洁净室工程公司经营管理评估

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1、泓域/洁净室工程公司经营管理评估洁净室工程公司经营管理评估xx有限公司目录一、 项目简介2二、 企业分销策略6三、 定价的方法11四、 影响定价的主要因素12五、 品牌命名13六、 品牌战略18七、 品牌的情感策略29八、 一般品牌的策略30九、 筹资渠道与筹资方式39十、 权益资本的筹集43十一、 财务分析概述47十二、 公司基本情况61十三、 项目风险分析63十四、 项目风险对策66十五、 SWOT分析说明67十六、 发展规划77法人治理84（一）股东权利及义务841、公司股东享有下列权利：84（1）依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益分配；84一、 项目简介（一）项目单位项目单

2、位：xx有限公司（二）项目地点项目选址位于xx。（三）项目进度结合该项目的实际工作情况，xx有限公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（四）项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国

3、际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。洁净室工程市场已基本形成了金字塔形的多层次供应商体系。少数知名供

4、应商凭借技术、资金、渠道优势及系统集成能力与客户形成了紧密稳定的合作关系，为客户提供洁净室工程的系统集成整体解决方案。（五）建设投资估算1、项目总投资构成分析项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资9900.48万元，其中：建设投资7975.17万元，占项目总投资的80.55%；建设期利息191.00万元，占项目总投资的1.93%；流动资金1734.31万元，占项目总投资的17.52%。2、建设投资构成项目建设投资7975.17万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用6700.37万元，工程建设其他费用1103.32万元，预备费171.48

5、万元。（六）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入16200.00万元，综合总成本费用13168.09万元，纳税总额1466.06万元，净利润2215.47万元，财务内部收益率15.77%，财务净现值1010.68万元，全部投资回收期6.56年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元9900.481.1建设投资万元7975.171.1.1工程费用万元6700.371.1.2其他费用万元1103.321.1.3预备费万元171.481.2建设期利息万元191.001.3流动资金万元1734.312资金筹措万元9900.48

6、2.1自筹资金万元6002.392.2银行贷款万元3898.093营业收入万元16200.00正常运营年份4总成本费用万元13168.095利润总额万元2953.966净利润万元2215.477所得税万元738.498增值税万元649.629税金及附加万元77.9510纳税总额万元1466.0611盈亏平衡点万元6484.17产值12回收期年6.5613内部收益率15.77%所得税后14财务净现值万元1010.68所得税后二、 企业分销策略分销渠道是指产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理

7、商和经纪人。（一）分销渠道的结构按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。1、直接渠道与间接渠道直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如：大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。2、长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：零级渠道即由制造

8、商一消费者。一级渠道（MRC）即由制造商一零售商一消费者。二级渠道即由制造商一批发商一零售商一消费者，多见于消费品分销。或者是制造商一代理商一零售商一消费者。多见于消费品分销。三级渠道即由制造商一代理商一批发商一零售商一消费者。3、宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家

9、经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。（二）分销渠道的选择1、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。市场。第一，购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。第二，消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。第三，潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选

10、择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。第四，消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。产品。第一，产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。第二，产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限（超高、超宽、超长、超重

11、）的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。第三，产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。第四，定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。第五，新产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良

12、好合作，也可考虑采用间接销售形式。其他因素。第一，生产企业自身的能力。企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。第二，国家政策规定。企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度（如烟）、专

13、控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。2、分销渠道选择策略广泛分销策略。在密集分销中，凡符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。渠道成员间的竞争十分激烈，产品的市场覆盖率高。它以最大限度地便利消费者的方式来推动销售的提升。独家分销策略。生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家分销的特点是竞争程度低。这种分销方式有利于企业与经销商之间的联合与合作，有利于公司与中间商长久而密切关系的建立，一般服务要求较高的专业产品比较适合采用这种分销策略。选择性分销策略。是指制造商从愿意合

14、作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可选用这一策略。三、 定价的方法1、成本导向法成本导向法是指企业在定价决策时，主要考虑产品的成本而不考虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因素。以成本为中心的定价方法主要有：（1）成本加成定价法：是指用产品总成本加上一定比例的预期利润和税金的一种定价方法。（2）目标定价法：是指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。2、需求导向定价法需求导向定价法是指以市场需求强度为主要依据的定价方法。它主要包

15、括：（1）需求差异定价法：是指按照消费者需求强度定价，即使是购买同一产品的顾客，其需求强度不同，价格也不同。（2）认知价值定价法：是指消费者对产品价值的认知水平（认知价值）是企业确定产品价格应考虑的关键因素。3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法：是指以本行业的平均价格水平作为产品定价标准的一种方法。（2）主动竞争定价法：是指以市场为主体，以竞争对手为参照物的一种定价方法。（3）密封投标定价法：它主要是适用于工程项目、政府采购等招标项目中的一种定价方法。四、 影响定价的主要因素影响商品定价决策的因素有很多，包括商品本身的价值、客观经济环境、国家政策、法律等。这里可以把影响企业定价的因素大致分为

16、内部因素和外部因素两类。1、内部因素（1）生产成本。成本是定价的基础，它包括固定成本和可变成本，企业必须在总成本（即固定成本与可变成本之和）基础上进行产品的定价。（2）企业营销目标。企业的营销目标在于实现利润最大化，因此，企业通常以利润为中心来实施定价策略。（3）企业营销组合。营销组合中的其他要素是影响定价决策的内部因素之一，如，较好的售后服务和知名度较高的品牌商品一般定价也较高。2、外部因素（1）市场需求。市场需求状况会直接影响企业的定价，企业定价时产品的需求弹性是企业必须考虑的因素之一。（2）竞争对手的产品、成本和价格。企业在定价时，一般要以竞争对手生产的相同产品或具有替代关系的产品的价格

17、作为参考。（3）国家政策、法律。由于各国制定了针对企业定价行为的相关法律、法规，所以，在实施定价策略时，国家的政策和法律也是企业必须考虑的因素之一。五、 品牌命名众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，在现实生活中，消费者对企业产品的认识和记忆不仅依赖于产品的外形和商标，而且还要借助产品的名称。一个易记、引人注意、引发联想的名字能刺激消费者的购买欲望。所以，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；起名不当，则可能减少销量。尽管品牌命名没有固定的标准，但我们从全球知名品牌的成功经验和一些品牌失败的教训中可总结出品牌命名的一些基本规则

18、，以便我们实际操作。1、品牌命名的原则品牌起名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101”生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字。品牌起名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。品牌起名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法

19、、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。品牌起名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。品牌起名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。品牌起名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，例如，“顺风”是一个很好

20、的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。品牌起名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”“凤凰”均为叠韵词，读来朗朗上口，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“Sony”。对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如，LeftMidazole，可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名朗朗上口，已家喻

21、户晓。还有可口可乐、声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的含义、性能和形象。产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如，我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。品牌的命名还要坚持三防御原则：视觉独占，图形专用。包括文字专用，图案专用，要把笔形相近的商标一并注册。如虹雁、红雁。听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册。感受独占，含义专用。要把含义相同的名称一并注册，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧

22、以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如索尼、日立、东芝等，都是以企业名称作为品牌名称的典范。以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如“宝马”牌汽车、“雪莲”牌毛衣等。根据人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。根据商品制作工艺和商品主要成分命名，以引起消费者对其质量产生信赖感。如“二锅头酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色

23、彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的好感。如，“富康”汽车使人致富：“金利来”领带给人带来滚滚财源。以杜撰的词语命名。以别出心裁、不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎寻常地引人注目的效果。如“柯达”胶卷，“TDK”磁带等。以外文译音命名。用这种方法命名具有时代感，使人有现代、时髦等感受。如“阿斯匹林”药品，“雪佛莱”汽车等。总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视品牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。六、 品牌战略所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效的经营手段，实现消费者对

24、众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。品牌战略是企业参与市场竞争，求得生存与发展的必然选择。1、品牌战略的内容及实施步骤（1）品牌初创。a品牌定位，慎重决策。理解了企业品牌的真正含义，对于制定企业品牌战略是相当重要的。也就是说，在企业品牌的初创期，首先要定位正确。在深入调查研究，进行SWOT分析的基础上，即根据企业产品的技术水平、人员的素质和整体实力以及产品的类型（民用产品、工业产品、服务产品等）、企业的客户、企业的竞争对手，确定企业的品牌是打地区企业品牌、打国内企业品牌还是打全球企业品牌。b增加投入，扩大影响。确定了企业品牌的定位后，企业就要进行

25、必要的投入，首先要提高产品的质量，确保进入市场的产品都是合格优质产品；其次要进行营销策略的研究，搞好营销推广，建立营销网络；再次在前期的广告宣传上，要有针对性的进行策划。通过广告的宣传，使企业的员工明白企业品牌创建的重要性，人人都重视企业品牌的创建、人人都积极参与企业品牌的创建；通过广告的宣传，使消费者由不了解企业品牌，到逐渐熟悉企业品牌，直至愿意接受企业品牌，最终成为企业品牌的忠诚客户。应该说，企业品牌初创期的定位正确与否，是直接决定企业品牌战略成功与否的关键。而工作开展是否细致、是否有效、是否科学，则是企业品牌战略成功的“推进器”。为此，企业品牌的初创期，要做到市场调研深入、内部工作扎实、

26、领导决策慎重。第一步工作搞好了，企业品牌战略的实现就有了良好的基础。（2）品牌维护。经过企业艰苦的努力，企业品牌初创以后，被消费者渐渐认同、逐渐接受，企业品牌战略的第一步基本实现。如果说创建企业品牌艰难，那么，维护企业品牌就更加艰难。那是因为，企业品牌建立了，消费者对企业品牌也有了一定的认同。但是，这种认同是“浅层次”的（消费者对企业品牌的认同，这一时期，仅仅是对企业产品的认同），不是“深层次”的。更何况，随着企业品牌的创立，企业的竞争对手也随之增加，假冒企业的产品，也会随之充斥市场，使企业品牌蒙受许多不白之冤。竞争，在中国这个市场经济还不完善、法律还不健全的国度里，有有序的竞争，更有无序的竞

27、争。因此，企业品牌创建的第二阶段，就是要千方百计地维护企业品牌。a商标注册，合法保护。企业品牌创建的同时，应该立即到国家工商行政管理局，办理企业产品注册手续，通过法律手段，保护企业的合法权益。否则的话，被其他企业抢先注册，企业的损失将是难以估计的。而经过注册登记后，一旦企业的产品被不法企业侵权，企业就可通过法律程序，维护企业的权益，追讨企业的损失。b提升品质，形成壁垒。企业品牌的维护，应以产品品质的提高为基础。没有产品品质的保证，企业要维护自己的品牌，或者说是要消费者深层次的了解企业的品牌，那是不可能的。相反，没有品质的保证，只会砸掉企业的品牌。这是因为，企业品牌创建后，产品的销量会大幅度的增

28、加，而产品的质量往往会由于产量的增加而有所下降，消费者的抱怨也会随之有所增加，企业品牌的声誉会受到不同程度的影响。因此，努力提高产品品质是建立和维护企业品牌的首要条件。而提高产品品质的关键，就是通常说的，企业要在技术上形成核心竞争力，真正做到：“人无我有，人有我精，人精我新”。使企业逐渐形成具有自主知识产权的技术优势，并且通过申请技术专利（国家、国际），保护企业的知识产权，同时形成技术壁垒，起到市场竞争中的优势作用。c加大力度，服务营销。产品品质的提高是一个没有止境的过程，产品品质的缺陷在不同的消费者眼中，总是客观存在的，这是一个不容回避的事实。那么，如何来弥补这种缺陷呢？或者确切地说，如何来

29、有效的降低因产品品质的缺陷造成对企业品牌的影响呢？不容置疑，提高产品的品质，一是靠产品技术含量的提高；二是靠生产过程中管理的加强；三是靠企业员工整体素质的提高。然而，一个更为有效的方法，就是积极推行服务营销。也就是说，通过企业员工的良好服务，去淡化一部分消费者对企业产品品质缺陷的不满，重新树立企业品牌在消费者心目中的良好形象。同时，通过服务营销，使消费者对企业品牌的认同，由浅层次的认同，递进到深层次的认同。（3）品牌升华。随着企业品牌被消费者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠诚的客户。也就是说，企业品牌打地区企业品牌或是打国内企业品牌得到了初步的成功。这时，企业品牌就面临着新的挑战和新

30、的机遇企业品牌的升华。a形象大使，扩大影响。扩大企业品牌的知名度，不同的企业可以有不同的方法。资金实力强大的企业，民用产品的企业可以请“大腕”明星，作为企业品牌的“形象大使”，通过明星在各种媒体的大量“曝光”，加速消费者对企业品牌的认同度。而工业产品、服务性行业，则可以充分利用企业的“劳动模范”、企业的“服务明星”充当企业品牌的形象大使，一方面可以起到名人社会效应，扩大企业品牌的知名度；另一方面可以发挥服务营销的优势，提高消费者对企业品牌的认同度。b慈善募捐，回报社会。如果说“形象大使”，不失为一种提高企业品牌知名度和提高消费者对企业品牌认同度的好方法。那么，企业积极参与社会慈善募捐活动和支持

31、影响广泛的社会公益活动，则不仅可以提高企业品牌知名度和提高消费者对企业品牌认同度，而且可以回报社会。使企业真正实现效益来自社会，又回报社会，既扩大企业品牌知名度，又扩大企业社会影响面的双重效果。c经营哲学，用户至上。企业品牌升华，常常是企业打全球企业品牌的开始，使企业品牌走向一个更高的境界。要想使企业品牌走向世界，就不仅仅是提高产品质量、积极开展服务营销，这么简单。更重要的是，企业要提炼自己的经营哲学，要有自己独特的经营理念，要形成自己特有的企业文化，并且，这些企业的经营哲学、经营理念，要为企业员工所理解，企业文化要为员工所接受。“用户至上”、“以人为本”、“信守承诺”，应成为企业经营哲学或经

32、营理念的基本着眼点，企业文化也要处处体现企业的经营哲学或经营理念。规范而不显僵化，严肃而不失活泼，有序而不少宽松，这不失为一种新型的企业文化氛围。企业有深谙市场竞争规律的经营哲学、有把握市场竞争脉搏的经营理念、有充满了人性化魅力的企业文化，企业品牌升华将打下良好的基础。明智的企业经营哲学，使企业永远知道自己前进的方向，又能随时纠正前进道路上的偏差，始终保持一个正确的航向。超前的企业经营理念，使企业常常赶在竞争的潮头，永远保持领先的优势。先进的企业文化，会凝聚一批超群的人才团队，使企业有永不枯竭的人力资源和忠诚于企业的员工。这样一支团队和忠诚的员工，使企业在市场竞争中、在企业品牌的升华中，将无往

33、而不胜。综上所述，品牌战略就是要在明确品牌的含义基础上，在企业品牌初创、企业品牌维护、企业品牌升华三阶段，通过深入市场调研，谨慎定位决策，制定有效策略，使企业品牌战略得以成功的实现企业品牌深深地留在消费者的心坎里。2、实施品牌战略的作用与意见（1）可以提高企业科学化、规范化的经营水平。品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提，从内容到方法，直到步骤，都坚持科学化的原则，而且品牌战略是按照一定的规则进行的，不断地实施品牌战略，就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。（2）可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍。品牌战略实施的过程，就是市场经济理论企业经营战略的

34、理论与实践结合的过程，是理论和实践结合的过程，是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施，既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强，又增强了自己的业务素质，培养了经营管理能力，积累了经营管理经验，要使品牌战略发挥其应有的作用，就要不断学习、不断实践，再在实践中不断提高自己的业务素质。（3）可以增强企业的整体竞争能力，使企业的潜能得到最大限度的利用。品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段，来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大大上升，使销售计划得以顺利实现，企业的目标利益稳

35、定取得。利润的实现增强了企业的竞争实力，提高了抵御风险的能力。（4）整体与局部的协调，相关策略运用达到最佳化。品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想，而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心，发挥作用。只有实施品牌战略，其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。（5）品牌战略可以使商业企业掌握经营主动权。品牌战略实施的前提是市场的差异与消费需求的多变性，从品牌战略实施的四个步骤看，即调研品牌、培育与推广品牌、考评与调整品牌、开发品牌，都有一个共同点，就是企业自己主动积极地研究品牌、分析市场，积极培育与推广品牌，对阶段性工作进行考

36、评与调整，都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的，而是以需来确定进的，需要什么、数量多少、什么时候订货、从何地订货、计划销量等都有一定的目的性与主动性。3、企业实施和推进品牌战略应注意的要点（1）要树立强烈的品牌战略意识。要通过学习和了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。（2）选准市场定位，确定战略品牌。实施品牌战略没要从本企业的实际出发，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其异质性才是品牌开

37、发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。（3）运用资本经营，加快开发速度。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌经营品牌一买卖品牌的三部曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强

38、调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。（4）利用信息网，实施组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这

39、个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。（5）实施规模化、集约化经营。品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面

40、上推出去。品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化，构建企业文化，实施企业品牌意识，实现从经济力到品牌力，从品牌力到经济力的两个转化。企业品牌首先取决于企业决策者的品牌意识，企业决策者清晰、准确、长远的品牌意识建立，便能生成和培养出一个能规划品牌、操作品牌的队伍，企业的品牌之路便能走得更远和走得更快。七、 品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋好友，亲情无时无刻不在人们的生活

41、中，并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。信任信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商品的标志，就觉得该商品值得购买。体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应

42、从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。精力精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式，节约消费者的精力。企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的

43、选择问题。八、 一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营

44、管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产

45、品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择：（1）个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生

46、产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。（2）统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。（3）分类品牌策略。即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。这样，同一类别的产品实行

47、同一品牌策略，不同类别的产品之间实行个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。（4）企业名称加个别品牌策略。各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业的名称。例如，美国通用汽车公司（GM），生产的各种轿车，既有各自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统化，借助企业信誉扩大品牌影响。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延

48、伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：纵向延伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，

49、优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源。为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中力量发展主打

50、产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策划应注意以下几点：（1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔苗助长。例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面，已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础，发挥海尔的品牌效益，无疑给

51、了延伸产品以最大的支持。（2）品牌延伸的长度和速度要合理。有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，则会造成母品牌被严重透支。（3）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性。品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。2004年

52、，“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来的子品牌“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。（4）延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此，在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品具

53、有较好的性能和市场前景。（5）延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的运作要科学。品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多的新产品显然会使企业有限的资源被分

54、散掉。又如，海尔集团品牌延伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对此，张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国，由于体制等方面的原因，无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼又会闹肚子。活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。5、多品牌策略多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这种策略的主要优势在以下方面：可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会；可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者；多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的细分市

55、场；发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争，提高企业的整体效益。例如，宝洁公司最早开拓和实践了这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性。由于各个品牌互相独立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损害整个企业的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略对企业来说，就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品牌，集中力量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争。6、品牌

56、重新定位策略由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的吸引力。因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题：将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费等。重新定位的距离越远，重新定位的费用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于细分市场上消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实

57、力等。企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。九、 筹资渠道与筹资方式企业筹措资金，是企业生产经营首先必须面临的一个问题，企业应适应生产经营的需要筹措资金，筹措不足，会影响企业生产经营活动的正常进行；筹措过多，则形成资金积压，会影响企业资金利用效果。1、筹资渠道筹资渠道是筹措资金来源的方向与通道。我国经济体制改革以后，企业资金来源发生了显著变化，呈现多样化趋势。常见的筹资渠道有以下几种：（1）国家财政资金。国家财政资金是指国家通过以财政拨款的形式投入企业的资金。目前，我国财政资金用于企业的主要方式有财政贷款、财政贴息、周转金以及参与股份制企业的国家股。从产权关系上看，国家投资

58、的财政资金，产权属国家所有。（2）银行信贷资金。银行信贷资金是指银行发放给企业的贷款。它也是企业十分重要的一项资金来源。同时，银行也可以成为企业的投资者。（3）非银行金融机构资金。非银行金融机构资金是指各种从事金融业务的非银行机构。如：投资公司、保险公司、租赁公司、证券公司、财务公司等。非银行公司用各种不同的方式集中资金，也用各种方式向企业提供资金，同时提供各种服务。它的投资业务也成为企业权益资金的来源之一。（4）其他企业的资金。其他企业的资金是指其他企业或非营利组织在组织生产经营活动或其他业务活动中暂时或长期闲置、可供企业调剂使用的资金。（5）职工和民间资金。资本市场开放后，社会个人除了可以

59、对企业进行直接投资外，也可以通过购买各种证券进行间接投资，形成民间资金的渠道。（6）企业留成收益。企业留成收益是指企业在生产经营活动中形成的资金，如：公积金、公益金及未分配利润等。这些资金无须通过一定的方式去筹集，而直接由企业内部自动生成或转移。（7）境外投资资金。不同的国家其资金供应渠道不同，国家不同的时期资金供应渠道也不尽一致，它取决于各国的金融体制与金融制度。我国改革开放过程中，制定了一系列优惠政策吸引外商来华投资，使国外资金成为企业扩大生产经营规模的重要筹资渠道。2、筹资方式筹资方式是指企业通过一定筹资渠道筹措资金时所采用的具体形式。资金来源的多渠道要求筹资方式的多样化。筹资方式同样与

60、国家经济管理体制、财务管理体制等直接相关。企业筹资管理的重要内容是如何针对客观存在的筹资渠道，选择合理的方式进行筹资。目前我国企业的筹资方式主要有以下几种：（1）发行股票。股票是股份公司发给股东用以证明其在公司投资入股并凭以取得股息收入的一种有价证券。它也是股份制企业筹集资金形成主权资本的重要来源。通过发行股票筹集资金，资金来源具有永久、股利支付灵活的特点，但资金成本较高。（2）发行债券。债券是企业为取得资金而发行的有价证券，是持券人拥有公司债权的证书。发行债券有利于将社会闲散资金集中起来，转化为生产建设资金。其优点是筹资对象广、市场大、债券利息税前扣除；缺点是成本较高、到期还本付息、风险大、

61、限制条件多。（3）短期和长期借款。一般指从金融机构借入资金。具体形式有多种，如长期银行抵押借款、长期银行信用借款、各种短期借款等。（4）商业信用。商业信用是指商品交易中以延期付款或预收货款进行购销活动而形成的借贷关系。是企业短期资金的主要来源，在会计上形成应付票据、应付账款和预收账款。（5）融资租赁。融资租赁是由租赁公司按照承租企业的要求融资购买设备，并在契约或合同的较长时期内提供给承租企业使用的信用业务。融资租赁作为一种新型的筹资方式，可以发挥出既融资又融物的双重作用。融资租赁属于负债筹资，它具有以下特点：不必支付全部资金就能引入所需的先进技术设备。租金事先预定，定期支付，其筹资风险小于其他

62、筹资方式。具有分期付款的特点，企业在获得设备使用权的同时，不必支付过多的现金。十、 权益资本的筹集权益资本筹资方式主要有吸收直接投资和发行股票两种。1、吸收直接投资吸收直接投资是指企业以协议合同等形式吸收国家、法人、个人等投入资金，形成企业资本金的一种筹资方式。它从投资者的出资形式来划分，主要有两种类型：（1）吸收现金投资吸收现金投资是企业吸收直接投资最为主要的形式之一。这是因为现金比其他出资方式在使用上具有更大的灵活性，它既可用于购置资产，也可用于费用支付。（2）吸收非现金投资吸收非现金投资又可分为两类：一类是吸收实物资产投资，即以厂房、建筑物、设备等固定资产和原材料、商品等流动资产进行的投

63、资；另一类是吸收无形资产投资，即投资者以专利权、商标权、非专利技术、土地使用权等无形资产投资。2、股票筹资股票是股份公司为筹集权益资本而发行的、表示股东按其持有的股份享有权益和承担义务的可转让的书面凭证。股票筹资是股份公司筹集资本的主要方法。发行股票不单是一个筹集资本金的问题，而且是一种利用股份公司形式筹集社会资金，调节社会资源分配的企业组织形式和经营管理制度。（1）股票的种类。股份有限公司根据筹资与投资的需要，可发行各种不同种类的股票。按票面是否记名，可分为记名股票和无记名股票。记名股票应在股票票面上记载股东的姓名和名称，公司在发行记名股票时应当置备股东名册。无记名股票在股票票面上不记载股东的姓名和名称，公司发行无记名股票应当记载其股票数量、编号及发行日期。我国现行法律规定，股份公司发行的股票均为记名股票。按股东权益不同，可分为普通股股票和优先股股票。普通股股票是公司发行的代表股东享有平等的权利、义务，不加特别限制且股利不固定的股票，它是公司最基本的股票。优先股股票是一种具有双