电子商务模式下网络营销渠道——开题报告

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1、毕业论文开题报告题目名称：电子商务模式下的网络营销渠道浅析院系名称：国际教育学院班 级：市场营销 084号：学生姓名：指导教师：2011年12 月一、选题依据（背景与意义、国内外研究现状与发展趋势）（一）背景1. 国际背景随着互联网宽带技术的迅速普及，世界主要国家和地区的电子商务市场保持 了高速增长态势，以美国为首的发达国家，在全球电子商务市场上占据主要地位。 从上世纪90年代末开始，美国、欧盟、日本等发达国家和地区相继颁布支持电 子商务发展的政策法规，大力推动电子商务应用，目前在全球范围内已经形成了 以美国为首，欧洲、日本和韩国等紧随其后的电子商务应用发展“第一集团”美国著名的高科技市场研究

2、机构Fores ter Research报告称，全球电子商务 交易额连年攀升。截至2009年年底，全球电子商务交易额则达到161357亿美元, 同比增长25%，2010年全球电子商务交易额达到194697亿美元，同比增长20.7%。 2009年，世界B2B电子商务交易额占电子商务总额的90%以上，B2B和C2C电子 商务交易额攻占到总交易额的10%以内。2国内背景随着国内互联网使用人数的增加，利用互联网进行网络购物并以银行卡付款 的消费方式已渐流行，市场份额也在快速增长，电子商务逐渐成为业界热议的一 个焦点话题，相关的电子商务网站也层出不穷。根据2011年上半年中国电子商务市场数据检测报告，截

3、止到2011年6月， 中国电子商务市场交易额达2.95万亿，同比增长31%，其中B2B电子商务交易 额达到2.6万亿，同比增长26.8%。网上零售市场交易规模达3492亿元，同比 增长74.6%（二）意义互联网技术的飞速发展，使得网络经济越来越引人注意。网络营销渠道能满 足网络时代中消费者对营销渠道便捷、互动、超时空的要求，提高渠道运行效率, 增强了企业与消费者的互动沟通，加强了企业对渠道的控制，避免了传统渠道的 一些难以解决的冲突。网络营销渠道的建设深受市场环境、科技水平、消费者行 为等因素影响，如何在科学分析上述因素的基础上，建设高效的网络营销渠道已 成为当前学者们研究的中放大课题。本文通

4、过度电子商务模式下网络营销渠道进 行分析，找出网络营销渠道现存的不足之处及未来的发展趋势，以此来增强电子 商务企业的竞争力，降低企业的运营成本，提高企业效益，促进电子商务市场的 健康发展。（三）国内外研究现状及发展趋势1. 国内外研究现状网络营销渠道是一种新型营销渠道模式，国外已有一些相应的研究理论，大 致可以划分为两个阶段：一、认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承 载信息流的作用。雷波特和斯欧卡拉(Ray Port&Sviokla, 1995)首先提出点子 虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷低成本地将信息传递给 消费者，阿伦和弗杰梅斯特德(Allen&Fjermest

5、ad，2001)认为互联网可以便捷 的触及世界的每个角落，它将对营销渠道结构有着惊天动地的影响，如购买地点、 新渠道结构虚拟组织等，网络渠道也可以补缺供应商搜索引擎营销，接触到更为 广阔的市场；二、认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交易各种 功能流的作用。麦克唐纳德和威尔森(McDonald&Wilson, 2002)着眼于买方导 向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠 道看做是为买房提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选 购商品、在线支付和选择配送等功能；爱德华J.迪克(Edward.J.Deak，2006)指 出网络渠道的强项在

6、于其开放式、互动式的信息性，其他功能流均借助信息流来 才能发挥作用，他同时指出在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，并提出了通 过战略合作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突。而国内对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进 程远远落后于西方发达国家。翟彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联 网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，他一方面要为消费者提供产品信 息，方便消费者进行选择，另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一 手交货的交易手续，当然交钱和交货比一定在同时进行。武汉大学黄敏学教授 (2007)阐述了实施网络营销渠道建设时可能遇到的一

7、系列冲突，并对企业如何 协调管理网络营销渠道建设进行了相应的理论研究。2. 发展趋势根据Goldman Sachs发布的一组数据显示，2010年全球电子商务市场规模 为5725亿美元，平均增速为19.4%；预计到2013年全球电子商务销售额将接近 万亿美元，达到9630亿美元。而Forres ter Research预计美国在线零售规模将 保持每年10%的速度增长，并在2015年达到2790亿美元，将占到整个社会消费 品零售总额的11%。电子商务是现今所有市场中增长最快的，因此前景十分可观， 对于电子商务模式下网络营销渠道的研究也变的越来越重要。一方面企业可以通过网络与消费者直接沟通，扩大销量

8、，另一方面，消费者 可以获得更为方便快捷的服务体验，因此可以预见，引入网络营销渠道对于企业 来说是一种必然趋势。未来的研究方向将是以网络营销渠道的建设为核心，分析 预测在网络营销渠道的建设和运行过程中可能出现的问题，并提出相应的解决方 案当前网络营销渠道发展方向是以客户为中心，以客户忠诚为宗旨，具体表现在 以下几个方面：一、以消费者为导向；二、渠道结构扁平化；三、渠道末端个性二、研究目标与主要内容（含论文提纲）（一）研究目标我国的电子商务市场起步较晚，但发展非常迅速。然而与之相对应的网络营 销渠道却不够完善。因此，本文根据当前电子商务模式下网络营销渠道的发展状 况没通过对电子商务与网络营销渠道

9、的相关概念介绍，分析电子商务模式下网络 营销渠道的存在的问题，以此对网络营销管理及其未来发展方向提出相应建议。（二）主要内容本文首先对电子商务模式下网络营销渠道现状进行分析，其次指出当前电子 商务市场中网络营销渠道存在的问题，最后根据以上分析为基础提出相应的合理 建议。（三）论文提纲一、相关理论综述（一）电子商务综述（二）网络营销渠道综述二、网络营销渠道的发展现状及影响因素（一）网络营销渠道的发展现状（二）网络营销渠道在企业电子商务活动中的应用状况（三）影响网络营销渠道发展的因素三、电子商务中网络营销渠道存在的问题（一）网络营销渠道自身缺陷1、信息交流上难以给消费者带来真实感2、网上电子交易信

10、息安全存在威胁3、资金流的网络化、电子化尚未真正实现4、物流费用较高（二）网络营销渠道与传统营销渠道存在冲突1、价格冲突2、目标客户群冲突3、利益分配冲突4、资源冲突四、企业对网络营销渠道存在问题的解决办法（一）针对网络营销渠道自身缺陷的对策1、与第三方物流合作或自建物流渠道2、设立产品展示区3、与传统企业合作4、利用政府和其他社会成员的监督认证职能5、采用先进电子支付技术（二）针对营销渠道冲突的解决策略1、规划设计合理的企业营销渠道体系2、进行合理的产品区分3、适当的市场细分或顾客群细分4、对网络营销渠道与传统营销渠道进行有效分工5、采取有效的沟通和利益共享机制评估冲突五、网络营销渠道的发展

11、展望结语三、文献综述浅析电子商务模式下的网络营销渠道摘要：随着经济的全球化和互联网技术的飞速发展，市场营销手段也变得 日趋多样化。本文对电子商务模式下的网络营销渠道进行了深入的分析，找出当 前网络营销渠道存在的问题，并提出相应的解决办法，以此来增强电子商务企业 的竞争力。关键词：电子商务、网络营销、网络营销渠道伴随着经济的全球化和互联网的高度发展，网络经济日益成为经济中的重要 组成部分，而电子商务作为网络经济的重要代表之一，电子商务模式下的网络营 销渠道成为当前研究的重要课题。()电子商务综述电子商务(electronic commerce)的发展最早可源于银行间的电子转账和企 业间的电子数据

12、交换(electronic data interchange， EDI)。20实际90年代末随着 互联网和电脑设备的普及电子商务迎来了第一次浪潮，期间诞生了约1.2万多家 互联网公司。竞争战略专家迈克尔波特曾指出“关键问题不在于是否开展互联 网技术，而是如何开展，公司如果想保持竞争力，他们没有选择”随后在经历 了 21世纪初的低增长之后，以宽带为代表的技术普及为电子商务的发展迎来了 第二次浪潮。目前对电子商务比较普遍认同的是美国加里斯奈德(Gary.P.Schneider) & (James.Perry)在电子商务一书中的定义：“通过互联网和WWW使电子数 据传输进行的商务活动。”电子商务产生

13、和发展的前提条件使大量潜在客户拥有相对廉价的互联网设 备并且具有互联网交易的医院电子商务最常见的模式为：企业间电子商务 (B2B)、企业与消费者间电子商务(B2C)、消费者见电子商务(C2C)三种类 型。电子商务的主要功能包括：广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电 子账户、服务传递、意见征询和交易管理等。互联网所具有的开放新、全球性、 低成本和高效率的特点，同时也是电子商务的内在特征。(二)网络营销渠道综述世界各国的专家学者对网络营销渠道的各个方面都进行了广泛、深入的研 究，例如伯特罗森布罗姆等在营销渠道管理一书中对网络营销渠道进行了 界定，网络营销渠道是指应用互联网提供可利用的产品和服

14、务，以便使用计算机 或其他能够使用的技术手段的目标市场提供电子手段进行和完成交易的活动。伯 特罗森布罗姆的研究发现，大量电子营销渠道的出现不但没有摒弃中间商，反 而因为“再代销”增加了中间商，因为增加的中间商可以比生产商和消费者更加 有效的执行分销任务，即使通过互联网技术把他们联系在一起。艾露丝库佩在网络营销学中考察了互联网作为一种渠道资源的作用及 对渠道策略特征的影响。书中指出，不管分销渠道形式如何，互联网都会影响渠 道成员相互间的关系或乘二重关系。书中论述了不同的关系对人们接受互联网渠 道结构的影响，并根据“无中介说短渠道长度，二次中介延长渠道长度”的情况 考虑了互联网对关系的影响。网络营

15、销在我国起步较晚，研究尚处于初始阶段，还存在很多的争议，但仍 有许多学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究。学者翟彭志认为网络营销渠 道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。一个完善的网上营销 渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。学者张卫东给网络营销渠道下的定义是：未来能使某一产品或服务实现其价 值与使用价值而配合起来完全利用或不完全利用因特网网旅行供应、生产、分销 和消费等功能的所有企业与个人。卓骏教授网络营销一书中认为，传统的营销渠道的层次设计、相互匹配 及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将使销售渠道变成网络这一单一 的层次，起作用、结构和费用都有很大的变革

16、和进步。李纲在网络营销教程中认为，网络营销渠道下产品的生产者可以更多地 直接面对最终用户，相比传统营销渠道，网络营销渠道在模式、成本、作用等方 面都有较大的发展，同时他指出了网络营销渠道的三个功能，对他如何实施网络 营销渠道策略进行了一些初步的理论性研究，并通过案例分析探讨了网络直接营 销渠道的建设策略。黄敏学在网络营销一书中阐述了实施网络营销渠道建设时可能遇到的某 些冲突，并相应地对企业怎样有效协调管理网络营销渠道建设进行了理论研究， 尽管国内众多学者投入了大量精力研究网络营销渠道理论，并取得了一定的成 果，但与国外相比，我国尚处于初步发展阶段，很多的理论研究仍需要不断的完 善。（三）网络营

17、销渠道发展现状综述目前国内外的专家学者普遍认为在将来的网络经济时代中，网络营销渠道将 占据重要地位，甚至全面超越传统营销渠道。成都知名网络营销服务商启航互联 运营总监陈总认为“基于成本方面考虑，单独成立网络营销部，通过网络渠道来 引导客户进行相关消费的企业和经销商还不是很多，但是他们都清楚地认识到必 须走这一步”。成都某4S店市场部工作人员表示：通过网络渠道，每个月可以接 到300个以上的意向来电，并且还能通过本部门的专人进行新车销售，其销售数 量也相当可观。对于出现这种现象，陈总解释道，网络营销的便捷性、互动性正 是此类企业网络营销试水成功的原因，一个截图，一个视频就可以解决往往需要 客户来

18、店跑一趟的麻烦，面对快节奏生活的人来说，可以节约大量宝贵的时间， 并且通常此类商家利用团购等噱头，巧妙利用用户图便宜的心理，可以在网络上 吸引大量客户。对于网络营销渠道的研究，国内外大部分学者认为，即使网络营销渠道变得 越来越重要，但传统营销渠道的作用依旧无法替代，因此如何解决网络营销渠道 与其他营销渠道的冲突成为当前的重要课题。庄小将（2008）在电子商务的网络营销渠道分析中认为，营销渠道的功 能体现在交易、结算和配送三个方面，分别对应于营销渠道中的信息流、资金流 和物流，其核心在于为顾客的购买和使用提供便利性。而现实生活中，网络营销 渠道的劣势也不断暴露出来，如果处理不当，有时甚至使消费者

19、的购物过程更加 麻烦。庄贵军，周筱莲（2006）在电子网络环境下的营销渠道管理中指出，由 于电子网络渠道受技术因素的限制，自身的某些缺陷尚无法克服，因此企业即使 自建电子网络渠道，也必须要传统的营销渠道提供配送支持。赵武（2009 ）在网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析中，指出在 数字经济时代，消费者的行为和观念都发生了重大的改变，面对日益改变的营销 环境，传统营销渠道受到了来自网络营销渠道的强烈冲击，因此营销活动需要作 为适当改变来适应这种变革。这两种营销渠道的冲突焦点主要集中在运作成本、 业绩效果、消费者心理满足等方面。这两种渠道与其相互竞争，你死我活，不如 相互融合，实现营销渠道中的

20、企业、中间商和消费者的共赢。张丽璐，戴伟（2009）在企业营销渠道变革的唯一性研究中通过对网络 营销与传统营销的异同着手，对企业营销渠道变革的唯一性进行了研究。提出只 有网络营销和直复营销进行整合才能使传统企业重新走在历史发展的前沿上。张月瑶（2009）在转变传统发展方式 开拓网络渠道零售中认为，在电 子商务持续、快速发展的今天，网络营销在经济生活中的地位愈发凸显出来。面 对网络购物市场的不断扩大，传统零售商业企业利用自身优势开展多渠道营销， 开拓网络渠道零售，是转变发展方式的一个有效途径。赵娟（2007 ）在试论分销渠道在电子商务浪潮下的整合中提到，电子商 务对传统渠道带来了巨大冲击。促进新

21、型电子分销渠道的出现，带来分销模式的 不断整合，增加了渠道的价值，拓展了渠道生存与发展的空间，使得市场分销渠 道去想多元化发展。随着整合的不断深入，电子渠道和传统渠道并行、相互结合 的渠道模式正在成为未来最主要的商业模式。有别于市场营销中其他环节，比如 定价策略和广告策略，这些营销策略都容易被竞争对手模仿，而营销渠道的优化 和管理属于企业体制内部的组成部分，因此打造一个高效的营销渠道能够为企业 带来更为持久的竞争优势。网络营销渠道的出现极大降低了营销成本，企业应以 敏锐的眼光洞察市场的变化，抓住电子商务所带来的变革的机会，为自己建立一 条高效的网络营销渠道。（四）综述总结营销渠道有别于市场营销

22、中其他环节，比如定价策略和广告策略，这些营销 策略都容易被竞争对手模仿，而营销渠道的优化和管理属于企业体制内部的组成 部分，因此打造一个高效的营销渠道能够为企业带来更为持久的竞争优势。网络 营销渠道的出现极大降低了营销成本，企业应以敏锐的眼光洞察市场的变化，抓 住电子商务所带来的变革的机会，为自己建立一条高效的网络营销渠道。参考文献:1 中国电子商务研究中心.2011年上半年中国电子商务市场数据监测报告R,2011-82 吕萍.我国电子商务的发展前景与经营模式的选择J.企业技术开发,2010-53 Suharita Mulpuru.Ecommerce Trends In 2011 And Be

23、yondR,2010T4 田广通.网络环境下营销渠道冲突及应对策略研究J.产业与科技论坛.2011-105 翟彭志.网络营销M.高等教育出版社,2006,168-1756 潘卫华.电子商务环境下营销渠道冲突及管理J.黑河学刊,2009-97 王晓平.电子商务对分销渠道的影响J.互联网天地,2010-78 伯特罗森布罗姆.营销渠道管理M.中机械工业出版社,2003-19 陈桂英，林红.电子商务环境下的企业营销策略研究J.市场现代化,2008-1210 赵娟试论分销渠道在电子商务浪潮下的整合J.价值工程,2007-811 12 赵武.网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析J.中小企业管理与科技,2

24、009-813 卓骏.网络营销M.清华大学出版社,2005-914 张月瑶.转变传统发展方式开展网络渠道零售J.江苏商论,2009-615 Mc Donald&Josh Wilson.Marketing Channels.Journal of International Economics,2002:63(4),237-26216 Allen&Ferry Fjermestad.E-MarketingM.The Review of EconomicSt udies.2001:49(4),583-59417 Edward J.Deak，杨青译.The Economic of E-Commerce

25、and The Int erne tM东北财经 大学出版社,2006:205-21018 Rayport&John J.Sviokla.Network Marketing Space.Harvard Business Review,1995:25(8),67-7819 Gary.P.Schneider&James.Perry,成栋译.电子商务M.机械工业出版社,2011-120 庄贵军，周筱莲.电子网络环境下的营销渠道管理J.管理学报,2006-621 黄敏学.网络营销M.武汉大学出版社,2007,327-34322 庄小将.电子商务的网络营销渠道分析J.濮阳职业技术学院学报2008-823

26、张丽璐，戴伟.企业营销渠道变革的唯一性研究J.中小企业管理与科技,2009-1024 李纲.网络营销教程M.武汉大学出版社,2005:421四、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等（一）研究方法和手段1. 文献检索法同时在网页和图书馆内去搜集和查阅一些相关的资料和文献，并且进行了深 入的研究，从理论层面上明确了解了网络营销渠道的内涵，对企业的意义，以及 网络营销渠道面对的一些问题及应对策略。2. 比较分析法通过与国外成功的网络营销渠道运作对比，为我国网络营销渠道的发展提供 了模板，也为其面对建设和运作过程中出现的问题如何解决给予了参考。这种比 较，最能找出我们自身的优势与不足。（二

27、）技术路线与实验方案确定课题一一查阅相关资料一一整理分析所得资料一一撰写开题报告一一 斟酌论文内容完成初稿讨论、修改定稿五、论文工作进度安排（内容、步骤、时间）（一）内容本次论文的工作内容主要有资料的收集与整理并且不断的更新资料内容；编 写论文初稿并请指导老师指教改进，不断的更新论文内容，弥补不足之处逐渐的 形成定稿；进一步学习网络营销渠道的具体内容、实施现状等，研究企业建设和 管理网络营销渠道存在的不足之处，为本次论题的研究打下坚实的基础。（二）步骤1收集资料；2. 整理资料；3. 结合自己的思路和资料，编写初稿；4不断改进初稿，并补充内容；5请指导老师指导错误和不足之处，不断改进；6再次排

28、好版式，形成定稿。（三）时间1112学年第一学期：第13周选题；第15周撰写开题报告；第18周开题报告答辩；1112学年第二学期：第1-4周学生提交外文翻译，并实习；第5周完成毕业实习（调研）报告;第9周完成论文初稿；第10周中期检查；第13周完成定稿；第14周论文评阅；第15周毕业论文答辩。六、预期成果、主要特点及创新点（一）预期成果通过电子商务模式下网络营销渠道相关理论及实践情况进行分析研究，提出 网络营销渠道可能面临的问题并提出相应的建议和对策，以此为我国电子商务企 业构建和完善网络营销渠道提供参考和借鉴（二）主要特点和创新点本文的特点就是理论与实际相结合。针对网络营销渠道做出了系统性、全面 性的分析，并且围绕这些问题，为网络营销渠道的构建和完善提供了可借鉴的策 略。（三）创新点本论文的创新点主要有以下几个方面：1.通过大量阅读有关电子商务模式下网络营销渠道的相关文献，全面探讨分 析网络营销渠道对电子商务的意义。2对企业构建和运行网络营销渠道过程中存在的问题进行深入思考和分析， 提出相应对策，比较全面，有较高实用价值，内容也比较新颖。