海源整体品牌定位策略-(4)

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1、媒介策略形成媒介策略形成产品特点产品特点不同的产品产生不通的媒介策略媒介习惯媒介习惯不同的消费者不同的媒体接触习惯传播策略传播策略传播策略决定了媒介投放的节点媒介策略符合产品特质的唯一性策略媒介习惯分析媒介习惯分析上海地区40岁以上男性媒体接触习惯数据说明：报纸、电视、户外的偏好度最高有效整合媒体优势，合理利用资源，到达有效到达率和接触频有效整合媒体优势，合理利用资源，到达有效到达率和接触频次的最正确组合次的最正确组合报纸电视电台户外杂志输出产品形象和活动信息、促销信息树立品牌形象增加产品美誉度利用电波优势增大接触群体扩大接触面、输出产品形象提升品牌形象，加大记忆 媒介习惯分析媒介习惯分析以户

2、外为主导的品牌形象导入品牌高度入市以专业杂志次之的品牌渗透品牌深度影响以电视为辅助的间歇式品牌加深品牌形象维系以报纸辅助活动的软新闻报道到达间接受众扩大品牌影响海源媒介建议海源媒介建议户外户外40%40%杂志杂志30%30%电视电视20%20%报纸报纸10%10%户外媒体的选择建议户外媒体的选择建议Outdoor 选择投资回报高的地段作重点投放 例如：机场内外的户外广告机场头等仓、登机处等；国际金融中心路段；高速公路沪青平公路、A9高速、318国道等 令到品牌的形象长期曝光，且接触的人口多而广泛 浦东国际机场是一座大型现代化的国际枢纽机场，大量的国际航班以及主要的国际航班都从此进出。它是上海的

3、窗口，也是上海文明的像征。通往机场的迎宾大道与远东大道交界处南侧，三面高立柱广告牌，能引起进出机场的高度注意，视觉停留时间也较长。此广告牌的受众群相对更能够接近海源的目标消费群，能够实现在目标消费群中传递品牌形象的目的。规格：L18米H6米=108平方米浦东机场一浦东机场一浦东机场二浦东机场二广告牌位于于机场原收费口广场50米前方(平视30度角),该处是机场出来的必经之路。受众范围所有乘飞机到达上海的各届人士，包括来自世界各地的国家元首、贵宾、商贸、旅游人士。每天有大量的国际、国内航班在此起降，所进港旅客达1700多万人次，据民航总局人员透露，未来时间浦东机场每月将增加43-44万人次。规格：

4、L24米H7.5米=178平方米浦东国际机场出口广场浦东国际机场出口广场 延安西路高架延伸至虹桥机场给出入机场带来畅通的交通条件。由于机场收费处的改建，进出的车辆必须经过此处。广告牌位于延安西路高架机场收费处的边防检查站二号楼的五层楼顶，视觉停留的时间较长。针对进出机场的消费者有较大的视觉冲击。规格：L33米H10米=330平方米虹桥机场虹桥机场专业杂志及分众杂志专业杂志及分众杂志 在推广的过程中，配合不同阶段的推广目的应该有对应的媒体与之相配合。在品牌信息传播的工具中，专业媒体承担了较大的销售任务。建议媒体选择：专业杂志 -生活速递、典型住宅、上海楼市 分众杂志 -航空媒体：东方航空、上海航

5、空等 -高端杂志：名车志、中国高尔夫等主要客户圈杂志媒体选择建议主要客户圈杂志媒体选择建议建议选择主要针对目标消费群的一些杂志：建议选择主要针对目标消费群的一些杂志：航空类的杂志：我们推荐航空类的杂志：我们推荐?南方航空杂志南方航空杂志?、?东方航空杂志东方航空杂志?汽车类的杂志：我们推荐汽车类的杂志：我们推荐?名车志名车志?与与?BMW Magazine?BMW Magazine宝马杂志宝马杂志?、?Mercedes?Mercedes奔驰杂志奔驰杂志?BMW Magazine?BMW Magazine宝马杂志宝马杂志?：一本接触：一本接触47,00047,000位中国富有及有位中国富有及有品

6、位人士的时机，直接发送到品位人士的时机，直接发送到 宝马车主手中的刊物。季刊宝马车主手中的刊物。季刊的的DMDM杂志杂志?Mercedes?Mercedes奔驰杂志奔驰杂志?：一本专为奔驰车主度身订作，主要针：一本专为奔驰车主度身订作，主要针对对顶级品牌的理想消费群体对对顶级品牌的理想消费群体 的一本最正确刊物。季刊的的一本最正确刊物。季刊的DMDM杂杂志志高尔夫杂志：我们推荐高尔夫杂志：我们推荐?中国高尔夫中国高尔夫?及及?Golf Digest?Golf Digest体育大观高球版：体育大观高球版：主要针对讲求高品质生活的高主要针对讲求高品质生活的高 端人群为目标对象端人群为目标对象DMD

7、M杂志：我们推荐杂志：我们推荐?生活速递生活速递?：高尚社区直投免费定向发行：高尚社区直投免费定向发行专业媒体专业媒体-生活速递生活速递简介：采用国际流行的DMDirect Mail直投方式，其核心理念为Database Maketing基于数据库的市场运作，作为一种国际流行多年的成熟媒体形式。?生活速递?于1998年创刊，是国内第一本高档社区免费直投媒体。及时捕捉实用信息，有效引导时尚消费，在读者中建立了良好的声誉。及时捕捉实用信息，有效引导时尚消费，在读者中建立了良好的声誉。董事长/总经理27%高层管理人员34%高级专业人员/中层管理人员33%基层管理人员6%职务特征职务特征学历特征学历特

8、征本科大专硕士大专以下硕士以上年龄特点年龄特点45岁以上25岁以下25-45岁家庭收入特征家庭收入特征10万以下2%100万以上14%10-50万46%50-100万38%专业媒体专业媒体-典型住宅典型住宅?典型住宅?通过新华书店、外文书店、香港三联书店、上海图书公司、东方书报亭、明君书店、季风园书店以及报刊杂志配送公司等机构，面向全国和上海的高消费读者群。1通过新华书店上海发行所覆盖上海各大新华书店；2通过上海外文书店覆盖上海四星、五星级以上宾馆、酒店；高档豪华娱乐休闲中心、机场书店、商城、购物中心等；3进入首都国际机场、上海浦东国际机场、上海虹桥国际机场书店。深圳、广州国际机场正在衔接中；

9、4进入国航、东航各航班头等舱；5通过上海图书公司、上海香港三联书店、东方书报亭、明君地铁书店、季风园书店等报刊杂志、图书销售网点覆盖整个上海；6通过火蜻蜓和其他图书配送中心和发行公司覆盖上海高档休闲娱乐场所；7通过?典型住宅?客户资源库直接邮寄派送；8通过?世界经理人?杂志目标客户名单直接邮寄派送；发发 行行 量：量：1500015000册册 主要电视媒体选择建议主要电视媒体选择建议媒媒 体体体育频道新闻综合频道第一财经覆盖范围栏 目时 段汽车、高尔夫新闻报道中上海上海上海21:2023:20第一地产23:00主要报纸媒体选择建议主要报纸媒体选择建议 建议主要选择以上海地区覆盖范围最广、阅读率

10、最高的报纸媒体：建议主要选择以上海地区覆盖范围最广、阅读率最高的报纸媒体：据世纪华文国际传媒咨询统计数据来看，新闻晨报及新民晚报都是上海地区据世纪华文国际传媒咨询统计数据来看，新闻晨报及新民晚报都是上海地区覆盖率与阅读率最高的媒体，建议软文的投放以此两份报纸为主；覆盖率与阅读率最高的媒体，建议软文的投放以此两份报纸为主；另外配合第一财经日报及另外配合第一财经日报及2121世纪经济报道作为报纸媒介中硬广投放的主要媒世纪经济报道作为报纸媒介中硬广投放的主要媒体，这两份商业类经济报纸信息量比较大，尤其是体，这两份商业类经济报纸信息量比较大，尤其是 21 21世纪经济报道是进入香港市场世纪经济报道是进

11、入香港市场的商业报纸。的商业报纸。媒媒 体体新闻晨报新闻晨报新民晚报新民晚报21世纪经济报道世纪经济报道上海第一财经日报上海第一财经日报发行量(上海地区)60万份100万份7.5万份目标发行量10万份覆盖范围全国全国全国全国男性:47.17%男性:46.88%男性:63%男性:69.8%女性:52.83%女性:53.13%女性:37%女性:30.2%职 业7%的读者拥有顶级头衔,管理及专业人士占42%44.7%的读者是企事业/公司管理人员学 历拥有高等教育学历的读者占七成83.5%具有大专以上学历读者性别结构读者分布在各个学历层次上有固定工作的读者占很大一定比例 投放时间媒体选择789 10

12、11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2122 23 24 25 26 27 28 29 30 31 123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 306789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31户外户外（形象）浦东机场入口A9高速公路延安西路高架杂志杂志（形象活动信息）生活速递典型住宅上海楼市东方航空上海航空中国高尔夫名车志报纸报纸（软文形象）第一财经日报（软文、硬广）21世纪经济

13、报道（硬广、软文）新民晚报（软文）新闻晨报（软文）电视电视（形象专题）第一财经/第一地产(23:20)体育频道/汽车*高尔夫(23:00)新闻综合/新闻晚报中(21:15)形象广告形象广告形象广告形象广告形象广告形象广告形象广告形象广告3月4月5月形象广告形象广告形象广告形象广告2005海源媒介执行方案海源媒介执行方案(3-5月月)软文硬广活动信息TV投放,6月30日以前30;以后15 投放时间媒体选择123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2122 23 24 25 26 27 28 29 30 123456789 10 11 12 13 14

14、15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20户外户外（形象）浦东机场入口A9高速公路延安西路高架杂志杂志（形象活动信息）生活速递典型住宅上海楼市东方航空上海航空中国高尔夫名车志报纸报纸（软文形象）第一财经日报（软文、硬广）21世纪经济 报道（硬广、软文）新民晚报（软文）新闻晨报（软文）电视电视（形象专题）第一财经/第一地产(23:20)体育频道/汽车*高尔夫(23:00)新闻综合/新闻晚报中(21:15)开盘信息广告开盘信息广告开盘信息广告开盘信息广告开盘

15、信息广告开盘信息广告产品卖点广告产品卖点广告产品卖点广告产品卖点广告产品卖点广告产品卖点广告6月7月8月2005海源媒介执行方案海源媒介执行方案(6-8月月)软文硬广活动信息TV投放,6月30日以前30;以后15 投放时间媒体选择21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 11 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31户外户外（

16、形象）浦东机场入口A9高速公路延安西路高架杂志杂志（形象活动信息）生活速递典型住宅上海楼市东方航空上海航空中国高尔夫名车志报纸报纸（软文形象）第一财经日报（软文、硬广）21世纪经济 报道（硬广、软文）新民晚报（软文）新闻晨报（软文）电视电视（形象专题）第一财经/第一地产(23:20)体育频道/汽车*高尔夫(23:00)新闻综合/新闻晚报中(21:15)产品卖点广告产品卖点广告8月9月产品卖点广告产品卖点广告产品卖点广告产品卖点广告10月2005海源媒介执行方案海源媒介执行方案(9-10月月)软文硬广活动信息TV投放,6月30日以前30;以后15 投放时间媒体选择123456789 10 11

17、12 13 14 15 16 17 18 19 20 2122 23 24 25 26 27 28 29 30 123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31户外户外（形象）浦东机场入口A9高速公路延安西路高架杂志杂志（形象活动信息）生活速递典型住宅上海楼市东方航空上海航空中国高尔夫名车志报纸报纸（软文形象）第一财经日报（软文、硬广）21世纪经济 报道（硬广、软文）新民晚报（软文）新闻晨报（软文）电视电视（形象专题）第一财经/第一地产(23:20)体育频道/汽车*高尔夫(23:00)新闻综合

18、/新闻晚报中(21:15)产品卖点广告产品卖点广告产品卖点广告产品卖点广告产品卖点广告产品卖点广告11月12月2005海源媒介执行方案海源媒介执行方案(11-12月月)软文硬广活动信息TV投放,6月30日以前30;以后15户外户外（形象）浦东机场入口A9高速公路延安西路高架总总220万万杂志杂志（形象活动信息）生活速递4封面拉页14.5万 58万*0.7=40.6万310.5万典型住宅4封面拉页15万15*4*0.7=42万上海楼市3封面拉页10万30万210.8万东方航空5内页跨版14万70万*0.6=42万36.3万17万(跨板)上海航空5封二6万30万*0.7=21万35万14.9万(跨

19、板)中国高尔夫4封底12万（2期）、封面里8.8万（2期）43.6*0.7=30.25万16.4万名车志4封二7万19.6万276.35万万报纸报纸（软文形象）第一财经日报（软文、硬广）20半版横放13.813.8*7*0.8=77万621世纪经济报道（硬广、软文）81/3版横放8.48.4*8*0.8=54万2新民晚报（软文）10新闻晨报（软文）10151万万电视电视（形象专题）第一财经/第一地产(23:20)117次30;4次1514.1万体育频道/汽车*高尔夫(23:00)85次30;3次155.8万新闻综合/新闻晚报中(21:15)96次30;3次1520.25万40.15万万20万总

20、价总价687.5万万2005海源媒介投放价格海源媒介投放价格 将策略的系统性，诉诸于广告的完美表达将策略的系统性，诉诸于广告的完美表达导入期导入期深化期深化期销售期销售期营销阶段营销阶段核心主张核心主张静泊。如此。静泊。如此。通过吻合策略对营销阶段的划营销阶段的划分，分，完整地输出策略制定的信息要点，形成对项目销售体系销售体系的支撑。的支撑。通过有效的元素选取，吸引目标客户群的话题和创意，话题和创意，结合匹配项目的风格调性，形成对核心主张的塑造。核心主张的塑造。静泊。如此。静泊。如此。总体演绎海源别墅形象，承载工程的气质特点，总体演绎海源别墅形象，承载工程的气质特点，以形成受众的抽象认知，构成

21、与竞争对手的视以形成受众的抽象认知，构成与竞争对手的视觉区隔，具有觉区隔，具有VI的功能，提升认知度。的功能，提升认知度。输出工程的精神特征，具体演绎工程内涵，树输出工程的精神特征，具体演绎工程内涵，树立形象高度，以此形成与目标客户的交流，到立形象高度，以此形成与目标客户的交流，到达客户与工程价值体系的对接。达客户与工程价值体系的对接。输出工程具体特征，以核心的利益点，对接目输出工程具体特征，以核心的利益点，对接目标客户的潜在需求，同时对利益点的阐述必须标客户的潜在需求，同时对利益点的阐述必须与核心主张吻合，到达工程形象的一致。与核心主张吻合，到达工程形象的一致。落实工程的精神主张，以工程本身对精神主张落实工程的精神主张，以工程本身对精神主张的实践，深化工程形象，是通过深度的沟通，的实践，深化工程形象，是通过深度的沟通，达成客户对工程内涵的认同。达成客户对工程内涵的认同。作品针对四个主题，并表现为四种风格，最终选取一种风格，做四种应用。作品针对四个主题，并表现为四种风格，最终选取一种风格，做四种应用。形象稿形象稿导入稿导入稿深化稿深化稿销售稿销售稿