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1、分销策略 “ 不同凡想 ” 分销渠道选择因素分析 苹果手机分销渠道结构概览 1 2 分销策略 渠道瓶颈及发展思考 3 一、苹果手机分销渠道结构分析 一般消费品分销渠道结构 生 产 者 消 费 者 直接渠道 生 产 者 消 费 者 零售商 生 产 者 批 发 商 零售商 消 费 者 生 产 者 代理 商 / 经纪 人 批 发 商 零售 商 消 费 者 一、苹果手机分销渠道结构分析 iPhone多元销售渠道概览 分销商 自营店 人员销售 代理商 OEM(代工 ) 网店 一、苹果手机分销渠道结构分析 iPhone多元销售渠道概览 1.人员销售： 对于些固定的大客户，设置大量的办事处与分公司，在公司
2、营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区域内的新客户。 2.代理商： 将其产品推向更广大的普通消费者，苹果除了专业领域的客户 以外，更是在广大普通用户中开阔了新的市场。 3.分销商： 给予他们的独有分销权利，良好的利润，产品培训和促销支持使 他们在销售环节上更有优势。 4.OEM： 在一些配件上，苹果会授权一些第三方公司生产类似的产品，并允许 其在市面上销售，但并不进行贴标。 5.自营店（直营店）： 零售店都属于 Apple Retail，由美国总部直接领导，也 就是说，在中国，零售店和苹果中国区是平行关系 6.网店： 建立的官方网站上进行的销售模式， apple store
3、在线商店 一、苹果手机分销渠道结构分析 曾经 iPhone4的四大国内分销商 代理商、经销商： 苹果手机独立分销商（国代）全国共有 两家，分别为中国邮电器材总公司和深 圳天音公司， 分销商：中国联通、佳杰 科技、长虹佳华、方正世纪。其中方正 和翰林目前均以失去苹果产品的分销交 易。苹果自营店、联通合约分销、天音 控股为苹果手机在中国三大正规渠道 一、苹果手机分销渠道结构分析 中国联通 iphone合约机及相关产品 苹果公司发布 iPhone4S后，就立刻对 iP hone4和 iPhone3GS的售价进行了调整， 中国联通此次应该是跟随苹果公司的定 价策略，且调价幅度一致。 其产品从苹果公司获
4、得，受中国苹果公 司控制 大规模零售商（ DKR）苏宁、国美等除 与苹果公司签有直供协议，与中国联通 也具有授权销售部分合约苹果手机，产 品从联通拿货及其官网出售 一、苹果手机分销渠道结构分析 自营店及网店概览 自营店（直营店）、网店： 自营店七家： 北京：三里屯店、西单大悦城店 上海：浦东店、香港广场店、南京东路店 香港：国际金融中心商场店 深圳：益田假日广场苹果零售店 网店主要包括： apple store在线商店， 通过在线商店购买苹果产品，并享受所有 订单免费送货，为中国消费者提供免费个 人激光镌刻服务并且，在线商店接受许多 种付款方式，除了可以用国际或本地信用 卡付费之外，还提供支付
5、宝或电汇的付费 方式。 一、苹果手机分销渠道结构分析 Apple store 零售店的成绩 根据这份数据显示，苹果店每平方每年 可产生 6050美元的收入，而排在第二的 Tiffany是 3017美元，第三名的 lulu lem- on athletic则更低，连 2000美元都不到。 不过销售额方面苹果并不是最高的，智能 排在第九位。 苹果全球所有的零售店都属于 Apple Retail， 由美国总部直接领导，也就是说，在中国， 零售店和苹果中国区是平行关系，互不干涉 同时打造独一无二的苹果概念。服务，并为 零售店制定了详细的客户服务方式。 二、分销渠道选择因素分析 四大因素促使苹果选择多元
6、分销渠道 2 3 4 1 市场结构 产品特性 市场竞争情况 技术因素 二、分销渠道选择因素分析 四大因素促使苹果选择多元分销渠道 产品特性： 苹果手机的价格相对于普通消费品略高，所以 专业的知名度较 高的卖场比较适合 ，这样就促进了 手机分销的规模和品牌化经营 。同时手机 的 品种较多 ，利润具有时效性的特点，也提出了对 手机分销扁平化 的要求。 市场结构： 目前现有的手机分销市场容量很大，同时苹果手机产业在中国 正从成长期走向成熟期 , 并将走向完全成熟期。处于导入期和成长期的产业， 对渠道的依赖程度高，它需要 依赖中间商打开市场和区域化管理 。而进入成 熟期后，主要依靠自己的网络分销。目前
7、我国手机产业的发展情况决定了手 机分销市场上 多种分销模式并存和向直销模式倾斜的趋势 。 市场竞争情况： 手机市场竞争激烈，不但存在厂商间的竞争，并且存在分 销商之间的竞争。竞争促使企业向品牌经营发展，同时竞争也带动了企业间 的并购，重组，形成“大鱼吃小鱼”的发展势态，导致 手机分销市场的规模经营 。 技术因素： 技术层面的问题从而引发渠道竞争的激烈化。物流技术和信息化 技术的高速发展给手机分销渠道发展带来便利。 三、渠道瓶颈及发展思考 发 展 瓶 颈 自身渠道杂乱等问题 与合作者的矛盾 1 2 三、渠道瓶颈及发展思考 发 展 瓶 颈 苹果这种营销渠道和本身产品热销程度并不是很切合，带来了很多
8、问题。目前 主要负责渠道的苹 果中国区，员工不到 100人。中国区调整之前，渠道按区域划分，北区就只有一个销售，负责北京、 天津、河北、河南。调整后，变为四大主要渠道，卢雷之下分设四大渠道负责人，各大渠道之下再按 区域划分。其中，负责 IT渠道的不过 20来人，而负责苏宁、国美等 CES卖场的仅有四五人。这也导致 很多规范“有标准，无执行”，根本管不过来。 6 虽然正规的苹果产品通过产品序列号，都可以查到货品的流向。但苹果的系统较弱，相比于 MOTO能够追踪到第五级代理， 苹果中国只能查到卖给一级代理商 (总代、 APR、部分 CES)的序列号，这 其中，总代有权向二级经销商进行分销，而一级通
9、向二级的这批序列号苹果中国则无法查询，混乱也 往往发生于此。 重建系统并非难事，但苹果总部一直未有动作，对此，知情人士的解读是“缺乏动 力”，“这件事对苹果有什么好处呢？”再者，重建系统涉及到全球的修订，而在欧美等地区，渠道 相对规范，似乎没有必要大动干戈。 合作方面 ，苹果与中国联通也并不顺利，从最初在中国大陆地区开售 iPhone 3GS时就曾与联通打 过莫名的价格战，再加上由于上市的滞后导致大陆地区备受水货市场冲击，使得联通在最后库存了大 量的 iPhone 3GS没有售出。在苹果眼里 ，联通销售不力，加上联通后来推出的机卡匹配政策，换卡便 锁机，也让苹果觉得潜在用户有流失风险，因此 苹果单方面与中国移动，中国电信等联通竞争对手谈 判 iPhone 4以及 5代 iPhone的代理事务，这进一步引起联通的不快。 7 这几年苹果在中国虽然产品销售可观，但实际上依旧存在很多问题除了自身渠道杂乱等问题还 有与合作者的矛盾，尤其是现在苹果刚刚开始重视中国市场的时候便进入了“后乔布斯”时代，这之 后苹果在华的渠道销售策略可能仍有很大的变数。 三、渠道瓶颈及发展思考 发展思考及总结 未来手机分销渠道走向“四化” 手机分销零售规模化 02 手机分销渠道品牌化 03 手机分销模式复杂化 04 手机分销渠道扁平化 01
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