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1、制作人：制作人：国贸国贸703 703 王燕王燕 梁佳梁佳目录目录 品牌释名品牌释名 背景背景 品牌的重新定位品牌的重新定位 品牌定位的推广品牌定位的推广 推广效果推广效果品牌释名品牌释名 凉茶是广东、广西地区凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有的一种由中草药熬制，具有清热去湿等成效的清热去湿等成效的“药茶。药茶。在众多老字号凉茶中，又以在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉王老吉最为著名。王老吉凉茶创造于清道光年间，至今茶创造于清道光年间，至今已有已有175175年，被公认为凉茶年，被公认为凉茶始祖，有始祖，有“药茶王之称。药茶王之称。到了近代，王老吉凉茶更随到了近代，王老
2、吉凉茶更随着华人的足迹普及世界各地。着华人的足迹普及世界各地。背景背景 2002年以前，从外表看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。开展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。最核心的问题是企业不得不面临一个现实难最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题题红罐王老吉当红罐王老吉当“凉茶卖，还是当凉茶卖，还是当“饮饮料卖？料卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉现实难题表现一：广东、浙
3、南消费者对红罐王老吉认知混乱。消费者普遍当成认知混乱。消费者普遍当成“药服用，无需也不药服用，无需也不能经常饮用。能经常饮用。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。“凉茶就是凉白开、凉茶就是凉白开、“我们不喝凉的茶水，泡热我们不喝凉的茶水，泡热茶茶 。现实难题表现三：推广概念模糊。广告语是现实难题表现三：推广概念模糊。广告语是“健康健康家庭，永远相伴。显然这个广告并不能够表达红家庭，永远相伴。显然这个广告并不能够表达红罐王老吉的独特价值。罐王老吉的独特价值。品牌的重新定位品牌的重新定位 明确红罐王老吉是在明确红罐王老吉是在“饮料行业饮料行业
4、中竞争，竞争对手应是其他饮料中竞争，竞争对手应是其他饮料 其品牌定位其品牌定位“预防上火的饮料预防上火的饮料 独特的价值在于独特的价值在于喝红罐王老吉喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球烤，通宵达旦看足球 品牌定位的推广品牌定位的推广 第一，确定了推广主题第一，确定了推广主题“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉 。在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。质。-淡淡的中药味，成功转变为淡淡的中药味，成功转变为“预防上火的预防上火的有力支撑；有力支
5、撑；-3.5-3.5元的零售价格，因为元的零售价格，因为“预防上火的功能，预防上火的功能，不再不再“高不可攀；高不可攀；-“-“王老吉的品牌名、悠久的历史，成为预防王老吉的品牌名、悠久的历史，成为预防上火上火“正宗的有力的支撑。正宗的有力的支撑。第二，广告主题中。第二，广告主题中。以轻松、欢快、健康的形象出现，防止出现对症以轻松、欢快、健康的形象出现，防止出现对症下药式的负面诉求，与下药式的负面诉求，与“传统凉茶区分开来。传统凉茶区分开来。第三，广告宣传中。第三，广告宣传中。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域广东、全国的
6、中央电视台，并结合原有销售区域广东、浙南的强势地方媒体，在浙南的强势地方媒体，在20032003年短短几个月，年短短几个月，一举投入一举投入40004000多万元广告费，销量立竿见影，得多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。到迅速提升。同年同年1111月，企业乘胜追击，再斥巨资购置月，企业乘胜追击，再斥巨资购置了中央电视台了中央电视台20042004年黄金广告时段。年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。一个深刻的印象，
7、并迅速红遍全国大江南北。第四，在地面推广上。第四，在地面推广上。除了强调传统渠道的除了强调传统渠道的POPPOP广告外，还配合餐饮新渠广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。受的实用物品，免费赠送。第五，在传播内容选择上。第五，在传播内容选择上。充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购置欲充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购置欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信
8、息：息：“怕上火，喝王老吉饮料。怕上火，喝王老吉饮料。餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么、是什么、“有什么用有了更强、更直观的认知。有什么用有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中。在频频的消费者促销活动中。加多宝公司举行了加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行刮刮卡活动。山任我行刮刮卡活动。王老吉温州王老吉
9、温州“学子情活动学子情活动 这样的促销，既这样的促销，既到达了即时促销到达了即时促销的目的，又有力的目的，又有力地支持稳固了红地支持稳固了红罐王老吉罐王老吉“预防预防上火的饮料的上火的饮料的品牌定位。品牌定位。在针对中间商的促销活动中。在针对中间商的促销活动中。推行推行“火锅店铺市与火锅店铺市与“合作酒店的方案，合作酒店的方案，选择主要的火锅店、酒楼作为选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠
10、道，成为主要推荐饮品。速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。推广效果推广效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元。2021年销量突破100亿元大关。历年销量历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元含盒装 2006年 近40亿元含盒装 2007年 近90亿元含盒装 2021年 近120亿元含盒装
品牌策略案例：王老吉凉茶1亿到120亿
