产品组合策略教材

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1、中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院产产 品品 组组 合合 策策 略略教师教师:肖国建肖国建 :13852157163 :13852157163单位单位:中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院第六讲第六讲产产 品品 策策 略略产产品品包包装装策策略略产产品品品品牌牌策策略略产产品品组组合合分分析析产品组合分析产品组合分析产品线产品线指在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合产品组合企业所经营的全部产品线的组合方式。产品组合的描述宽度宽度关联性关联性深度深度企业所企业所有产品有产品线的数线的数量量每种产品每种产品线中不同线中不同规格产品规格产品

2、的多少或的多少或者品牌的者品牌的多少。多少。各条产品各条产品线在最终线在最终用途、生用途、生产条件、产条件、销售渠道销售渠道或其他方或其他方面相互关面相互关联的程度。联的程度。宝洁公司消费品组合洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 香皂香皂 方便尿布方便尿布 洗发用品洗发用品汰渍汰渍 佳洁士佳洁士 舒肤佳舒肤佳 帮宝适帮宝适 飘柔飘柔象牙雪象牙雪 格里格里 爵士爵士 露肤露肤 潘婷潘婷快乐快乐 登魁登魁 象牙象牙 沙宣沙宣奥克多奥克多 柯柯柯柯 海飞丝海飞丝黎明黎明 佳美佳美洁拂洁拂宽度宽度深度深度产品线分析产品线分析 销售增量销售增量 1)市场增长率市场增长率G=100%基期销售量基期销售量 2)相对市场

3、份额相对市场份额 本企业某项业务的本企业某项业务的 本企业该项业务市场份额本企业该项业务市场份额 相对市场份额相对市场份额 M =100%最大竞争者该项业务市场份额最大竞争者该项业务市场份额-M1,本企业是市场领导者；本企业是市场领导者；-M=1,本企业与最大竞争者竞争能力相当；本企业与最大竞争者竞争能力相当；-M1，本企业竞争能力较弱。，本企业竞争能力较弱。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.3x 0.1x 0.4x 0.2x54132768相对市场份额相对市场份额波士顿咨询公司的市场增长率波士顿咨询公司的市场增长率

4、 相对市场份额矩阵相对市场份额矩阵市市场场增增长长率率明星类明星类问题类问题类现金牛类现金牛类瘦狗类瘦狗类3 可借鉴的策略可借鉴的策略 1开展开展：适用于问题类业务。：适用于问题类业务。2维持：现金牛业务维持：现金牛业务。3收获：适用于现金牛业务、问收获：适用于现金牛业务、问题业题业 务和瘦狗业务。务和瘦狗业务。4放弃：适于瘦狗业务放弃：适于瘦狗业务。How to feed a gold cow?ABC 评定法评定法 ABC评定法主要用途在于发现重点。以同一类产品在不同市场的销售量或销售额为根底，从大到小依次排列并累计其数值，就可发现少数产品占有很大的比例，从而发现重点产品。ABC分析图分析图

5、0 45 100 180 品种品种 1009580销售额销售额%产品品牌策略产品品牌策略o品牌概念品牌概念o品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个群出售者的产以上四者的组合，用于同一个群出售者的产品相区别品相区别o品牌的组成品牌的组成:o品牌名称：品牌中可以发出声音的局部品牌名称：品牌中可以发出声音的局部o品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以识别的品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以识别的局部局部o品牌与商标：品牌与商标：o商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一局部商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一局部品牌命名的心理要

6、求品牌命名的心理要求p名实相符名实相符p便于记忆便于记忆p引人注意引人注意p激发联想激发联想p防止禁忌防止禁忌品牌化决策：有品牌或无品牌品牌化决策：有品牌或无品牌 o品牌给销售者带来的好处品牌给销售者带来的好处o有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。问题。o销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。保护，不然，就要被竞争者所仿制。o品牌化给了销售者这样一个时机，即吸引忠实的和有品牌化给了销售者这样一个时机，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在

7、竞争中得到某些利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。制能力。o品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。的细分市场。o强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。个别品牌策略 o含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。o优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择

8、。o劣势：企业费用过大。个别品牌策略 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位个别品牌策略适用条件o同一类产品中存在不同质量水平的产品o企业产品大类之间关系程度较小o企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异 统一品牌策略o含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。o优势 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费o劣势 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 统一品牌决策统一品牌策略适用条件o企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位o企业产品具有相同的质量水平企业名称个别品牌策略o

9、优势：o 1.使新产品利用企业现有声誉迅速翻开市场。o 2.使不同产品各有特色。o 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。企业名称个别品牌策略适用条件o企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色品牌战略决策矩阵图 品牌 现有 新产品线扩展多品牌品牌延伸新品牌现有新产品产品线扩展决策o含义：即在同一品牌、同一产品线中增加新含义：即在同一品牌、同一产品线中增加新的产品工程。的产品工程。o优势：同于统一品牌决策优势：同于统一品牌决策o 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产可以利用现有品牌的声誉推出新产品。品。o 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费。是广

10、告费。o劣势：劣势：o 产品线的扩张可能会影响产品线上其产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。他产品的销售。品牌延伸决策 o含义：含义：即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。o优势：优势：利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费 用用o劣势：劣势：1.新产品的失败会影响其他产品的声誉新产品的失败会影响其他产品的声誉 2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位 多品牌决策o含义：含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌即企业决

11、定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌o优势：优势：1.企业产品在商场中占领较多的货架空间企业产品在商场中占领较多的货架空间2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售可以吸引品牌转换者，增加产品的销售3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。率。4.可使企业产品进入多个细分市场可使企业产品进入多个细分市场o劣势：劣势：1.会增加企业的推广费、货架费等会增加企业的推广费、货架费等 2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润 3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置企业

12、资源过于分散，不利于资源的优化配置 多品牌策略新品牌决策o含义：即企业为新推出的产品使用新的品牌含义：即企业为新推出的产品使用新的品牌o原因：原因：o 1.原有品牌不适用于新产品原有品牌不适用于新产品o 2.企业使用多品牌策略企业使用多品牌策略o考虑因素：考虑因素：o 1.使用新品牌的风险使用新品牌的风险o 2.新品牌维持时间新品牌维持时间o 3.新品牌能否增强企业及原有品牌声誉新品牌能否增强企业及原有品牌声誉o 4.新品牌的利润能否弥补所发生的本钱新品牌的利润能否弥补所发生的本钱产品包装策略一一 产品包装的种类和作用产品包装的种类和作用：1 运输包装：保护商品的品质、数量，运输包装：保护商品

13、的品质、数量，便于分便于分拨、记数、装卸、存储等拨、记数、装卸、存储等；2 销售包装：起到美化、宣传、促销的作用，是销售包装：起到美化、宣传、促销的作用，是无声的推销员无声的推销员；包装是指设计并生产容器或包扎物的包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物称为包装。一系列活动。这种容器或包扎物称为包装。1 运输包装：标有运输标志、指示性运输包装：标有运输标志、指示性 和警告性标志和警告性标志；2 销售包装：画面装潢设计、文字说销售包装：画面装潢设计、文字说 明、条形码明、条形码；包装的要求包装的要求 产品包装的策略产品包装的策略1 类似包装策略类似包装策略2 成套包装策略成套包装策略3 双重用途包装策略双重用途包装策略4 附赠品包装策略附赠品包装策略5 容量不同的包装容量不同的包装