公共关系的公众及其心理ppt课件

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1、 课前课前辩论辩论话题话题:【公关工作是公关工作是男性男性合适还是合适还是女性女性合适？合适？】正方：正方：男性男性！反方：反方：女性女性！公关公关PKPK台台第第四四章章 公共关系的公共关系的对象对象公众公众 复习思考题复习思考题第一节第一节 公众公众的概念和特征的概念和特征第二节第二节 公众公众的分类的分类第三节第三节 公众的分析公众的分析一、公众的涵义一、公众的涵义 1 1、公众的基本含义、公众的基本含义 公众一词来源于英文公众一词来源于英文“Public”Public”，指（特定，指（特定的）人群，又称为的）人群，又称为“公关公众公关公众”。公共关系中的公众公共关系中的公众 公众是指因

2、面临某个共同问题而形成并与社会公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。公关体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。公关公众与特定组织的职能和任务相关。公众与特定组织的职能和任务相关。2 2、公众与相关概念的区别公众与相关概念的区别 （1 1）公民和人民）公民和人民 公民公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定是具有一定国家的国籍，依据法律规定享有政治权利和承担义务的人。享有政治权利和承担义务的人。人民人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。指的是劳动群众为主体的社会基本成员。公

3、民公民是法律概念，包括全体社会成员，是法律概念，包括全体社会成员，人民人民是政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌是政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌对分子。对分子。2 2、公众与相关概念的区别公众与相关概念的区别 （2 2）群众和大众）群众和大众 群众群众一指一指“居民的大多数居民的大多数”，同，同“人民人民”；二指二指“未加入党团的人未加入党团的人”，表示，表示“党员党员”与与“群群众众”、“干部干部”与与“群众群众”的区别。的区别。大众大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、群众，由若干个体构成的整体。众、群众，由若干个体构成的整体。（3 3）

4、受众）受众 受众分为积极受众和消极受众，公众特指积受众分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人或群体。结在一起的个人或群体。二、公众的特二、公众的特点点 客观性客观性同质性同质性能动能动性性多变性多变性群体群体性性（一）客观性（一）客观性 公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在且不以组织的主观意志为转移的。且不以组织的主观意志为转移的。（二）同质性（二）同质性 公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同

5、的利益，或者是具有相同的需求和兴趣。利益，或者是具有相同的需求和兴趣。（三）（三）能动能动性性 公众与组织具有一定的相关性、公众与组织具有一定的相关性、能能动性，组织发展现动性，组织发展现状制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观状制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。（四）（四）群体群体性性 公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严密组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不密组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不同

6、的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。同的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。（五）多变性（五）多变性 一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织自身的变化也导致工作对象所处的环境变化。自身的变化也导致工作对象所处的环境变化。【小思考】某城市一中型商场的一次中层例会上，商某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象者公众，都是我们必须重视的公关对象”你认为该经理的话准确吗？你认为该经理的话准确吗？答：在确定消费者公众的范围、界限上有误

7、。首先，答：在确定消费者公众的范围、界限上有误。首先，市区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其市区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的消费者公众。组织的消费者公众。（一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类（一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类 1.1.内部公众内部公众 指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员工家属。工家属。2.2.外部公众外部公

8、众 指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。后勤后勤中心中心教职教职员工员工学生学生行政行政干部干部社区社区公众公众商业商业网点网点物资供物资供应部门应部门中学中学小学小学其它其它公众公众 学会、学会、协会组协会组织织科研科研机构机构兄弟兄弟院校院校新闻新闻媒体媒体政府政府机构机构上级主上级主管部门管部门师生员师生员工家属工家属一所大学的公众图一所大学的公众图内部公众内部公众外外部部公公众

9、众 （二）根据公众对组织的认知程度分类（二）根据公众对组织的认知程度分类对组织无任对组织无任何认知的个何认知的个人或团体，人或团体，与组织互不与组织互不影响。影响。按一定规律和按一定规律和周期出现的公周期出现的公众，如逢节假众，如逢节假日出现的游客日出现的游客和顾客、招生和顾客、招生时节的考生和时节的考生和家长等。出现家长等。出现具有规律性。具有规律性。由于一些临时由于一些临时性的事件、活性的事件、活动而聚集起来动而聚集起来的公众，比如的公众，比如运动会、展览运动会、展览会的观众，火会的观众，火车晚点滞留的车晚点滞留的顾客等。顾客等。周期性周期性公众公众稳定性稳定性公众公众无关无关公众公众临时

10、性临时性公众公众受偏好、需求、受偏好、需求、习惯的影响，习惯的影响，活跃在组织视活跃在组织视野内，组织往野内，组织往往采取优惠政往采取优惠政策和特殊的保策和特殊的保证措施。如经证措施。如经常去某商场购常去某商场购物的顾客。物的顾客。（三）根据公众对组织的重要程度分类（三）根据公众对组织的重要程度分类1主要公众：主要公众：指那些对组织有重指那些对组织有重要的制约力、影响要的制约力、影响力，对组织的生存力，对组织的生存和发展起到决定性和发展起到决定性作用的公众。包括作用的公众。包括内部员工；决定组内部员工；决定组织生存和发展的外织生存和发展的外部公众，如大客户、部公众，如大客户、股东、供应商。股东

11、、供应商。2次要公众：次要公众：指那些对组织生存指那些对组织生存和发展不起决定性和发展不起决定性影响的公众，多数影响的公众，多数公众均属此类。公众均属此类。3边缘公众：边缘公众：指那些和组织有一指那些和组织有一定联系，但距离组定联系，但距离组织各项工作层次较织各项工作层次较远、影响微弱的群远、影响微弱的群体。组织一般投入体。组织一般投入精力、物力较少。精力、物力较少。几种不同类型组织的公众图几种不同类型组织的公众图制造公司制造公司员工员工家属家属员工员工事业事业社团社团党政党政机构机构用户消用户消费者费者批发零批发零售商售商合作协合作协同者同者社区社区银行保银行保险人险人原材料原材料供应商供应

12、商能源供能源供应商应商竞争竞争对手对手新闻新闻媒介媒介董事会董事会监督人监督人股东投股东投资人资人上级主上级主管机构管机构 大型企业公众图大型企业公众图一家工厂的公众分类一家工厂的公众分类 （四）根据公众对组织的重要态度分类（四）根据公众对组织的重要态度分类顺意公众顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成、指那些对组织的政策、行为和产品持赞成、支持和认同态度的公众，是组织生存和发展支持和认同态度的公众，是组织生存和发展的积极环境因素。的积极环境因素。敌意公众敌意公众指那些对组织的政策、行为或产品持批评、指那些对组织的政策、行为或产品持批评、反对甚至敌视态度的公众。反对甚至敌视态度的公众。中

13、间公众中间公众指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织的态度不明确，处于中立状态。的态度不明确，处于中立状态。案例案例链接链接美誉度美誉度知名度知名度 （五）根据组织对公众的态度分类（五）根据组织对公众的态度分类 1.1.受组织欢迎的公众受组织欢迎的公众 指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、合指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、合作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。2.2.不受组织欢迎

14、的公众不受组织欢迎的公众 指那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对组指那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对组织的发展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明身份织的发展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明身份的媒体，索取赞助的团体等。的媒体，索取赞助的团体等。3.3.被组织积极追求的公众被组织积极追求的公众 指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴趣、指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴趣、缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他们对组缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他们对组织长远发展有重要影响，需要组织通过有效的公共关系活动织长远发展有重要影响

15、，需要组织通过有效的公共关系活动积极争取和追求。积极争取和追求。（六）根据公众动态发展过程中的存在形式分类（六）根据公众动态发展过程中的存在形式分类公公众众分分类类非公众：非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。某种意义上等同于无关公众。某种意义上等同于无关公众。潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公众。现实公众。知晓公众：知晓公

16、众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。益要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策

17、，是组织公关实务必须重视的工们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对象。作对象。行动公众行动公众潜在公众潜在公众知晓公众知晓公众非公众非公众 现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，而是承担多种角色（图而是承担多种角色（图4 41 1）。）。外部公众外部公众个体公众个体公众主要公众主要公众顺意公众顺意公众行动公众行动公众案例案例链接链接 思考思考 一家自行车厂在一段时间内生产了一批一万辆一家自行车厂在一段时间内生产了一批一万辆油漆质量不过关的自行车，但等到发现问题的时候油漆质量不过关的自行车，但等到发现问题的时候 ，一，一万辆车早已售完。据技术人

18、员估计，这批现在看上去全万辆车早已售完。据技术人员估计，这批现在看上去全都都 完美无缺完美无缺 的自行车，在几个月后将会出现油漆剥落的自行车，在几个月后将会出现油漆剥落的现象。这就是说，这一万名买主已遇到了一个共同的的现象。这就是说，这一万名买主已遇到了一个共同的问题问题车辆油漆在数月后剥落，但他们现在都还未意识车辆油漆在数月后剥落，但他们现在都还未意识到这一问题的存在。这一万名买主构成公关部的到这一问题的存在。这一万名买主构成公关部的 （）（）公众。公众。企业与企业与2424种公众相联种公众相联系系关系 微软人立方关系搜索微软人立方关系搜索能够根据人名和搜索关键能够根据人名和搜索关键词之间的

19、关联度给出一组词之间的关联度给出一组按照关联度由大到小的人按照关联度由大到小的人名序列。名序列。搜索关键词和搜索结搜索关键词和搜索结果人名之间的联系以及搜果人名之间的联系以及搜索结果人名之间的相互联索结果人名之间的相互联系织成了一张系织成了一张“关系网关系网”，它蕴含了更丰富更立体的它蕴含了更丰富更立体的信息。信息。人立方关系搜索人立方关系搜索http:/http:/ 对于开放性的组织而言，在不同的对于开放性的组织而言，在不同的时期、环境下，总有一些公众居于主时期、环境下，总有一些公众居于主要地位，另一些处于次要地位。公共要地位，另一些处于次要地位。公共关系资源的有限性决定了组织必须选关系资源

20、的有限性决定了组织必须选择公共关系活动的中心对象，即择公共关系活动的中心对象，即“目目标公众标公众”或或“优先公众优先公众”。组织的内部公众，是一切经营方针、计划和组织的内部公众，是一切经营方针、计划和目标的执行者，也是社会组织形象的代表和象征，目标的执行者，也是社会组织形象的代表和象征，是社会组织获取成功的首要因素。是社会组织获取成功的首要因素。1融洽的员工关系是增强内聚力的保证融洽的员工关系是增强内聚力的保证2全体员工的热情是扩大组织外张力的基础全体员工的热情是扩大组织外张力的基础3树立正确的人才价值观是增强组织生命树立正确的人才价值观是增强组织生命力的先决条件力的先决条件董事会董事会广大

21、股东广大股东金融舆论金融舆论专家专家 股东本质上属于内部公众，形式上又似股东本质上属于内部公众，形式上又似外部公众。这就决定了股东关系是分散于外部公众。这就决定了股东关系是分散于外部的内部关系。外部的内部关系。建立良好的股东关系，能够争取现有股建立良好的股东关系，能够争取现有股东和潜在投资者对本企业的信任、理解和东和潜在投资者对本企业的信任、理解和支持，创造有利的投资气氛和环境，稳定支持，创造有利的投资气氛和环境，稳定已有的股东队伍，吸引新的投资者。已有的股东队伍，吸引新的投资者。组成组成本企业的职工其它投资者股东个体投资者团体投资者股票持有者股票交易者金融机构保险部门各种资金管理机构企业外部

22、人员 指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如商场的顾客、企业的客户、社区的居民等。顾或组织，如商场的顾客、企业的客户、社区的居民等。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。客公众包括个人消费者和社团组织用户。1顾客是企业的研究对象顾客是企业的研究对象2 顾客是组织传播的对象顾客是组织传播的对象3 顾客是企业引导、培育的对象顾客是企业引导、培育的对象案例案例链接链接 许多研究表明，售后服务是留住顾客、增加顾客忠许多研究表明，售后服务是留住顾客、增加顾客忠诚度的最有效方略。诚度的最有效方略。意大利经济学家帕累托的意大利经济学家帕累托的2

23、0/8020/80营销法则：营销法则：组织的组织的80%80%的经营利润的来源是的经营利润的来源是20%20%的消费者的重复购买。的消费者的重复购买。美国的一项研究：美国的一项研究：让一个老顾客满意，只需花让一个老顾客满意，只需花1919美元，而要吸引一个新顾客，美元，而要吸引一个新顾客，就是花就是花119119美元。美元。减少顾客背叛率减少顾客背叛率5%5%，就可提高利润，就可提高利润25%25%。顾客从一家组织转向另一家组织，顾客从一家组织转向另一家组织，70%70%的原因是服务，组的原因是服务，组织的员工怠慢了一个顾客，就会影响织的员工怠慢了一个顾客，就会影响4040名潜在的顾客。名潜在

24、的顾客。在竞争焦点上，服务因素已逐步取代产品的质量和价格，在竞争焦点上，服务因素已逐步取代产品的质量和价格，世界经济已进入服务经济时代。世界经济已进入服务经济时代。正是基于这样的认识，美国正是基于这样的认识，美国IBMIBM公司公开表示，自己公司公开表示，自己不是电脑制造商而是服务性公司：不是电脑制造商而是服务性公司：“IBMIBM并不卖电脑，并不卖电脑，而是卖服务。而是卖服务。”指新闻传播机构以及新闻界人士。媒介公众是指新闻传播机构以及新闻界人士。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。新闻界被称为对外传播的首要公众。新闻界被称为对外传播

25、的首要公众。良好的媒介关系良好的媒介关系能产生良好的经能产生良好的经济价值济价值良好的媒介关系良好的媒介关系有利于塑造良好有利于塑造良好的组织形象的组织形象新闻传播机构新闻传播机构报社报社新闻传播机构新闻传播机构杂志社杂志社新闻传播机构新闻传播机构广播电台广播电台新闻传播机构新闻传播机构电视台电视台新闻界人士新闻界人士记者记者新闻界人士新闻界人士编辑编辑应不应该拒绝媒体？应不应该拒绝媒体？通常来说，不要对媒体有恐惧感。他们不是你通常来说，不要对媒体有恐惧感。他们不是你的敌人，如果是的话，你也要尽力去感化他们并的敌人，如果是的话，你也要尽力去感化他们并使他们保持中立。当然，如果你曾经因不恰当的使

26、他们保持中立。当然，如果你曾经因不恰当的言行成为某类节目追踪报道的对象，你毫无疑问言行成为某类节目追踪报道的对象，你毫无疑问需要回避媒体。也许你可以寻求专业公关公司或需要回避媒体。也许你可以寻求专业公关公司或人员的帮助，让他们替你出面缓和与媒体之间的人员的帮助，让他们替你出面缓和与媒体之间的敌对关系更好。很多人对媒体抱敌视态度，这些敌对关系更好。很多人对媒体抱敌视态度，这些人可以说是失败者。人可以说是失败者。-美美伦纳德伦纳德萨菲尔萨菲尔:强势公关强势公关 新闻媒介关系处理原则新闻媒介关系处理原则1以礼相待以礼相待 对待新闻媒介机构和记者要友好热情，不管记者对组织所发生的事件是褒是贬，都要为他

27、们的工作提供必要的帮助、支持和服务。2以诚相待以诚相待社会组织要为新闻媒介提供实事求是的材料，因为真实的新闻是媒介的生命。组织提供夸张、虚假的材料会扭曲组织本身的形象。3开诚布公开诚布公组织不论对大还是小，在提供信息和接待上，都应该做到一视同仁，给予平等地获得信息的机会和权利。4迅速及时迅速及时 新闻信息的时效性很强。由此，组织要及时接待、邀请记者采访，争取在最短的时间内向新闻界提供有价值的信息。媒介关系处理方法媒介关系处理方法1邀请媒介公众参观访问邀请媒介公众参观访问2安排专职人员同媒介公众联系安排专职人员同媒介公众联系3适时召开记者招待会适时召开记者招待会4经常向新闻界提供信息经常向新闻界

28、提供信息5.制造新闻事件制造新闻事件 案例案例 1010万美元寻找主人！万美元寻找主人！某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：一则这样的广告：“10 “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有里存放有1010万美元，在不弄响警报器的前提下，万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色

29、的小偷，但都没有人能够得手。甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。试运用公共关系学中的相关知识分析评点试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。这一案例。案例分析案例分析 组织通过策划，举办具有新闻价值的事组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，高

30、知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了这家公司就策划了“1010万美元寻找主人万美元寻找主人”这这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。目的。指本组织所在地的区域关系对象，包括指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民等，是组织赖以生存和发展的基舍的居民等，是组织赖以生存和发展的基本环境和根基。本环境和根基。指政府各行政机构及其工作人员，如工商、指政府各行政机构及其工作人员，如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安

31、、法院、海关、商检、卫检、环保等机构。它们代法院、海关、商检、卫检、环保等机构。它们代表社会公众最普遍的、共同的利益来行使社会管表社会公众最普遍的、共同的利益来行使社会管理的权力，是最具社会权威性的对象。组织必须理的权力，是最具社会权威性的对象。组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，争取与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，争取政府及各职能部门对本组织的理解、信任和支持。政府及各职能部门对本组织的理解、信任和支持。指那些对于公众舆论和社会生活具有显著的指那些对于公众舆论和社会生活具有显著的影响力和号召力的社会名人，如政界、工商界首影响力和号召力的社会名人，如政界、工商界首脑，科学、教育

32、、学术界权威，文化、艺术、影脑，科学、教育、学术界权威，文化、艺术、影视、歌坛和体育方面的明星，新闻出版界的舆论视、歌坛和体育方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等。这类关系对象的数量有限，但其社会能领袖等。这类关系对象的数量有限，但其社会能量很大，对公众的影响力很强。量很大，对公众的影响力很强。案例案例链接链接 指一个组织所面对的不同国家或地区的指一个组织所面对的不同国家或地区的组织、群体或个人。由于地域、文化等的组织、群体或个人。由于地域、文化等的差异，国际公众具有与本组织完全不同的差异，国际公众具有与本组织完全不同的生活方式和风俗习惯，因此，传播沟通活生活方式和风俗习惯，因此，传播沟通活动具

33、有显著的跨文化特征。动具有显著的跨文化特征。对于社会组织来讲，公众关系的建对于社会组织来讲，公众关系的建立和维持最终取决于组织对公关公众立和维持最终取决于组织对公关公众心理需求的把握程度，这将直接关系心理需求的把握程度，这将直接关系到公关活动的成败。因此，了解公众到公关活动的成败。因此，了解公众的需要，分析公众的心理需求便成为的需要，分析公众的心理需求便成为公共关系理论的重要内容之一。公共关系理论的重要内容之一。1 1、知觉：是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。、知觉：是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。2 2、知觉的选择性、知觉的选择性（1 1）客观原因：事物特征明显，与众不同，

34、引人注目。）客观原因：事物特征明显，与众不同，引人注目。（2 2）主观原因：个性、兴趣、经验、知识、身份、价值）主观原因：个性、兴趣、经验、知识、身份、价值观、信仰等因素。观、信仰等因素。试比较以下该图：试比较以下该图：错觉：错觉：含义：人的知觉不能正确地表达外界事物含义：人的知觉不能正确地表达外界事物的特性，而出现种种歪曲。的特性，而出现种种歪曲。错觉有很多种类，常见的有大小错觉、形错觉有很多种类，常见的有大小错觉、形状错觉、方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、状错觉、方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、运动错觉、时间错觉等。运动错觉、时间错觉等。长短错觉：米勒长短错觉：米勒莱尔错觉莱尔错觉 大小错觉大

35、小错觉 形状错觉形状错觉 弗莱赛尔螺旋错觉弗莱赛尔螺旋错觉 指某些心理活动（认识、情感）发生指某些心理活动（认识、情感）发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。动力特征。心理学家根据人的心理活动在动力方面表现心理学家根据人的心理活动在动力方面表现出的特点（感受性、耐受性、反应灵敏性、情绪出的特点（感受性、耐受性、反应灵敏性、情绪兴奋性、内向或外向性、可塑性等）的不同程度兴奋性、内向或外向性、可塑性等）的不同程度的结合，把人的气质分为的结合，把人的气质分为胆汁质胆汁质（不可压制型）、（不可压制型）、多血质多血质（活泼型）、（活泼型）、粘液

36、质粘液质（安静型）和（安静型）和抑郁质抑郁质（弱型）。（弱型）。气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一面，也有其消极的一面。气质的特点一般通过人面，也有其消极的一面。气质的特点一般通过人与人之间的相互交往显示出来。气质对于人的实与人之间的相互交往显示出来。气质对于人的实践行为有一定的影响。践行为有一定的影响。指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式，它体现了个人的全部品质和特点，包括怎样式，它体现了个人的全部品质和特点，包括怎样影响别人、怎样对待自己以及个人可被认识的内影响别人、怎样对待自己以及个人可被认识的内在和

37、外显的品质全貌。性格是由在和外显的品质全貌。性格是由后天后天的生活以及的生活以及个人的实践长期塑造而成的。已形成的性格具有个人的实践长期塑造而成的。已形成的性格具有相对稳定性。性格和公众的关系及其密切，它不相对稳定性。性格和公众的关系及其密切，它不仅可以用来解释公众现在的行为，还可以预测公仅可以用来解释公众现在的行为，还可以预测公众未来的行动。性格又具有众未来的行动。性格又具有可变性可变性，客观环境的，客观环境的变化和主观调节也会使其产生变化。变化和主观调节也会使其产生变化。是人顺利完成某种活动所必需的心理特是人顺利完成某种活动所必需的心理特征，或者是完成一项活动的本领。不同的征，或者是完成一

38、项活动的本领。不同的个人其能力也是各有不同，因而影响到人个人其能力也是各有不同，因而影响到人的感知、鉴赏、评价和判断等，从而产生的感知、鉴赏、评价和判断等，从而产生不同的行为模式。公共关系工作应针对公不同的行为模式。公共关系工作应针对公众能力上的差异，采取灵活手段区别对待，众能力上的差异，采取灵活手段区别对待，以提高公关效果。以提高公关效果。公众心理倾向公众心理倾向 心理定势心理定势是指一定条件下，由人与环境是指一定条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对某一对象产生共相互作用而出现的公众对某一对象产生共同的心理状态和一致的行为倾向。同的心理状态和一致的行为倾向。心理定势使人们不自觉地按照长期

39、形成心理定势使人们不自觉地按照长期形成的固定方式去感知、记忆事物，思考和解的固定方式去感知、记忆事物，思考和解决问题。心理定势一方面帮助人们正确认决问题。心理定势一方面帮助人们正确认识事物；另一方面对人们的认识造成障碍。识事物；另一方面对人们的认识造成障碍。“心理定势心理定势”实验实验 前苏联心理学家曾前苏联心理学家曾做过一个关于做过一个关于“心理定心理定势势”的实验：研究者向的实验：研究者向参加实验的两组大学生参加实验的两组大学生出同样一张照片，但在出同样一张照片，但在出示照相片前，向第一出示照相片前，向第一组学生说：这个人是一组学生说：这个人是一个十恶不赦的罪犯：对个十恶不赦的罪犯：对第二

40、组的学生却说：这第二组的学生却说：这个人是一位大科学家。个人是一位大科学家。然后他让两组学生各自用然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。文字描述照片上这个人的相貌。第一组学生的描述是：第一组学生的描述是：深深陷的双眼表明他内心充满仇恨，陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心路顽固到底的决心 第二组的描述是：第二组的描述是：深陷的深陷的双眼表明此人思想的深度，突双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志上克服困难的意志 1.首首次次效应效应4.移情效移情效应应3.末轮末轮效应

41、效应2.晕轮效应晕轮效应群体心理特征群体心理特征公众群体心理倾向公众群体心理倾向 在对人或事物的知在对人或事物的知觉过程中，第一印象觉过程中，第一印象最重要，因为心理定最重要，因为心理定势的作用，在给人留势的作用，在给人留下一个印象以后，要下一个印象以后，要想改变最初的看法很想改变最初的看法很难。公共关系人员应难。公共关系人员应该重视每个第一次见该重视每个第一次见面的公众人物。面的公众人物。首首次次效应效应 人们在观察某人时，对于他的某种品质人们在观察某人时，对于他的某种品质或特征有清晰的知觉，由于这一特征和品或特征有清晰的知觉，由于这一特征和品质从观察者的角度看非常突出，从而掩盖质从观察者的

42、角度看非常突出，从而掩盖了对这一个人其他特征和品质的知觉。晕了对这一个人其他特征和品质的知觉。晕轮效应通常是在掌握有关知觉对象的信息轮效应通常是在掌握有关知觉对象的信息非常少的情况下作出总体判断的结果。这非常少的情况下作出总体判断的结果。这一方面要求组织注重突出特征的塑造；另一方面要求组织注重突出特征的塑造；另一方面要求组织注重与公众的信息沟通。一方面要求组织注重与公众的信息沟通。晕轮效应晕轮效应 事物或活动最后给人留下的印象对认识事物或活动最后给人留下的印象对认识其他事物有强烈的影响。在公共关系工作其他事物有强烈的影响。在公共关系工作中，首轮效应与末轮效应同时对公共关系中，首轮效应与末轮效应

43、同时对公共关系活动产生作用，公共关系工作既要在工作活动产生作用，公共关系工作既要在工作开展之初全面思考工作细节，尽可能不遗开展之初全面思考工作细节，尽可能不遗漏，又要在工作过程中把握好现场效果和漏，又要在工作过程中把握好现场效果和扫尾工作，为下一次的公共关系工作打好扫尾工作，为下一次的公共关系工作打好基础。基础。末轮效应末轮效应 指人们把对特定对象的指人们把对特定对象的情感推移到与该对象相关情感推移到与该对象相关的人或事物上的一种心理的人或事物上的一种心理现象。公共关系人员可以现象。公共关系人员可以利用这一效应进行公关活利用这一效应进行公关活动。如广告宣传中的名人动。如广告宣传中的名人效应。效

44、应。移情效应移情效应案例案例链接链接 把握公众的角色心理把握公众的角色心理年龄年龄、爱好爱好、性别性别、职业职业、文化文化 阅读书本：阅读书本：P91 P91 案例案例4-44-4年龄年龄爱好爱好把握公众角色心理：把握公众角色心理：文化文化1.同一同一心理心理4.攀比心攀比心理理3.逆反逆反心理心理2.从众心理从众心理群体心理特征群体心理特征（一）公众群体心理的一般特征（一）公众群体心理的一般特征 指公众因为面临着共同的社会问题，形成了指公众因为面临着共同的社会问题，形成了共同的社会心态，进而采取一致的反应方式。同共同的社会心态，进而采取一致的反应方式。同一心理来源于现代社会本身的标准化的运转

45、方式，一心理来源于现代社会本身的标准化的运转方式，特别是发达的信息传播，使人们可以超越社区、特别是发达的信息传播，使人们可以超越社区、民族甚至国家的差异和界限，形成相同的或相似民族甚至国家的差异和界限，形成相同的或相似的欲望和价值观。时尚潮流也能让人产生一致的的欲望和价值观。时尚潮流也能让人产生一致的心态和行为。心态和行为。对公众同一心理的研究可以帮助公共关系人员对公众同一心理的研究可以帮助公共关系人员认识到了解新的信息和时尚潮流的重要性。认识到了解新的信息和时尚潮流的重要性。每一个个体在群体中都会自觉或不自觉地在每一个个体在群体中都会自觉或不自觉地在知觉、判断、认知和行动上常常表现出和群体中

46、知觉、判断、认知和行动上常常表现出和群体中的大多数人一致的现象。一方面人们希望自己符的大多数人一致的现象。一方面人们希望自己符合社会与群体的要求，以免被指为异类；另一方合社会与群体的要求，以免被指为异类；另一方面人们追求时尚，社会本身又具有多元性和不确面人们追求时尚，社会本身又具有多元性和不确定性，而大多数人对个性定性，而大多数人对个性 的把握趋于模糊，所以，的把握趋于模糊，所以，人们在行为上注意模仿大人们在行为上注意模仿大 众传媒提供的对象。众传媒提供的对象。社会生活的不断变化、个人社会角色的多样化必然社会生活的不断变化、个人社会角色的多样化必然导致公众心理的变化，以适应社会生活。加上人们对

47、导致公众心理的变化，以适应社会生活。加上人们对新生事物的好奇，在确认安全的情况下会愿意尝试新新生事物的好奇，在确认安全的情况下会愿意尝试新的事物。组织应根据公众心理变化的特点和规律及时的事物。组织应根据公众心理变化的特点和规律及时调整公共关系工作战略。调整公共关系工作战略。社会组织应根据公众心理变化的特点和规律及时调社会组织应根据公众心理变化的特点和规律及时调整公共关系工作战略，以适应公众的变化。整公共关系工作战略，以适应公众的变化。对立情绪：学校对立情绪：学校学生、监督部门学生、监督部门被监督部被监督部门了解，掌握其产生的原因。防止、纠正。门了解，掌握其产生的原因。防止、纠正。人们往往通过与

48、他人的比较来选择、确人们往往通过与他人的比较来选择、确定自己的行为和观念，这显示了人们追求定自己的行为和观念，这显示了人们追求高层需求的愿望。与自己相当的人攀比，高层需求的愿望。与自己相当的人攀比，会产生满足感；与自己理想中的人攀比会会产生满足感；与自己理想中的人攀比会让人感受到差距，产生努力的冲动。这就让人感受到差距，产生努力的冲动。这就要求公共关系人员在开展公共关要求公共关系人员在开展公共关 系工作时注意将公众往组织需要系工作时注意将公众往组织需要 的理念上引导。的理念上引导。（二二）公众）公众无组织无组织群体心理群体心理 时尚与公众行为时尚与公众行为观念：观念：“流行流行”、“日流日流”

49、、“韩流韩流”穿穿PradaPrada的恶魔的恶魔行为：行为：“网络网络BTBT文化文化”芙蓉姐姐芙蓉姐姐语言：语言：“史上最牛之史上最牛之*”、“雷雷”舆论、流言与公众行为舆论、流言与公众行为 舆论：社会公众的意见和看法舆论：社会公众的意见和看法 流言：不确切，带煽动性的消息流言：不确切，带煽动性的消息 应对措施：拿出时事，通过媒体向公众澄清。应对措施：拿出时事，通过媒体向公众澄清。例如：例如：“深圳海事局公务员林嘉祥事件深圳海事局公务员林嘉祥事件”、“哈尔滨警察哈尔滨警察打死人事件打死人事件”。骚乱与公众行为骚乱与公众行为 骚乱：没有预谋，骚乱：没有预谋，属突发群体行动。属突发群体行动。巴

50、黎少年被警车撞死巴黎少年被警车撞死引发骚乱引发骚乱 联盟杯联盟杯 塞维塞维vsvs热刺球迷骚乱，座椅变成武器热刺球迷骚乱，座椅变成武器为富士山换颜色 “富士山要旧貌换新颜了富士山要旧貌换新颜了”！此语出自日本！此语出自日本SBSB公司为其公司为其推销滞销品咖喱粉而制作的广告。推销滞销品咖喱粉而制作的广告。“本公司将雇数架直升飞机，本公司将雇数架直升飞机，把载满黄色的咖喱粉撒在雪白的富士山顶。届时，人们将会看把载满黄色的咖喱粉撒在雪白的富士山顶。届时，人们将会看到一个金顶富士山到一个金顶富士山”。此言一出，。此言一出，SBSB公司立即成为议论中心，公司立即成为议论中心，斥责之声铺天盖地袭来：富士

51、山乃为日本国民所有，岂容斥责之声铺天盖地袭来：富士山乃为日本国民所有，岂容SBSB公公司胡来？面对各种议论指责，该公司又在报上声明：司胡来？面对各种议论指责，该公司又在报上声明：“本公司本公司考虑到社会各界的强烈反对，决定撤销飞撒咖喱粉计划考虑到社会各界的强烈反对，决定撤销飞撒咖喱粉计划”峰回路转，峰回路转，SBSB公司因此名声大振。诧异之余，人们又用公司因此名声大振。诧异之余，人们又用“财大财大气粗气粗”、“实力雄厚实力雄厚”等词语来赞誉等词语来赞誉SBSB公司。该公司的咖喱粉公司。该公司的咖喱粉马上由滞销变为畅销。马上由滞销变为畅销。案例分析 公众舆论是公众对组织及其方针、政策、行为等共同

52、关心的公众舆论是公众对组织及其方针、政策、行为等共同关心的问题的一致性意见。公众舆论总具有一定的倾向性，并对处于舆问题的一致性意见。公众舆论总具有一定的倾向性，并对处于舆论焦点的对象产生较大的影响力。论焦点的对象产生较大的影响力。信息时代的今天，作为公关主体的社会组织，其形象的树立，信息时代的今天，作为公关主体的社会组织，其形象的树立，知名度的提高，都需要借助社会舆论的力量。知名度的提高，都需要借助社会舆论的力量。日本日本SBSB公司正是利用舆论上做了文章，它创设舆论、纠正舆公司正是利用舆论上做了文章，它创设舆论、纠正舆论、引导舆论，从而为组织创造了良好的舆论环境，扩大了知名论、引导舆论，从而为组织创造了良好的舆论环境，扩大了知名度，提高了美誉度。度，提高了美誉度。