抚顺健身器材销售项目申请报告

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1、泓域咨询/抚顺健身器材销售项目申请报告抚顺健身器材销售项目申请报告xxx（集团）有限公司目录第一章 项目概述7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议10第二章 行业分析和市场营销11一、 行业特点和发展趋势11二、 市场需求预测方法14三、 行业竞争格局18四、 健身器材行业概况18五、 品牌更新与品牌扩展21六、 行业发展趋势27七、 行业技术水平和特点36八、 面临的机遇和挑战37九、 市场营销学的研究方法40十、 市场定位战略42十一、 新产品采用与扩散47

2、十二、 以消费者为中心的观念50十三、 市场营销与企业职能52第三章 发展规划分析54一、 公司发展规划54二、 保障措施55第四章 公司治理57一、 经理人市场57二、 内部控制的种类61三、 企业内部控制规范的基本内容66四、 股东大会决议77五、 信息与沟通的作用78六、 管理腐败的类型80七、 信息披露机制82第五章 人力资源方案89一、 企业劳动协作89二、 企业组织劳动分工与协作的方法91三、 员工福利计划的制订程序96四、 岗位评价的特点99五、 岗位评价的基本功能100六、 制订绩效改善计划的程序102七、 绩效目标设置的原则103第六章 经营战略107一、 市场营销战略的概念

3、、地位和实质107二、 企业经营战略环境的概念与重要性108三、 企业经营战略控制的含义与必要性109四、 资本运营战略的含义111五、 融合战略的概念与特点113六、 企业市场细分114七、 人才的使用119八、 资本运营战略的类型121第七章 SWOT分析127一、 优势分析（S）127二、 劣势分析（W）129三、 机会分析（O）129四、 威胁分析（T）130第八章 企业文化方案138一、 塑造鲜亮的企业形象138二、 品牌文化的塑造143三、 技术创新与自主品牌153四、 培养现代企业价值观155五、 企业文化投入与产出的特点159六、 “以人为本”的主旨161第九章 项目经济效益1

4、66一、 经济评价财务测算166营业收入、税金及附加和增值税估算表166综合总成本费用估算表167固定资产折旧费估算表168无形资产和其他资产摊销估算表169利润及利润分配表170二、 项目盈利能力分析171项目投资现金流量表173三、 偿债能力分析174借款还本付息计划表175第十章 财务管理分析177一、 财务管理原则177二、 筹资管理的原则181三、 营运资金管理策略的主要内容183四、 应收款项的管理政策184五、 营运资金的特点189六、 现金的日常管理190第十一章 项目投资计划196一、 建设投资估算196建设投资估算表197二、 建设期利息197建设期利息估算表198三、 流

5、动资金199流动资金估算表199四、 项目总投资200总投资及构成一览表200五、 资金筹措与投资计划201项目投资计划与资金筹措一览表201第十二章 总结203本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概述一、 项目名称及项目单位项目名称：抚顺健身器材销售项目项目单位：xxx（集团）有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景随着电商平台逐渐成为人们的日常消费习惯，越来越多的企业开始以大数据为依托，深度融合线上、线下销售渠道，建立全渠道销售模式。健

6、身器材具有体积庞大、运输成本高、购买频率较低和售后服务要求较高等特点，线下体验店和线上引流相结合的模式可以促进企业转型升级，实现线上和线下的快速融合，最终完成从客流到现金流的转化。在新零售、后疫情背景下，线上和线下的深度融合是健身器材市场发展的重要方向。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx（集团）有限公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资641.34万元，其中：建设投资360.50万元，占项目总投资的56.21%；建设期利息9.40万元，占项目总投资的1.47%；

7、流动资金271.44万元，占项目总投资的42.32%。（二）建设投资构成本期项目建设投资360.50万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用246.95万元，工程建设其他费用106.30万元，预备费7.25万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入2500.00万元，综合总成本费用2014.01万元，纳税总额226.35万元，净利润355.84万元，财务内部收益率41.32%，财务净现值729.99万元，全部投资回收期4.93年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元641.341.1建设

8、投资万元360.501.1.1工程费用万元246.951.1.2其他费用万元106.301.1.3预备费万元7.251.2建设期利息万元9.401.3流动资金万元271.442资金筹措万元641.342.1自筹资金万元449.562.2银行贷款万元191.783营业收入万元2500.00正常运营年份4总成本费用万元2014.015利润总额万元474.456净利润万元355.847所得税万元118.618增值税万元96.209税金及附加万元11.5410纳税总额万元226.3511盈亏平衡点万元871.50产值12回收期年4.9313内部收益率41.32%所得税后14财务净现值万元729.99所

9、得税后七、 主要结论及建议此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。第二章 行业分析和市场营销一、 行业特点和发展趋势我国是全球最大的健身器材生产基地，产品远销全球各地，不同地区、不同人群对健身器材的需求和习惯亦有不同（如在疫情影响下，欧美家用健身器材销量快速增长，而日本则在短期上涨后迅速下滑）。因此，对于出口产品多采用以销定产的定制化生产模式，由客户提出需求或提供设计图纸，国内厂商依据客户需求或图纸进行研发、生产。客户需求的差异

10、化特点导致健身器材产品类型同样具有差异化特点，同一类型产品规格、参数和功能差异较大，产品价格和适用的目标群体差异均较大。由于客户需求、产品参数均具有差异化特征，单一的健身器材生产企业无法通过单纯的扩大规模满足市场需求，导致行业参与者众多，市场份额相对分散，不同参与者在规模、经营模式、目标市场、产品结构、产品定位等方面均存在较大差异。例如，舒华体育、英派斯两家已上市企业2021年度健身器材销售额分别为12.13亿元人民币和8.62亿元人民币。按照AlliedMarketResearch全球健身器材规模120亿美元测算，舒华体育和英派斯全球市场占有率分别为1.57%和1.11%。按照我国健身器材同

11、期出口规模578.47亿人民币测算，舒华体育和英派斯健身器材销售收入占2021年出口总额的比例分别为2.10%和1.49%，分散特点较为显著。全球健身器材市场呈现供需结构性错位，供给集中在我国，需求集中在欧美地区。AlliedMarketResearch数据显示，一方面，美国和欧洲是健身器材主要消费市场，2020年规模将达到75.11亿美元，占预计的全球健身器材消费市场116亿美元的65%，其健身器材主要依赖于进口；另一方面，我国是全球健身器材最大供给国。海关数据显示，2021年度我国以各类贸易方式出口的健身器材约578.47亿元人民币，供给量占全球供给总量一半以上，但人均健身器材消费情况远低

12、于欧美国家。供需结构性错位导致全球健身器材销售市场由欧美企业主导，我国健身器材生产企业虽然在生产制造环节积累了丰富的经验、技术等优势，但在国际市场竞争中因品牌效应、销售渠道、售后服务等方面的欠缺，主要以ODM或OEM方式向欧美市场出口为主，且企业数量众多、规模化企业较少，导致自主品牌在国外市场的占有率不高且以线上销售为主，终端市场定价权主要由国外企业掌握。提升自主品牌效应、建设自有销售和售后服务渠道、增强产品研发能力等已成为国内健身器材制造商“走出去”的必然选择。健身器材的周期性主要体现在原材料驱动的周期性和健身器材供需关系驱动的周期性两方面。具体来说，一方面，钢材是健身器材成本的主要构成，钢

13、材价格的波动直接导致健身器材成本的相应波动，因健身器材行业多为以销定产模式，原材料价格的波动能够迅速传导并体现在产品销售价格中。因此，健身器材销售价格具有随钢铁行业周期波动的周期性特征。另一方面，健身器材市场需求与居民人均可支配收入、经济发展等宏观经济周期具有一定关联度，但随着居民健康意识的提升，对运动健身重视程度提高，在一定程度上削弱了经济波动对健身器材行业的周期性影响。此外，新冠肺炎疫情等偶发性事件会刺激居民对健身器材的消费、改变居民健身习惯，提升市场需求量，因此健身器材供需关系导致的周期性特征随着居民生活水平和健康意识的提升在逐渐弱化。健身器材生产所需原材料种类众多，且多采用以销定产模式

14、，原材料供应链的完整性、供应的及时性和规格的适用性对生产企业较为重要，需要各零件上游厂商的密切配合，且销售环节的产品运输需靠近港口等交通枢纽以降低成本，故全球健身器材产业主要集中在以我国为代表的资源丰富、产业链完整、运输条件较好的地区，而我国健身器材行业亦逐渐呈现地区产业聚集特征。从政策上来看，我国致力打造一批符合市场规律、具有市场竞争力的体育产业基地。综上，在产业链环节配合需求和政策指引的双重作用下，全球健身器材一半以上产能集中在我国，我国的健身器材行业呈现产业集群特征，形成了广东、福建、江苏、浙江、山东、北京、上海七个沿海经济发达地区体育用品行业集中区域。二、 市场需求预测方法科学的营销决

15、策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买

16、者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多

17、时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改

18、，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是

19、以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

20、推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。三、 行业竞争格局我国健身器材制造行业竞争格局表现出市场规模大

21、、产能分散、规模化企业较少等特征。具体来说，一方面，我国是全球最大的健身器材生产地，供应量占全球总量的一半以上；另一方面，我国健身器材消费需求尚未充分开发，人均消费量与欧美国家存在较大差距，市场空间较大。该结构性错位导致全球健身器材销售市场由欧美企业主导，我国健身器材生产企业主要以ODM或OEM方式向欧美市场出口为主，企业数量众多、规模化企业较少，自主品牌在国外市场的占有率不高、且以线上销售为主。四、 健身器材行业概况根据产品类型划分，全球健身器材市场分为有氧健身器材、无氧健身器材及其他健身器材。2016年至2019年，全球健身器材行业市场规模从102.96亿美元增长至114.96亿美元，年复

22、合增长率为3.74%，其中，有氧健身器材年复合增长率为3.95%，无氧健身器材年复合增长率为3.62%。跑步机、椭圆机等有氧健身器材2019年较2018年增幅达到3.92%，占全球健身器材市场规模的56.56%。得益于各国人群健康意识的提升，全球健身器材市场规模将持续增长，2020年行业市场规模达到116亿美元，预计2028年将达到148亿美元。1、欧美地区是全球最大的健身器材消费市场从健身器材消费市场来看，美国、欧洲健身产业起步较早，健身器材消费市场规模处于全球领先地位，中国健身意识普及较晚，健身器材消费市场规模较小，未来成长空间较大。2016年至2019年，美国健身器材消费市场规模从36.

23、35亿美元增长至38.93亿美元，年复合增长率为2.31%。据AlliedMarketResearch预计，2020年美国健身器材消费市场规模将达到39.80亿美元。2016年至2019年，欧洲健身器材市场规模自31.98亿美元增加至34.46亿美元。据AlliedMarketResearch预计，2020年欧洲健身器材市场规模将达到35.31亿美元。2、我国是全球重要的健身器材制造国家我国是世界上的重要健身器材制造国家，据艾媒网、华金证券研究所数据显示，2017年我国制造的健身器材占据全球健身器材市场53%的市场份额。海关数据显示我国2020年以各类贸易方式出口的健身器材合计455.81亿元

24、人民币，按照AlliedMarketResearch数据，2020年全球健身器材消费规模116亿美元计算，我国仅出口的健身器材已占全球总量的60%左右。2021年度，我国各类贸易方式出口的健身器材合计达到578.47亿元，同比增长26.91%。3、我国拥有较为健全的健身器材产业链体系我国健身器材行业经历多年的发展形成了较为完善的上下游产业链，包括上游原材料供应端、中游产品生产端、下游分销商和终端客户。原材料供应方面，健身器材生产所需的主要原材料及配件为钢材、橡塑化工材料和电器五金件等，上述材料价格变动会直接影响产品的生产成本。我国钢材、橡塑化工材料等原材料供应充足。根据国家统计局数据显示，20

25、21年度中国钢材产量为13.37亿吨，同比增长0.89%，健身器材行业的主要原材料钢材供应充足；橡塑为石油附属产品，是常规化工产品，我国石油业的发展可满足健身器材行业的橡塑需求。综上，健身器材行业上游原材料供应充足，有利于健身器材行业进一步发展。下游需求方面，按照健身器材销售对象的不同，健身器材行业的下游主要分为两大部分：第一，参与产品分销的经销商或贸易商，包括商业零售企业、百货商场等；第二，终端客户，包括政府部门、体育局、教育局、健身俱乐部和个人消费者等。中国体育用品联合会在2018年中国体育用品产业发展报告中披露，2007年至2017年健身器材制造行业产销率维持在90.67%-100.05

26、%之间，2012年产销率为100.05%，市场需求旺盛。五、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市

27、场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好

28、的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌

29、扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力

30、的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一

31、起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地

32、理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场

33、边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借

34、助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许

35、双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加

36、盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。六、 行业发展趋势1、全球体育产业稳定增长，亚洲市场潜力较大随着全球经济发展，居民生活品质逐步提高，健康意识不断提升，体育产业快速扩张，逐渐成为全球经济的重要支柱。2

37、013年全球体育产值为7.5万亿元，据普华永道统计，全球体育产业在2014-2019年的平均增长率为7.4%，产业增长趋于稳定，预计2020-2025年全球体育行业增长率为6.4%。从全球各洲体育产业增长率情况看，北美洲和欧洲体育产业起步较早，目前发展较为完善，2014-2019年平均增长率分别为8.0%和7.8%，未来增长趋于稳定；亚洲地区2014-2019年平均增长率为8.4%，未来发展潜力较大，2020-2025年亚洲体育产业将加速扩张，增长率达8.70%。从全球各国体育产业增加值占GDP比重来看，2016年韩国、美国、法国体育产业增加值占GDP比例分别为3.00%、2.90%、2.90

38、%，体育产业在国民经济中占据重要地位。相比之下，我国体育产业增加值占GDP比重仅为0.90%，与发达国家水平差距甚远，发展空间较大。从人均体育消费水平来看，2011年德国人均体育消费水平已达470美元，2013年法国人均体育消费水平约310美元，美国约620美元，而我国2014年人均体育消费水平仅为145美元，远低于发达国家，我国体育产业增长空间较大。2、我国体育产业迎来高质量发展的新时期近年来，我国陆续出台相关政策引导体育产业快速发展，将体育产业打造成国民经济重要产业。2020年疫情冲击后，人们健康意识逐渐增强，体育消费需求提升，进一步推动体育产业成为国民经济发展的支柱型产业。国家统计局数据

39、显示，2011-2019年，全国体育产业总产出从8,021亿元增长至2.95万亿元，增长速度维持在10%以上。3、体育用品行业为我国体育产业重要组成部分根据46号文、体育产业统计分类（2019），体育产业主要包括体育服务业、体育用品及相关产品制造（以下简称“体育用品行业”）和体育场地设施建设。其中，体育用品行业是我国体育产业中发展最早，也是目前发展较为成熟的细分行业之一。根据国家统计局、国家体育总局发布的数据，2019年我国体育产业总规模（总产出）为29,483亿元，其中，体育用品行业总产出为13,614.10亿元，占体育产业总产出的46.2%，是体育产业的重要组成部分。根据国家体育总局发布的

40、数据，2011年至2019年，我国体育用品行业增加值从1,760亿元增长至3,421亿元，年复合增长率为8.66%，我国体育用品行业持续增长。从人均体育用品消费的角度看，2011年至2017年我国体育用品行业人均消费规模基本呈现逐年上升的趋势，从2011年的70元增长至2017年的105元，年复合增长率为6.99%。根据IHRSA（国际健康、球拍和运动俱乐部协会）2019年的数据，截至2019年美国健身俱乐部数量是39,570家，健身持卡会员数6,250万人，健身人口渗透率为20.3%。整个欧洲共有61,984家健身俱乐部，从2017年起每年的增长率约为4.6%，健身人口达到6,220万人，渗

41、透率为10.1%。2019年中国整个健身行业的健身会员数约为6,812万人，在会员的绝对数量上中国要高于美国，但在13.95亿人的总人口基数下，中国4.9%的健身人口渗透率相比美国的20.3%有着较大差距。疫情间接地促进健身人群的增长，尤其是家庭健身人群大幅度提高，这也意味着我国的健身人口渗透率在持续增长。就健身人数渗透率和体育用品行业人均消费而言，我国与欧美发达国家差距较大，我国体育用品行业人均消费规模仍有增长空间，体育用品行业发展前景较好。4、健身器材市场持续扩大根据国家统计局发布的体育产业统计分类（2019），体育用品行业包括体育用品及器材制造、运动车船及航空运动器材制造、体育用相关材料

42、制造、体育相关用品和设备制造4小类，其中体育用品及器材制造类分为健身器材制造、球类制造、冰雪器材装备及配件制造等7个分支。体育用品行业的发展推动了各小类和分支市场的增长，健身器材作为体育用品及相关产品制造行业的一部分，其消费市场随着体育用品产业市场的增长逐步扩大。2016年至2019年中国健身器材消费规模从3.11亿美元增长至4.07亿美元，年复合增长率为9.38%。据AlliedMarketResearch预计，2020年中国健身器材行业的市场规模将达到4.44亿美元。从海关总署公布的数据来看，2019年、2020和2021年，我国健身器材出口金额分别为236.93亿元、455.81亿元和5

43、78.47亿元，年复合增长率高达56.25%。目前中国城镇家庭平均每百户仅拥有4套健身器材，普及率尚不足5%，健身器材普及率较低，中国健身器材消费规模远小于欧美发达国家。2016年之后，国务院将全民健身上升为国家战略，国内健身热潮日益高涨，消费群体成熟度及健身意识逐步提升，健身器材市场持续升温，我国健身器材消费市场规模将逐步扩大。5、健身全民化趋势显著居民生活水平的不断提高推动其健康意识逐步增强，健身人群范围不断扩大，呈现出由中间年龄段逐步向“一老一小”两头扩张的趋势，健身全民化趋势显著。“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案显示，到2020年底，人均体育场地面积达到2.2平方米，新增社

44、会足球场地超过2万块，经常参加体育锻炼人数比例达37.2%，城乡居民达到国民体质测定标准合格以上的人数比例达90%以上，人民群众健康生活方式正在逐步形成，统筹城乡的全民健身公共服务体系逐步健全。但是，人民日益增长的体育健身需要和健身设施发展不平衡不充分的矛盾较为突出，群众“健身去哪儿”的问题还没有得到有效解决。（1）室内健身普及率逐步提高室内健身是指以专业的室内健身器材为器具进行的以减肥塑形等为主要目的的有氧和无氧运动，我国室内健身普及率较低，但呈现逐步提高趋势。一方面，国家体育总局2014年全民健身活动状况调查公报显示我国居民仅1.2%以“减肥塑形”为目的，仅3.2%在“室内健身房”锻炼，大

45、部分居民以在室外健身广场跑步、散步为主要锻炼方式，而欧美国家健身房普及率远高于我国。以北美为例，IHRSA数据显示，截至2016年，北美共有36,742家健身俱乐部，数量是我国的9倍左右，如果以总人口计算会员渗透率，北美健身俱乐部会员率为15.8%，而我国仅为0.5%左右，渗透率较低；另一方面，随着健身理念和习惯的不断变化，室内健身年轻人普及率逐步提高，“85后”室内健身普及率显著高于“85前”，2014年全民健身活动状况调查公报显示，20-29岁健身房渗透率为7.8%，30-39岁渗透率为4.8%，从我国健身总体渗透率来看，2016年仅为0.5%，2019年快速增长至4.9%，普及程度不断提

46、升。（2）老年康复健身器材市场前景广阔全球老龄化趋势不可逆转，1960年全球65岁及以上人口占总人口比重为4.97%，2019年全球人口老年占比已达到9%，联合国相关数据显示，到2050年全球65岁以上的老年人口将超过15亿人，占总人口的16%；我国2019年65岁以上人口占比约12%，预计2050年占比将增长至26.10%。在此背景下，2016年，国务院发布关于加快发展康复辅助器具产业的若干意见，明确提出到2020年，康复辅助器具产业自主创新能力明显增强，产业规模突破7,000亿元，布局合理、门类齐备、产品丰富的产业格局基本形成，涌现一批知名自主品牌和优势产业集群。2019年，工业和信息化部

47、、民政部、国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局、全国老龄工作委员会办公室联合发布关于促进老年用品产业发展的指导意见，明确指出，到2025年，老年用品产业总体规模超过5万亿元。根据民政部制定的中国康复辅助器具目录，代码“064815上肢训练器械、躯干训练器械和下肢训练器械”的康复辅助器具对应健身器材市场下的细分老年康复健身器材市场。（3）青少年体育训练重视程度不断提升2020年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见和关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见，明确提出以服务学生全面发展、增强综合素质为目标，坚持健康第一的教育理念，推动青少年文化学习

48、和体育锻炼协调发展，帮助学生在体育锻炼中享受乐趣、增强体质、健全人格、锤炼意志。当前学校仍以传统球场、单杠、双杠等体育设施为主，具有辅助锻炼功能的无氧健身器材、笼式足球场等更具针对性和功能性的设施普及率较低，未来发展空间较大。（4）全民室外健身设施需求旺盛2020年9月，国务院办公厅发布关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见，明确提出完善健身设施建设顶层设计，增加健身设施有效供给，补齐群众身边的健身设施短板，大力开展群众体育活动，统筹推进新冠肺炎疫情防控和全民健身促进工作。争取到2025年，有效解决制约健身设施规划建设的瓶颈问题，健身设施配置更加合理，健身环境明显改善，形成群众普遍参加

49、体育健身的良好氛围。各地区要结合相关规划，于1年内编制健身设施建设补短板五年行动计划，明确各年度目标任务，聚焦群众就近健身需要，优先规划建设贴近社区、方便可达的全民健身中心、多功能运动场、体育公园、健身步道、健身广场、小型足球场等健身设施。2021年4月，国家发展改革委、体育总局联合印发“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案，明确提出到2025年，全国人均体育场地面积达到2.6平方米以上，每万人拥有足球场地数量达到0.9块以上，全民健身场地设施更加公平可及，户外运动公共服务设施逐步完善，形成供给丰富、布局合理、功能完善的健身设施网络，群众“健身去哪儿”的问题逐步得到解决。全民室外健身市场

50、将在政策驱动下进入快速增长通道。6、健身器材智能化趋势加速随着科技的不断发展，传统健身器材单一的机械健身功能已无法满足使用者需求，对健身过程中的娱乐性、共享性、互动性、科学性、安全性等多方面提出更高要求，智能健身器材的特点体现在科学的健身指导，与大数据联合健身数据共享化、健身过程安全高效、健身过程更具有趣味性、直观明了健身效果等方面，健身器材的智能化趋势不可逆转。例如，智能化健身器材对比传统的健身器材它具有更高的安全性，其通过感知人体运动过程中的生理特征变化，如血压、肌肉兴奋、呼吸速度、心率、速度、体温、步态等参数，实时掌握健身者在运动时的真实生理安全、运动情况等，能对这些参数进行分析处理，及

51、时调整控制系统，以防止运动健身时出现不适应的状况或伤害；与传统的健身器材只能依靠健身教练得到比较好的健身锻炼方法不同，智能健身器材为健身者提供高效的健身指导方法，智能健身器材集成了心率计、电子秤、血压测量器、体能测试器、身体成分检测仪器等多种身体检测仪器，能及时的把控使用者身体情况，例如智能跑步机、智能动感单车、智能力量器械等都可以全面检测你的身体状况，如代谢情况、心肺功能、体能状况、肌肉状况和关节情况等，根据这些数据来定制合理的健身指导方案。7、电商模式快速发展，线上+线下深度融合随着电商平台逐渐成为人们的日常消费习惯，越来越多的企业开始以大数据为依托，深度融合线上、线下销售渠道，建立全渠道

52、销售模式。健身器材具有体积庞大、运输成本高、购买频率较低和售后服务要求较高等特点，线下体验店和线上引流相结合的模式可以促进企业转型升级，实现线上和线下的快速融合，最终完成从客流到现金流的转化。在新零售、后疫情背景下，线上和线下的深度融合是健身器材市场发展的重要方向。七、 行业技术水平和特点健身器材制造业生产环节中各工序的工艺技术水平均已较为成熟，行业参与者在技术方面的差异主要体现在产品功能设计的合理性和可用性、生产工艺的精细化、成本效益最优化等方面以及与其他技术的深度融合等方面。健身器材，尤其无氧器材在设计时需依托人体工学理论基础，充分考虑人体生物力学结构和各肌肉群特点，在发力角度、锻炼轨迹等

53、方面需在理论基础上经过大量的实践以积累有效的经验数据，让产品既能达到最佳的锻炼效果（如锻炼的目标肌肉准确），又能充分考虑安全性、美观性等，同时还能最大限度的提高功能的综合性，以“一机多用”的方式满足消费者的各类需求。健身器材生产工序较为复杂，涉及机加工、焊接、喷涂、表面处理、烫压、刺绣、电泳、电镀、浸塑、装配和智能化等众多工艺环节的相互配合，任一环节出现瑕疵或脱节，均会影响产品品质、交货及时性。因此，企业需结合自身的生产能力、资质许可、技术储备等合理规划生产工序和计划，通过自产、外协、外购相结合的方式在保障产品质量的前提下实现收益最大化。例如，对于资质管控较严的电镀环节多采用外协方式完成，对于

54、工序、工艺上略有差异且生产环节技术含量较低的室外全民健身器材主要采用贴牌方式采购，对于产品智能化所需的软件、硬件以及塑料制品等辅料多采用定制化方式外购，对于电机、螺丝等标准件主要通过直接采购的方式完成。八、 面临的机遇和挑战1、面临的机遇（1）全球居民生活水平的提升为健身器材行业的持续发展奠定基础随着国民经济快速发展和居民健康意识的不断提高，居民消费水平和消费能力逐步提高，促进了健身器材行业的发展。根据美国市场历史经验，在经济保持较快增长阶段，体育用品市场将保持较快增长。目前全球正处于经济较快发展阶段，2015年至2019年全球人均GDP持续增长，增长率维持在1.68%至2.57%，2020年

55、由于新冠疫情影响，全球人均GDP下降4.23%。2022年4月19日，IMF发布的数据显示，2021年全球人均GDP达到1.25万美元，增长率为12.49%。经济水平将有所恢复，人民生活水平和消费能力的总体提升将促进体育用品需求扩大，推动全球体育用品行业的发展。（2）科技进步为健身器材提供新的发展空间随着新一轮科技变革不断深化，云计算、大数据、物联网、互联网等新兴技术的应用推广将深刻改变健身器材的研发与生产，促进健身器材产品设计、生产制造方式、供销体系以及品牌运作模式升级，该升级会相应的刺激居民对健身器材的消费需求和黏性，健身器材行业有望在科技进步的驱动下继续增长。与此同时，零售模式发生变革，

56、实体零售积极向线上发展，“互联网+”带来的线上零售模式变革为健身器材企业销售渠道的建立创造了有利的条件。上述新技术的发展和应用，将在终端消费者消费需求的采集、智能化生产设备的运用、销售渠道的拓展等多个方面，提高产品的市场竞争力，进而为健身器材行业带来新的发展空间。（3）健身场所数量增加扩大健身器材市场规模健身俱乐部和健身房数量不断增加，推动健身器材行业规模扩大。根据国际健康、球拍和体育俱乐部协会（IHRSA）进行的年度调查，健康俱乐部、健身房和其他健身中心的数量显著增加。以美国为例，2005年，其健身中心数量为26,830家，2017年增至38,477家，健身俱乐部和健身房的会员人数也从200

57、5年的4,130万人增至2017年的6,080万人。在全球范围内，2016年的健身俱乐部数量比2013年增长了4.5%6。此外，健身全民化的进一步深入也有利于健身器材市场的进一步增长。2、面临的挑战（1）国内企业面临国际角色转换的挑战健身器材行业供给与需求的结构性错位导致全球健身器材销售市场由欧美企业主导，我国健身器材生产企业主要以ODM或OEM方式向欧美市场出口为主，企业数量众多、规模化企业较少，自主品牌在国外市场的占有率不高且以线上销售为主，终端市场定价权主要由国外企业掌握。未来，随着智能制造的不断升级，国内人工成本等优势存在逐步弱化并影响企业盈利能力的风险，国内健身器材制造企业面临由“制

58、造”为主向“设计、制造、销售、品牌一体化”的综合性健身器材企业转换的挑战。（2）行业整合将对市场参与者提出新的挑战健身器材制造业的差异化特征导致该行业具有企业数量众多、市场规模分散、产品非标准化等特点，在该背景下，行业内的企业存在通过无序竞争的方式获取订单的情况，市场竞争的规范性有待提升。随着技术进步带来的规模效应、互联网带来的信息对称、环保趋严带来的成本上升等，在管理水平、设计水平、品牌效应、市场推广等方面具备优势的企业市场占有率将相对提高，规模小、规范程度低、管理水平欠缺、缺乏自主品牌的企业将面临被淘汰的风险。九、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研

59、究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等

60、内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理

61、的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

62、益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。十、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司

63、，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主