东方一汽捷达广告策略

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1、展展 示示?东方和一汽大众的关系?中国汽车市场总揽?此广告代理内容简要?广告策略?对策略的创意诠释?产品推出活动?媒体策略 东方 我们的伙伴关系?我们的声誉是我们的一切，今天我们来到这里，就是为了展示我们可以提怎样的服务，和怎样为你们的事业提供帮助，使你们在此基础上对我们做出判断。东方东方 我们的伙伴关系?我们是一家国际性广告代理，也就是说我们的雇员既有本地的也有国外的。?我们是一家年轻的机构。?我们有新的员工，也有新的管理阶层。?我们从以往的失误中汲取教训并成长起来。?我们愿与一汽大众在相互信任与尊重的基础上建立关系。东方东方 1、中国的汽车市场、中国的汽车市场 东方 中国的汽车市场中国的汽

2、车市场?近期发生的亚州金融危机对中国的经济虽有影响但并不剧烈。?九十年代期间，中国经济继续以强劲势头稳步增长。?汽车工业将会继续增长但与前几年相比增长趋缓。东方 中国的汽车市场中国的汽车市场 销售量 1995 1996 1997 1998 客车 460.9 440 450 425 商务用车 1113.5 1072.1 1050 1000 总计 1574.4 1512.9 1500 1425 变化%-2.4 -3.9 -0.9 -0.5 东方 中国的汽车市场中国的汽车市场?过去中国主要依靠进口满足汽车市场需要,但自八十年代中期以来,进口车的市场占有率已下降20%。?短期内,中国的汽车工业将经历缓

3、慢增长。但浮动的消费者市场在本市场中越来越重要。东方 本地市场本地市场 豪华级 中高级?奥迪100?红旗?奥迪200?桑塔那2000?别克 中级 小型车?雪铁龙?速波?捷达?奥拓?桑塔那?夏利?标致?切诺基 东方 本地市场本地市场 谁是捷达的竞争对手?为什么是?竞争对手是那些可以轻易代替捷达的车?桑塔那:受欢迎的商务和家庭用车,可靠的品牌和性能,在同一级别价格的车型里提供较大型的车种。?雪铁龙：越来越受到欢迎的家庭用车，外观摩登，省油，价格位于同一等级。东方 1、定位 1.1竞争对手的定位 1、桑塔那?桑塔那是中国制造的轿车中的高级款式。桑塔那的高质量，先进的技术，以及卓越的性能使它居于市场的

4、领先地位。桑塔那有悠久的系统，其基础是来自德国大众公司的先进技术。东方 1、定位 1.1竞争对手的定位 结果?桑塔那成功地建立起了中国第一车的声誉。?桑塔那以其与众不同的个性成为中国最知名的品牌之一。?它不被认为是技术先进。?对它的质量，性能具有各种各样的看法，销售受到价格的影响。东方 1、定位 1.1竞争对手的定位 2、雪铁龙?雪铁龙是一种家庭轿车。目标为女性驾驶者。它新颖而摩登，安全，马力大，便于在城市中行驶。这是一种小型车，但是有足够的空间运载家庭成员和物品。东方 1、定位 1.1竞争对手的定位 结果?雪铁龙成功地以家庭用车作为卖点?它新颖的款式和独特形象对年轻的驾驶人士和女性具有吸引力

5、。?因为缺少选择余地而成为合资车市场上的有力竞争者。?男性驾驶者可能认为雪铁龙马力不够大。?部件价格较为昂贵。东方 本地代理的重要内容 东方东方 代理简要内容代理简要内容?在中国市场推出新的捷达无级变速车?通过这些传信方式提高捷达的形象?引发捷达无级变速车的销售及销售咨询?对捷达现有车型的销售起到辅助的推动作用。?为捷达品牌的树立更年轻、摩登的形象。?统一捷达现有的传信方式。东方 代理简要代理简要?推出活动?活动所需材料?电视/电台广告?报纸广告?户外广告?直销邮件?销售点广告 东方 目标顾客目标顾客 目标市场?政府政员?各大公司?年龄在26岁以上的男性驾驶者和潜在购买者。担任中高级管理职位的

6、白领。他们有家庭或稳定的两性关系。东方 广告策略广告策略 东方东方 目目 标标?推出并卖出新的捷达无级变速车?为捷达品牌定位?对捷达系列车销售产生正面推动作用，提高销量。东方 捷达强弱分析捷达强弱分析 强点 弱点?自动传动：独特卖点/同级之首?捷达的形象定位模糊?一汽-大众的良好商誉?与手动车之间的溢价?德国的优良机械背景?捷达被视作不如桑塔纳 机会场 威胁?形象模糊=重亲定位为摩登现代化?竞争激烈?较年轻的消费者倾向追求科技?雪铁龙=摩登.新颖?引入/解释自动传动=占有自动传动?自动传动在大众市场是一个新概念?城市的车辆数目不断增加?桑塔纳被视作更具动力?对于耗油量的误解 东方 我们怎样作到

7、这些？东方 第一步第一步 以捷达无级变速车 为捷达品牌重新定位为捷达品牌重新定位 东方 1.定位 1.1捷达当前的定位 捷达当前的定位?一种箱式小轿车,无明显个性。虽然小凑而足够的空间。无明确卖点。因其价格而成为受到欢迎的家庭用车。其质量作为同级小轿车而言可以接受。?=沉闷不令人兴奋！东方 1.定位 1.2期望的定位 捷达无级变速车?轻便的城市用车。这种车用途广泛，驾驶舒适。它充满动感，具有个性，聪明。它在保持合理价格和充足功率的同时，带给驾驶者未来的技术。东方 1.定位 1.2期望的定位 捷达品牌?较为年轻和现代化?一种配合“我的生活”的品牌?为驾驶带来激情。既满足了我的驾驶需求又消费得起。

8、东方 1.定位 1.2期望的定位 我们怎样用无级变速车达到这些目的？?用这个特殊卖点抓住目标消费者的注意?宣传捷达无级变速车的长处，但并不贬低手动车?为捷达车系列塑造整体形象，推动销售。东方 1.定位 1.2期望的定位 为什么无级变速车符合更年轻，更摩登的形象？?它聪明?它是技术与现代化的体现?过去只有进口车提供无级变速车型 东方 消费者的见解 东方 第二步第二步?以感性与理性的好处宣传拥有捷达无级变速车的优越感，吸引消费者，为新车型打开销路。东方 2.好处好处?从理性的层面，通过报纸广告、广播、直销邮件的形式，将这种车的技术优点传达给消费者。?同层次产品中的第一辆无级变速车。?先进的科技使其

9、自动传动优于日本同类产品。?耗油量不变?发动机马力大，反应快。东方 2.好处好处?为了强化捷达系列的整体形象，我们还要传达捷达系列产品的长处。?自动刹车系统?空调?动力驾驭?合金车轮?超级收音机 东方 2.好处好处?从感性的层面，我们将通过电视广告和互联网等媒介，树立捷达无级变速车及捷达品牌的形象。?摩登，富时代感?有幽默感?聪明、有动感?有个性?轻松驾驭 东方 2.好处好处?我们使用“城市”的概念，贯穿所有的传意，以强化“无级变速车使在城市中驾驶变得轻松”这个中心主题。?“城市”的概念对目标顾客群有吸引力，并且和它们的生活相关。?这也从正面解答了堵车的交通问题，并提供了最佳的解决方案。东方

10、2.好处好处 好处是 无级变速车提供的轻松驾驶特点配捷达的品牌特性。东方 第三步第三步?把“价格合理的无级变速车”与一汽-大众品牌及其作为专业技术提供者的地位联系起来。东方 3.一汽-大众品牌?新闻报道多次指出，中国汽车合资企业外方常常不能与中方进行技术交流 东方 3.一汽-大众品牌 而一汽-大众首先：?作为合资企业和本地企业，为消费者提供质量上乘、价格合理的无级变速车?在中国生产自动传动装置?将德国技术运用到国产车的生产中 东方 3.一汽-大众品牌?将一汽大众的品牌概念贯穿所有车型和所有活动 东方 对广告策略的创意诠释 东方 推广活动 东方 新闻媒介推广新闻媒介推广 位于闹市的中心：位于闹市

11、的中心：?北京丰联广场?小汽车停放在这个宏大而现代化的购物中心外?小汽车在各个方向停放，象挂在不同建筑物上一样?颜色鲜艳的汽车和新闻包?展示后试车 东方 新闻媒介推广新闻媒介推广 交 流?新闻包?依自动档把形状做成的请柬?捷达无级变速脚垫 东方 销售商推广销售商推广?一个中心销售点，北京的捷达销售总部，在全国建立多个比较小的销售点。?场地正中放置一个大型的自动档把?展厅内设置海报，展板，悬挂物?当天向参观者发放捷达无级变速脚垫?设置气球以表达自由的好处 东方 销售商推广销售商推广 结果：?突出主要卖点?向销售商传达激动人心的销售气氛?赋予小轿车以个性 东方 总体研究总体研究?虽然摩托车的宣传花

12、费在逐年减少，但它始终处于前位。?1997（-23%）&1998(-17%)?客用汽车的宣传花费在市场中呈逐年增长的势头。?1997（+24%）&1998(+21%)?1996年，很大一部分消费用在电视上。但在 1997年和1998年，广告商开始增加了在印刷媒体方面的开销。东方 总体研究总体研究?对于客车类，广告商的消费额逐年增长。?1997年消费增长24%，1997和1998年1月至9月的消费额相比增长41%?电视媒体和印刷媒体相比，印刷类媒体更受大家喜爱。?1997年，由于雪铁龙和红旗等品牌的推出（它们都有50%SOV），7月份的消费数额骤增43%。1998年第二季度，又有一些品牌要加大广

13、告力度，所以整体消费仍显上升趋势。（4-6月桑塔那，5月红旗，6-7月美国通用和奥迪）东方 总体研究总体研究?桑塔纳和雪铁龙是市场中的主要消费者，其广告总消费份额超过30%。?核心市场-北京。上海和广州是广告的主要市场。1997年，国家消费来自中央电视台。1998年，中央电视台和航空机上杂志成为主要消费来源。东方 见见 解解?逐渐地，客用汽车在媒体消费中已呈上升趋势。这表明市场正在成长。?生活水平等提高增强了奢侈品-汽车的需求，并使市场竞争更加激烈。东方 媒体推荐 东方 介绍介绍?此资料旨在为捷达无级变车推荐1999年的媒体计划构思 东方 计划内容计划内容?计划阶段?1999年1月-12月?市

14、场?北京，上海，广州。成都和其他城市（待推荐）?目标人群?在合资。独资等企业工作有较高收入的人。?媒体?待推荐 东方 计划考虑计划考虑 市场扩展/测试潜在市场?覆盖全国试探市场反馈?然后，根据在某些城市人们对捷达的喜好和销售回报，加强在这些有潜力的城市的捷达和名度。东方 计划考虑计划考虑 广告/销售渠道研究?除去广告方案，应运用监察体系用以监测品牌的知名度和销售回报。东方 计划考虑计划考虑 媒体选择标准?市场扩展/测试市场潜在力?覆盖全国?品牌建立?保持品牌知名度?阅读环境?捷达无级变速车介绍/产品优势（USP）?公共关系 东方 推广活动结构推广活动结构 第一期 扩展/试验潜在市场和开发主要市场?以全国性媒介覆盖全国市场和用区域媒介强化 4合主要市场?以电视广告建立品牌知名度，并以报纸广告引发目标客户的兴趣。用户外广告和直销邮件，销售点广告在个别市场增加品牌曝光度。东方