购对应品质、价格的鱼粉。（3）市场竞争情况针对秘鲁进口鱼粉，由于秘鲁各鱼粉厂实行配额制，各生产商之间基本不存在竞争，然而各贸易商的竞争比较激烈，各贸易商的竞争优势主要体现在其所能供应的鱼粉产品质量情况与产品价格情况。针对国产鱼粉，各生产商之间存在较为激烈的竞争，该竞争一方面体现在各生产商所能获取的鱼类原材料的质量与价格，而这决定了其所生产的鱼粉的品质与成本；另一方面体现在其对下游饲料企业的销售方面的竞争。（4）价格波动2

12、020年上半年，从供给端看，受疫情影响主要生产国秘鲁捕捞量下降且出口检疫时间变长，市场供应不足，价格上涨；从需求端看，非洲猪瘟的缓和导致了国内猪饲料生产同比上涨，鱼粉需求量上升，从而导致价格上涨。2020年下半年随着疫情的相对缓和，进口鱼粉供给恢复，鱼粉市场价格逐渐回落。2021年1-6月鱼粉价格保持相对稳定。2、豆粕（1）生产情况在生产流程上，豆粕的生产商从国内、国外采购大豆，通过浸提工艺获取豆油后的副产物即为豆粕。（2）销售情况豆粕主要用于饲料行业，其销售终端客户通常为饲料生产商。我国大豆需求主要依赖进口，进口大豆量自2010年起即超过80%。饲料企业通过贸易商和生产商采购豆粕。豆粕的品质

13、通过蛋白质含量进行区分，主要可以分为43%豆粕和46%豆粕。饲料企业会根据生产需求采购对应品质、价格的豆粕。（3）市场竞争状况针对豆粕，各生产商、贸易商之间的竞争均较为激烈。主要包括：A.各豆粕生产商、贸易商的报价存在差异，针对同一品类豆粕报价相对较低者具有竞争力；B.豆粕生产商、贸易商所能提供给予饲料企业的贸易条款存在差异，如部分规模较大的豆粕生产商、贸易商允许饲料企业先提货后付款，而规模较小的豆粕生产商、贸易商仅允许饲料企业采用现款现货的方式采购豆粕。（4）价格波动我国豆粕价格受大豆的国际市场价格、下游养殖行业景气程度等因素的共同影响，呈明显波动趋势。2018年1月至2020年12月，豆粕

14、价格在2,500元/吨至3,700元/吨之间剧烈波动。2021年1-6月，受极端天气的影响，南美持续干旱、国内频繁暴雨等，供给减少导致豆粕价格有所上涨。二、 水产饲料行业发展概况1、下游水产养殖业增长驱动水产饲料行业发展（1）水产品需求持续增长自1961年起，全球表观食用鱼类消费年均增速（3.2%）就一直快于人口增速（1.6%），超过了所有陆生动物肉类消费的总体增速（2.8%），以及除禽肉（4.9%）外的其他动物肉类（牛、羊、猪等）消费的总体增速。根据联合国粮食及农业组织相关数据，2015年，鱼类在全球人口动物蛋白摄入量中占比约17%，在所有蛋白质总摄入量中占比7%，约32亿人口的动物蛋白摄入

15、量中近20%来自鱼类。水产品除了能提供包含所有必需氨基酸的易消化、高质量的蛋白质外，还含有人体必需脂肪酸（如长链n-3脂肪酸）、各类维生素（D、A和B）以及矿物质（包括钙、碘、锌、铁和硒），能显著加强膳食结构的营养功效。水产品富含的不饱和脂肪酸，有益于预防心血管疾病，还能促进胎儿和婴儿脑部的神经系统发育。正因为具备如此宝贵的营养价值，以及在改善不均衡膳食方面发挥的重要作用，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费观念也开始由“温饱型”向“质量型”、“健康型”转变，人均水产品占有量整体呈提升趋势。（2）中国水产养殖业在渔业生产中占主导地位在我国，虽然捕捞业有着得天独厚的江河湖海资源优势，但由

16、于过度捕捞，我国水域生态系统遭到不同程度地破坏，水生物资源也出现了明显地衰退。为做好水生物资源养护工作和生态环境保护，实现我国渔业的可持续健康发展，中华人民共和国渔业法中明确提出了我国“渔业生产实行以养殖为主，养殖、捕捞、加工并举，因地制宜，各有侧重”的渔业发展方针。1993年开始，中国水产品养殖产量超过水产品总产量的50%，水产养殖业在渔业生产中开始占据主导地位，水产养殖产量占水产品总产量的比例逐年增加。根据中国渔业统计年鉴的数据，2020年，我国水产品养殖产量5,224.20万吨，占全国水产品总量的79.82%，比上年增长2.86%，其中海水养殖产量2,135.31万吨，比上年增长3.39

17、%，淡水养殖产量3,088.89万吨，比上年增长2.50%。2、水产饲料行业整体情况（1）水产饲料产量稳步增长1995年我国水产饲料产量为210.3万吨，到2020年全国水产饲料产量已达到2,123.60万吨，复合增长率为9.69%。（2）区域发展情况从区域发展来看，我国水产饲料行业的产业区域主要集中在东部沿海和中西部长江沿江地区。不同区域养殖品种和养殖特点均有一些差异，沿海地区养殖品种相对较多，对虾、金鲳鱼、海鲈、石斑鱼、蓝子鱼、大黄鱼、黄颡鱼等特种水产多分布在沿海地区，内陆省份则以淡水养殖为主，草鱼、鲤鱼、鳊鱼养殖占70%以上。从全国水产市场来看，水产饲料还有较大发展空间。一方面，江苏、福

18、建、广东等沿海省份还有大量的滩涂可以有效利用起来，虾料和海水鱼料开发空间巨大；另一方面，北方的天津、辽宁、山东等沿海省市水产饲料普及率较低，无论淡水、海水饲料的开发空间都有较为明显的提升空间。（3）水产饲料未来市场空间巨大根据农业部市场预警专家委员会发布的中国农业展望报告（2020-2029），到2029年我国水产品总产量将增加至6,971万吨，水产品消费量预计将水产养殖仍将是中国渔业生产增长的主要动力，养殖产量占水产品总量比重将持续增加，至2029年将接近81.7%。1995年，我国水产饲料产量仅为210.3万吨，到2005年，其产量已增长至984.3万吨，2020年，全国水产饲料产量达到2

19、,123.60万吨，1995年至2020年，水产饲料产业平均保持了9.69%的高速增长，并预计将在长时间内保持稳定增长的趋势，水产饲料的未来市场空间巨大。3、水产饲料行业需求分析（1）水产规模化养殖将增加水产饲料的需求近年来，我国居民对水产品消费需求量持续增加，由于受到天然水生物资源量的限制，捕捞业产量有限，因此水产品的消费需求将更多依赖于人工养殖，中国水产养殖业在渔业生产中已占主导地位，水产品养殖规模稳定增长。2016年12月，农业部颁布全国渔业发展第十三个五年规划，指出“要发展工厂化循环水养殖、池塘工程化循环水养殖、种养结合稻田养殖、海洋牧场立体养殖和外海深水抗风浪网箱养殖等生态健康养殖模

20、式”。自从2017年2月份，环保部发布关于加强“十三五”国家重点生态功能区县域生态环境质量监测评价与考核工作的通知以来，大水面和网箱养殖大量被拆除。随着国家不断推动水产养殖业工业化、规模化、标准化，水产养殖向集中化、规模化和生态化发展，其中深海网箱养殖、工厂化养殖等方式规模增长较快，带动水产饲料规模化发展。（2）水产饲料的逐步普及将会给水产饲料行业带来巨大增长空间目前，我国仍有许多地区使用动物性饵料（冰鲜杂鱼）进行水产养殖。以“用鱼养鱼”的冰鲜杂鱼养殖模式，往往需要5斤至7斤甚至更多的冰鲜杂鱼才能养出1斤鱼，一方面造成了严重的渔业资源浪费，给原本已处于资源枯竭的海洋渔业资源造成了更大的生态压力

21、；另一方面，冰鲜杂鱼利用率低，大量残饵沉积水底，不仅污染养殖环境，而且是各种病原的重要来源，诱发水产养殖病害频发，从而增加药物使用频率，间接威胁到水产品质量安全与养殖业的可持续健康发展。2003年，农业部就已发布水产养殖质量安全管理规定，鼓励使用配合饲料，限制直接投喂冰鲜饵料，防止残饵污染水质。随着陆地养殖面积萎缩和国家对海洋资源的开发，一些大型的海水鱼养殖公司和深水网箱养殖的群体陆续出现，散养逐步会被淘汰，集中度进一步提高。2016年，农业农村部发布的全国渔业发展第十三个五年规划，要求积极推广全价人工配合饲料，逐步替代冰鲜幼杂鱼。水产饲料营养均衡、转化率高、养殖成本低且效益高，随着国家政策引

22、导及规模化养殖的逐步增加，传统的冰鲜杂鱼喂饲比例将逐步减少，水产饲料普及率将逐步上升，水产饲料替代传统的冰鲜杂鱼养殖模式将会给水产饲料行业带来巨大增长空间。三、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有

23、支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来

24、表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需

25、求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市

26、场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和

27、现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。四、 下游水产养殖行业情况1、特种水产与普通水产养殖的区别（1）特种水产品市场价格较高由于特种水产品营养丰富，口感较佳，因此市场价值较高，能够为养殖业者带来更大的收益。（2）硬件设施投入更大，技术要求更高特种水产品的生物学特征与普通淡水鱼类的差异性较大，对养殖水体的盐度、温度、溶解氧、酸碱度以及颗粒物浓度等要求各不相同，有些还需要特殊建造的高位池、深海网箱等养殖设施

28、，因此特种水产品养殖投入更高，并要求养殖户具备较高的技术管理与养殖水平。以虾为例，通常养殖1斤虾需要动物保健产品1元左右，增氧与换水的电费1元左右，1亩水面要配置一台增氧机，高位池每亩造价平均为10万元左右，这些成本投入均远高于普通淡水鱼类养殖的相应费用支出。（3）特种水产养殖品种对饲料的工艺水平、营养水平等方面要求更高，因此饲料单价较高在饲料的工艺水平方面，特种水产饲料必须迎合各类特种养殖品种的生物习性要求，在饲料的粉碎细度、熟化程度、颗粒外观等方面均显著高于普通水产饲料。（4）特种水产品养殖资金回收期长，养殖户资金压力较大普通水产养殖品种在鱼苗期后使用的饲料营养成分区别不大，养殖成本在成长

29、期均匀投入，有些品种没有统一的可上市规格，一般采取分级标粗、轮捕轮放的养殖模式，大部分一年可收鱼2-4次，这种模式缩短了养殖周期，既有效降低养殖成本，也有利于循环生产、加速资金回笼。因此，普通水产养殖资金周转快，养殖户资金压力较小。特种水产养殖品种由于对水质和环境要求高，养殖周期相对较长，如对虾养殖期在3-5个月、金鲳鱼养殖期在4-14个月、海鲈鱼在9-16个月才达到可上市规格。大部分特种水产养殖品种还具有成长早期拉骨架、成长后期膘肥的生长特性，因此前期拉骨架阶段时间长、养殖投入占大部分，而后期膘肥生长阶段时间短、养殖投入较少。因此，特种水产养殖资金周转相对较慢，养殖户资金压力较大。（5）特种

30、水产养殖风险较高，呈现明显的地域性特征虽然特种水产养殖品种销售单价和附加值更高，经济效益更明显，市场需求也呈现逐年增加的趋势，但是特种水产品仍然面临产品受众面积相对较小、市场风险较高、饲养技术和疾病防治技术成熟度低于普通水产养殖品种、养殖户资金压力大等风险。为降低养殖风险，特种水产养殖户一般采用共同抱团发展、形成规模效应、赢取市场话语权等发展策略，因此，特种水产养殖区域整体较为集中，行业呈现明显地域性特征，多布局在沿海地区或内陆水产养殖大省，包括广东、广西、海南、江苏、湖北、湖南、福建、浙江等省份。2、部分产品养殖的介绍（1）对虾养殖对虾养殖所需要采购的主要产品包括饲料、种苗、动保产品和养殖设

31、备，其饲料采购途径一种是通过当地的饲料经销商购买，另一种是直接通过饲料生产厂家购买。对虾养殖形式多样，主要包括工厂化养殖、高位池养殖与低位池养殖。工厂化养殖的产量高，适合在有热源、水源且靠近消费市场的区域进行养殖；高位池养殖的密度高，养殖周期在70至130天不等；低位池养殖的池塘面积大，管理比较粗放，投入少，养殖密度小，因此产量也相对较低。养殖户经常以混合养殖的形式进行养殖，养殖周期较长。养殖成品主要是通过中间商进行销售，中间商收购成品虾后，销售至对虾零售市场或对虾产品加工厂。（2）金鲳鱼养殖金鲳鱼是主要的海水鱼养殖品种之一，养殖主要集中在水温较高的广东、广西及海南，以网箱养殖为主，池塘养殖为

32、辅。由于金鲳鱼的生长快，养殖时间短，受到养殖户的青睐。近十多年来，金鲳鱼饲料成功推广，养殖量稳步上升，为了满足消费者的需求，收鱼商、加工厂会收购各类规格的金鲳鱼养殖成品。在成品金鲳鱼的销售方面，主要可以分为活鲜（活鱼）、冰鲜（打碎冰）两类，活鲜主要销往当地餐饮行业，售价较高；冰鲜主要销往海鲜批发市场、大型超市及加工厂。在行业竞争上，金鲳鱼养殖的行业集中度不断提高，大部分养殖集中于大型养殖公司或是大型的养殖户，养殖量增长明显。（3）海鲈鱼养殖海鲈鱼养殖的主要特点是高密度养殖，因此其单位面积的养殖产量较高，海鲈鱼养殖周期在9-16个月，部分大鱼的养殖周期长达4年以上。在采购方面，海鲈鱼养殖户主要通

33、过经销商购买鱼苗与饲料。在成品鱼销售方面，养殖户主要是销售至下游的收鱼商。由于消费市场远离养殖地，养殖户无法通过自有资源销售成品鱼，因此成品鱼销售主要依靠收鱼商，其竞争主要表现在收鱼商之间的竞争。（4）石斑鱼养殖石斑鱼是第四大海水鱼养殖品种，主要养殖品种是珍珠石斑、青斑、淡水石斑等。养殖周期跨度比较大，最短的为9个月，最长的需要长达数年，主要养殖的方式为池塘养殖、网箱养殖。由于养殖时间较长，养殖户的资金投入大。成品石斑鱼的流通主要形式为活鱼或冰鲜，主要销往餐饮业及海鲜市场。石斑鱼的养殖目前以资金雄厚的大型养殖户为主。五、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消

34、费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善

35、于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员

36、、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。

37、（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。六、 行业的周期性、区域性和季节性1、周期性水产饲料与水产养殖业直接相关，当前国内水产品市场需求总体处于上升阶段，促进了水产养殖的平稳发展，带动了水产饲料市场需求不断增长。因此，水产饲料行业未来较长一段时间内仍将持续增长，不存在明显的周期性特征。与此同时，水产饲料行业体现出行业集中度进一步提升的趋势。行业中具有领先优势的企业紧

38、跟市场需求变化，积极调整产品战略和营销战略，能够从平稳增长的市场需求中受益，并不断提升市场占有率。尽管水产养殖业的技术得到了很大的提高，但是在很大程度上仍然受到灾害性天气、水产养殖病害复杂化、水产品价格波动加大等因素的影响，我国水产饲料的产量会出现波动。2、区域性从区域发展来看，我国水产饲料行业的产业区域主要集中在东部沿海和中西部长江沿江地区。2018年，东部沿海地区（广东、江苏、福建、浙江、广西、山东、河北、辽宁、海南、天津、上海）水产饲料产量为1,459.71万吨，占全国水产饲料产量的66.03%；中西部长江沿江地区（湖北、湖南、四川、江西、重庆、安徽）水产饲料产量为605.96万吨，占全

39、国水产饲料产量的27.41%。不同区域的养殖品种和养殖特点均有一些差异，沿海地区养殖品种相对较多，对虾、金鲳鱼、海鲈鱼、石斑鱼、蓝子鱼、大黄鱼、黄颡鱼等特种水产多分布在沿海地区，内陆省份则以草鱼、鲤鱼、鲫鱼等淡水品种养殖为主。3、季节性水产饲料销售的季节性较为明显。水产饲料销售受到水产养殖季节性的影响，水产养殖季节性特征则受到水产动物生活习性的影响。除鲟鱼、鳟鲑等少量冷水鱼外，大部分鱼虾的最佳生长温度在20-30之间。因此每年的5-10月为水产养殖动物的最佳生长期，也是水产饲料的销售旺季。七、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃

40、琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了

41、最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、

42、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车

43、、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤

44、其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善

45、于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是

46、企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置

47、了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。八、 上下游行业发展状况对水产饲料行业及其发展前景的影响1、水产饲料上游原料产品供应稳定，价格波动频繁水产饲料所需的主要原料包括鱼粉、豆粕、其他蛋白类以及面粉等。上游原材料发展对本行业的影响主要体现在采购成本、供货数量以及供货质量等方面。鱼粉作为最具营养、最易消化的动物蛋白之一，一直是

48、水产饲料、尤其是特种水产饲料的主要原材料。近年来，受到海洋生态变化、厄尔尼诺现象等因素影响，全球主要鱼粉生产国，例如秘鲁、智利、美国和厄瓜多尔实施捕捞配额制政策，导致全球鱼粉价格波动较大，对水产饲料行业发展造成一定压力。2、水产养殖业发展迅速，水产饲料需求持续增长水产饲料与下游行业水产养殖业联系紧密，各类水产品养殖产量与水产饲料普及率直接决定了水产饲料的市场总容量。由于受到天然水生生物资源量的限制，捕捞业产量有限，水产养殖业在我国渔业生产中占主导地位。随着我国经济持续健康增长、城乡居民收入和城市化进程提高，人民生活水平不断提高，膳食结构也逐步改善，人们对水产品的需求量处于逐年增长态势，对品质好

49、、价格高的水产品的需求量也越来越大，直接推动了水产养殖业的快速发展。近年来，水产品养殖业平稳增长，海水养殖产量由2011年的1,551.33万吨增加至2020年的2,135.31万吨，复合增长率3.61%；淡水养殖产量由2011年的2,471.93万吨增加至2020年的3,088.89万吨，复合增长率2.51%。随着国家推动水产养殖业工业化、规模化和人们对水产品消费需求的持续增长，作为规模化养殖的物质基础，水产饲料将拥有强大的增长动力与广阔的发展空间。九、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营

50、销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源

51、共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖

52、性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。十、 行业技术水平和技术特点目前，我国渔业生产技术应用尚存在不足，对众多水产养殖品种、尤其是特种水产养殖的饲料配方研究还不够深入，技

53、术上还有很大的提升空间，未来行业竞争也必将是技术的竞争。行业内一般企业缺乏研发的投入和人才，技术主要参考国外养殖品种，造成技术水平较低，产品缺乏市场竞争力；行业内一些优秀企业近年来逐步提升对技术和研发的重视程度，不断提高研发投入，技术水平也有了大幅进步。水产饲料企业的技术水平差异主要体现在水产预混料和功能性饲料添加剂的开发、产品配方技术、加工工艺技术等方面。优秀的水产饲料企业大多拥有严格的原料品质保证和质量控制技术、独特的水产添加剂预混合饲料和功能性饲料添加剂、科学的饲料配方设计以及先进的饲料加工工艺。1、原料品质保证和质量控制技术是保证水产饲料质量的基础生产优质水产饲料需要在选择性价比高的饲

54、料原料基础上，根据动物营养需要的特性，进行科学的配方设计，借助先进的加工工艺，生产出符合质量标准的优质产品。饲料原料是水产饲料生产的源头，要想以最低的成本生产出符合标准要求的高质量的水产饲料，必须重视饲料原料的质量。饲料原料质量、安全性、营养价值直接影响到水产饲料产品的营养成分、质量与安全。原料的品质和营养价值受产地、土壤、气候、收获时成熟程度等自然因素影响，以及加工过程、运输、储藏等“后天”因素影响较大，随着社会对水产饲料安全监督力度的加强，饲料原料的质量控制已成为水产饲料行业的关键技术，对水产饲料企业的生存和发展也起着至关重要的作用。国内领先的水产饲料企业一般会及时掌握国内外饲料原料最新的

55、质量产量信息、质量标准和技术水平，及时制订和更新原料质量企业控制标准和检验项目，建立统一的检化验标准，配备满足要求的专业检化验设备，同时建立合格供应商评价标准，与供应商建立稳定互惠的关系，培养有专业技能的采购队伍和检测人员，通过上述措施强化和提升原料的品质，以达到保障水产饲料产品的营养价值和质量安全的目的。2、水产预混料和功能性饲料添加剂技术是水产饲料配方技术的核心水产预混料和功能性饲料添加剂是水产饲料配方技术的核心，对企业研发能力要求高，一般只有规模较大、科技研发能力较强的水产饲料生产企业具备水产预混料和功能性饲料添加剂研发生产能力，其它水产饲料生产企业通常只能采取外购模式。水产预混料是由两

56、种或两种以上饲料添加剂和载体按一定比例配制而成的均匀混合物，是水产饲料的核心原材料，主要包括维生素、矿物盐和功能性饲料添加剂，其中，功能性饲料添加剂是具有促进水产动物的生长，增强动物机体免疫力、预防疾病发生，保证水产品健康成长的饲料成分。随着生物技术、化学合成及分离技术等的发展，目前国内水产预混料和功能性饲料添加剂的核心技术正逐步转向微生态制剂、生物活性肽以及中草药提取物等绿色安全产品的研究、开发和应用上。3、配方技术是研发水产饲料的关键水产饲料配方不仅要充分结合不同品种的营养特性和生理特性，还要对不同市场的水产饲料进行细分定位，并结合不同地区的实际养殖模式，对不同原材料的筛选和搭配优化也需要

57、做得更加精细，这是水产饲料生产企业技术水平和研发能力重要的体现。另外，在原材料价格波动较大的情况下，具有先进配方技术水平的水产饲料生产企业能够基于水产动物营养学，采用多元化和相互替代的多种可选择原料，通过不断改良饲料配方，优化饲料原料结构，规避原材料价格波动风险，保障并提高盈利能力。一般而言，多数水产饲料企业的产品配方是依靠技术人员的经验配制而成，缺乏系统的理论体系支撑，虽然对水产养殖动物的营养需求也进行了一定的研究，但仍集中在对蛋白质、脂肪和碳水化合物等常量元素的营养需求和原料筛选方面，对微量营养素的需要量缺乏深入系统的研究。十一、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的

58、、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

59、的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某

60、市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不

61、同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体

62、市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激

63、烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采