咸阳橡胶助剂技术服务项目商业计划书

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1、泓域咨询/咸阳橡胶助剂技术服务项目商业计划书目录第一章 总论5一、 项目名称及项目单位5二、 项目建设地点5三、 建设背景5四、 项目建设进度5五、 建设投资估算5六、 项目主要技术经济指标6主要经济指标一览表6七、 主要结论及建议8第二章 市场营销和行业分析9一、 行业壁垒9二、 行业技术水平及发展趋势11三、 营销部门与内部因素13四、 行业竞争格局15五、 关系营销及其本质特征15六、 行业周期性、区域性和季节性17七、 行业发展概况18八、 整合营销传播执行21九、 行业的市场供求状况及发展趋势23十、 整合营销传播计划过程25十一、 保护现有市场份额25十二、 市场细分的作用29第三

2、章 企业文化方案33一、 企业文化的整合33二、 建设高素质的企业家队伍38三、 企业文化投入与产出的特点48四、 企业文化的完善与创新50五、 培养名牌员工51六、 企业文化管理的基本功能与基本价值57七、 塑造鲜亮的企业形象66第四章 经营战略72一、 企业战略目标的含义与作用72二、 企业文化与企业经营战略73三、 企业人才及其所需类型76四、 企业融资战略的类型81五、 企业投资战略的目标与原则86六、 差异化战略的优势与风险87第五章 SWOT分析91一、 优势分析（S）91二、 劣势分析（W）92三、 机会分析（O）93四、 威胁分析（T）93第六章 运营管理模式101一、 公司经

3、营宗旨101二、 公司的目标、主要职责101三、 各部门职责及权限102四、 财务会计制度106第七章 财务管理109一、 短期融资的分类109二、 营运资金管理策略的类型及评价110三、 财务管理的内容113四、 财务管理原则115五、 资本成本120六、 短期融资的概念和特征128第八章 投资计划131一、 建设投资估算131建设投资估算表132二、 建设期利息132建设期利息估算表133三、 流动资金134流动资金估算表134四、 项目总投资135总投资及构成一览表135五、 资金筹措与投资计划136项目投资计划与资金筹措一览表136第九章 经济收益分析138一、 经济评价财务测算138

4、营业收入、税金及附加和增值税估算表138综合总成本费用估算表139利润及利润分配表141二、 项目盈利能力分析142项目投资现金流量表143三、 财务生存能力分析145四、 偿债能力分析145借款还本付息计划表146五、 经济评价结论147项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 总论一、 项目名称及项目单位项目名称：咸阳橡胶助剂技术服务项目项目单位：xxx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx，区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景由于橡胶助剂

5、在国外起步较早，国外主要橡胶助剂制造商经过多年的发展，均拥有比较完整的产品系列结构，研发设施、研发投入、人员配备和研发体制都比较完善，在2005年之前一直掌握着多项助剂品种的关键技术和生产工艺，具有明显的技术优势。中国橡胶助剂产业从1952年创四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx投资管理公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2603.38万元，其中：建设投资1590.80万元，占项目总投资的61.11%；建设期利息21.50万元，占项目总投资的0.83%；流动资金

6、991.08万元，占项目总投资的38.07%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1590.80万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1094.46万元，工程建设其他费用461.45万元，预备费34.89万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入9000.00万元，综合总成本费用7057.59万元，纳税总额899.40万元，净利润1422.65万元，财务内部收益率40.91%，财务净现值3564.14万元，全部投资回收期4.38年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2603.381.1

7、建设投资万元1590.801.1.1工程费用万元1094.461.1.2其他费用万元461.451.1.3预备费万元34.891.2建设期利息万元21.501.3流动资金万元991.082资金筹措万元2603.382.1自筹资金万元1725.812.2银行贷款万元877.573营业收入万元9000.00正常运营年份4总成本费用万元7057.595利润总额万元1896.866净利润万元1422.657所得税万元474.218增值税万元379.649税金及附加万元45.5510纳税总额万元899.4011盈亏平衡点万元3123.56产值12回收期年4.3813内部收益率40.91%所得税后14财务

8、净现值万元3564.14所得税后七、 主要结论及建议此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。第二章 市场营销和行业分析一、 行业壁垒1、品牌认证壁垒橡胶助剂行业的下游客户主要是世界各大轮胎制造商和其他橡胶制品生产商。由于橡胶助剂是橡胶工业必不可少的重要原料，直接影响轮胎等橡胶制品的质量和性能，因此下游大客户在选择助剂供应商时都非常地谨慎，一般需要12年的认证期，在认证之后一般不会轻易变更供应商。这使得新进入橡胶助剂行业的企业短时

9、间内难以打开市场。此外，2008年6月1日起正式实施的欧盟化学品注册、评估、授权和限制制度（REACH）规定凡是出口至欧盟市场的化学品必须进行注册登记，并且将与化学品有关的轻工、纺织、机电等众多下游产品也纳入监管范围内。由于欧盟REACH注册登记的要求较为严格，橡胶助剂行业的新进入者很难在短期内完成注册，其产品出口将受到一定程度的限制。2、安全生产许可壁垒开办化工企业必须达到规定条件经核准同意后方可从事化工生产销售。根据危险化学品安全管理条例相关规定：危险化学品生产企业进行生产前，应当依照安全生产许可证条例的规定，取得危险化学品安全生产许可证，并向危险化学品登记机构办理危险化学品登记。这为行业

10、新进入者设定了一定壁垒。3、环保壁垒随着2015年1月1日新环保法正式实施，国家对环境保护要求不断提升，“节能减排”已经成为我国化工行业未来发展主导方向。橡胶助剂传统工艺产生的“三废”成分复杂，尤其是废水处理难度大，治理成本高。近年来，中央环保督察组和各地方政府先后启动了多次严格的环保核查，“三废”治理不达标的企业被限制生产甚至关闭。因此，要求进入该行业的企业必须具备较强的环保意识，有效的环保措施和大量的环保投入，只有掌握了清洁生产技术和工艺并形成产业化的企业才能在橡胶助剂行业立足并做大做强。4、资金壁垒橡胶助剂产品从研发、设计、到正式的投产运营需要较长的周期，项目建设、设备投入、市场开拓、技

11、术改进以及安全环保等各方面需要大量的资金投入。规模化生产是降低成本的必要手段，企业要在行业中获得竞争优势，需要借助资本实力进行资源整合，扩大生产规模和提高市场占有率。因此，橡胶助剂行业具有一定的资金壁垒。5、技术壁垒橡胶助剂生产工艺流程相对复杂，在生产设备的调试、化学反应条件、工业“三废”的处理等方面要求较高，工程技术人员、一线操作人员必须具备一定程度的经验积累才能保证产品性能的稳定。同时，该行业新产品、新工艺、新技术的研发周期较长，需要研发人员在深入了解现有工艺的基础上，反复试验，才能取得具有应用价值的科技成果。因此，橡胶助剂行业存在较高的技术壁垒。二、 行业技术水平及发展趋势1、我国橡胶助

12、剂产业坚持自主创新，技术水平迅速提高，部分技术和工艺达到国际先进水平由于橡胶助剂在国外起步较早，国外主要橡胶助剂制造商经过多年的发展，均拥有比较完整的产品系列结构，研发设施、研发投入、人员配备和研发体制都比较完善，在2005年之前一直掌握着多项助剂品种的关键技术和生产工艺，具有明显的技术优势。中国橡胶助剂产业从1952年创建以来始终坚持自主创新、持续发展，不断开发新产品，逐步满足橡胶工业发展的需求。随着改革开放的进程，为满足“七五”、“八五”期间我国引进子午线轮胎技术的需要，子午线轮胎原材料国产化拉开了我国橡胶助剂快速发展的序幕，原化工部组织橡胶助剂企业和轮胎企业约50多家单位进行联合科技攻关

13、，在5年时间里先后完成21大类68个新品种的开发，并逐步发展形成产业化规模。进入21世纪，我国橡胶助剂产业进入持续稳定增长期，人才素质不断提高，研发投入大幅增加，研发设施和研发体系更加完善，以科迈股份、圣奥化学和山东尚舜为代表的国内企业自主创新能力突出，掌握了当前主要橡胶助剂品种的核心技术和生产工艺，在产品性能、原料利用、污染治理等方面具有突出的竞争优势。2、清洁生产是橡胶助剂行业工艺改进和技术提升的主要推动力量1992年，联合国在巴西召开的环境与发展大会提出了全球环境与经济协调发展的新战略。我国政府积极响应。2003年1月1日起施行的中华人民共和国清洁生产促进法明确指出了清洁生产的范畴，即不

14、断采取改进设计、使用清洁的能源和原料、采用先进的工艺技术与设备、改善管理、综合利用等措施，从源头削减污染，提高资源利用效率，减少或者避免生产、服务和产品使用过程中污染物的产生和排放，以减轻或者消除对人类健康和环境的危害。橡胶助剂因品种种类繁多，传统工艺生产中产生的“三废”成分复杂，仅依靠末端治理是治标不治本，不能彻底解决问题。2001年，中国橡胶工业协会橡胶助剂专业委员会提出了“大力推进我国橡胶助剂清洁生产”的意见，倡导清洁生产，依靠科技创新，积极开发新的合成工艺路线和采用先进的自动化程度高的设备，加强过程管理，大力发展循环经济，实现资源、能源、环境和效益的总体优化，并提出了橡胶助剂行业“技术

15、路线图”。近年来，多家橡胶助剂生产企业把清洁生产技术作为降低污染、提高经济效益的重要途径，变粗放型经营为规模化、精细化经营，大大降低了原辅材料的消耗和“三废”的排放。中国橡胶工业协会橡胶助剂专委会提出，“十三五”期间中国橡胶助剂工业的发展，仍以科学可持续发展以及清洁生产、节能减排为中心。目前，中国橡胶工业协会按照国家发展改革委、环保部和工信部的要求，正在组织制定橡胶助剂工业清洁生产评价指标体系标准。该标准强调了污染物的排放指标和能源消耗指标，对推动我国橡胶助剂工业节能减排，以及主流工艺技术创新，配合自动化、信息化、现代化企业管理，提高我国橡胶助剂工业清洁化生产水平，将起到极大的推动作用。综上所

16、述，走可持续发展之路是提升我国橡胶助剂企业国际竞争力的重要举措，也是今后橡胶助剂技术研发的趋势所在。三、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，

17、部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部

18、门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。四、 行业竞争格局截至2021年底，中国橡胶工业协会橡胶助剂专业委员会共有会员单位47家，其产品总产量占全行业的93.9%。随着近年来橡胶助剂行业的迅速发展，市场集中程度显著提高。根据中国橡胶工业协会47家会员企业统计数据，按销售收入核算，前10名企业占全行业的68.4%，前20名企业占84.3%；按产量核算，前10名企业占全行业的63.0%，前2

19、0名企业占80.4%。近年来，国内外橡胶助剂市场竞争日趋激烈，对橡胶助剂绿色生产要求逐渐提高，国内规模较小、生产技术落后、品种单一和没有原料配套能力的橡胶助剂企业逐步失去市场，在绿色化工浪潮中逐渐被淘汰，行业集中度逐渐提升。2015年1月1日起，新环境保护法正式施行，更增加了企业环境违法成本，众多环保措施不到位的中小橡胶助剂企业面临停产整顿甚至被关停，给予行业内龙头企业新的发展契机。同时，在废水处理成本提升和环保不合规企业停产的双重影响下，供求不平衡矛盾凸显，龙头企业市场份额进一步提升。五、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消

20、费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括

21、以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（

22、3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。六、 行业周期性、区域性和季节性1、周期性橡胶助剂行业

23、的上游为石油化工、煤化工等行业，下游为橡胶制品行业。总体来看，下游橡胶制品行业的市场需求比较稳定，而上游石油化工、煤化工等行业存在较强的周期性特征。因此，橡胶助剂行业也存在较强的周期性特征，主要体现为原材料价格受国内外原油价格的波动而波动，并进而导致橡胶助剂的销售价格波动。此外，国家对本行业及上下游行业安全生产、环境保护法律法规的调整及执法力度的调整，也可能导致橡胶助剂市场供求关系发生较大变化，对橡胶助剂行业的周期性波动产生较大影响。2、区域性和季节性橡胶助剂行业的区域性较为突出，主要围绕原材料产地、橡胶制品特别是轮胎生产基地等形成几大产业带，依托地缘优势，行业区域主要集中在华北地区、华中地区

24、和华东地区。橡胶助剂产品主要应用于橡胶工业，其行业周期随橡胶工业的波动而波动，橡胶助剂行业的季节性不明显。七、 行业发展概况1、中国橡胶助剂生产商话语权不断扩大，国外生产商市场份额不断缩小我国橡胶助剂工业创始于1952年，大致可分为四个阶段，即20世纪5070年代形成期、7080年代成长期、8090年代子午线轮胎原材料国产化时期，以及21世纪持续稳定的发展时期。经过60多年的生产和发展，特别是“十五”、“十一五”期间的高速发展，我国橡胶助剂生产企业越来越多，产量连创新高，清洁生产技术取得重大突破，合成技术不断改进、创新，品种不断丰富、更新，产品结构调整不断深化，进出口贸易越来越活跃，行业管理水

25、平、生产水平、经营水平和国际竞争力显著提高。同时，随着我国橡胶助剂生产企业的崛起，国际四大主要橡胶助剂制造商市场份额正在迅速下降。目前，仅富莱克斯的主要产品不溶性硫磺总产能20万吨/年仍占据高端市场垄断地位，德国朗盛仍位居全球橡胶助剂主要供应商之一，捷克艾格富仅余约3万吨产能，美国科聚亚在市场上已基本消失，其余中小型国外橡胶助剂公司，竞争力持续下降。2、行业集中度越来越高我国橡胶助剂行业市场规模不断扩大的同时，市场集中度持续提高，行业发展机遇不断向大规模助剂生产厂商聚拢。根据中国橡胶工业协会会员单位统计数据，2021年我国橡胶助剂总产量达143.43万吨，占全球产量比例达75%以上，世界助剂看

26、中国的格局已然形成。与此同时，国内也涌现出一批具有国际竞争力的龙头橡胶助剂企业，我国橡胶助剂企业规模化、集约化优势不断凸显。2021年，包括科迈股份在内，前十强企业产业集中度高达68.4%，大型橡胶助剂企业的市场占有率逐步提高，产能落后的小型橡胶助剂企业逐步被市场淘汰。根据中国橡胶工业强国发展战略研究，到“十四五”末，我国橡胶助剂行业集中度不低于80%，销售收入20亿元以上的企业不少于5家，进入世界橡胶助剂工业前五名的企业不少于4家。3、橡胶助剂行业将清洁生产、自动化和智能化作为发展方向近年来，国际、国内市场形成了趋同的对于橡胶助剂产品绿色、环保、清洁的诉求。不仅是橡胶助剂终端产品本身需要达到

27、绿色、环保标准，橡胶助剂的生产过程也需要尽可能的减少污染物的排放，达到清洁生产的要求。为此，中国橡胶工业年鉴（2021年版）指出我国未来橡胶助剂行业的发展方向为：“突破关键技术，全面实现清洁生产工艺；加强产品结构调整，继续加大替代有毒有害产品的力度；坚持绿色制造和自动化、智能化，全面实现强国目标；加强微化工技术开发应用力度，实现生产工艺技术的重大突破；坚持和谐稳定发展，确保全球供应。”目前橡胶助剂行业的人均年产值已增至172万元，通过技术创新、清洁生产技术的推广，与“十二五”末期相比，实现吨产品能耗降低30%左右，产品绿色化率达92%以上。行业基本具备了应对国内外各种不确定因素影响、确保全球的

28、稳定供应的能力。“十三五”期间国家对环保、安全要求标准不断提升，橡胶助剂行业依托科技创新、实施清洁化、自动化、微化工化改造，经受住环保安全新标准要求，产销稳步增长、效益较大幅度提高，应对国内外各种不确定因素影响、确保全球稳定供应的能力，基本满足世界橡胶工业生产与发展的需求。八、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响

29、整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销

30、规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的

31、因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企

32、业营销目标努力协调工作。九、 行业的市场供求状况及发展趋势1、全球橡胶助剂市场供求基本平衡全球橡胶助剂的需求相对比较稳定，生产与消费基本平衡。根据中国橡胶工业强国发展战略研究（中国橡胶工业协会编）预计，全球橡胶助剂需求将继续稳定增长，未来年均增长率为4%5%，其中欧美发达国家和地区约为1%2%，亚洲地区需求仍将保持较高的增长速度，预计年均增长率为8%10%。2、橡胶工业的迅速发展拉动我国橡胶助剂需求不断增长橡胶助剂需求受下游橡胶工业发展的影响。根据中国橡胶工业年鉴（2021年版），我国橡胶工业的增长保持良好势头，2020年我国橡胶制品行业规模以上企业3,537家，主营业务收入6,438.90亿

33、元，利润总额489.35亿元。根据中国橡胶工业协会预测，“十四五”期间我国橡胶工业销售额年均增长6%，生胶消耗量年均增长4%。作为橡胶工业重要的原材料，橡胶助剂的消耗量约占橡胶消耗量的5%6%，我国橡胶助剂行业必将受益于橡胶工业的持续发展。3、绿色环保推进市场集中度不断提高根据中国橡胶工业协会统计，“十三五”期间，通过技术创新、清洁生产，新产品实现吨产量能耗降低30%左右，产品绿色化率达92%以上。随着全球绿色化、低碳经济的发展，橡胶助剂产品结构仍需进一步调整。不仅是橡胶助剂产品本身需要达到绿色、环保标准，橡胶助剂的生产过程也需要尽可能的减少污染物的排放，达到清洁生产的要求。国内规模较小、生产

34、技术落后、品种单一和没有原料配套能力的橡胶助剂企业逐步失去市场，在绿色化工浪潮中逐渐被淘汰，行业集中度逐渐提升。在三废处理成本提升和环保不合规企业停产的双重影响下，导致供求关系发生变化，给予行业内龙头企业新的发展契机，龙头企业市场份额进一步提升。十、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行

35、整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。十一、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用

36、于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波

37、炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果

38、最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到

39、竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于

40、是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

41、6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十二、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两

42、点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场

43、就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，

44、以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位

45、；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者

46、忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。第三章 企业文化方案一、 企业文化的整合（一）企业文化整合的含义企业文化在发展中不仅具有排异性，也具有整合性。企业文化整合是指企业内部或来源于企业外部的具有不同特质

47、的文化，通过相互接触、交流进而相互吸收、渗透，融为一体的过程。当不同特质的企业文化共处于某一时空环境中，经过传播、冲突、选择的过程，必然发生内容、形式上的变化，以原有的企业文化特质为基础，吸收异质文化，构成新的体系。企业文化整合实际上就是不同文化的重新组合与融合。企业文化整合的前提条件是企业文化传播，企业文化整合的直接条件是企业文化冲突与选择。没有异质文化之间的传播和相互冲突以及选择，就谈不上企业文化整合。企业文化整合不仅受企业内部不同特质文化本身因素的影响，还受社会环境，如社会政治、经济、科技、文化等若干因素的影响。企业文化整合的过程是不同文化彼此协调、相互适应的过程，也就是企业占主导地位的

48、文化与来自于企业内部或外部的异质文化经过一定时期的接触、交流、传播而不断调整、修正原来的性质、内容和模式的过程。这个过程是双向运动的。经过整合，占主导地位的文化既失去了一些特质，又从某些异质文化中吸收了一些新的特质，从而融合为一种新的企业文化体系。这种经过整合以后的新文化体系在价值追求、传统、惯例、行为规范等方面都会表现出一些新的特征。一个企业文化体系融合的异质文化越多，其内容越丰富、体系越完善，也就越具有适应性和生命力。（二）企业文化整合的方式一般来说，企业文化整合是分层次进行的，或者说，企业文化整合事实上是在不同层。次上展开和完成的。概括起来，企业文化整合有五种方式。1、同化式整合即企业主

49、流文化对企业内新生或外来的文化特质加以同化。例如，海尔通过对中国企业管理特点与传统、美国科学管理思想和日本团队精神的研究，根据社会化大生产的规律，成功地剔除外国管理学说和管理文化中不适应于中国企业实际的一面，吸收其有益的一面，创立了体现海尔文化特点、适合海尔生产需要的OEC管理法。2、综合式整合即企业对内生的或引进的文化特质进行重组、再造后，形成企业某一方面文化的综合。例如，日本第二次世界大战后在麦克阿瑟将军的参与和干预下，解散财团，分割大企业，引进西方的市场自由竞争文化和科学管理文化。但日本企业在引进这种文化时，并不是全盘照搬，而是进行了适于自身的改造，融进了家族精神和“和”的文化，因而形成

50、了，自身的团队文化特色。3、改造式整合即企业结合自身文化优势，对外来的趋于成熟的企业文化风格与规范进行的改造与加工完善。例如，企业质量管理文化源自美国，后迅速传入日本，经过日本企业的整合达到某种近乎至美至善的境界，然后开始在全球流行。4、变革式整合即企业伴随着企业管理革命，对企业文化特质进行较为彻底的吐故纳新、多方位的整治和变革。例如，19世纪40年代美国铁路企业在不懂技术的老板管理下发生了列车对撞事件，从而引发了企业所有权和经营权分离的企业管理革命，导致了经理体制的确立。从此，便开始了企业组织文化、决策文化、动力文化及管理文化的一系列新的文化变革与整合。5、创新式整合即企业内部剧烈的文化冲突

51、与文化危机，促使企业根据新的背景和起点进行企业文化创新整合。例如，洛克菲勒在其合伙的石油企业正欲乘势扩大规模之时，原最高决策层的“三驾马车”之间出现了巨大的分歧，最后只好约定把企业卖给出价最高的人。老洛克菲勒与另一位合伙人买下了企业后，按其经营意向和宗旨对企业进行了改造，创新了经营哲学。（三）企业文化整合的规律企业文化整合既有具体地、个别地体现在企业各个层次上的文化整合，也有抽象地、一般地伴随着社会进步而发生的企业文化整体整合。前者表现出来的多是一种积极的、能动的、富有主观选择性的文化整合，后者本质上则更像一种无意识的社会自然历史过程。显然，无论是主动的企业文化整合，还是被动的企业文化整合，都

52、遵循着择优趋善的规，律，整合的总趋势是积极的、进步的，结果多半具有明显的进步色彩。企业文化整合过程具有择优趋善规律，绝不意味着任何时期、任何层次、任何一次企业文化整合都具有进步意义。正像先进民族征服落后民族时所发生的民族文化的同化和整合总是包容一些落后的成分一样，先进企业文化与落后企业文化共处一体，在整合时也时常发生先进文化特质同落后文化特质拉平的现象。例如，中国有些企业从发达国家引进先进的目标管理和全面质量管理方法和文化，同自身长期奉行的计划思想和自上而下层层控制、监督的管理文化相结合，不但没有整合出一种更先进的文化，反而使引进的先进文化中有关参与管理、主动管理、结果管理等优秀文化成分黯然失

53、色，甚至经过不正确的整合，被淘汰掉了。因此，在主动进行企业文化整合时，企业必须遵循择优趋善的规律和原则，避免拉平式整合现象的发生。企业文化管理不只是表现在企业文化特质的创造上，更为重要的是通过有效途径，对各种异质的、不同形态的企业文化进行整合，达到合意的、理想的文化状态。随着社会经济的发展，人们的劳动观、价值观发生了深刻变化，一些传统的企业文化特质不再具有新质文化属性，企业文化整合就愈加困难。福特汽车公司在享利福特时代，企业文化还普遍停留在对员工的管理依靠棍棒、饥饿加金钱引诱的水平上，当时公司吸收流水线作业规范这一很具先进性的企业技术与管理新质文化，对自身文化进行整合并不困难。但到了20世纪8

54、0年代末，企业文化背景、员工文化心态已远非从前。这时企业生产流水线作业建立在现代半自动化、自动化柔性生产体系和充满人情味、人性化的作业环境的基础之上。因此，福特公司这时进行企业文化整合就不那么顺利，企业成员提出了更高的要求，迫使企业在文化整合时吸收更为先进的文化特质。企业文化整合的结果就是形成各个层次、各种类型的企业文化体系。如果把企业文化特质比作是企业文化的原料、元素，那么企业文化整合的结果就是企业文化的成品、半成品，就是企业文化的组合件、系统件，甚至就是企业文化体系本身。然而，由于受各种各样条件的限制，绝大多数企业文化整合的结果，达不到上述的理想状态，仅仅具有局部的意义。因此，企业文化整合

55、就像企业文化特质的创造一样，需要遵循客观规律和正确的原则，需要智慧和技巧。同任何管理一样，企业文化整合既是科学又是艺术。二、 建设高素质的企业家队伍企业家作为时代的精英，是不发达经济环境中最稀有的资源；企业家作为企业的掌舵人和文化的领航员，也是发育不成熟的企业最宝贵的资源。培养企业家精神，造就职业企业家队伍是企业文化管理的重要任务。（一）企业家的职业素质和能力企业家素质是指企业家本来的品质、特征、知识素养及在创新活动中表现出来的作风和能力的综合。企业家的职业是一种既需要一定天赋又需要一定专业修养的、具有高度创造力的职业。对一个优秀的企业家来说，需要哲学家的思维、经济学家的头脑、政治家的气魄、外

56、交家的纵横、军事家的果敢和战略家的眼光。企业家是一种不可多得的商业人才，对从事这一职业的人应有很高的职业素质和能力要求。1、各国对企业家职业素质和能力的总结美国青年企业家马丁J格伦德通过对自己创业经历的叙述和成功经验的总结，撰写了成功企业家的9大素质一书，这九大素质是：（1）选择爱好；（2）制定目标；（3）拿着薪水学习；（4）与成功者为伍；（5）相信自己；（6）重点在以己之长发财致富；（7）敢于提问；（8）不循规蹈矩，不墨守成规；（9）工作越努力，运气就越好。美国企业管理协会曾经调查了4000名职业经理人，从中选出成功的1800人，总结出他们良好的素养与能力，主要表现在四个方面：（1）特征方面

57、：工作效率高，有进取心；（2）才能方面：逻辑思维能力强，创造性强，判断力强；（3）人际关系方面：有较强的自信心，能指导他人的工作，以身作则，善于使用个人权力，组织动员力强，善于交际，善于建立密切的人群关系，乐观，和大家一起干；（4）成熟个性方面：有自制力，主动果敢，客观，有正确的自我批评，工作有灵活性。日本对成功的企业家总结出十个方面的素质与精神特征：（1）使命感完成任务要有不折不挠的坚强信念；（2）信赖感同事、上下级都要信赖，相互支持；（3）诚实在上下左右关系中都要以诚相待；（4）忍耐不随意在群众面前发脾气；（5）热情对工作热情，对下级体贴；（6）责任感对工作高度负责；（7）积极性工作主动，

58、有主人翁态度；（8）进取心事业上进，不满足现状；（9）公平对人对事秉公处理，不徇私情；（10）勇气有向困难挑战的勇气。德国把优秀经理人的条件，归纳为以下六条：（1）受过良好教育，具有渊博的专业知识；（2）具有丰富的想象力、创造力；（3）仪表好，待人亲切、得体；（4）衣冠整洁；（5）品质好；（6）领导有方。不少中国学者认为，企业家应具备的素质是“智、信、仁、勇、严”五个方面。智是指智谋高超；信是指赏罚有信；仁是指爱护士卒；勇是指勇敢坚定；严是指明法审令。2、企业家的基本职业素质和能力综上所述，本书认为，企业家应具备的基本素质和能力表现在以下五个方面：（1）职业追求。即企业家用积极行动争取成为企业

59、经营管理专家的志向和抱负。一个真正的企业家，其职业追求应该是只求办实业，在企业界大显身手，把整个身心同企业联系在一起，不为各种荣誉所动心，不为各种仕途所吸引，把走实业道路作为一生最高尚的。追求。回顾世界各国企业家的成长道路，大凡成功者都有这种抱负和秉性。如果一个人只把办企业当成一个台阶，一有机会就另走他途，或者从内心不喜欢这一职业，存在着应付差事的思想，他就不会有强烈的实现目标的欲望，也不会有强烈的责任感，这样的“企业家”尽管其本身的其他条件很好，也只能是徒有其名，无所作为。（2）职业修养。即企业家胜任自身的职业所必需的思想水平、专业知识水平及由此决定的职业品质特征等，它是企业家素质的重要基础

60、。中国企业家的职业修养应包括：其一，政治坚定。具有强烈的政治责任感和社会责任感，自觉遵纪守法；具有服务精神，热爱本职，廉洁自律，乐于奉献。其二，品德高尚。即诚实，正直，襟怀坦白，作风正派，大公无私；言行一致，以身作则，团结和依靠群众，谦虚谨慎，有自我批评精神。其三，博才识广。善于博览群书，取百家之长，避诸士之短，做聪颖智明之人；在知识结构上愿做“杂家”，熟练掌握经济学、市场学、管理学、哲学、创造学、政治学、社会学、心理学及法律、金融、财会等方面的知识，做到博学多识，点金破石，善于提出新点子。其四，眼光敏锐。既富有人文社会科学工作者的想象力，又具备自然科学工作者的周密与严谨。面对知识经济的挑战和

61、经济全球化竞争的考验，学会一手拿着望远镜，预见未来，以创造性和开放性的思维，高瞻远瞩，把握时机，推进经营；一手拿着显微镜，从纷繁复杂的事物中分辨出主流和支流，以敏锐的眼光和多方位的触角，准确地发现问题，总结经验，修正失败行为。其五，坚韧不拔。有远大的志向，认准一个目标、作出一项决策、选择一条道路就敢于坚持，有不达目的不罢休的气质，不怕风险，不怕挫折，不畏阻力，不怕吃苦。其六，身心健康。精力充沛，胜任繁重的脑力和体力劳动；具有高度的自制力，可以承受来自各个方面的压力甚至折磨，不会遇到一点困难就畏缩不前，不因一时得利而沾沾自喜，也不因一时失利而惊恐失策。既给人以认真、亲切、可信赖的感觉，又能给人以

62、沉着老练、自信、有毅力的强者形象。（3）职业意识。即企业家从事事业开拓和经营管理职业应具备的基本观念或指导思想。企业家的职业意识除了企业家精神中所蕴涵的创新、冒险和竞争意识外，具体还包括：其一，发展意识。不像街头商贩和手工作坊那样单纯地追求一次性的眼前利益，而是具有强烈的谋求发展、扩张意识，立足长远，追求战略利益。其二，客户意识。即坚持客户第一的理念，把为客户提供优质产品和服务作为经营的最根本指导思想。其三，负债经营意识。即敢于承担风险，承担压力，追求多投入多产出。其四，盈利意识。即在依法经营的前提下，追求利润最大化。其五，信誉意识。即把信用作为自身道德的底线，视信誉为自身的最佳资产。（4）职

63、业能力。即企业家胜任复杂的经营管理工作的特殊本领。由于企业家从事的是一种比较特殊的社会实践活动，除了需要具备一般的如记忆、观察、想象、抽象概括和表达等能力外，还需要具备一些特殊的技能和本领。具体表现为：其一，预见能力。即作为一个出色的战略家，能洞察内外环境变化，眼光盯着未来，审时度势。其二，开拓能力。即在强烈的创新意识推动下，广开思路，善于想象、假设，进而开创新局面，寻找制胜途径。其三，决断能力。即在明辨是非，准确分析判断的基础上，决策勇敢果断，不拖泥带水，不优柔寡断。其四，组织指挥能力。即善于用人，善用人的一技之长；善于激励人，挖掘每个人的聪明才智；善于统御、控制，以自身的权力和威信，把个人意志、决策变成广大员工的行动，以科学的管理实现既定的目标。其五，商业交往能力。即能协调，善表达，能说服人，在频繁的商业交往活动中，具备与不同的人相处的随机应变的艺术，善于发展同社会各界的关系，并能给人留下深刻而良好的印象。其六，反省能力。即对自身的所作所为能够反思、反省，及时总结经