合肥纺织服装销售项目可行性研究报告范文

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1、泓域咨询/合肥纺织服装销售项目可行性研究报告合肥纺织服装销售项目可行性研究报告xxx有限责任公司目录第一章 项目概述7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析8主要经济指标一览表9第二章 公司成立方案12一、 公司经营宗旨12二、 公司的目标、主要职责12三、 公司组建方式13四、 公司管理体制13五、 部门职责及权限14六、 核心人员介绍18七、 财务会计制度19第三章 行业和市场分析25一、 纺织服装行业概况25二、 营销环境的特征25三、 我国纺织服装行业内销市场27四、 我国纺服行业发展趋势29五、 竞争者识别30六、 纺服行业主要原材料价格35七、 纺织服装行业需求35

2、八、 市场定位的步骤37九、 纺织服装行业供给39十、 年度计划控制40十一、 竞争战略选择43十二、 选择目标市场46十三、 市场细分的作用50第四章 经营战略分析55一、 企业技术创新战略的目标与任务55二、 企业品牌战略的管理方法57三、 战略经营领域的概念58四、 集中化战略的优势与风险60五、 融合战略的概念与特点62六、 市场营销战略决策的内容63七、 差异化战略的优势与风险64八、 企业文化战略的制定67第五章 SWOT分析71一、 优势分析（S）71二、 劣势分析（W）72三、 机会分析（O）73四、 威胁分析（T）74第六章 公司治理78一、 董事会模式78二、 资本结构与公

3、司治理结构83三、 证券市场与控制权配置87四、 监事会96五、 股权结构与公司治理结构99六、 公司治理结构的概念103七、 控制的层级制度104第七章 人力资源107一、 确定劳动定额水平的基本原则107二、 员工福利的概念107三、 培训效果评估的实施108四、 录用环节的评估115五、 企业人员招募的方式118六、 培训课程设计的程序123七、 人力资源费用支出控制的原则125八、 培训教学设计程序与形成方案125第八章 企业文化分析131一、 培养名牌员工131二、 企业文化的完善与创新137三、 企业家精神与企业文化138四、 企业文化是企业生命的基因142五、 企业文化的研究与探

4、索145第九章 项目经济效益分析165一、 经济评价财务测算165营业收入、税金及附加和增值税估算表165综合总成本费用估算表166利润及利润分配表168二、 项目盈利能力分析169项目投资现金流量表170三、 财务生存能力分析171四、 偿债能力分析172借款还本付息计划表173五、 经济评价结论174第十章 财务管理175一、 存货管理决策175二、 对外投资的影响因素研究177三、 存货成本179四、 应收款项的管理政策181五、 营运资金管理策略的主要内容185六、 营运资金的管理原则186七、 财务管理原则188八、 短期融资的概念和特征192第十一章 项目投资分析195一、 建设投

5、资估算195建设投资估算表196二、 建设期利息196建设期利息估算表197三、 流动资金198流动资金估算表198四、 项目总投资199总投资及构成一览表199五、 资金筹措与投资计划200项目投资计划与资金筹措一览表200第一章 项目概述一、 项目名称及投资人（一）项目名称合肥纺织服装销售项目（二）项目投资人xxx有限责任公司（三）建设地点本期项目选址位于xx。二、 项目背景疫情下，我国纺织服装行业生产短暂受到影响，但供应链较快修复。2020年，受疫情影响，我国规模以上企业纱、布、服装产量分别同比下降8.4%、15.7%和7.65%。2021年，在国内疫情防控形势总体平稳、国内外市场复苏向

6、好支撑下，我国纱、布、服装产量分别同比增长8.4%、7.5%和8.38%。当前和今后一个时期，我市发展仍处于重要战略机遇期。新一轮科技革命和产业变革深入发展、我国把创新放在现代化建设全局的核心地位，有利于我市发挥国家战略科技力量集中、新兴产业集聚等优势，在全国创新发展中抢占先机、勇立潮头。全球产业链供应链加速调整重构、我国培育形成强大国内市场，有利于我市加快建设现代产业体系，探索构建新发展格局的有效路径。长三角一体化、长江经济带、“一带一路”等国家重大战略政策叠加效应集中释放，有利于我市发挥左右逢源双优势，巩固提升在全国区域发展格局中的战略位势。城镇化进入城市群和都市圈时代，有利于我市加快提升

7、城市发展质量和能级，辐射带动合肥都市圈发展。国家着力推进市场化改革、制度型开放，有利于我市用好自贸试验区、服务贸易试点等改革开放平台，增创体制机制新优势。城市美誉度和影响力日益提升，有利于我市吸引优质要素资源，打造各类人才创新创业的热土。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1654.39万元，其中：建设投资1093.59万元，占项目总投资的66.10%；建设期利息28.68万元，占项目总投资的1.73%；流动资金532.12万元，占项目总投资的32.16%。（三）资金筹措项目总投资

8、1654.39万元，根据资金筹措方案，xxx有限责任公司计划自筹资金（资本金）1069.13万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额585.26万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：5100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4055.41万元。3、项目达产年净利润（NP）：765.74万元。4、财务内部收益率（FIRR）：34.78%。5、全部投资回收期（Pt）：5.11年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1569.95万元（产值）。（五）社会效益本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品

9、质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1654.391.1建设投资万元1093.591.1.1工程费用万元667.761.1.2其他费用万元409.681.1.3预备费万元16.151.2建设期利息万元28.681.3流动资金万元532.122资金筹措万元1654.392.1自筹资金万元1069.132.2银行贷款万元585.263营业收入万元5100.00正常运营年份4总成本费用万元

10、4055.415利润总额万元1020.996净利润万元765.747所得税万元255.258增值税万元196.679税金及附加万元23.6010纳税总额万元475.5211盈亏平衡点万元1569.95产值12回收期年5.1113内部收益率34.78%所得税后14财务净现值万元1460.34所得税后第二章 公司成立方案一、 公司经营宗旨运用现代科学管理方法，保证公司在市场竞争中获得成功，使全体股东获得满意的投资回报并为国家和本地区的经济繁荣作出贡献。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业

11、市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、纺织服装销售行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转

12、换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx有限责任公司主要由xxx（集团）有限公司和xxx有限公司共同出资成立。其中：xxx（集团）有限公司出资649.00万元，占xxx有限责任公司55%股份；xxx有限公司出资531万元，占xxx有限责任公司45%股份。四、 公司管理体制xxx有限责任公司实行董事会领导下的总经理负责制，各

13、部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和

14、相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工

15、程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做

16、好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司

17、产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资

18、信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、孙xx，1974年出生，研究生学历。20

19、02年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。2、袁xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。3、付xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。4、周xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2

20、011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。5、闫xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。6、付xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004

21、年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。7、胡xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。8、陆xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。七、 财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照

22、法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但

23、本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。6、公司利润分配政策为：（1）公司应重视对投资者的合理投资回报，利润分配政策应保持连续性和稳定性，公司经营所得利润将首先

24、满足公司经营需要。公司每年根据经营情况和市场环境，充分考虑股东的利益，实行合理的股利分配方案。（2）董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形，并按照公司章程规定的程序，提出差异化的现金分红政策：公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到80%；公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到40%；公司发展阶段属成长期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到20%；公司发

25、展阶段不易区分但有重大资金支出安排的，可以按照前项规定处理。（3）在符合现金分红的条件下，公司优先采取现金分红的股利分配政策，即：公司当年度实现盈利，在弥补上一年度的亏损，依法提取法定公积金、任意公积金后进行现金分红，单一以现金方式分配的利润不少于当年度实现的可分配利润的10%。在公司当年未实现盈利情况下，公司不进行现金利润分配，同时需经公司董事会、股东大会审议通过。若公司业绩增长快速，并且董事会认为公司公司在制定现金分红具体方案时，董事会应当认真研究和论证公司现金分红的时机、条件和最低比例、调整的条件及其决策程序要求等事宜，独立董事应当发表明确意见。独立董事可以征集中小股东的意见，提出分红提

26、案，并直接提交董事会审议。股东大会对现金分红具体方案进行审议前，公司应当通过多种渠道主动与股东特别是中小股东进行沟通和交流，充分听取中小股东的意见和诉求，并及时答复中小股东关心的问题。董事会在决策和形成利润分配预案时，要详细记录管理层建议、参会董事的发言要点、独立董事意见、董事会投票表决情况等内容，并形成书面记录作为公司档案妥善保存。公司应当严格执行本章程确定的现金分红政策以及股东大会审议批准的现金分红具体方案。确有必要对本章程确定的现金分红政策进行调整或者变更的，应当满足本章程规定的条件，经过详细论证后，履行相应的决策程序，并经出席股东大会的股东（包括股东代理人）所持表决权的2/3以上通过。

27、（4）股东违规占用公司资金的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的资金。（二）内部审计1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。（三）会计师事务所的聘任1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前2

28、0天事先通知会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许会计师事务所陈述意见。会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情形。第三章 行业和市场分析一、 纺织服装行业概况纺织服装行业是我国的传统支柱产业，对促进国民经济发展、解决就业、增加国民收入、促进社会和谐发展等方面具有十分重要的意义。纺织服装行业属于劳动密集型产业，产业链上下游关联度较大。产业链上游原材料主要包括棉花、麻、蚕茧丝等天然纤维以及人造纤维、合成纤维等化学纤维，涉及农业种植、养殖、化工等相关行业，产业链中游主要包括纺织品、服装加工及制造环节，产业链下游主要包括各种销售渠道。目前我国纺织服装行业在全球价

29、值链中地位稳固，产业链整体竞争力不断增强。2020年，我国纺织纤维加工总量达5800万吨，占世界纤维加工总量的比重保持在50%以上，化纤产量占世界的比重70%以上。2020年，我国纺织品服装出口额达2912亿美元，占世界的比重达到37.5%，稳居世界第一位，其中纺织品出口额占全球的比重从2016年的37.4%提升到2020年的46.9%，服装出口额占全球的比重从2016年的35.5%下降至2020年的30.6%。二、 营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以

30、按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的

31、发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策

32、的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。三、 我国纺织服装行业内销市场我国内销市场规模大，疫情前总体呈现增长态势。我国人口规模大，造就了我国纺织服装行业内销市场规模巨大。伴随着我国经济保持较快增长，国民收入稳步提升、消费升级趋势稳步推进，我国纺织服装内销市场规模总体呈现增长态势。根据国家统计局数据，疫情前，2000-2019年，我国限额以上服装鞋帽、针、纺织品类零售额由959.2亿元增长至1.35万亿元，年均复合增速约为14.94%；限额以上服装类零售

33、额由587.9亿元增长至9778.1亿元，年均复合增速约为15.95%。尽管2014年后增速回落至个位数，但在疫情前，内销市场规模保持以正增长水平增长。近两年受疫情的影响，内销市场增速波动较大，但有望边际改善。根据国家统计局数据，2020年，我国限额以上服装鞋帽、针、纺织品零售额1.24万亿元，同比下降6.6%，尽管增速仍低于上年同期9.5个百分点，但降幅较上半年收窄了13个百分点。疫情带来了线上消费需求回升，纺织服装线上消费需求加快释放。2020年，我国网上穿类商品零售额同比增长5.8%，增速较年初回升23.9个百分点。2021年，内销市场稳步回暖，全年我国限额以上服装鞋帽、针、纺织品零售额

34、同比增长12.7%，增速同比回升19.3个百分点，两年平均增长2.6%，正在逐步接近疫情前的增长水平。网络渠道零售稳定增长，2021年网上穿类商品零售额同比增长8.3%，增速同比回升2.5个百分点，两年平均增长7%。进入2022年，受国内疫情多点散发影响，内销增长有所放缓。2022年5月后，我国限额以上服装鞋帽、针、纺织品单月零售额虽然同比仍在下降，但降幅逐步收窄。未来随着全国疫情防控形势好转以及促消费政策效应显现，我国内销增速有望延续边际改善趋势。四、 我国纺服行业发展趋势在纺织服装行业的发展过程中，不同国家的发展模式与比较优势存在一定差异。目前在纺服行业的发展中，发达国家在科技研发、品牌、

35、渠道铺设等方面具有明显优势，产品结构稳步优化升级。相比之下，发展中国家中的劳动力成本更具比较优势。与此同时，随着部分国家区域性贸易协定的陆续开放与实施，或将一定程度上降低相关国家的贸易成本，使印度、越南、巴基斯坦等发展中国家近几年在纺服行业的发展过程中整体呈现向上趋势。大数据、电商平台等因素催化，叠加疫情影响，推动我国线上消费发展。近年来，“互联网+”实现较快发展，大数据、云平台、电子商务和跨境电商等业务蓬勃兴起。而在这过程中，市场相继产生了新的业务发展模式。此外，2020年新冠疫情爆发后，居民的消费习惯与消费结构亦发生了一定转变。根据中国消费者协会的相关调查数据显示，受疫情影响，线上消费愈发

36、受到消费者欢迎。其中，近6成的受访消费者表示线上消费超过线下消费，70.6%的消费者表示疫后在线上消费的比例同比有所提升。互联网+纺织有望成为我国纺服行业未来发展趋势之一。在大数据、电商平台、疫情等因素带动下，我国纺织服装行业逐步向“互联网+”的趋势迈进。以2020年“618购物节”为例，京东、天猫累计下单金额分别为2692亿与6982亿元，均创新纪录。其中，服装鞋帽、针纺织品类位列全网零售额第一。在纺织服装行业产品线上消费量增加的同时，纺织企业在产品的设计与生产中亦积极的结合应用互联网信息技术，优化产品结构。因此，纺服行业与互联网的深度融合或将一定程度上提升纺服企业的盈利水平，有望成为我国纺

37、服行业未来发展的趋势之一。纺织服装行业在发展中具有一定的污染性，为响应国家绿色低碳等环保政策，我国纺服行业近几年逐步向绿色环保的趋势迈进。根据中国纺织工业联合会数据显示，“十三五”期间我国纺织行业用能结构持续优化，二次能源占比达到73%，能源利用效率不断提升，万元产值综合能耗下降25.5%，行业废水排放量、主要污染物排放量累计下降幅度均超过10%。预计在行业产能优化、政策指导等因素催化下，绿色环保仍是我国纺服行业未来发展仍需重点关注的因素之一。五、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业

38、的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业

39、仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出

40、何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求

41、，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录

42、音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方

43、面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加

44、企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若

45、未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。六、 纺服行业主要原材料价格纺服行业主要原材料价格走势。从纺服行业主要原材料的价格走势来看，近期部分原材料价格下降。棉花方面，国内外棉花价格自2022年6月以来持续下降，一方面受前期干旱天气影响，推动了棉花价格走高；另一方面在全球经济衰退之下，居民对纺服的需求和购买量有所下降，叠加美联储加息延续激进进程，大宗商品抛售压力增加，棉价承压下行。目前，除宏观大环境之外，影响我国棉花价格走势的主要因素系开秤收购价格。与此同时，考虑到当前国内棉花处于消费旺季，但受消费疲软影响需求改善相对有限，整体弱于往年，同时旧棉结转库存较高，预计棉花消费出现明显的边际回暖仍需时

46、日。在新棉集中上市时点，棉价或仍存在一定的下行空间。除了棉花之外，TDI、纯MDI、人棉纱的市场价格自2022年7月以来亦出现不同幅度的下降，纺服企业的成本压力或有所缓解。七、 纺织服装行业需求加入世贸组织前，我国纺织服装行业出口增速低，占全球出口份额低。我国于2001年12月正式加入世界贸易组织。加入世贸组织前，1995-2000年，我国纺织品出口金额由139.27亿美元增长至161.52亿美元，年均复合增速约为3.01%，占全球纺织品出口额的比重由最低7.9%提升至10.3%；我国服装出口金额由240.09亿美元增长至360.2亿美元，年均复合增速约为8.45%，占全球服装出口额的比重由最

47、低15%提升至18.2%。加入世贸组织后，我国纺织服装行业迎来黄金十年，出口占全球出口份额不断提高。加入世界贸易组织后，我国纺织服装工业开始深度融入全球产业链，行业的发展进入快车道。2001-2010年，我国纺织品出口金额由168.42亿美元增长至770.51亿美元，年均复合增速达到18.41%，占全球纺织品出口额的比重由11.4%提升至30.5%；我国服装出口金额由365.62亿美元增长至1294.78亿美元，年均复合增速约为15.09%，占全球服装出口额的比重由18.8%提升至36.5%。疫情前，我国纺织服装出口增速降档，但占全球出口份额保持在30%以上。2011-2019年，我国纺织品出

48、口金额由946.69亿美元增长至1201.99亿美元，年均复合增速达到3.03%，占全球纺织品出口额的比重由30.5%提升至39.3%；我国服装出口金额由1532.2亿美元增长至2014年的1862.85亿美元，此后出口额有所下降，占全球服装出口额的比重回落至30.6%，依然保持在30%以上。疫情下，我国纺织服装出口展现出韧性，出口优势保持稳固。（1）2020年出口：2020年，受防疫物资出口需求上升，我国纺织品出口1538.39亿美元，同比增长29.2%，占全球纺织品出口额的比重提升至46.9%；受海外疫情影响消费需求，我国服装出口1373.82亿美元，同比下降6.4%，占全球服装出口额的比

49、重保持在30.6%。（2）2021年出口：2021年，我国纺织品出口1452.03亿美元，同比下降5.6%。受2020年抗疫物资出口基数较高影响，2021年二、三季度我国纺织品出口呈负增长态势，四季度开始增速逐月转正并持续回升。2021年，我国服装出口1702.6亿美元，同比增长24.0%，为2015年以来最好水平。（3）2022年出口：2022年1-8月，我国纺织品服装累计出口2203亿美元，同比增长11.0%，其中，纺织品出口1023亿美元，同比增长10.2%，较2019年同期增长28.81%；服装及衣着附件出口1180亿美元，同比增长11.6%，较2019年同期增长20.39%。疫情下，

50、我国纺织服装出口占全球份额不断提高，出口优势依然稳固。八、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些

51、需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略

52、企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。九、 纺织服装行业供给疫情前，我国纺织服装行业生产增速虽有所放缓，但依然显示了稳中加固的态势。根据国家统计局数据，疫情前，2000-2019年，我国规模以上企业纱产量由657.47万吨增长至2892.1万吨，年均复合增速约为8.11%；布产量由191.05亿米增长至456.9亿米，年均复合增速约为4.7%；服装产品由71.59亿件增长至244.72亿件，年均复合增

53、速约为6.68%。疫情下，我国纺织服装行业生产短暂受到影响，但供应链较快修复。2020年，受疫情影响，我国规模以上企业纱、布、服装产量分别同比下降8.4%、15.7%和7.65%。2021年，在国内疫情防控形势总体平稳、国内外市场复苏向好支撑下，我国纱、布、服装产量分别同比增长8.4%、7.5%和8.38%。2022年，受内外环境影响，我国纺织服装行业生产面临挑战。2022年受国内疫情反弹、国际政治经济环境更趋复杂等因素影响，我国纺织服装行业先后面临局部地区阶段性停工停产、物流运转不畅、原料价格高位上涨等风险挑战，生产经营情况有所波动。随着疫情防控形势逐渐趋于平稳，企业产销逐步恢复，行业景气度

54、有望逐步回升。行业固定资产投资增速总体有所回升。2020年受疫情影响，我国纺织服装业固定资产投资完成额有所下滑。2021年，随着疫情防控趋好，我国纺织服装业固定投资增速有所回升。根据国家统计局数据，2021年，我国纺织业和服装业固定资产投资完成额分别同比增长11.9%和4.1%，从两年平均增速看，纺织业投资总规模已恢复至疫情前水平，服装业投资额仍低于2019年。进入2022年以来，在国内外复杂环境下，纺织企业坚持推动转型升级，在智能化、绿色化技术改造升级以及区域布局调整等领域的有效投资实现平稳增长。根据国家统计局数据，2022年上半年我国纺织业和服装业固定资产投资完成额同比分别增长11.9%和

55、33.8%，其中纺织业投资增速同比放缓3.3个百分点，服装业投资增速同比提升28个百分点。十、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理

56、。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）

57、市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保

58、企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十一、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司

59、竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的

60、竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏

61、认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握

62、一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。

63、多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成