市场营销学第六章课件

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1、市场营销管理市场营销管理湖 北 工 业 大 学 商 贸 学 院 管理系 胡文静E-mail:市场营销学第六章版权所有 胡文静+产品组合决策产品组合决策+产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略+新产品开发策略新产品开发策略+品牌与包装策略品牌与包装策略版权所有 胡文静学习目标学习目标 通过本章学习，你应该通过本章学习，你应该v掌握市场营销产品系统概念的三个层次掌握市场营销产品系统概念的三个层次v掌握产品组合评价模型，及相应的营销策略掌握产品组合评价模型，及相应的营销策略v掌握产品生命周期的概念、特征及相应营销掌握产品生命周期的概念、特征及相应营销策略，了解产品生命周期的特殊模式策略

2、，了解产品生命周期的特殊模式v掌握新产品的含义及其种类掌握新产品的含义及其种类v了解并掌握品牌策略及包装策略了解并掌握品牌策略及包装策略版权所有 胡文静第一节第一节 产品组合决策产品组合决策 v 产品的概念产品的概念v 产品的分类产品的分类v 产品组合决策产品组合决策版权所有 胡文静产品的概念产品的概念v产品产品 是指能够在市场上得到的，用于满足人是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、设计、软件、意识等各种形式设计、软件、意识等各种形式v整体（系统）产品概念整体（系统）产品概念（三层次论）（三层次论）1988年年著名的

3、市场营销专家著名的市场营销专家科特勒科特勒，出版了，出版了著名的著作著名的著作市场管理：分析、计划、执行市场管理：分析、计划、执行与控制与控制，提出了一个产品的，提出了一个产品的三层结构理论三层结构理论 版权所有 胡文静整体（系统）产品概念整体（系统）产品概念效用效用利益利益包装包装商标商标品质品质特色特色式样式样核心产品层核心产品层形式产品层形式产品层附加产品层附加产品层版权所有 胡文静产品的三个层次产品的三个层次v核心产品核心产品(core benefit)即顾客真正需要的基本效用即顾客真正需要的基本效用或利益或利益 如旅馆如旅馆休息与睡眠休息与睡眠v形式产品形式产品(basic prod

4、uct)核心产品借以实现的形核心产品借以实现的形式式即产品实体，由产品品质、特点、款式、品即产品实体，由产品品质、特点、款式、品牌、包装五个标志构成牌、包装五个标志构成 如旅馆如旅馆床，浴室，毛床，浴室，毛巾，衣柜等巾，衣柜等v附加（延伸）产品附加（延伸）产品(augmented product)顾客购买顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益，以便与其竞争产品时所能得到的附加服务和利益，以便与其竞争者的提供物区别开来，者的提供物区别开来，如旅馆如旅馆无烟楼层，网络无烟楼层，网络接口，鲜花，果盘、健身器材，美味晚餐，优良服接口，鲜花，果盘、健身器材，美味晚餐，优良服务等务等 版权所有 胡文静产品

5、的分类产品的分类 产产 品品耐用品耐用品选购品选购品消费资料消费资料服服 务务非耐用品非耐用品生产资料生产资料便利品便利品特殊品特殊品非寻非寻觅品觅品原材料原材料与零件与零件资产资产项目项目物料物料与服务与服务按产品是否耐按产品是否耐用和有形分类用和有形分类按产品用按产品用途分类途分类版权所有 胡文静产品组合决策产品组合决策v产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念v产品组合策略产品组合策略v产品组合评价产品组合评价版权所有 胡文静产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念v产品组合产品组合 是指某一企业生产或经营的全部产是指某一企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式品线、产品项目的组合

6、方式产品线产品线 是指在技术和结构上密切相关的，规格、是指在技术和结构上密切相关的，规格、档次不同而功能相同的，满足消费者同类需求的档次不同而功能相同的，满足消费者同类需求的一组产品，又称一组产品，又称产品类型、产品大类产品类型、产品大类产品项目产品项目 是指同一产品线中每一具体产品，通是指同一产品线中每一具体产品，通常具有一个特定的品名和型号常具有一个特定的品名和型号版权所有 胡文静v产品组合的宽度产品组合的宽度 一个企业有多少产品线一个企业有多少产品线v产品组合的长度产品组合的长度 一个企业各类产品线所包含一个企业各类产品线所包含的产品项目的总数的产品项目的总数产品组合的平均长度产品组合的

7、平均长度v深度深度 产品线中的每一产品或每一品牌有多少产品线中的每一产品或每一品牌有多少花色品种花色品种 v产品组合的关联度产品组合的关联度 各产品线在最终用途、生各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 例例P181表表9-1版权所有 胡文静产品组合策略产品组合策略v扩大产品组合扩大产品组合增加产品线增加产品线，发挥设备、技术、劳动力优势，提高，发挥设备、技术、劳动力优势，提高企业效益；可分散经营风险，提高企业的竞争力和企业效益；可分散经营风险，提高企业的竞争力和应变力应变力v相关与不相关多元化相关与不相关多元化增加产品项目增加产品项目，

8、可满足不同顾客需要，提高顾客满，可满足不同顾客需要，提高顾客满意度意度v延伸策略延伸策略 向下延伸向下延伸/向上延伸向上延伸/双向延伸双向延伸 v填补策略填补策略增加产品项目深度增加产品项目深度版权所有 胡文静产品组合策略（续）产品组合策略（续）v缩减产品组合缩减产品组合缩减产品线缩减产品线 缩减产品项目缩减产品项目 集中资源经营那些获利大或经营前景看好的产品集中资源经营那些获利大或经营前景看好的产品线与产品项目线与产品项目版权所有 胡文静产品组合评价产品组合评价v产品组合评价产品组合评价波士顿咨询公司模型波士顿咨询公司模型v评价产品组合的两个基本方向评价产品组合的两个基本方向当前产品竞争力当

9、前产品竞争力 MS未来市场发展潜力未来市场发展潜力 行业增长率行业增长率v相应的营销策略相应的营销策略发展壮大发展壮大维持维持收割收割放弃放弃版权所有 胡文静波士顿咨询公司模型波士顿咨询公司模型公司若要取得成功，就必须拥公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡于现金流量的平衡 1x 0.5x 0.1x1x 0.5x 0.1x版权所有 胡文静相应的营销策略相应的营销策略vBuild 发展发展 可成明星的问题类和明星类可成明星的问题类和明星类vHold 维持维持 强大的现金牛类强大的现金牛类v

10、Harvest 收割收割瘦牛、当前还可利用的问瘦牛、当前还可利用的问题类和狗类题类和狗类vDivest 放弃放弃 要放弃的问题类、瘦狗类要放弃的问题类、瘦狗类版权所有 胡文静第二节第二节 产品市场生命周期与营销策略产品市场生命周期与营销策略v 产品市场生命周期的概念产品市场生命周期的概念v 产品生命周期特征与营销策略产品生命周期特征与营销策略 版权所有 胡文静产品市场生命周期的概念产品市场生命周期的概念v产品生命周期的概念产品生命周期的概念(PLC)产品生命周期是指一种产品从投入市场开始产品生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化过程到退出市场为止的周期性变化过程产品生命周

11、期是产品的产品生命周期是产品的市场市场寿命、寿命、经济经济寿命，而寿命，而不是指产品的不是指产品的使用使用寿命、寿命、自然自然寿命寿命PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌类、产品品牌vPLC曲线的理想模式和特殊模式曲线的理想模式和特殊模式版权所有 胡文静产品生命周期曲线产品生命周期曲线销售销售额与额与利润利润时间时间销售额销售额利润利润产品开产品开发阶段发阶段导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期版权所有 胡文静特特 殊殊 模模 式式“循环再循环循环再循环”形形 扇扇 形形 时髦产品形时髦产品形 版权所有 胡文静产品生命周期各

12、阶段特征与营销策略产品生命周期各阶段特征与营销策略导入期导入期 Introductionv特点特点销量小、产量小、成本高、费用高、价格高销量小、产量小、成本高、费用高、价格高v营销策略营销策略快速撇脂快速撇脂快速渗透快速渗透缓慢撇脂缓慢撇脂缓慢渗透缓慢渗透 快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销投入高促销投入低促销投入低促销投入高定价高定价低定价低定价版权所有 胡文静成长期成长期 Growthv特点特点 销势强劲、质量稳定、竞争激烈销势强劲、质量稳定、竞争激烈v营销策略营销策略改进产品性能，提高产品质量改进产品性能，提高产品质量扩展购买新产品的市场扩展购买

13、新产品的市场改变宣传重点，加强品牌建设改变宣传重点，加强品牌建设版权所有 胡文静成熟期成熟期 Maturityv特点特点 产品结构定型、工艺成熟，销量至高峰后回落，竞产品结构定型、工艺成熟，销量至高峰后回落，竞争激烈，利润开始下降争激烈，利润开始下降v营销策略营销策略产品改进（功能、款式、包装）产品改进（功能、款式、包装）市场改进市场改进 销售量销售量=品牌使用人数品牌使用人数人均使用量人均使用量促使更多的人使用自己的品牌促使更多的人使用自己的品牌增加人均使用量增加人均使用量促销改进促销改进转移生产基地转移生产基地版权所有 胡文静衰退期衰退期 Declinev特点特点 产品老化、销量骤减、库存

14、积压、利润显著产品老化、销量骤减、库存积压、利润显著下降下降v营销策略营销策略继续经营继续经营集中策略集中策略放弃策略放弃策略版权所有 胡文静总总 结结v导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字字 成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字字 成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字字 衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字字 版权所有 胡文静第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略v 新产品的含义和种类新产品的含义和种类v 新产品开发的必要性新产品开发的必要性v 新产品开发的形式新产品开发的形式v 新产品开发程序新产品开发程序版权所有 胡文静新产品的含义和种类新产品的含义和种类v含义含义

15、营销学新产品与科技开发意义上的新产品并不完全相同，它营销学新产品与科技开发意义上的新产品并不完全相同，它是对企业而言的新产品，是企业第一次生产、出售的，可能是对企业而言的新产品，是企业第一次生产、出售的，可能在世界上早已出现，在其他地区早已经销或本地区类似企业在世界上早已出现，在其他地区早已经销或本地区类似企业已提供的产品已提供的产品v种类种类全新新产品全新新产品非连续性新产品非连续性新产品换代新产品换代新产品改进新产品改进新产品部分改进新产品部分改进新产品仿制新产品仿制新产品连续性新产品连续性新产品版权所有 胡文静新产品开发的必要性新产品开发的必要性v是企业发展的生命线是企业发展的生命线v是

16、保持企业市场竞争优势的重要条件是保持企业市场竞争优势的重要条件v是充分利用资源，增强企业活力的条件是充分利用资源，增强企业活力的条件v是提高企业经济效益的重要途径是提高企业经济效益的重要途径版权所有 胡文静新产品开发的形式新产品开发的形式v独立研制独立研制 如华为、中兴如华为、中兴v技术引进技术引进 松下与飞利浦合资建厂松下与飞利浦合资建厂v研制与引进结合研制与引进结合 引进设备引进设备v协作研制协作研制 产学研、院地合作项目产学研、院地合作项目版权所有 胡文静新产品开发程序示意图新产品开发程序示意图调查研究调查研究新产品构思新产品构思构思筛选评估构思筛选评估概念形成与测试概念形成与测试产品开

17、发产品开发市场试销市场试销正式上市正式上市用户需求用户需求市场动向市场动向产品技术产品技术职工提方案职工提方案向外界征集向外界征集技术攻关技术攻关分析竞争者产品分析竞争者产品不行营销策略制订营销策略制订版权所有 胡文静新产品构思新产品构思v构思构思 对潜在产品的基本轮廓结构的设想，对潜在产品的基本轮廓结构的设想，如如“生产一种粉状牛奶制品生产一种粉状牛奶制品”v构思的来源构思的来源 职工提方案、专门研究与技术攻关、向外界职工提方案、专门研究与技术攻关、向外界征集、分析先进企业产品征集、分析先进企业产品版权所有 胡文静构思筛选评估构思筛选评估v判断判断与企业发展目标是否相适应与企业发展目标是否相

18、适应企业现有技术、人力、财力资源是否具备开发构企业现有技术、人力、财力资源是否具备开发构思的能力思的能力v审查审查重点是重点是企业实力企业实力版权所有 胡文静概念形成与测试概念形成与测试v形成产品概念，即企业从消费者的角度对这个构思形成产品概念，即企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：所作的详尽的描述：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱盒装十包，卖

19、八元钱”谁使用：谁使用：成人、老年人、儿童成人、老年人、儿童 什么时候使用：什么时候使用：早晨、晚上、日间早晨、晚上、日间 想得到的利益：想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便口味好、营养丰富、食用方便v概念测试概念测试 采用提问或调查表形式了解顾客反应采用提问或调查表形式了解顾客反应 P101-102版权所有 胡文静营销策略制订营销策略制订v可行性可行性目标市场规模、结构、行为分析，目标市场规模、结构、行为分析，竞品分析竞品分析v预期销售额、利润目标预期销售额、利润目标商业分析商业分析v可执行性可执行性营销组合策略营销组合策略版权所有 胡文静商业分析商业分析v预测销售额预测销售额新产品系数

20、法（新产品系数法（P102）v成本、利润预测成本、利润预测盈亏平衡销售量法盈亏平衡销售量法投资回收期法投资回收期法资金利润率法资金利润率法利润贴现法利润贴现法FEVDCBAR)(版权所有 胡文静盈亏平衡销售量法盈亏平衡销售量法销量销量固定成本固定成本销售收入销售收入保本销量保本销量Q Q金额金额0 0总成本总成本版权所有 胡文静投资回收期法投资回收期法第第0年年第第1年年第第2年年第第3年年第第4年年第第5年年1、销售收入、销售收入011889153811965428253324912、销售成本、销售成本03981515065819461108803、销售毛利、销售毛利079081023113

21、07318792216114、开发成本、开发成本-3500000005、营销成本、营销成本080006460825511866136466、分摊的管理费、分摊的管理费0118915381965282532497、贡献毛利、贡献毛利-3500-128122332853410147168、补充贡献、补充贡献0000009、贡献净额、贡献净额-3500-1281223328534101471610、折现贡献（、折现贡献（15）-3500-1113169118772343234611、折现现金流量累计、折现现金流量累计-3500-4613-2922-104512983644版权所有 胡文静新产品开发新

22、产品开发v功能试验功能试验实验室进行，测试安全、性能、质量实验室进行，测试安全、性能、质量v消费者试验消费者试验消费者试用，进一步发现问题和改善新产品消费者试用，进一步发现问题和改善新产品v新产品鉴定新产品鉴定质检报告、合格安全证明质检报告、合格安全证明新产品技术标准新产品技术标准版权所有 胡文静市场试销市场试销v试销决策试销决策地点选择地点选择/试销点数目选择试销点数目选择/试销时间决定试销时间决定v收集信息收集信息销售情况和趋势销售情况和趋势/顾客类型顾客类型/不满意原因不满意原因 v试用率和重购率试用率和重购率（试用率高、重购率高）大量生产、尽快上市（试用率高、重购率低）改进新产品（试用

23、率低、重购率高）加大宣传力度、拓展市场（试用率低、重购率低）放弃版权所有 胡文静第四节第四节 品牌与包装策略品牌与包装策略v 品牌策略品牌策略品牌的概念品牌的概念商标的概念商标的概念品牌的设计及命名品牌的设计及命名品牌策略品牌策略v 包装策略包装策略包装的概念与作用包装的概念与作用包装设计的基本要求包装设计的基本要求包装策略包装策略版权所有 胡文静品牌的概念品牌的概念v定义定义 是用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务是用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、标记、符号、图案或其组合，以与竞的名称、标记、符号、图案或其组合，以与竞争者相区别争者相区别v品牌的组成品牌的组成品牌名称：品牌名

24、称：品牌中可以发出声音的部分品牌中可以发出声音的部分品牌标识：品牌标识：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分，如符号、图案、色彩等分，如符号、图案、色彩等品牌角色：用人或拟人化角色来标识品牌品牌角色：用人或拟人化角色来标识品牌版权所有 胡文静商标的概念商标的概念v定义定义 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分v品牌与商标的关系品牌与商标的关系功能都在于区别商品，设计都由名称、文字、图形、功能都在于区别商品，设计都由名称、文字、图形、符号构成符号构成品牌侧重名称宣传，提高企业知名度，所以更多与品牌侧重名称宣传，提高

25、企业知名度，所以更多与企业联系；商标侧重商标注册，防止他人侵权，更企业联系；商标侧重商标注册，防止他人侵权，更多与具体商品联系多与具体商品联系品牌由来已久，商标近代才出现品牌由来已久，商标近代才出现所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标版权所有 胡文静品牌的设计及命名品牌的设计及命名v品牌的设计原则品牌的设计原则个性显著、新颖别致、寓意深刻个性显著、新颖别致、寓意深刻简洁通俗简洁通俗严肃性严肃性v品牌的命名品牌的命名版权所有 胡文静v品牌命名品牌命名产地命名：产地命名：宁夏红、青岛啤酒、古井贡酒、鄂尔多宁夏红、青岛啤酒、古井贡酒、鄂尔多斯羊绒衫斯羊绒衫人物

26、命名：人物命名：俞兆林内衣、王麻子、王致和、戴尔、俞兆林内衣、王麻子、王致和、戴尔、松下松下效用命名：效用命名：健力宝、健力宝、译音命名：译音命名：可口可乐、吉普、金利来、麦当劳、肯可口可乐、吉普、金利来、麦当劳、肯德基德基数字命名：数字命名：555牌电池、牌电池、999胃泰胃泰产品成分命名：产品成分命名：北极绒牌羽绒服、田七牙膏、两面北极绒牌羽绒服、田七牙膏、两面针牙膏针牙膏产品生产厂家命名：产品生产厂家命名：海尔、索尼、飞利浦海尔、索尼、飞利浦动植物命名：动植物命名：白鸭、椰树牌、小天鹅白鸭、椰树牌、小天鹅自然存在物、名胜古迹命名：自然存在物、名胜古迹命名：黄鹤楼香烟、香格里黄鹤楼香烟、香

27、格里拉酒店、拉酒店、版权所有 胡文静 （modessmodess）免带式卫生棉是强生公司旗下产品。该）免带式卫生棉是强生公司旗下产品。该产品在台湾上市之前为取一个中文名字令强生公司大产品在台湾上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝梦的丝”、“摩黛丝摩黛丝”、“好自在好自在”、“美的舒美的舒”、“美贴适美贴适”、“美的适美的适”、“摩登适摩登适”等十多个候选名字。等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。消费者的偏好和反应。记忆测试：检

28、测名字是否容易被记住记忆测试：检测名字是否容易被记住 学习测试：确定名字是否顺口易叫学习测试：确定名字是否顺口易叫 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎偏好测试：确定哪一个名字受欢迎 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。强生公司的最后选择是强生公司的最后选择是 版权所有 胡文静品牌策略品牌策略v品牌使用策略品牌使用策略不使用品牌不使用品牌使用品牌使用品牌v品牌防御策略品牌防御策略 品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，而采用的品牌策略：而采用的品牌策略：及时注册商标及时注册商标在非同

29、类商品中注册同一商标在非同类商品中注册同一商标在同一商品中注册多个商标在同一商品中注册多个商标使用防伪标识使用防伪标识品牌并存品牌并存版权所有 胡文静品牌策略（续品牌策略（续1）v品牌归属策略品牌归属策略生产者使用本企业品牌生产者使用本企业品牌称生产者品牌或制造称生产者品牌或制造商品牌商品牌生产者把商品卖给中间商，使用生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌中间商品牌称销售者品牌称销售者品牌生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌或其他厂家的品牌或其他厂家的品牌称双重品牌或混合品牌称双重品牌或混合品牌定牌（贴牌）或品牌特许定牌（贴牌）或品牌特许称虚拟品

30、牌称虚拟品牌版权所有 胡文静品牌策略（续品牌策略（续2）v品牌关联策略品牌关联策略亲族（统一）品牌策略亲族（统一）品牌策略 指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用在一个企业的各种产品上，用在一个企业的各种产品上，如：康师傅、金利来、娃哈哈、如：康师傅、金利来、娃哈哈、GE、IBM、HP个别品牌策略个别品牌策略 所谓个别品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略，所谓个别品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略，

31、如：如：宝洁、丝宝宝洁、丝宝企业名称和个别品牌并用企业名称和个别品牌并用 个别品牌前面一律冠上企业名称，既说明产品的身份，又标识个别品牌前面一律冠上企业名称，既说明产品的身份，又标识产品的特色，产品的特色，如：海尔引路、海尔卡萨帝、海尔小神童、海尔防如：海尔引路、海尔卡萨帝、海尔小神童、海尔防电墙等电墙等版权所有 胡文静品牌策略（续品牌策略（续3）v品牌变更策略品牌变更策略更换品牌策略更换品牌策略 指企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、指企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。目的是为了使品牌适应新的时代、新的需求和新商标。目的是为了使品牌适应新的时代、新的需求和新环境，

32、同时也可给人以创新的感受，环境，同时也可给人以创新的感受，如：联想换标如：联想换标推展品牌策略推展品牌策略 是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧，新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧，如：英特尔、柯达、联通、华为等如：英特尔、柯达、联通、华为等版权所有 胡文静包装策略包装策略v包装的概念包装的概念 指利用适当的材料作为产品的容器和外部包装指利用适当的材料作为产品的容器和外部包装 首要包装、次要（销售）包装、运输包装首要包装、次要（销售）包装、运输包装v包装的作用包装的作用保护产品保护

33、产品提供方便提供方便易于识别易于识别增加利润增加利润v包装设计的基本要求包装设计的基本要求v包装策略包装策略版权所有 胡文静包装设计的基本要求包装设计的基本要求v合理选择包装材料合理选择包装材料v合理设计包装结构、大小以切实保护产品，方便储运、合理设计包装结构、大小以切实保护产品，方便储运、堆码、陈列堆码、陈列v包装要符合产品价值及消费者审美追求，忌过分包装包装要符合产品价值及消费者审美追求，忌过分包装v考虑顾客方便考虑顾客方便v尊重民族、风俗习惯尊重民族、风俗习惯v做好包装标记做好包装标记商标、品名、商标、品名、净含量、卫生许可证号、产品标准号、标签认、卫生许可证号、产品标准号、标签认可号、

34、生产日期、保质期、制造商、厂址、联系方式等可号、生产日期、保质期、制造商、厂址、联系方式等v包装的标准化包装的标准化版权所有 胡文静包装策略包装策略v类似包装类似包装v等级包装等级包装v配套包装配套包装v双重用途包装双重用途包装v附赠品包装附赠品包装v变更包装变更包装版权所有 胡文静第五章、第六章作业安排第五章、第六章作业安排v基本概念基本概念 市场细分市场细分 同质市场同质市场 异质市场异质市场 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位 产品组合产品组合 产品生命周期产品生命周期 新产品新产品 品牌品牌 商标商标v应知应会应知应会1、消费品市场细分标准有几类，具体变量有哪些？、消费品市场细

35、分标准有几类，具体变量有哪些？2、目标市场选择模式及图例目标市场选择模式及图例3、目标市场营销战略及其优缺点、目标市场营销战略及其优缺点4、影响目标市场营销战略的因素影响目标市场营销战略的因素5、理解、理解掌握目标市场定位策略掌握目标市场定位策略6、产品整体概念的三个层次。、产品整体概念的三个层次。7、产品组合的长度、宽度、深度、平均长度的计算。、产品组合的长度、宽度、深度、平均长度的计算。版权所有 胡文静第五章、第六章作业安排（续）第五章、第六章作业安排（续）8、产品组合策略有哪些、产品组合策略有哪些?可举例说明。可举例说明。9、能应用波士顿咨询矩阵对某企业的产品组合进、能应用波士顿咨询矩阵

36、对某企业的产品组合进行评价。行评价。10、产品生命周期各阶段的特征及其营销策略。、产品生命周期各阶段的特征及其营销策略。11、产品生命周期的理想模式和特殊模式曲线，可、产品生命周期的理想模式和特殊模式曲线，可举例说明。举例说明。12、新产品的种类新产品的种类及新产品开发程序过程。（侧及新产品开发程序过程。（侧重理解及应用）重理解及应用）13、品牌与商标的区别与联系。品牌与商标的区别与联系。14、常见的品牌策略并举例说明。、常见的品牌策略并举例说明。版权所有 胡文静v实训题实训题 选择一个企业（如蒙牛、可口可乐、宝洁、选择一个企业（如蒙牛、可口可乐、宝洁、海尔等），收集整理该公司的产品组合，并海

37、尔等），收集整理该公司的产品组合，并尝试对该公司产品组合进行分析评价，提出尝试对该公司产品组合进行分析评价，提出下一步产品组合优化的建议。下一步产品组合优化的建议。版权所有 胡文静新产品开发应遵循的原则新产品开发应遵循的原则v新产品必须有市场潜力新产品必须有市场潜力有特色有特色节能、小型、标准化节能、小型、标准化使用安全、质量可靠使用安全、质量可靠v企业必须有开发和生产能力企业必须有开发和生产能力v必须坚持开发与管理并重必须坚持开发与管理并重版权所有 胡文静市场调研市场调研v用户需求用户需求 用户需要什么性能产品，在安全性、经济性、配套用户需要什么性能产品，在安全性、经济性、配套性上有什么特殊

38、需求性上有什么特殊需求v市场动向市场动向 有关产品品种、规格、价格、供求状况及发展趋势，有关产品品种、规格、价格、供求状况及发展趋势，如金华火腿如金华火腿v产品技术资料产品技术资料 即产品的技术现状和最新成果、发展趋势和未来可即产品的技术现状和最新成果、发展趋势和未来可能出现的新技术，如松下电池灯能出现的新技术，如松下电池灯版权所有 胡文静整体（系统）产品概念整体（系统）产品概念效用效用利益利益包装包装商标商标品质品质特色特色式样式样核心产品层核心产品层形式产品层形式产品层期望产品层期望产品层附加（延伸）产品附加（延伸）产品潜在产品层潜在产品层版权所有 胡文静产品的五个层次产品的五个层次v核心

39、产品核心产品(core benefit)即顾客真正需要的基本效用即顾客真正需要的基本效用或利益或利益 如旅馆如旅馆休息与睡眠休息与睡眠v形式产品形式产品(basic product)核心产品借以实现的形核心产品借以实现的形式式即产品实体，由产品品质、特点、款式、品即产品实体，由产品品质、特点、款式、品牌、包装五个标志构成牌、包装五个标志构成 如旅馆如旅馆床，浴室，毛床，浴室，毛巾，衣柜等巾，衣柜等v期望产品期望产品(expected product)即购买者在购买产品即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，

40、相对安静的环干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境境 获得满意获得满意版权所有 胡文静产品的五个层次（续）产品的五个层次（续）v附加（延伸）产品附加（延伸）产品(augmented product)顾客购买顾客购买形式及期望产品时所能得到的附加服务和利益，以形式及期望产品时所能得到的附加服务和利益，以便与其竞争者的提供物区别开来，包括提供信贷、便与其竞争者的提供物区别开来，包括提供信贷、免费送货、产品安装调试、售后服务等。免费送货、产品安装调试、售后服务等。如旅馆如旅馆无烟楼层，网络接口，鲜花，果盘、健身器材，无烟楼层，网络接口，鲜花，果盘、健身器材，美味晚餐，优良服务等美味晚餐，优良

41、服务等 获得惊奇和高兴获得惊奇和高兴v潜在产品潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向的发展方向 如旅馆如旅馆全套家庭式旅馆的出现全套家庭式旅馆的出现 版权所有 胡文静以下产品各属什么类别？以下产品各属什么类别？v数码相机、科普书籍、洗手液、高档西服、数码相机、科普书籍、洗手液、高档西服、香烟、邮票、影碟、手机、空调、香烟、邮票、影碟、手机、空调、蛋糕、啤蛋糕、啤酒、钢琴、玩具酒、钢琴、玩具、汽车、家用电子血压计、汽车、家用电子血压计 v传真、棉纱、扫描仪、消防器材、废钢、纺传真、棉纱、扫描仪、消防器材、废钢、纺织机、铁、织机、铁、X光机、染料、劳保手套、数控光机、染料、劳保手套、数控机床、橡胶、复印机、石油机床、橡胶、复印机、石油版权所有 胡文静构思筛选评估构思筛选评估v判断判断与企业发展目标是否相适应与企业发展目标是否相适应企业现有技术、人力、财力资源是否具备开发构企业现有技术、人力、财力资源是否具备开发构思的能力思的能力v审查审查重点是企业实力重点是企业实力参见参见P101新产品构思新产品构思评分表评分表