宿迁炼油催化剂技术应用项目投资计划书

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1、泓域咨询/宿迁炼油催化剂技术应用项目投资计划书宿迁炼油催化剂技术应用项目投资计划书xxx集团有限公司目录第一章 项目基本情况7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议10第二章 公司成立方案11一、 公司经营宗旨11二、 公司的目标、主要职责11三、 公司组建方式12四、 公司管理体制12五、 部门职责及权限13六、 核心人员介绍17七、 财务会计制度18第三章 市场营销25一、 行业竞争格局25二、 市场规模26三、 国内石油化工催化剂行业状况及发展趋势27四、

2、整合营销和整合营销传播29五、 全球石油化工催化剂行业状况及发展趋势30六、 行业基本风险特征31七、 顾客忠诚33八、 行业壁垒34九、 市场定位战略36十、 客户关系管理内涵与目标40十一、 顾客满意41十二、 市场需求预测方法44第四章 企业文化分析48一、 企业文化理念的定格设计48二、 企业文化是企业生命的基因54三、 企业文化的特征57四、 企业价值观的构成60五、 企业文化管理规划的制定70六、 企业文化的完善与创新73七、 企业文化的分类与模式74第五章 公司治理分析85一、 股权结构与公司治理结构85二、 债权人治理机制88三、 独立董事及其职责92四、 内部监督的内容97五

3、、 公司治理原则的概念103六、 公司治理的主体104七、 股东大会决议106第六章 选址可行性分析108一、 聚焦区域融合高标准，着力提升协调发展水平111二、 深入推进城乡融合发展112第七章 SWOT分析114一、 优势分析（S）114二、 劣势分析（W）115三、 机会分析（O）116四、 威胁分析（T）116第八章 运营模式120一、 公司经营宗旨120二、 公司的目标、主要职责120三、 各部门职责及权限121四、 财务会计制度125第九章 投资估算132一、 建设投资估算132建设投资估算表133二、 建设期利息133建设期利息估算表134三、 流动资金135流动资金估算表135

4、四、 项目总投资136总投资及构成一览表136五、 资金筹措与投资计划137项目投资计划与资金筹措一览表137第十章 经济效益及财务分析139一、 经济评价财务测算139营业收入、税金及附加和增值税估算表139综合总成本费用估算表140固定资产折旧费估算表141无形资产和其他资产摊销估算表142利润及利润分配表143二、 项目盈利能力分析144项目投资现金流量表146三、 偿债能力分析147借款还本付息计划表148第十一章 财务管理150一、 财务可行性要素的特征150二、 企业财务管理体制的设计原则150三、 应收款项的日常管理154四、 对外投资的影响因素研究157五、 应收款项的管理政策

5、160六、 财务管理原则164七、 企业财务管理目标169八、 存货管理决策176第十二章 项目总结分析178本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目基本情况一、 项目名称及项目单位项目名称：宿迁炼油催化剂技术应用项目项目单位：xxx集团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景石油化工催化剂行业是知识密集型行业，需要一批具有石化行业复合知识背景的人才，一项技术从

6、研发到应用，不仅需要掌握丰富的理论知识，还要能够操作复杂的生产工艺，熟悉用户需求且能够为客户提供定制的解决方案。此外，从开拓客户到售后服务，并同时提供相应的技术指导，在整套销售环节企业需要具有丰富经验的复合型人才。人才成长需要实际工作的长期锻炼，新进企业难以在短期内组织一支全面覆盖研发、生产、销售的专业团队。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx集团有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2424.55万元，其中：建设投资1397.18万元，占项目总投资的57.6

7、3%；建设期利息17.05万元，占项目总投资的0.70%；流动资金1010.32万元，占项目总投资的41.67%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1397.18万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用931.08万元，工程建设其他费用441.15万元，预备费24.95万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入8700.00万元，综合总成本费用6940.23万元，纳税总额795.59万元，净利润1290.46万元，财务内部收益率41.33%，财务净现值3004.40万元，全部投资回收期4.39年。（二）主要数据及技术指标表主要

8、经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2424.551.1建设投资万元1397.181.1.1工程费用万元931.081.1.2其他费用万元441.151.1.3预备费万元24.951.2建设期利息万元17.051.3流动资金万元1010.322资金筹措万元2424.552.1自筹资金万元1728.622.2银行贷款万元695.933营业收入万元8700.00正常运营年份4总成本费用万元6940.235利润总额万元1720.616净利润万元1290.467所得税万元430.158增值税万元326.289税金及附加万元39.1610纳税总额万元795.5911盈亏平衡点万元2461.28

9、产值12回收期年4.3913内部收益率41.33%所得税后14财务净现值万元3004.40所得税后七、 主要结论及建议经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。第二章 公司成立方案一、 公司经营宗旨依据有关法律、法规

10、，自主开展各项业务，务实创新，开拓进取，不断提高产品质量和服务质量，改善经营管理，促进企业持续、稳定、健康发展，努力实现股东利益的最大化，促进行业的快速发展。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较

11、强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、炼油催化剂技术应用行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调

12、整。三、 公司组建方式xxx集团有限公司主要由xx有限责任公司和xxx投资管理公司共同出资成立。其中：xx有限责任公司出资369.00万元，占xxx集团有限公司45%股份；xxx投资管理公司出资451万元，占xxx集团有限公司55%股份。四、 公司管理体制xxx集团有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领

13、导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协

14、助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、

15、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款

16、余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分

17、析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设

18、计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、任xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。2、向xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历

19、，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。3、沈xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。4、陆xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。5、蒋xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011

20、年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。6、李xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。7、赵xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。8、谢xx，中国国籍，无永久

21、境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。七、 财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年

22、利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东

23、大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。6、公司利润分配政策为：公司采取积极的现金方式分配利润，即公司当年度实现盈利，在依法提取法定公积金、盈余公积金后进行利润分配。（1）利润分配原则公司的利润分配应重视对投资者的合理回报并兼顾公司的可持续发展。利润分配政策应保持连续性和稳定性，并符合法律、法规的相关规定。（2）具体利润分配政策利润分配形式及间隔期：公司可以采取现金方式分配股利，公司优先采用现金方式分配利润，现金分配的比例不低于当年实现的可分配利润的10%。公司当年如实现盈利并有可供分配利润时，应每年度进行利润分配。董事会可以根据公司盈利状况及资金需求状况提议公司进行中期现金分红。除非

24、经董事会论证同意，且经独立董事发表独立意见、监事会决议通过，两次分红间隔时间原则上不少于六个月。现金分红的具体条件：公司在当年盈利且累计未分配利润为正，现金流满足公司正常生产经营和未来发展的前提下，最近三个会计年度内，公司以现金形式分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配利润的30%。公司董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形，提出具体现金分红政策：公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到80%；公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分

25、红在本次利润分配中所占比例最低应达到40%；公司发展阶段属成长期且无重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到20%。本章程中的“重大资金支出安排”是指公司未来十二个月内拟对外投资、收购资产或购买资产累计支出达到或超过公司最近一次经审计净资产的10%。出现以下情形之一的，公司可不进行现金分红：合并报表或母公司报表当年度未实现盈利；合并报表或母公司报表当年度经营性现金流量净额或者现金流量净额为负数；合并报表或母公司报表期末资产负债率超过70%（包括70%）；合并报表或母公司报表期末可供分配的利润余额为负数；公司财务报告被审计机构出具非标准无保留意见；公司在可预

26、见的未来一定时期内存在重大资金支出安排，进行现金分红可能导致公司现金流无法满足公司经营或投资需要。（3）利润分配的决策程序和机制公司利润分配方案由董事会根据公司经营状况和有关规定拟定，并在征询监事会意见后提交股东大会审议批准，独立董事应当发表明确意见。独立董事可以征集中小股东的意见，提出分红提案，并直接提交董事会审议。股东大会对现金分红具体方案进行审议时，应当通过多种渠道主动与股东特别是中小股东进行沟通和交流（包括但不限于提供网络投票表决、邀请中小股东参会等方式），充分听取中小股东的意见和诉求，并及时答复中小股东关心的问题。公司在年度报告中详细披露现金分红政策的制定及执行情况。公司董事会应在年

27、度报告中披露利润分配方案及留存的未分配利润的使用计划安排或原则，公司当年利润分配完成后留存的未分配利润应用于发展公司经营业务。公司当年盈利但董事会未做出现金分红预案的，应在年度报告中披露未做出现金分红预案的原因及未用于分红的资金留存公司的用途，独立董事发表的独立意见。公司如遇借壳上市、重大资产重组、合并分立或者因收购导致公司控制权发生变更的，应在重大资产重组报告书、权益变动报告书或者收购报告书中详细披露重组或者控制权发生变更后上市公司的现金分红政策及相应的规划安排、董事会的情况说明等信息。（4）利润分配政策调整的条件、决策程序和机制（5）利润分配方案的实施公司股东大会对利润分配方案作出决议后，

28、董事会须在股东大会召开后两个月内完成现金分红或股利的派发事项。如存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的资金。（二）内部审计1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。（三）会计师事务所的聘任1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。3、会计师事务所的审计

29、费用由股东大会决定。4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前30天事先通知会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许会计师事务所陈述意见。会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情形。第三章 市场营销一、 行业竞争格局从全球来看，炼油催化剂的研发及生产主要集中在欧美等发达国家。美国是催化裂化技术的鼻祖，并拥有众多全球知名炼油催化剂生产企业，如格雷斯、雅宝、CC&T、UOP、陶氏等。国外石油化工催化剂领域代表性企业是美国UOP公司，为进一步提高装置加工能力，提高重整油、氢气和芳烃收率，克服催化剂贴壁效应，UOP公司改进了催化剂配方，在工艺、设备和控制技术创新的

30、同时也开发了多种连续重整催化剂。此外，格雷斯-戴维森公司是世界排名第一的炼油催化剂生产企业，占据全球将近一半的炼油催化剂市场份额。美国特种化学品（雅宝）集团在2004年收购阿克苏-诺贝尔公司炼油催化剂业务后，成为世界第二大催化裂化催化剂生产商，该企业的加氢催化剂产品的全球市场份额达到30%。我国现有炼油催化剂生产企业较少，国内炼油催化剂市场被中国石油化工集团公司和中国石油天然气集团公司所掌控。从国产产品市场份额角度来看，约60%左右的炼油催化剂由中国石油化工集团公司及其隶属公司生产，30%的炼油催化剂由中国石油天然气集团公司及其隶属公司生产。目前，中国石油化工集团公司的长岭炼化公司催化剂厂与齐

31、鲁石化公司催化剂厂，以及中国石油天然气集团公司兰州炼油化工催化剂厂与抚顺石油三厂催化剂厂是我国炼油催化剂产品的主要生产企业。二、 市场规模除了炼油能力的逐年增长，中国环境问题的日益严峻和政府环保监管力度的不断加大也给炼油催化剂行业带来了机遇和挑战。伴随着国家对炼油行业产业升级的要求，高技术含量、环保型的催化剂产品的优势将愈加显现。据埃克森美孚的研究显示，全球炼油催化剂需求增长主要受三个因素驱动：一是油品需求由汽油转向柴油和喷气燃料；二是环保法规趋严，油品标准和发动机燃烧效率提升；三是原料多样化。据弗里多尼亚（FreedoniaGroup）的最新研究报告全球炼油催化剂称，未来几年全球炼油催化剂市

32、场将以年均3.6%的速度增长，到2020年全球催化剂市场将达到47亿美元。值得一提的是，虽然全球所有领域的炼油催化剂需求都将经历健康的增长，但是催化裂化催化剂增速将是最快的，就市场价值而言，催化裂化催化剂仍将是最大的炼油催化剂市场。受发展中国家需求增长以及这些国家采用更为严格的燃料标准等因素的刺激，未来五年全球炼油催化剂市场有望出现温和的增长。随着我国经济的快速发展，石油资源短缺、油品质量较差与环境保护的要求越来越高之间的矛盾将日益突出。大力提高现有石油资源的炼制效率，提高原油炼制的水平从而提高油品质量，减少环境污染，是我国石油炼化行业未来很长一段时间内必然要走的道路。目前，世界各国都对环境保

33、护问题非常重视，环保立法也越来越严格。世界发达国家对车用汽油中硫含量的要求进一步降低，直至小于5-10mg/L。近年来，我国为缓解大范围的空气污染，也在强制推行优质汽油、柴油的标准，但即使按照现有标准执行，油品中的硫含量仍是发达国家的5倍以上，甚至达到几十倍。这既是机遇也是挑战。综上所述，在全球市场，具有不同油品转化效率优势、环保优势的催化剂产品日益获得青睐，拥有良好的发展前景。特别是催化裂化催化剂，无论在市场体量上还是在增长速度上都居于首要位置。三、 国内石油化工催化剂行业状况及发展趋势我国石油化工催化剂行业是随着原油加工能力的不断提升而发展起来的。从20世纪后半叶以来，我国炼油业经过几次较

34、大的改革重组和产业技术进步后，发展速度明显加快，我国原油加工能力从改革开放之初到如今，已经有了巨大的提升。随着经济社会的快速发展，我国原油消费量呈长期快速增长趋势，从1953年的144万吨增至2021年约7亿吨，年均增速高达10%，相对于同期GDP增长的平均弹性系数接近1.3；进入21世纪以来，尽管需求增速有所下降，但仍保持在相对较高的水平，2013年石油消费量是2001年约2.2倍，翻番还不止，年均增速仍超过6%。但我国原油产量超过2亿吨之后，进一步增长的瓶颈日益显现；因此我国石油对外依存度节节攀升，从21世纪初的不到30%到2021年的72%。2014年11月，国际能源署（IEA）发布的世

35、界能源展望2014报告称，中国将在2030年前后超过美国成为全球最大石油需求国。虽然我国炼油工业迎来了重要的战略发展机遇期，但仍面临着原油资源供应日趋紧张、原油品质重劣质化、环保要求趋严等严峻挑战，必须借鉴国际先进经验，积极采取扩大原油来源，实现渠道多极化和资源多元化，提高重油深加工能力，加快清洁燃料质量升级换代等相应对策。伴随着炼油工业的发展，工业技术中所需催化剂的发展也取得了长足进步。在上世纪的石油化工装置建设过程中，大型炼油装置、石化装置主要是从国外引进，与之相配套的“三剂”制品也主要来自国外。在实际使用过程中，国外的炼油催化剂等助剂产品表现出显著的缺点：价格昂贵；不能适应国内油质的多样

36、性；无法满足国内客户的日常技术服务需求。所以随着国内炼油工艺和石油化工工艺的不断进步和发展，从20世纪八十年代中期，我国炼油“三剂”制品的国产化进程逐渐开始，经历了进口模仿创新自主开发的发展道路，截至目前国产化率已提高至90%左右。四、 整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利

37、益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业

38、的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。五、 全球石油化工催化剂行业状况及

39、发展趋势随着全球炼油能力的不断提高，油品标准的日趋严格，化工原料需求的持续增加，炼油催化剂消费量一直处于稳定增长态势。其中，增幅最快的是新兴经济体和发展中国家。由于各国及各地区经济发展水平、炼油能力、油品与化工原料需求等存在差异，对炼油催化剂的需求各不相同;即使是同一类催化剂，在不同地区其需求量也各有不同。例如：对于催化裂化(FCC)催化剂，增产低碳烯烃类催化剂在北美需求中位列首位：而在亚洲，排在首位的是增产汽油类催化剂。催化裂化催化剂需求最多的地区当属北美和亚太地区，2017年，二者炼油催化剂需求量分别占全球的40%及30%以上。20172020年，全球炼油催化剂需求量以年均3.6%的速度递

40、增。2020年，该类催化剂需求消费金额将达到47亿美元;2025年，则超过58亿美元。这是由于包括美国致密油在内的全球非常规原油加工量的增加，以及油品及环保标准日趋严格所致。致密油加工量的增加，拉动了催化裂化催化剂的需求，同时也要求该类催化剂具有更强的抗重金属污染能力，以及具备多产丁烯(烷基化装置的原料)能力，主因是致密油的正构烷烃使得汽油辛烷值损失810个单位。通过2013年消费金额与2018年消费金额对比发现，亚太地区2013年的消费金额是51.9亿美元，而北美和西欧则为50.4和37亿美元，到2018年，亚太地区所有炼油催化剂需求的消费金额已经达到了72.45亿美元，而北美和西欧则分别为

41、59.9亿美元和42.7亿美元。六、 行业基本风险特征1、宏观经济周期性波动带动的风险石油化工催化剂行业与宏观经济运行情况、国家产业政策密切相关，宏观经济的周期性波动影响着石油化工行业的景气程度。在全球经济衰退及我国经济处于下行周期的环境下，炼油行业已出现产能过剩的情况，其直接相关的炼油催化剂行业必不能独善其身。在宏观经济下行周期中如何存活与发展，是企业不能回避的战略问题。2、技术风险炼油催化剂的生产具有较高的技术含量，技术的不断推陈出新，相关产品也在不断丰富和完善。随着市场竞争的加剧，技术更新换代周期越来越短。研发与技术优势是炼油催化剂企业的核心竞争力，而新技术的应用与新产品的开发是公司核心

42、竞争力的关键因素。如何保持合理的研发投入，从而确保在行业中的竞争优势，关乎企业的长远发展甚至生死存亡。3、安全生产风险由于炼油催化剂生产工艺涉及到化工原料的反应及处理，也涉及到设备的使用、检测与维护等安全操作与风险，如果没有健全的安全生产管理制度和完善的员工安全生产培训，生产操作人员就存在发生安全生产事故的可能，导致企业的正常生产经营活动受到影响。4、替代能源风险炼油催化剂行业是依附于传统石油行业而发展起来的。今年来，风能、光伏等清洁能源不断发展，非传统能源如页岩气等技术不断革新，石油作为燃料资源的重要性不断下降。替代能源的发展将会压缩对石油资源的需求，其影响也将不可避免的传导到炼油催化剂行业

43、，并且可能影响到行业内企业的经营与发展。七、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾

44、客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。八、 行业壁垒炼油催化剂行业需要研发、市场等多方面综合竞争力，新企业欲在短期内形成竞争优势是非常困难的。其中，研发、生产技术、市场效应、资金实力和专业人才等方面均构成了进入本行业的坚实壁垒。1、技术壁垒催化剂制造是技术知识密集型的产业，同时属于具备高科技含量的新材料范畴，产品技术含量高，生产工艺复杂，不同的炼油工艺基本都具有配套的催化剂类型。在工艺条件基本不变的

45、情况下，开发一种新的催化剂，常能获得更高的转化率和更好的产品分布。因此催化剂往往是炼油技术创新优势的核心体现。近几年催化剂技术更新快，工艺不断创新升级，为了谋求市场竞争优势和应对油品升级和环保从严的趋势，需要企业能够快速地实现产品技术、工艺技术、材料技术、设备技术上的创新；面对客户的多样化需求，催化剂厂商必须具有开发定制具有针对性的产品的能力，并及时提供相应的技术服务和指导，这就要求企业在多领域、多学科专业知识技术上有深厚积淀。新进入企业很难在短时间内具有足够的研发投入积淀、实现技术积累，因而也很难在短时间内在技术上形成竞争优势。2、市场壁垒石油化工催化剂在工业生产中起十分重要的作用，产品的稳

46、定性、纯度等性能对客户的生产尤其重要，因此客户通常会选择在行业内具有良好声誉和品牌的生产企业作为其供货商。由于催化剂具有很高的技术含量，厂商在销售催化剂产品的同时，也会相应的提供技术指导和服务，因此为确保在长期内保持连续稳定的生产，客户一般不会轻易更换催化剂供应商。客户选择催化剂供应商往往有一个严格的筛选流程，产品经过小试、中试、最后才会规模化生产，因而一旦确立为合格供应商，便会建立长期的业务合作。由此产生的客户依赖性构成了行业的渠道壁垒，使得新进企业很难迅速铺开销售网络。3、人才壁垒石油化工催化剂行业是知识密集型行业，需要一批具有石化行业复合知识背景的人才，一项技术从研发到应用，不仅需要掌握

47、丰富的理论知识，还要能够操作复杂的生产工艺，熟悉用户需求且能够为客户提供定制的解决方案。此外，从开拓客户到售后服务，并同时提供相应的技术指导，在整套销售环节企业需要具有丰富经验的复合型人才。人才成长需要实际工作的长期锻炼，新进企业难以在短期内组织一支全面覆盖研发、生产、销售的专业团队。九、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

48、以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌

49、。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一

50、大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也

51、越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同

52、。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）

53、形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只

54、要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员

55、送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。十、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差

56、异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求

57、客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。十一、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”

58、这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，

59、以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客

60、要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。十二、 市场需求预测方法科学的营销决策

61、，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者

62、意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时

63、，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结