南充液压产品设计项目商业计划书（参考范文）

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1、泓域咨询/南充液压产品设计项目商业计划书南充液压产品设计项目商业计划书xx投资管理公司目录第一章 项目概况8一、 项目名称及建设性质8二、 项目承办单位8三、 项目定位及建设理由8四、 项目建设选址12五、 项目总投资及资金构成12六、 资金筹措方案13七、 项目预期经济效益规划目标13八、 项目建设进度规划13九、 项目综合评价13主要经济指标一览表14第二章 市场和行业分析16一、 行业上下游产业链16二、 市场规模17三、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念19四、 行业竞争格局21五、 行业周期性和区域性22六、 顾客忠诚23七、 行业发展趋势24八、 品牌组合与品牌族谱25九、

2、行业壁垒30十、 营销信息系统的构成33十一、 新产品开发的程序37十二、 营销部门与内部因素44十三、 体验营销的特征45十四、 品牌更新与品牌扩展47第三章 公司组建方案54一、 公司经营宗旨54二、 公司的目标、主要职责54三、 公司组建方式55四、 公司管理体制55五、 部门职责及权限56六、 核心人员介绍60七、 财务会计制度61第四章 发展规划分析68一、 公司发展规划68二、 保障措施72第五章 SWOT分析说明75一、 优势分析（S）75二、 劣势分析（W）76三、 机会分析（O）77四、 威胁分析（T）77第六章 企业文化分析85一、 企业文化的整合85二、 企业文化是企业生

3、命的基因90三、 技术创新与自主品牌93四、 企业核心能力与竞争优势95五、 企业文化管理的基本功能与基本价值97六、 企业文化管理与制度管理的关系106第七章 公司治理方案110一、 内部控制评价的组织与实施110二、 公司治理的主体120三、 内部控制目标的设定122四、 组织架构125五、 机构投资者治理机制131六、 公司治理原则的内容133第八章 人力资源分析140一、 绩效管理的职责划分140二、 薪酬体系143三、 企业员工培训与开发项目设计的原则147四、 培训课程设计的项目与内容150五、 绩效指标体系的设计要求163六、 审核人力资源费用预算的基本要求165第九章 运营管理

4、模式167一、 公司经营宗旨167二、 公司的目标、主要职责167三、 各部门职责及权限168四、 财务会计制度171第十章 财务管理178一、 营运资金的管理原则178二、 应收款项的管理政策179三、 计划与预算183四、 短期融资券185五、 资本成本188六、 影响营运资金管理策略的因素分析197七、 短期融资的概念和特征199八、 资本结构200第十一章 经济效益208一、 经济评价财务测算208营业收入、税金及附加和增值税估算表208综合总成本费用估算表209固定资产折旧费估算表210无形资产和其他资产摊销估算表211利润及利润分配表212二、 项目盈利能力分析213项目投资现金流

5、量表215三、 偿债能力分析216借款还本付息计划表217第十二章 投资计划方案219一、 建设投资估算219建设投资估算表220二、 建设期利息220建设期利息估算表221三、 流动资金222流动资金估算表222四、 项目总投资223总投资及构成一览表223五、 资金筹措与投资计划224项目投资计划与资金筹措一览表224第十三章 项目总结226报告说明液压行业的市场规模与一国经济总量和工业化水平高度相关。从全球市场来看，美国、中国、日本、德国是全球液压销售的前四位国家，国际液压市场需求总体处于持续增长趋势。从全球范围内来看，中国液压市场需求增长最快，市场地位显著提升。2019年中国液压件市场

6、规模达95.2亿欧元，同比增长4.9%，折合人民币约为736亿，市场份额从2015年的27.7%迅速提升至2019年的30.2%，位居美国之后，居全世界第二。根据谨慎财务估算，项目总投资1769.71万元，其中：建设投资1022.67万元，占项目总投资的57.79%；建设期利息11.01万元，占项目总投资的0.62%；流动资金736.03万元，占项目总投资的41.59%。项目正常运营每年营业收入8200.00万元，综合总成本费用6078.05万元，净利润1557.44万元，财务内部收益率71.80%，财务净现值5097.60万元，全部投资回收期2.82年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务

7、净现值良好，投资回收期合理。项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目概况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称南充液压产品设计项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx投资管理公司（二）项目联系人周xx三、 项目定位及建设理由国外液压件

8、行业发展历史较长，行业较为成熟，产业集中度较高。经过长期的发展与完善，液压技术已经发展成为包括传动、控制和检测在内的一门完整的自动化技术，液压技术的应用程度已成为衡量一个国家工业发展水平的重要标志。发达国家90%的数控加工中心、95%以上的自动生产线以及95%的工程机械都采用了液压技术，并且随着液压技术不断向高压、大流量、集成化发展，其应用的范围还将不断得到扩展。“十三五”时期是南充决战脱贫攻坚、决胜全面小康取得决定性成就的五年，是南充全面践行新发展理念、推动高质量发展取得历史性突破的五年，也是南充重构政治生态、重塑良好形象、重振川北重镇雄风具有里程碑意义的五年。经济总量持续攀升，全市地区生产

9、总值2018年在川东北地区率先跨入“2000亿俱乐部”，2020年预计突破2400亿元、稳居全省前五位，提前实现地区生产总值、城乡居民人均可支配收入比2010年翻一番。城市能级大幅跃升，省级临江新区获批设立，预计中心城区建成区面积由2015年的115平方公里拓展到160平方公里、常住人口由110万人增长到150万人，城镇化率首次突破50%、城乡结构发生历史性变化，南充入选“2019中国百强品牌城市榜”，跻身“2020城市商业魅力排行榜”全国三线城市行列。交通位势明显提升，营达、遂西、绵西等高速公路建成通车，成达万、汉巴南“双铁路”建设加快推进，高坪国家开放口岸机场旅客吞吐量突破100万人次、阆

10、中旅游目的地机场启动建设，高速公路通车里程居全省第2位、可通航水运里程居全省第1位、铁路通车里程居全省第4位，嘉陵江航道达到级通航标准。全面小康“三大攻坚战”夺取新胜利。精准脱贫攻坚战取得决定性胜利，成功实现全市7个贫困县全部摘帽、1290个贫困村全部退出、57.8万贫困人口全部脱贫，历史性解决区域性整体贫困、历史性消除农村绝对贫困，历史性改变“我市贫困人口数量占全省总量1/10、占全市户籍农业人口1/10、贫困发生率高达10%”的局面。污染防治攻坚战力度空前，主城区空气质量优良天数连续3年超过290天，嘉陵江干流、重点湖库水质常年保持类标准，成功争创全国第三批黑臭水体治理示范城市，嘉陵江中游

11、生态屏障建设扎实推进。防范化解重大风险攻坚战成效显著，金融风险、债务风险、市场风险、稳定风险等有效防控。加快发展“三场突围战”实现新突破。产业发展突围战深入推进，“5+5”现代产业集群引爆，五大千亿产业集群总产值由2015年的2011亿元提高到2019年的3366亿元，五大百亿战略性新兴产业总产值由2015年的142亿元提高到2019年的380亿元，全市三次产业结构比由2015年的23.3:42.1:34.6优化为2019年的17.4:40.4:42.2，产业结构实现“二三一”向“三二一”的重大转变。项目建设突围战深入推进，“5+100”重大板块工程项目加快实施，累计完成固定资产投资突破1.5

12、万亿元，投资对经济增长的贡献率近60%。对外开放突围战深入推进，中国（四川）自由贸易试验区南充协同改革先行区成功获批，保税物流中心（B型）封关运行，中欧班列暨陆海新通道南充专列正式开行，成功引进重大项目502个、到位资金3129亿元，“招强引优、全域开放”立体全面开放新态势加快形成。民生福祉在强化保障中得到新提升。“幸福南充”加快建设，民生实事全面完成，民生支出占一般公共预算支出比例稳定在65%以上，累计投入民生资金超过1680亿元，新冠肺炎疫情防控取得重大成果，成功创建国家公共文化服务体系示范区。“平安南充”加快建设，全市未发生有重大影响的政治类敏感事件、规模性群体事件、暴力恐怖和极端事件、

13、影响恶劣的刑事治安案件、群死群伤公共安全事件和重特大安全生产事件，平安建设群众满意度全省排位由2015年第15位攀升到2019年第6位。“法治南充”加快建设，科学立法、严格执法、公正司法、全民守法统筹推进，民主法治建设迈出重大步伐。发展动能在全面激活中创造新优势。重大改革成效明显，供给侧结构性改革、“放管服”改革、农业农村、国资国企、行政审批、政府机构改革等重点领域改革实现突破，公立医院改革受到表彰，乡镇行政区划调整和村级建制调整改革走在全省前列，“199”基层治理体系和治理能力建设全面加强。创新动能全面激发，“大众创业、万众创新”深入推进，成功创建国家创新驱动助力工程示范市、国家知识产权试点

14、城市，科技对经济增长贡献率突破50%。民营经济繁荣壮大，民营经济增加值占GDP的比重超过60%。从严治党“三场持久战”取得新成效。坚持彻底肃清南充拉票贿选案余毒，纵深推进管党治吏、正风肃纪、惩贪治腐“三场持久战”，“袍哥”文化、码头文化、圈子文化有效整治，南充政治生态得到有效扭转并持续巩固，管党治吏实现由软到硬的可喜变化、政风民风实现由乱到治的可喜变化、干部状态实现由松到紧的可喜变化，全市风清气正的良好政治生态总体形成、风平浪静的良好社会局面总体形成、风生水起的良好干事氛围总体形成。党风廉政建设社会评价满意度全省排位由2015年第21位跃升到2019年第9位，选人用人评议满意度由2015年的9

15、4.94%上升到2019年的99.46%。五年攻坚克难、砥砺奋进，“十三五”规划目标任务圆满完成，同步建成全面小康社会胜利在望，为开启全面建设社会主义现代化南充新征程奠定了坚实基础。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1769.71万元，其中：建设投资1022.67万元，占项目总投资的57.79%；建设期利息11.01万元，占项目总投资的0.62%；流动资金736.03万元，占项目总投资

16、的41.59%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1022.67万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用692.56万元，工程建设其他费用311.65万元，预备费18.46万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1769.71万元，其中申请银行长期贷款449.46万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：8200.00万元。2、综合总成本费用（TC）：6078.05万元。3、净利润（NP）：1557.44万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：2.82年。2、财务内部收益率：71.80%。

17、3、财务净现值：5097.60万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价综上所述，本项目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1769.711.1建设投资万元1022.671.1.1工程费用万元692.561.1.2其他费用万元311.651.1.3预备费万元18.461.2建设期利息万元11.011.3流动资金万元736.032资金筹措万元1769.712.1自筹资金万元1320

18、.252.2银行贷款万元449.463营业收入万元8200.00正常运营年份4总成本费用万元6078.055利润总额万元2076.596净利润万元1557.447所得税万元519.158增值税万元378.079税金及附加万元45.3610纳税总额万元942.5811盈亏平衡点万元2201.33产值12回收期年2.8213内部收益率71.80%所得税后14财务净现值万元5097.60所得税后第二章 市场和行业分析一、 行业上下游产业链液压行业主要的上游是钢铁及有色金属行业，下游则包括现代装备制造的几乎所有行业，其中最主要的是工程机械、航空航天、冶金、汽车、机床、水利工程、船舶海洋工程等行业。1、

19、上游行业对液压行业的影响液压产品生产所需的主要原材料是钢铁，钢铁价格变动对液压缸和液压系统等大体积产品的成本有一定的影响，而液压泵、液压阀等元件产品由于体积小，耗用钢材少，其生产成本对钢铁价格变动的敏感程度不高。近年来，钢铁产品的价格存在一定的波动，钢铁价格的上涨会导致液压产品主要原材料成本上升，增加液压企业的生产成本，但由于下游主机企业生产所需的主要原材料也为钢铁，对液压行业根据钢铁价格调整销售价格的做法基本能够认可，因此钢铁产品价格适度的波动对液压企业经营造成的影响相对可控。2、下游行业对液压行业的影响作为现代装备的基础配套件，液压产品的应用十分广泛。我国液压件市场的下游行业以工程机械、重

20、型机械、机床工具为主，其中工程机械行业在液压行业中的应用占比约为40%，是液压产品最主要的应用行业，除此之外，水利水电、煤炭钢铁、风电设备、新能源领域的液压产品应用也较为广泛。液压行业的下游基本上都是我国国民经济的基础性产业，2018年11月，国务院办公厅在发布的关于保持基础设施领域补短板力度的指导意见中指出，着力补齐铁路、公路、水运、机场、水利、能源、农业农村、生态环保、公共服务、城乡基础设施、棚户区改造等领域短板，加快推进已纳入规划的重大项目。因此，相关国家政策也显示随着基建投资加速，工程机械、航空航天、冶金等行业亦将得到持续的重点支持，从而对液压行业的长期发展提供较强的推动力量。二、 市

21、场规模1、国际市场液压气动元件是行走机械的重要组成部分，后者包括工程机械、农业与林业机械、物料搬运设备以及商业车辆。2015之后，全球工程机械行业迎来复苏，新兴市场的快速城镇化与发达市场的基础设施更新，推动行走机械需求持续增长，也带动了全球液压、气压动力机械及元件制造行业的快速发展。据国际流体动力统计委员会数据，从全球范围内来看，2019年液压件全球销售规模达316亿欧元，与2018年持平，全球液压工业已进入相对稳定、成熟阶段。据权威期刊液压气动与密封披露的估测数据，2020年，全球液压行业市场规模约为349亿美元。液压行业的市场规模与一国经济总量和工业化水平高度相关。从全球市场来看，美国、中

22、国、日本、德国是全球液压销售的前四位国家，国际液压市场需求总体处于持续增长趋势。从全球范围内来看，中国液压市场需求增长最快，市场地位显著提升。2019年中国液压件市场规模达95.2亿欧元，同比增长4.9%，折合人民币约为736亿，市场份额从2015年的27.7%迅速提升至2019年的30.2%，位居美国之后，居全世界第二。2、国内市场20世纪80年代至今，在改革开放方针的指引下，随着机械工业的发展，基础件滞后于主机的矛盾日益突出，并引起了各有关部门的重视。在国家多种所有制共同发展的方针指引下，外资、合资企业进入中国，一批民营企业也异军突起，经过整合形成了较大规模的液压专业企业，三股力量对提高行

23、业技术水平发挥了重要作用。在快速发展阶段里，液压行业整体规模快速扩大，国产化水平显著提高。近年来，以工程机械、冶金机械、环保机械、农业机械、数控机床等为代表的装备制造业取得快速发展，在国内房地产投资增长期拉长、基建投资拉动渐强、工程机械行业更新换代加速的背景下，工程机械产品需求呈现强劲增长态势，我国液压件市场容量不断提高。根据中国液压气动密封件工业协会的统计，2016年至2020年我国液压气动密封行业产品的国内市场容量年复合增长率达到5.01%。2021年液压气动密封行业产品国内市场容量预计可达1545亿元，连续多年保持增长。2016年至2020年液压（含液力）行业国内市场容量年复合增长率达到

24、6.58%。2021年液压（含液力）行业国内市场容量预计达到871亿元，继续保持增长态势。综上所述，由于技术进步和市场需求的推动，以及国家政策的鼓励，我国液压行业取得了明显发展，我国已成为世界上举足轻重的液压产品生产大国和液压产品消费大国。三、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企

25、业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能

26、力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为

27、企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。四、 行业竞争格局从全球行业格局来看，国际液压行业市场集中度较高，前6至7家主要企业占据了国际液压市场80%至85%的市场份额，德国、美国、日本的液压产业在全球保持领先。目前全球的高端液压市场几乎被博世力士乐、派克汉尼汾、川崎重工等少数几家液压生产企业所垄断，除通过国际贸易直接出口中国市场以外，在国内均设有外商独资企业或合资企业。从国内行业格局看，我国

28、本土液压企业普遍规模较小，市场集中度较低，生产技术和收入规模较国外企业仍有一定差距。据统计，目前国内液压企业超过1,000家，其中规模以上企业300多家，主要企业100多家。尽管国内外企业存在较大差距，国内优质液压生产企业经过多年的研发和尝试，取得了技术突破，实现了高端液压件的量产，正逐步打破国外企业在国内市场上的垄断格局。国内液压行业主要企业依托国家重大工程和重点项目，加强技术研发投入，由技术引进为主向自主创新为主转变，为国家重大装备主机提供了配套，逐步改变了国内液压企业缺少自主知识产权的局面，发展成为各细分领域的龙头企业，逐步实现高端液压件国产化，从国内市场竞争向国外市场竞争转变。我国液压

29、工业多年来持续保持逆差状态，但随着液压工业实力的逐步增强，液压产品基本实现自给自足，液压工业进口额持续下降，出口额持续上升，对海外产品的依赖度逐步降低。五、 行业周期性和区域性1、行业的周期性液压动力机械及元件制造行业所属制造业，受宏观经济景气周期影响较大，因此基本呈现与国民经济走势相关的周期性市场表现。液压产品作为下游主机的配套件，广泛应用于工程机械和工程车辆、航空航天、冶金、农业机械、汽车、机床等行业，与下游行业的发展趋势具有较高的一致性，而下游行业的发展与国家宏观经济形势及产业结构调整存在明显的同步效应，因此液压行业存在一定的周期性。2、行业的区域性作为机械行业的基础配套行业，液压企业的

30、区域分布倾向于与主机企业或终端客户相一致，以便获得靠近市场的优势，体现出一定的地域性。就国际范围而言，美国、中国、德国、日本等机械制造大国液压行业较为发达。国内液压行业呈现产业集群发展的趋势，江苏、山东、浙江等省形成了富有区域特色的液压产业集群带。液压产品的需求受地区基础设施建设、矿产资源开发冶炼及建筑业开发等工程的规模影响，上述工程规模大的地区对液压产品的需求相对较大。六、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意

31、的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。七、 行业发展趋势1、液压系统

32、向机电液一体化和集成化方向发展机电液一体化可实现液压系统的柔性化和智能化，充分发挥液压传动出力大、惯性小、响应快等优点，其主要发展动向如下：由过去的电液开式系统和开环比例控制系统转向闭环比例伺服系统，同时对压力、流量、位置、温度、速度等传感器实现标准化，且流量、压力、温度和油污染度等数值将实现自动测量和诊断；与计算机直接连接的高频、低功耗的电磁电控元件和电控液压泵等电子直接控制元件将得到广泛采用；借助现场总线，实现高水平的信息系统，简化液压系统的调节维护等。2、由技术引进为主向自主创新方向转变我国液压行业通过多年来对国外先进技术的消化、吸收和创新，行业整体技术水平有了较大提高。近年来，业内主要

33、企业加强了研发投入，由技术引进为主向自主创新方向转变，依托国家重大工程和重点项目，研发出了一批具有自主知识产权的产品，为国家重大装备主机提供了配套，逐步改变了国内液压企业缺少自主知识产权的局面。3、新材料、新工艺的应用新型材料如陶瓷、聚合物或涂敷料的使用，将显著拓展液压产品的应用前景。例如生物降解迅速的压力流体替代矿物液压油，将取得巨大的环保效益。在铸造工艺方面，通过改良工艺可大幅提高液压元件性能，如在阀体和集成块中采用铸造流道工艺，可优化元件内部结构，减少压力损失和降低噪声，实现元件小型化。八、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，

34、一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信

35、誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品

36、牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用

37、权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某

38、一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，

39、多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一

40、种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一

41、样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌

42、联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。九、 行业壁垒1、研发和技术壁垒液压系统的制造过程主要包括产品设计、生产加工、调试检测三个环节。由于不同主机乃至于同一主机的不同部位，对压力、流量、方向控制有不同的要求，因此液压件制造企业往往需要根据客户的具体需求进行高匹

43、配度的个性化精密设计，其范围涵盖集成设计、性能设计、结构工程设计、外观设计等多个部分，因而液压系统的制造是一个兼具技术工程和结构设计的多学科复杂技术作业。此外，随着工业化程度的不断提高及国际化进程的加快，液压件作为液压主机的基础构成元件，下游客户对其性能、寿命、可靠性、稳定性的要求越来越高。进入液压件尤其是高端液压件行业的企业，往往需要能够构建完整的技术研发平台和系统科学的产品开发流程，逐渐积累形成较为先进的液压件产品设计、生产加工、调试检测等研发技术能力，才能满足日益个性化的客户需求和不断变化升级的市场，在市场中占有一席之地。然而，对新进入的企业来说，很难在短时间内具备上述能力，因而研发技术

44、水平构成了液压件行业的进入壁垒。2、工艺、设备和资金壁垒生产液压系统的企业，其设备通常包括研发设备、设计开发及生产加工设备、测试设备和仪器等。设备配置的高低很大程度上决定了产品的品质、性能、使用寿命、生产能力及生产效率的高低，同时也在一定程度上影响着企业的利润水平、盈利能力及市场竞争力。因此，新进入企业必须投入大量资金进行先期设备的购置，才能具备一定的研发设计、生产加工和检测能力。而对于试图进入高端液压件领域的企业而言，高端液压件对设备的要求非常高，且液压元件拥有较为独特的工艺流程和工艺方法，这些流程和方法往往是基于十分丰富的制造经验总结出来的。其工艺方法中需要注意的细节非常多，需要拥有丰富经

45、验的生产制造商，目前国产设备尚难以满足高端液压件对加工精度的要求，进口国外高精加工设备则常常受国外企业的限制，因此，液压件行业具有较高的设备和工艺壁垒。此外，液压件制造具备规模经济效应，而要形成相当的生产规模，企业需要投入大量的资金。因此，液压件行业具有较高的资金壁垒。3、人才壁垒随着电子、计算机技术在液压行业的深入运用，液压件行业技术革新越来越快，液压件的研发、生产不仅涉及机械设计、液压技术、电子技术、控制技术、微电子、计算机集成设计、检测技术及制造工艺等多个学科领域，加之主机对液压件性能、寿命、可靠性、稳定性要求不断提高，这就要求液压件企业必须组建一批专业背景深厚、实践经验丰富的高层次跨学

46、科技术人才，具备复合型的专业知识结构和较强的学习能力。行业新进入者很难在短时间内招聘或培养出具有高水平的研发人员和生产团队，因此液压行业存在一定的人才壁垒。4、品牌与市场开拓壁垒品牌是企业综合实力的体现，需要经过长期的、持续的产品技术开发积累和诚信努力的市场耕耘才能够逐渐形成。液压件作为保证液压主机性能、品质的重要基础件，主机客户对液压件合作企业的选择非常慎重，具有良好品牌声誉的液压件企业在获得主机厂订单、建立长期稳定合作方面具有较大的优势。而对于新进入企业而言，短期内建立市场口碑具有较大的难度，因此液压行业存在一定的品牌壁垒。十、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系

47、统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出

48、收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解

49、市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）

50、提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研

51、究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多

52、变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十一、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积

53、极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝

54、试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干

55、问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以

56、通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件

57、。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品

58、概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可

59、使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必

60、须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学

61、中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品

62、具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此

63、，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十二、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层