深圳松福大道项目营销策划报告

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1、1 松福大道项目营销策划报告松福大道项目营销策划报告 深圳市真佳利地产顾问有限公司深圳市真佳利地产顾问有限公司2011年年2月月 2 目录目录 一、沙井宏观概况及房地产发展现状一、沙井宏观概况及房地产发展现状二、松福大道项目概况二、松福大道项目概况三、三、SWOT分析分析四、项目四、项目4P定位分析定位分析五、住宅客群分析及商业业态建议五、住宅客群分析及商业业态建议3 沙井地处深圳市宝安沙井地处深圳市宝安西北，珠江口东岸，北连西北，珠江口东岸，北连松岗，东接公明，南邻福松岗，东接公明，南邻福永，西北与东莞长安隔河永，西北与东莞长安隔河相望，面积相望，面积60平方公里。平方公里。下辖下辖28个社

2、区居委会，常个社区居委会，常住人口近住人口近80万，其中户籍万，其中户籍人口人口2.6万，外来务工经商万，外来务工经商人口人口70余万，为宝安区人余万，为宝安区人口最为密集的街道。口最为密集的街道。1.1 新兴城区，发展前景广阔新兴城区，发展前景广阔沙沙 井井一、沙井宏观概况及房地产发展现状一、沙井宏观概况及房地产发展现状4（1）工业重镇，经济发展迅速）工业重镇，经济发展迅速1、“三来补一三来补一”、“三资三资”企业企业827家，外向型工业经济；家，外向型工业经济；2、2007年年GDP为为151.75亿元，比上年增长亿元，比上年增长18%；3、2007年规模以上工业产值年规模以上工业产值42

3、2.82亿元，增长亿元，增长23.2%；4、经济实力宝安前三甲；、经济实力宝安前三甲；（2）新兴城区，交通便利新兴城区，交通便利1、2004年由镇一级政府转变为城市街道，城乡二元体制从此革除；年由镇一级政府转变为城市街道，城乡二元体制从此革除；2、海：直达广州、蛇口、珠海、中山和港澳地区的水上交通可一日往返；、海：直达广州、蛇口、珠海、中山和港澳地区的水上交通可一日往返；3、陆：广深高速、陆：广深高速、107国道、宝安大道贯穿南北，沿江高速、海滨大道即将接驳贯通；国道、宝安大道贯穿南北，沿江高速、海滨大道即将接驳贯通；4、空：、空：距深圳国际机场仅距深圳国际机场仅8公里，公里，15分钟车程；分

4、钟车程；（3）著名侨乡，以蚝闻名）著名侨乡，以蚝闻名1、海外华侨、港澳同胞超过、海外华侨、港澳同胞超过9万，分布在世界上万，分布在世界上20多个国家和地区；多个国家和地区；2、养蚝已有千年历史，为宝安乃至深圳的一张特色名片；、养蚝已有千年历史，为宝安乃至深圳的一张特色名片；5沙井交通图沙井交通图-161.2 规划优势明显，房地产业大有可为规划优势明显，房地产业大有可为深圳深圳“十一五十一五”规划规划之之“区域经济重要节点区域经济重要节点”1、珠三角经济的重要节点；、珠三角经济的重要节点；2、深圳现代农业旅游观光基地；、深圳现代农业旅游观光基地；3、深圳西部工业组团主中心；、深圳西部工业组团主中

5、心；4、地方性专业化服务中心；、地方性专业化服务中心；7深圳西部组团深圳西部组团之之生活服务区生活服务区主中心主中心8沙井沙井“十一五十一五”居住用地规划居住用地规划1、目前沙井的居住用地主要集中在沙井大街、新沙路沿线地区。随着新中心区、目前沙井的居住用地主要集中在沙井大街、新沙路沿线地区。随着新中心区的发展，的发展，与中心大道沿线地区将开发大型商住小区与中心大道沿线地区将开发大型商住小区。2、西部、西部海上田园海上田园风光旅游景区是深圳西部最大的生态旅游区，这里环境优美，风光旅游景区是深圳西部最大的生态旅游区，这里环境优美，交通便利，建成后能极大的促进周边房地产开发。政府应制定相关政策合理引

6、导交通便利，建成后能极大的促进周边房地产开发。政府应制定相关政策合理引导该区的房地产开发，将建设成为该区的房地产开发，将建设成为生态型的高尚住宅区生态型的高尚住宅区。3、在工业区建设的同时，应、在工业区建设的同时，应加强与工业区相邻的配套工人居住区建设加强与工业区相邻的配套工人居住区建设，建，建立居住区和工业生产区良好的绿化隔离带，注重休憩空间的营造，并配置一定的立居住区和工业生产区良好的绿化隔离带，注重休憩空间的营造，并配置一定的公共服务设施，满足工人日常生活的需要，创造一个健康、舒适的生活环境。公共服务设施，满足工人日常生活的需要，创造一个健康、舒适的生活环境。91.3“电子沙井电子沙井”

7、，华南产业基地，华南产业基地深圳西部电子物流中心深圳西部电子物流中心深圳电子元器件的西部集散中心深圳电子元器件的西部集散中心华南大型电子产业基地华南大型电子产业基地 沙井是深圳乃至全国高新技术产业最密集的区域之一。日本沙井是深圳乃至全国高新技术产业最密集的区域之一。日本YKK、三洋株式、三洋株式会社、台湾兰欣、台湾鑫英、桥本、吉田、宝兴、耀星、亿东阳等一系列规模大、会社、台湾兰欣、台湾鑫英、桥本、吉田、宝兴、耀星、亿东阳等一系列规模大、效益好、科技含量高的工业项目纷纷落户沙井，极大的提高了沙井高新技术产业尤效益好、科技含量高的工业项目纷纷落户沙井，极大的提高了沙井高新技术产业尤其是电子信息业在

8、整个工业中的比重。以沙井为中心其是电子信息业在整个工业中的比重。以沙井为中心20公里半径之内云集了近万家公里半径之内云集了近万家电子信息企业，电子业及其配套产业已经成为沙井的特色产业。电子信息企业，电子业及其配套产业已经成为沙井的特色产业。2007年末，全街道大小工业企业达年末，全街道大小工业企业达1860家，（其中家，（其中“三来一补三来一补”企业企业461家，家，“三资三资”企业企业645家，其他企业家，其他企业754家，个体工商户家，个体工商户2.2万户，共有厂房面积万户，共有厂房面积1248多多万平方米，就业人员万平方米，就业人员50余万。余万。10YKKSANYO蚝一科技园蚝一科技园

9、企业名称企业名称沙井沙一铭旺制品厂沙井沙一铭旺制品厂 沙井泰丰电机制造厂沙井泰丰电机制造厂 丽碧复合塑料（深圳）有限公司丽碧复合塑料（深圳）有限公司 沙井捷和百得制造厂沙井捷和百得制造厂 沙井万丰逻辑电子厂沙井万丰逻辑电子厂 新美亚电子新美亚电子(深圳深圳)有限公司有限公司 深圳市宝安区沙井纽威制造厂深圳市宝安区沙井纽威制造厂 深圳市宝安区华高科技厂深圳市宝安区华高科技厂 沙井东塘东宝精密电子厂沙井东塘东宝精密电子厂 沙井沙头柏拉图电子厂沙井沙头柏拉图电子厂 沙井黄埔嘉华电器厂沙井黄埔嘉华电器厂 沙井三洋微马达制造厂沙井三洋微马达制造厂 沙井坣岗捷和电机厂沙井坣岗捷和电机厂 联能科技联能科技(

10、深圳深圳)有限公司有限公司 深圳市宝安区沙头清国科技制品深圳市宝安区沙头清国科技制品厂厂沙井新二佳景成辉电子厂沙井新二佳景成辉电子厂 沙井蚝四广腾五金配件厂沙井蚝四广腾五金配件厂 沙井万丰实用五金厂沙井万丰实用五金厂 沙井坣岗同亿电子厂沙井坣岗同亿电子厂 沙井黄埔迪伟嘉电器厂沙井黄埔迪伟嘉电器厂 沙井万丰兴旺电子厂沙井万丰兴旺电子厂 华纳科技华纳科技(深圳深圳)有限公司有限公司 沙井新二佳恒昌纸品厂沙井新二佳恒昌纸品厂 竞华电子竞华电子(深圳深圳)有限公司有限公司 沙井沙头昶兴五金厂沙井沙头昶兴五金厂 沙井黄埔青海电机厂沙井黄埔青海电机厂 沙井蚝四隆腾科技电脑厂沙井蚝四隆腾科技电脑厂 锦胜包装

11、（深圳）有限公司锦胜包装（深圳）有限公司 沙井新岱电子厂沙井新岱电子厂 深圳保安自行车有限公司深圳保安自行车有限公司 沙井沙头风青漆包线制造厂沙井沙头风青漆包线制造厂 日超工程塑料（深圳）有限公司日超工程塑料（深圳）有限公司 精模塑胶电子精模塑胶电子(深圳深圳)有限公司有限公司 111.4 商品房发展滞后，小产权房大行其道商品房发展滞后，小产权房大行其道（1）商品房起步晚，目前仅有三个项目，根本无法满足本地需求）商品房起步晚，目前仅有三个项目，根本无法满足本地需求富通丽莎花都富通丽莎花都8500-100008500-10000桑达棕榈堡桑达棕榈堡9000-110009000-11000鸿荣源禧

12、园鸿荣源禧园9000-120009000-12000宝安历年各街道商住/住宅土地市场交易对比(2001-2006)街道宗数占地面积(M2)建筑面积(M2)新安（含中心区）1612542191591400西乡125493401031823龙华7321109587217观澜5726339714775松岗3185938510097沙井沙井3210536440160公明195570133800光明167080134150石岩1146314102312（2）小产权房遍地开花，市场渐入成熟阶段，为住房的主流供应形式）小产权房遍地开花，市场渐入成熟阶段，为住房的主流供应形式发展现状发展现状1、深圳有、深圳有

13、“城中村城中村”农民房或其他私人自建房超过农民房或其他私人自建房超过35万栋，总建筑面积约万栋，总建筑面积约1.2亿亿，占全市住房总量的占全市住房总量的49%2、在沙井镇，在建的统建楼盘就在、在沙井镇，在建的统建楼盘就在50个以上，住房达到个以上，住房达到5万套以上万套以上3、小产权房不仅在政府管理之外，而且建立了可以自由转让的市场规则，建设、销售、小产权房不仅在政府管理之外，而且建立了可以自由转让的市场规则，建设、销售、转让基本处于转让基本处于“无政府无政府”状态状态利弊之争利弊之争1、利：解决农村城市化过程中大量的居住需求、调节商品房市场、利：解决农村城市化过程中大量的居住需求、调节商品房

14、市场2、弊：违反城市规划、建设管理等规定，影响财政税收、弊：违反城市规划、建设管理等规定，影响财政税收3、各地政府尚未出台明确的管理规定，总体上处于、各地政府尚未出台明确的管理规定，总体上处于“静观其变静观其变”的默认状态的默认状态13政策研判政策研判1、供需矛盾、利弊之争需要通过发展本身来解决，不会采取、供需矛盾、利弊之争需要通过发展本身来解决，不会采取“一刀切一刀切”式强烈的否定政策；式强烈的否定政策；2、现下政策将基于、现下政策将基于“尊重历史尊重历史”的审慎原则，继续的审慎原则，继续“有保有压有保有压”；3、加强已建项目的规范管理，避免产生重大社会矛盾，或将引导补偿地价，更换、加强已建

15、项目的规范管理，避免产生重大社会矛盾，或将引导补偿地价，更换“红本红本”；4、继续打压抢建、违建项目；、继续打压抢建、违建项目；5、此番宏观调控中加快保障安居房是重要的政策着力点之一，对于小产权房来讲实属利好、此番宏观调控中加快保障安居房是重要的政策着力点之一，对于小产权房来讲实属利好对开发商之建议对开发商之建议谨慎乐观，把握时机，顺势而为！谨慎乐观，把握时机，顺势而为！关注市场与产品，性价比制胜！关注市场与产品，性价比制胜！低调营销，大力开拓线下渠道！低调营销，大力开拓线下渠道！141、经济强势发展经济强势发展占据宝安前三甲占据宝安前三甲 2007年，沙井实现地区生产总值年，沙井实现地区生产

16、总值151.75亿元，比上年增长亿元，比上年增长18%；规模以上工业产值；规模以上工业产值422.82亿元，增长亿元，增长23.2%。预计预计2010年沙井年沙井GDP约为约为169亿，规模以上工业产值亿，规模以上工业产值533亿；亿；2020年沙井年沙井GDP约为约为425亿，规模以上工业产值亿，规模以上工业产值1140亿。亿。2、人口稳步增长人口稳步增长按人均按人均25居住需求计算，居住需求计算，2010年地产总需求为年地产总需求为2150万万 2007年末，沙井街道下辖年末，沙井街道下辖28个社区居委会，常住人口近个社区居委会，常住人口近80万，其中户籍人口万，其中户籍人口2.6万，外万

17、，外来务工经商人口来务工经商人口70余万。预计余万。预计2010年沙井总人口大约为年沙井总人口大约为8590万，其中，户籍人口约为万，其中，户籍人口约为2.85万，外来人口约为万，外来人口约为86万。到万。到2020年则在年则在100105万左右，其中，户籍人口约为万左右，其中，户籍人口约为3.10万，外来万，外来人口约为人口约为100万。万。3、产业结构升级调整产业结构升级调整高级技术人员、中高层管理人员等不断增多高级技术人员、中高层管理人员等不断增多 2004年，沙井三大产业比重为年，沙井三大产业比重为0.6：78.6：20.8。预测在。预测在2010年，沙井三大产业的比重可年，沙井三大产

18、业的比重可能处于能处于0.2：69.8：30.0的水平，而到的水平，而到2020年，三大产业比例大致为年，三大产业比例大致为0.5：54.5：45.0。（3）经济发展、人口增长、产业结构优化升级支撑房地产需求之增长）经济发展、人口增长、产业结构优化升级支撑房地产需求之增长15（4）小产权房竞争加剧，产品设计和营销推广有很大改善空间）小产权房竞争加剧，产品设计和营销推广有很大改善空间1、分布集中地段、分布集中地段沙井西部工业区和市民广场附近；沙井西部工业区和市民广场附近；2、建筑形式、建筑形式一般为高层住宅，也有少量别墅；一般为高层住宅，也有少量别墅；3、产品设计、产品设计产品设计粗糙，不注重社

19、区配套，例如园林和停车场；产品设计粗糙，不注重社区配套，例如园林和停车场；4、产品量、产品量市场供应量大，单个项目的体量普遍较大；市场供应量大，单个项目的体量普遍较大；5、客户群、客户群50%自住；自住；50%投资；投资；16二、松福大道项目概况二、松福大道项目概况1、地址：宝安区沙井街道松福大道与南环路交汇处2、体量：4栋11层建筑，分A/B/C/D/E5个单元，其中C/D单元共用一部电梯3、布局：1-3层为商业，4层位架空，5-11层位住宅（1）住宅部分：以两房和三房为主力户型类别单房一房两房三房四房合计套数24161121528312占比（%）7.75.135.948.72.6100面积

20、区间222939434968658092.5（2）商业部分：3层，共14000平，内部设扶手电梯173.1 优势（优势（S）三、三、SWOT分析分析1、地理位置优越，昭示性强，交通便利；2、邻近沙井西部创业园，存在大量潜在的自住/租住客群；3、项目接近封顶，客户预期稳定；4、住宅户型设计较为紧凑，有效降低了总价门槛；3.2 劣势（劣势（W）1、周边生活配套匮乏，居家氛围较差；2、项目邻近污水沟，需进行合理整治；3、商业部分面积偏大，不利于项目回款速度；4、A/B/E单元1梯8户，C/D单元共用一部电梯，1梯15户，非常拥挤；183.3 机会（机会（O）1、特区一体化、前海中心建设，受益深圳大环

21、境经济发展；2、松福大道/滨海大道开通；3、地铁11号线开通；4、保障房建设和房产税开征等政策有利于推动小产权房的确权问题；5、商品房限购，使部分投资资金流入小产权房市场；3.4 威胁（威胁（T）1、政策风险；2、沙井小产权房市场竞争加剧；3、项目所处位置使得住宅对投资性需求依赖程度较高，但实际户型配比方面却以两房和三房相对较大的户型为主；4、周边商业卖场已较多，对项目商业部分的营销造成较大障碍；194.1 区位（区位（Place）四、项目四、项目4P定位分析定位分析 松福大道小档案：松福大道小档案：松福大道起于福永码头，途经沙井、松岗，终点与在建的公明北环路相接，全长18.05公里，总投资达

22、19亿多元。松福大道按功能分为两段，其中福永码头至新和路段为普通城市主干道。道路规划宽70米，道路两侧另有各25米作为城市绿化带，车道为双向六车道，设计车速50公里/小时。新和路至公明北环段为干线性主干道，道路规划宽100米。车道为双向八车道，近期设计车速为60公里/小时，预留调整成为城市快速路的可能。该大道建成后将媲美宝安大道，成为连接福永、沙井、松岗、公明四个街道（办事处）最便捷的交通纽带。松福大道将加强西部各组团之间的紧密联系，加快深圳西部组团的开发，加强各街道办之间的联系，对深圳西部组团社会经济的发展具有重大推动作用。“沙井新兴财富干线沙井新兴财富干线”204.2 产品（产品（Prod

23、uct）（1）项目紧邻沙井新兴主干道，昭示性强，形象为价值的最重要实现点，故项目需定位为投资价值较强的中高端精品项目，而非实惠型自住项目；（2）项目体量较小，非大社区型项目；（3）商业部分体量较大，营销关注度应高于住宅；（4）定位综合体，提升住宅附加值和投资性，打造“1+12”财富概念；“精品商住综合体精品商住综合体”4.3 价格（价格（Price）重点参考“濠景城”与“濠景时代项目”住宅：住宅：3500-4500元元/平平商业：商业：12000-15000元元/平平214.4 推广（推广（Promotion）1、营销渠道：因产品性质所限，只能尽最大程度开拓线下渠道（1）挖掘西部创业园内的企业

24、团购意向；（2）引导本地公务员和事业单位投资群体；（3）有效开展“老带新”购买奖励营销模式；（4）资深代理公司已有客户资源利用；2、营销团队（1）具有小产权房丰富的操盘经验，对于政策因素及购房款缴纳事宜了如指掌；（2）能够较好得配合开发商处理与本地村委及其它监察部门的关系；（3）能借鉴商品房成熟的操盘经验，对商业招商有较强把控能力；225.1 住宅客户定位住宅客户定位五、住宅客户定位及商业业态建议五、住宅客户定位及商业业态建议1、自住客群（30%）（1）沙井本地及周边中低收入居民（2）西部创业园及周边工厂的基层管理者或普通工人（3）沙井本地个体工商户2、投资客群（70%）（1）沙井本地及周边中

25、高收入居民（2）西部创业园及周边工厂的高层管理者或企业老板（3）沙井本地及周边政府及事业单位公务员（4）沙井之外的投资客235.2 商业业态建议（主力店）商业业态建议（主力店）1、一层（1）中小型超市：满足项目本体及周边小范围需求即可，起到底商的基本功能，避免与 周边岁宝和人人乐形成直接竞争；（2）银行：借助松福大道的昭示性，引入银行营业厅，提升项目的整体形象和认知度；（2）中高端餐饮酒楼：借助项目良好的通达性和昭示性，迅速聚集人气2、二、三层（1）桑拿SPA会所（2）中小型快捷酒店（3）企事业办公场所商业在营销过程中要整体规划，避免拆散零售，前期应以打包出售或商业在营销过程中要整体规划，避免

26、拆散零售，前期应以打包出售或招商为主！招商为主！24商业主力店意向图片商业主力店意向图片25沙井万丰村：沙井万丰村：上东区上东区 华府华府 商铺销售案例商铺销售案例1、外围商铺一共、外围商铺一共1798.45，划分，划分为为30个单位，面积个单位，面积32-93不等；不等；2、中间部分为混合市场，面积、中间部分为混合市场，面积1728.05，整体出租，整体出租20年，月租金年，月租金40826元，第五年开始递增，每两元，第五年开始递增，每两年递增年递增8%；3、外围商铺客户主要来源于宝安、外围商铺客户主要来源于宝安和南山两个片区，以投资客居多，和南山两个片区，以投资客居多，较为看好片区的发展前

27、景，认为商较为看好片区的发展前景，认为商铺投资性价比较高；铺投资性价比较高；4、外围商铺最终销售均价为、外围商铺最终销售均价为8500元元/；5、7%（2个业主）的业主选择一次性个业主）的业主选择一次性付款，付款，93%（28个业主）的业主选择分个业主）的业主选择分期付款；期付款；6、销售期：、销售期：1个月个月地地 址：深圳市沙井中心路与南环路交汇处址：深圳市沙井中心路与南环路交汇处开开 发发 商：深圳市宝华投资有限公司商：深圳市宝华投资有限公司占地面积：占地面积：9678.009678.00 建筑面积：建筑面积：139118.66139118.66 开盘时间：开盘时间：2010.11 20

28、10.11（全程代理）（全程代理）26沙井万丰村：丽晶豪庭沙井万丰村：丽晶豪庭商铺销售案例商铺销售案例地地 址：深圳市沙井中心路与南环路交汇处址：深圳市沙井中心路与南环路交汇处开开 发发 商：深圳市宝华投资有限公司商：深圳市宝华投资有限公司占地面积：占地面积：9678.00 建筑面积：建筑面积：139118.66 开盘时间：开盘时间：2010.11（全程代理）（全程代理）深圳商业项目第一层高，深圳商业项目第一层高，7.57.5米米1 1、住宅体量：超大居住社区，自然客源充足；、住宅体量：超大居住社区，自然客源充足；中高端客户集中地，购买力强大中高端客户集中地，购买力强大16万平米超大社区；万平

29、米超大社区；1380套大户住宅；套大户住宅；70%以上为三房和四房大面积户型；以上为三房和四房大面积户型；至少带来至少带来7000人的固有客源；人的固有客源；2 2、商业体量：超大商业体量成就区域性商业、商业体量：超大商业体量成就区域性商业中心中心1万平大型商业体量万平大型商业体量15:1住宅住宅/商业稀缺黄金比例商业稀缺黄金比例业态有效互补，充分拉升项目整体的市场业态有效互补，充分拉升项目整体的市场认知度和抗风险能力认知度和抗风险能力3 3、产品层高：深圳商业项目第一层高，超值、产品层高：深圳商业项目第一层高，超值空间颠覆传统商业价值空间颠覆传统商业价值7.5米层高，缔造全新的米层高，缔造全新的LOFT空间价值空间价值周边项目商铺层高对比周边项目商铺层高对比财富公馆：财富公馆：6米层高米层高上东区华府：上东区华府：6米层高米层高名仕国际：名仕国际：5.5米层高米层高4 4、生态中庭：内街独立、生态中庭：内街独立/充分采光，打造新兴充分采光，打造新兴的生态购物环境的生态购物环境27The end!Thanks!