民族特色乐器公司企业品牌经营分析

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1、泓域/民族特色乐器公司企业品牌经营分析民族特色乐器公司企业品牌经营分析xxx有限公司目录一、 公司基本情况3二、 产业环境分析4三、 构建高质量的供给体系5四、 必要性分析6五、 企业组织形式7六、 企业组织结构10七、 经营管理职能20八、 经营与管理22九、 我国企业实现品牌良性运营的策略23十、 我国企业在品牌经营中存在的问题26十一、 品牌的定义及特点28十二、 品牌的市场作用33十三、 品牌命名35十四、 品牌定位39十五、 SWOT分析49十六、 发展规划55十七、 项目风险分析58十八、 项目风险对策60法人治理62（一）股东权利及义务621、公司股东享有下列权利：62（1）依照

2、其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益分配；62一、 公司基本情况（一）公司简介面对宏观经济增速放缓、结构调整的新常态，公司在企业法人治理机构、企业文化、质量管理体系等方面着力探索，提升企业综合实力，配合产业供给侧结构改革。同时，公司注重履行社会责任所带来的发展机遇，积极践行“责任、人本、和谐、感恩”的核心价值观。多年来，公司一直坚持坚持以诚信经营来赢得信任。公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越，回报社会” 的企业宗旨，以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。（二）核心人员介绍1、郑xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970

3、年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。2、莫xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。3、万xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。4、邱xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部

4、长；2019年8月至今任公司监事会主席。5、陆xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。二、 产业环境分析在坚持高标准要求、加快高水平开放、推动高质量发展中更加自信、更加坚定，经济社会发展取得新的成绩，建设在西部地区有影响力的国际化都市、打造中高端消费品贸易之城和制造之城取得新的成效，为全面建成小康社会、按时高质量打赢脱贫攻坚战、圆满完成“十三五”规划打下了坚实基础。经济运行健康平稳。地区

5、生产总值突破4000亿元，达到4039.6亿元，增长7.4%，连续4年荣获“中国最佳表现城市”称号。三次产业结构调整为4:37:59，新经济、绿色经济占地区生产总值比重分别提高到23%、45%。城乡居民收入分别增长8.9%和10.4%，达到38240元和17275元。今年经济社会发展主要预期目标是：地区生产总值增速力争高于全省平均水平，规模以上工业增加值、固定资产投资、社会消费品零售总额、进出口总额以及一般公共预算收入、城乡居民人均可支配收入等主要经济指标增速与地区生产总值增速相适应，城镇登记失业率、居民消费价格涨幅控制在省调控目标范围内，森林覆盖率达到55%，环境空气优良率保持在95%以上，

6、单位地区生产总值综合能耗下降率、新增能源消费总量和主要污染物排放总量、单位地区生产总值二氧化碳排放量控制在省下达目标范围内。三、 构建高质量的供给体系增加升级创新产品。围绕健康、育幼、养老等迫切需求，大力发展功能食品、化妆品、休闲健身产品、婴童用品、适老化轻工产品等。以乡村振兴战略为契机，积极开发适应农村市场的产品。培育一批国家级工业设计中心，壮大一批设计园区、设计小镇，支持家用电器、家具、皮革、五金制品、玩具和婴童用品等行业设计创新。促进传统手工艺保护和传承，发掘文物文化资源价值内涵，在工艺美术、文教体育用品、礼仪休闲用品等行业发展文化创意产品。推动“地方小吃”食品工业化。提升质量保障水平。

7、推动企业建立健全质量管理体系，积极应用新技术、新工艺、新材料，提升产品舒适性、安全性、功能性。鼓励企业瞄准国际标准提高水平，开展对标达标活动。发挥质量标杆企业示范引领作用，开展质量风险分析与控制、质量成本管理等活动，提高质量在线监测、控制和产品全生命周期质量追溯能力。建设一批高水平质量控制和技术评价实验室，提升检验检测水平。强化品牌培育服务。培育会展、设计大赛等品牌建设交流展示平台，在家用电器、皮革、五金制品、钟表、自行车、家具、化妆品、洗涤用品、乳制品、酿酒、功能性食品等领域培育一批国际知名品牌。推广具有中国文化、中国元素、中国技艺的产品，树立行业品牌。鼓励第三方机构加强品牌策划、评价、宣传

8、等服务，助力海外商标注册、品牌国际化推广，提升品牌影响力。推广新型商业模式。鼓励轻工企业加快模式创新，构建有跨界融合特点的“商品+服务+文化”组合，联合互联网平台企业向线下延伸拓展，建立品牌与消费者间的深层次连接，形成基于数字决策的智慧营销模式。积极运用新技术，推动传统制造模式向需求驱动、供应链协同的新模式转型。四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司

9、核心竞争力。五、 企业组织形式财务是商品生产与交换的产物。商品经济越发展，财务越重要。社会主义市场经济是发达的商品经济，为财务的发展开辟了广阔的前景。我国是最大的发展中国家，现阶段处于社会主义初级阶段，以公有制为主体、多种所有制经济共同发展和以按劳分配为主体的多种分配形式并存，以及国家的宏观调控等，是这一阶段的基本经济特征。我国企业按照所有制形式不同可分为国有企业、集体企业、私营企业和混合所有制企业等几类。这种企业分类方式对经济统计分析是有意义的，但随着国有企业改革和国有经济的战略调整，以股份制为主的现代企业制度的建立，以及中国加入世界贸易组织（WTO），这种分类对财务组织已不具有决定作用。对

10、财务组织具有重要影响的企业组织形式是按资本金组成的划分，按这一标准可将我国企业划分为独资企业、股份制企业、合资企业和合作企业等法定组织形式。独资企业，是指资本金属于某单一所有者的企业。按所有者的不同又可分为国有独资企业、集体独资企业和私人独资企业等类。这类企业的所有者享有全部净资产权益，并对企业的债务负有全部偿还的责任，其资金筹集方式以所有者新投入、企业内部积累和信用形式为主。股份制企业，是指资本金（股本）属于若干所有者的企业。股份制企业的形式多种多样，从我国情况看，主要包括有限责任公司、股份有限公司和股份合作企业等。其中，有限责任公司是股东以其出资额为限对公司承担责任，公司，以其全部资产对公

11、司的债务承担责任的企业法人。按照我国公司法设立的国有独资公司，是国家授权投资的机构或者国家授权的部门单独投资设立的有限责任公司。股份有限公司，是指其全部资本分为等额股份，股东以其所持股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任的企业法人。随着经济全球化和世界贸易的发展，跨国公司已成为世界经济的主干。跨国公司一般为股份有限公司，其股份由多国股东持有。股份合作企业，是股东投资和投入劳动力，并将二者折合为股份的一种特殊的责任有限的股份制企业，目前已在乡镇企业中广泛存在，它是股份制和合作制结合的产物。以上三种形式，均属有限责任制形式的企业，股东与企业均以出资额或企业资产承担经济责任，股

12、东个人财产不负连带责任，同时也按出资额的多少享有净资产权益。股份制企业中也有少部分无限责任公司，股东对企业债务偿还承担无限责任。股份制公司筹资方式除原有股东新投入、公司积累、信用形式外，还可增加股票发行，吸收新股东的资金投入。合资企业，是指资本金属于多个所有者的股权企业。合资者按出资额的多少取得股权证，按股权的多少承担有限责任和享有净资产权益。股权不能任意转让，如要转让需经其他合资者同意，并先在内部转让。合资企业还可分为中外合资经营企业和国内合资企业两种。企业集团是国内合资联营的重要形式。合作企业，是指资本金属于多个所有者的契约式企业。合作者可以用资金、技术、场地等不同生产要素投入企业，按合作

13、契约规定享有权益和承担责任。部分合作者的退出将导致原合作企业的解体和重组。合作企业筹资不能采用发行股票方式。合作企业还可分为中外合作经营企业和国内合作企业两种。上述几类企业形式在税收上，国家按照税负公平的原则征收，但在不同历史条件下也从税种和税率的设置和减免上对某些企业形式给予一定的优惠，以促进这些企业的发展。例如对中外合资与合作企业的某些税收减免政策有利于吸引外资，贯彻对外开放的方针；又如对国内联营与企业集团的某些税收优惠，有利于促进资金横向联合和产业结构的优化。随着中国加入WTO，由于对国内外企业均实行国民待遇和平等竞争，某些对外资企业和企业集团的税收优惠政策将逐步取消，但对支持产业结构优

14、化的税收优惠政策将继续存在。综上所述，企业组织形式对财务组织是有重要影响的。一是影响企业注册资本的筹集与结构。独资企业、股份制企业、合资企业和合作企业注册资本的出资者是不相同的。二是影响出资者对企业债务承担的责任。一般的独资企业和不具有法人资格的合作企业，其出资者对债务承担无限责任，而一般股份制企业、合资企业和具有法人资格的合作企业，其出资者对债务只负有限责任。三是影响收益分配方式。独资企业由业主独家所有，不存在多个投资者对利润的分配问题，而其他企业组织形式都存在投资者对利润的分配问题，因而财务分配比较复杂。对于股份公司中的跨国公司，由于涉及国际投融资、国际税收和国际结算等财务问题，其财务组织

15、与国内公司有一定差别。六、 企业组织结构企业组织结构是企业组织内部各有机构成要素相互作用的联系方式或形式，以求有效、合理地把组织成员组织起来，为实现共同目标而协同努力。组织结构是企业资源和权力分配的载体，它在人的能动行为下，通过信息传递，承载着企业的业务流动，推动或者阻碍企业使命的进程。由于组织结构在企业中的基础地位和关键作用，企业所有战略意义上的变革，都必须首先在组织结构上开始。1、企业组织结构模式类型及历史演变（1）U型组织结构。19世纪末20世纪初，西方大企业普遍采用的是一种按职能划分部门的纵向一体化的职能结构，即U型结构。特点是企业内部按职能（如生产、销售、开发等）划分成若干部门，各部

16、门独立性很小，均由企业高层领导直接进行管理，即企业实行集中控制和统一指挥。U型结构保持了直线制的集中统一指挥的优点，并吸收了职能制发挥专业管理职能作用的长处。适用于市场稳定、产品品种少、需求价格弹性较大的环境。但是，从20世纪初开始，西方企业的外部环境发生了很大的变化，如原有市场利润率出现下降、新的技术发明不断产生等，同时企业规模不断扩大，使这种结构的缺陷日渐暴露：高层领导们由于陷入了日常生产经营活动，缺乏精力考虑长远的战略发展，且行政机构越来越庞大，各部门协调越来越难，造成信息和管理成本上升。到20世纪初，通用汽车公司针对这种结构的缺陷，首先在公司内部进行组织结构的变革，采用M型组织结构，此

17、后，许多大公司都仿效。（2）M型组织结构。M型组织结构，又称事业部门型组织结构。这种结构的基本特征是，战略决策和经营决策分离。根据业务按产品、服务、客户、地区等设立半自主性，的经营事业部，公司的战略决策和经营决策由不同的部门和人员负责，使高层领导从繁重的日常经营业务中解脱出来，集中精力致力于企业的长期经营决策，并监督、协调各事业部的活动和评价各部门的绩效。与U型结构相比较，M型结构具有治理方面的优势，且适合现代企业经营发展的要求。M型组织结构是一种多单位的企业体制，但各个单位不是独立的法人实体，仍然是企业的内部经营机构，如分公司。（3）矩阵制结构。在组织结构上，把既有按职能划分的垂直领导系统，

18、又有按产品（项目）划分的横向领导关系的结构，称为矩阵组织结构。矩阵制组织是为了改进直线职能制横向联系差、缺乏弹性的缺点而形成的一种组织形式。它把按职能划分的部门与按项目划分的小组结合起来组成矩阵，使小组成员接受小组和职能部门的双重领导。它的特点表现在围绕某项专门任务成立跨职能部门的专门机构上，这种组织结构形式是固定的，人员却是变动的，任务完成后就可以离开。与U型结构相比较，矩阵制结构机动、灵活，可随项目的开发与结束进行组织或解散；由于这种结构是根据项目组织的，任务清楚，目的明确，各方面有专长的人都是有备而来，克服了U型结构中各部门互相脱节的现象。矩阵结构适用于一些重大攻关项目。企业可用来完成涉

19、及面广的、临时性的、复杂的重大工程项目或管理改革任务。特别适用于以开发与实验为主的单位，例如科学研究单位，尤其是应用型研究单位等。（4）多维制和超级事业部制结构。多维制结构，又称立体组织结构，是在矩阵制结构的基础上建立起来的。它由美国道一科宁化学工业公司于1967年首先创立。在矩阵制结构（即二维平面）基础上构建产品利润中心、地区利润中心和专业成本中心的三维立体结构。若再加时间维可构成四维立体结构。虽然其细分结构比较复杂，但每个结构层面仍然是二维制结构，而且多维制结构未改变矩阵制结构的基本特征，多重领导和各部门配合，只是增加了组织系统的多重性。因而，其基础结构形式仍然是矩阵制，或者说它只是矩阵制

20、结构的扩展形式。超级事业部制是在M型结构基础上建立的。目的是对多个事业部进行相对集中管理，即分成几个“大组”，便于协调和控制。但它的出现并未改变M型结构的基本形态。（5）H型组织结构。H型组织结构是一种多个法人实体集合的母子体制，母子之间主要靠产权纽带来连接。H型组织结构较多地出现在由横向合并而形成的企业之中，这种结构使合并后的各子公司保持了较大的独立性。子公司可分布在完全不同的行业，而总公司则通过各种委员会和职能部门来协调和控制子公司的目标和行为。这种结构的公司往往独立性过强，缺乏必要的战略联系和协调，因此，公司整体资源战略运用存在一定难度。（6）模拟分权制结构。模拟分权制是一种介于直线职能

21、制和事业部制之间的结构形式，其优点除了调动各生产单位的积极性外，就是解决企业规模过大不易管理的问题。高层管理人员将部分权力分给生产单位，减少了自己的行政事务，从而把精力集中到战略问题上来。其缺点是，不易为模拟的生产单位明确任务，造成考核上的困难；各生产单位领导人不易了解企业的全貌，在信息沟通和决策权力方面也存在着明显的缺陷。2、企业组织结构发展趋势（1）扁平化。组织结构的扁平化，就是通过减少管理层次、裁减冗余人员来建立一种紧凑的扁平组织结构，使组织变得灵活、敏捷，提高组织效率和效能。彼得，德鲁克预言：未来的企业组织将不再是一种金字塔式的等级制结构，而会逐步向扁平式结构演进。根据1988年对美国

22、41家大型公司的调查发现，成功的公司比失败的公司平均要少4个层级。扁平化组织结构的优势主要体现在以下几个方面：第一，信息流通畅，使决策周期缩短。组织结构的扁平化，可以减少信息的失真，增加上下级的直接联系，信息沟通与决策的方式和效率均可得到改变。第二，创造性、灵活性加强，致使士气和生产效率提高，员工工作积极性增强。第三，可以降低成本。管理层次和职工人数的减少，工作效率提高，必然带来产品成本的降低，从而使公司的整体运营成本降低，市场竞争优势增强。第四，有助于增强组织的反应能力和协调能力。企业的所有部门及人员更直接地面对市场，减少了决策与行动之间的时滞，增强了对市场和竞争动态变化的反应能力，从而使组

23、织能力变得更柔性、更灵敏。组织结构框架从“垂直式”向“扁平式”转化，是众多知名大企业走出大而不强困境的有效途径之一。美国通用电气公司推行“零管理层”变革，杰克韦尔奇把减少层次比喻为给通用电气公司脱掉厚重的毛衣。如在一个拥有8000多工人的发动机总装厂里，只有厂长和工人，除此之外不存在任何其他层级。生产过程中必需的管理职务由工人轮流担任，一些临时性的岗位，如招聘新员工等，由老员工临时抽调组成，任务完成后即解散。国内家电行业的知名企业长虹、海尔也不约而同地进行了企业组织结构的调整，从原来的“垂直的金字塔结构”实现了向“扁平式结构”的转化。（2）网络化。随着信息技术的飞速发展，信息的传递不必再遵循自

24、上而下或自下而上的等级阶层，就可实现部门与部门、人与人之间直接的信息交流。企业内部的这种无差别、无层次的复杂的信息交流方式，极大地刺激了企业中信息的载体和运用主体组织的网络化发展。相对于官僚制组织而言，网络组织最本质的特征在于强调通过全方位的交流与合作实现创新和双赢。全方位的交流与合作既包括了企业之间超越市场交易关系的密切合作，也包括了企业内部各部门之间、员工之间广泛的交流与合作关系，而且这些交流与合作是以信息技术为支撑的，并将随着信息技术的发展而得到不断地强化。当然，网络关系不能完全取代组织中的权威原则的作用，否则组织就会出现混乱，所以网络组织中的层级结构始终是需要保持的，只不过在组织结构网

25、络化的条件下，采取的是层级更少的扁平化结构。组织结构网络化主要表现为企业内部结构网络化和企业间结构网络化。企业内部结构的网络化是指在企业内部打破部门界限，各部门及成员以网络形式相互连接，使信息和知识在企业内快速传播，实现最大限度的资源共享。杰克韦尔奇曾致力于公司内部的无边界化，无边界化使内部沟通畅通无阻，极大提高了管理效率。企业间结构网络化包括纵向网络和横向网络，纵向网络即由行业中处于价值链不同环节的企业共同组成的网络型组织，例如供应商、生产商、经销商等上下游企业之间组成的网络，如通用汽车公司和丰田汽车公司就分别构建了一个由众多供应商和分销商组成的垂直型网络。这种网络关系打破了传统企业间明确的

26、组织界限，大大提高了资源的利用效率及对市场的响应速度。横向网络指由处于不同行业的企业所组成的网络。这些企业之间发生着业务往来，在一定程度上相互依存。最为典型的例子是日本的财团体制，大型制造企业、金融企业和综合商社之间在股权上相互关联，管理上相互参与，资源上共享，在重大战略决策上采取集体行动，各方之间保持着长期和紧密的联系。组织的网络化使传统的层次性组织和灵活机动的计划小组并存，使各种资源的流向更趋合理化，通过网络凝缩时间和空间，加速企业全方位运转，提高企业组织的效率和绩效。（3）无边界化。无边界化是指企业各部门间的界限模糊化，目的在于使各种边界更易于渗透，打破部门之间的沟通障碍，有利于信息的传

27、送。在具体的模式上，现在比较有代表性的无边界模式是团队组织。团队指的是职工打破原有的部门边界，绕开中间各管理层，组合起来直接面对顾客和对公司总体目标负责的以群体和协作优势赢得竞争优势的企业组织形式。这种组织成为组织结构创新的典型模式。团队一般可以分为两类：一类是“专案团队”。成员主要来自公司各单位的专业人员，其使命是为解决某一特定问题而组织起来，问题解决后即宣告解散；另一类是“工作团队”。可以进一步把它分为高效团队和自我管理团队，工作团队一般是长期性的，常从事日常性的公司业务工作。因此，无边界思想是一种非常具有新意的企业组织结构创新思想，它完全是超国界、超制度、超阶级、超阶层的。组织作为一个整

28、体的功能得以提高，已经远远超过各个组成部门的功能。（4）多元化。企业不再被认为只有一种合适的组织结构，企业内部不同部门、不同地域的组织结构不再是统一的模式，而是根据具体环境及组织目标来构建不同的组织结构。管理者要学会利用每一种组织工具，了解、并且有能力根据某项任务的业绩要求，选择合适的组织工具，从一种组织转向另一种组织。（5）柔性化。组织结构的柔性化是指在组织结构上，根据环境的变化，调整组织结构，建立临时的以任务为导向的团队式组织。组织柔性的本质是保持变化与稳定之间的平衡，它需要管理者具有很强的管理控制力。随着信息化、网络化、全球化的日益发展，企业内外部信息共享、人才共用已成为主要特征。全球范

29、围跨国经济的发展和企业集团的壮大，已初步形成了一种跨地区、跨部门、跨行业、跨职能的具有高度柔性化的机动团队化组织。柔性化组织最显著的优点是灵活便捷，富有弹性，因为这种结构可以充分利用企业的内外部资源，增强组织对市场变化与竞争的反应能力，有利于组织较好地实现集权与分权、稳定性与变革性的统一。除此之外，还可以大大降低成本，促进企业人力资源的开发，并推动企业组织结构向扁平化发展。美国霍尼韦尔公司为巩固客户关系，组建了由销售、设计和制造等部门参加的“突击队”，这个临时机构按照公司的要求，把产品的开发时间由4年缩短为1年，把即将离去的客户拉了回来。很显然，柔性化的组织结构强化了部门间的交流合作，让不同方

30、面的知识共享后形成合力，有利于知识技术的创新。（6）虚拟化。组织结构的虚拟化是指用技术把人、资金、知识或构想网络在一个无形（指实物形态的统一的办公大厦、固定资产和固定的人员等）的组织内，以实现一定的组织目标的过程。虚拟化的企业组织不具有常规企业所具有的各种部门或组织结构，而是通过网络技术把所需要的知识、信息、人才等要素联系在一起，组成一个动态的资源利用综合体。虚拟组织的典型应用是创造虚拟化的办公空间和虚拟化的研究机构。前者是指同一企业的员工可以置身于不同的地点，但通过信息和网络技术连接起来，如同在同一办公大厦内，同步共享和交流信息和知识；后者是指企业借助于通信网络技术，建立一个八分与世界各地的

31、属于或不属于本企业的研究开发人员、专家或其他协作人员联系在一起，跨越时空的合作联盟，实现一定的目标。七、 经营管理职能经营管理职能包括五个方面的内容，即战略职能、决策职能、开发职能、财务职能和公共关系职能。1、战略职能战略职能是企业经营管理的首要职能。因为，企业所面对的经营环境是一个非常复杂的环境。影响这个环境的因素很多，变化很快，而且竞争激烈。在这样一个环境里，企业欲求长期稳定的生存与发展，就必须高瞻远瞩，审时度势，随机应变。经营管理的战略职能包括五项内容：经营环境分析、制定战略目标、选择战略重点、制定战略方针和对策、制定战略实施规划。2、决策职能经营职能的中心内容是决策。企业经营的优劣与成

32、败，完全取决于决策职能。决策正确，企业的优势能够得到充分的发挥，扬长避短，在风险经营环境中以独特的经营方式取得压倒性的优势；决策失误，将使企业长期陷于困境之中。3、开发职能开发不仅仅限于人、财、物，经营管理的开发职能的重点在于产品的开发、市场的开发、技术的开发，以及能力的开发。企业要在激烈的市场竞争中稳操胜券，企业就必须拥有第一流的人才，第一流的技术，制造第一流的产品，创造出第一流的市场竞争力。只有企业在技术、人才、产品、服务、市场适应性方面都出类拔萃，企业才能在瞬息万变的市场竞争中，得心应手，应付自如。4、财务职能财务过程，是指资金的筹措、运用与增值的过程。财务职能集中表现为资金筹措职能；资

33、金运用职能；增值价值分配职能以及经营分析职能。企业经营的战略职能、决策职能、开发职能，都必须以财务职能为基础，并通过财务职能做出最终的评价。5、公共关系职能企业同它赖以存在的社会经济系统的诸环节保持协调，这种同外部环境保持协调的职能，被称为社会关系职能或公共关系职能。公共关系的内容包括：企业与投资者的关系、与往来厂商的关系、与竞争者的关系、与顾客的关系、与职工的关系、与地区社会居民的关系、与公共团体的关系、与政府机关的关系。八、 经营与管理经营，是指商品生产者以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为了实现企业的目标，使企业的生产技术经济活动与企业的外部环境达成动态均衡的一系列有组织的活动。

34、经营与管理既有一致性，又有区别。管理是劳动社会化的产物，而经营则是商品经济的产物；管理适用于一切组织，而经营则只适用于企业；管理旨在提高作业效率，而经营则以提高经济效益为目标。同时，经营是管理职能的延伸与发展，二者是不可分割的整体。在商品经济高度发达的市场经济条件下，企业管理由以生产为中心转变为以交换和流通过程为中心，经营的功能日益重要而为人们所重视。企业管理的职能自然要延伸到研究市场需要，开发适销产品，制定市场战略等方面，从而使企业管理必然地发展为企业经营管理。九、 我国企业实现品牌良性运营的策略1、强化企业对品牌的法律保护运用法律手段保持名牌，是企业保护自己名牌的主要手段，国外大公司无不采

35、取一切手段保护自己的驰名品牌。我们知道，公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商标，也可以不使用商标，但是因为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标，所以要想长期使用某一个品牌，发挥品牌的巨大的经济价值，一是要到商标局申请注册，不仅在国内注册，而且要到国外注册，如“宏基”电脑在全球100多个国家进行了注册；二要及时注册，不仅注册产品商标，而且注册服务商标；三要注册防御性商标，防止被他人恶意抢注如“两面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”；四是要及时拿起法律武器保护自己的品牌，当前主要是严厉打击假冒侵权行为，企业要建立自己的打假队伍，发现假冒伪劣情况及时举报，交由当地工商机

36、关严厉惩罚。2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵注意品牌的文化创造，也是创名牌的关键内容之一。外国经验表明，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麦奎尔说商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如：内斯特尔在1967年创立了育儿奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定为产品商标，以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢（Nest）与公司创办者内斯特尔（Nestle）的名字为同一词根，而英文单词nestle有“舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理解，“雀巢”这个名称用在食品上，都会使人想起待哺的婴儿

37、、慈爱的母亲，母子情深的内涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通过宣传广告等方式提高品牌的知名度纵观众多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优质外，都是利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品的销售，为品牌树立形象，提高信誉，逐步使商标成为驰名商标。在国内外市场竞争日益激烈的今天，“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束，再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够，将难以把信息传给消费者，更不可能创立名牌产品或服务。1994年，英国Interbrand公司排列出世界10大驰名商标，其中美国占了5个，名列榜首。4、保证品牌

38、良好的质量信誉与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提。这里所说的是社会信誉，是广大消费者长期使用以后得出的结论。品牌很重要，不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育品牌是注入感情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去，为你的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一

39、两年，而是永远。5、在合资中实施正确的品牌战略利用外资，使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资，要么合资后使用中方品牌。其二，合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用，这样会使商标专有权始终掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其三，合资后中方控股，推出自己的品牌，下大力气宣传自己的品牌。其四，在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略，这是我国企业普遍采用的战略。如：中方出企业名称，外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名，外方出商标组成“上海桑塔纳”等，这虽不能算一个新的品牌，但这

40、种战略对双方都有好处，外方可以借此把自己的牌子顺利地打入中国市场，中方可在外国的名牌上刻上自己的名字，然后再通过改造创出新的品牌，如“海尔”、“江陵”走的就是这条路，虽然这样的改造，新品牌属于合资企业，但中方有机会在合资结束后的品牌清算中获得应有的权益，并有机会取得该商标的专有权。十、 我国企业在品牌经营中存在的问题1、部分企业根本没有品牌意识我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到品牌

41、不仅独一无二，而且能够经久不衰。2、企业商标法律意识淡薄有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百万甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其他企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业

42、没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。3、品牌运营意识淡薄有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；

43、有的企业不注重提高使用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的发挥便大打折扣。4、民族品牌在合资中消失近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候

44、民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。十一、 品牌的定义及特点1、品牌的定义品牌是指用于识别产品（或）服务的名称、术语、符号、象征或设计，

45、或是它们的组合。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌的内涵非常丰富，在我们实际生活中，有广义品牌和狭义品牌之分。狭义的品牌就是指企业自己注册的商标。很长一段时间来，品牌与商标在我国基本上是混用的，或者说，“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的；没有多大的区别，因为中国的商标有“注册商标”与“未注册商标”之分。广义的品牌内涵非常丰富。它认为所谓品牌，首先，必须存在相对应的“实体”产品和服务以满足消费者的需求；其次，这些产品和服务需要通过特定的手段与其他的产品和服务建立有效的“区分”；再次，消费者应形成特定的“认知”消费者的体验。品牌从本质上说是传递一种信息，一个品牌能表达以下六层

46、含义。属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，如“奔驰”代表高档、制作精良、耐用和声誉。利益：品牌不只是一种属性，购物时消费者不是购买属性而是购买利益，因此属性应当转换为功能利益或情感利益。如“耐用”这一属性，可转化为功能利益“几年内不需要再购买”。品牌要体现利益，说明企业在确定赋予品牌属性时，应当考虑这种属性是否提供了消费者所需要的利益。价值：品牌在提供属性和利益时，也意味着企业所提供的价值。消费者购买产品是希望获得利益以及他认为有价值的品牌。因此，企业必须确定或推测对品牌的价值感兴趣、正在寻找这些价值的特定购买群体。文化：品牌可能附加和象征了一种文化，这种文化更易使消费者产生心理认同和情感共

47、鸣，让产品深植于消费者脑海中，到达稳固和扩大市场的目的。如“可口可乐”代表着美国崇尚个人自由的文化，“孔府家酒”代表中国人极为重视亲情的文化。个性：品牌也具有一定的个性，品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念。品牌的个性可以成为消费者自我实现的工具。使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对公司细分市场、进行市场定位有很大的帮助。例如，百事可乐定位于“新一代可乐”，该产品的使用者主要是年轻人，百事可乐也就成了“年轻、活泼、时代”的象征。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价

48、值、文化和个性，品牌的价值、文化和个性是品牌存在的基础。品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来：品牌的市场地位。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。品牌的稳定性。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量和市场占有率的变化。品牌的潜质。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。品牌的亲和力。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。品牌的市场支持。主要指企业如

49、何管理品牌以及如何经营资源。具有包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力。品牌的国际化程度。包括品牌在世界范围的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。品牌维护。主要指该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。2、品牌的特点（1）品牌以产品为载体而存在。产品作为品牌存在的基础，要想使得消费者信赖一个品牌，首先，必须要使产品本身得到消费者的认可和满意，只有通过产品建立起品牌和消费者之间的密切关系，品牌的承诺借助产品来实现，这样才能够确保企业的品牌能够长久的存活下来，并具有持久效益。（2）质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力。产品的质量直接关系到消费者从

50、产品当中能够获取的效用，如果一个企业的品牌产品的质量无法令消费者满意，那么该品牌在市场上的竞争力将大大受挫。这里涉及的“质量”主要包括三个方面的内容：设计质量、作业质量、服务质量，产品是由设计质量和作业质量结合的产物，只有新颖的设计和精准的做工有效配合，企业才能获得优质的产品，使顾客可以透过产品感受和触及设计的理念。企业在注重有形的产品同时不应该忽视无形的服务，产品的售前、售中、售后服务成为市场竞争的重要手段，服务的新颖和多样化是企业拥有竞争力的突破口。（3）品牌有别于产品本身，不存在市场生命周期。产品的市场生命不是指产品的使用寿命，而是产品从进入市场到推出市场所经历的整个时间。科学技术的进步

51、所带来的产品的替代作用以及市场需求的变化都有可能促使产品的生命周期缩短。（4）良好的品牌效应比产品本身更重要。品牌是消费者的一个重要的信息源，对选购商品有重要的支持作用，消费者可以通过品牌及时、全面、动态的了解不断发展变化的商品信息，这样促使消费者从选购商品的阶段逐渐步入选购品牌的时代，带动企业愈加的重视品牌的运营、品牌的塑造和品牌的维护。十二、 品牌的市场作用品牌的市场作用表现在品牌有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有利于政府宏观调控多方面。品牌带来的作用主要有以下几个方面：1、将企业的产品和竞争者产品区别开来品牌是企业产品的象征和标志。消费者通过品牌将企业的产品与竞争者的产品区别

52、开来，对于企业来说，这形成了企业产品与竞争者产品的相对差异性，从而使得企业可以制定一个相对差异的价格；对于消费者来说，通过选择某个品牌的产品并进而形成品牌忠诚，可以在一定程度上降低购买的认知风险，减少精力和时间的耗费。2、品牌有助于树立企业形象，促进产品销售品牌以其简洁、明快、易读易记的特性而被消费者所接受，通过对于品牌的感性、表面的认知到对于企业的产品质量、企业的信誉、企业的社会地位的不断深入了解，消费者对于品牌的忠诚度不断提高，奠定了一定的客户基础，促进了产品的销售。3、品牌有助于保护企业的无形资产品牌特别是知名品牌是企业的一项极其重要的无形资产。品牌中的商标通过法律注册后，就会受到法律的

53、保护。这样一方面可以避免其他企业对企业品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消费者购买的信心。4、增值功能知名品牌能够给企业带来差别于竞争者的独特优势，从而使得企业在市场上赢得溢价。企业的超额利润就是品牌的增值功能。当然，品牌本身作为企业的一项无形资产，也会随着品牌知名度和美誉度的不断提升，得到很大的提高。5、品牌有利于约束企业的不良行为品牌是企业的一把双刃剑，一方面能够给企业带来市场效益；另一方面也对于企业的市场行为起到了约束作用，企业的一切行为应着眼于企业的长期发展以及消费者和社会的利益，约束自己的行为。6、品牌有利于企业产品的更新由于产品的不断更新，企业应对市场的变化，不断地开发新产品，淘汰

54、旧产品，品牌是支持这些新产品上市的巨大力量，消费者会凭借对原有产品的印象而产生一定的偏爱，不会轻易地改变自己的产品主张。十三、 品牌命名众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，在现实生活中，消费者对企业产品的认识和记忆不仅依赖于产品的外形和商标，而且还要借助产品的名称。一个易记、引人注意、引发联想的名字能刺激消费者的购买欲望。所以，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；起名不当，则可能减少销量。尽管品牌命名没有固定的标准，但我们从全球知名品牌的成功经验和一些品牌失败的教训中可总结出品牌命名的一些基本规则，以便我们实际操作。1、品

55、牌命名的原则品牌起名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101”生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字。品牌起名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。品牌起名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、

56、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。品牌起名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。品牌起名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。品牌起名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，例如，“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风

57、”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。品牌起名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”“凤凰”均为叠韵词，读来朗朗上口，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“Sony”。对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如，LeftMidazole，可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名朗朗上口，已家喻户晓。还有可口可乐、声宝收

58、录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的含义、性能和形象。产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如，我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。品牌的命名还要坚持三防御原则：视觉独占，图形专用。包括文字专用，图案专用，要把笔形相近的商标一并注册。如虹雁、红雁。听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册。感受独占，含义专用。要把含义相同的名称一并注册，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企业名称命名。这种以企业

59、名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如索尼、日立、东芝等，都是以企业名称作为品牌名称的典范。以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如“宝马”牌汽车、“雪莲”牌毛衣等。根据人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。根据商品制作工艺和商品主要成分命名，以引起消费者对其质量产生信赖感。如“二锅头酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，以

60、引起人们对商品的好感。如，“富康”汽车使人致富：“金利来”领带给人带来滚滚财源。以杜撰的词语命名。以别出心裁、不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎寻常地引人注目的效果。如“柯达”胶卷，“TDK”磁带等。以外文译音命名。用这种方法命名具有时代感，使人有现代、时髦等感受。如“阿斯匹林”药品，“雪佛莱”汽车等。总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视品牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。十四、 品牌定位品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要

61、设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终是要建立对目标人群最有吸引

62、力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认知。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么

63、，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位的胜利。2、品牌定位的过程品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场、选择目标市场和具体定位。（1）市场细分。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标

64、准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的做法。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。a市场细分的依据。消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。b市场细分的要求。企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细分标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义；细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。c市场细分的“六步细分法”。一是由决策层通过“头脑风暴法”从地