歙县休闲食品制造项目营销策划方案

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1、泓域咨询/歙县休闲食品制造项目营销策划方案目录第一章 项目概况5一、 项目名称及建设性质5二、 项目承办单位5三、 项目定位及建设理由5四、 项目建设选址6五、 项目总投资及资金构成6六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标7八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 发展规划分析10一、 公司发展规划10二、 保障措施11第三章 市场营销分析13一、 发展方向和重点13二、 发展现状14三、 客户分类与客户分类管理18四、 龙头+配套促产业集聚22五、 市场细分的作用24六、 保障措施27七、 全面质量管理29八、 指导思想31九、 发展方向32十、 营

2、销计划的实施34十一、 体验营销的主要策略36十二、 关系营销的流程系统38第四章 企业文化41一、 建设高素质的企业家队伍41二、 塑造鲜亮的企业形象51三、 企业文化的特征55四、 建设新型的企业伦理道德59五、 企业文化是企业生命的基因61六、 企业价值观的构成64第五章 经营战略75一、 集中化战略的适用条件75二、 营销组合战略的概念76三、 人力资源战略的概念和目标76四、 企业技术创新战略的构成要素80五、 企业品牌战略概述81六、 技术竞争态势类的技术创新战略83七、 差异化战略的优势与风险91第六章 公司治理分析95一、 股东权利及股东（大）会形式95二、 机构投资者治理机制

3、100三、 股权结构与公司治理结构102四、 监督机制105五、 内部控制的相关比较110六、 公司治理的特征113第七章 SWOT分析117一、 优势分析（S）117二、 劣势分析（W）119三、 机会分析（O）119四、 威胁分析（T）120第八章 经济效益分析128一、 经济评价财务测算128营业收入、税金及附加和增值税估算表128综合总成本费用估算表129固定资产折旧费估算表130无形资产和其他资产摊销估算表131利润及利润分配表132二、 项目盈利能力分析133项目投资现金流量表135三、 偿债能力分析136借款还本付息计划表137第九章 财务管理139一、 存货管理决策139二、

4、财务可行性评价指标的类型141三、 对外投资的目的与意义142四、 应收款项的概述143五、 应收款项的日常管理145第十章 投资方案149一、 建设投资估算149建设投资估算表150二、 建设期利息150建设期利息估算表151三、 流动资金152流动资金估算表152四、 项目总投资153总投资及构成一览表153五、 资金筹措与投资计划154项目投资计划与资金筹措一览表154本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目概况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称歙

5、县休闲食品制造项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx投资管理公司（二）项目联系人郭xx三、 项目定位及建设理由发展目标：实现产品种类多样化、生产专业化、加工规模化、工艺现代化，打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的休闲食品加工企业，形成一批休闲食品加工业高端和知名品牌，建成在全国具有影响力的大、中、小企业融通发展的休闲食品基地。发展路径：支持行业龙头企业抢抓消费升级机遇，充分挖掘休闲食品健康休闲属性消费潜力，细分人群切入，有针对性地加快新产品研发制造，推出更多精品、爆品，扩大品牌和市场优势，巩固领军地位。加快合肥、芜湖、宣城、滁州、安庆、黄山等地坚

6、果产业发展，推动行业智能化改造，提高产品质量和效率，推进坚果及其衍生产品精深加工，开发复合型坚果产品、植物蛋白饮品、坚果饮料、坚果代餐粉等健康、高端产品。依托宿州、淮北等罐头产业集群，加大果蔬贮藏和加工技术创新力度，发展水果精深加工，发展果酱、冻干果蔬、蔬菜汁、发酵蔬菜饮料、净菜、蔬菜膨化食品、果蔬粉、蔬菜脆片、具有特殊功能的花色蔬菜制品等高附加值产品。充分利用安徽丰富的谷类、果蔬林产品原料，积极发展健康性、营养性、多味性、个性化焙烤食品，重点开发低热量、无糖焙烤食品。适应休闲食品社交属性变化，引导企业进一步深化线上线下融合发展，加快线上电商、终端门店以及品牌宣传等全渠道营销模式创新。鼓励龙头

7、企业整合全产业链，优化原料种植、生产布局，提高产业链供应链稳定性和现代化水平。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1288.88万元，其中：建设投资764.50万元，占项目总投资的59.32%；建设期利息9.26万元，占项目总投资的0.72%；流动资金515.12万元，占项目总投资的39.97%。（二）建设投资构成本期项目建设投资764.50万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用

8、614.40万元，工程建设其他费用131.45万元，预备费18.65万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1288.88万元，其中申请银行长期贷款378.10万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：4500.00万元。2、综合总成本费用（TC）：3299.73万元。3、净利润（NP）：881.38万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.37年。2、财务内部收益率：55.63%。3、财务净现值：2633.07万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价该项目的建设符合国家

9、产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1288.881.1建设投资万元764.501.1.1工程费用万元614.401.1.2其他费用万元131.451.1.3预备费万元18.651.2建设期利息万元9.261.3流动资金万元515.122资金筹措万元1288.882.1自筹资金万元910.782.2银行贷款万元378.103营业收入万元4500.00正常运营年份4总成本费用万元

10、3299.735利润总额万元1175.176净利润万元881.387所得税万元293.798增值税万元209.219税金及附加万元25.1010纳税总额万元528.1011盈亏平衡点万元1175.64产值12回收期年3.3713内部收益率55.63%所得税后14财务净现值万元2633.07所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。（二）措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产

11、品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。（三）未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心

12、，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公司真正成为国际领先的创新型企业。二、 保障措施(一)加强产业监测预警建立健全产业信息监控、应急管理制度。研究产业预警信息发布机制，针对不同的预警级别，制订不同的应对方案，包括长期政策方向制订、短期应对策略，提高产业供应系统的应急预防与处理能力，保障产业终端需求。(二)强化人才智力支撑加大对产业建设相关人才的扶持力度，加快引进和培养产业关键领域技术人才和领军人才，构建高层次产业人才队伍。鼓励高等院校、职业院校和企业合作，建立信息化人才实训基地，培育多层次、复合型、实用性人才。(三)改善行业管理

13、完善运行监测网络和指标体系，加强行业运行监测，强化信息监测分析，定期发布行业信息。注重发挥行业协会等中介组织在加强行业管理、推动社会责任建设、开展行业自律等方面的积极作用。(四)创新融资渠道建立、完善政策引导、社会参与的多元化产业投融资机制。推动金融机构加大对行业产业项目信贷支持力度。通过制定发布行业产业鼓励发展目录等方式，引导产业投资基金、风险投资基金等社会资金进入行业产业。(五)强化政策引导作用，完善规划体系研究制定促进规划落实的工作制度和配套措施，根据工作职能和任务，立足区域产业发展实际，编制产业培育等专项规划或计划，出台相关发展政策和指导意见。加大规划指导调节力度，促进区域产业产业结构

14、的调整和布局优化。完善区域产业经济和产业事业发展规划体系。(六)开展宣传引导统一思想认识，充分认识产业发展的重要性，加强领导，明确责任。加大产业招商服务宣传，汇编产业相关文件，强化产业法律法规和政策的宣贯，运用各种媒介，扩大区域产业知名度。第三章 市场营销分析一、 发展方向和重点深入实施食品工业增品种、提品质、创品牌三品战略，加快做大产业规模和推动产业转型升级，持续增强优势产业核心竞争力，不断扩大重点产业影响力，积极培育未来食品产业，全面提高食品工业发展水平和供给质量，实现食品产业体系多元化、优质化、营养化和品牌化，推动与食品包装、食品机械、电商物流、文化旅游等产业融合，构建食品产业生态系统。

15、（一）增优势品种增加中高端产品供给，发展健康化、个性化、时尚化、绿色化、功能化、方便化新产品。发展婴幼儿配方奶粉、营养品、辅食产品，不断提升婴幼儿食品功能和档次，关注新生代消费群体对健康、方便、休闲、美味、多样化食品的需求，开发适合中老年人的功能类、低糖无糖类、冲饮类、休闲类食品，积极推进传统主食及中式菜肴工业化、规模化生产，丰富预包装餐食、速冻食品等便捷的工业化产品，推动食品工业向产业价值链上游攀升。（二）提一流品质引导企业深入开展全面质量管理，推广先进质量管理模式和管理体系，加强从原料采购到生产销售的一二三产业全流程质量管控。开展智能工厂、数字化车间技术改造，推动机器换人，推广工艺参数及质

16、量在线监控系统，提高产品性能稳定性及质量一致性，加强质量安全追溯体系建设。进一步健全标准体系，开展重点品种和领域的标准制（修）订。（三）创徽派品牌引导企业增强品牌意识，夯实品牌发展基础，提升产品附加值和软实力。鼓励企业明确品牌定位，围绕研发创新、设计创意、生产制造、质量管理和营销服务全过程制定品牌发展战略，构建全流程品牌管理体系。推动优秀地方传统特色食品传承升级，有效提升品牌辐射半径和供给能力。支持企业创新商业模式，开发自有营销平台，与大型网商平台对接。强化品牌服务能力，丰富精品安徽皖美智造主题宣传形式，积极组织推荐企业参加知名食品展销会。加大食安安徽品牌宣传力度。积极挖掘新的品牌资源，逐步形

17、成一批具有较强品牌影响力的产品和知名企业。二、 发展现状十三五期间，我省食品工业立足新发展阶段，全面贯彻落实新发展理念，持续加快技术创新，优化产品结构，强化品牌建设，培育龙头企业和产业集群，食品工业保持稳定发展，对工业稳增长的支撑能力不断增强。2020年，规模以上食品工业企业完成全省工业84%的营业收入，贡献了92%的利润总额；营业收入占全国食品工业的39%，利润总额占全国食品工业的34%。产业发展持续向好，顺应消费升级趋势，食品工业产业结构持续优化，发展模式从量的扩张向质的提升转变。2020年，我省规上食品工业企业实现营业收入31753亿元，利润总额2116亿元，营业收入利润率67%，比20

18、15年提升14个百分点。农副食品加工业，食品制造业，酒、饮料和精制茶制造业营业收入比重由2015年末的702:149:149调整为2020年末的649:180:171。我省食品种类不断丰富，产品细分程度加深，新产品持续涌现，基本覆盖了食品工业主要行业门类，产品结构持续向绿色化、多元化、便捷化、品质化方向发展。产业集聚势头明显，大力培育市场主体，积极招引优强企业，形成一批主业突出、市场竞争力强、辐射带动力大的行业龙头企业和专精特新企业，行业集中度不断提高。2020年，全省共有食品生产企业10241家，其中规上企业2183家。从区域看，皖北、皖中、沿江和皖南地区围绕特色和优势，食品工业集聚规模步伐

19、加快，均形成了具备一定规模和竞争力的主导产业。从优势产业看，印发实施促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见，坚果市场占有率全国领先。十三五末，全省规上白酒企业实现营业收入2465亿元，产量位列全国第五位。茶产业综合产值达到47732亿元。茶叶出口量、出口额分别稳定在7万吨、29亿美元水平，分别位列全国第二、第三位。绿色食品快速发展，截至2020年，全省绿色食品、有机农产品和地理标志农产品5195个，居全国第四位，十三五期间年均增长率192%。建成全国绿色食品原料标准化生产基地42个、有机农产品基地8个。推动创建国家特色农产品优势区2个，建成国家级地理标志生产基地示范样板1个、全国绿色食品一二三产

20、业融合发展园区2个。农业化学投入品持续减少，绿色食品标识知晓率持续提高，绿色食品产品质量抽检合格率保持在99%以上。稻米年产量320亿斤，居全国第六位，小麦年产量350亿斤，居全国第三位，玉米、畜牧、水产品、中药材等产量居全国前列，为我省食品工业发展奠定了良好的资源优势基础。食品工业通过对各类农产品原料的精深加工和高效利用，有效拓展提升了农产品加工业产业链和价值链。食品安全形势稳定向好，严格落实四个最严要求，坚决筑牢食品安全底线，十三五期间，全省没有发生较大以上食品安全事故以及系统性、行业性、区域性质量安全问题。省、市、县三级食品安全工作责任清单全面建立。安徽省食品安全条例安徽省农产品质量安全

21、条例修订实施，食品生产经营风险分级监管全面推行，食品安全追溯体系逐步建立。在全国率先出台省级特殊食品生产企业体系检查管理办法，农产品和食品抽检量提前达到国家要求的4批次/千人目标，食品安全抽检合格率达到98%以上。技术创新步伐加快，突出企业创新主体地位和主导作用，持续加大科技研发投入，引导各类创新要素向企业集聚，不断增强创新能力。培育省级新产品172个、安徽工业精品31个、省企业技术中心69家、省技术创新示范企业17家。融合发展提质增效，广泛应用信息技术，智能化水平继续提高，清洁生产程度继续提高，服务型制造水平明显提升。培育省级智能工厂10家、数字化车间47个、绿色工厂27家、服务型制造示范企

22、业11家、工业设计中心11家、专精特新中小企业213家、信息消费体验中心13家，通过两化融合管理体系标准评定179家。三只松鼠、溜溜果园入选工业和信息化部企业上云、工业互联网平台创新应用案例。品牌创建卓有成效，创新开展精品安徽皖美智造央视宣传，截至2020年，共有47家食品企业通过宣传助力快速发展成为全国知名品牌，地位持续提升。食品企业品牌影响力与品牌运营能力逐渐增强。培育食品行业省消费品工业三品示范企业55家，13家企业入选全国食品工业三品专项行动典型成果展。加快建设食品工业企业诚信管理体系，举办4届食品工业企业诚信管理体系建设培训班，累计培训企业420余家。当前，食品工业发展形成了较好的发

23、展态势，但也存在一定的短板和问题。一是行业发展增速趋缓，2020年，我省规模以上食品工业利润总额同比下降16%。从三大食品行业全年利润增速看，食品制造业高于全国10个百分点，农副食品加工业低于全国15个百分点，酒、饮料和精制茶制造业低于全国91个百分点。二是龙头企业牵引力和品牌影响力尚需进一步加强。龙头企业规模偏小，在全国乃至国际上有影响力和知名度的企业数量偏少，牵引带动力有限。区域公共品牌对企业带动能力不够强、资源优势发挥尚有不足，部分行业企业品牌影响力和效益不高、知名品牌较少。三是高品质产品供给不足，与市场需求还不够充分匹配。四是创新能力偏弱。产学研用结合还不够紧密，新产品开发、升级换代速

24、度需进一步提升，数字化、网络化、智能化转型尚需全面深入推进，食品精深加工和绿色制造程度还不够高。三、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的

25、，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自

26、中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买

27、，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额

28、，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业

29、竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时

30、间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。四、 龙头+配套促产业集聚以抓龙头、补链条、延产业、育集群为总体目标，培育一批引领食品全产业链发展的链主企业，引导食品工业龙头企业提高产业集中度和资源配置效率，以龙头企业、食品产业基地、特色食品产业园区为依托，落实食品产业园发展政策，打造一批集群平台。引导包装、检测、冷链、物流等配套企业向园区（基地）集聚，加速形成集聚效应，打造质量安全、绿色生态、节能环保、富有竞争力、具有安徽特色的食品产业集群和产业生态。1、

31、培育集群创新体系加大龙头企业技术中心、实验室等研发平台建设力度，增加自主创新能力。加快食品装备领域制造业创新能力培育，提升设计、检测、冷链物流、营销等园区基础设施能力，加强产业链上下游精准对接，降低中小企业成本。推动产学研用结合，开展食品产业协同技术攻关，提升产业基础能力和产业链现代化水平。2、推动集群转型升级应用信息技术改造提升传统食品企业，支持集群内龙头企业建设食品工业互联网平台，赋能集群内中小企业转型升级。支持企业建设智能工厂和数字化车间，提升全员劳动生产率和安全生产水平。开展绿色制造体系建设，提升食品加工综合利用水平。3、营造集群良好发展环境因行业制宜提升园区内基础设施水平，鼓励集群所

32、在地研究制定集群培育政策和措施，推进产业集群群长制、产业链链长制，协调解决相关问题。鼓励发展新型集群促进机构。加快集群宣传、交流、推介，提升知名度、影响力。五、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具

33、有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针

34、对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组

35、合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对

36、于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

37、市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。六、 保障措施（一）加大政策引导加强组织协调，发挥部门合力，落实国家和省促发展的各项财政、税收、金融、土地及减负等政策，运用好制造强省、民营经济以及农产品加工、科技创新、人才等政策，持续推进食品工业提质扩量增效，推动规模以上

38、食品工业企业技术改造全覆盖。引导企业走专精特新发展之路，支持企业做大做强。落实企业研发费用加计扣除政策，鼓励企业加大研发投入，推动产学研合作。依法依规引导科技、资金、人才、平台、项目等发展要素向优质企业、优质园区聚集。（二）营造发展环境落实一改两为部署要求，持续深化放管服改革，创一流营商环境。继续推进食品工业企业诚信体系建设，大力宣传企业诚信、安全生产，激励企业诚信守法行为。严格落实四个最严要求，落实食品质量安全管理企业主体责任，引导食品生产企业加强食品安全本质管理。常态化实施四送一服双千工程，提高服务效能。充分发挥行业商协会在加强政企沟通联络、推进双招双引、搭建行业发展平台、促进跨区域开放合

39、作、推进行业自律等方面的积极作用，促进行业整体水平提升。（三）加强产业合作加强长三角区域产业协作分工，促进上下游深度合作。加大招商引资、招才引智力度，汇聚要素，做强增量，推动补链强链延链。开拓省外、境外优质原料基地和市场，深化与一带一路沿线国家和地区合作，促进产品、服务、资本出口，全方位、多层次、多元化参与国际竞争。鼓励企业参加中国国际进口博览会、世界制造业大会、中国食品博览会等知名展会，引导企业积极开拓市场。（四）强化人才支撑充分发挥企业家和科技人才的关键作用，加强食品工业高层次人才引进和培养。加大食品专业技术实用人才培养力度，鼓励本科高校、职业院校与产业精准对接，与相关企业合作开展精准培养

40、，积极开展实用技能和专业知识培训，建设一支具有专业知识和操作技能的人才队伍。创新人才评价机制，引导各类人才积极参与食品工业发展，为食品工业提供人力资源保障。七、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的

41、价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织

42、的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

43、点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目

44、标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。八、 指导思想立足新发展阶段，坚决贯彻新发展理念，服务和融入构建新发展格局，以深化供给侧结构性改革为主线，以保障食品安全和

45、满足人民群众对美好生活的食品消费需求为目标，以推进食品工业提质扩量增效为主题，以推进产业链供应链创新链资本链人才链政策链多链协同为保障，以调整结构和产业升级为重点，以推进产业集聚集群发展为突破口，以数字化、网络化、智能化、绿色化发展为路径，推进食品工业增优势品种、提一流品质、创徽派品牌，发挥安徽食品工业比较优势，着力在四化同步中全面拓展食品消费需求，培育重点优势产业和企业，积极融入长三角产业体系，加快推进我省食品工业产业基础高级化、产业链现代化，为加快安徽三地一区建设贡献食品行业责任和担当。九、 发展方向食品消费趋向绿色化、品牌化、便捷化。随着居民人均可支配收入的持续递增以及新兴消费业态的迅猛

46、发展，消费升级成为消费市场主旋律，食品消费选择呈现个性化、分层次、多样性趋势，绿色化、品牌化、方便化食品得到进一步发展。食品从提供能量为主向满足能量、营养、功能甚至情感和文化等多种复合需求转变。高营养密度、功能性、品牌知名度高食品受到消费者青睐，包装食品、自热食品、预制菜肴等方便食品品类加速成长。生产过程趋向数字化、网络化、智能化。新一轮科技革命和产业变革深入推进，特别是新一代信息技术的迅猛发展及与制造业的深度融合，使数字化网络化智能化制造发展势不可挡。食品工业从生产、加工、包装到物流、销售整个产业链的发展模式正在发生深刻变革。食品工业企业加快产业转型升级，并将数字化网络化智能化技术引入食品生

47、产各环节中，推进高效生产、自动控制、质量在线检测预测等智能制造。5G+工业互联网加速发展，在食品行业产生更多数字化管理、平台化设计、智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸应用场景。企业发展趋向规模化、集约化、一体化。食品工业企业集聚态势明显。企业积极采取横向整合、跨界合作、拓展线上线下渠道等一系列措施，增强发展竞争力。龙头企业通过多种方式，建立自主可控的农产品原料种植养殖基地或与大批标准化、规模化、专业化种植养殖基地合作，食品产业链一体化、可持续、健康化发展进程不断加快。食品工业与旅游、文化、康养等产业的融合日益加深，企业更注重通过挖掘展现文化内涵、价值、情怀、意义和体验获得食品消费情

48、感认同。技术应用趋向普遍化、精准化、功能化。随着食品工业科技进步持续展开，以及一系列生物发酵、蛋白合成、基因重组、膜分离、超临界萃取、超微粉碎等新技术不断涌现，技术应用对食品产业发展的带动作用越来越明显。食品加工向精深加工转变，农产品资源利用率、食品营养与健康功能显著提高，绿色加工、低碳制造、智能互联、品质控制等核心技术得到推广普及。加快应用营养组学、功能食品、传统食品功能化及新食品原料开发等关键技术。食品生产标准体系趋于完善，引导创制高效、营养、健康和高附加值食品，精准营养供给和智能健康管理技术不断取得突破。加快研究开发食品柔性智能制造、增材制造、无菌灌装、新型绿色包装材料制备等领域共性关键

49、技术。十、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界

50、定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2

51、）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十一、 体验营销的主要

52、策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，

53、寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往

54、往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而

55、形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。十二、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组

56、合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定

57、期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企

58、业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。第四章 企业文化一、 建设高素质的企业家队伍企业家作为时代的精英，是不发达经济环境中最稀有的资源；企业家作为企业的掌舵人和文化的领航员，也是发育不成熟的企业最宝贵的资源。培养企业家精神，造就职业企业家队伍是企业文化管理的重要任务。（一）企业家的职业素质和能力企业家素质是指企业家本来的品质、特征、知识素养及在创新活动中表现出来的作风和能力的综合。企业家的职业是一种既需要一定天赋又需要一定专业修养的、具有高度创造力的职业。对一个优秀的企业家来说，需要哲学家的思维、经济学家的头脑、政治家的气魄、外交家的纵横

59、、军事家的果敢和战略家的眼光。企业家是一种不可多得的商业人才，对从事这一职业的人应有很高的职业素质和能力要求。1、各国对企业家职业素质和能力的总结美国青年企业家马丁J格伦德通过对自己创业经历的叙述和成功经验的总结，撰写了成功企业家的9大素质一书，这九大素质是：（1）选择爱好；（2）制定目标；（3）拿着薪水学习；（4）与成功者为伍；（5）相信自己；（6）重点在以己之长发财致富；（7）敢于提问；（8）不循规蹈矩，不墨守成规；（9）工作越努力，运气就越好。美国企业管理协会曾经调查了4000名职业经理人，从中选出成功的1800人，总结出他们良好的素养与能力，主要表现在四个方面：（1）特征方面：工作效率

60、高，有进取心；（2）才能方面：逻辑思维能力强，创造性强，判断力强；（3）人际关系方面：有较强的自信心，能指导他人的工作，以身作则，善于使用个人权力，组织动员力强，善于交际，善于建立密切的人群关系，乐观，和大家一起干；（4）成熟个性方面：有自制力，主动果敢，客观，有正确的自我批评，工作有灵活性。日本对成功的企业家总结出十个方面的素质与精神特征：（1）使命感完成任务要有不折不挠的坚强信念；（2）信赖感同事、上下级都要信赖，相互支持；（3）诚实在上下左右关系中都要以诚相待；（4）忍耐不随意在群众面前发脾气；（5）热情对工作热情，对下级体贴；（6）责任感对工作高度负责；（7）积极性工作主动，有主人翁态

61、度；（8）进取心事业上进，不满足现状；（9）公平对人对事秉公处理，不徇私情；（10）勇气有向困难挑战的勇气。德国把优秀经理人的条件，归纳为以下六条：（1）受过良好教育，具有渊博的专业知识；（2）具有丰富的想象力、创造力；（3）仪表好，待人亲切、得体；（4）衣冠整洁；（5）品质好；（6）领导有方。不少中国学者认为，企业家应具备的素质是“智、信、仁、勇、严”五个方面。智是指智谋高超；信是指赏罚有信；仁是指爱护士卒；勇是指勇敢坚定；严是指明法审令。2、企业家的基本职业素质和能力综上所述，本书认为，企业家应具备的基本素质和能力表现在以下五个方面：（1）职业追求。即企业家用积极行动争取成为企业经营管理专

62、家的志向和抱负。一个真正的企业家，其职业追求应该是只求办实业，在企业界大显身手，把整个身心同企业联系在一起，不为各种荣誉所动心，不为各种仕途所吸引，把走实业道路作为一生最高尚的。追求。回顾世界各国企业家的成长道路，大凡成功者都有这种抱负和秉性。如果一个人只把办企业当成一个台阶，一有机会就另走他途，或者从内心不喜欢这一职业，存在着应付差事的思想，他就不会有强烈的实现目标的欲望，也不会有强烈的责任感，这样的“企业家”尽管其本身的其他条件很好，也只能是徒有其名，无所作为。（2）职业修养。即企业家胜任自身的职业所必需的思想水平、专业知识水平及由此决定的职业品质特征等，它是企业家素质的重要基础。中国企业

63、家的职业修养应包括：其一，政治坚定。具有强烈的政治责任感和社会责任感，自觉遵纪守法；具有服务精神，热爱本职，廉洁自律，乐于奉献。其二，品德高尚。即诚实，正直，襟怀坦白，作风正派，大公无私；言行一致，以身作则，团结和依靠群众，谦虚谨慎，有自我批评精神。其三，博才识广。善于博览群书，取百家之长，避诸士之短，做聪颖智明之人；在知识结构上愿做“杂家”，熟练掌握经济学、市场学、管理学、哲学、创造学、政治学、社会学、心理学及法律、金融、财会等方面的知识，做到博学多识，点金破石，善于提出新点子。其四，眼光敏锐。既富有人文社会科学工作者的想象力，又具备自然科学工作者的周密与严谨。面对知识经济的挑战和经济全球化竞争的考验，学会一手拿着望远镜，预见未来，以创造性和开放性的思维，高瞻远瞩，把握时机，推进经营；一手拿着显微镜，从纷繁复杂的事物中分辨出主流和支流