消费者行为学

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1、一、名词解释。1、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种 行动，包括先于决定这些行动的决策过程。2、感觉阈限：能够引起某种感觉持续了一定时间的刺激量。3、感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。4、无意注意：又称随意注意，是指没有 预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。5、有意注意：又称非随意注意，是指有预定目的，需要经过注意去努力而产生的注意。6、消费诱因：能够引起消费者需要的外部刺激（或情境）。7、动机：动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是 引起行为发生、造成行为结果的原因。8、特征：与实际购买行为密切相关的商品属性

2、的态度。9、非特征：与实际购买行为无关的态度。10、逆反心理：作用于个体的同类事物超过其所能承受的限度，使人产生一种相反的心理 体验。11、预期心理：人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关信息，对自身物质利益 得失进行预测、估计、判断，并采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动 的心理行为现象。12、参照群体：参照群体又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想像存 在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信 仰时给其以重要影响。二、掌握。1、消费者行为学的研究方法：（1）观察法：通过观察日常生活中的消费者对产品或服务行 为分析其心理活动的方法。（

3、2）实验法：通过人为操纵某个/些因素（变量）的变化，观测、 记录其它因素/变量的变化，从中分析这些因素之间的关系的方法。2、消费者购买行为模式：Who-谁构成市场，What-购买什么，Why-为何购买，Where- 何地购买， When-何时购买， Who-谁参与购买， How-怎样购买。3、消费者购买行为过程：（1）识别需要：即消费者接受到某种刺激而对某种商品或服务产 生欲望和需要。（2）收集信息：寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。信息内容：恰当的评估标准，已经存在的各种解决问题的方法，各种解决问题方法的特征。（3）分析选择。（4）

4、决定购买：购买决定行为有三种：试购，重复购买，仿效购买。（5）购后评价4、购买决策的程序：（1）确认问题（2）寻求解决方案（3）评价比较方案（4）作出决策（5）买后行为5、感觉的基本特性：（1）感受性与感觉阈限：感觉器官对刺激物的主观感受能力，称之为 感受性；能够引起某种感觉持续了一定时间的刺激量，称之为感觉阈限。（2）感觉适应： 随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐降低，这种现象叫 做感觉适应。（3）感觉的相互作用：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互 影响、相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性 产生影响，这种现象就是联

5、觉。（4）感觉的对比：不同的刺激物作用于同一感觉器官而使 感受性发生变化的现象叫做对比。6、影响消费者行为的因素体系影响cb的因素外部环境因素个人内在因素生理因素心理因素自然环境社会环境生理需要心理过程地理因素文化环境生理特征个性心理气候条件社会群体环境健康状况政治法律环境T生理机能健全理化环境经济环境-科学技术环境7、知觉的特性：（1）知觉的选择性：消费者并非对所有作用于感觉器官的刺激都作出了反应，而是有选择的对其中一部分刺激作出反应并进行加工和理解。（2）知觉的整体性：表现在对消费对象的认知是将某种商品的商标、价格、 质量、款式、包装等多个因素综合在一起，形成对商品的整体印象。（3）知觉的

6、理解性：知觉是在知识经验的参与下形成的。消费者借助一定的 经验，对获得的感觉信息作出最佳的解释；如果缺乏必要的经验知识， 消费者就不能形成对商品的正确知觉。（4）知觉的恒常性：当知觉条件发生一定范围的变化时，知觉的映象保持不 变；知觉的这一特性使消费者能避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场 环境中保持对某些商品的一贯认知。8、记忆理论在商品和广告宣传中的作用：（1）传递商品信息时，要考虑消费者接收信息的记忆极限问题。（2）把消费者吸引到消费活动中，加强消费者对商品的记忆。（3）利用情感性的诉求手段来加深消费者对商品的记忆。（4）适当的重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，还有助于将短时记忆转

7、化为长时 记忆。9、兴趣对消费行为的影响：（1）兴趣有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望。（2）兴趣能够帮助消费者较快地作出购买决策并尽快地付诸实施。（3）兴趣可以刺激消费 者对某种商品的重复购买或长期使用。兴趣是品牌忠诚的重要原因。10、自我形象的形成：（1）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准， 并以此形成自我形象。（2）通过他人对自己的评价来进行自我反映评价，从而形成自我象。（3）通过与他人的比较观察而形成和改变自我形象。（4）通过从外界环境获取有利信息， 来促进和发展自我形象。11、动机的基本特征：（1） 主导性 （2） 可转移性 （3） 内隐性（4）冲突性：双趋冲突

8、：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。 双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。趋避冲突：当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产 生的冲突。 即“想吃粥，又怕烫” 。12、影响消费者态度形成的因素：（1）需要的满足程度。（2）经验积累程度：经验积累程度是指消费者对商品或劳务知识的了解和相关信息的知晓程度。(3)家庭环境。(4) 另外，消费者态度的形成还会受到他所处的社会群体、宗教文化、民族传统等的影响。13、.特征理论在营销中的应用：(1)可依据特征进行产品的设计和营销宣传，提高营销工作的效率。(2)可以通过改变消费者对某些产品属性

9、重要性的信念，来促进产品的销售。 (3)通过增加产品的新的特点，可以影响消费者的购买。(4)通过改变消费者对产品重要 属性的知觉，影响产品的销售。(5)通过改变消费者对竞争(对手)产品某些属性的知觉， 促进产品销售 。14、消费者态度改变的途径：(1)说服者的威望 说服者的威望通常由两个因素组成：一 是说服者及说服者宣传内容的可信度；二是说服者的专业性。(2)消费者的信息接受能力。(3)说服方式:a.双向说服，向消费者同时介绍其优点和缺点。b单向说服，仅介绍优点。 c恐惧唤醒，消费者对产品的态度比较模糊时，由说服者以恐惧的方式提供有力信息，使 消费者得以醒悟，形成明确的态度。d利用相关群体的作

10、用。15、亚文化跟文化的关系：(1)亚文化与文化既有一致或共同之处，又有自身的特殊性。 就总体而言，亚文化在形成基础和历史积淀上与所属社会文化一脉相承，但在具体内容 和表现形式上却因种种构成因素的差异而呈现出明显的独特性。(2) 由于每个社会成员都生存和归属于不同的群体或集团中，因此，亚文化对人们的心理 和行为的影响就更为具体和直接，这一影响在消费行为中体现得尤为明显。16、亚文化消费者群的分类：通常可以按种族、民族、阶层、宗教信仰、地域、年龄、性 别、职业、收人、受教育程度等因素将消费者划分为不同的亚文化群。主要有以下几种。(1) 民族亚文化消费者群。(2)宗教亚文化消费者群。(3)区域亚文

11、化消费群。17、参照群体的三种影响方式：(1)信息影响：参照群体不断向消费者传递一些消费信息， 消费者会将这些信息作为重要的参考依据，最终影响其消费行为。参照群体的信息影响程 度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。(2) 规范影响：是指群体要求成员遵守的规范对消费者产生的影响。(3) 价值表现影响：每个参照群体都有一定的价值观和文化内涵。大多数消费者都希望在 维持自我的同时被社会所认同，因而会按照一定群体的价值观和其他各种习惯、规范行事， 从而实现社会认同的目标。一个群体能对消费者产生这种影响要有一定的前提，即消费者 要能认同这个群体的价值观，并完全接受这个群体的

12、规范。18、影响家庭购买决策方式的因素：(1)家庭购买力。(2)家庭的民主气氛和家庭分工。(3) 所购商品的重要性。(4)购买时间。(5)可觉察风险。(6)其他因素。文化知识水 平、销售场所距离、家庭成员个性等也会对家庭决策有一定的影响。19、商品降价应具备的条件：(1)消费者是价格敏感者。(2)消费者对商品的质量和性能 非常熟悉。(3)消费者注重商品的实际性能与质量，且很少将所购商品与商品的社会形 象联系起来。(4)制造厂家能够向消费者充分说明价格降低的理由，并使他们接受。(5) 制造厂家和商标品牌美誉度高。20、商品提价应具备的条件：(1)消费者有求新、猎奇、追求名望和好胜攀比的心理，愿

13、意为自己所喜欢的商品付出更高的价格。(2)消费者能够理解价格上涨的理由，能接受价 格上涨带来的家庭生活消费支出的增加。(3)消费者的品牌忠诚度很高。(4)消费者相信 商品具有特殊的使用价值，或具有更优越的性能，是其他商品所不可替代的。三、了解。1. 消费者购买行为的类型（会判断）：（1）根据消费者购买目标的选定程度划分：全确定型， 半确定型，不确定型。（2）根据消费者购买态度与要求划分：习惯型，慎重型，经济型， 冲动型，感情型，疑虑型，随意型。2. 参与决策的角色（会判断）：（1）发起者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用 者3. 购买决策的原则（会区分）：（1）最小遗憾原则。（2）

14、满意原则：最大满意原则，只是理 想化的原则。因为个人收集的信息不可能是完全的。相对满意原则，收益（购后的感觉） 大于成本（金钱，时间）。4. （会区分）绝对感觉阈限：刚刚能够引起某种感觉的最小刺激量。绝对感受性：对绝对感觉阈限的觉察能力。5. 注意的类型（会区分）：（1）无意注意：又称随意注意，是指没有 预定目的，不加任何意 志努力而产生的注意。（2）有意注意：又称非随意注意，是指有预定目的，需要经过注 意去努力而产生的注意。（3）有意后注意6. 记忆的分类（会区分）：（1）形象记忆：是以感知过的事物的形象为内容的记忆。（2）逻辑记忆：是以概念、判断、推理为内容的记忆。（3）情绪记忆：是以体验

15、过的某种情感为内容的记忆。（4）运动记忆：是以做过的运动或动作为内容的记忆。7. 信息的顺序：信息的顺序会影响它的保持，中间部分更容易遗忘。因此，在传播信息的时 候，应尽可能的将最重要的部分放在开头或结尾。8. 操作性条件反射：操作性条件反射认为，如果你想增强某种反应或行为模式，就奖赏它， 也就是正强化（感到愉快的结果）。如果希望对方不作出某种行为，则 给予负强化（感到不愉快的结果）。9. 学习方法（会区分）：（1）模仿法（2）试误法（3）发现法（4）对比法10. 个性的基本特征（会辨别）：稳定性、整体性、独特性、可塑性、倾向性11. 个性的成因：先天+后天一个性12. 能力的类型（会区分）：

16、（1）基本能力：又称一般能力，是个体顺利完成各种活动必须具 备的能力，如注意力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等。（2）特殊能力： 是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏力、组织领 导能力等。13. 气质的基本类型：气质 类型高级神经 活动类型特征典型人物胆汁质兴奋型精力旺盛，反应迅速，灵活，热情, 易冲动，果断，缺乏耐心三国演义张飞、水浒传- 李逵多血质活泼型活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思 维灵活，情绪不稳定水浒传-良子燕青、红楼梦 吐熙凤黏液质安静型安静沉稳，喜沉思，灵活性不足，刻 板，情绪稳定，适应性差，有耐心, 韧性水浒传淋冲、西游记唐僧抑郁质抑制型稳重，行动缓慢，胆

17、小，孤僻，敏红楼梦-林黛玉感，细致14针对不同气质消费者的应对策略（会辨别）：（1）胆汁质的消费者：营业人员应头脑冷静、充满自信，动作干脆利索、语言简洁明了态度亲切灵活。（2）多血质的消费者：营业人员应热情周到，主动为顾客提供各种信息，并提供参考意见， 争取在短时间内赢得他们的好感和信任。（3）粘液质的消费者：营业人员应给他们充分的时间去观察、了解和选择，但当他们征求 意见和询问信息的时候，要热情而诚恳地为他们提供服务。（4）抑郁质的消费者：营业人员应熟知商品性能和特点，要耐心细致地回答他们提出的各 种问题，消除他们的疑虑。15. 消费者性格的基本类型（会对应）：（1）机能类型说：根据理智、情

18、绪、意志三种心理机能在性格结构中所占的优势来确定性 格类型。 理智型-理智占优势。善于思考，受理智支配。 情绪型-情绪占优势。不善思考，感情用事，易冲动。 意志型-意志占优势。目标明确，意志坚定，很少受到其他因素干扰。（2）向性说：美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾向来划分性格类型。 内向型 外向型（3）独立-顺从说：这种学说按照个体的独立性划分性格。 独立型 顺从型（西岛正男的故事）（4）性格九分法：完美主义型：谨慎，理智，苛求，刻板。施与者型：有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。演员型：竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困 扰。浪漫型：有创造性，气质

19、忧郁，热衷于不现实的事情。观察者型：情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。质疑者型：怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险的信号。享乐主义者型：热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。老板型：独裁，好斗，有保护欲，爱负责任，喜欢战胜别人。调停者型：有耐心，沉稳，会安慰人，但可能因耽于享受而对现实不闻 不问。16、需要是消费者行为的原始驱动力，动机是消费者行为的直接驱动力。17. 购买动机的基本类型（会辨别）：（1） 追求实用的购买动机 （2） 追求安全、健康的购买动 机 （3） 追求便利的购买动机 （4） 追求廉价的购买动机 （5） 追求新奇的购买动机 （6） 追求 美感的购买动机 （

20、7） 追求名望的购买动机 （8） 自我表现的购买动机 （9） 好胜攀比的购买 动机 （10） 从众动机 （11） 满足嗜好的购买动机 （12） 惠顾性购买动机18. 动机与行为之间的关系：动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产 生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。19. 中国人的特色消费行为（会判断）：（1）“面子”消费与关系消费（2）中国人的根消费（3）中国人的时尚消费20参照群体的类型（会区分）：（1）接受群体。消费者与该群体之间具有定期的面对面接触，或者消费者与该群体成员之间具有成员关系，而且消费者也认同该群体 的价值观和行为标准。（2）向往群体。消费者虽然

21、实际上并不在群体中具有成员关系，而且也 没有面对面的接触，但他仍然希望自己成为该群体中的一员，这种群 体的价值观念、行为准则、生活方式、消费特征等是人们赞赏、推崇 并愿意效仿的，通常这种群体对消费者的影响最大。21. 家庭生命周期（会区分）：（1）单身阶段，指年龄在 35岁以下的单身汉（2）新婚阶段，指结婚不久还没有小孩的年轻夫妇。（3）满巢第一阶段，指孩子不到6岁的夫妇。（4）满巢第二阶段，指孩子年龄在6岁12岁的夫妇。（ 5）满巢第三阶段，指孩子进人青少年时期的家庭。（ 6）空巢第一阶段，指孩子已经开始独立生活，但夫妇仍在工 作的家庭。（7）空巢第二阶段，指子女独立生活，且夫妇已经退休的家

22、庭。（8）解体阶段，指丧偶的老年单身家庭。22. 少年儿童（ 714）“向阳市场”青少年（ 1535）“活力市场”老年“银色市场”23. 消费流行与消费习俗的区别（会区分）：（1）消费流行具有一定的周期性，不具备消费习俗的长期性和稳定性（2）消费习俗对消费者的消费行为具有较强的规范性和制约性，消费流行不具备很强的社 会约束力。24. 消费流行的方式（会区分）：（1）垂直流行：指某一消费行为或产品在不同社会阶层之间蔓延和扩散而形成的流行，包括自上而下和自下而上两 种方式。（ 2）水平流行：指某一消费行为或产品在同一社会阶层之间 蔓延和扩散而形成的流行。一般而言，水平流行的规模和 范围要小于垂直流

23、行。25. 新产品的分类（会区分）：（1）全新产品：指应用新原理、新技术、新材料创造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品。它占新产品的比 例为 10%左右。（2）改进型产品：指在原有产品的基础上进行某些改进，在原 产品基本用途不变的情况下，或增加某些性能，或增加花色 品种，或改进外观造型，使产品结构更加合理。它占新产品 的比例为 26%左右。（3）模仿型产品：指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿 生产，形成本企业的新产品。它占新产品的比例为25%左右。（4）形成系列产品：指在现有产品大类中开发出新的品种、花 色、规格等，从而与原有产品形成系列，扩大产品的目标 市场。它占新产品的比例为

24、26%左右。（ 5）降低成本型产品：指企业通过新科技手段，消减原产品的成本，但保持原有功能不不变的新产品。它占新产品的比 例为 11%左右。（6）重新定位型产品：指企业的老产品进入新的市场而被该市场称为新产品。它占新产品的比例为7%左右。26. 新产品采用者的类型（会区分）：（1）创新采用者（2）早期采用者（3）早期多数采用者（4）晚期多数采用者（5）滞后采用者27. 新产品设计的心理策略（会辨别）：（1）按照人体工程学原理进行新产品结构的设计。 （2）根据消费者的生理需要进行新产品功能的设计。（3）根据消费者的个性心理特征进行新产品个性的设 计。（4）参照消费流行进行新产品设计。28. 商品

25、命名的心理策略（会判断）：（1）以商品的主要效用命名 （2）以商品的主要成分命 名（3）以商品的外形命名 （4）以制作工艺或制造过程 命名 （5）以商品的产地命名（6）根据商品的历史年代 命名（7）以人名命名（8）以外来词命名 （9）以吉祥 物或美好事物命名（10）以色彩命名29. 商标所有权决策（会区分）： 制造商、中间商还是混合商标30. 新产品定价的心理依据（会辨别）：（1）撇脂定价：也称为高价策略，是指企业以较高的成本利润率为商品定价，以求通过“厚 利稳销”来实现利润最大化。（2）渗透定价：也称为低价策略，是指企业以较低的成本利润率为商品定价，以吸引大量 购买者，获得较高的销售量和市场

26、占有率，以求通过“薄利多销”来实现利润指标的 定价策略。（3）满意定价：是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折中定价策略，其新产品的价格水 平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地得到各方面的接受。31. 一般商品定价的心理依据（会辨别）：（1）习惯定价的心理依据（2）声望定价的心理依 据（3）尾数定价的心理依据（4）整数定价的心理依据（5）分档定价的心理策略（6） 折扣定价的心理依据（7）招徕定价的心理依据32. 降价幅度：降价幅度要适宜，过小，不能激发消费者的购买欲望，过大，企业可能会亏 本，或消费者对质量产生怀疑。经验表明，降价幅度至少要 10%-30%，才会 产生明显的促

27、销效果。降价幅度超过50%，必须有充分的理由。33. 提价原则：信守谨慎行动的“走钢丝” 原则。应尽量控制提价的幅度和速度，即提价的幅 度宜小不宜大，提价的速度宜慢不宜快。34. 广告的要素：（1）广告主（2）信息（3）广告媒介（4）广告费35. 大众广告媒介和分众广告媒介（会区分）：大众广告媒介：一般所称的以报纸、杂志、电视、广播为主的四大传统媒介，是面向广 大社会受众。大众广告媒体的价值在于可以用相对较低的成本接触到较大范围的受众。 分众广告媒介：特定的、市场细分后具有某些共同特征的受众所接触的广告媒体。36. 广告媒体的基本类型（会区分）：（1）印刷广告媒介（2）电子广告媒介（3）户外广告媒 介（4）直邮广告媒介（5）其他广告媒介37. 广告的禁忌（会判断）：（1）文字禁忌（2）数字禁忌（3）图形禁忌（4）颜色禁忌