航空氧气系统公司品牌与品牌资产_参考

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1、泓域/航空氧气系统公司品牌与品牌资产航空氧气系统公司品牌与品牌资产xxx有限责任公司目录一、 项目基本情况2二、 产业环境分析5三、 军用航空制造业市场前景7四、 必要性分析10五、 品牌资产增值与市场营销过程10六、 品牌的含义与作用11七、 驰名商标及其认定15八、 商标的属性与品牌注册19九、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程23十、 品牌设计25十一、 顾客满意27十二、 价值链29十三、 市场营销管理及其哲学观念34十四、 以企业为中心的观念38十五、 市场营销学的相关理论基础40十六、 宏观与微观市场营销学42十七、 法人治理结构43十八、 人力资源配置分析56劳动定员一览表57

2、十九、 SWOT分析58一、 项目基本情况（一）项目投资人xxx有限责任公司（二）建设地点本期项目选址位于xx（待定）。（三）项目选址本期项目选址位于xx（待定），占地面积约76.00亩。（四）项目实施进度本期项目建设期限规划24个月。（五）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资29776.26万元，其中：建设投资24264.98万元，占项目总投资的81.49%；建设期利息494.35万元，占项目总投资的1.66%；流动资金5016.93万元，占项目总投资的16.85%。（六）资金筹措项目总投资29776.26万元，根据资金筹措方案，xxx有限责

3、任公司计划自筹资金（资本金）19687.51万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额10088.75万元。（七）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：52200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：46253.70万元。3、项目达产年净利润（NP）：4305.46万元。4、财务内部收益率（FIRR）：6.57%。5、全部投资回收期（Pt）：8.18年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：29505.34万元（产值）。（八）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积50667.00约76.00亩1.1总建筑面积82152.00容积率1.

4、621.2基底面积28880.19建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩311.882总投资万元29776.262.1建设投资万元24264.982.1.1工程费用万元21401.872.1.2工程建设其他费用万元2401.352.1.3预备费万元461.762.2建设期利息万元494.352.3流动资金万元5016.933资金筹措万元29776.263.1自筹资金万元19687.513.2银行贷款万元10088.754营业收入万元52200.00正常运营年份5总成本费用万元46253.706利润总额万元5740.617净利润万元4305.468所得税万元1435.159增值税万元1714

5、.0810税金及附加万元205.6911纳税总额万元3354.9212工业增加值万元12447.9213盈亏平衡点万元29505.34产值14回收期年8.18含建设期24个月15财务内部收益率6.57%所得税后16财务净现值万元-6532.22所得税后二、 产业环境分析与“十二五”相比，“十三五”时期发展环境正在发生重大变化。从总的趋势看，和平与发展的时代主题没有变，世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展，国际金融危机引发全球增长方式、供需关系和治理结构深刻调整，发达国家在抢占技术优势的同时强化经贸规则主导权，新兴市场国家加快经济发展方式转变和结构性调整，国际产业分工格局加快重

6、构，竞争更加激烈。我国已成为世界第二大经济体，物质基础雄厚、人力资本丰富、市场空间广阔、发展潜力巨大，新常态下我国经济进入中高速增长通道，发展方式从规模速度型转向质量效率型，经济结构调整从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并举的转型升级阶段，发展动力从主要依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向创新驱动为主的新旧转换时期。我省进入工业化中期阶段，结构调整在推动工业化、农业现代化、城镇化发展和形成新的经济增长动力上日益发挥着核心作用，资本、技术、人才成为推动经济增长的主要力量，结构性改革步伐明显加快。从面临机遇看，世界新一轮科技革命和产业变革蓄势待发，我国经济发展方式正在加快转变，消费需求持续增长、

7、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强，正在孕育形成新的增长动力。继续深入实施西部大开发战略，支持民族地区贫困地区革命老区加快发展，采取超常规措施对西部地区脱贫攻坚、基础设施、公共服务和产业发展等方面倾斜支持，释放了一系列发展利好政策，为我省在新的起点上实现全面小康增添了新动力；“一带一路”战略深入推进，加快向西开放步伐，推动国际产能和装备制造合作，以及东部产业向中西部转移速度加快，为我省以开放促开发带来了新契机；经济文化生态三大国家战略平台深入实施，经济转型升级产生巨大需求等政策、市场机遇多重叠加，为我省经济平稳较快增长提供了新空间。从面对挑战看，受国际金融危机的影响，世界经济延续疲弱复

8、苏态势，对我国经济增长带动力减弱，对我省外向型经济发展的不利影响需要努力化解。国内正处在增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期，经济下行形势依然严峻，经济减速、工业品价格下跌、实体企业盈利弱、财政收入增幅下降，经济风险发生概率上升，对我省经济发展的负面传导效应需要努力化解。我省属欠发达地区，发展阶段滞后，经济总量小，长期积累的结构性矛盾更加突出。原材料工业占比高，产业链条短、产品层次低，新能源就地消纳能力弱外送不足，资源和市场两头在外的重化产业面临产能过剩和转型升级的双重压力，传统增长模式不可持续和成本压力风险加大；交通、信息、水利等基础设施滞后的矛盾依然突出，水资源区域分布不均衡

9、，工程性资源性缺水并存，水土资源不匹配，生态环境局部改善总体恶化的趋势仍未得到根本扭转；基本公共服务设施薄弱、保障水平低，脱贫攻坚任务繁重；非公经济发展缓慢，对外开放程度低，市场主体发育不足；科技创新和成果转化激励机制不完善，创新创业活力不强；高精尖和实用型人才缺乏、引进人才和留住人才难，人才支撑能力较弱，这些困难和矛盾需要下大力气化解。三、 军用航空制造业市场前景1、我国军机总体数量仍有较大增长空间在国防航空领域，相较于发达国家军机装备情况，我国军机总体数量仍有较大增长空间。以与美国对比为例，我国军机总体数量远低于美国军机数量，且各类型军机数量均低于美军。根据世界空军力量统计，截至2018年

10、底美国军机数量为13，398架，排名全球第一位；而我国军机数量相比美国差距较大。2、我国各类型军机的发展空间较大据世界空军力量显示，我国各类型军机在数量、型谱等方面与美国存在较大差距，未来发展空间较大。战斗机方面，美国战斗机主要以F-15、F-16和F-18为代表的三代机为主，部分空军和海军已经使用以F-22和F-35为代表的四代机。而我国战斗机则主要以二、三代机为主，四代机尚未大规模投入使用，与美国存在明显代差。随着2017年以来我国对空军航旅体制的大规模调整，未来我国战斗机的需求将不断加大，三、四代机需求量将进一步提升。教练机方面，我国以基础教练机为主，现役高级教练机占比较低，同时教练机与

11、战斗机的配备比例接近1:4，远远落后于美国超过1:1的比例。高级教练机是提升飞行员员驾驶能力与战斗水平的重要装备，随着未来我国战斗机的更新换代，我国教练机更新换代的需求将明显提升。运输机方面，我国以中型运输机为主要运输力量，自产大型运输机在役数量仍较少；而美国则以中大型运输机为主，其中C-5是美国目前为止体型最大的运输机，其最大起飞量为380吨。未来，我国对大型运输机的需求将不断增大。直升机方面，我国军用直升机主要集中在2吨级、4吨级、6吨级与13吨级等机型，8吨级、10吨级等中大型直升机严重缺失，其中10吨级直升机可兼顾突击运输、空运及后勤支援任务，是我国陆军需求最为迫切的机型。总体而言，我

12、国直升机数量较少、型谱尚不健全，直升机装备市场空间十分广阔。特种飞机方面，截至2018年底全球特种飞机（如预警机、指挥机、电子对抗飞机、反潜机等）总量达1，969架，其中美国特种飞机有759架，排名世界第一，以EA-18、E-2、P-3、MC-130H、C-135等机型为主，多集中在海军和空军；而我国特种飞机数量有限，未来市场空间较大。加油机方面，截至2018年底全球空中加油机总量为771架，其中美国加油机有586架，数量稳居世界第一。美军加油机主要采用KC-135、KC-767、A330MRTT、KC-45等型号，多架加油机同时具备硬式和软式加油能力。我国空中加油机数量十分匮乏，未来市场空间

13、较大。2）军用特种制冷设备行业军用特种制冷设备主要应用于陆军的各型坦克、装甲车及火炮系统等装备，海军的舰艇、各类岸基武器系统、空军的雷达、地面武器装备的方舱及驾驶室、火箭军的XXX系列导弹、通信设备等专用装备。目前，我国陆军装备中仍存在较多老旧装备，代际组成较美国等仍存在较大差距。主战坦克方面，从GlobalFirepower2018的数据来看，美国第三代坦克占比超过90%，同美国相比，我国第三代坦克的占比仍远远落后。随着有装配军工空调需求的第三代坦克数量的增多，军用坦克空调的需求将进一步扩大。履带式轮式装甲车方面，据TheMilitaryBalance2018数据显示，我国仅有21%装备是2

14、1世纪服役的新型装备，更多的仍是20世纪研制的老旧装备，存量替换空间较大。国内大部分老旧装甲车一般未安装军用装甲空调，军用装甲空调主要配套于新型装备，随着装甲车的迭代升级，军用装甲空调的市场需求将进一步扩大。四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。五、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中

15、。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销

16、做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。六、 品牌的含义与作用（一）品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两

17、部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如奔驰（BENZ）、奥迪（Audi）等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。品牌，就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下六个方面透视：（1）属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等

18、。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。（2）利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品的实质是购买某种利益，这就需要将属性转化为功能性或情感性利益。或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益；“昂贵”的属性可转化为情感性利益：“这车令人羡慕，让我感觉到自己很重要并受人尊重”；“耐用”属性可转化为功能性利益：“多年内我不需要买新车”。（3）价值。品牌体现了生产者的某些价值感。例如，奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值

19、感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。（4）文化。品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看，奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。（5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰会让人想到一位严谨的老板、只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。我们更愿意看到坐在奔驰轿车驾驶位上的是有成就的企业家或高级经理，而并非一位20岁的女秘书。基于六个层次的品牌含义，营销企业必须决策品牌特性的深度层次。如奔驰的“高技术、绩效、成功”等

20、是其独特价值和个性的反映。若奔驰公司在其品牌战略中未能反映出这些价值和个性，而且以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车，那将是一个莫大的错误，会严重削弱或冲淡奔驰公司多年来苦心经营所建立起来的品牌价值与个性。（二）品牌的作用品牌的有益作用可从多个方面来透视。除了有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序以外，品牌对营销企业、对消费者乃至对国家都有不同的作用。1、品牌对营销者的重要作用对从事市场营销活动的企业来说，品牌的有益作用主要表现在以下几方面：第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。第三，品牌有利于约束企业的不良行为。第四，品牌有助于扩大产品组合。此外

21、，品牌还有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的目标市场，针对性强，利于进占、拓展各细分市场。2、品牌给消费者带来的益处第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。第二，品牌有利于维护消费者利益。第三，品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。3、品牌有益于提升国家竞争力企业是经济发展的主体。实践证明，有国际竞争力的企业（即拥有强势品牌的企业）的数量多少，很大程度上决定一个国家的经济发展水平，也决定一个国家的经济竞争能力。如，美国的世界500强企业是世界上最多的，这与其全球第一经济强国的身份是一致的。尽管不同的品牌价值评估机构的评估指标不完全一致，但是，它们都揭示了品牌在

22、企业市场竞争中无可替代的战略地位：品牌尤其具有较高知名度和良好美誉度的品牌是企业获取竞争优势、进古和拓展目标市场的“通灵宝玉”。品牌是企业乃至国家竞争的焦点，甚至是制高点。中国发展经济、提升国家竞争力需要有影响力的品牌。七、 驰名商标及其认定驰名商标是国际上通用的一个法律上的概念。驰名商标起源于保护工业产权巴黎公约，现已成为世界上大多数国家所认同。我国也是巴黎公约成员国。根据保护工业产权巴黎公约的规定，我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局发布并实施了驰名商标认定和管理暂行规定，2003年6月1日起施行驰名商标认定和保护规定，2014年8月开始实施新修订的驰名商标认定和保护规定。（一）

23、驰名商标的含义驰名商标虽为世界多数国家和地区所公认，但什么是驰名商标却未形成一致的概念，保护工业产权巴黎公约中也没有明确规定，各国赋予驰名商标的法律含义和保护措施也不尽相同。我国驰名商标认定和保护规定的第2条给驰名商标下了个定义，即“驰名商标是在中国为相关公众所熟知的商标。”这表明，在我国，驰名商标必须是商标，而且应是在中国范围内为相关公众广为知晓的商标。这里的相关公众包括“与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。”（二）驰名商标的法律效力与一般的普通商标相比，驰名商标注册人除依法享有商标注册所产生的商标专用

24、权外，还有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称的一部分使用。具体地说，扩大品牌保护主要体现在以下三个方面：第一，我国商标法第13条第3款规定：“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”已经注册的商标，违反该第三款规定的，自商标注册之日起五年内，在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。对恶意注册的，驰名商标所有人不受五年的时间限制（商标法第45条）。第二，驰名商标的专用权，不同于一般法律意义

25、的有严格的地域性的商标专用权，而是超越本国范围、在保护工业产权巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权，即驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照保护工业产权巴黎公约的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到法律保护。我国商标法第13条第2款规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用”。驰名商标的专用权跨越国界。第三，在与企业名称冲突时，驰名商标有更多的保护。由于企业名称注册是区域性登记，商标注册是全国性登记，两种注册制度的差异给了不法分子可乘之机。当企业名称与商标发生冲突时，保护的对象包括所有的注册商标权利人

26、以及未注册的驰名商标所有人。依据商标法第58条，“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照中华人民共和国反不正当竞争法处理”。还需说明的是，驰名商标不能用于宣传。根据商标法第14条与第53条之规定：“生产、经营者不得将驰名商标字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。违反本规定的，“由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款”。（三）驰名商标的认定依据我国商标法第14条和驰名商标认定和保护规定第9条规定，企业在申请认定驰名商标时，可以作为证明商标驰名的证据材料有五类：“其一是证明相关公众对该商标知晓程度

27、的材料。其二是证明该商标使用持续时间的材料，如该商标使用、注册的历史和范围的材料。该商标为未注册商标的，应当提供证明其使用持续时间不少于五年的材料。该商标为注册商标的，应当提供证明其注册时间不少于三年或者持续使用时间不少于五年的材料。其三是证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的材料，如近三年广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等材料。其四是证明该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的材料。其五是证明该商标驰名的其他证据材料，如使用该商标的主要商品在近三年的销售收入、市场占有率、净利润、纳税额、销售区域等材料”。上述所称“三年”“五年”，是指

28、被提出异议的商标注册申请日期、被提出无效宣告请求的商标注册申请日期之前的三年、五年，以及在查处商标违法案件中提出驰名商标保护请求日期之前的三年、五年。商标局、商评委和人民法院可以认定驰名商标。驰名商标认定遵循个案认定、被动保护的原则。商标法第14条规定：“在商标注册审查、工商行政管理部门查处商标违法案件过程中，当事人依照本法第十三条规定主张权利的，商标局根据审查、处理案件的需要，可以对商标驰名情况做出认定。在商标争议处理过程中，当事人依照本法第十三条规定主张权利的，商标评审委员会根据处理案件的需要，可以对商标驰名情况做出认定。在商标民事、行政案件审理过程中，当事人依照本法第十三条规定主张权利的

29、，最高人民法院指定的人民法院根据审理案件的需要，可以对商标驰名情况做出认定”。八、 商标的属性与品牌注册（一）商标与品牌关系的基本辨识品牌与商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代；而有时却不能混淆使用。客观地说，品牌有别于商标。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品或服务的商业名称及其标志。尽管如此，品牌并不完全等同于商标。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念。它是经过注册获得商标专用权

30、从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。商标无论其是否标在产品上被使用，也不管商标所标定的产品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。（二）商标的法律属性商标权是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利，包括商标的独占使用权、禁用权、转让权和使用许可权等，其中独占使用权是基本的核心的权利，其他权利都是从独占使用权中派生或延伸出来的，因此，商标权常被称为商标专用

31、权。这种经核准的品牌名称和品牌标志，受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。因此，企业欲使自己的产品品牌长久延续，必须通过国家许可的方式获得商标专用权，以求得法律的保护。任何人未经商标权人许可，都不得使用该受到法律保护的商标，否则，即构成商标侵权行为，受到法律制裁。所谓商标侵权就是指未经商标权人许可，在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。依据我国商标法第57条之规定，商标侵权行为主要有七种表现：第一，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；第二，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近

32、似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；第三，销售侵犯注册商标专用权的商品的；第四，伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；第五，未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；第六，故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权行为的；第七，给他人的注册商标专用权造成其他损害的。（三）品牌注册品牌注册是指品牌经政府有关主管部门核准后转化为商标，并独立享有其商标使用权，故也称商标注册。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。当然，在具体的商标权认定实践中，

33、还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的“使用优先辅以注册优先”和“注册优先辅以使用优先”两种原则。（1）注册在先。注册在先是指商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。在这种商标权认定原则下，某一品牌不管谁先使用，法律只保护依法首先申请注册该品牌并获商标专用权的企业。德国、俄罗斯、意大利、比利时、荷兰等国的商标权的认定即坚持这种注册在先的原则。在我国，商标法第31条规定：“两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。”（2）使用在先。使用

34、在先（或优先）是指商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用（必须是实际使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国和澳大利亚等国即是采用这种原则对商标专用权进行认定。我国商标法第59条第3款规定：“商标注册人申请商标注册前，他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的，注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标，但可以要求其附加适当区别标识。”（3）禁止恶意抢注他人商标。商标法第15条规定：“未经授权，代理人或者代表人以自己的名义将被代理人或者被代表人的商标进行注册，被代理人或者被

35、代表人提出异议的，不予注册并禁止使用。就同一种商品或者类似商品申请注册的商标与他人在先使用的未注册商标相同或者近似，申请人与该他人具有前款规定以外的合同、业务往来关系或者其他关系而明知该他人商标存在，该他人提出异议的，不予注册。”显然，这增强了已使用但未注册商标（品牌）的保护力度，能够在一定程度上更加有效地遏制频发的商标抢注现象。九、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程品牌拉动顾客需求，具有增值能力，理所当然地要依赖品牌标定下的产品质量。这是因为，品牌的属性源于产品属性，品牌的承诺借助产品来兑现；质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力。不仅如此，品牌的增值能力，更决定于品牌运营各环节的联动、品

36、牌运营企业各职能部门的协调与整合。品牌运营就是从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等环节直至使品牌增值的全过程。品牌运营增值过程作为整合营销过程的一个重要组成部分，它是品牌运营各个环节之间密不可分、相辅相成的联动过程。（一）STP过程与品牌定位品牌定位是STP过程的重要组成部分。首先，市场细分是品牌定位的基本前提。其次，目标市场是品牌定位的归着点。最后，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌运营的基本前提与直接结果。市场定位的目的是企业在拥有较多的竞争者的市场环境（或称竞争环境）

37、中，通过对产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计，力图使品牌在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置。从这点看，市场定位的实质就是品牌定位，或者品牌定位是市场定位的核心与集中表现。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象活动的结果，它同时也是一系列活动的过程。品牌定位是确立品牌个性的谋略。（二）促销与品牌传播不难理解，促销是企业将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，目的是为了引发、刺激消费者产生购买欲望。品牌是顾客选购商品的重要依据，同质商品不同品牌会有不同的顾客认同感，也会有不同的营销绩效。品牌以产品（包括服务）为载体，产品是品牌的客观基础。企业塑造品牌自然也离不开品牌传

38、播，品牌传播是整个品牌塑造过程中不可或缺的组成部分。促销的直接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好（品牌知名度高、美誉度好等），消费者购买欲望就越强烈。十、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串

39、作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经

40、过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被

41、起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。十一、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包

42、括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现

43、顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感

44、知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而

45、不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。十二、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价

46、值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所

47、有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业

48、销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到

49、迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一

50、个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业

51、的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地

52、与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。十三、 市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析

53、、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。市场营销管理的本质是需求管理。在现实生活中，企业市场营销管理的任务，会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。常见的需求状况主要有以下几方面。1、负需求负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新

54、设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。2、无需求无需求即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。3、潜伏需求潜伏需求即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。4、下降需求下降需求即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改

55、变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。5、不规则需求不规则需求即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务需求。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。6、充分需求充分需求即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。这时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。7、过度需求过度需求即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平

56、的需求状况。对此，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。8、不健康需求即市场对某些有害物品或服务如香烟、毒品、黄色书刊等的需求。对不健康需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。在传统营销中，企业往往更注重新顾客的开发管理，以争夺更高的市场占有率。随着市场环境的变化，越来越多的企业已将营销管理的焦点转移到与有价值的老顾客建立长期互惠关系上，从而追求更高的顾客占有率。（二）

57、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践。随着社会、经济的发展、市场环境的变迁，以及企业经营经验的积累，营销管理哲学观念发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向逐渐转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。我们可以将企业市场营销管理哲学观念

58、的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念（现代市场营销观念），可分别称之为顾客（市场）导向观念和全方位营销导向观念。莱维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别。下面我们分别就以企业为中心的观念、以顾客为中心的观念和以社会整体利益为中心的观念来讨论西方企业100多年来市场营销管理观念的演变及其背景。十四、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种

59、最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

60、生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视

61、产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因

62、此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。十五、 市场营销学的相关理论基础作为一门应用性的经营管理学科，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳

63、了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。从一般意义上说，社会生产的最终目的是消费。人类的消费需要引发其生产行为，指示着生产方向和规模，推动着生产和交换的发展。在社会分工和商品生产条件下，交换是连接生产和消费的桥梁，同时也是生产不可或缺的条件。任何生产者必须面向消费、面向市场，不断提供能满足消费者需求和欲望的产品和服务，通过交换过程实现其价值，才能生存和发展。同样地，任何国家和地区，其物质财富、精神财富和社会组织财富的生产，只有同现实需要和未来持续发展的需要相协调，社会经济才能发展。因此，交换在人类经济与社会的发展进程中，无论在微观还是宏观层面，均占有举足轻重的地位和作用。市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴抽出来，作为自己的核心概念。它以解决包含在交换中的各种矛盾、实现价值为切入点，运用系统论、信息论和决策论方法，构建了一个完整的理论体系。在微观层面，它将营销者置于复杂的环境系统之中，研究其为实现价值交换而创造合适的交换物（理念、货品或服务），制定与执行营销战略、策略计划，达到相关利益方满意（特别是顾客满意）和有别于竞争者的整个过程。在宏